Giải pháp marketing mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa autolink của VPBank chi nhánh huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới
WTO, được xem là một bước ngoặc quan trọng, một dấu mốc lớn đối với lịch sử
phát triển của nền kinh tế nước ta. Không nằm ngoài xu thế đó, ngân hàng Việt
Nam cũng đang có những bước trở mình thay đổi tích cực theo hướng hội nhập
quốc tế. Thời đại mở cửa và hội nhập đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách
thức cho các ngân hàng trong nước tăng tốc để bắt nhịp cùng xu thế toàn cầu hóa
kinh tế thế giới và khu vực. Đặc biệt, cùng với các phương thức kinh doanh mới ra
đời như thương mại điện tử đòi hỏi các ngân hàng cần có những hình thức kinh
doanh và thanh toán mới tương ứng – đó chính là hình thức ngân hàng điện tử và
phương thức thanh toán điện tử.
Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng ra đời và phát triển
đã đáp ứng được phần nào nhu cầu thanh toán nói chung và thanh toán điện tử nói
riêng, tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương mại của doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Đó cũng chính là một trong những dịch vụ mà ngân
hàng VP – chi nhánh Huế luôn quan tâm và không ngừng đa dạng hóa, nâng cao
và hoàn thiện sản phẩm thẻ của mình, trong đó có thẻ ghi nợ nội địa Autolink –
một trong những sản phẩm thẻ khá nổi bật của ngân hàng hiện nay.
Không ai có thể phủ nhận những tiện ích do hoạt động thẻ ngân hàng mang lại
– nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn. Tuy nhiên thực tế thực hiện hoạt
động này đã gặp phải không ít những khó khăn, đó có thể là do thói quen sử dụng
tiền mặt của người dân Việt Nam nói chung và người dân Huế nói riêng đã tồn tại
từ bao đời nay. Mặt khác, VPBank – chi nhánh Huế đã và đang phải đối mặt với
thị trường dịch vụ thẻ cạnh tranh khá gay gắt khi mà trước đó đã tồn tại một số
thương hiệu khá lâu đời và nổi tiếng tại Huế như: Vietcombank, Dong A bank,
Agribank, ngân hàng BIDV, ngân hàng Á Châu... Chính trong tình hình cạnh tranh


khốc liệt ấy, hiện nay, dịch vụ thẻ của VPBank mặc dù đã đạt được những thành
tựu nhất định nhưng vẫn còn rất kém phát triển trên thị trường thành phố Huế.

Bên cạnh đó, khách hàng là thượng đế, là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng
đến sự tồn vong của một ngân hàng. Do đó, việc xây dựng nên hình ảnh tốt đẹp
trong tâm trí khách hàng, luôn thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của
khách hàng là rất thiết yếu. Chính vì thế, việc nắm bắt những đánh giá của khách
hàng về dịch vụ thẻ Autolink có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả phát hành thẻ và phục vụ các đối tượng khách
hàng ngày một tốt hơn.
Chính vì tất cả những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Giải pháp Marketing - mix
nhằm phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Autolink của VPBank – chi nhánh
Huế’’ nhằm góp phần giúp ngân hàng phát huy được những tiềm năng, đối phó
với những thách thức rủi ro, ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ một cách
toàn diện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu, phân tích thực trạng sử dụng thẻ Autolink của VPBank – chi
nhánh Huế và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này nhằm
đưa ra các chính sách, biện pháp Marketing - mix góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ Autolink, thúc đẩy chi nhánh ngày càng phát triển và hoàn thiện.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về những vấn đề liên quan đến ngân hàng thương mại,
trong đó chủ yếu là dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và nội dung Marketing
- mix trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ Autolink của VPBank – chi nhánh Huế.
- Thu thập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ
Autolink tại VPBank – chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing - mix cụ thể nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ Autolink, giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và ngày càng thu


hút nhiều khách hàng hơn nữa sử dụng dịch vụ thẻ này của VPBank – chi nhánh

Huế.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ Autolink của VPBank – chi
nhánh Huế với đặc điểm lấy mẫu như sau: Những khách hàng ở thành phố Huế đã
kích hoạt và giao dịch qua thẻ Autolink.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề về lý luận và thực tiễn các
chính sách về sản phẩm thẻ ATM của phòng dịch vụ thanh toán thẻ tại VPBank –
chi nhánh Huế.
- Về không gian: Tại thành phố Huế.
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu được chủ yếu qua các năm từ 2008 – 2010,
số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian tháng 2 năm
2011. Qua số liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong quá trình thực tập tại chi
nhánh, tôi có thể đề ra một số định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu
quả dịch vụ thẻ tại VPBank – chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin và số liệu:
* Đối với số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu
liên quan, các website, khóa luận,... để nắm vững lý thuyết về ngân hàng thương
mại, dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, tôi còn thu thập các
thông tin và số liệu về công tác phát hành thẻ tại phòng thẻ, các báo cáo tài chính,
các thông tin về nhân sự,... tại VPBank – chi nhánh Huế.
* Đối với thông tin sơ cấp:


Phương pháp quan sát: được tiến hành trong thời gian thực tập ở chi nhánh, quan
sát thái độ của khách hàng khi đến giao dịch bằng thẻ tại VPBank – chi nhánh
Huế.

Phương pháp chọn mẫu:
- Xác định cỡ mẫu: n = Z2 * p(1 – p) / d2
n: Cỡ mẫu
Z: Hệ số tin cậy (Z=1,96 tương ứng với mức chính xác 95%)
p: Tỷ lệ khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng thẻ ghi nợ nội địa tham khảo
từ các nghiên cứu trước (p=0,88)
d: Sai số ước lượng (d=0,05 tương ứng với sai số ước lượng là +-5%)
Do đó cỡ mẫu cần thiết là n= 1,962*0,88*0,12/0,052 = 162 (mẫu).
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống.
Dựa vào danh sách khách hàng (đã được đánh số thứ tự) đang sử dụng sản
phẩm thẻ Autolink do phòng thẻ của chi nhánh cung cấp, ta biết được tổng số
khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ này của chi nhánh là 3.239 khách hàng
(hay nói cách khác kích thước tổng thể nghiên cứu là N=3.239). Lúc này, ta tính
được bước nhảy là: N/n = 3239/162 = 20. Sau đó, ta sử dụng phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên đơn giản, tức chọn ngẫu nhiên bất kỳ 1 khách hàng trong danh
sách khách hàng, giả sử khách hàng đầu tiên ấy có số thứ tự là 205, thì khách hàng
tiếp theo có số thứ tự là 205 + 20 = 225, khách hàng tiếp theo nữa có số thứ tự là
245,… cứ như vậy cho đến khi nào chọn đủ cỡ mẫu là 162 khách hàng.
Số phiếu phỏng vấn hợp lệ để có thể xử lý là 145 mẫu.
Phương pháp lập bảng hỏi: Câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏi phỏng vấn được
thiết kế dưới dạng thang điểm Likert từ 1 đến 5 thể hiện sự hài lòng của khách
hàng đối với những phát biểu đưa ra mức độ hài lòng từ rất không hài lòng đến rất
hài lòng.
Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn 162 khách
hàng qua điện thoại (dựa vào thông tin trong danh sách khách hàng).


Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm
SPSS version 15.0.
- Thống kê tần suất (Frequencies): công cụ thống kê tần suất của các biến.

- Kỹ thuật One_Sample T_Test: để kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng
thể
Giả thiết H0 : µ=Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thiết H1 : µ≠Giá trị kiểm định (Test value)
Với độ tin cậy 1- α =95% thì α = 5%
+ Nếu mức ý nghĩa (Sig) < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận
đối thiết H1.
+ Nếu mức ý nghĩa (Sig) >= 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết
H0.
- Kỹ thuật Independent Sample T-Test: kiểm định giả thuyết về trị trung bình
của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập.
- Kỹ thuật One – Way ANOVA (phân tích phương sai một yếu tố).
- Kỹ thuật Kruskal - Wallis (kiểm định phi tham số).
Phương pháp so sánh: Đối với dữ liệu thứ cấp thu thập tại ngân hàng VP – chi
nhánh Huế, tôi chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối để
thấy rõ sự biến động về tình hình kinh doanh, tình hình nhân sự và công tác phát
hành thẻ của chi nhánh trong giai đoạn 2008 – 2010.