Hệ thống phân phối hàng hóa trong marketing quốc tế

MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................3
CHƯƠNG I: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA TRONG
MARKETING QUỐC TẾ..............................................................................4
I. Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa:.................4
II. Bản chất của hệ thống phân phối:........................................................6
1. Chức năng hệ thống phân phối: .........................................................6
2. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa.............................7
3. Vai trò của trung gian..........................................................................8
4. Kênh phân phối và số cấp của kênh:...................................................9
5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ......................................12
5.1. Kênh phân phối truyền thống: ......................................................12
5.2. Hệ thống kênh phân phối dọc (Marketing theo chiều dọc) ..........13
5.3. Hệ thống phân phối ngang:...........................................................14
5.4. Hệ thống phân phối nhiều kênh:....................................................15
6. Các mâu thuẫn và xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối:.........15
6.1. Các mâu thuẫn của các kênh phân phối:......................................15
6.2. Xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối:....................................17
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM........................................18
I. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM..................18
II. GIỚI THIỆU MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ LỚN ĐANG HOẠT
ĐỘNG TẠI VIỆT NAM............................................................................20
1. Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài:.......................................................20


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

2. Các tập đoàn bán lẻ trong nước.........................................................22
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM.................................26
1. Xây dựng chuỗi bán lẻ hiện đại với tính chuyên nghiệp cao ............26
2. Phát triển họat động nhượng quyền thương mại ..............................27
3. Nhà nước cần khuyến khích các doanh nghiệp quy mô lớn mua, sáp
nhập ............................................................................................................27
4. Các tổng công ty, công ty thương mại cần xây dựng các trung tâm
logistics .......................................................................................................28
5. Phát huy vai trò của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam ...................28
KẾT LUẬN....................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................30

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

2


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối và lưu thông hàng hóa là một công việc hết sức quan trọng ở
mỗi doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh, để tiêu thụ được sản phẩm,
ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và
đặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường nhất định, các doanh nghiệp còn cần
phải chú ý đến chính sách phân phối và vận động hàng hóa của mình. Hệ
thống phân phối hàng hóa với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như đến
một loạt các lợi ích khác cho người tiêu dùng để có khả năng lựa chọn những
sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu... Tổ chức phân
phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưu

thông hàng hóa nhanh và có hiệu quả hơn.
Trong khuôn khổ bài tiểu luận này, với đề tài “Hệ thống phân phối
hàng hóa trong Marketing quốc tế”, do thời gian nghiên cứu và trình độ còn
hạn chế, nhóm chúng tôi đã làm rõ một số vấn đề cơ bản về hệ thống phân
phối hàng hóa trong marketing quốc tế, đồng thời nghiên cứu thực trạng hệ
thống phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, thông qua đó
đề xuất các định hướng tổ chức và hệ thống các giải pháp nhằm phát triển hệ
thống phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
nền kinh tế quốc tế.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS Nguyễn Thanh Bình
– giảng viên môn học Marketing quốc tế đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài
tiểu luận này!

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

3


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

CHƯƠNG I: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA TRONG
MARKETING QUỐC TẾ
I. Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa:
Marketing là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng
vai trò then chốt để các tồn tại và phát triển. Ngày nay, không một công ty
nào không đề cao vai trò Trung tâm trong công ty.
Các doanh nghiệp hiện nay hoạt động trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt. Sản phẩm dịch vụ ngày càng được hoàn thiện và tinh thế hơn. Nhu
cầu về tiêu dùng gia tăng không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng đồng
thời thu nhập cá nhân ngày càng tăng. Điều này làm tăng khả năng mua của

người tiêu dùng. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước ngày càng trở nên gay gắt hơn. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, việc phát triển thành công chiến lược marketing là một điều vô
cùng khó khăn và phức tạp. Việc áp dụng chiến lược marketing phải luôn thay
đổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh. Những nhà kinh doanh đã biết
được rằng, để thành công, họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối
thủ cạnh tranh mà còn phải biết đưa sản phẩm ra thị trường một cách thích
hợp, đáp ứng được nhu cầu, đúng đối tượng, đúng địa điểm và đúng số lượng
làm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này được thể hiện qua
việc xây dựng hệ thống phân phối phù hợp.
Phân phối hàng hóa: bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng và người sử dụng
Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: nhà sản
xuất, trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin thị trường…
Hệ thống phân phối hàng hóa: là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình
lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Đó cũng là những dòng chuyển
quyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau tới
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

4


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

người mua cuối cùng. Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể có những quan
niệm khác nhau về hệ thống phân phối hàng hóa.
Theo quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh:
Hệ thống phân phối hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh
nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản

xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng. Vì vậy hệ thống phân phối hàng hóa là các hình thức lưu
thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp:
Hệ thống phân phối hàng hóa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt
các mục tiêu kinh doanh. Hệ thống phân phối là công cụ kinh doanh trọng yếu
của các doanh nghiệp trên thị trường.
Để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp cũng
như toàn bộ hệ thống phân phối của quốc gia, chúng ta phải nắm vững quy
trình của chúng. Mỗi hệ thống phân phối hàng hóa thông qua các dòng vận
động (dòng chảy) để hàng hóa đảm bảo đến được các điểm tiêu dùng. Các
dòng chảy kết nối các thành viên với nhau.
Cơ chế “kéo đẩy”: Hàng hóa lưu thông trong hệ thống phân phối thông
qua cơ chế kéo đẩy.
Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động
vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa ra thị
trường.
Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy hệ
thống phân phối tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa ra
thị trường.

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

5


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

II. Bản chất của hệ thống phân phối:

1. Chức năng hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa
điểm, quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới với những người tham gia hệ
thống. Các thành viên của hệ thống phân phối làm chức năng rất quan trọng:
-

Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận

lợi cho việc trao đổi.
-

Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng

-

Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng

hóa
tiềm năng.
-

Phát triển sản phẩm làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu khách

-

Tiến hàng thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những

hàng.
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu.

-

Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng

-

Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi

hóa.
phí cho các hoạt động của hệ thống.
-

Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng,
còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ
đã ký kết.
Vấn đề đặt ra ở đây là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩ
nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện mà chính là ai thực hiện các chức
năng đó. Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: chúng thu hút
những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ
chuyên môn hóa, và có thể thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa, và có thể
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

6


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. Nếu nhà sản xuất thực hiện

một phần các chức năng đó, thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng và
nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao các phần chức năng này cho trung
gian thì do đó mà chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong
trường hợp này những người trung gian phải thu một khoản phụ thêm để bù
đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.
2. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa
Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ
phân phối chuyên môn hóa trên cơ sở ký hợp đồng với các thành viên của các
hệ thống.
Các thành viên chính thức của Hệ thống phân phối trên thị trường bao
gồm:
(1) Người sản xuất: là người khởi nguồn hệ thống phân phối trên thị
trường. Họ cung cấp cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của thị trường tiêu dùng.
(2) Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh
doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Các loại trung
gian phân phối:
- Người bán buôn: gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bán
lại cho các doanh nghiệp và tổ chức khác. Trong thực tế, các doanh nghiệp
vừa có thể bán buôn, vừa bán lẻ.
- Người bán lẻ: gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng. Vai trò của người bán lẻ trong các hệ thống phân phối là
phát hiện, tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thường người bán lẻ
được phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví dụ, theo
mặt hàng có thể chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, đại
lý, siêu thị…các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau có quy mô phương
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

7


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau. Tất nhiên, họ
cũng có khả năng điều khiển hệ thống phân phối khác nhau.
- Người đại lý: Là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán
buôn hay bán lẻ. Người đại lý hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện,
chỉ thực hiện chức năng mua hộ và bán hộ sản phẩm, không có quyền sở hữu
hàng hóa, không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hóa đó. Lợi nhuận của đại lý
được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả, được
quy định trong hợp đồng đại lý.
- Người môi giới: Là người xúc tiến việc mua bán trên thị trường, làm
cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.Lợi nhuận của người môi giới được trả
bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu
thụ hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng quá trình
phân phối mới hoàn thành
3. Vai trò của trung gian
Trung gian là một phần của kênh phân phối. Mỗi người trung gian làm
một công việc nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, mỗi người
trung gian sẽ tạo thành một cấp của kênh phân phối, vì vậy số cấp kênh trung
gian còn biểu thị độ dài của kênh phân phối.
Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến
sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán như thế
nào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau:
-

Nhiều người sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để trực tiếp bán

hàng, nếu họ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình thì sức ép về tài chính rất
cao. Vì vậy, ngay cả khi có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối
riêng, thì nhà sản xuất vẫn không muốn tự làm lấy những công việc bán lẻ bởi
vì họ kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư vào việc kinh doanh của
mình.

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

8


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

-

Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các phần tử

trung gian sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu
thông hàng hóa, đưa hàng đến các thị trường mục tiêu, đảm bảo cho người sản
xuất thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
-

Sự xuất hiện của các phần tử trung gian cho phép giảm bớt công

việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh, là một
bước đẩy sâu thêm quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả
kinh doanh. Hình 1 là một ví dụ về vấn đề này.

M

C

M

M

C

M

M

C

M

C
Trung
gian

C
C

A

B

M: Nhà sản xuất

M: Nhà sản xuất

C: Khách hàng

C: Khách hàng

Số mối liên hệ: SxK=3x3=9

Số mối liên hệ: S + K=3 +

3=6
Hình 1: Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu
phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp, nhà
sản xuất có thể phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc
chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
4. Kênh phân phối và số cấp của kênh:
Kênh phân phối: là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

9


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

Marketing về kênh phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệp
trong lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đảm bảo

cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Cấu trúc của kênh phân phối dài hay ngắn là phụ thuộc vào số cấp của
kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở
hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả
người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều
là một bộ phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài
của một kênh. Hình 2 minh họa một số kênh phân phối hàng tiêu dùng có
chiều dài khác nhau.
Kênh cấp
không

Nhà SX
(NK)

Người
tiêu dùng

Kênh một
cấp

Nhà SX
(NK)

Kênh hai
cấp

Nhà SX
(NK)

Nhà

bán sỉ

Kênh ba
cấp

Nhà SX
(NK)

Nhà
bán sỉ

Người
bán sỉ nhỏ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

Người tiêu

dùng

Hình 2: Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp khác nhau

-

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân

phối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dung cuối cùng. Trong kênh phân phối này không có sự tham gia của các
trung gian phân phối.
-

Kênh một cấp: Bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường

hàng tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

10


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay
người môi giới.
-

Kênh hai cấp: Bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường

hàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán buôn
và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người
phân phối hay đại lý công nghiệp.
-

Kênh ba cấp: Bao gồm ba người trung gian, giữa người bán buôn và

người bán lẻ có một người bán buôn nhỏ. Những người bán buôn nhỏ mua
hàng của những người bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ
nhỏ mà thông thường là những người bán buôn lớn không phục vụ.
Ngoài ra, trong thực tế các doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh có
nhiều cấp hơn. Song các nhà sản xuất nhận thấy rằng việc sử dụng kênh phân
phối quá dài thì mức độ kiểm soát hệ thống phân phối của họ thường không
cao.

Người phân phối
tư liệu

ời
Người sản
xuất
Ng

Đại diện của người
sản xuất

Người tiêu
dùng

Chi nhánh tiêu thụ của

người sản xuất

Hình 3: Mô hình kênh phân phối tư liệu sản xuất với số cấp khác nhau

Hình 3 mô tả những kênh thường được sử dụng trong phân phối tư liệu
sản xuất. Người sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán
hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Họ
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

11


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

cũng có thể bán cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những người
này bán lại cho các khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán qua những
đại diện người sản xuất hay sử dụng họ để bán hàng cho người phân phối tư
liệu sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp, và hai cấp rất phổ
biến trên hàng tư liệu sản xuất.
5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ
và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung.
Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ
kênh. Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của
toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng
có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung. Điều này
còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.
5.1. Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ
chức, cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục

tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống
nhất giữa các thành viên trong kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột
về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên trong hệ thống
kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thành
viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận của
mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Có thể nói hệ thống phân
phối truyền thống không có "chủ" - không thành viên nào trong kênh kiểm
soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm của hệ thống
kênh phân phối truyền thống. Giữa các thành viên trong kênh phân phối và
giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột cũng như hợp tác. Cạnh tranh
giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thị
trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng. Xung đột có thể xảy
ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

12


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng. Xung đột
giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều
dọc. Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ. Nguyên nhân của các
xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục
tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh.
Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được
lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh
tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai
trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt
được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để

phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing
theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
5.2. Hệ thống kênh phân phối dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược
điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất,
một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một
hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh,
hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu
chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giưã
các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing
dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường. Có ba kiểu hệ thống Marketing theo
chiều dọc cơ bản như sau:
a)

Hệ thống phân phối dọc của công ty:

Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một
chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở
rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản
phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể
mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông. Tổng công ty
BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

13


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống các ngân

hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngân
hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, thị.
b)

Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng:

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông
qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được
hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức
khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tài
trợ; hợp tác xã những người bán lẻ... Ví dụ: Công ty Coca cola cấp giấy phép
buôn bán cho các thị trường khác nhau cho các nhà bán sỉ. Theo giấy phép
này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công ty, đem về nạp ga,
đóng chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương.
c)

Hệ thống phân phối dọc có quản lý:

Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh
nhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó
có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín. Ví dụ như công ty
"General Electric", "P&G" có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của
những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất. Đó là các hoạt
động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả...
5.3. Hệ thống phân phối ngang:
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống
phân phối theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản
xuất...), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh
phân phối. Đó là hệ thống phân phối liên kết ngang. Có thể gọi đây là hình

thức Marketing cộng sinh. Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ
thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt
Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong
nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

14


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi
chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh
để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
liên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối dủ mạnh.
5.4. Hệ thống phân phối nhiều kênh:
Là việc doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn
tới một hay nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối và điều kiện thực tế mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn các phương thức phân phối khác nhau. Tuy nhiên, để
xác định được cách thức phân phối hiệu quả, các nhà quản trị kênh phân phối
cần phân tích được những ưu thế, mâu thuẫn và sự cạnh tranh nảy sinh trong
mỗi cách thức phân phối nêu trên.
6. Các mâu thuẫn và xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối:
6.1. Các mâu thuẫn của các kênh phân phối:
Hệ thống phân phối liên kết dọc
Khi đánh giá hệ thống phân phối dọc Mc Common coi đó là “một mạng
lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết
kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng
của thị trường”. Hệ thống phân phối dọc có thể kiểm soát được các hành vi

của kênh và loại bỏ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh
theo đuổi các mục tiêu của riêng mình. Nó tiết kiệm nhờ vào quy mô, khả
năng thương lượng và loại trừ các lực lượng trùng lặp.
Mâu thuẫn trong hệ thống phân phối dọc là mâu thuẫn giữa các cấp
khác nhau trong cùng một kênh.
Hệ thống phân phối ngang:
Sử dụng hệ thống phân phối ngang cho phép kết hợp được thế mạnh
của các thành viên trong kênh. Một số ngân hàng hợp đồng với các siêu thị
lớn để đặt máy rút tiền tự động tại đó như Vietcombank đặt máy rút tiền tại

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

15


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

Metro. Việc làm này đảm bảo cho Vietcombank tiết kiệm được chi phí còn
Metro thì gia tăng được hàng hóa tiêu thụ.
Mâu thuẫn trong hệ thống phân phối ngang là mâu thuẫn giữa các thành
viên trong cùng một cấp của kênh với nhau.
Hệ thống phân phối nhiều kênh:
Với hệ thống phân phối này cho phép người sản xuất nhanh chóng phát
triển và mở rộng thị trường, giảm chi phí cho kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý
khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều kênh phân phối sẽ nảy sinh
mâu thuẫn và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp bị hạn chế.
Mâu thuẫn cơ bản trong hệ thống phân phối nhiều kênh là mâu thuẫn
xuất hiện giữa hai hay nhiều kênh trên cùng một thị trường, nhất là khi thị
trường đó có quy mô không lớn.
Ví dụ: Các đại lý cấp 1 của Sfone thường phàn nàn về việc công ty cho

phép mở các đại lý ở quá gần nhau dẫn đến cạnh tranh về giá và làm ảnh
hưởng đến hình ảnh của Sfone trong khách hàng.
Nguyên nhân cơ bản làm nảy sinh mâu thuẫn là:
-

Mục đích giữa các thành viên trong kênh xung khắc nhau. Nhà sản

xuất thì muốn đảm bảo thị phần tăng trưởng nhanh và với chính sách giá thấp.
Nhưng các đại lý lại muốn có lợi nhuận cao và chạy theo các lợi ích trước
mắt.
-

Do phân công quyền hạn và nghĩa vụ giữa các cấp trong kênh hay

giữa các thành viên trong cùng một cấp không rõ ràng.
-

Do có sự khác nhau về nhận thức. Nhà sản xuất thì lạc quan về triển

vọng thị trường và muốn trung gian phân phối dự trữ hàng hóa nhiều hơn
song các trung gian lại có cái nhìn bi quan và không mữ trữ hàng nhiều.
-

Trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. Sự

may rủi của các đại lý độc quyền thường phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng,
mẫu mã của sản phẩm cũng như các chính sách giá của nhà sản xuất. Nguyên
nhân này cũng thường làm phát sinh những mâu thuẫn lớn.
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

16


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

6.2. Xử lý mâu thuẫn của các kênh phân phối:
Mâu thuẫn chính là động lực của sự phát triển, nhưng đôi khi có những
mâu thuẫn gây ra những ảnh hưởng xấu đến hiệu quả phân phối. Vấn đề đối
với các doanh nghiệp không phải là tìm cách loại bỏ các mâu thuẫn mà phải
quản lý được các mâu thuẫn trong kênh một cách hiệu quả.
Giải pháp quan trọng nhất để giải quyết mâu thuẫn là các thành viên
trong kênh cần có cách để đi đến một thỏa thuận về một mục tiêu chung mà
mọi người cùng theo đuổi như: đảm bảo tồn tại, gia tăng thị phần hay nâng
cao chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Giải pháp này hết sức hiệu quả
khi trên thị trường xuất hiện một kênh phân phối cạnh tranh và đe dọa trực
tiếp đến hiệu quả hoạt động của mọi thành viên trong kênh.
Một cách khác là giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi công
việc để hiểu rõ và dễ thông cảm với nhau hơn. Ví dụ: một số người quản trị
kênh của người sản xuất đồng ý tham gia làm tại đại lý còn các đại lý có thể
tham gia vào việc hoạch định chính sách phân phối cùng với người sản xuất.
Tranh thủ sự ủng hộ của người lãnh đạo của các tổ chức khác bằng
cách đưa họ vào hội đồng tư vấn để họ thấy rằng ý kiến của họ cũng được
chúng ta quan tâm lắng nghe. Khi chúng ta đối xử nghiêm túc với những
người lãnh đạo của tổ chức khác thì sẽ góp phần giảm thiểu mâu thuẫn.
Bên cạnh đó việc khuyến khích liên kết giữa các trung gian phân phối
cũng là một cách tốt để giải quyết mâu thuẫn.
Khi các mâu thuẫn đã mang tính chất lâu dài hoặc là những mâu thuẫn
nghiêm trọng thì cần phải tiến hành các biện pháp ngoại giao, sử dụng trung
tâm hòa giải hoặc trọng tài kênh tế giải quyết. Việc sử dụng các nhân viên
ngoại giao thường xuyên gặp gỡ để giải quyết mâu thuẫn sẽ tránh được những

mâu thuẫn lớn và những mâu thuẫn có tính chất nghiêm trọng.

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

17


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
I. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM
Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy qui mô còn nhỏ, song vẫn rất hấp dẫn
đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh
tranh chưa lớn, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8%. Nền
kinh tế của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng liên tục cao, ổn định chính trị.
Bên cạnh đó người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất ở Châu Á và mức
chi tiêu ngày càng tăng...
Việt Nam liên tục được xếp hạng cao về chỉ số phát triển kinh doanh
bán lẻ (GRDI). Theo A.T. Kearney (hãng tư vấn Mỹ), năm 2007 Việt Nam là
nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 thế giới (chỉ sau Ấn Độ, Nga và
Trung Quốc), năm 2008 vượt lên đứng đầu, năm 2009 Việt Nam xếp thứ 6
trong 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.
Dự báo thời gian tới mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ của
Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng cao (khoảng trên 20%). Sau ngày 01/01/2009,
các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân phối tại
Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài
do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm
đến trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ.
Theo cam kết, lộ trình mở cửa ở thị trường dịch vụ phân phối như sau:

Về hình thức đầu tư: ngay khi Việt Nam gia nhập doanh nghiệp hoạt
động theo hình thức liên doanh, trong đó nhà đầu tư chiếm không quá 49%
vốn điều lệ; từ 01/01/2008 không hạn chế tỷ lệ góp vốn của nhà đầu tư nước
ngoài (nhưng phải lập công ty dưới hình thức góp vốn liên doanh); từ
01/01/2009 được thành lập doanh nghiệp theo hình thức tổ chức kinh tế 100%
vốn của nhà đầu tư nước ngoài.

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

18


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

Về lập cơ sở bán lẻ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số
10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố của nhà đầu tư nước ngoài gắn với
quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là
khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ
đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương.
Khi lập cơ sở bán lẻ thứ hai được xem xét dựa trên cơ sở kiểm tra nhu
cầu kinh tế - ENT (số lượng các cơ sở bán lẻ cùng mô hình hoạt động, cùng
chủng loại mặt hàng trong phạm vi địa phương; sự ổn định của thị trường địa
phương; mật độ dân cư trên địa bàn dự kiến đặt cơ sở bán lẻ; sự phù hợp của
dự án đầu tư với quy hoạch của tỉnh, thành phố).
Về hàng hóa: danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những mặt
hàng mà nhà đầu tư nước ngoài sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân
phối trên lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô
và dầu qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý
và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa...).
Danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn (nhà đầu tư nước ngoài được

quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam kết như: từ 01/01/2009
máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ 01/01/2010 rượu, xi
măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị
nghe nhìn).
Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, sau 1 năm tiếp tục lộ trình
mở cửa, thị trường bán lẻ Việt Nam đã vượt qua suy thoái với con số ấn
tượng. Doanh số bán lẻ hàng hóa, dịch vụ đạt gần 1.200 nghìn tỷ đồng, tăng
18,6%. Loại trừ yếu tố giá, tăng trưởng vẫn đạt gần 12%.
Trên đà khởi sắc của thị trường tiêu dùng nội địa, tổng mức lưu chuyển
hàng hóa bán lẻ và dịch vụ được nhận định sẽ còn tiếp tục tăng trên 20%
trong năm 2010, ước đạt 1.440 nghìn tỷ đồng. Dựa vào triển vọng này, Công
ty Nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS (Mỹ) dự báo thị trường bán lẻ Việt
Nam sẽ đạt doanh số 85 tỷ USD vào năm 2012. Ông Richard Leech, Giám
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

19


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

đốc Công ty CBRE Việt Nam cho biết, mặc dù bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, song thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn xuất hiện nhiều thương
hiệu quốc tế mới như Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, Hard Rock Café,
Debenhams…
II. GIỚI THIỆU MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ LỚN ĐANG HOẠT
ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
1. Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài:
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được xếp hạng là một trong bảy thị
trường sinh lợi nhiều nhất trên thế giới, do vậy các nhà phân phối trong nước
và nước ngoài đang xếp hàng dài để nắm lấy thị phần tại thị trường này. Hầu

hết các nhà sản xuất và các nhà phân phối bán lẻ hàng đầu đã có mặt tại Việt
Nam bao gồm Metro Cash & Carry, Big C, Parkson… và Wal-mart cũng
đang đặt sự chú ý rất nhiều vào thị trường bán lẻ Việt Nam.
Việt Nam đang trong tầm ngắm của các đại gia bán lẻ toàn cầu. Các tập
đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như Metro Cash &
Carry (Đức), Bourbon (Pháp) với hệ thống siêu thị BigC, Parkson thuộc tập
đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản) và Diamond Plaza (Hàn Quốc)
… Hệ thống siêu thị và các trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm phát
triển khá mạnh. Metro Cash&Carry đang hoạt động với 8 siêu thị tại Hà Nội,
Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ với hình thức bán
buôn và bán lẻ khoảng 10000-15000 mặt hàng các loại. Hệ thống siêu thị Big
C đang hoạt động với 7 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, và Đồng
Nai. Ngoài ra cũng phải kể đến các trung tâm mua sắm sang trọng như
Diamond Plaza, Parkson Plaza, Zen Plaza ...
Điểm thu hút các đại gia bán lẻ nước ngoài:
•

Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh, GDP

năm 2009 tuy thấp hơn tỷ lệ 6,18% của năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu
tăng 5% của kế hoạch. Trong bối cảnh kinh tế thế giới suy thoái, nhiều nền
kinh tế tăng trưởng âm mà kinh tế nước ta đạt được tốc độ tăng trưởng dương
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

20


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

tương đối cao như trên là một thành công lớn. Nền kinh tế nước ta vẫn vượt

qua thời kỳ suy giảm tăng trưởng, chứng tỏ các chính sách, giải pháp ngăn
chặn suy giảm kinh tế triển khai trong năm vừa qua phù hợp với tình hình
thực tế đã và đang phát huy hiệu quả tích cực”
•

Thị trường phân hóa mạnh với đa số là các cửa hàng bán lẻ bình

•

Thị trường tiêu thụ rộng lớn với dân số đông khoảng gần 84 triệu

dân.
dân, dân số trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa
dân số có độ tuổi dưới 30 tuổi và thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều
này rất hấp dẫn bởi chính lớp trẻ là người yêu thích mua sắm hơn cả, đó là
khách hàng tiềm năng của những nơi mua sắm kiểu Wal-Mart.
•

Mỗi thị trường có có một giai đoạn nhất định được xem là cơ hội

tốt để tham gia, thường diễn ra từ 5 đến 10 năm. Các nhà đầu tư nước ngoài
nhận định thị trường bán lẻ Việt Nam giống như một "tiểu Ấn Độ" (little
India) của 5 năm về trước còn thị trường Trung Quốc - trước kia được xem
như là cơ hội vàng cho các tập đoàn bán lẻ- thì nay đang trong giai đoạn thoái
trào; do đó các tập đoàn bán lẻ tập trung chuyển hướng chủ yếu vào thị trường
Ấn Độ và Việt Nam - đang trong giai đoạn cực thịnh.
•

Cơ sở hạ tầng phát triển khá mạnh trong những năm qua với hệ

thống siêu thị, trung tâm thương mại mọc lên nhanh chóng. Trong giai đoạn
2007 - 2011, cơ sở hạ tầng bán lẻ tại Việt Nam sẽ được cải thiện nhanh chóng
hơn nữa với các trung tâm buôn bán nhỏ có lắp đặt điều hòa nhiệt độ, các
chuỗi cửa hàng nhỏ và các siêu thị xuất hiện ở nhiều nơi, thu hút ngày càng
nhiều người tiêu dùng đến mua sắm.
•

Việt Nam là thành viên của WTO cũng đồng nghĩa với việc các

rào cản bị xóa bỏ, các doanh nghiệp nước ngoài được tự do tiếp cận và thâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Kể từ 01/01/2009, Việt Nam đã mở cửa cho
các nhà bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Hạn chế:
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

21


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

Bên cạnh những con số và những điểm thu hút nhà đầu tư nước ngoài khá
ấn tượng thì thị trường bán lẻ Việt Nam còn tồn tại trong mình nhiều hạn chế,
yếu kém, điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của nó, như:
•

Thói quen " ăn một bát cháo chạy ba quãng đồng". Người dân Việt

Nam có thể đi một quãng đường dài chỉ để mua một sản phẩm nhỏ với giá rẻ
hơn một chút so với hàng trong các trung tâm thương mại. Điều này đã trở
thành thâm căn cố đế trong tiềm thức của người dân Việt Nam. Mặt khác,

người Việt di chuyển chủ yếu bằng xe mô tô có thể đi được đến mọi nơi, lại
không phải lo gửi xe, đỗ xe như trong các trung tâm mua sắm, họ chỉ cần dựa
xe ngoài vỉa hè là có thể mua được hàng hóa mình cần trong các "cửa hàng
trong nhà". Mô hình cửa hàng này tuy thuận tiện, nhưng không quy mô, ảnh
hưởng rất nhiều đến thị trường mua sắm mở rộng (trung tâm thương mại). Hệ
thống các chợ trời vẫn còn phổ biến với hơn 9.000 chợ vẫn đang hoạt động
hiệu quả và thu hút một lượng lớn dân cư thuộc mọi tầng lớp, đặc biệt là
những người có mức thu nhập trung bình, thấp và những người hưu trí. Điều
đó cho thấy, mặc dù nhu cầu ngày một gia tăng, nhưng điều đó chưa đủ để có
thể thay đổi tập quán, thói quen tiêu dùng. Đó cũng là nguyên nhân tại sao
cho đến nay chỉ có khoảng 13% hoạt động mua bán hàng tiêu dùng của người
Việt Nam được thực hiện thông qua các kênh phân phối hiện đại.
•

Tuy cơ sở hạ tầng đã có những bước phát triển tương đối nhưng

vẫn thiếu các tòa nhà hoàn thiện dành riêng cho trung tâm thương mại tại Việt
Nam. Hiện tại, TP Hồ Chí Minh có ít nhất 7 trung tâm thương mại với hơn
8.000m2 tổng diện tích cho thuê; Hà Nội chỉ chỉ có 3 trung tâm thương mại
lớn với tổng diện tích sàn cho thuê khoảng 12.000 m2. Mức giá thuê tại các
trung tâm này khá cao: từ 15 USD/m2/ tháng đến 100 USD/m2/tháng.
2. Các tập đoàn bán lẻ trong nước
Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2007 khoảng 20 tỉ USD, đạt
gần 39 tỷ USD trong năm 2008 và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8%/năm.
Kênh bán lẻ hiện đại có tỉ trọng 13%, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng bình quân
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

22

Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

hàng năm rất cao - khoảng 30%. Riêng tại TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, kênh
bán lẻ hiện đại có tỉ trọng khoảng 28% (năm 2008) và dự kiến lên đến 37%
vào năm 2010
Với một thị trường tiêu thụ rộng lớn khoảng 86 triệu dân, dân số trẻ với
khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi
dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Mặt khác sức hấp dẫn của
thị trường bán lẻ Việt Nam còn do áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ
chưa nhiều và Việt Nam có đến 65% dân số là người tiêu dùng trẻ, chi tiêu
mạnh tay. Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng
nhanh. Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3
số hộ gia đình ở thành thị. Chính vì thế, sức hút của thị trường bán lẻ Việt
Nam tăng nhanh, theo xếp hạng của Công ty tư vấn Mỹ A.T.Keaney về chỉ số
phát triển kinh doanh bán lẻ toàn cầu thì Việt Nam, năm 2007, Việt Nam xếp
hạng 2 trên thế giới sau Ấn Độ, xếp thứ nhất vào năm 2008, và giảm xuống vị
trí thứ 6 trong 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới năm
2009.
Trong những năm gần đây các tập đoàn bán lẻ của Việt Nam mọc lên
khá nhiều. Một số tên quen thuộc như:
- Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra)
- Tổng công ty Thương mại Hà Nội với chuỗi các siêu thị, cửa hàng
tiện ích, cửa hàng chuyên doanh Hapro Mart và đang gấp rút đầu tư để đưa
vào hoạt động một loạt siêu thị, trung tâm thương mại lớn khác.
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và dịch vụ G7 với chuỗi
500 cửa hàng tiện lợi G7-Mart
- Công ty Phú Thái với hệ thống 3 tổng kho và 20 trung tâm phân phối
chuyên doanh phân phối bán buôn cho một hệ thống khách hàng gồm 95 nhà
phân phối vệ tinh, 100 siêu thị, 500 đại lý bán buôn, 2.000 cửa hàng bán lẻ,
50.000 đại lý bán lẻ.

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

23


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

- Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và dịch vụ Đông Hưng với
chuỗi siêu thị CitiMart.
- Công ty cổ phần Nhất Nam với chuỗi siêu thị FiviMart.
Nhận định về các doanh nghiệp bán lẻ trong nước:
Trước mắt các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam chưa gặp khó
khăn về việc phải cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn phân phối nước ngoài.
Điều mà các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị ứng phó đó chính là những
nguyên nhân nội tại từ doanh nghiệp và yếu tố khách quan của thị trường. Bởi
2 nguyên nhân chính sau:
Thứ nhất, theo số liệu thống kê, tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ
trong của năm 2009 chỉ đạt mức tăng 6% với năm trước, thấp hơn nhiều so
với kỳ vọng là khoảng 27%. Điều này xuất phát từ nguyên nhân nền kinh tế
khó khăn, người dân cắt giảm chi tiêu. Vì vậy các tập đoàn phân phối nước
ngoài cũng sẽ phải tính lại bài toán đầu tư vào Việt Nam bởi việc phát triển hệ
thống bán lẻ hoàn toàn phụ thuộc vào quy mô dân số và sức mua. Mặt khác,
theo quy định, doanh nghiệp phân phối bán lẻ nước ngoài muốn lập điểm bán
lẻ thứ hai phải xin phép. Chắc chắn trong bối cảnh hiện nay sẽ không có việc
các tập đoàn phân phối nước ngoài ồ ạt đầu tư vào Việt Nam.
Thứ hai, trong lúc này các doanh nghiệp sẽ phải xây dựng lại hệ thống
quản trị, phát triển nguồn nhân lực, tạo chuỗi phân phối khép kín- xây dựng
vùng nguyên liệu và mở rộng liên kết.
Tuy nhiên nhìn nhận hiện tại thì hiện nay các doanh nghiệp bán lẻ trong

nước đang tồn tại những mặt hạn chế sau:
Thực tế cho thấy các đơn vị bán lẻ trong nước còn chưa nhiều, lại thiếu
tính chuyên nghiệp và vốn ít; hệ thống hậu cần như kho bãi, xe chuyên dụng,
nguồn hàng rời rạc, thiếu đồng bộ và chưa đạt chuẩn; hạ tầng giao thông
kém...
Bên cạnh đó, Chính phủ hầu như chưa phát huy được vai trò của mình
trong việc định hướng cũng như giúp đỡ các doanh nghiệp trong nước. Điển
Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

24


Hệ thống phân phối hàng hóa trong Marketing quốc tế

hình là việc cấp giấy phép hoạt động cho các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài
nhìn lại ta sẽ thấy hầu hết những siêu thị, trung tâm thương mại nước ngoài
đều chọn được những vị trí đẹp nhất, gần vị trí trung tâm, nơi tập trung dân
cư, giao thông thuận tiện, mặt bằng rộng.
Khó khăn đối với doanh nghiệp và hộ kinh doanh Việt Nam đó là năng
lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp yếu vì đại bộ phận các doanh nghiệp có
quy mô nhỏ, trình độ quản lý lạc hậu, phương thức kinh doanh chưa tiên tiến,
cơ sở hạ tầng kinh doanh chưa hiện đại, chiến lược kinh doanh chưa được
quan tâm đúng mức.
Đồng thời, tính liên kết giữa các doanh nghiệp yếu như: liên kết dọc
giữa nhà sản xuất-nhà bán buôn-nhà bán lẻ; liên kết ngang giữa nhà bán buôn
với nhà bán buôn, nhà bán lẻ với nhà bán lẻ; liên kết giữa nhà phân phối với
các nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng…
Tuy nhiên bên cạnh những mặt hạn chế thì những lợi thế lâu dài mà các
doanh nghiệp bán lẻ trong nước cần phát huy đó là:
Với mạng lưới các điểm bán lẻ khá dày đặc, phân bố khắp nơi đang trở

thành một lợi thế cho doanh nghiệp và hộ kinh doanh Việt Nam. Hơn ai hết,
các doanh nghiệp và hộ kinh doanh Việt Nam gắn bó về văn hóa, hiểu biết về
tập quán, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam và có cơ hội để học tập kinh
nghiệm quản lý tiên tiến, phương thức kinh doanh hiện đại cũng như có thêm
động lực trong việc đổi mới và phát triển kinh doanh.
Hơn nữa, trong cam kết, để có thời gian cho doanh nghiệp Việt Nam
chuẩn bị, Chính phủ đã thực hiện việc mở cửa theo lộ trình, áp dụng kiểm tra
nhu cầu kinh tế khi cấp phép từ cơ sở bán lẻ thứ hai trở lên đối với doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, không mở cửa hoặc mở cửa theo lộ trình
đối với một số hàng hóa

Nhóm 6 – Lớp CH TM K4.2 – Đại học Ngoại Thương Hà Nội

25