PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR nội bộ tại các DOANH NGHIỆP NHỎ và vừa VIỆT NAM khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh của nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp tại Việt Nam đều đã ít nhiều nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt
động quan hệ công chúng (PR). Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo
quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc khơng biết, để có thể đi đường dài,
phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với cơng chúng nội bộ
chính là những nhân viên của mình. Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Phát
triển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam", khoá luận
này muốn nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về PR nội bộ và vai trị của
nó đối với doanh nghiệp, đưa ra thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong nước cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển hoạt động này.
2. Mục đích nghiên cứu
Khoá luận mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp cũng như những
người quan tâm thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này, vai trị của nó và các
cơng cụ của nó. Hơn nữa, thực trạng và các giải pháp được nêu trong khoá luận,
trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả PR
nội bộ tại doanh nghiệp mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động PR nội bộ, một lĩnh vực
rất mới nhưng đang ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng lớn lao của mình đối với
doanh nghiệp. Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận chỉ tập

2

trung đưa đến cho người đọc những hiểu biết cơ bản về PR nội bộ, vai trị của nó
và thực trạng cũng như giải pháp phát triển hoạt động này.
Do việc nhìn nhận vai trị của PR nội bộ của các doanh nghiệp Việt Nam,
đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa được chú trọng nên tác giả chọn
phạm vi nghiên cứu là tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn, sử dụng thông tin thứ cấp từ sách, báo, các nghiên cứu
khoa học trên các tạp chí trong nước và nước ngồi.
5. Bố cục của khố luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận được kết cấu thành 3
chương:
Chương I: Tổng quan về PR nội bộ
Chương II: Thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ
và vừa Việt Nam
Chương III: Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR nội bộ tại
các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam
Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và gửi lời cảm ơn chân thành
đến Thạc sĩ Lê Thị Thu Hường, người đã nhiệt tình hướng dẫn em hồn thành
khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế cũng
như trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em được học tập, rèn
luyện và có cơ hội làm khóa luận này.

3


Do chưa có kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực này, thời gian nghiên cứu hạn
hẹp cùng với những khó khăn gặp phải trong quá trình thu thập tài liệu nên mặc
dù em đã hết sức cố gắng nhưng bản khóa luận chắc chắn cịn nhiều thiếu sót.
Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý chỉ bảo của các thầy cô giáo và

những người quan tâm.
Người viết

4


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Từ viết tắt
PR
DNNVV

Chú thích
Quan hệ cơng chúng
Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DANH MỤC BẢNG BIỂU DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Số thứ tự bảng
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 2.1

Tên bảng
So sánh PR và Quảng Cáo
So sánh PR và Marketing
So sánh hoạt động PR nội bộ và
PR bên ngồi
Một số tiêu chí xác định DNNVV
đã được áp dụng ở Việt Nam

Trang
16
18
30
33

DANH MỤC SƠ ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Số thứ tự sơ đồ
Sơ đồ 1.1

Tên sơ đồ
Mối quan hệ hai chiều giữa
doanh nghiệp và nhân viên

Trang
26

DANH MỤC BIỂU ĐỒ DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Số thứ tự biểu đồ
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2

Tên biểu đồ
Khảo sát ngành đào tạo của các
nhân viên PR
So sánh vai trò của các bộ phận
trong công ty
Nhu cầu đào tạo của các nhân
viên PR

5

Trang
52
56
79


Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘ
I. Khái quát về PR
PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được
tất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định
hướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.
1. Khái niệm PR
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước
tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp
nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations
- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết
lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do
Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được
lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó

để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.

6


Hội nghị các viện sĩ thơng tấn PR tồn cầu (World Assembly of Public
Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ
thuật và mơn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đốn những kết
quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của
công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ
được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cơng
chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
Một cách ngắn gọn, PR là q trình truyền thơng nhiều chiều được xây
dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách
khác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất
quán nhằm xây dựng:
Một hình ảnh.
Một quan điểm.
Một ấn tượng lâu dài.
Lịng tin.
Thói quen sử dụng.
Tại Việt Nam, các ví dụ điển hình về hoạt động PR là chương trình “P/S
bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam,
chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp
sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp
mùa đơng” của Cơng ty 4 Oranges,…
•

Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận
hành các chương trình PR trong hoạt động của mình.
7


•

Đối tượng của hoạt động PR (Công chúng): Phillip R. Cateora, một chuyên
gia marketing, đưa ra một định nghĩa về cơng chúng như sau: “Cơng chúng là
bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng
đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ
về công chúng của một doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể được chia thành hai nhóm:
 Cơng chúng nội bộ: là những người trực thuộc tổ chức, chính là các

nhân viên làm việc cho cơng ty, là những người có thể tác động đến
cơng ty từ bên trong.
 Cơng chúng bên ngồi: là những người không thuộc tổ chức, gồm khách
hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chức
khác, là những đối tượng có thể tác động đến cơng ty từ bên ngồi.
• Thơng điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền tải đến
công chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Đó có thể là khẩu hiệu,
thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử ...
• Kênh truyền tải thơng điệp: là cơng cụ để doanh nghiệp chuyển tải thông điệp
đến công chúng. Các cơng cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hồn cảnh, mục
đích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khác nhau. Theo
Phillip Kotler, các công cụ chính của PR có thể được tóm tắt trong từ PENCILS,
bao gồm: Ấn phẩm (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động
cộng đồng (Community affairs), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động

hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments) (nguyên tắc
PENCILS).
2. Các kênh truyền tải thông điệp của PR
Theo nguyên tắc PENCILS của Phillip Kotler, chúng ta tìm hiểu kĩ hơn về
các cơng cụ của PR.
8


2.1. Ấn phẩm - Pulications
Ấn phẩm ở đây có thể là tạp chí nội bộ, báo cáo thường kỳ, bản tin,... của
doanh nghiệp.
Ấn phẩm của công ty tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà
cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin về doanh nghiệp. Đây đồng thời
là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên
nghiệp.
Ảnh hưởng của ấn phẩm công ty đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với
khách hàng, nhất là những cơng ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, các ấn
phẩm như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,
sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình
kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm
hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân
viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược
mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chính
như hiện nay, ấn phẩm cịn là cơng cụ thơng đạt, khích lệ và trấn an nhân viên
hiệu quả.
Các cơ quan truyền thơng báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm. Đặc
biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ
quan truyền thơng khơng hiểu chính xác hoặc thơng tin được cung cấp nhầm lẫn
gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của cơng ty. Do đó, ấn phẩm
như một kênh thơng tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu

và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thơng cho cơ quan thơng tấn báo chí.

9


Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự
quan tâm sâu sắc từ phía cơng ty chính là điều mà ấn phẩm của cơng ty có thể
mang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp
thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm cơng ty có
thể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing của công ty triển khai thực hiện
xuất bản ấn phẩm công ty càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.
2.2. Tổ chức sự kiện - Events
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ý
của cơng chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho
tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội
chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại di động đời mới, công ty
này sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng
cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Thông qua sự kiện, Nokia
thông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới và đồng thời (điều này
quan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ và
tiêu thụ sản phẩm mới này. Trong nội bộ doanh nghiệp, các cơng ty cũng có thể
tổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm “đánh
bóng” hình ảnh của cơng ty trong lịng nhân viên, gia đình nhân viên cũng như
những ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào cơng ty.
Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn
hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy
thơng tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.

10


2.3. Tin Tức - News
Tin tức là những thông tin được doanh nghiệp đưa ra nhằm gây sự chú ý
của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Một tin tức
tạo hiệu quả PR tốt thường bao gồm những yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý
tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc
đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên
đều lơi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây
được hấp dẫn và do đó có giá trị thơng tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì
thơng điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường ln bị kích
thích tị mị bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thơng thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn
ra gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ
thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời – Tin địi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải
đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các
vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả.
2.4. Quan hệ cộng đồng - Community Relations
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng
đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng

11

đồng, thơng qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách
thích hợp, dựa trên q trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều”.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng “quan hệ cộng đồng là thiết lập
và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động,
ảnh hưởng qua lại với tổ chức”.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp,
tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp,
tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng
trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà
họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì
lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không
nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ
tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
2.5. Các phương tiện nhận diện thương hiệu - Identity Tools
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của
nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Bao gồm: tên
thương hiệu, logo, danh thiếp, website, cách bố trí và các vật dụng tại văn phòng,
đồng phục, bảng tên.....Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây
dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên.
Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản
phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng vì
nó quyết định ấn tượng đầu tiên của cơng chúng đối với doanh nghiệp.
Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa đại diện cho
cơng ty hoặc sản phẩm. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc

12


hình vẽ mà chúng cịn là một thực thể khơng thể tách rời trong việc liên tưởng
đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của logo, font chữ của logo, sự bố

trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo.
Danh thiếp: Danh thiếp được sử dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm
mang tính truyền tải thông tin ngắn gọn, đặc biệt là để trao đổi, lưu giữ các số
điện thoại, địa chỉ giao dịch cá nhân, do đặc thù có kích thước nhỏ nên người
dùng có thể để trong ví và rất thuận tiện trong việc lưu giữ. Danh thiếp là sản
phẩm phổ thông nhất của bất cứ doanh nghiệp hay cá nhân nào có nhu cầu giới
thiệu, chỉ dẫn về bản thân. Trên danh thiếp, ngồi các thơng tin cá nhân, tên công
ty, để đồng thời quảng bá cho thương hiệu của cơng ty thì có thể có logo, khẩu
hiệu của doanh nghiệp, hoặc đơn giản, danh thiếp chỉ cần trang trí theo màu sắc
chủ đạo của logo doanh nghiệp hoặc theo đặc tính văn hóa của cơng ty (trẻ trung,
sơi nổi,...) để khéo léo đưa hình ảnh cơng ty cũng như cảm nhận về cơng ty đến
bất kì ai mà bạn tiếp xúc.
Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương
hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của
doanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thơng tin, cách phối hợp màu sắc
chủ đạo của website và logo của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét
thương hiệu của mình khơng bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin
hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của cơng ty trên Internet.
Cách trang trí văn phịng trụ sở, cơ quan nơi làm việc và các vật dụng
dùng trong văn phịng cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về
thương hiệu. Từ bảng hiệu, banner, poster, quầy khách hàng, biển thông báo,
biển chỉ dẫn cho đến các vật dụng cho văn phịng như bìa tài liệu, bao thư, bút

13


viết, đĩa CD... có in logo trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương
hiệu chặt chẽ và xun suốt.
Ngồi ra cịn có các yếu tố khác như mẫu giấy tờ văn phòng; mẫu email,
fax; đồng phục cho nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng; Thư mời; Vật

dụng khuyến mại, quà lưu niệm; áo mưa, mũ, áo phông...
Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là
con người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ
nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố của
doanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương
hiệu của công ty.
2.6. Vận động hành lang - Lobby
Vận động hành lang (lobby) được lấy theo tên địa điểm mà hoạt động này
diễn ra đầu tiên trong lịch sử, đó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi mà
trong thời gian nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao đổi với đồng nghiệp hoặc
với bất kỳ người nào để bổ sung thông tin về vấn đề đang được thảo luận hoặc
quyết định tại Nghị viện. Nghĩa đen gốc tiếng Anh của Lobby là hành lang rộng
của nhà Quốc hội, nhưng cịn có nghĩa bóng rất thơng dụng, đó là "vận động
người có chức, có quyền nhằm giúp mình đạt được mục đích gì đó về kinh tế,
chính trị, xã hội...".
Tại một số quốc gia, vận động hành lang được luật pháp thừa nhận như một
hoạt động hợp pháp. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của lobby là
phải diễn ra một cách công khai, minh bạch. Nếu khơng, đó sẽ chỉ là sự “móc
ngoặc” để trục lợi giữa chính quyền và các nhóm lợi ích có liên quan.

14


Các nước công nhận hoạt động vận động hành lang đều có luật điều chỉnh
lĩnh vực này. Tinh thần chung của các đạo luật là buộc những cá nhân/tổ chức
lobby chuyên nghiệp phải đăng ký hành nghề và có báo cáo định kỳ, thường
xuyên. Pháp luật Mỹ công nhận vận động hành lang là một hoạt động hợp pháp,
công khai và được điều chỉnh bởi ba bộ Luật: Luật Công khai Vận động hành
lang (Lobbying Disclosure Code), Bộ Luật về Ngân sách Liên bang (Internal
Revenue Code) và Luật Đăng ký Đại diện cho nước ngoài (Foreign Agents

Registration Act).
Với tư cách là một công cụ của PR, mục tiêu của vận động hành lang là gây
ảnh hưởng tới chính phủ nhằm hướng tới những quyết định, chính sách có lợi
cho doanh nghiệp. Trong quá trình hình thành và hoạt động, để đạt được các mục
tiêu của mình, doanh nghiệp kinh tế không chỉ ngồi chờ các cơ quan quản lý tạo
ra “sân chơi, luật chơi” mà phải thấy, chính doanh nghiệp, đại diện doanh nghiệp
(hiệp hội) phải chủ động tạo dựng cho mình thế chủ động. Thế chủ động nói đến
ở đây là “vận động hành lang”. Vận động để nhằm sớm hình thành chính sách,
đưa chính sách đó nhanh đi vào thực tế. Chính sách đó có lợi cho doanh nghiệp
và thuận lợi cho quản lý, mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng.
2.7. Đầu tư xã hội - Social Investment
Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gửi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến
với khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như
thông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy
nhiên phương cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm
được ý nghĩa của nó là gửi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông
qua đầu tư xã hội.

15


Các nhà nghiên cứu và những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi
doanh nghiệp hãy hành động có trách nhiệm với xã hội, bởi vì “khơng cịn nghi
ngờ gì nữa, ngun tắc xử thế của ngày hơm nay có thể là luật định của ngày
hơm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng
tiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bổng và thành lập các quỹ
hỗ trợ. Ngồi ra, họ cịn vận động cơng nhân viên của mình tự nguyện tham gia
vào các cơng tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và
điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của cơng ty, củng cố hình
ảnh của thương hiệu.

3. Vai trị của PR
•

Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai
trò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngơi sao thể thao, ca
nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của

mình trước cộng đồng.
• Với tổ chức:
Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá là
phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng
thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.
Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức.
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng
góp vì quyền lợi của tập thể.
Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.
• Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng).
Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.

16


Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ
tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng).
Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
4. PR với quảng cáo và Marketing

4.1. PR với quảng cáo
Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều
và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện
thơng tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một
hãng (cho một cơng việc, một ứng cử viên, chính phủ...)”.
Vậy PR và quảng cáo giống và khác nhau như thế nào? Ta có thể thấy điều
đó qua so sánh dưới đây.
Bảng 1.1: So sánh PR và Quảng cáo
Giống
nhau

Khác nhau
Tiêu chí

Quảng cáo

PR

Thơng tin một chiều được
chuyển từ người bán hàng
đến khách hàng tiềm
năng, thường là thông tin
thương mại, chủ yếu
hướng đến đối tượng mua
hàng.

Thơng tin hai chiều, có sự
trao đổi thơng tin (trao đổi
giữa người phát ngơn và
báo chí, trả lời phỏng

vấn…), đa dạng, hướng
đến nhiều đối tượng.

Phương
Hướng vào việc làm thay
cách tác đổi nhu cầu của khách
động
hàng tiềm năng nhằm
thúc đẩy hành vi mua
hàng.

Hướng vào việc thay đổi
nhận thức để cuối cùng dẫn
đến những thay đổi về hành
vi của công chúng theo
hướng có lợi cho doanh
nghiệp.

Đều là
Đặc điểm
q trình thơng tin
thơng tin,
đưa
thông tin
đến đối
tượng.

17

Mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng là lợi Mục tiêu cao nhất là tạo
nhuận.
dựng sự hiểu biết lẫn nhau,
sự ủng hộ và những mối
quan hệ có lợi.

Tính
khách
quan

Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về
sản phẩm của mình nên
thường mang tính chủ
quan.

Là tiếng nói gián tiếp của
bên thứ ba (giới truyền
thông) nên khách quan
hơn.

Quyền chi Do phải trả tiền nên nhà
phối thơng sản xuất có quyền chi
tin
phối, điều chỉnh nội dung
thông điệp quảng cáo
cũng như số lần quảng
cáo xuất hiện, đồng thời

họ cũng nắm giữ quyền
lựa chọn phương tiện
truyền tải thơng điệp
quảng cáo.

Do khơng trực tiếp trả tiền
cho báo chí về những bài
viết nói đến cơng ty nên họ
khơng thể chi phối nội
dung, hình thức thể hiện
cũng như khả năng xuất
hiện của thông điệp.

4.2. PR và Marketing
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association
(AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình
bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering)
các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing
customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Hiện nay vẫn có nhiều người lầm tưởng PR với Marketing là một, trong khi
hai hoạt động này mặc dù có những điểm chung nhưng có nhiều điểm khác biệt
rõ rệt.

18


Bảng 1.2: So sánh PR và Marketing
Giống
nhau

Khác nhau
Tiêu chí

PR

- Đều có Mục đích
Tạo dựng mối quan hệ có
chức năng
lợi, sự hiểu biết lẫn nhau
quản lý:
giữa tổ chức và công
PR quản
chúng của tổ chức đó, tạo
lý
mối
dựng uy tín, giành sự chấp
quan hệ,
nhận và ủng hộ, xây dựng
Marketin
thiện chí.
g quản lý Mối quan Quan tâm đến dư luận và
hoạt động tâm chính trách nhiệm của tổ chức
mua bán.
đối với xã hội, dự đốn và
- Đều sử
đón đầu các khuynh hướng
dụng các Hoạt động Thơng tin, truyền thơng
phương
cốt lõi

giao tiếp, tìm hiểu thái độ
pháp
của cơng chúng, khuyến
nghiên
khích hợp tác.
cứu,
thơng tin.
Phạm
vi Rộng rãi, bất kỳ cá nhân
hoạt động và tổ chức nào cũng có thể
tham gia.

Marketing
Thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách
hàng, mục tiêu cuối
cùng là lợi nhuận lâu
dài và tổng thể.

Quan tâm đến nhu cầu
và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
Trao đổi, mua bán,
nghiên cứu nhu cầu
của người tiêu dùng,
khuyến khích mua
hàng.
Tập trung chủ yếu lĩnh
vực kinh doanh thương
mại, trao đổi hàng hóa

dịch vụ.

Đối tượng Cơng chúng: nhiều nhóm Khách
tác động đa dạng
trường
chính
Mối quan Tổ chức – công chúng
hệ chủ yểu

hàng

–

thị

Người bán – người
mua

Chức năng Có chức năng tham vấn, Tăng lợi nhuận thông
đề xuất tổ chức điều chỉnh qua việc thõa mãn nhu
hành vi để đảm bảo trách cầu khách hàng.
nhiệm xã hội, kinh tế,

19


chính trị, đạo đức, tăng
cường uy tín.
Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR, quảng cáo và
Marketing có liên hệ với nhau. PR có thể được áp dụng trong tất cả các thành

phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), trong đó
quảng cáo cũng là một thành phần. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh
Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa
có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu khơng có PR, thì các cơng cụ cịn lại của
marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng
hoảng khi có sự cố thị trường.

II. Khái quát về PR nội bộ
Một vấn đề trăn trở lớn của doanh nghiệp là làm thế nào để một người bên ngồi
muốn vào làm việc tại cơng ty, và một người trong công ty không muốn chia tay
doanh nghiệp. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần biết đến khái niệm PR
nội bộ.
1. Khái niệm PR nội bộ
Theo như định nghĩa về PR của Frank Jefkins đã nêu ở trên: “PR bao gồm
tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ
chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”, ta có thể thấy hoạt động PR có thể được
coi gồm hai mảng: PR bên ngồi tổ chức và PR bên trong tổ chức. PR bên trong
tổ chức ở đây chính là PR nội bộ, khi mà tổ chức thực hiện các hoạt động PR
hướng tới các thành viên của chính tổ chức đó.

20


Có thể hiểu PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối
quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với thành viên của
tổ chức, giữa các thành viên trong tổ chức với nhau để đi tới thành cơng chung
của tổ chức, cơ quan đó.
Cơng chúng của PR nội bộ chính là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức,
công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công

việc. Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự
quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty là sự tập hợp, sự tin
tưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên.
Theo Thạc sĩ Nguyễn Thắng Lợi-Chuyên viên Marketing, bản chất của PR
nội bộ có thể được đúc kết như sau:

PR NỘI BỘ = TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
+ KHÍCH LỆ (MOTIVATION)
Như vậy, PR nội bộ ngồi chức năng truyền thơng như các hoạt động PR
khác cịn có chức năng động viên, khích lệ tinh thần nhân viên của doanh nghiệp
(cơng chúng), khiến họ tin tưởng, gắn bó với tổ chức, tự mình cố gắng làm việc
với năng suất cao nhất và sự tận tụy hết mình. Từ đó ta có thể thấy PR nội bộ
ngồi chức năng là cơng cụ truyền thơng cịn là một cơng cụ hữu hiệu trong quản
trị nhân sự của công ty.
Mục tiêu mà PR nội bộ hướng đến là những yếu tố sau:
Sự tin tưởng hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên;
Thông tin tin cậy cả về bề ngang và bề dọc;
Động viên tinh thần, đảm bảo vị trí và khả năng tham gia vào công
việc của mỗi nhân viên;

21


Giải quyết xung đột, mâu thuẫn trong công ty;
Niềm tin và sự thấu hiểu của nhân viên đối với công ty, hàng hóa của
cơng ty;
Sự thành đạt của tổ chức.
2. Các kênh truyền tải thông điệp của PR nội bộ
2.1. Ấn phẩm nội bộ
Ấn phẩm nội bộ ở đây có thể là báo chí, bản tin phát hành trong nội bộ

doanh nghiệp với mục đích:
Cung cấp thơng tin thường xun cho nhân viên về các công việc của
tổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện hành;
Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hồn
thành công việc của tổ chức;
Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;
Cơng bố các thành tích của nhân viên.
Tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng của nhân viên đối với
lãnh đạo và tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực cộng tác, hợp tác với
tổ chức.
Các xuất bản phẩm nội bộ khơng có tính thương mại, có thể hướng tới
nhiều nhóm cơng chúng khác nhau, nhưng nhóm cơng chúng cơ bản nhất là nhân
viên. Họ chính là cơng chúng trung tâm. Tại Hoa Kỳ, hai phần ba trong tổng số
100 tỷ các xuất bản phẩm là dành cho nội bộ, có hàng chục nghìn tờ báo nội bộ
với số lượng phát hành 300 triệu bản. Tại Anh có 1800 tờ báo nội bộ với số
lượng phát hành là 23 triệu bản, tại Nhật là 3000 tờ, tại Pháp là 700 tờ.

22


2.2. Các kênh giao tiếp trong nội bộ
2.2.1. Kênh giao tiếp qua các phương tiện công nghệ thông tin
Các phương tiện công nghệ thông tin phổ biến dùng trong quyền thông nội
bộ gồm: Thoại (Analog, VoIP); Email (Outlook Express, MS Outlook, Thunder
Bird (PMNM), Gmail DN…); SharePoint (chia sẻ thông tin), File Server (chia sẻ
file); Các giải pháp về thoại và hình ảnh (Voice, Video); YM, Chat, Skype…;
Các hệ thống quản lý và dùng chung văn bản, quản lý báo cáo, văn phịng điện
tử, điều hành trực tuyến…
Đó là các cơng cụ rất hữu hiệu để tăng hiệu quả và năng suất giao tiếp trong

nội bộ, lưu trữ thông tin, trợ giúp đắc lực trong việc quản lý. Đồng thời, nó giúp
tǎng nǎng suất lao động, tǎng lợi nhuận kinh doanh vì thơng tin nhanh chóng
được cập nhật và thơng báo hàng ngày, giảm đáng kể bộ phận hành chính trung
gian cũng như lượng đầu tư khổng lồ cho nó.
Hơn thế nữa, các công cụ này là cơ sở để tiến tới một mơ hình cơ quan mới
"Cơ quan khơng giấy tờ cơng vǎn" (paperless office), có nghĩa các thơng tin trao
đổi cho nhau chỉ thơng qua máy tính khơng theo đường công vǎn. Hiện tại chúng
ta đang làm việc trong môi trường mà hầu như mọi thông tin vǎn bản pháp quy
đều được trao đổi bằng giấy tờ công vǎn kéo theo sự chậm trễ, sai lệch và phiền
phức của nó. Mơ hình cơ quan khơng giấy tờ cơng vǎn rất có thể là một cuộc
cách mạng, đánh dấu một bước tiến hoá mới trong lịch sử vǎn minh nhân loại vì
để thực hiện được nó khơng chỉ phải hồn thiện cơng nghệ, giải pháp mạng, trình
độ nǎng lực tin học của từng người lao động mà cịn phải xố bỏ được cả một hệ
thống làm việc theo kiểu hành chính giấy tờ truyền thống ở quy mơ tồn cầu
(mặc dù mức độ của các quốc gia có thể khác nhau) để thiết lập một "quan hệ
sản xuất" mới trên một phạm vi quốc gia và quốc tế.
23


2.2.2. Kênh giao tiếp trực tiếp
a. Giữa lãnh đạo với nhân viên
Việc chia sẻ này có thể thơng qua hình thức nhóm họp hay các hội nghị
quản lý hoặc chia sẻ cá nhân giữa lãnh đạo và nhân viên để có thể giải đáp các
thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanh quan
trọng đến họ.
Sẽ là thiếu sót lớn nếu doanh nghiệp chỉ biết tận dụng các công cụ công
nghệ thông tin để nâng cao hiệu suất của việc giao tiếp mà quên đi việc chia sẻ
“mặt đối mặt” giữa lãnh đạo và nhân viên. Điều này sẽ khiến cho thông điệp
được truyền tải nhanh hơn rất nhiều, có tác động mạnh mẽ hơn tới nhân viên, đặc
biệt là khi nhà lãnh đạo có tài thuyết trình, thuyết phục. Dựa theo những phản

ứng, thái độ tại chỗ của nhân viên, lãnh đạo có thể điều chỉnh linh hoạt thơng
điệp của mình để phù hợp với từng nhân viên. Đối với nhân viên, có được một
lời khen ngợi hoặc chia sẻ từ người lãnh đạo là việc hết sức có ý nghĩa và có giá
trị không kém so với những quyền lợi vật chất. Nhân viên thường quan tâm
nhiều đến môi trường làm việc trong doanh nghiệp bên cạnh tiền lương, ở đây
quan hệ với lãnh đạo trong doanh nghiệp đóng một vai trị rất quan trọng trong
việc đánh giá về môi trường làm việc tại công ty.
Hơn nữa, trong rất nhiều trường hợp, chỉ khi trực tiếp chia sẻ thì nhân viên
mới bộc lộ những cảm nhận, suy nghĩ của mình, điều mà ít khi được nêu ra trong
bất kì hồn cảnh nào khác. Dựa trên những ý kiến đóng góp của nhân viên,
người lãnh đạo có thể tiếp thu hoặc giải đáp ngay những khúc mắc của nhân viên
và đi đến sự thống nhất trong tư tưởng giữa lãnh đạo với nhân viên.

24


b. Giữa nhân viên với nhân viên
Bên cạnh sự chia sẻ giữa lãnh đạo và nhân viên, việc tạo điều kiện tiếp xúc,
chia sẻ thường xuyên giữa các phòng ban, giữa nhân viên với nhau cũng là một
phương pháp tốt để tạo dựng sự đồng lòng, thấu hiểu lẫn nhau giữa các nhân
viên. Từ đó khả năng phối hợp làm việc của các nhân viên sẽ tăng lên đáng kể và
các mâu thuẫn trong công ty cũng sẽ được giảm thiểu.
2.3. Các hoạt động cộng đồng trong nội bộ
Đó là các hoạt động được tổ chức trong nội bộ công ty, thu hút sự tham gia
của các thành viên trong cơng ty cũng như ban lãnh đạo. Hình thức tổ chức các
hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp,
nhằm mục tiêu tạo môi trường thoải mái, thân thiện, kết nối các thành viên trong
cơng ty, phổ biến hình ảnh thương hiệu của công ty, nâng cao nhận thức của
nhân viên đối với sản phẩm, tầm nhìn, sứ mạng của cơng ty. Về cơ bản có thể
chia thành hai nhóm chính:

 Sự kiện: được tổ chức nhân dịp nào đó trong năm ví dụ ngày lễ, tổng kết

cuối năm, ngày thành lập công ty....
 Các hoạt động tập thể: gồm các hoạt động vui chơi, dã ngoại, các cuộc
thi, trò chơi teamwork, trò chơi thương hiệu,...
3. Vai trò của PR nội bộ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
3.1. Gắn kết các thành viên, các phịng ban trong cơng ty với nhau và với
tổ chức, tạo ra thông tin thông suốt trong doanh nghiệp
Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các phịng ban dẫn
tới việc phịng Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn với
khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là về
mặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau ảnh
25