Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần công nghiệp chính xác việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

HOÀNG PHƯƠNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CHÍNH XÁC
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện bài Luận văn Thạc sĩ về đề tài “Một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần công nghiệp chính
xác Việt Nam đến năm 2020”, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ
nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, các bạn trong lớp và tập thể cán bộ công nhân viên trong
Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam.
Đầu tiên, tác giả xin kính gửi lời trân trọng cảm ơn đến cô PGS.TS Nguyễn
Thị Liên Diệp, Cô đã rất tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành bài luận
văn thạc sĩ này.
Tác giả xin kính gửi lời trân trọng cảm ơn đến tất cả các Quý Thầy, Cô trường
Đại học Lạc Hồng đã quan tâm, giúp đỡ tác giả trong suốt khoá học và trong quá
trình thực hiện bài luận văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và tập thể Cán bộ công nhân
viên Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi và
giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện bài luận văn này, đã nhiệt tình cung cấp
các tài liệu, số liệu và các thông tin khác liên quan.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp cao học Quản trị kinh doanh
khoá 5 Trường Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ và có những ý kiến đóng góp quý báu
để tác giả hoàn thành bài luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn và chúc toàn thể Quý Thầy, Cô, các
bạn trong lớp Quản trị kinh doanh khoá 5 Trường Đại học Lạc Hồng sức khoẻ, vạn
sự như ý. Kính chúc Ban lãnh đạo và tập thể Cán bộ công nhân viên Công ty cổ
phần công nghiệp chính xác Việt Nam sức khoẻ, thành công và chúc công ty ngày
một phát triển hơn nữa!

Tác giả thực hiện

Hoàng Phương Nam


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan nội dung của bài Luận văn Thạc sĩ này được hình thành
và phát triển từ những quan điểm cá nhân tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của
Cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp.
Các nội dung được trình bày trong luận văn là do tác giả tìm hiểu, nghiên cứu
và thực hiện, hoàn toàn không sao chép.
Các số liệu trình bày trong luận văn được thu thập từ nguồn thực tế, hợp pháp
và được công bố trong báo cáo của Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt
Nam.
Các giải pháp và kiến nghị được trình bày trong luận văn là kết quả mà tác giả
đã đúc kết và rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn.

Tác giả thực hiện

Hoàng Phương Nam

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải cải tiến và nỗ lực không ngừng để tồn tại và phát triển. Marketing được
xem như chìa khoá thành công của doanh nghiệp, là cầu nối vững chắc giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đáp
ứng nhu cầu thị trường chính xác và đầy đủ nhất. Để giúp Ban lãnh đạo Công ty cổ
phần công nghiệp chính xác Việt Nam hiểu rõ hơn về Marketing và có cơ sở để
hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới. Vì vậy, tác giả đã
lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của
Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam đến năm 2020”. Trong nội
dung bài luận văn, tác giả trình bày gồm 3 chương với bố cục từng chương như sau:
Nội dung chương 1, tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận, trình bày khái quát
các lý thuyết cơ bản về Marketing-mix, tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản
phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược
chiêu thị (Promotion). Đây chính là chìa khóa thành công cho những chiến lược cụ
thể để doanh nghiệp thực hiện hoạt động Marketing sao cho thật thích hợp với thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Trên cơ sở lý luận về Marketing đã được trình bày
trong chương 1 sẽ là cơ sở để tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động
Marketing tại Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt nam ở chương 2.
Chương 2, tác giả đã giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần công nghiệp chính
xác Việt Nam và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời
gian qua. Qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty, tác giả đã đưa
ra được những mặt mạnh, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại của nó. Đồng thời,
qua phân tích môi trường vĩ mô và vi mô tác giả đã rút ra được những cơ hội, nguy
cơ mà công ty đang có và đang gặp phải, kết hợp với định hướng phát triển của
công ty đến năm 2020, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của Công ty được trình bày ở chương 3.
Chương 3, tác giả đã sử dụng ma trận SWOT phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động Marketing của công ty. Tác giả đã sử dụng

ma trận QSPM qua khảo sát ý kiến chuyên gia để lựa chọn giải pháp ưu tiên thực
hiện đến năm 2020.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012-2014 ............ 26
Bảng 2.2: Bảng thống kê dân số Việt Nam ................................................................... 31
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................ 40
Bảng 2.4: Trình độ nguồn nhân lực của công ty ........................................................... 41
Bảng 2.5: Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ lạm phát 2012-2014 ............................ 44
Bảng 2.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................... 49
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................. 52
Bảng 3.1: Ma trận SWOT ............................................................................................. 56
Bảng 3.2: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp SO .......................................................... 58
Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp ST .......................................................... 59
Bảng 3.4: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WO ........................................................ 60
Bảng 3.5: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WT ......................................................... 61
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê dân số Việt Nam........................................................... 31
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về trình độ nguồn nhân lực của công ty năm 2014 ..................... 42
Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ phát triển dự án xe điện của công ty đến năm 2020 .................. 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam ............. 25
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm Công ty đang áp dụng ....................................... 35

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix ................................................................. 9
Hình 2.1: Trụ sở chính Công ty ở Khu công nghiệp Hố Nai ........................................ 22
Hình 2.2: Sơ đồ phân công trách nhiệm nhóm đa chức năng ....................................... 29

Hình 2.3: Hình ảnh ô nhiễm môi trường ở Việt Nam ................................................... 30
Hình 2.4: Một số hình ảnh thói quen đi lại ở Việt Nam................................................ 30
Hình 2.5: Hình xe máy điện Windy .............................................................................. 33
Hình 2.6: Cửa hàng bán xe máy điện của Công ty ....................................................... 35
Hình 2.7: Các mẫu xe điện mới của công ty ................................................................. 62


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
1. Lý do thực hiện đề tài ..........................................................................................1
2. Các nghiên cứu có liên quan ..............................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...........................................................................1
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................2
5. Nội dung thực hiện .............................................................................................2
6. Phương pháp thực hiện .......................................................................................2
7. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING................................................ 4
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ..................................................................4
1.1.1 Khái niệm Marketing ..................................................................................4
1.1.2 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .........4
1.2 Những hoạt động cơ bản Marketing của doanh nghiệp .....................................5

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................5
1.2.2 Phân khúc thị trường ...................................................................................5
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................6
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................................8
1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing-mix .......................................................8
1.3.1 Khái niệm Marketing-mix ...........................................................................8
1.3.2 Các thành phần của Marketing-mix ............................................................9
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ...............11
1.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp .................................................................11
1.4.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .................................................................13
1.5 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ........................................15
1.5.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ...........................................................15
1.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ..........................................................16


1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM) .......................................................... 17
1.5.4 Ma trận SWOT ......................................................................................... 17
1.5.5 Ma trận QSPM .......................................................................................... 18
1.6 Đặc điểm xe máy điện Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt nam ... 19
1.6.1 Định nghĩa về xe máy điện ....................................................................... 19
1.6.2 Đặc điểm về kỹ thuật công nghệ .............................................................. 19
1.6.3 Quy trình sản xuất của xe máy điện ......................................................... 19
1.6.4 Tiện ích sử dụng của xe máy điện ............................................................ 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................ 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CHÍNH XÁC VIỆT NAM....................................... 22
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam .................. 22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 22
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty........................................................ 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 24

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012 – 2014 ...... 26
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty ................................................. 27
2.2.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................... 29
2.2.2 Phân khúc thị trường ................................................................................ 31
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................... 32
2.3 Các hoạt động Marketing Mix ........................................................................ 32
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 32
2.3.2 Chiến lược giá........................................................................................... 34
2.3.3 Chiến lược phân phối ............................................................................... 34
2.3.4 Chiến lược xúc tiến................................................................................... 37
2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty.......................................... 38
2.4.1 Ưu điểm (S) .............................................................................................. 38
2.4.2 Nhược điểm (W) ....................................................................................... 39
2.4.3 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .......................................................... 40
2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Công ty ......................... 41
2.5.1 Các yếu tố bên trong ................................................................................. 41
2.5.2 Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 44
2.5.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động Marketing tại Công ty
........................................................................................................................... 52
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................ 54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CHÍNH XÁC VIỆT


NAM ĐẾN NĂM 2020 .....................................................................................................55
3.1 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ..........................................55
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty đến năm 2020 ................56
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT .................................56
3.2.2 Lựa chọn giải pháp qua phân tích ma trận QSPM ....................................57
3.2.3 Nội dung các giải pháp đã lựa chọn ..........................................................62

3.3 Kiến nghị..........................................................................................................67
3.3.1 Đối với Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam .....................67
3.3.2 Kiến nghị với các cơ quan ban ngành có liên quan ...................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................69
KẾT LUẬN .......................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Phiếu điều tra ý kiến khách hàng
PHỤ LỤC 2: Bảng tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng
PHỤ LỤC 3: Phiếu xin ý kiến các chuyên gia
PHỤ LỤC 4: Tổng hợp kết quả xin ý kiến chuyên gia
PHỤ LỤC 5: Danh sách một số chuyên gia, khách hàng và lãnh đạo công ty
PHỤ LỤC 6: Một số hình ảnh hoạt động Marketing của công ty



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Hoạt động Marketing là cầu nối giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó
giúp tạo kênh thông tin gắn kết giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó như là
huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu Marketing thì doanh nghiệp sẽ khó có
thể tồn tại và phát triển, người tiêu dùng sẽ không có các thông tin cần thiết để lựa
chọn sản phẩm. Việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing giúp Doanh
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài lâu trên thị trường. Vì vậy việc
tổ chức và quản lý hoạt động Marketing hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập hiện nay khi các đối thủ
cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là
các doanh nghiệp lớn của nước ngoài đang tấn công rất mạnh vào thị trường Việt
Nam. Đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam đang hoàn tất các thủ tục để tham gia

vào Hiệp định thương mại xuyên Thái bình dương TPP.
Vì lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam đến
năm 2020” với mong muốn sau khi hoàn thành Luận văn sẽ giúp ban lãnh đạo
Công ty có định hướng rõ ràng hơn trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing.
2. Các nghiên cứu có liên quan
Trong thời gian qua đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hoàn thiện
hoạt động Marketing đã được công bố, trong quá trình làm đề cương tác giả đã tham
khảo một số đề tài nghiên cứu và đã kế thừa một số nội dung về cơ sở lý luận
Marketing và một số nội dung khác trong để tài. Một số đề tài tác giả đã tham khảo
như sau:
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
TNHHTM & DV Thanh Kim, do Đỗ Thị Kim Ngân thực hiện năm 2013.
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty Lock
& Lock tại thị trường Việt nam đến năm 2020, do Trần Thiện Chí thực hiện năm
2013.
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH
MTV kinh doanh nông sản Tín Nghĩa, do Dương Thị Loan Anh thực hiện năm 2013
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng
hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua. Từ đó, đề xuất Một số giải


2

pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần công nghiệp chính
xác Việt Nam đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty Cổ phần công nghiệp Chính

xác Việt Nam trong 3 năm gần đây.
Đối tượng khảo sát
- Cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam,
người tiêu dùng và một số đối tác của Công ty
Phạm vi nghiên cứu
Công ty sản xuất đa dạng sản phẩm, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tác
giả chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing đối với sản phẩm xe máy điện
Windy là sản phẩm chủ lực trong tương lai của Công ty.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing của Công
ty Cổ phần công nghiệp Chính xác Việt Nam.
- Về không gian: Số liệu sử dụng trong đề tài là các số liệu có liên quan đến
hoạt động marketing của Công ty Cổ phần công nghiệp Chính xác Việt Nam.
- Về thời gian: Đề tài thu thập các số liệu, tài liệu liên quan giai đoạn 2012 2014 của Công ty Cổ phần công nghiệp Chính xác Việt Nam.
5. Nội dung thực hiện
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được, đánh giá thực trạng hoạt
động marketing của Công ty Cổ phần công nghiệp Chính xác Việt Nam trong thời
gian qua.
- Đề xuất Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công
ty đến 2020.
6. Phương pháp thực hiện
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện
đề tài này gồm: Phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu sử dụng
bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn. Công cụ xử lý chủ yếu là phần mềm Excel.
Chi tiết như sau:
Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi

3

- Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp xử lý số liệu
- Xử lý số liệu điều tra thông qua bảng câu hỏi và số liệu thứ cấp được thực
hiện bằng phần mềm Excel
7. Kết cấu của luận văn
Bài luận văn bao gồm 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần công nghiệp
chính xác việt nam trong thời gian qua.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
cổ phần công nghiệp chính xác Việt Nam đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác
nhau tuỳ theo quan điểm nghiên cứu, góc độ nhìn nhận về marketing. Chúng ta
cùng xem xét một số khái niệm như sau:
Theo Philip Kotler – Một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (Trương Đình Chiến, 2010)
Theo định nghĩa mới về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra là:
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối

tác và xã hội nói chung”. (2007)
Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn
đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của
Marketing như sau:
+ Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội;
+ Hoạt động Marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi
của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn;
+ Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và
phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường.
1.1.2 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công
trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được
cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing


5

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung
cấp dịch vụ khách hàng… (Trương Đình Chiến, 2010)

1.2 Những hoạt động cơ bản Marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như
thế nào? Đây là một nhiệm vụ của Marketing, người kinh doanh phải hiểu được tầm
quan trọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt
lõi của Marketing. Nhưng, nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu theo
3 mức độ. Ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 mức độ của nhu cầu
thị trường mà những người kinh doanh cần phải biết, để hiểu, phát hiện và thoả mãn
nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì?
- Nhu cầu tự nhiên: Nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một
trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó;
- Nhu cầu mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến
thức, văn hoá và cá tính của con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã
hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hoá cụ thể;
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: Nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có
mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Người tiêu dùng còn
phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền.
Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá
cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua. (Trương Đình Chiến,
2010).
1.2.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất
định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu
cầu và hành vi mua giống nhau. Kết quả của việc phân khúc thị trường là nhà quản
trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách
hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn.

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường
được.


6

- Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng
hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời
được.
- Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ
thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân khúc.
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing
phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Chúng ta sẽ
khảo sát các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân
số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường
thành các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các Vùng, các Tỉnh, Thành
phố, Quận, Huyện.
Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia làm nhiều loại
như: Phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các
doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình
huống phân khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn.
Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm
các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân tích theo hành vi mua hàng:
- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để
đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người

không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn
hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất
trung thành, tuyệt đối trung thành.
- Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thường hay xem xét lợi ích
mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, …
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa khách hàng có nhu
cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Đây là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện
chiến lược Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh


7

nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối
nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa
trên 3 yếu tố:
- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường.
- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu - là thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có năm phương
án để lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Khi tập trung mọi nguồn lực vào
một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là rất
cao. Tuy nhiên, phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu
trong khúc thị trường này sẽ giảm đi.

Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp
chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và
phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Chiến lược phục vụ
nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một
khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp
tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản
phẩm chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có
thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ
nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể
tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của
khúc thị trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn thị trường. Có hai cách:
- Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương
án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để
giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá.
- Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn các thị trường mục tiêu
và thực hiện chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh
doanh sẽ cao.


8

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing-mix thích hợp.

Việc định vị sản phẩm trên thị trường có hiệu quả hay không còn phụ thuộc
vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứn các giá trị vượt trội cho khách hàng.
Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khách nhau cho tất cả những
gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức
độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định
vị nhãn hiệu sản phẩm ...
Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như
sau:
-

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm;
Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng;
Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm;
Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng;
Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh;

- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh;
- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing-mix
1.3.1 Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Mỗi yếu tố có vai trò
và tầm quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để

có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp.


9

Marketing
-mix

(Nguồn: Sách Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM)
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix
1.3.2 Các thành phần của Marketing-mix
1.3.2.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu
khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
1.3.2.2 Giá bán (Prrice)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Số tiền mà khách hàng


10

phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá
trong họat động marketing gồm:
-

Lựa chọn chính sách giá và định giá;
Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá;
Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường;
Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp

lý;
- Chính sách bù lỗ;
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
1.3.2.3 Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu
rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng:
Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách
phân phối trong marketing bao gồm:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa;
- Mạng lưới phân phối;
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa;
- Tổ chức họat động bán hàng;
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…);
- Trả lương cho nhân viên bán hàng;
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
1.3.2.4 Chiêu thị (Promotion)
Gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục
tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và
động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến

người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để
cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C
của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho
khách hàng và phải có thông đạt thích hợp.


11

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh.
Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên
ngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược.
Do đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết
đối với công ty, qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của
mình, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm
để đạt được lợi thế tối đa. Đây cũng là cơ sở để công ty đề ra được những chiến
lược tối ưu để tận dụng cơ hôi và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài.
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản
xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing …của công ty.
1.4.1.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực
hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty và hiện nay khi sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là
vai trò quyết định trong quá trình quản trị chiến lược. Vì vậy, một công ty thực hiện
tốt được vai trò quản trị nguồn nhân lực thì chắc chắn công ty đó sẽ thành công.
Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản
sau:

- Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên
kế hoạch cụ thể cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược,
phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch...
- Tổ chức: Bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa
quyền hạn và trách nhiệm. Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc,
mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc.
- Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh
đạo, khả năng làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công
việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân
viên và tinh thần quản lý.
- Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho
kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định.
Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu
quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả. Chính vì để có thể đạt được
các mục tiêu đề ra, Công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt.


12

1.4.1.2 Tài chính
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh
tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.
Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu
trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn
luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt…của doanh nghiệp có ảnh
hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược. Doanh nghiệp có
năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn.
1.4.1.3 Sản xuất
Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào
thành yếu tố đầu ra. Quá trình quản trị sản xuất bao gồm năm quyết định như quy

trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm. Những
điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay
thất bại của tổ chức.
1.4.1.4 Hệ thống thông tin
Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa
các bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của
tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong
cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. Với việc
tin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh
chóng và thông suốt. Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các công ty đều có bộ phận
chuyên trách quản lý hệ thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận.
Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép công ty có khả năng đặc biệt
trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng ....
1.4.1.5 Nghiên cứu và phát triển
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi
trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tao ra những sản
phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yêu tố sống
còn của mọi tổ chức. Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm
mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành
hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nỗ lực nghiên
cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững đi đầu hoặc làm công ty tụt
hậu so với các đối thủ trong ngành.


13

Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào
chi phí dành cho chúng. Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi
phí nghiên cứu và phát triển:

- Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;
- Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;
- So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;
- Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược
trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.
1.4.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.4.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với
doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường bên ngoài thường là các yếu tố kinh tế, chính
trị, xã hội, tự nhiên, công nghệ,…
Để nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô
hình PETS bao gồm: Chính trị pháp lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và xã
hội.
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm: Chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân
thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hệ thống thuế… Sự thay đổi của các yếu tố
này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật
Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả
kinh doanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ
điều tiết kinh tế của chính phủ… Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ
cho các doanh nghiệp.
Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải
tuân thủ. Chính phủ là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống doanh nghiệp
hoạt động.
Yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề
nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,… Các yếu tố
văn hóa xã hội chi phối hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động
của doanh nghiệp. Yếu tố tự nhiên tác động đến hoạt động marketing không chỉ từ


14

nguồn tài nguyên thiên nhiên có thể sử dụng để sản xuất mà còn phải bảo vệ môi
trường. Các doanh nghiệp phải chi phí ngày càng nhiều trong việc bảo vệ môi
trường và làm tăng chi phí marketing xanh, hướng tới các sản phẩm thân thiện với
môi trường.
Yếu tố công nghệ
Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp, có thể tạo
ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho sản phẩm hiện có dễ lỗi thời, tạo áp lực
cho các doanh nghiệp nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh.
1.4.2.2 Môi trường vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các
yếu tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành sản xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua,
nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và hàng hóa (sản phẩm) thay thế. Các yếu tố
này quan hệ chặt chẽ với nhau.
Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên vượt qua đối thủ của
mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường. Để tạo được một chiến lược cạnh tranh
tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các hoạt động: Phân tích
môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, …
Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường

cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là khâu hết
sức quan trọng vì nếu coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố môi
trường cạnh tranh, … Thì dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi.
Các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do các đối thủ này sẽ đưa vào các năng lực sản xuất mới
với mong muốn chiếm khách hàng, thị phần nhanh chóng, nên khi phân tích môi
trường kinh doanh các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn.
Khách hàng
Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường. Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng
đến nguồn hàng của nhà cung cấp. Có năm dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần
tập trung nắm bắt và theo dõi:


15

- Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối
tượng này mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Khách hàng này là mục tiêu
chính của việc nghiên cứu thị trường.
- Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế
biến.
- Khách hàng là các nhà bán lẻ. Khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá
nhân mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận. Khách hàng này là những đối tượng tạo nên các kênh
phân phối sản phẩm.
- Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức chính phủ, nhà nước. Hàng hóa
của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng.
- Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua
trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.

Nhà cung cấp
Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình
bao giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân
lực nguyên, nhiên vật liệu …). Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh
lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: Các nhà cung cấp có thể đầu cơ,
làm giá, tăng giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn
lực cho tổ chức đó. Do vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một
việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức
làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây
áp lực cho tổ chức.
Trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù
hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
1.5 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp
1.5.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Ma trận IFE được thiết lập nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận
những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp biết cách
phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Ma trận IFE được xây
dựng qua 5 bước:


16

(1) Liệt kê các yếu tố như đã được xác định trong quy trình phân tích nội bộ.
Sử dụng các yếu tố bên trong chủ yếu bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu.
(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)

đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi
yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành
công của công ty trong ngành. Không kể yếu tố chủ yếu đó là điểm mạnh hay điểm
yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả hoạt
động của tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất. Tổng cộng của tất cả các
mức độ quan trọng này phải bằng 1,0
(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân
loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại
bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
(4) Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định
số điểm quan trọng cho mỗi biến số.
(5) Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan
trọng tổng cộng của tổ chức.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận được phân loại từ thấp nhất là 1,0 điểm
đến cao nhất là 4,0 điểm. Tổng số điểm dưới 2,5 điểm thì công ty yếu về những yếu
tố nội bộ. Tổng số điểm trên 2,5 điểm thì công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin
kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp công
nghệ và cạnh tranh. Ma trận EFE được xây dựng qua 5 bước:
(1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như
đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những
vận hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty (1020 yếu tố)
(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)
đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng
tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty.
Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0
(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công, trong đó 4
là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản
ứng ít.

(4) Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm
về tầm quan trọng.