Coca cola là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trong lịch sử nó là một trong những thương hiệu lâu đời nhất còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số các công ty thành công nhất

Lời cảm ơn!
Để hoàn thành đề tài này, trước hết nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất tới thầy giáo hướng dẫn, Tống Viết Bảo Hoàng đã theo dõi, đôn đốc và
tận tình chỉ bảo cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện.
Xin gửi lời cảm ơn tới sinh viên khóa K43 khoa Quản trị kinh doanh đã giúp
nhóm hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót.
Rất mong thầy và các bạn đóng góp ý kiến để nhóm có thể hoàn thiện được đề tài
nghiên cứu tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm nghiên cứu

MỤC LỤC
Chú thích một số thuật ngữ
Danh mục các sơ đồ và đồ thị
Danh mục các bảng biểu.
......................


Chú thích một số thuật ngữ
Correlations: Phân tích thống kê mô tả mối quan hệ giữa 2 biến định lượng
Frequency: Tần số
Percent: Phần trăm
Valid Percent: Phần trăm hợp lệ
Percent : Phần trăm tích lũy
Valid : Giá trị hợp lệ
Mean : Giá trị TB
Std. Deviation : Độ lệch chuẩn
Std. Error Mean : Sai số chuẩn
Sig.(2- tailed) : Mức ý nghĩa
Minimum: giá trị thấp nhất

Maximum: giá trị lớn nhất
Danh mục các sơ đồ và đồ thị
Sơ đồ 1: Tính thuyết phục của quảng cáo và tuyên truyền.(Francis Balle, Les médias,
Flammarion, Paris 2000)
Sơ đồ 2: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo(Baker, Monye,
Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. )
Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo của Lavidge và Steiner
(1961)
Đồ thị 1: Thông điệp quảng cáo mà Coca –Cola muốn nhắc đến
Đồ thị 2: Sau khi xem quảng cáo có muốn sử dụng sản phẩm không.
Đồ thị 3: Mục đích sử dụng
Danh mục bảng biểu


Bảng 1: Mức độ theo dõi quảng cáo
Bảng 2:Mức độ theo dõi chương trình quảng cáo và 5 giây đầu tiên có nhận biết được
quảng cáo không:
Bảng 3: Các yếu tố quan tâm nhất khi xem quảng cáo
Bảng 4: Nhận biết diễn viên đóng quảng cáo là người nổi tiếng
Bảng 5: Đánh giá về diễn viên
Bảng 6: Đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên về ý kiến diễn viên có ngoại hình dễ thu
hút
Bảng 7: Đánh giá của sinh viên về ý kiến diễn viên có giọng nói truyền cảm, dễ nghe:
Bảng 8: Đánh giá của sinh viên về ý kiến diễn viên có diễn xuất tốt truyền đạt thông điệp
tới người xem một cách nhanh chóng.
Bảng 9: Đánh giá của sinh viên với ý kiến trang phục của diễn viên phù hợp với nội dung
quảng cáo gây thiện cảm cho người xem.
Bảng 10: Sẵn sàng dành thời gian theo dõi quảng cáo:
Bảng 11: Diễn viên dễ gây ấn tượng, khiến bạn liên tưởng đến sản phẩm khi nhắc đến
diễn viên.

Bảng 12: Khi thấy diễn viên tiêu dùng sản phẩm bạn cảm thấy thích thú tin tưởng và có
tâm lí cũng muốn tiêu dùng ngay sau sản phẩm đó.
Bảng 13:Đánh giá về các ý kiến
Bảng 14: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về nội dung của quảng cáo là sáng
tạo.
Bảng 15: Đánh giá của sinh viên về âm thanh sôi động
Bảng 16: Đánh giá của sinh viên về hình ảnh trẻ trung
Bảng 17: Đánh giá về ngôn ngữ tay ấn tượng
Bảng18 :Có thấy hài lòng khi xem chương trình quảng cáo không
Bảng19: Mục đích tiêu dung sản phẩm


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Buổi sáng, mở cửa thấy một tờ giới thiệu chuyên lắp đặt ăng ten, bước ra đường
thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ khoan cắt bê tông và nhận rút
hầm cầu. buổi trưa mở máy tình, nhận được email sửa chửa thiết bị điện gia dụng tại nhà,
buổi tối lên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng…
Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên cửa tất cả các căn nhà điều được che kín bằng những
hình ảnh quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ…
Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Dù bạn thích hay
không quảng cáo vẩn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều tiến bộ đa dạng, tích
cực lẫn tiêu cực…
Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo lại len lỏi sâu vào cuộc sống, chi phối sự lựa
chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và dường như
trong nội bộ giới quảng cáo cũng đang diễn ra một cuộc chiến thật sự. Một quảng cáo
hay, sáng tạo không thôi là chưa đủ mà quan trọng là quảng cáo đó phải thật sự hiệu quả,
và định vị được hình ảnh của sản phâm trong tâm ý của khách hàng. Và khi môi trường
truyền thông đại chúng đang tràn ngập quảng cáo như hiện nay, việc sử dụng người nổi
tiếng được xem là cách nhanh nhất thu hút sự chú ý của khách hàng. Những người nổi

tiếng luôn có ảnh hưởng nhất định đến thái độ, suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
Một vận động viên thể thao nổi tiếng sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng tin vào chất
lượng sản phẩm họ đang sử dụng hơn là một người bình thường không có tên tuổi và trên
thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công rực rỡ khi sử dụng người nổi tiếng để
quảng cáo cho hình ảnh sản phâm của mình.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trong lịch sử.
Nó là một trong những thương hiệu lâu đời nhất còn tồn tại, và vì thế được coi là
một trong số các công ty thành công nhất .
Quả thực, cái tên Coca-Cola đến nay không đơn thuần chỉ là hiện thân của một gã
khổng lồ nước ngọt; từ rất lâu nó đã gắn liền với những quảng cáo được yêu thích nhất,


ấn tượng nhất trong tâm trí người tiêu dùng.Trong quá trình hình thành và phát triển của
mình, Coca-Cola đã sử dụng nhiều loại hình quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dùng, trong đó có cả việc sử dụng những người nổi tiếng và những người bình
thường. Các loại hình quảng cáo đó đã đem lại hiệu quả khác nhau cho doanh nghiệp và
có tác động khác nhau đến hành vi người tiêu dùng.
Để quảng cáo có hiệu quả hơn thì mỗi doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quả
của quảng cáo. Theo nghiên cứu của JoRi University of Toronto (UTSC) (2006) việc đo
lường hiệu quả của quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Trước hết là tiết
kiệm được những chi phí không cần thiết bởi vì các quảng cáo không gây ra sự lãng phí
nguồn lực của doanh nghiệp, đặc biệt đây là khoảng đầu tư không thể thu hồi được. Bên
cạnh đó một trong những yếu tố không thể không nhắc đến đó chính là niềm tin, nhận
thức và thái dộ của khách hàng luôn thay đổi không ngừng, khi đó đánh giá hiệu quả
quảng cáo được xem là biện pháp không thể thiếu nhằm hoạch định các chiến lược thay
thế hiểu quả, trên cơ sở đó tạo ra sự thay đổi phù hợp. Cuối cùng việc đo lường hiệu quả
của quảng cáo giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng cách đưa ra các điều chỉnh hợp lý,
loại bỏ các yếu tố chủ quan,không phù hợp.. Do vậy, để có thể quyết định loại hình quảng
cáo phù hợp thì Coca-Cola cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó.
Với những lí do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài :

“ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo truyền hình sử dụng người nổi tiếng của
nhãn hàng Coca-Cola đối với sinh viên khóa 43 khoa QTKD của trường đại học
Kinh Tế Huế”.
2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
2.1.Mục tiêu nghiên cứu.
- Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
- Đánh giá hiệu quả sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo truyền hình.
- Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng
cáo.


2.2 .Câu hỏi nghiên cứu.
 Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo hiện nay là như thế nào?
Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng xuất hiện trong chương
trình quảng cáo?
Người tiêu dùng có thái độ như thế nào khi xem quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng?
Người tiêu dùng có ý định mua hàng không sau khi xem quảng cáo?
 Giả thuyết nghiên cứu:
Khi tìm hiểu các dữ liệu để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài của mình, nhóm nghiên
cứu đã có những nghi ngờ và đưa ra giả thiết nghiên cứu: Có sự khác biệt về hiệu quả
quảng cáo trong việc sử dụng người nổi tiếng so với những quảng cáo khác của
Coca-Cola.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu:
Hiệu quả của sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo Coca-Cola đối với sinh

viên khóa 43 khoa Quản Trị Kinh Doanh.

-

Đối tượng điều tra:
Sinh viên khóa K43 khoa Quản trị kinh doanh, trường đại học Kinh tế Huế đã

xem qua quảng cáo truyền hình có sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng Coca-cola.
-

Phạm vi không gian:
Đề tài được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế.

-

Phạm vi thời gian:
Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày 6/10/2011-3/12/2011


4.Phương pháp nghiên cứu.
4.1/ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu được thu thập thông qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình và
internet nhằm đánh giá tổng quát về các loại hình quảng cáo đang được sử dụng, đặc biệt
là quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng. Bên cạnh đó nhóm còn tham khảo các đề tài
nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở đó làm căn cứ xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài
nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được áp dụng là mô hình của Lavidge và
Steiner (1961). Đây là mô hình phù hợp với việc đánh giá hiệu quả của việc sử dụng
người nổi tiếng trong quảng cáo của Coca-Cola. Ngoài ra nhóm còn tham khảo mô hình
ảnh hưởng của quảng cáo trên hành vi người tiêu dùng, xuất xứ D.Vakratsas & T.Ambler,
How advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999.
4.2/Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
-

Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân
bằng cách phát bảng hỏi cho những sinh viên khóa 43 khoa QTKD đã xem qua
quảng cáo Coca-Cola sử dụng người nổi tiếng( Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi) tại

-

trường Đại học Kinh Tế Huế.
Tổng thể: Những sinh viên khóa 43 khoa QTKD đã xem qua quảng cáo Coca-Cola

-

sử dụng người nổi tiếng( Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi) là 279 sinh viên.
Phương pháp chọn mẫu: Nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên hệ thống.
+Bước đầu tiên ta tiến hành xác định cỡ mẫu, áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo

tỉ lệ:

z 2 p(1 − p)
n=
e2
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e=9%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:


z 2 p (1 − p ) 1, 96 2 (0, 5 ×0, 5)
n=
=

=118
e2
0, 09 2

Hiệu chỉnh mẫu:
N1=118: (1+118/279)=83
Ta chọn kích cỡ mẫu là 83 sinh viên. Số lượng mẫu dự kiến là 90 mẫu, áp dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống(k=3).
-Thiết kế bảng hỏi gồm 3 phần :
-> Phần 1 : Mã số phiếu và lời giới thiệu.
-> Phần 2 : Nội dung chính những thông tin mà sinh viên đánh giá về quảng cáo
truyền hình sử dụng người nổi tiếng của Coca-Cola(Ca sĩ Anh Khoa và Phương Vi),
gồm 12 câu hỏi( Bao gồm cả những câu hỏi nhỏ), sử dụng thang đo số, thang đo định
danh và thang đo thứ bậc.
->Phần 3: Thông tin cá nhân.
4.3.Phương pháp xử lý số liệu, phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập bằng bảng hóa và xử lí bằng phần mềm SPSS để rút ra kết luận.
Trước khi tiến hành phân tích số liệu, dữ liệu được làm sạch bằng CrossTab. Các công
cụ phân tích thống kê mô tả được áp dụng cho các câu hỏi định tính cùng với đó,
Nhóm nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định cần thiết nhằm đánh giá tổng thể về các
ý kiến. Các tiêu chuẩn đánh giá chương trình quảng cáo dựa trên mô hình đánh giá của
Lavidge và Steiner. Từ kết quả của các kiểm định sẽ rút ra kết luận để đánh giá hiệu
quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo của Coca-Cola .


Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A.CƠ SỞ LÍ LUẬN:
1.1 Khái quát chung về quảng cáo và quảng cáo truyền hình.
1.1.1 Khái niệm quảng cáo.

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng
cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) : quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền
để nhận biết người quảng cáo.
+ Hiệp hội kinh tế Canada và Austraylia: Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhân có tính
thuyết phục xui khiến, quyến rủ về các sản phẩm ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ
thông qua phương tiện truyền thông.
+ Luật thương mại việt nam: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương
nhân nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ để xúc tiến thương mại
1.1. 2 Quảng cáo truyền hình.
1.1.2.1 Nguồn gốc quảng cáo truyền hình.
Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT
ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial message ) cửa hàng
đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông Tin
Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên tắc.
Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp và thương điệp đầu tiên được
phóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng dao cạo râu an toàn Gillette xen
kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium
(19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65
đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia.
Ở Nhật, thương điệp truyền hình đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon Television)
ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei qua


bản thông tin giờ giấc, hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya, kem
đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951).
Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính giả năm 1968
trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng để đến năm 1990, chi phí
quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền dùng vào quảng cáo..

Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn. Từ
đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca
nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với các
đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo
số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay
(CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi
thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising).
1.1.2.2. Chức năng của quảng cáo truyền hình.
 Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về sự ra
đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc sự
tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào
việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và
người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of
living).
Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước
nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà
không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ
để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo.


 Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí
nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào
việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng
cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh
thần của nhân viên (Inner Moral Up).
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp,
làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉ
riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle),
vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm

hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
 Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục
người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức,
nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng các
mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung
truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng
mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui
trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce
search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng.
Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt,
nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ
phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng
tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú
nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.
 Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng
ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và
nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai


thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người
ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào
(Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu
cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói
riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người
có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi.
1.1.2.3.Tính thuyết phục của quảng cáo truyền hình.
Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F. Balle
(Les Médias, 2000) nó là " con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị
mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận". Ông đã dẫn
chứng bằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph. Breton (1996) (có sữa đổi đôi chút

bởi thuật giả) như sau :

1.1.2.4. So sánh hiệu năng truyền thông của quảng cáo truyền hình với các phương
tiện khác:
Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp sức
của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:


- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ
dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những phương
thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising
Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên
sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( Transportation
Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay
POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trong
các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).
- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thể
mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting
Satellite), mạng Internet (Internet Site).
- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers),
tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).
M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và
điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:
Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo
Môi thể

Ưu điểm

Khuyết điểm

Nhật báo

-Địa bàn rộng

-Không lâu dài

-Bao trùm nhiều lớp người

-Không bộc lộ ra ngoài

-Giá rẻ

-Không gây ấn tượng mạnh


-Co giãn

vì trình bày kém mỹ thuật

-Tạo phong trào nhanh -Không lôi cuốn
chóng
-Tiêu thụ nhanh
Tạp chí

-Trình bày mỹ thuật gợi -Mất nhiều thời giờ để gây
chú ý

phong trào

-Đối tượng độc giả rõ ràng

-Thiên về hình ảnh

-Trình độ người đọc cao

-Mất thời giờ để tạo ấn

-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có

tượng
-Giá cả trung trung

chất lượng
Truyền hình

-Uyển chuyển vì dùng được -Cần lập đi lập lại
cả hình ảnh, chữ viết, âm
thanh, động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn

-Không dùng được lâu dài
-Giá tuyệt đối thì đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp

-Giá tương đối thì rẻ
Truyền thanh

-Tuyển chọn được đích -Không gây được ấn tượng
nhắm

-Giới hạn trong vòng âm


-Giá rẻ

thanh

-Nhu nhuyễn

-Không tập trung sự chú ý

-Trực tiếp trò chuyện với
khách hàng

của người nghe
-Không được trọng vọng.

Ngoài trời (Outdoor)

-Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng lưu

-Không được trọng vọng
(nhưng có thể cải tiến)
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lường hiệu năng

ý
-Có tính địa phương
Giao thông

-Độ lộ xuất lớn

-Bao trùm phạm vi hẹp

-Giá thành rẻ

-Đích nhắm (hành khách)

-Có tính địa phương

mà thôi
-Hỗn tạp

Trong tiệm (Indoor POP)

-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn

-Đích nhắm (khách đến

tiệm) mà thôi
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp


Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
1.2. Mô hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo.
Đề đánh giá được một chương trình quảng cáo là có ý nghĩa hay không thì cần phải
có các tiêu chí đánh giá chung và thông qua các tiêu chí đó ta có thể kết luận liệu chương
trình quảng cáo nào sẽ có hiệu quả cao hơn. Để thực hiện được công việc đánh giá này,
nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình Lavidge và Steiner (1961) đã minh họa về quy
trình tác động của chương trình quảng cáo đến người xem.
Giai
đoạn

Nhận thức
nhận

Kiến thức

thức
Giai
đoạn

Thích thú
ảnh

hưởng

Sự ưa thích
Lòng tin tưởng

Giai
đoạn

Mua sắm
hành vi


Lavidge và Steiner (1961)

Các chương trình quảng cáo nói chung tác động đến khán giả qua ba giai đoạn đó là
giai đoạn nhận thức, giai đoạn ảnh hưởng và giai hành vi. Ban đầu, chương trình quảng
cáo tác động đến nhận thức của khán giả bằng các tạo ra sự hiểu biết trong tâm trí của
khách hàng về nhãn hiệu cũng như là loại sản phẩm mà chương trình quảng cáo đang mô
tả. Giai đoạn này là giai đoạn khán giả có khái niệm được những gì mà chương trình
quảng cáo muốn gửi đến khán giả. Lúc này khán giả cũng sẽ bắt đầu có những hiểu biết
nhất định và kiến thức về những gì họ đang xem. Giai đoạn tiếp theo đó là giai đoạn ảnh
hưởng. Ở giai đoạn này các yếu tố của chương trình quảng cáo bắt đầu có ảnh hưởng đến
thái độ cũng như cách suy nghỉ của khán giả. Ở giai đoạn này, các yếu tố cấu thành
quảng cáo bắt đầu được khán giả chú ý và tạo ra được các ấn tượng khác nhau đối với
từng khán giả riêng. Ban đầu sẽ làm cho khán giả cám thấy thích thú và sau đó là tạo ra
được sự ưa thích trong lòng của khán giả. Khi khán giả bắt đầu cảm thấy ưa thích chương
trình quảng cáo thì có thể từ đó mà họ cảm thấy tin tưởng vào những thông tin mà
chương trình quảng cáo đang cung cấp cho các khán giả. Giai đoạn cuối cùng của mà
chương trình quảng cáo tác động đến khán giả đó là giai đoạn hành vi, giai đoạn này hiệu
quả chương trình quảng cáo bắt đầu có hiệu quả đến khán giả. Ở giai đoạn này thì
chương trình này sẽ tạo ra được ý định mua sắm sản phẩm trong khách hàng. Đây chính
là mục tiêu mà chương trình quảng cáo nhắm đến.

B.CƠ SỞ THỰC TIỄN:
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được ngoài thương hiệu “sá xị” có từ
trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với


Ðức), còn lại là rất nhiều nhãn hiệu nhỏ lẻ được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.
Khi đó Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ lẻ ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một
chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).
Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt .
Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam.
Coca-cola tung ra chương trình “đại hạ giá” nhưng cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp
Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế,
nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, họ đã kịp
ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định
phần trăm cụ thể. Cuối cùng cách thức để Coca-Cola cạnh tranh hiệu quả nhất là tung ra
những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại
chúng tại Việt Nam.
Hàng năm, những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 - 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho
quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục
tiêu của Coca-Cola luôn là: khi khách hàng nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến
các sản phẩm của Coca Cola.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Coca-Cola tại Việt Nam đã
chi khoảng 1.5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trêntruyền hình và báo giấy
trong

năm

2008(theo

Công

ty

truyền

thôngvà

nghiêncứu thị trường TNS Việt Nam). Bêncạnh đó, sự tự tin của Coca-Cola luôn được
thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ như “Thức uống
không cồn tuyệt vời của quốc gia”(1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942),
“Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là CocaCola” (1993), “Sảng khoái đến không ngờ” (2010). Các quảng cáo của Coca-Cola rất ấn
tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo.


Coca - Cola thời gian qua phát động rầm rộ chiến dịch quảng cáo "Brrrrrrr" của
để tạo hình ảnh mới đối với khách hàng mục tiêu và dường như họ đang định hướng xây
dựng cho mình đối tượng khách hàng mục tiêu mới mang phong cách năng động và hài
hước. Như vậy đối tượng khách hàng mà họ muốn hướng đến là giới trẻ, những người
luôn năng động, trẻ trung, vui nhộn.
Việt Nam là một nước có dân số trẻ, người Việt, nhất là giới trẻ ngày càng năng động, cá
tính… đây quả là một thị trường đầy hấp dẫn.
Huế là một thành phố đông dân và chủ yếu là dân số trẻ, cùng với nhiều trường
Đại học, Cao đẳng, THPT…trong đó phải kể đến là trường Đại học Kinh tế với những
sinh viên rất năng động, trẻ trung. Đây là một thì trường đầy tiềm năng để các nhà sản
xuất nước ngọt đóng chai phải chú ý đến. Vậy thì liệu rằng những chiêu thức quảng cáo

của Coca-cola có mang lại ấn tượng, sự yêu thích cho người xem và quảng cáo đó có
mang lại hiệu quả cho chính họ

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG

NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG QUẢNG CÁO
2.1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
2.1.1. Thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng hiện nay:
Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổi
tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàng
dỏm bao giờ. Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì
không muốn tin cũng không được.
Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm
và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy
nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?


Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity”. Khi tung một sản phẩm
mới, nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn
hiệu với thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảng cáo phải tạo ra uy
tín và độ tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng. Một trong những cách
nhanh nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằng
những người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của công
chúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu,
MC, vận động viên…
Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và
biết tính cách nhãn hiệu của mình là gì thì người làm quảng cáo bắt đầu công đoạn
“casting”, nghĩa là tìm kiếm người nổi tiếng được lớp khách hàng mục tiêu thần tượng

hay ưa chuộng, đồng thời người nổi tiếng có cá tính tương tự như tính cách của nhãn
hiệu. Ví dụ như đối với lớp trẻ 18-24 thích ca nhạc, sôi động thì có Mỹ Tâm, Đan
Trường, Đoan Trang, nhóm Mây Trắng… sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cả
với người nổi tiếng.
Tùy theo mức độ ‘hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả này
lên xuống theo xếp hạng. Cỡ nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lên
đến 5.000 - 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả. Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chút
khoảng 1.000 - 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viên
nước ngoài để endorse, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có. Nếu thử theo dõi các
đoạn phim quảng cáo hay những mẩu quảng cáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số những
gương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho các
nhãn hiệu. Từ kem dưỡng da cho đến viatamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo,
từ điện thoại di động đến dầu gội. Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng
ra làm sứ giả. Vấn đề những nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thể
phát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiều
người đặt ra.


Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa
xài qua đi chăng nữa. Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín của
những người nổi tiếng. Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng
ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình
thường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing…..
đứng ra làm sứ giả. Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiện
vật hoặc hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu. Một lần nữa họ cũng được “cast”
theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra chứ chưa hẳn đã thật sự
có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó.
Chẳng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy
người làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức
vụ quan trọng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên

môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng
cho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn
thực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình….
Vấn đề sử dụng sứ giả để quảng cáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thông
thường trong ngành quảng cáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề
sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sự
thực về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm. Với NTD Việt Nam, cần trang bị
khả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng về sản phẩm/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay
vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng.
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo:
2.1. 2.1 Văn hóa, xã hội.
Văn hóa yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh
doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý quyết định và đặc biệt quan trọng, mang tính
chất sống còn đối với một doanh nghiệp. Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ


một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hóa , xã hội ở thị trường đó. Có như vậy
thì ta mới có thể biết được chính xác nhu cầu khách hàng là gì, cũng từ đó ta mới có thể
giúp họ thoả mãn được tối đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa
thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ bị hiểu lầm và có thể là
nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan, thế giới
quan của mỗi con người. Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi một cá
nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn gọi
là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền.
Gía trị văn hóa được truyền từ bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng
cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. Họ thường bị
gặp rắc rối khi vi phạm đến những vấn đề lien quan đến giá trị văn hóa. Mọi xã hội đều

chứa đựng nhiều nhánh văn hóa là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá
trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hóa có nhu
cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hóa
khác nhau làm thị trường mục tiêu.
Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương
án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước
sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi
của nền văn hóa. Cần lien tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh
doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân
thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt, được những người khác coi là
có giá trị.Một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội.
Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước một
loại sản phẩm hay những chương trình quảng cáo.Khi làm quảng cáo phải chú ý xem
khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo


phù hợp và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
Mỗi giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất, có nghĩa những người trong cùng một
giai tầng xã hội họ sẻ cùng chia sẻ những giá trị về văn hóa lối sống và trong một giai
tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. Giai tầng xã hội là cách phân chia các
tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội, địa vị kinh tế, học vấn đóng
vai trò quan trọng trong sự phân chia này.Sự phân chia con người trong xã hội là một
hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với
mỗi thành viên của mình.Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra
một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hòa hành vi trong một nhóm.
Mỗi một con người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia
làm ba nhóm: nhóm thứ nhất la tình trạng và địa vị kinh tế, nhóm thứ hai là các mối quan
hệ hay tương tác có tính chất xã hội, nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất

chính trị.
2.1.2.2Kinh tế, chính trị
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của
môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển
đều phải tuân thủ theo một uật chơi mà nhà nước đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi
phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ ị xử lí tùy mức độ vi
phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân
thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tồn tại, phát triển
và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng tới một chương trình quảng
cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế
vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bi thay đổi nếu có sẽ phải chịu một chi phí rất lớn.
Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để phòng tránh và giảm thiểu
thiệt hại hay các cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiêp.
2.1.2.3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.


Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định các cách thức thiết lập chương
trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. Mục
tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng
cáo.Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho
quảng cáo, điều này quyết định tới chất lượng cũng như hiệu quả của chương trình quảng
cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện
thông tin nào, vào thời điểm nào, thời gian nào trong năm….
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản
phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đến sản
phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy
sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường , biết đến những đặc tính cũng như tính
năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm , trong

giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện. Vì trong
thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào
trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để
tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí của khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng
trên thị trường thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình
mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác
đổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng.Do hiệu quả một
chương trình quảng cáo đem lại không phải có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các
chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản
phẩm đang ở thời kỳ bão hòa phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này
càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi
nhuận hơn.Những sản đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực
hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định.
Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những dồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn
khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới…..


Thông tin về đối tượng được điều tra :


Nhóm nghiên cứu đã phát 90 và thu về được 84 bảng hỏi với 59 sinh viên nữ và 25 sinh
viên nam. Sau khi xem xét số bảng hỏi thu về đều hợp lý, 84 bảng hỏi này đưa vào để sử
dụng tiến hành phân tích.

2.2 Kết quả đánh giá hiệu quả quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng của nhãn hàng
Coca-Cola:

2.2.1. Giai đoạn liên tưởng:
2.2.1.1.Mức độ thường xuyên theo dõi:
Theo cuộc điều tra thực tế, nhóm nghiên cứu thầy rằng mức độ theo dõi các chương trình

quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Coca-Cola đối với sinh viên là khác nhau với từng
người. Và để đánh giá mức độ sử dụng này, nhóm đã lựa chọn bảng đồ thị và tần số để
thống kê mô tả cho biến mức độ sử dụng.
Bảng 1: Mức độ theo dõi quảng cáo.
ĐVT:%

Valid Rất không thường

Frequency

Percent

(tần số)

(phần trăm)

Valid Percen
(phần
hợp lệ)

trăm

Cumulative
Percent
(phần

trăm

tích lũy)

3

3.6

3.6

3.6

32

38.1

38.1

41.7

Bình thường

36

42.9

42.9

84.5

Thường xuyên

10

11.9

11.9

96.4

Rất thường xuyên

3

3.6

3.6

100.0

Total

84

100.0

100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS)

(giá

xuyên

trị

Không

thường

xuyên