Tiểu luận nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình c2c tại việt nam

3

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN
LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM
1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam
1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu
1.1.1.1. Về lý thuyết
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu
dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi
trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở
các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có
những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ
thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua
bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh
doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa.
Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng
trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều
nghiên cứu về vấn ñề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý
thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng
dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên
cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có
thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy,
nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm
ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên.
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình

4

kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm ñáp ứng những nhu cầu của các ñối tượng
khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho ñến những người tiêu dùng cá nhân.
Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B
(doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá
nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)… Khách hàng ở các loại hình kinh
doanh trực tuyến nói trên ñược phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ñộ hài lòng của
khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh
doanh do sự khác nhau của ñối tượng người cung ứng. Vì vậy, ñể thu hẹp phạm vi,
nhằm tập trung ñi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tích các khoảng
trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2
dạng mô hình phổ biến và có tính ñại diện là B2C và C2C.
- Với loại hình B2C:
ðã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và
phần lớn ñều tiếp cận dưới góc ñộ thương mại ñiện tử, và ñược ñăng trong các tạp
chí chuyên ngành hệ thống thông tin. Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng
như: phát hiện các yếu tố tác ñộng, coi sự tác ñộng ñó như là kết quả quá trình tác
ñộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài
lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như
một cấu trúc dưới góc ñộ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức ñộ
hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức ñộ hài lòng tổng thể).
Có thể ñiểm qua một vài nghiên cứu gần ñây nhất với chủ ñề này như:
• Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên cứu “Các nhân tố
quyết ñịnh của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác ñộng ñến sự hài lòng của
khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông
tin và viễn thông của Liên ñoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP – International
Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cứu ñã lý giải mối quan hệ giữa
quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các

5

website B2C. Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt
ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh,
tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược
quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến.
• Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C”
ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên
cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả
nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất
lượng dịch vụ.
• Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực
nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ
chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115].
Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế
website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh
toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài
lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là
không ñáng kể.
• Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài
lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên
Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý
thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và
‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các
yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá
trình mua bán.

- Với loại hình C2C:
• Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt ñộng của các
website ñấu giá trực tuyến C2C: góc ñộ của người mua” ñược ñăng trên Tạp chí


6

Nghiên cứu thương mại ñiện tử [88]. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như
nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của
sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình
ñấu giá trực tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là ñiển hình gần nhất cho rất
nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài
lòng như là kết quả của hoạt ñộng mua/bán nói chung.
• Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ
lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại ñấu giá trực tuyến
C2C và kết quả của nó” ñược ñăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing
hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94]. Nghiên cứu cho thấy ảnh
hưởng tích cực của 3 yếu tố ñến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch
ñấu giá C2C là: ñầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học
và thu ñược nhiều kinh nghiệm; và các ñặc trưng của website ñấu giá trực tuyến với
những ảnh hưởng lên ý ñịnh hành vi. Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh
hưởng trở lại ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng.
• Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại ñiện tử C2C: một
hướng nghiên cứu mới” ñược ñăng trên tạp chí Thương mại ñiện tử trong tổ chức
[63]. Nghiên cứu này ñã sử dụng các thang ño trong nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C.
Nghiên cứu ñã có những ñóng góp mới với việc chỉ ra tính khoa học và thực tiễn
ñòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình
C2C, ñồng thời chỉ ra các yếu tố tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng
bao gồm: tính hữu ích cảm nhận ñược, tính dễ sử dụng cảm nhận ñược, tính tin cậy,

tính sẵn sàng và tính ñảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên
cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng
cảm nhận ñược ñể ño lường trực tiếp sự tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng
tổng thể mà không tính ñến các tác ñộng lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng.
Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu của luận án
ñều ñứng trên giác ñộ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản


7

lý. Mới có một số ít các nghiên cứu ñứng ở giác ñộ Marketing nhưng chủ yếu vẫn
coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.
Trong khi thế giới ñã có nhiều nghiên cứu về vấn ñề sự hài lòng của khách
hàng trong TMðT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong
lĩnh vực TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cho ñến nay, các nghiên cứu
trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng ñể ño lường mức
ñộ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Chẳng
hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ
Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn
Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân
Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di ñộng: nghiên
cứu của Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của
Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)…
Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên ñể nghiên
cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm
chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ ñể xem xét tác ñộng ñến
mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các yếu tố tác ñộng cụ thể và cấu
trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ ñược trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.1.2. Về thực tiễn
Thương mại ñiện tử (TMðT) trên thế giới ñã có những bước tiến nhanh và
mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet. Sự phát triển
của thương mại ñiện tử với ña dạng các loại hình ñã thu hút ñược sự tham gia của
ñông ñảo các quốc gia, các tổ chức và cá nhân. Khối lượng mua bán và tốc ñộ tăng
trưởng qua kênh TMðT tăng mạnh. Kết quả này ñang chứng minh khả năng thay
thế của thương mại ñiện tử với thương mại truyền thống ở nhiều lĩnh vực trong
tương lai. ðiều này ñược thấy rõ qua những con số thống kê ở các quốc gia phát
triển như Anh, ðức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc...


8

Trong một nghiên cứu vừa công bố của Nhóm Tư vấn Boston (BSC),
Internet ñã ñóng góp 121 tỷ bảng vào nền kinh tế Anh năm 2010, chiếm 8,3% GDP
và ñược dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ bảng vào năm 2016. Trong khi ñó Hàn Quốc
ñứng thứ hai với 7,3% và Trung Quốc ở vị trí thứ ba với 5,5% [119].
Kinh tế kỹ thuật số của Anh ñã tăng trưởng với tốc ñộ 10,9%/năm, cao hơn
mức trung bình 8,1% của Nhóm G20. Mua sắm qua mạng chiếm tới 13,5% hoạt
ñộng mua sắm của dân Anh, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 7,1% ở ðức, 5% ở Mỹ và
6,6% ở Hàn Quốc, quốc gia viễn thông lớn nhất thế giới. Khách hàng ở Anh ñánh
giá giá trị tiện ích mà họ nhận ñược từ Internet vào khoảng 3.753 USD, với hầu hết
các dịch vụ yêu thích bao gồm email, tìm kiếm, ñầu tư, ngân hàng trực tuyến [119].
Việt Nam cũng không ñứng ngoài xu thế phát triển nói trên. Gia nhập mạng
toàn cầu tương ñối chậm so với các nước khác trên thế giới vào tháng 7/1997, Việt
Nam ñã cho thấy những bước tiến ñáng kể. Sự phát triển của TMðT ở Việt Nam
ñược minh chứng qua những con số tăng trưởng ấn tượng ở các góc ñộ người tiêu
dùng và doanh nghiệp kinh doanh.
Ở góc ñộ người tiêu dùng, Việt Nam ñang là một trong những nước có sự
phát triển nhanh chóng về số lượng người tham gia sử dụng Internet. Cho ñến nay

ñã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm ñến 31,1% dân số) sử dụng Internet
và tốc ñộ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia
tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự
phát triển mạnh mẽ, ña dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng
Internet và website ñể mua/bán hàng hóa).
Ở góc ñộ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMðT tại Việt Nam cũng
phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMðT trong các hoạt ñộng của doanh
nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt. Kết quả ñiều tra khảo
sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho
thấy, ñến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt ñộng trong tất cả
các lĩnh vực ñã tổ chức triển khai ứng dụng TMðT ở nhiều mức ñộ và quy mô khác


9

nhau; 38% doanh nghiệp ñã xây dựng website riêng. Thực tế trên cho thấy “TMðT
ñã trở thành bạn ñồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1,
tr.5-6]. Trong các loại hình TMðT ñang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch
diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) ñang dần chiếm ưu thế, với ña số các trang web
trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam (theo ñánh giá của Alexa1 tính ñến
cuối năm 2011) thuộc loại hình này. Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển
nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với
văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại
Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C ñang gặp
phải những vấn ñề về sự phàn nàn của khách hàng ñối với dịch vụ và các nội dung
mà website cung cấp, chưa ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng. Các website
C2C ñược mở ra nhiều nhưng thiếu ñịnh hướng phát triển và mang tính tự phát.
Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông
tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút ñược

nhiều khách hàng thì có nội dung sơ sài; một số trang khi khách hàng tiến hành ñặt
hàng thì không ñảm bảo ñộ tín nhiệm do thực tế chưa xây dựng ñược ñội ngũ bán
hàng, hỗ trợ giao hàng...
ðồng tình với những nhận ñịnh thực tế trên, ông Trần Hữu Linh – Cục
trưởng cục TMðT và công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, cho rằng: “Nhiều
website của các doanh nghiệp kinh doanh TMðT ở Việt Nam hiện nay còn sơ sài
trong việc cung cấp các thông tin, dịch vụ ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng”
(xem chi tiết Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu ñại diện Bộ, doanh nghiệp và người sử
dụng).
Giải quyết những phàn nàn của khách hàng chính là làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng hơn và nhờ ñó sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp. Nghiên cứu về
vấn ñề này trong thực tiễn cho thấy: một doanh nghiệp nếu gia tăng ñược 5% khách
1

Alexa: là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử
dụng web thông thường. Alexa ñược sử dụng trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương.


10

hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng
lên ñược khoảng 25% ñến 85% [4, tr.6].
Trong TMðT, cụ thể là Marketing ñiện tử (còn gọi là Marketing trực tuyến),
sản phẩm/dịch vụ ñược cung cấp ra trên thị trường không còn thuần túy là những
sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà là sản phẩm tổng hợp của sản phẩm truyền thống với
những giá trị số hóa cộng thêm. Do ñó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ
hướng tới làm cho khách hàng hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà còn
phải chú ý ñến việc tạo ra sự hài lòng của họ với những giá trị số hóa ñược cung cấp
bởi website.
Tuy nhiên, thực trạng phát triển TMðT hiện nay ở Việt Nam, cùng với ñặc

trưng của loại hình C2C cho thấy quá trình giao dịch giữa người mua – người bán là
rất khó kiểm soát. ðây cũng chính là bối cảnh của nghiên cứu và cần ñược phân tích
thêm ñể thấy ñược rõ hơn tính cấp thiết và lý do tại sao luận án chỉ tập trung ñánh
giá sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ công nghệ mà website C2C mang
lại.

1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C
tại Việt Nam
1.1.2.1. Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam
Quá trình phát triển TMðT ở Việt Nam ñược theo dõi và trình bày khá rõ
trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương. Thực trạng phát triển
TMðT tại Việt Nam ñược ñánh giá tập trung ở các góc ñộ về môi trường pháp lý và
tình hình ứng dụng TMðT. Báo cáo năm 2011 cho thấy TMðT nói chung và loại
hình C2C tại Việt Nam nói riêng có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với
những thay ñổi tích cực từ phía môi trường, doanh nghiệp và cả người sử dụng. Tuy
nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn
thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và
người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao


11

dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; từ phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận
thức và niềm tin.

1.1.2.1.1. Môi trường pháp lý
Hệ thống văn bản pháp lý ñiều chỉnh các hoạt ñộng TMðT Việt Nam ñã cơ
bản ñịnh hình. Người tham gia TMðT phải tuân thủ các quy ñịnh của Bộ luật dân
sự và Luật Thương mại. Ngoài ra, còn phải tuân thủ những quy ñịnh khác liên quan
tới hoạt ñộng kinh doanh, thương mại như Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,

Luật Quảng cáo, Luật sở hữu trí tuệ...
Ở góc ñộ pháp lý, giao dịch ñiện tử nói chung và TMðT nói riêng ñược ñiều
chỉnh bởi hai văn bản luật chính là Luật Giao dịch ñiện tử và Luật Công nghệ thông
tin với 8 nghị ñịnh hướng dẫn luật, cùng một số thông tư qui ñịnh chi tiết những
khía cạnh cụ thể của giao dịch ñiện tử trong từng lĩnh vực ứng dụng ñặc thù (Xem
Phụ lục 1. Khung pháp lý TMðT Việt Nam).
Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số bất cập về pháp lý gây cản trở cho sự phát triển
TMðT như:
• Vấn ñề về bảo vệ thông tin cá nhân: việc bảo vệ thông tin cá nhân nói
chung và quyền riêng tư thông tin trên môi trường ñiện tử nói riêng vẫn còn là một
khái niệm mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
công nghệ thông tin và TMðT, những tác ñộng tiêu cực của việc sử dụng thông tin
cá nhân bất hợp pháp ñã ngày càng trở nên rõ ràng và thu hút sự chú ý của cộng
ñồng cùng doanh nghiệp.
• Bảo vệ người tiêu dùng: trong quá trình giao kết hợp ñồng trên Internet:
người tiêu dùng khi tham gia giao dịch thường bị hạn chế trong việc tiếp cận thông
tin do những tiêu chí về sản phẩm, ñiều kiện giao dịch ñược cung cấp phân tán ở
nhiều nơi trên website, thông tin cũng có thể không ñầy ñủ hoặc ñược cung cấp
dưới những hình thức gây nhầm lẫn (ví dụ như có ñường dẫn kết nối tới website của
một công ty danh tiếng làm người tiêu dùng lầm tưởng sản phẩm mình mua là của


12

công ty ñó...).
• Thực thi pháp luật: Hệ thống văn bản pháp luật có thể ñầy ñủ nhưng
thực thi và triển khai không nghiêm minh, chế tài không ñầy ñủ sẽ dẫn ñến mất
niềm tin nơi người tiêu dùng và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh. Thực tế cho
thấy, thực thi pháp luật TMðT ở Việt Nam còn yếu. Nguyên nhân chính có thể là
do: TMðT và hệ thống pháp luật TMðT ở Việt Nam còn mới mẻ; người tiêu dùng

và doanh nghiệp chưa có ñược những hiểu biết và nhận thức ñầy ñủ; ñội ngũ thực
thi pháp luật còn mỏng, không thể giải quyết ñược hết các vấn ñề thực tế phát sinh;
chế tài chưa ñủ sức răn ñe với các trường hợp lừa ñảo, giả mạo... gây thiệt hại cho
các bên tham gia.
Như vậy, khung pháp lý ñiều chỉnh hoạt ñộng TMðT ñã bao phủ ñược các
vấn ñề cơ bản. Tuy nhiên, những hạn chế về bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ người
tiêu dùng và thực thi pháp luật ñang ảnh hưởng khá nhiều ñến các doanh nghiệp
kinh doanh TMðT và bản thân người tiêu dùng trong giai ñoạn hiện nay.

1.1.2.1.2. Tình hình ứng dụng TMðT
Báo cáo TMðT Việt Nam 2011 [1], ñánh giá về tình hình ứng dụng TMðT
trong doanh nghiệp cho thấy những ñiểm sáng và cũng còn tồn tại những vấn ñề
hạn chế như sau:
- Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT: phản ánh ñiều kiện cần thiết ñể ứng
dụng TMðT. Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT ñược ñánh giá trên các yếu tố: máy
tính, kết nối Internet, email, an toàn thông tin và nguồn nhân lực TMðT. Trong số 5
yếu tố trên, 3 yếu tố ñầu tiên cho thấy sự phát triển ñáng kể. Trong khi ñó, 2 yếu tố
về an toàn thông tin và nguồn nhân lực ñang chững lại so với năm 2010. Cụ thể với
3 yếu tố ñầu tiên:
• Máy tính: 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát ñều trang bị máy tính;
• Kết nối Internet: 98% ñã nối Internet, chủ yếu bằng các hình thức ADSL
(78%), ñường truyền riêng (19%), quay số (1%);


13

• Email: Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp sử dụng email ñể phục vụ kinh doanh
(93% doanh nghiệp lớn, 73% doanh nghiệp vừa và nhỏ);
• Bảo ñảm an toàn thông tin và bảo vệ thông tin cá nhân: Hầu hết các
doanh nghiệp và người tiêu dùng biết tới lợi ích to lớn của TMðT nhưng vẫn chưa

ứng dụng hoặc mới ứng dụng ở mức thấp do lo ngại về các rủi ro trong giao dịch
trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia TMðT nhưng chưa
chú ý thỏa ñáng tới việc bảo vệ thông tin trên môi trường mạng (37% doanh nghiệp
sử dụng tường lửa, 92% sử dụng các phần mềm, 14% sử dụng các biện pháp phần
cứng, 22% sử dụng chữ ký số). Các doanh nghiệp chưa thực sự chú ý ñến các biện
pháp bảo vệ thông tin cá nhân cho khách hàng (66% doanh nghiệp lớn ñã áp ựng
các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân thì tỷ lệ này tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ
mới là 40%).
• Cán bộ chuyên trách về TMðT: Kết quả ñiều tra năm 2011 cho thấy tỷ lệ
doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về TMðT có xu hướng giảm so với các năm
trước (23% doanh nghiệp cho biết có cán bộ chuyên trách về TMðT, tương ñương
năm 2010). Doanh nghiệp ngày càng ít quan tâm hơn tới việc ñào tạo và ñạo tạo lại
cán bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và TMðT.
- Tình hình ứng dụng TMðT: phản ánh mức ñộ và khả năng ứng dụng
các ứng dụng trong TMðT như phần mềm, website, nhận ñơn ñặt hàng. Cụ thể như
sau:
• Các phần mềm ứng dụng TMðT: có mối liên quan mật thiết với việc sử
dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh.
Trong ñó, hai nhóm phần mềm ñược sử dụng phổ biến nhất là phần mềm văn phòng
(88%) và kế toán (79%). Các phần mềm phức tạp, ñòi hỏi mức ñộ tổ chức cao của
doanh nghiệp như quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP), quản lý chuỗi cung ứng
(SCM) hay quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thấp
hơn với các tỷ lệ tương ứng 4%, 15% và 17%. Có 21% doanh nghiệp tham gia khảo
sát cho biết ñã sử dụng phần mềm quản lý nhân sự.


14

• Website: tính chung trên cả nước có khoảng 30% doanh nghiệp có
website (tỷ lệ này không thay ñổi giữa năm 2011 so với năm 2010). Xét theo lĩnh

vực kinh doanh thì tỷ lệ doanh nghiệp có website trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và TMðT (72%); tài chính, ngân hàng và bất ñộng sản (45%); nông, lâm, thủy
sản (37%); ðáng chú ý , tỷ lệ 28% các doanh nghiệp thuộc nhóm thương mại, bán
buôn, bán lẻ có website là khá thấp. Từ ñó, có thể nhận xét các doanh nghiệp trong
lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa bắt nhịp với trình ñộ công nghệ và
quản lý hiện ñại. ðây có thể là một yếu tố khiến cho chi phí phân phối hàng hóa và
dịch vụ còn cao.
Trong khi tỷ lệ doanh nghiệp có website năm 2011 không thay ñổi lớn so
với các năm trước thì chất lượng các website tăng lên. Chất lượng website tăng lên
mới chỉ thể hiện ở tần suất cập nhật thông tin, và các nội dung theo tiêu chí (giới
thiệu doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, cho phép ñặt hàng và cho phép thanh toán
trực tuyến). Trong ñó, tỷ lệ website có chức năng ñặt hàng trực tuyến, có chức năng
thanh toán tương ứng là 32% và 7%.
• Nhận ñơn ñặt hàng: Có sự thay ñổi về tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn
ñặt hàng qua các phương tiện ñiện tử chủ yếu là ñiện thoại, fax, email và website.
Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn ñặt hàng qua website vẫn chưa cao, chủ
yếu là nhận qua email, fax và ñiện thoại. Doanh nghiệp lớn có xu hướng nhận ñơn
ñặt hàng qua email và website cao hơn so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Hiệu quả ứng dụng: Phần lớn doanh nghiệp ñánh giá hiệu quả của
TMðT mạng lại có xu hướng tăng lên với 58% doanh nghiệp ñược hỏi. 36% cho
rằng hiệu quả không thay ñổi. Chỉ có 5% ñánh giá hiệu quả từ TMðT giảm ñi. Như
vậy có thể thấy TMðT tiếp tục mang lại hiệu quả tốt cho phần lớn doanh nghiệp.
Hiệu quả ứng dụng TMðT ñược các doanh nghiệp cho ñiểm cao nhất với 4 tiêu chí
(ñiểm từ 0 ñến 4, với 0 ñiểm là hoàn toàn không hiệu quả và ñiểm 4 là rất hiệu quả)
theo thứ tự: tiếp xúc khách hàng, nâng cao hình ảnh, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
- Trở ngại: Trong số 6 trở ngại trong việc ứng dụng, triển khai TMðT


15

ñược ñưa ra trong cuộc ñiều tra của Bộ Công Thương (ñánh giá theo ñiểm từ 0 ñến,
4, trong ñó ñiểm 0 tương ứng với mức không gây trở ngại nào, ñiểm 4 là gây trở
ngại rất lớn), vấn ñề về an ninh, an toàn và nhận thức của người tiêu dùng ñược các
doanh nghiệp ñánh giá là gây trở ngại nhất (mức ñiểm tương ứng 2,38 và 2,36). Các
trở ngại còn lại là vấn ñề thanh toán, nhân lực, pháp lý, và vận chuyển (các mức
ñiểm tương ứng là 2,30; 2,26; 2,25; và 2,11). Tổng hợp kết quả ñiều tra các trở ngại
khi ứng dụng, triển khai TMðT tại Việt Nam trong giai ñoạn 2005-2011 cho thấy
môi trường tổng thể cho sự phát triển TMðT ñã thay ñổi theo hướng thuận lợi rõ rệt
(mức trở ngại chung giảm liên tục từ năm 2005 là 3,09 ñến năm 2011 là 2,28). Tuy
nhiên, môi trường xã hội, tập quán kinh doanh thương mại và nhận thức của người
dân chưa cao cùng những lo ngại về an toàn thông tin số có thể thuộc nhóm các trở
ngại lớn nhất trong những năm tới. Một phần nguyên nhân dẫn ñến những trở ngại
này là do các chính sách hỗ trợ và thúc ñẩy các doanh nghiệp ứng dụng TMðT còn
thiếu và chưa thực sự hiệu quả, ñặc biệt là những hỗ trợ ứng dụng thanh toán ñiện
tử.
Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam ñã cho thấy những bước phát triển
mạnh mẽ về môi trường pháp lý và tình hình ứng dụng, triển khai TMðT tại các
doanh nghiệp qua các năm. Tuy nhiên, báo cáo TMðT chưa làm rõ ñược sự phát
triển và những hạn chế, trở ngại của của từng loại hình cụ thể. Vì vậy, ñể thấy ñược
rõ hơn bối cảnh nghiên cứu trong loại hình C2C, luận án tiếp tục phân tích thực
trạng phát triển loại hình này trong phần tiếp theo.

1.1.2.2. Thực trạng phát triển loại hình C2C tại Việt Nam
TMðT ở Việt Nam phát triển với các loại hình phổ biến bao gồm B2B
(TMðT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (TMðT giữa doanh nghiệp và
khách hàng cá nhân) và C2C (TMðT giữa cá nhân với cá nhân).
Hiện nay, tại Việt Nam chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa hai mô hình
TMðT B2C và C2C. Các trang web TMðT thường kết hợp khá linh hoạt các dịch
vụ cho cả ñối tượng doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ và cá nhân mua bán phục

16

vụ nhu cầu sinh hoạt [1, tr14]. Một số trang web trước ñây chỉ tập trung kinh doanh
theo loại hình B2C thì giờ ñây ñã kết hợp cả loại hình C2C, chẳng hạn như trang
vatgia.com (Báo cáo TMðT 2008 của Bộ Công Thương liệt kê trang web này vào
danh sách trang web kinh doanh B2C, thì ñến nay ñã kinh doanh cả loại hình C2C).
C2C ñược hiểu theo nghĩa rộng như sau: “C2C là loại hình kinh doanh trên cơ sở
giao dịch diễn ra giữa một cá nhân với một cá nhân khác qua một website cho phép
các cá nhân này gặp nhau”. ðiều ñó có nghĩa là các website kinh doanh theo loại
hình C2C có thể tồn tại dưới các hình thức sàn giao dịch, diễn ñàn, rao vặt...
Nhận ñịnh chung về loại hình này cho thấy các dịch vụ TMðT C2C ñơn giản
như rao vặt, trao ñổi thông tin, so sánh giá, v.v... hiện nay vẫn chiếm ưu thế, nhưng
nhiều doanh nghiệp vận hành website ñang nỗ lực phát triển theo hướng chuyên
nghiệp hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng thanh toán trong những
năm gần ñây, một số website ñã và ñang phấn ñấu tích hợp tính năng thanh toán
trực tuyến ñể hoàn thiện thêm một bước quy trình giao dịch giữa các bên trên sàn.
Bên cạnh ñó, việc xây dựng các gian hàng tùy biến cho thành viên ñược nhiều
doanh nghiệp vận hành website tiếp tục duy trì, nhằm hướng tới việc bán hàng trên
quy mô rộng và chuyên nghiệp hơn.
Thực trạng và tiềm năng phát triển của loại hình C2C tại Việt Nam ñược
ñánh giá trên cơ sở số lượng khách hàng truy cập và doanh thu của doanh nghiệp.

1.1.2.2.1. Lượng truy cập
Trong số các website TMðT hàng ñầu Việt Nam, các trang web C2C ñã xuất
hiện khá phổ biến ở những vị trí xếp hạng cao trong danh sách 100 website có
lượng truy cập lớn nhất Việt Nam theo thống kê của Alexa - là một site thống kê
phổ biến ñược Bộ Công Thương sử dụng ñể ñánh giá, xếp hạng website và ñưa vào
Báo cáo TMðT thường niên.2

2

Alexa là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử
dụng web thông thường. Thông qua việc thống kê hoạt ñộng của người dùng web, Alexa có thể ñưa danh
sách xếp hạng những website theo mức ñộ phổ biến và ñược nhiều người truy cập.


17

Chiếm tỷ lệ khá lớn trong danh sách kể trên là các diễn ñàn, do thu hút ñược
nhiều cá nhân tham gia trao ñổi thông tin và thực hiện các hoạt ñộng giao dịch,
chẳng hạn như các diễn ñàn: tinhte.vn, webtretho.com, vozforums.com... ðáng chú
ý trong thời gian gần ñây có sự xuất hiện của các trang web cho phép doanh
nghiệp/cá nhân bán hàng cho nhóm khách hàng cùng ñăng ký mua một loại sản
phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com... Bên
cạnh ñó, các trang web kinh doanh C2C dưới hình thức rao vặt cũng trở nên ngày
càng phổ biến và xuất hiện trong nhóm 100 website hàng ñầu (Xem bảng 1.1. Các
website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam
theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012).
Bảng 1.1. Các website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng
ñầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012
Stt

Websites

Thứ hạng
Alexa tại
Việt Nam

ðặc trưng trang web

1

vatgia.com

13

B2C và C2C

2

tinhte.vn

14

Diễn ñàn

3

5giay.vn

23

Mua bán, rao vặt

4

webtretho.com

27

Diễn ñàn cho các ông bố, bà mẹ trao ñổi thông tin,
kinh nghiệm về các vấn ñề liên quan ñến trẻ thơ

5

muare.vn

33

Mua bán, rao vặt, ñấu giá

6

lamchame.com

37

Diễn ñàn cho các ông bố, bà mẹ trao ñổi thông tin,
kinh nghiệm về các vấn ñề liên quan ñến trẻ thơ

7

enbac.com

38

Mua bán, rao vặt

8

eva.vn

40

Diễn ñàn dành riêng cho phái nữ, tình yêu giới tính cà
các thông tin về làm ñẹp và làm mẹ

Chỉ số Alexa Ranking xếp hạng các website ñược truy cập thường xuyên, ñược thống kê dựa trên những
người dùng cài ñặt thanh công cụ Alexa Toolbar. Khi vào một website, thanh công cụ này sẽ hiển thị thứ
hạng Ranking của website ñó, ñồng thời liệt kê các website có nội dung và mức ñộ phổ biến tương ñồng.
Hiện tại, ñã có hơn 10 triệu máy tính truy cập Internet ở mọi quốc gia trên thế giới cài ñặt thanh công cụ
Alexa Toolbar.
Chỉ số thứ hạng Alexa ñược kết hợp từ 2 yếu tố là số trang web người dùng xem (Page views) và số
người truy cập (Reach). Các số liệu Page Views và Reach sẽ ñược thống kê theo ngày và tính giá trị trung
bình trong thời gian 3 tháng gần nhất, từ ñó tính ra chỉ số Alexa. Các chỉ số này ñược cập nhật tự ñộng ñể
phản ánh xu hướng thay ñổi theo chu kỳ 3 ngày một lần. (Nguồn: VietnamNet)


18

9

muachung.vn

45

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

10

nhommua.com

46

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

11

hotdeal.vn

47

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

12

ddth.com

48

Diễn ñàn công nghệ thông tin và viễn thông dành cho
người Việt Nam

13

vozforums.com

49

Diễn ñàn dành cho những người có chung niềm ñam
mê công nghệ...

14

yes24.vn

53

Trang web TMðT B2C

15

chodientu.vn

57

Trang web TMðT B2C và C2C dưới hình thức mạng
xã hội mua sắm trực tuyến

16

rongbay.com

58

17

giadinh.net.vn

59

Website cung cấp thông tin về các vấn ñề gia ñình tại
Việt Nam và trên thế giới

18

afamily.vn

60

Website cung cấp tin tức và kiến thức cho gia ñình.

19

vef.vn

68

Diễn ñàn kinh tế Việt Nam, nơi gặp gỡ giao lưu trao
ñổi của doanh nhân, doanh nghiệp, người tiêu dùng về
các vấn ñề, giải pháp kinh tế

20

muabannhadat.com
.vn

76

Website TMðT B2C và C2C về mua bán nhà ñất

21

muaban.net

86

Mua bán, rao vặt

22

tamtay.vn

89

23

cungmua.com

90

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

24

yume.vn

95

Website cung cấp thông tin; diễn ñàn

Xem xét 4 website ñược xếp thứ hạng ñầu tiên trong Bảng 1.3 ở trên về biểu
ñồ tăng trưởng lượng truy cập trong thời gian 2 năm 2010, 2011 cho thấy sự phát
triển tương ñổi ổn ñịnh. Kết quả này cho thấy các website này ñã chiếm ñược sự tin
cậy và trở nên quen thuộc với một số lượng lớn ñối tượng khách hàng tại Việt Nam
(Xem hình 1.1).


19

Vatgia.com

Tinhte.vn

© 2012 Alexa

© 2012 Alexa

5giay.vn

Webtretho.com

© 2012 Alexa

© 2012 Alexa

Hình 1.1. Biểu ñồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMðT C2C
ñến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012
Lượng truy cập qua các website C2C tăng mạnh và ổn ñịnh cho thấy khả

năng thu hút, tiếp cận tới từng cá nhân trong xã hội của loại hình này.
Như vậy, mặc dù ñặc trưng của loại hình C2C là bản thân giá trị những giao
dịch không lớn nhưng cho thấy sức lan tỏa cao, góp phần ñưa ứng dụng TMðT tới
từng người dân, phù hợp với ñặc ñiểm kinh doanh nhỏ tại Việt Nam và từng bước
tạo thói quen mua bán hiện ñại cho xã hội.

1.1.2.2.2. Doanh thu
Thời gian gần ñây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các mô hình kinh


20

doanh mới như mua theo nhóm, các sàn giao dịch..., báo cáo TMðT 2011 ñã dành
một phần tập trung ñánh giá về những mô hình này. Các mô hình này là những biểu
hiện cụ thể của loại hình C2C dưới hình thức: các sàn giao dịch ñiện tử, các website
cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, các website rao vặt, diễn ñàn. Tuy chưa
phản ánh ñầy ñủ các hình thức kinh doanh của C2C nhưng ñã cho thấy ñược thực tế
triển khai và xu hướng phát triển loại hình này ở Việt Nam.
Theo thống kê của Cục TMðT và Công nghệ thông tin, tính ñến hết năm
2011 ñã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ ñăng ký sàn giao dịch TMðT (35
website sàn giao dịch ñã ñược xác nhận ñăng ký). Tính ñến cuối năm 2011, cục
TMðT và Công nghệ thông tin ñã thống kê ñược lưu lượng giao dịch trực tuyến rất
khả quản, với hơn 1,5 triệu giao dịch ñược ghi nhận trên 30 sàn, ñạt tổng giá trị giao
dịch hơn 4.130 tỷ ñồng. Bản thân các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch
TMðT cũng ñã có doanh thu: 15 trên 30 doanh nghiệp ñược khảo sát báo cáo phát
sinh doanh thu trong năm 2011, với tổng doanh thu ñạt 111 tỷ ñồng. Trong ñó, 5
sàn giao dịch hàng ñầu ñã chiếm thị phần áp ñảo, với giá trị giao dịch cộng gộp
chiếm 86% tổng doanh thu của toàn bộ 30 sàn. 5 sàn giao dịch TMðT hàng ñầu nếu
tính theo doanh thu là vatgia.com, enbac.com, muachung.vn, chodientu.vn và
123mua.vn [2, tr.81,82].

Một kết quả ñáng mừng là cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ sàn giao dịch TMðT cho thấy phí thu ñược từ các thành viên tham gia sàn
chiếm tỷ lệ cao với 84%, phí thu ñược từ các hoạt ñộng quảng cáo là 10% và 6% từ
các hoạt ñộng khác như bán hàng trực tiếp, phí ñào tạo, phí tính trên giá trị giao
dịch của các thành viên... Cơ cấu này cho thấy những khách hàng tham gia sàn giao
dịch ñã chấp nhận bỏ ra những khoản tiền dành cho việc trở thành thành viên của
sàn. ðây chính là cơ sở ñể tạo ra những khách hàng trung thành nếu ñảm bảo ñược
sự hài lòng của họ qua quá trình giao dịch trên website của doanh nghiệp.


21

Như vậy, những số liệu về lượng truy cập và doanh thu của loại hình C2C
cho thấy tiềm năng phát triển trong tương lại của loại hình này tại Việt Nam với
những lợi ích mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thực trạng kinh doanh hiện nay của loại hình C2C tại Việt Nam
vẫn tồn tại những hạn chế nhất ñịnh. Nhìn vào tổ chức của các website hàng ñầu
hiện nay, có thể thấy mức ñộ triển khai các tính năng TMðT ñã ñến giai ñoạn khá
cao nhưng tập trung chủ yếu vào các website có hàng ñầu và có ưu thế về nguồn
lực. Những hoạt ñộng ñầu tư phát triển của các doanh nghiệp vận hành website
chưa có trọng ñiểm ưu tiên. ða số khách hàng ñến với website chủ yếu tham gia vào
các nội dung rao vặt và diễn ñàn. Ngoài ra, những người bán hàng chuyên nghiệp
trên website hiện nay chưa nhiều, một trong số các biểu hiện là khả năng hỗ trợ
khách hàng trực tuyến yếu và thiếu. Có thể truy cập vào bất kỳ một website nào
trong số các website TMðT ở Việt Nam và ñặt vấn ñề hỗ trợ trực tuyến, khách hàng
sẽ phải chờ rất lâu mới nhận ñược phản hồi hoặc chẳng bao giờ thấy ai giúp ñỡ.
ðiều này cho thấy, các website chưa thực sự chú trọng dịch vụ chăm sóc khách
hàng và tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng qua phương thức trực
tuyến. Truy cập vào diễn ñàn của một số website vẫn còn thấy những phàn nàn của
khách hàng về nhiều vấn ñề như thắng ñấu giá mà không thấy giao hàng, sai sót

trong các khâu ñưa giá sản phẩm, giao hàng kém chất lượng,... Vấn ñề là ở chỗ,
trước những phàn nàn nói trên, không thấy phản hồi lại của doanh nghiệp vận hành
website một cách công khai (có thể search cụm từ “không thấy giao hàng” sẽ nhận
ñược kết quả từ các trang C2C khá phổ biến). ðây là kết quả tất yếu của chiến lược
Marketing phát triển theo chiều rộng (thu hút càng nhiều người truy cập càng tốt)
mà chưa có giải pháp tổng thể phát triển các bộ phận hỗ trợ khác.
Tóm lại, tính cấp thiết của luận án thể hiện ở hai góc ñộ lý luận và thực tiễn.
Ở góc ñộ lý luận, chưa có nghiên cứu nào trên thế giới và ở Việt Nam tập trung vào
vấn ñề sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trên cơ sở tiếp cận cấu trúc
sự hài lòng. Nghiên cứu trên thế giới ñã tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMðT
chủ yếu ở góc ñộ hệ thống thông tin và kiểm ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài


22

lòng nói chung, tập trung vào loại hình B2C. Trong khi ñó, các nghiên cứu ở Việt
Nam mới chỉ dừng ở các nghiên cứu ứng dụng trong môi trường truyền thống. Ở
góc ñộ thực tiễn, TMðT Việt Nam cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và ñầy tiềm
năng. ðặc biệt là xu hướng phát triển loại hình C2C trong thời gian tới ñã ñược thể
hiện rõ trong báo cáo TMðT 2011 của Bộ Công Thương. Số lượng truy cập vào các
website C2C cùng doanh thu tăng mạnh cho thấy khả năng phổ biến và hiệu quả
kinh doanh của loại hình này. Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh loại hình này
còn tồn tại nhiều hạn chế. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp chủ yếu xây dựng
chiến lược phát triển theo chiều rộng nên hệ quả tất yếu dẫn ñến sự không hài lòng,
phàn nàn của khách hàng. Nếu không kịp thời giải quyết, hệ quả nói trên sẽ góp
phần làm giảm niềm tin của khách hàng với TMðT nói chung và loại hình C2C nói
riêng tại Việt Nam.
Một câu hỏi ñặt ra bức thiết xét trong phạm vi loại hình C2C là: làm thế nào
tăng cường mức ñộ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trước bối cảnh
phát triển TMðT hiện nay tại Việt Nam?

ðứng ở góc ñộ quản trị về chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và
Marketing nói riêng, khi thị trường chưa phát triển ñược ñến mức ñộ ñảm bảo các
yếu tố cơ sở hạ tầng, cũng như bản thân doanh nghiệp chưa có các nguồn lực dồi
dào hỗ trợ thì bài toán thứ tự ưu tiên trong phát triển chắc chắn là câu trả lời cho câu
hỏi nói trên.
Vì vậy, tác giả luận án lựa chọn ñề tài: “Nghiên cứu mức ñộ hài lòng của
khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
ðề tài nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng trong TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng ñể xác ñịnh các yếu tố tác
ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Từ ñó, ñưa ra các giải pháp


23

xác ñịnh theo thứ tự ưu tiên cho doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước có
liên quan nhằm tác ñộng ñến các yếu tố tăng cường mức ñộ hài lòng của khách
hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn ñề lý thuyết, cơ sở lý luận và các
nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến
ñể làm cơ sở so sánh và ñề xuất mô hình nghiên cứu.
- Xác ñịnh ñược các nhân tố và mức ñộ tác ñộng của các nhân tố ñến sự hài
lòng của khách hàng trong loại hình C2C (tập trung vào các yếu tố thuộc về website
hay dịch vụ mà website C2C cung cấp); ñồng thời chỉ ra mức ñộ hài lòng thực tế
hiện nay của khách hàng với loại hình này tại Việt Nam.
- Phân tích thực trạng phát triển TMðT nói chung và loại hình C2C nói

riêng. ðồng thời dựa trên kết quả phân tích mô hình các yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ
hài lòng của khách hàng ñể ñề xuất những khuyến nghị có tính ñịnh hướng về thứ tự
ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn
nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam.

1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
- Chủ thể nghiên cứu: là sự hài lòng của những người ñã sử dụng dịch vụ
của website C2C.
- Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn ñề sau:
(1) Thực trạng phát triển của TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại
Việt Nam
(2) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
(3) Các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong TMðT nói
chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam (so sánh và kiểm nghiệm thực tế).


24

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào các cá nhân ñã từng tham gia sử
dụng loại hình TMðT C2C ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng của họ với các website
C2C mà họ ñã sử dụng.
Bên cạnh ñó, căn cứ vào thực tế tỷ lệ lớn những người ñang sử dụng Internet
tại Việt Nam có ñộ tuổi từ 15-29, luận án tập trung nghiên cứu trong phạm vi những
ñối tượng là sinh viên có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet và phần lớn có ñộ tuổi
tập trung trong nhóm nói trên. Luận án chọn ñối tượng là sinh viên vì theo nghiên
cứu của Drennant, Mort và Previte (2006): “sinh viên ñại học là những người ñại
diện nổi bật cho nhóm những người sử dụng trực tuyến” [41].
Nghiên cứu dự ñịnh triển khai trên phạm vi toàn quốc thông qua khảo sát trực

tuyến những người có quan tâm trong nhóm nói trên. Tuy nhiên, do những khó khăn
trong quá trình triển khai khảo sát (ñã liên hệ với 5 website lớn kinh doanh loại hình
C2C nhưng không nhận ñược sự hợp tác cần thiết do lo ngại tính bảo mật thông tin
khách hàng, chưa thực sự quan tâm, thiếu tinh thần hợp tác, ...?) nên phạm vi ñược
thu hẹp với hình thức chọn mẫu thuận tiện nhưng vẫn ñảm bảo ñược tính ñại diện
của mẫu nghiên cứu so với tổng thể.
Ngoài ra, nghiên cứu tiếp cận vấn ñề hài lòng của khách hàng với website giao
dịch chứ không phải với quá trình giao dịch giữa người mua với người bán bởi
phạm vi này ñược xác ñịnh trên cơ sở thực tế quá trình giao dịch nói trên là rất khó
kiểm soát và bản thân hệ thống luật TMðT cũng chỉ tập trung ñiều chỉnh các doanh
nghiệp và cá nhân kinh doanh website TMðT.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến của khoa học kinh tế
như phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp phỏng vấn
sâu ñại diện cho Cơ quan quản lý nhà nước – Cục Thương mại ñiện tử và Công
nghệ thông tin, Bộ Công Thương – Chi tiết trong Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu ñại diện


25

Bộ Công Thương. Thông tin thứ cấp ñược thu thập, tổng hợp, phân tích trên cơ sở
kết hợp giữa lý luận và kết quả các nghiên cứu ứng dụng.
Ngoài ra, phương pháp hồi quy tuyến tính ña biến ñược sử dụng thông qua
việc phân tích và chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp. Thông tin sơ cấp thu thập
từ bảng hỏi ñược xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 17.0 và phần
mềm Smart PLS 2.0 (dựa trên mô hình tính toán cấu trúc SEM – Structural
Equation Modeling), là một trong những kỹ thuật nghiên cứu mạnh nhất hiện nay
ñược ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu như sinh học, kinh tế học, giáo
dục, marketing, quản lý, hoá học.., nhờ tính linh hoạt của nó, ñặc biệt ñối với việc

(i) Mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và phụ thuộc; (ii) Xây dựng các
biến ẩn trung gian (iii) Mô hình hoá các sai lệch khi ño lường các biến quan sát, và
(iv) Kiểm ñịnh việc ño lường và mô hình ñược xây dựng thông qua dữ liệu thu thập
ñược [49]. Smart PLS 2.0 là một phần mềm phân tích thống kê bình phương tối
thiểu từng phần (partial least square), dựa trên SEM nhưng có những ñặc ñiểm phù
hợp với nghiên cứu của luận án như: không dựa trên giả ñịnh phân phối chuẩn, có
thể sử dụng linh hoạt với mẫu nhỏ [40].
Quá trình triển khai nghiên cứu không tránh khỏi thực tế về việc phương án
chọn mẫu không ñạt ñược mục tiêu lý tưởng (người sử dụng dịch vụ website trên
phạm vi toàn quốc). Tuy nhiên, một phương án khả thi hơn ñã ñược ñưa ra ñể ñảm
bảo tính tin cậy, ñại diện của mẫu. Nội dung cụ thể ñược trình bày trong Chương 3 Phương pháp, kết quả nghiên cứu.


26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 ñã giới thiệu khái quát các vấn ñề về tính cấp thiết, mục tiêu, ñối
tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án.
Trong ñó, luận án ñã tập trung làm rõ tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu ở
góc ñộ lý luận và thực tiễn. Tính cấp thiết ở góc ñộ lý luận trong Chương 1 cho thấy
những khoảng trống về lý luận khi xem xét một số nghiên cứu về vấn ñề sự hài
lòng. Trong môi trường số hóa nói chung và loại hình C2C nói riêng, chưa có
nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng theo cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng (sẽ ñược
phân tích rõ hơn ở Chương 2, trong phần tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng).
Ở góc ñộ thực tiễn, luận án ñi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển TMðT nói
chung và loại hình TMðT C2C nói riêng tại Việt Nam. Những con số tăng nhanh và
ổn ñịnh về doanh thu và lượng truy cập cho thấy loại hình C2C ñang phát triển khá
nhanh nhờ khả năng thu hút và tiếp cận khách hàng cá nhân cùng với hiệu quả kinh
doanh cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế lớn từ môi
trường như vấn ñề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải

quyết tranh chấp giữa người mua và người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn
ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về
phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận thức và niềm tin.
Vì vậy, mục tiêu của luận án hướng tới việc xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến
mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam với loại hình C2C, mà cụ thể là với
các website của doanh nghiệp kinh doanh C2C. Trên cơ sở ñó, ñề xuất các giải
pháp, kiến nghị thể hiện tính ưu tiên trong triển khai thực tế.
ðối tượng nghiên cứu chính là những người ñã sử dụng dịch vụ của các
website C2C tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu xác ñịnh rõ ñối tượng là các sinh viên ñại học và sau ñại
học, những người ñã sử dụng và có khả năng trở thành những khách hàng trung
thành trong tương lai. Nghiên cứu cũng tập trung vào phạm vi sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ công nghệ mà website cung cấp chứ không mở rộng sự hài lòng


27

cho toàn bộ quá trình giao dịch.
Các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu ñược sử dụng như thống kê mô
tả, hồi quy tuyến tính số liệu sơ cấp và phân tích, so sánh, tổng hợp thông tin thứ
cấp. Ngoài ra, tác giả luận án còn tiến hành các phỏng vấn sâu với những ñối tượng
là ñại diện cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và khách hàng. Luận án sử
dụng công cụ phân tích ñịnh lượng SPSS 17.0 và SmartPLS 2.0 trong phân tích
thống kê mô tả và chạy mô hình hồi quy tuyến tính ña biến. Các phương pháp
nghiên cứu nói trên sẽ ñược trình bày cụ thể hơn ở Chương 3. Phương pháp, kết quả
nghiên cứu và bàn luận.
.Như vậy, Chương 1 ñã cơ bản giới thiệu những nội dung chính và phân tích
bối cảnh thực tế của nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, luận án sẽ tiếp tục làm rõ hơn
vấn ñề lý luận với nội dung mang tính tổng hợp và phân tích các cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng ñể qua ñó, ñề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.