Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Tthương mại Dịch vụ và xuất nhập khẩu Phương Hiền

PHẦN I.
MỞ ĐẦU
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Sau hơn 20 năm đổi mới và phát triển, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà
phát triển và hội nhập. Sự kiện Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO
đã đánh dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập. Đây là cơ hội nhưng cũng là
thách thức với doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh
tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng. Doanh
nghiệp muốn tồn tạitài và phát triển được cần phải phát huy mọi nguồn lực, nắm bắt
lấy cơ hội, tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường.
Doanh nghiệp hiện nay đang hoạt động trong môi trường kinh tế đầy biến
động, khó dự đoán, với sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, bên
cạnh đó nhu cầu về chất lượng sản phẩm của khách hàng ngày càng cao và đa dạng.
Để giải quyết được các vấn đề cấp bách trên, một trong những công việc quan trọng
doanh nghiệp phải làm là duy trì và phát triển thị trường hiện có của mình.
Phát triển thị trường tiêu thụ đã chở thành hoạt động tất yếu và thường xuyên
đối với mỗi doanh nghiệp. Tuy mỗi doanh nghiệp khác nhau có những mục tiêu
khác nhau nhưng mục tiêu lâu dài và quan trong nhất vẫn là lợi nhuận. Mà để tăng
được lợi nhuận thì cần phải gia tăng doanh số bán hàng. Và nó được thực hiện bằng
cách đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũ hoặc mới ngay trong thị trường cũ
cũng như trong thị trường mới của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Tthương mại Ddịch vụ và xuất nhập khẩu Phương Hiền là
công ty chuyên phân phối các sản phẩm bánh, kẹo và đồ uống được nhập khẩu từ
nước ngoài. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chủ yếu phân phối ở thành
phố Hà Nội và các tỉnh ở mMiền Bắc. Hiện nay, có rất nhiều công ty phân phối
bánh kẹo ra nhập vào thị trường. Bên cạnh đó, các sản phẩm bánh kẹo trong nước
ngày càng đa dạng và phong phú, thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Vậy
làm sao để doanh nghiệp có thể giữ vững thị trường cũ và phát triển thị trường mới?

1

Từ lý do trên chúng tôi đi đến lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Tthương mại Ddịch vụ và xuất
nhập khẩu Phương Hiền” làm nội dụng nghiên cứu khóa luận luận văn tốt nghiệp..
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
−

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp thương mại
−

Đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

thương Thương mại Ddịch vụ và xuất nhập khẩu Phương Hiền
−

Đề ra các giải pháp phát triển thị trường cho công ty TNHH Tthương mại

Ddịch vụ và xuất nhập khẩu Phương Hiền
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty Phương HiềnPhương Hiền

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty TNHH thương mại dịch vụThương mại Dịch vụ &và xuất nhập khẩu
Phương Hiền.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH thương mại dịch

vụThương mại Dịch vụ & xuất nhập khẩu Phương Hiền
và một số địa điểm giao hàng của công ty tại Hà Nội.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực nghiên cứu từ 1/2010 đến
5/2011
1.4. Kết quả nghiên cứu dự kiến
−

Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

−

Tìm hiểu hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.

2


−

Đánh giá hoạt động phát triển thị trường: ưu điểm và nhược điểm

−

Các yếu tố tác động đến thực trạng trên

−

Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường công ty

PHẦN II.
TỔNG QUAN TÀI LIỆU - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại
2.1.1.1. Doanh nghiệp thương mại
Khái niệm
Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp
nhằm mục đích thực hiện hoạt động kinh doanh thương mại, tổ chức lưu chuyển
hàng hóa, mua hàng hóa ở nơi sản xuất và đem bán ở nơi có nhu cầu nhằm thu lợi
nhuận.
Đặc thù của doanh nghiệp thương mại là hoạt động trong lĩnh vực phân phối
lưu thông, thực hiện chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng chứ không
sản xuất ra các hàng hóa đó, mua để bán chứ không phải để tiêu dùng. Danh mục và
chủng loại hàng hóa họ mua rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào quyết định
của người mua lại chứ không phải do chính bản thân họ quyết định.
Vai trò
Doanh nghiệp thương mại là một phần tất yếu, quan trọng đối với nền kinh tế
quốc dân, là cầu nối cần thiết giữ nhà sản xuất và tiêu dùng.

3


Doanh nghiệp thương mại với vai trò thúc đẩy sản xuất, mở rộng lưu thông đã
tạo điệu kiện không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
DNTM có vai trò phân phối hàng hóa từ nơi thừa đến nơi thiếu thông qua
hoạt động kinh doanh của mình và qua đó nâng cao mức hưởng thụ của người dân.
Doanh nghiệp thương mại có vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị
trường, đặc biệt thị trường nước ngoài thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, đưa
hàng hóa trong nước ra nước ngoài và nhập hàng hóa, thiết bị kỹ thuật.

2.1.1.2. Một số khái niệm cơ bản

Thị trường
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối
với một sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định
theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản
phẩm, dịch vụ
Phát triển thị trường
Mục tiêu lâu dài và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là lợi nhuận. Để
làm được điều đó thì DNTM cần bán được hàng hóa mình mua về để thu hồi vốn và
có lợi nhuận để tiếp tục quán trình kinh doanh, n, như vậy DNTM mới tiếp tục phát
triển. Đặc biệt, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều đối thủ
cạnh tranh thì phát triển thị trường ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

4


Phát triển thi trường sản phẩm bao gồm củng cố thị trường hiện tại và phát
triển các thị thị trường mới. Đó chính là việc doanh nghiệp khai thác tốt thị trường
hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới, đồng thời cần nghiên
cứu dự báo thị trường, đưa ra các sản phẩm mới vào bán trong thị trường hiện tại và
thị trường mới. Nói tóm lại, phát triển thị trường chính là các biện pháp, cách thức
nhằm gia tăng số lượng hàng hóa bán ra trên thị trường của doanh nghiệp
2.1.1.3. Sự cần thiết của công tác phát triển thị trường
Thị trường luôn giữ vị trí trung tâm đối với doanh nghiệp. Thị trường ảnh
hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thị trường chính là môi
trường của hoạt động kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh
nghiệp tự do lựa chọn ngành nghề kinh doanh, sản phẩm kinh doanh song họ luôn
phải chịu sự canh tranh khốc liệt của nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, họ luôn phải

tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp phải làm tốt công tác phát triển thị trường.
Phát triển thị trường quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động trao đổi trên thị trường mà doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Đối với
doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông, mua
bán hàng hóa để kiếm lời thì thị trường là yếu tố luôn cần tìm kiếm. Thị trường
càng lớn thì tiêu thụ càng nhiều. Nếu thị trường bị thu hẹp hay bị mất thì doanh
nghiệp sẽ dần bị suy thoái. Trong thời đại phát triển hiện nay, nhu cầu của con
người ngày càng nâng cao và thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp nào nắm bắt
được xu thế phát triển của thị trường, tìm ra được những thị trường mới thì doanh
nghiệp đó sẽ dễ dàng vươn lên làm chủ thị trường. Còn doanh nghiệp nào dù đang
trên đỉnh cao của sự phát triển nhưng chỉ cần một phút lơ là, không nắm bắt được
xu thế phát triển của thị trường thì có thể bị mất thị trường và dần rơi vào suy thoái.
Trong tất cả các mục tiêu của doanh nghiệp, thì lợi nhuận là mục tiêu lâu dài,
quan trọng nhất. Các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới một mục tiêu là lợi
nhuận. Để đạt được điều này doanh nghiệp cần phải bán được sản phẩm, có tiền để
trang trải chi phí và thu lợi nhuận về. Thị trường chính là nơi diễn ra trao đổi mua
bán, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận

5


như tăng giá bán của sản phẩm nhưng điều này khó thực hiện trong điều kiện có
nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay. Do đó, để tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là
doanh nghiệp tiêu thụ thêm được nhiều sản phẩm, tức là phải tìm cách phát triển thị
trường.
2.1.1.4. Nội dung phát triển thị trường của DNTM
Nghiên cứu
thị trường

Lập chiến
lược phát
triển thị
trường

Thực hiện
chiến lược
phát triển thị
trường

Kiểm tra và
đánh giá kết
quả việc
thực hiện
chiến lược

Sơ đồ 2.1. Quy trình tiến hành phát triểnến thị trường

Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một quy trình thu thập và phân tích thông tin một
cách có hệ thống và mục tiêu, chuyển chúng thành những thông tin hữu ích có thể
dùng được.
Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trong với doanh nghiệp. Nó
chính là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược,
kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả nâng thích ứng với thị trường của các sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh.
Mặt khác, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
mạnh, đáp ứng nhanh nhạy trước những thay đổi về nhu cầu của khách hàng. Nên
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
để tồn tại và phát triển lâu dài doanh nghiệp cần phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới

của khách hàng trên thị trường.
Thu thập thông tin
:
Phân tích đánh giá thị trường
6
Dự báo thị trường


Sơ đồ 2.2.: Quá trình nghiên cứu thị trường
Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu: cần phải xác định mục
tiêu nghiên cứu, các vấn đề cần giải quyết, các thông tin đã có và các thông tin cần
thu thập.
Thu thập thông tin: Gồm thu thập tại bàn và điều tra thị trường. Thu thập
tạiài bàn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, internet
.Còn ngược lại với hình thức này là điều tra thị trường, tức là đi khảo sát thị trường,
dự hội thảo, chào hàng, bán hàng trực tiếp.
Phân tích đánh giá thị trường: Số liệu sau khi thu thập về cần phân loại, phân
tích, đánh giá để lựa chọn ra những thông tin có ích. Thấy được sự ảnh hưởng của
các thông tin đó đến các quyết định về kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Những quyết định này được dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp
hiện có. Doanh nghiệp có thể sử dụng ma trân SWOT phân tích, đánh giá thị
trường.
Dự báo thị trường: Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của
những yếu tố thị trường để đề ra những chính sách phù hợp. Quan trọng trong phần
dự báo chính là dự báo được doanh số, sản lượng của sản phẩm dịch vụ vì điều này
ảnh hưởng toàn bộ đến kế hoạch của doanh nghiệp.
Lập chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể đi theo ba hướng
khác: phát triển theo chiều sâu, phát triển theo chiều rộng và phát triển hợp nhất.

7


Doanh nghiệp tùy thuộc vào năng lực hiện tại của mình và nhu cầu của thị trường
mà có những hướng phát triển phù hợp.


Phát triển theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng là việc doanh nghiệp tìm cách mở rộng ranh giới thị
trường của mình, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phát triển hoạt động của mình trên
những địa bàn mới, khu vực mới. Có thể thực hiện điều này bằng ba cách
Thứ nhất, doanh nghiệp tìm kiếm những địa bàn mới, những khu vực mới để
bán những sản phẩm hiện có của mình. Đây là những nơi doanh nghiệp chưa bao
giờ bán sản phẩm. Việc mở rộng thị trường bán giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán hàng. Ví dụ như trước đây doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm ở khu vực ở Hà Nội,
thì hiện nay doanh nghiệp mang sản phẩm ra bán ra ở các tỉnh khác như Quảng
Ninh, Hải Phòng, Hải Dương…Để làm theo cách này doanh nghiệp cần nghiên cứu
kĩ các yếu tố liên quan đến tiêu thụ như: cầu, chi phí, cạnh tranh, luật pháp. Trong
đó cầu là yếu tố quan trọng. Khi nghiên cứu cầu cần nghiên cứu các yếu tố như thị
hiếu, thói quen, kỳ vọng, khả năng thanh toán để xác định được lượng cầu cụ thể và
chi phí đáp ứng nhu cầu đó. Từ đó đưa ra được mức giá phù hợp.
Thứ hai, doanh nghiệp đưa những sản phẩm mới vào thị trường mới nhằm
thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng ở thị trường này. Có 3 dạng phát triển sau
− Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản
phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo góc độ kỹ thuật và/ hay marketing.
Ví dụ, doanh nghiệp đang kinh doanh bánh kẹo nhập khẩu thì có thể bán thêm các
loại bánh kẹo sản xuất trong nước
− Đa dạng hóa ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có
của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt

hàng đang có nhưng lại có khả năng thu hút những khách hàng hiện có. Ví dụ,
doanh nghiệp đang kinh doanh những sản phẩm may mặc trẻ em có thể kinh doanh
thêm đồ chơi trẻ em
− Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương

8


diện cộng nghệ, hàng hóa và thị trường. Ví dụ, doanh nghiệp đang kinh doanh bánh
kẹo nhập khẩu có thể kinh doanh cả vật liệu xây dựng
Thứ ba, doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới
tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh trạnh, khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Có thể lúc trước doanh nghiệp chỉ hướng đến một số đối tượng khách hàng
nhưng sau một thời gian phát triển, khi tiềm lực đã đủ manh, công ty tiếp tục thu hút
những khách hàng khác. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị
trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.


Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu là chiến lược, theo đó doanh nghiệp tập trung thỏa
mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu có. Hướng phát triển này thích hợp
khi doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị
trường hiện tại. Lúc này thị phần của doanh nghiệp trên thi trường còn thấp do
khách hàng chưa thấy thỏa mãn nhu cầu hoặc chưa thấy được lợi ích của sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược bằng ba cách
Doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng hóa vào thị trường hiện tại bằng việc
sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing thu hút khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh

tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường, đó là cách doanh nghiệp tăng mức tiêu
thụ hàng hóa hiện có của mình trên thị trường cũ. Doanh nghiệp sử dụng các biện
pháp marketing để bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách của doanh
nghiệp, biến nhóm khách hàng đó chở thành khách hàng thường xuyên và trung
thành với mình. Khi thực hiện chiến lược này doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt
được các đặc điểm của thị trường cũ nhưng những khách hàng ở đây đã quen thuộc
với những sản phẩm này, vậy phải làm sao để họ chú ý tới sản phẩm này, sử dụng
sản phầm này nhiều hơn thì doanh nghiệp cần phải có nhiều biện pháp và chi phí
nhất định.
Phát triển hàng hóa là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hóa hoàn
toàn mới hay cải tiến những hàng hóa cũ để bán chúng trên thị trường cũ của mình.

9


Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi và ngày càng nâng cao. Doanh nghiệp muốn đáp
ứng được những nhu cầu này cần phải cải tiến hàng hóa hiện có hoặc tung ra những
sản phẩm mới hoàn toàn. Những sản phẩm trên sẽ kích thích nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng, làm tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh
nghiệp có thể:
− Tăng t Tăng thêm chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã, bao bì
cho sản phẩm để tạo ra sự hấp dẫn. Có thể thấyhầy rõ nhất ở các sản phẩm điện thoại,
ngày càng có nhiều chức năng mớiời như từ quay phim, chụp ảnh, xem tivi, lướt web…
− Phát triển những mẫu mã mới, kích cỡ mới, nhiều phiên bản sản phẩm
với trình độ chất lượng khác nhau. Ví dụ như cùng là một chiếc điện thoại có chức
năng giống nhau như quay phim, chụp ảnh, lượt web nhưng mỗi máy lại có hình
kiểu dáng khác nhau như cái là loại nắp trượt, loại là máy gập hay chất lượng hai
máy là khác nhau.
− Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toàn mới,

vượt trội so với những sản phẩm hiện có cho những nhóm tiêu dùng khác nhau.
− Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩm hiện
tại.


Phát triển hợp nhất
hích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, làm tăng doanh số bán hàng của doanh

nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể:
−

Tăng thêm chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã, bao bì cho sản

phẩm để tạo ra sự hấp dẫn. Có thể thầy rõ nhất ở các sản phẩm điện thoại, ngày càng
có nhiều chức năng mời như từ quay phim, chụp ảnh, xem tivi, lướt web…
−

Phát triển những mẫu mã mới, kích cỡ mới, nhiều phiên bản sản phẩm với trình

độ chất lượng khác nhau. Ví dụ như cùng là một chiếc điện thoại có chức năng giống
nhau như quay phim, chụp ảnh, lượt web nhưng mỗi máy lại có hình kiểu dáng khác
nhau như cái là loại nắp trượt, loại là máy gập hay chất lượng hai máy là khác nhau.
−

Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toàn mới, vượt trội

so với những sản phẩm hiện có cho những nhóm tiêu dùng khác nhau

10

−

Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩm hiện tại.



Phát triển hợp nhất
Kiểu chiến lược này thích hợp cho những doanh nghiêp có vị trí tương đối vững

chắc trong ngành hoặc cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước
và khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm.
Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình. Đối với doanh
nghiệp thương mại, việc tìm kiếm nguồn hàng rất quan trọng, nó liên quan đến danh
mục hàng kinh doanh, chất lượng, giá cả của hàng hóa đó cũng như sự ổn định nguồn
hàng. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh hàng nhập khẩu thì nguồn hàng
lại càng vô cùng quan trọng, vì người cung ứng không ở gần, giá cả hàng hóa chịu
nhiều tác động của kinh tế thế giới…do đó để ổn định phát triển thì doanh nghiệp cần
thiết lập chặt chẽ với người cung ứng.
Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối. Tức là việc doanh
nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hóa đầy đủ, hoàn hảo
cho đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó, doanh nghiệp quản lý chặt chẽ
được hàng hóa, thị trường sản phẩm được mở rộng, hàng hóa được giao tận tay đến
người tiêu dùng cuối cùng và, nắm bắt nhanh những nhu cầu mới của khách hàng.
Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Một số biện pháp phát triển thị trường của DNTM


Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp là hỗn hợp hàng hóa của họ bán. Họ thường

kinh doanh đầy đủ một hàng hóa và phải tồn kho đủ để giao hàng ngay. Việc lựa
chon danh mục sản phẩm đối với doanh nghiệp thương mại rất quan trọng. Sự lựa
chọn này phụ thuộc rất lớn vào người mua hàng của doanh nghiệp. Trong khi đó thị
trường lại rất phong phú, đa dạng về chủng loại hàng hóa cũng như nhu cầu của
khách hàng ngày càng gia tăng. Vậy loại hàng hóa nào thu hút được nhiều khách
hàng? , hàng hóa hiện tại của doanh nghiệp có đáp ứng được các nhu cầu hiện tại

11


chưa ? . Do đó điều trước tiên là doanh nghiệp cần lựa chọn được hàng hóa kinh
doanh, sau đó lựa chọn được nguồn cung cấp có uy tín và ổn định. Trong quá trình
kinh doanh cần có dịch vụ khách hàng nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng. Họ
cần quyết định xem dịch vụ nào là quan trọng nhất cần cung cấp và dịch vụ nào cần
phải bỏ đi hay tính tiền khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt là công cụ cạnh tranh
hiệu quả trên thị trường.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của
sản phẩm. Đó là bốn giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị
trường chín muồi và thị trường suy giảm. Tùy thuộc vào từng giai đoạn khác nhau,
thời gian chu kỳ sống cúa sản phẩm cũng như năng lực hiện có của doanh nghiệp
mà họ quyết định cải tiến sản phẩm cũ hay thay thế bằng sản phẩm mới. Đối với
doanh nghiệp thương mại, họ không mất nhiều chi phí đầu tư các yếuêu tố đầu vào
cho sản xuất nên việc quyết định kinh doanh sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn. Họ
không mất quá nhiều chi phí xúc tiến cho một sản phẩm đã ở giai đoạn cuối thời kỳ
chín muồi.


Chính sách giá cả
Giá cả không phải là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thời kỳ này nhưng nó

vẫn tỏ ra hiệu quả đối với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp, vẫn là một tiêu
chí khách hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần có cách
định giá phù hợp để giá hàng hóa của mình có tính cạnh tranh cao. Ngoài ra, doanh
nghiệp cần phải áp dụng các chính sách giá linh hoạt hoạt như giảm giá cho khách
hàng khi mua với khối lượng nhiều, với khách hàng quen thuộc hay chiết khấu
thanh toán.

Chọn
m ục
tiêu
định
giá

Phân
tích
nhu
cầu thị
trường

Xác
định
chi phí

Phân
tích giá
và sản

phẩm
đối thủ

Chọn
kỹ thuật
định giá

Sơ đồ 2.3. Tiến trình xác định mức giá lần đầu

12

Xác
định
giá sản
phẩm


Thông thường DNTM thường định giá dựa trên giá mua cộng thêm chi phí
và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.


Chính sách phân phối:
Kênh phân phối là con đường giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa đến tận tay

người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại, thời gian, địa điểm mà
khách hàng cần. Các thành viên trong kênh phân phối của DNTM gồm: các nhà trung
gian thương mại ( nhà bán buôn, bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp có
thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp
Doanh nghiệp
thương mại

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối trực tiếp
Tại kênh phân phối trực gián tiếp, doanh nghiệp sẽ trực tiếp bán hàng cho
khách hàng mà không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Nhờ đó, doanh nghiệp
nắm bắt nhanh được các thông tin của khách hàng về giá cả, chủng loại, mẫu mã
của sản phẩm mà doanh nghiệp phân phối. Ngày nay, khi khoa học ngày càng phát
triển thì hình thức bán hàng trực trên mạng càng phổ biển, giúp doanh nghiệp dễ dàng
bán hàng cho khách hàng mà không cần qua các trung gian.
Nhưng nhược điểm của hình thức này là doanh nghiệp cần tiếp xúc với nhiều
khách hàng, số lượng hàng có thể không lớn lắm nên tốc độ lưu chuyển hàng hóa
chậm.m, chu chuyển vốn cũng
Kênh
gián tiếp là hình thức DNTM
doanh nghiệp bán sản phẩm
cho khách hàng
DNTM
DNTM
thông qua các trung gian: bán buôn, bán lẻ.
Đại lýNhà
buôn
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

13
Người tiêu

Người tiêu

Người tiêu


Sơ đồ 2.5. Kênh phân phối gián tiếp

14


Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối gián tiếp
DNTM

DNTM

DNTM

Đại lýNhà
buôn
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu

dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Sử dụng hình thức này giúp doanh ngiệp tiêu thụ nhanh hàng hóa trong thời
gian ngắn nhất, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt ít, thu hồi nhanh vốn
nhưng thời gian lưu thông dài, chi chí tăng, khó kiểm soát các thành viên trong
kênh.
Kênh phân phối hỗn hợp là hình thức lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử
dụng đồng thời cả hai dạng kênh phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Khi sử
dụng hình thức này, doanh nghiệp vừa khai thác được những lợi ích khi sử dụng
kênh trực tiếp và gián tiếp ,vừa giảm bớt được nhược điểm của cả hai hình thức này.
Thông thường, doanh nghiệp hay sử dụng hình thức kênh phân phối hỗn hợp.
Doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường, đặc
điểm của các trung gian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp mà lựa chọn cho
mình kênh phân phối phù hợp. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh
phân phối để khai thác tối đa thị trường tiềm năng của mình.
Để kênh hoạt động hiệu quả cần phải có các biện pháp quản lý nhằm duy trì
mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Vìị mỗi thành viên trong kênh
đều có mục tiêu khác nhau, họ thường cố gắng đáp ứng nhu cầu cho thành viên liền

kề sau mình. Do đó nhà quản lý kênh cần dung hòa lợi ích cá nhân thành viên kênh

15


và lợi ích chung của cả kênh, cần có các khuyến khích thành viên kênh để họ hoạt
động hiệu quả hơn, tích cực hơn.


Chính sách xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến bán hàng giúp sản phẩm của doanh nghiệp được

nhiều khách hàng biết đến, quan tâm và sử dụng. Từ đó chiếm lĩnh được thị trường,
vàn nâng cao sức cạnh trạnh của hàng hóa trên thị trường, hàng hóa tiêu thụ nhanh
chóng.
Quảng cáo: là mọi hình thức truyền thông tin có mục đích của doanh nghiệp
về sản phẩm đến khách hàng. Nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
cũng như thông tin để họ so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó cho người tiêu dùng. Một số phương
tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, tivi, radio, pano ap phích, catalog, thư , bao bì,
truyền miệng, internet…Mỗi loại phương tiện đều có những ưu điểm va nhược điểm
riêng.
Xúc tiến bán hàng: là các biện pháp tác động tức thời ngắn hạnàng đến khách
hàng để họ dùng thử hoặc mua nhiều hàng hóa hơn nhờ cung cấp những lợi ích bổ
sung cho khách hàng. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu:
cung ứng, phân phối và tiêu dùng. Các thành viên trung gian sẽ tăng cường hoạt
động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân
phối. Còn người tiêu dùng sẽ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở
ra những khách hàng mới. Một số công cụ được sử dụng để lôi kéo khách hàng:
hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng. Còn với nhà trung gian, các công cụ thúc đẩy

hoạt động của họ gồm: tài trợ tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị
khách hàng, hội chợ triển lãm
Bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán
đến khách hàng tiềm năng nhằm bán hàng và thu thập thông tin từ khách hàng. Đây
là công cụ hiệu quả xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại. Chính sách này đòi
hỏi nhân viên bán hàng phải có kỹ năng giao tiếp, tính chuyên môn nghiệp vụ và
phải hết sức tận tình với khách hàng. Để có được những nhân viên bán hàng giỏi,

16


người quản lý cần phải lựa chọn và đào tạo nhân viên bài bản kèm theo đó là những
lợi ích thiết thực để nhân viên nỗ lực làm việc hết mình.
Tuyên truyền: là hoạt động xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm hay
doanh nghiệp trong cộng đồng. Tuyênuyền truyền giúp khách hàng biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay có thế xửứ lý
những thông tin bất lợi ảnh hưởng đến doanh nghiệp đang lan truyền bên ngoài.
Doanh nghiệp có thể tuyên truyền bằng cách: tài trợ cho các phong trào văn nghệ,
thể thao, làm từ thiện, tổ chức buổi họp báo nhân dịp công ty nhận được các dự án
lớn…
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
− Chỉ tiêu tổng doanh thu
Chỉ tiêu tổng doanh thu phản ánh tổng quát kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó là kết quả tổng hợp của công tác phát triển thị trường tiêu thụ cho các
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nó được xác định bằng công thức:
TR = ∑ Qi × Pi

TR: Doanh thu của doanh nghiệp
Qi: Khối lượng hàng hóa, dịch vụ i

Pi: Giá cả hàng háo dịch vụ i

−

Chỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận là mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp thương mại. Đây chính là
chỉ tiêu chất lượng quan trọng phản ánh hiệu quả quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của doanh
nghiệp có tính đến các yếu tố bảo toàn vốn kinh doanh.
Pr= TR - TC

Pr:: lợi nhuận

TC: chi phí
− Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu

17


P=

Pr
× 100
TR

Tỷ số này cho biết lợi nhuận chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu. Tỉ số
càng cao nghĩa là lãi suất càng lớn. Tỷ số mạng giá trị âm chứng tỏ công ty làm ăn
thua lỗ

− Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí
p=

Pr
× 100%
TC

Tỷ suất này cho biết khi bỏ ra một đồng chi phí thì thu về được bao nhiêu
đồng lợi nhuận. Nếu tỷ số này càng lớn thì doanh nghiệp làm ăn càng có lãi. Nếu tỷ
số nhỏ hơn 0 thì công ty bị thua lỗ
− Số lượng thị trường , số lượng khách hàng
Phát triển thị trường chính là các biện pháp nhằm gia tăng khối lượng hàng
hóa. Để gia tăng khối lượng hàng hóa có nhiều cách trong đó có cách mở rộng tăng
thêm thị trường tiêu thu và tăng số lượng khách hàng. Thị trường và khách hàng
càng nhiều thì khả năng tiêu thụ được sản phẩm càng cao. Nhưng khi dùng chỉ tiêu
này cần kết hợp với các chi tiêu doanh thu, chi phí để thấy hiệu quả của việc mở
rộng thị trường. Vì có thể thị trường được mở rộng ra, khách hàng tăng lên nhưng
doanh thu và lợi nhuận không tăng đáng kể thì không phải là hiệu quả.
2.1.1.54. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường tiêu thụ
Môi trường vĩ mô


Môi trường kinh tế
Nhóm các yếu tố kinh tế chỉ trạng thái của một nền kinh tế: phát triển hay

suy vọng, ổn định hay phát triển. Những nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến khả năng
thanh toán của khách hàng hay sức mua của khách hàng cũng như quyết định đầu tư
của chủ doanh nghiệp. Ví dụ, khi xét đến yếu tố thu nhập, khi thu nhập của người
dân tăng cao, họ sẽ giành ra nhiều tiền hơn cho tiêu dùng, sức mua lớn và doanh
nghiệp có nhiều cơ hội để đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển thị thị trường. Nhưng ngược

18


lại, mức thu nhập thấp, người tiêu dùng sẽ chi tiêu ít hơn. Đó sẽ là thách thức với
doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm xa xỉ, giá cao nhưng lại là cơ hội của
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có giá thấp. Hay như yếu tố lãi suất cũng ảnh
hưởng đến sức mua của khách hàng. Nếu như lãi suất tiền gửi tăng, người dân sẽ
giành nhiều tiền hơn cho tiết kiệm, chi tiêu ít hơn dẫn đến sức mua giảm, hàngang
hóa tiêu thụ chậm, đây là thách thức lớn với doanh nghiệp. Ngoài hai yếu tố trên
còn có các yếu tố khác như: tăng trưởng kinh tế, lạm phát.


Tự nhiên
Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh. Tùy từng

doanh nghiệp khác nhau mà mức độ ảnh hưởng là khác nhau nhưng không
phải là không có. Đặc biệt hiện nay khi tự nhiên đang ngày có nhiều biến đổi
tiêu cực ảnh hưởng đến cuộc sống con người thì nó càng được người tiêu
dùng quan tâm. Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đang có nhiều thay đổi .
,N n hững sản phẩm bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên đang
được người tiêu dùng quan tâm và hướng đến sử dụng.


Khoa học, kỹ thuật
Ngày nay khoa học, kỹ thuật ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều bước

đột phá mới. Nhiều sản phẩm mới ra đời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tùy
thuộc vào công nghệ máy móc, sản phẩm của doanh nghiệp mà khoa học kỹ thuật
đem lại cơ hội hay mối đe dọa đối với doanh nghiệp về sản phẩm mới, chu kì sản

phẩm, chi phí sản xuất


Yếu tố chính trị và chính phủ


Sự ổn đinh của môi trường pháp luật là một trong những tiền đề quan trọng
cho sự hình thành và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều
kiện chính trị có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn trên thị trường kinh doanh.
Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh
hưởng lớn hoạch đinh và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường.


Nhân khẩu

19


Con người là nhân tố quan trọng tạo lên thị trường. Đây chính là nhân tố đầu
tiên được các nhà marketing nghiên cứu đầu tiên khi tiến hành nghiên cứu thị
trường. Nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc lập các kế hoạch phát triển thị
trường
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng, tác động đến quy mô nhu
cầu. Thông thường, quy mô và tốc độ tăng trưởng nhanh thường báo hiệu một thị trường
rộng lớn, khả năng phát triển thị trường sẽ dễ dàng hơn. Tuy nhiên, tùy theo từng doanh
nghiệp mà nó là cơ hội hay thách thức với doanh nghiệp
Cơ cấuầu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu hànghang hóa cụ
thể. Có thể phân loại cơ cấu dân số theo: độ tuổi, giới tình. Sự biến đổi về giới tình,
độ tuổi sẽ tạo cơ hội cho nhóm ngành này phát triển nhưng lại gây trở ngại cho
nhóm hàng khác.

Ngoài những nhân tố trên còn có các nhân tố khác như tình trạng hôn nhân
gia đìnhinh, tốc độ đô thị hóa cũng ảnh hưởng đến công tác phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
Môi trường vi mô


Môi trường ngành
+ Khách hàng: là nhân tố quan trọng nhất, tác động đến khả năng phát thị

trường của doanh nghiệp. Nếu như khách hàng ưa chuộng, tin dùng sản phẩm của
doanh nghiệp thì tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát
triển thị trường. Với một sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ ảnh hưởng
đến hàng loạt các chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
trước đây khách hàng rất thích sử dụng hàng nhập ngoại, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
bán những sản phẩm nhập khẩu dù giá sản phẩm có thể cao hơn so với hàng trong
nước. Nhưng trong những năm gần đây, khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm
trong nước nhiều hơn, do đó doanh nghiệp cần phải thay đổi sản phẩm của mình
hoặc vẫn sản phẩm đó nhưng chỉ tập trung vào phân khúc thị trường những người
có thu nhập cao, thích sử dụng hàng nhập khẩu.
+ Đối thủ cạnh tranh

20


Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà kinh doanh và vô số người tiêu
dùng các loại hàng hóa khác nhau. Chính thời kỳ mở cửa, tự do buôn bán với nhiều
thành phần kinh tế khác nhau là cội nguồn cạnh tranh. Cạnh tranh chính là động lực
phát triển của nền kinh tế, ai mạnh hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn, hoàn thiện về sản
phẩm hơn sẽ giành được nhiều khách hàng hơn, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Ngày
nay, khi đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều trong khi lượng khách hàng không thay

đổi nhiều. Vậy để tồn tại và phát triển, các đối thủ cạnh tranh đã tung ra nhiều chiêu
thức Marketing thu hút khách hàng. Trước những chiến lược đó, doanh nghiệp cần
phải có nhiều chiến lược Marketing để giữ vững được thị trường của mình. Để làm
được điều này doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình để có kế
hoạch phát triển thị trường thích hợp.
+ Nhà cung ứng đối với DNTM rất quan trong. Chính họ là người cung cấp
hàng hóa cho doanh nghiệp. DNTM không thể trực tiếp sản xuất ra sản phẩm nên
chất lượng, khối lượng sản phẩm phụ thuộc vào nhà cung ứng. Nếu sản phẩm không
cung ứng đủ, ổn định, chất lượng không tốt thì khó có thể thỏa mãn nhu cầu, làm
hài lòng khách hàng. Ngoài ra, giá sản phẩm của nhà cung ứng cũng ảnh hưởng lớn
đến chính sách giá cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, để hạn chế rủi ro
của việc thiếu hàng, doanh nghiệp thường hợp tác với nhiều nhà cung ứng. Việc này
cũng hạn chế được tình trạng ép giá của nhà cung ứng. Để có được lượng hàng hóa
ổn định, chất lượng tốt, doanh nghiệp cần phải có những chính sách nhằm tăng
cường và mở rộng mối quan hệ hợp tác với nhà cung ứng.


Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Ngoài những yếu tố bên ngoài khó kiểm soát đối với doanh nghiệp thì cũng

có yếu tố bên trong nội tại doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể dễ kiểm hơn. Đây
là những yếu tố quyết định sự khác nhau về chiến lược giữa hai doanh nghiệp. Vì
mỗi công ty đều có những yếu tố nội tại khách nhau.
Tài chính của doanh nghiệp: bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ
khả năng sinh lời, có ảnh hưởng đến quy mô và cơ cấu của thị trường. Nếu doanh
nghiệp có vốn lớn sẽ có khả năng mởổ rộng quy mô kinh doanh mình, giành nhiều

21

chi phí hơn cho các hoạt động phát triển thị trường, ứng phó dễ dàng trước những
biến động bất ngờ của thị trường.
Con người là nhân tố trung tâm, ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh.
Trình độ lao động thể hiện trình độ quản lý của cấp trên và trình độ chuyên môn của
nhân viên. Bộ máy quản lý năng động, linh hoạt giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh
trước những biến động thị trường, tận dụng được những cơ hội và điểm mạnh của
doanh nghiệp để đưa doanh nghiệp đi lên. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo, tăng lòng tin của khách hàng về
sản phẩm, tạo sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Uy tín của doanh nghiệp là cái đích mà nhiều doanh nghiệp muốn đạt được.
Doanh nghiệp luôn cố gắng phục vụ tốt khách hàng, nhằm tạo được uy tín với
khách hàng, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp tốt đẹp hơn. Nhờ đó, khách hàng
sẽ luôn ủng hộ và đón nhận sản phẩm. Từ đó tạo lên uy thế nhất định cho doanh
nghiệp.
.

2.1.2.2 Cơ sở thực tiễn
2.12.21.1. Đặc điểm ngành bánh kẹo Việt Nam
Đa phần nguyên liệu làm bánh kẹo ở Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu từ nước
ngoài. Trong đó, bột mì gần như phải nhập khẩu toàn bộ, đường nhập khẩu một
phần, hương liệu và một số phụ gia khác. Còn lại là sữa, trứng thì không phải nhập
khẩu. Nhưng những nguyên liệu nhập khẩu lại chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá
thành. Chính vì vậy sự biến động giá bột mì, đường trên thế giới đã có tác động
nhất định đến giá bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo Việt Nam mang tính chất thời vụ rõ ràng. Sản lượng
tiêu thụ mạnh từ tháng 8 Âm lịch đến tết Nguyên Đán. Nhưng thời điểm sau tết và
mùa hè, sản lượng tiêu thụ chậm lại

22

Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước đang ngày càng đầu tư kĩ
lưỡngượng vào công nghệ sản xuất với nhiều dây truyền sản xuất được nhập khẩu
nước ngoài như cộng nghệ cho bánh phủ socola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy
(Đan Mạch, Anh, Nhật)
2.1.2.2. Thị trường bánh kẹo Việt Nam
“Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng”, đây là lời nhận định của
ông Perter Becker, chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hòa Liên bang
Đức. Ông cho rằng Việt Nam là một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao trên thế
giới. Thực vậy, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và
sự gia tăng dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 là
7.673 tỷ đồng, tăng 5,43% so với năm 2008. Đây không phải là mức tăng trưởng
cao. Nguyên nhân là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm
2007. Nhưng đến năm 2009, nền kinh tế Việt Nam dần dần phục hồi, chỉ số GDP
bình quân trên đầu người tăng từ 835 đến 1074 USD/người. Nó đã có tác động đến
tiêu dùng cho ăn uống, giải trí nói chung ( Theo kết quả nghiên cứu của Mastercar:
Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á về ưu tiên ăn uống và giải trí với 89%) và
ngành bánh kẹo nói riêng. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống,
tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo Việt Nam (bao gồm cả socola) trong
giai đoạn 2010 – 2014 ước đạt 8 -> 10%. Chưa kể sản lượng bánh kẹo tiêu thu tăng qua
các năm.

23


(Đơn vị: nghìn tấn)

(Nguồn: Báo cáo bánh kẹo Việt Nam năm 2010)
Biểu đồ 2.1.: Sản lượng bánh kẹo tiêu thụ trong nước từ 2005 đến 2011

Việt Nam là một nước có dân số đông với 86 triệu người, với đặc điểm dân
số trẻ. Đây chính là thị trường tiềm năng về tiêu thụ bánh kẹo. Theo báo cáo của
ACNelel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở dưới độ tuổi 30 có xu hướng sử
dụng bánh kẹo nhiều hơn cha ông ngày xưa. Mặt khác, thói quen sử dụng bánh kẹo
tại thành thị trong tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29.6%

24


dân số). Ngoài ra, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiệ nay còn khá
thấp (1,8 kg/người/ năm) so với trung bình của thế giới là 2,8 kg/người/năm. Có thể
dự báo thị trường bánh kẹo sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm tiếp theo.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam đầy tiềm năng nhưng không phải dễ sống với
mọi doanh nghiệp. Trong thị trường này đang diễn ra các cuộc cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, giữa doanh nghiệp trong nước với
doanh nghiệp nhập khẩu sản phẩm. Các DN nhỏ, sản xuất theo hình thức gia đình
với các máy móc lạc hậu đang dần dần bị thu hẹp, thay vào đó là sự trội dậy của
các doanh nghiệp lớn. Các sản phẩm bánh nhập khẩu đang dần bị mất chỗ đứng trên
thị trường. Theo ước tính, hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu từ nước ngoài. Trong số đó,
số công ty bánh kẹo có tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Oiron
Việt Nam ước tính chiếm 75 ->80 %. Thị phần còn lại là của bánh kẹo nhập khẩu

(Nguồn: Báo cáo ngành bánh kẹo 2010)
Biểu đồ 2.2.: Thị phần bánh kẹo Việt Nam
Khoảng 10 năm trước đây, các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu từ Trung
Quốc, Thái Lan, Indonesia, Hồng Kong, Malaysia rất được nhiều người tiêu dùng
tin dùng, m, một phần là do tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam. Nhưng

25