XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO PepsiCo

GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................4
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PEPSICO....................................5
1.PepsiCo toàn cầu............................................................................................5
II.Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam.............................................5
III.Danh mục sản phẩm.....................................................................................6
1.Nước uống có gas...........................................................................................6
2.Nước uống tăng lực........................................................................................7
3.Nước uống đóng chai.....................................................................................8
4.Nước trái cây..................................................................................................8
5.Trà...................................................................................................................9
IV.Phân tích môi trường marketing...................................................................9
1.Môi trường vĩ mô...........................................................................................9
2.Môi trường vi mô.........................................................................................11
V.Tiến trình nghiên cứu và phân tích môi trường marketing..........................14
VI.Nhận diện cơ hội kinh doanh sản phẩm mới..............................................17
1.Điểm mạnh...................................................................................................17
2.Điểm yếu......................................................................................................17
3.Cơ hội...........................................................................................................18
4.Thách thức....................................................................................................18
5.Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức...................................18
CHƯƠNG 2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU..........................................................................................................21
1.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu................................21
II.Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................21
III.Vị thế của pepsi trên thị trường ................................................................23
IV. Tạo sự khác biệt cho định vị của doanh nghiệp .......................................24
1.Tạo sự khác biệt thông qua sản phẩm..........................................................24

1


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
2.Tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ .............................................................25
3.Tạo sự khác biệt thông qua nhân sự ............................................................25
4.Tạo sự khác biệt thông qua hình ảnh............................................................26
V. Triển khai marketing mix(4P)....................................................................26
1. Sản phẩm (product)...................................................................................26
2.

Chính sách giá (Price ).............................................................................27

3. Phân phối (Place).........................................................................................28
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).....................................................................28
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................30
I.Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp...........................................................30
II.Xác định mục tiêu của doanh nghiệp...........................................................31
III.Xác định chiến lược marketing chủ yếu.....................................................31
3.1.Chiến lược sản phẩm.................................................................................31
3.2.Chiến lược phân phối...........................................................................33
3.3.Chiến lược giá .....................................................................................34
........................................................................................................................35
3.4.Chính sách truyền thông........................................................................36
3.5.Đánh giá chính sách marketing của công ty.........................................38
3.5.1.Ưu điểm:.................................................................................................38
3.5.2.Nhược điểm.....................................................................................39
IV. Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty..........................................40
4.1.Chiến lược về sản phẩm...........................................................................40
4.2. Chiến lược về giá......................................................................................42

4.3. Chiến lược về phân phối...........................................................................43
4.3.1. Thiết kế kênh phân phối........................................................................43
4.3.2. Chiến lược về truyền thông cổ động.....................................................45
CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................47
Phân tích thị trường.........................................................................................47
1.Tình hình cạnh tranh.....................................................................................47
2.Tình hình phân phối......................................................................................47
2


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
3.Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp................................48
4.Phân tích cơ hội và thách thức......................................................................50
KẾT LUẬN.........................................................................................................57

3


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có
tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi
nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị
trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu
thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp.
Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã
theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi

doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết lực lượng và
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế
nào để có hiệu quả cao là điều mà các nhà quản trị quan tâm.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện làm bài tập lớn, mặc dù các thành
viên trong nhóm đã cố gắng hết sức cho bài tập lớn, song bài tập lớn này khó
tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Tập thể nhóm rất mong nhận được sự
chỉ bảo, bổ sung của quý thầy cô để bài tập lớn này được hoàn thiện hơn. Bài tập
lớn được thực hiện dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên Bùi Thị Phương
Hoa.
Xin chân thành cảm ơn!

4


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PEPSICO.
1.PepsiCo toàn cầu.
PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm, có mặt trên 200 quốc gia với hơn
185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này
ngày càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu về
sở thích đa dạng của người tiêu dùng từ những sản phẩm mang tính vui nhộn,

năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
• Trụ sở chính của pepsico được đạt tại: Furrchase, New York
• Lịch sử hình thành:
1898: Caled Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pecola và đặt tên
là Pepsicola.
1902: Thương hiệu Pepsicola được đăng ký.
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ.
1941: Pepsicola thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông.
1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế
giới.
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3,3 tỷ.
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. theo khảo sát cứ 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi,
tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này
còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt
hàng nước giải khát của PepsiCo.
Sứ mệnh của Pepsico đề ra: “trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng
tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng
tôi không ngừng tìm kiếm va táo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các
nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên,
các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động trên cơ sở trung
thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động của mình”.

II.Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam.
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh nhất thế giới và có
sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập.
Tuy nhiên, để có thể một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc
5

GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
của các hãng giải khát tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình
Pepsico khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo
của PepsiCo cũng thấu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những
chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở
rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến.
Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường giải khát Việt nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một
chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của
mình.
III.Danh mục sản phẩm
1.Nước uống có gas
Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas
nổi tiếng toàn cầu. Với thông điệp “Sống Trọn Từng Giây”,
Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng và mang
lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên phương diện âm
nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn
trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng khoảnh khắc thú
vị của cuộc sống.
Pepsi được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml,
Can 330ml, RGB 207ml, RGB 300ml, RGB 350ml.
7UP là nước giải khát có gas với hương chanh tự nhiên
mang đến cho bạn một cảm giác mát lạnh sảng khoái.
7UP được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet
1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 285ml,
RGB 350ml.
7UP Revive Một ngày nóng bức sôi động làm cơ thể bạn mất
nước và muối khoáng khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi.

Nước uống ISOTONIC 7UP Revive với thành phần tự nhiên
bù đắp nhanh chóng Nước, Electrolytes và Vitamin B3, B6,
B12 giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi. Nước uống
ISOTONIC 7UP Revive trả lại ngay cho bạn một ngày vui năng động!
7UP Revive được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml
6


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gas
hàng đầu với hương vị thơm ngon. Cam & Xá Xị.
Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp với hương vị trái cây
thơm nồng và vị gas cực mạnh. Mirinda không chỉ là một thức
uống cực ngon mà còn đem tới niềm vui bùng nổ cho mọi người ở khắp mọi nơi.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet
1500ml, Can 300ml, Can 330ml, RGB 300ml, RGb 350ml.
Mountain Dew là nước giải khát có gas với hương citrus
mạnh mẽ mang tới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ
yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phấn khích.
Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew truyền cho bạn
cảm giác bứt phá, thỏa khí phách.
Mountain Dew được đóng gối trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml.

C.C.Lemon nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng
đầu Nhật Bản đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại
Nhật Bản từ năm 1994, C.C.Lemon là nước giải khát nổi
tiếng tại thị trường này. Đặc biệt, C.C.Lemon chứa nhiều
Vitamin C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể
khỏe khoắn và tinh thần luôn vui tươi mỗi ngày.

Đại sứ thương hiệu của nhãn C.C.Lemon là MC Phan Anh và MC, diễn viên
Thanh Tâm.
C.C.Lemon với bao bì tiện dụng: Pet 390ml, Can 330ml.
2.Nước uống tăng lực.
Sting – Bật Năng Lượng Sống Bứt Phá
Sting họi tụ những gì “chất” nhất của một loại thức uống
tăng lực nổi tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo
và vị ngon sảng khoái. Với Taurine, Inositol, Vitamin B, kết
hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng lượng để bạn luôn
ở phong độ “đỉnh” nhất.

7


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
Chúng tôi luôn mang nguồn năng lượng Sting đến bạn, để bạn thôi phải lựa chọn
việc gì không nên làm và sẵn sàng hành động, chấp nhận thách thức để lắm lấy
cơ hội. Để Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức, làm việc hết
mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống. Sống bứt phá để mỗi ngày là
một sự khám phá mới đầy thú vị…
Sting được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 330ml, Can 330ml, Can 250ml,
RGB 240ml.
3.Nước uống đóng chai.
Aquafina là nhãn hàng nước uống đóng chai được ưa
chuộng tại thị trường Việt Nam nhờ vào chất lượng sản
phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhãn
hàng cao cấp. Aquafina được khai thác từ nguồn nước
ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ được xử lý qua hệ thống
thẩm thấu ngược và Ozon được thanh trùng bằng tia cực
tím.

Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml, Pet
1500ml, Pet 5000ml.

4.Nước trái cây.
Tropicana Twister đến từ chuyên gia nước trái cây số
1 thế giới – Tropicana. Là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường
nước trái cây Việt Nam với dòng sản phẩm “Nước cam
ép Twister”
Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọn cẩn
thận kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại, mang hương vị ngon tuyệt đối, tốt
cho sức khỏe từ trái cây tươi, chứa Vitamin A, C. Với thông điệp “Chúc một
ngày tốt lành” cho chính bạn và những người xung quanh ngày mới bừng sức
sống.
Twister được đóng gói trong bao bì tiện dụng:
• Nước cam ép Twister: Pet 455ml, Can 320ml, RGB 240ml.
• Nước cam ép có tép Twister: Pet 350ml.

8


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
5.Trà.
Lipton – chuyên gia trà số 1 Thế giới với trên 100 năm
kinh nghiệm nghiên cứu phát triển giống trà tốt nhất theo
tiêu chuẩn quốc tế tờn cầu, từ trồng hái đến sản xuất,
nhằm chắt lọc những tinh túy cảu trà trong từng chai
Lipton.
Hiện tại có 2 dòng sản phẩm: Trà đen và Trà xanh.
• Lipton trà xanh vị chanh mật ong – sự kết hợp hài hòa từ 100% lá trà non
được tuyển chọn theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị nhẹ nhàng

của mật ong thiên nhiên và chanh. Lipton trà xanh được đóng chai tiện dụng:
Pet 455ml.
• Thưởng thức Lipton trà đen để tận hưởng vị chát của trà, vị ngọt của nước và
đánh thức các giác quan cảu bạn với vị chua sảng khoái của chanh. Lipton trà
đen được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml, Can 330ml.
Trà Ô Long TEA+ Plus là sản phẩm mang thương
hiệu Suntory đầu tiên tại Việt Nam sau liên doanh
Suntory PepsiCo được tung rộng khắp thị trường từ
tháng 8 năm 2013. TEA+ Plus – sản phẩm uống liền
“đẳng cấp mới” giúp bạn cảm nhận sự tự do, nhẹ nhàng
về thể chất và cả tinh thần.
Đoạn phim quảng cáo 30s được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức độ
phủ sóng rộng khắp. Trà Ô Long TEA+ giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ
nhàng dẫn bạn đến với thế giới “nhẹ như không”. Trà Ô Long TEA+ Plus –
“Uống cho ngày thêm nhẹ”.
IV.Phân tích môi trường marketing.
1.Môi trường vĩ mô.
a. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được
dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới. Trong khu vực Châu
Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng, Việt Nam là một trong
những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Thái
Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí
đó cả sau khi khủng hoảng.
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm. Nền
kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng
cao sẽ là động lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm của PepsiCo
đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
9

GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
b. Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bạo
của công ty. PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và
thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem
lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn tìm kiếm bất
cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới
khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu
của công ty.
c. Môi trường văn hóa - xã hội.
Việt Nam là một quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một
bản sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khác nhau. Hơn nữa mỗi
vùng của đất nước cũng có những sở thích khác nhau. Trong xã hội đều có sự
phân chia giai cấp, sự giàu nghèo khá rõ rệt, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham
muốn về những sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau xa vời. Vì thế ở PepsiCo Việt
Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng. PepsiCo
thực hiện việc tài trợ cho các quỹ tài trợ cho đội bóng quốc gia.
Nước ta là một trong những nước an bình trên thế giới, với những tư tưởng
văn hóa nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì nước ta không yêu
cầu quá nhiều khi mà những văn hóa Việt Nam không kỳ thị với dòng sản phẩm
này, và với PepsiCo cũng thế.
Với các dòng sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người
tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hội sẽ
không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
PepsiCo là sản phẩm có mức giá trung bình thấp nên việc sử dụng sản phẩm
này dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến sản
phẩm này hay không mà thôi.
Động cơ là một sụa thôi thúc, là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mản nhu cầu để giảm bớt căng thẳng.

d. Môi trường nhân khẩu.
Kết quả điều tra dân số và nhà ở cho thấy Việt Nam hiện nay là nước đông
dân thứ 3 Asean và thứ 13 thế giới. Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng
phục vụ chính của PepsiCo là giới trẻ, PepsiCo đã chủ động đầu tư khai thác thị
trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ
nhân viên cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỡ ngỡ. Tuy nhiên
vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải
mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay
đổi của nguồn lao động.
e. Môi trường chính trị pháp luật.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của
Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn, với ngày càng các rào cản với những
10


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của
PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với
pháp luật và tiêu chí phát triển công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt
Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên so
với các nước trong khu vực.
f. Môi trường toàn cầu.
Xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc
tế hóa mạnh mẽ, nhũng thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng
hóa nguyên liệu, dịch vụ,… ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà PepsiCo
Việt Nam càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Theo trào
lưu toàn cầu hóa, thức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được
mở rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp huux hiệu mà
công ty đang mở.
2.Môi trường vi mô.

a. Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác
như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm…và đây
cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn
với các đối tác của họ. PepsiCo đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao
thương mại của mình.
 Đối thủ hiện tại.
Trên thị trường tiêu thụ hiện toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng
nhình hơn PepsiCo, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình
hình như có vẻ ngược lại. việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu
và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và
đối thủ truyền kiếp của PepsiCo phải kể đến chính là Coca-Cola.
Trên thị trường thế giới thì PepsiCo vẫn là kẻ theo đuổi Coca-Cola nhưng ở
thị trường Việt Nam lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định
hướng tập trung cao độ chính là điều PepsiCo cần phải có được để có thể tập
trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các
thị trường. Để thực hiện được việc này không dễ dàng, PepsiCo cần phải tập
trung sức đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi”
đã được giới thiệu từ những năm đầu thập kỷ 1960.
 Đối thủ tiềm tàng.
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,
vì đây là lĩnh vực để đầu dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. tuy nhiên các đối thủ này
gặp phải một số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của
khách hàng.

11


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng

cáo. Bởi vì PepsiCo là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời
trên thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho
quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất:
nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng, nên PepsiCo hoàn toàn có thể
tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để
giữ chân khách hàng là những việc mà PepsiCo luôn quan tâm
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Doanh nghiệp
Thị phần (%)
Công ty PepsiCo
25.5
Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát
22.65
Công ty TM&DV NGK Coca-Cola Việt Nam
10.5
Công ty công nghiệp chế bến thực phẩm Quốc tế 3.37
Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco
2.89
Công ty liên doanh Lavie

2.72
Công ty TNHH Red Bull Việt Nam
2.65
Công ty TNHH URC Hà Nội
2.12
Công ty CP Tribeco Bình Dương
1.68
Công ty CP NGK Chương Dương
1.56
Bảng 1: Thị phần ngành nước giải khát tại Việt Nam.

Chiến lược cạnh tranh của một số đối thủ cạnh tranh.
 Công ty TM&DV NGK Coca-Cola Việt Nam.
• Chiến lược marketing mà Coca-Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo
sự khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm
va tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động
truyền thông.
• Coca-Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí chính:
 Về địa lý: Coca-Cola đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành
thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc,nhưng vẫn chú
trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca-Cola xuất
hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các
đường phố đến các con hẻm…trải dài từ Bắc vào Nam.
 Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola tập trung vào giới trẻ, với phong cách
trẻ trung, nóng bỏng và ở đây Coca-Cola đã thành công thì Coca-Cola đã
được giới trẻ “đón nhận”.

 Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát.
•Chiến lược marketing của tân Hiệp Phát chiến lược lấp chỗ trống thị
trường. Đời sống vật chất của con người ngày càng nâng cao, con người

ngày càng quan tâm đến sức khỏe, các ảnh hưởng liên quan đến sức khỏe.

12


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
Tân Hiệp Phát chọn hướng đi cho mình chính là phát triển những sản phẩm
tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng và có nguồn gốc từ thiên nhiên.
•Phân đoạn thị trường:
 Về địa lý: phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước Việt Nam, nhưng chú
trọng ở thành thị và các nơi đông dân cư.
 Về độ tuổi: tập trung vào giới trẻ và trung niên có độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi.
 Công ty TNHH Red Bull Việt Nam.
• Chiến lược marketing “mê hoặc” các mạng xã hội. Red Bull không chỉ
là thương hiệu nước tăng lực được nhiều người yêu thích mà còn là
thương hiệu rất thành công trên các mạng xã hội với chiến lược
marketing online đặc biệt. câu chuyện thành công của Red Bull trên
Instagram là minh chứng cho thấy tầm quan trọng của chất lượng so
với số lượng. Hành động và truyền cảm hứng đã tạo nên sức lôi cuốn
cho nhũng bài đăng trên Instagram cả Red Bull.
• Red Bull tập trung vào những khách hàng họat động thể lực tại những
địa điểm đặc biệt. nội dung này nhanh chóng thu hút người ưa mạo
hiểm và khán giả, vận động viên và những khách hàng truyền cảm
hứng từ Red Bull về mục tiêu cuộc sống.
• Tuy nhiên, Red Bull có chiến lược tiếp cận riêng cho từng nhóm khách
hàng. Không chỉ nổi tiếng với các hoạt động thể thao, Red Bull còn
hướng đến các hoạt động khác trong âm nhạc và nghệ thuật.
b. Khách hàng.
PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới
trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với mọi

người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay những
người béo phì… Có thể nói, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng và phong phú.
c. Nhà cung cấp.
PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có những nhà
cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng
có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt cho nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều
kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.

13


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

V.Tiến trình nghiên cứu và phân tích môi trường marketing
Bảng 2: Tổng hợp môi trưởng vĩ mô của công ty PepsiCo.
Các yếu tố môi trường

Mức độ quan
trọng của yếu
tố đối với
ngành

Kinh tế
 Tăng trưởng GDP tăng
3
 Giá thu mua nguyên vật 3
liệu tăng.
 Lãi xuất ngân hàng giảm. 3
Công nghệ

 Công nghệ toàn cầu phát
triển
Văn hóa-Xã hội
 Bỏ tiền nhiều hơn cho
việc chăm sóc sức khỏe.
 Mối lo ngại về chất lượng
vệ sinh an toàn thực phẩm
ngày càng tăng.
 Ưu đãi lớn cho các sản
phẩm sạch, vì sức khỏe
cộng đồng.
 Tổ chức vì quyền lợi cộng
đồng phát triển.
Nhân khẩu
 Chiêu mộ, huấn luyện,
nắm giữ con người.
Chính trị-Pháp luật
 Quy định mới về vệ sinh
an toàn thực phẩm.
 Tiêu chuẩn mới về nước
thải công nghiệp.
Tự nhiên
 Mức độ thiệt hạo môi
trường đáng báo động.
 Môi trường biển bị hủy
hoại.

Tác động Tính
Điểm
đối

với chất tác
doanh
động
nghiệp
2
2

+
-

+6
-6

2

+

+6

3

3

+

+9

3

3

+

+9

3

2

-

-6

2

1

+

+2

2

2

-

-4

3

3

+

+9

2

1

-

-2

3

2

-

-6

3

1

-

-3

1

3

-

-3

14


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

Bảng 3: Tổng hợp môi trường ngành của công ty PepsiCo.
Các yếu tố môi trường

Mức độ quan
trọng các yếu
tố đối với
ngành

Tác động Tính chất Điểm
đối
với tác động
doanh
nghiệp

3
3

3

3
2
2

-

-9
-6
-6

3

2

+

+6

3
3

3
2

+

-9
+6

2

3

+

+6

3

+

+9

3
3

+
+

+9
+9

3

+

+9

2

-

-2

2

+

+4

2

+

+2

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
 Giá thành nhà xưởng cao.
 Mức độ dễ xâm nhập thị trường. 2

2

+

+4

2

2

+

+4

1

3

+

+3

Các đối thủ cạnh tranh
 Các sản phẩm mới nhiều.
 Chiến lược giá thấp.
 Chiến lược marketing online.
 Chiến lược marketing không
mới.
 Tăng cường cạnh tranh.
 Chu kỳ sông của sản phẩm.
 Hiếm sản phẩm dành cho trẻ
em.

Khách hàng
 Nhu cầu ngày được nâng cao.
3
 Thay đổi về dân số.
 Không thay đổi nhiều về thói 3

quen ăn uống.
3
 Rào cản về giá đã giảm.
3
Nhà cung ứng
 Khả năng cung ứng nguyên vật 1
liệu giảm.
 Số lượng nhà cung ứng nhiều.
2
 Không xuất hiện nguyên vật
liệu mới.
1

Sản phẩm thay thế
 Xuất hiện loại gia vị mới.

15


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
Bảng 4: Tổng hợp tình hình đối thủ cạnh tranh của công ty PepsiCo
Các yếu tố dẫn đến Mức độ quan trọng Mức độ tác động đối
thành công
của yếu tố đối với với doanh nghiệp
ngành
 Chất lượng sản 2
3
phẩm.
 Các loại sản phẩm.
2

2
 Giá.
3
2
 Đại lý tiêu thụ.
2
2
 Khả năng khuyến 1
1
mãi.
 Nghiệp vụ sản xuất
3
2
 Sức mạnh tài chính. 3
3
 Tổ chức.
3
3
 Khả năng quản lý 2
1
chung.
 Chất lượng nguồn 2
2
nhân lực.
Điểm cộng dồn.
Bảng 5: Tổng hợp tình hình nội bộ của công ty PepsiCo
Các yếu tố môi trường

Nguồn nhân lực
 Chất lượng nhân viên.

 Chất lượng ban lãnh đạo.
 Cơ cấu tổ chức.
Tài chính
 Số dư vốn bằng tiền.
 Cơ cấu vốn đầu tư.
 Tình hình công nợ.
 Khả năng vay vốn ngân
hàng.
 Doanh số bán chứng
khoán.
 Tình hình thuế.
 Trợ giúp của chính phủ
 Kế hoạch tài chính.
Nghiên cứu và phát triển

Điểm
6
4
6
4
1
6
9
9
2
4
51

Mức độ
quan

trọng của
yếu tố đối
với ngành

Tác động Tính chất Điểm
đối
với tác động
doanh
nghiệp

3
3
3

3
3
3

+
+
+

+9
+9
+9

3
3
2
3

3
3
3
3

+
+
+

-9
+9
+6
+9

3

3

+

+9

3
2
2

2
1
2

+
+
-

+6
+2
-4

16


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
 Các phương tiện sản xuất.
 Thiết kế mới của sản xuất.
 Hiệu quả tiến độ làm việc.
 Kiểm tra chất lượng.
Marketing
 Chất lượng sản phẩm.
 Giá bán.
 Lực lượng bán hàng.
 Quảng cáo.
 Bảo hành.
 Ấn tượng về sản phẩm.

3
2
3
3

2
2
2
2

+
+
+

+6
+4
-6
+6

3
3
3
3
1
3

3
3
3
3
2
3

+
+

+
+
+

+9
+9
+9
+9
-2
+9

VI.Nhận diện cơ hội kinh doanh sản phẩm mới
1.Điểm mạnh
- PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm nổi tiếng trên thế giới. khi
vào thị trường Việt Nam, PepsiCo cũng đã chiếm lĩnh được thị trường và
nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Hiện tại, PepsiCo cùng với CocaCola đang là 2 ông lớn về ngành giải khát tại Việt Nam.
- Sản phẩm đa dạng, kinh doanh không chỉ riêng mặt hàng nước ngọt có
gas mà còn lấn sang nhiều loại nước giải khát khác như nước giải khát
không gas, trà, nước trái cây,… Tất cả đều nhận được sự phản ứng tích
cực từ thị trường.
- Bao bì, mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng, bắt mắt, nhiều kích cỡ. phù hợp
cho từng đối tượng, từng hoàn cảnh của người tiêu dùng.
- Các sản phẩm của PepsiCo chủ yếu dành cho đối tượng là giới trẻ. Với
nhiều hương vị, chủng loại, các dòng sản phẩm của PepsiCo đã xây dựng
và đã hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả
cao.
- Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhanh chóng
xây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm
gây tiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong đợi.
Tài chính mạnh.

2.Điểm yếu
- Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu sứa từ New
Zealand nên sẽ bị động về giá và sẽ không tự chủ được về chi phí đầu vào
khi có biến động lớn, cũng như những vựa trái cây ở Đông Nam Bộ khi có
biến động về thời tiết như bão, hạn hán…
- Hoạt động marketing chỉ tập trung chủ yếu ở miền Nam trong khi miền
Bắc và miền Trung chiếm 2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch Marketing
17


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc, Trung sẽ mất dần khả năng
cạnh tranh và rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh ngoài đó.
- Lãnh đạo còn xa lạ với cấp dưới. Chưa thực sự hiểu mong muốn và tâm tư
nguyện vọng của nhân viên. Vì quá xa cho nên năng lực của một số nhân
viên sẽ không được ban lãnh đạo khai thác triệt để, sẽ làm mất nhân tài
cho công ty.
3.Cơ hội
- Khi Việt Nam gia nhập WTO thì PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trường
hơn. Bên cạnh đó việc tiếp cận những công nghệ sản xuất tiên tiến của
nước ngoài cũng không quá khó khăn. Việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ
nước ngoài cũng sẽ thuận lợi hơn trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu
vào cho sản phẩm mới Fruits milk, Pepsi sẽ đánh đến những đối tượng
khách hàng thích uống những sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và
đẹp cho làn da. Những khách hàng đang sử dụng những sản phẩm sữa trái
cây khác như NutriFoots…
- Việt Nam là một nước nhiệt đới ẩm gió mùa nên nhu cầu uống nước giải
khát là rất lớn. Đây là một cơ hội tốt cho PepsiCo trong việc nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới đó là sữa trái cây Fruits milk, bổ sung vào
nước giải khát hiện có vào công ty.

- Công ty luôn tìm hiểu và đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại của
những nước tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc
sản xuất sản phẩm.
- Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn và chất lượng, công ty PepsiCo đã
ký kết với nhà cung ứng sữa có uy tín tại New Zealand. Đảm bảo nguồn
sữa sạch và an toàn cho người sự dụng.
4.Thách thức
- Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát quá nhanh và không
kiểm soát được sẽ dẫn đến sự bùng nổ về giá, đây là 1 thách thức không
nhỏ đối với công ty PepsiCo.
- Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, để lựa chọn một thức uống để
giải khát rất đơn giản. từ có gas, không gas cho đến những thức uống bổ
dưỡng. ngoài Coca-Cola, PepsiCo còn có 2 đối thủ cạnh tranh khá mạnh
đó là Tân Hiệp Phát, Tribeco… Đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của
sữa trái cây Fruits Milk cần có một sự khác biệt về sản phẩm, chú trọng
về kiểu dáng, giá cả và bao bì.

5.Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Điểm mạnh:
Điểm yếu:
18


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
 Là sản phẩm của thương hiệu lâu
đời, uy tín và nổi tiếng trên thế
giới.
 Sản phẩm bổ dưỡng và nhiều chất
dinh dưỡng.
 Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo,

giá cả hợp lý, bao bì đẹp, bắt mắt.
 Fruits Milk gắn liền với phong cách
trẻ trung, luôn bứt phá, là sản phẩm
dành cho giới trẻ.
 Khẩu vị, hương vị phù hợp với
phần đông người Việt.
 Tài chính mạnh.
 Hệ thống các nhà phân phối rộng
khắp cả nước.
Cơ hội:
 Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi
thế cho Fruits Milk tiếp cận dễ
dàng với công nghệ chế biến,
nguyên vật liệu và các nhà cung
ứng của mình.
 Đà phục hồi của nền kinh tế sau
suy thoái nhờ vào gói kích thích
kinh tế của chính phủ.
 Cơ cấu dân số trẻ.
 Thị trường rộng lớn cả về hiện tại
và thị trường tiềm năng trong
tương lai.
 Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với
sự phát triển các sản phẩm nước
uống giải khát.
 Công nghệ phát triển nhanh và dễ
dàng tiếp cận hơn so với các đối
thủ khác.
 Có những nhà cung ứng lớn, có uy
tín.

 Nguyên vật liệu đảm bảo.

19

 Chí phí dành cho quảng cáo
lớn.
 Kế hoạch marketing chưa đồng
bộ chuyên môn.
 Ban lãnh đạo chưa khai thác hết
năng lực của nhân viên.

Thách thức:
 Sự gia tăng về lạm phát.
 Sản phẩm thay thế đa dạng.
 Khách hàng ngày càng đòi hỏi
cao về chất lượng và mẫu mã
sản phẩm.
 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh
là rất lớn.
 Sự nhạy cảm về giá.
 Cạnh tranh không lành mạnh.


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa

a. Kết hợp S – O
- Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, công ty sẽ sử dụng chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm. Lấn sân sang một thị trường đầy tiềm năng đó là sữa
trái cây, 1 sản phẩm dinh dưỡng cung cấp năng lượng và tốt cho sức khỏe
và tiêu dùng.

- Áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới cho thị
trường hiện tại, sữa trái cây là một sản phẩm hoàn toàn mới của công ty
PepsiCo. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu vẫn là các bạn trẻ, có độ tuổi từ
15 – 35, để làm phong phú hơn.
b. Kết hợp S – T
- Giá cả tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác
động nhiều đến sản phẩm.
- Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng những nhà cung cấp uy tín
thì việc chèn ép giá khó có thể xảy ra.
- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành công và
tầm ảnh hưởng của công ty PepsiCo đến người tiêu dùng.
c. Chiến lược W – O
- Công nghệ phát triển, có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác
nhau.
- Thị yếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để Fruits
Milk thâm nhập vào thị trường.
- Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để Fruits Milk quảng bá nhãn hiệu của
mình trên nhiều thị trường khác nhau.
d. Kết hợp W – T
- Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các
đối thủ cạnh tranh.
- Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo.
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm
nên việc thiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần
phải được cải thiện và nâng cao.

20

GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
CHƯƠNG 2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường là đưa những người có cùng ước muốn lại thành
một nhóm ví dụ như các tiêu thức ( địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi)
và các tiêu chuẩn ( đủ lớn, đo lường được, tiếp cận được, phân biệt
được).
 Ý nghĩa của việc phân đoạn đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp:
 Phân đoạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing,
là khâu không thể thiếu được trong việc hoạch định marketing vì :
∗ Khách hàng trên thị trường với số lượng rất lớn, thường xuyên thay đổi,
nhu cầu của họ cũng rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp chỉ có thể
đáp ứng tốt nhu cầu khi hiểu rõ khách hàng, cho nên phải tiến hành phân
đoạn thị trường .
∗ Mỗi một doanh nghiệp trên thị trường có tiềm năng và thế mạnh khác
nhau từ đó phải tiến hành phân đoạn thị trường để giúp cho họ lựa chọn
thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể.
==> Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng
theo những dấu hiệu nhất định, phân biệt rõ nhu cầu của họ, tập trung vào
phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể đến một sự nghiệp kinh doanh được
an toàn và hiệu quả hơn vì nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp là có hạn
do vậy các doanh nghiệp trước hết phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và từ đó tạo ra các đặc tính đặc thù cho hàng hóa để phục vụ cho bộ
phận khách hàng đã lựa chọn .

II.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để đánh giá mức độ hấp dẫn về công ty pepsi thì ta có sơ đồ sau:
21

GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Sức ép từ phía
nhà cung cấp

Doanh
nghiệp

Sức ép từ phía
khách hàng

Đe dọa từ phía đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn

 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
- Có thể nhận thấy rõ, trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát
trong nước đã có sự chuyển biến mạnh sang sản xuất các sản phẩm đồ
uống chiết xuất từ thiên nhiên như các loại nước ép trái cây, các loại trà
xanh, trà thảo mộc...Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay
rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong tiêu dùng.
- Nhiều chuyên gia thị trường dự đoán, mùa hè năm nay, xu hướng chọn
mua sản phẩm đồ uống của các doanh nghiệp trong nước sẽ được tăng
cường. Bởi, các doanh nghiệp ngành thực phẩm, thức uống Việt Nam
ngày càng phát huy được thế mạnh nhờ đã khai thác những nguyên liệu
thiên nhiên, chế biến thành các loại sản phẩm mang hương vị Việt, phù
hợp với người tiêu dùng trong nước.
 Sức ép từ nhà cung cấp

- Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào rất cần thiết cho sản xuất là những
yếu tố cơ bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia,
đường và bao bì. Đây là những hàng hóa cơ bản không có sự khác biệt
cao, có thể tìm kiếm nguồn cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy có rất
nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp là
dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà
cung cấp trong ngành nói chung và đối với PepsiCo nói riêng là thấp.
 Sức ép từ phía khách hàng

22


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
- Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của PepsiCo là các cửa
hàng thực phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán
hàng tự động và những kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có
quyền lực thương lượng khác nhau, và đem lại những mức lợi nhuận khác
nhau cho PepsiCo
o Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: các khách hàng trong phân đoạn
này là các chuỗi cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán
các sản phẩm của pepsico ở những vị trí tốtvà yêu cầu mức giá bán
cho họ thấp hơn.
o Phân đoạn các cửa hàng tiên lợi: phân đoạn người mua này thì cực
kỳ nhỏ lẻ, vì vậy, không có quyền lực đàm phám, họ phải giá cao
hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn cho pepsico.
o Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: phân đoạn người mua này
đem lại lợi nhuận nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên
có quyền lực thương lượng về giá. Pepsico xem phân đoạn này là
để trưng bày sản phẩm với một mức lợi nhuận thấp.
o Máy bán hàng tự động : các máy bán hàng tự động cung cấp sản

phẩm trực tiếpcho khách hàng, người mua không có quyền lực
thương lượng. Kênh này đang mang lại lợi nhuận rong nhiều nhất
cho chính hãng .
 Đe dọa từ phía đối thủ cạnh tranh:
- Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng
bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ
truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
- Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở
thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên
phong.Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần
phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà
đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Để thực hiện được việc này
không thể là dễ dàng,PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn
nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối
đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được
giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960.
III.Vị thế của pepsi trên thị trường
 Khi Pepsi Cola được thành lập từ một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ và
danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến năm 1988, Pepsi Cola đã
danh dự xếp hàng thứ 7 trong bảng 10 doanh nghiệp lớn hàng đầu của
nước Mỹ và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola. Điều
23


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa










này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt khác,
đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy bất an.
Mục tiêu của pespsi là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào sản phẩn tiện dụng và nước giải khát, không
ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà
đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân
viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Hiện
nay mục tiêu của pepsico là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị
trường.
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn thứ 2 trên thế giới với nguồn tài
chính vững mạnh
Pepsico có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các nhà
máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại.
Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên giàu năng lực và làm việc hiệu quả .
Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp toàn quốc.

IV. Tạo sự khác biệt cho định vị của doanh nghiệp
1.Tạo sự khác biệt thông qua sản phẩm
• Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất
dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều
các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain
Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.
Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max,

Mirinda và 7-Up.
• Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm
sao mà mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có
mùi vị tuỵệt vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính
xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với
quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản
xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa
phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một
chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải,
thích thú giống như uống ngay lúc mua. Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng
điều đó là sự thật.
 Chiến lược về nhãn hiệu: + Có tên cá biệt
+ Tên công ty cho chung tất cả các sản phẩm
+ Tên chung cho từng dòng sẳn phẩm

24


GVHD: Bùi Thị Phương Hoa
+ Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản
phẩm
 Với những nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ
hoặc mùi vị, màu sắc mới, thêm các thành phần mới vào sản phẩm.
 Làm nổi bật dòng sản phẩm: bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho
sản phẩm để nó đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ
đứng cho công ty.
 Kéo dãn dòng sản phẩm và lấp đầy dòng sản phẩm.
 Cắt tỉa dòng sản phẩm: cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm và

các sản phẩm có khả năng sản xuất hạn chế.
2.Tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ
• Công ty luôn đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh nhằm đem đến các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất để phục vụ khách hàng và đóng góp
cho sự phát triển của văn hóa, xã hội cũng như như bảo vệ sự bền vững
của môi trường toàn cầu.
• Dịch vụ của pepsico rất tốt
• Chúng tôi phải luôn luôn phấn đấu
• Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang
sống
• Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào
• Phát biểu một cách trung thực và vô tư
• Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
• Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử
• Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công
3.Tạo sự khác biệt thông qua nhân sự
• Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, Suntory
PepsiCo Việt Nam cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn
cùng điều kiện làm việc tuyệt vời. Chúng tôi luôn cố gắng để phát triển
năng lực của đội ngũ quản lý – những người luôn cố gắng và không
ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm việc. Chúng tôi đã
thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp một cách
liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng
thưởng kết quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa
quản lý của công ty.

25