Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị coop mart giai đoạn 2012 2015

-1-

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh siêu thị từ lâu đã được coi như một điều tất yếu của sự phát triển nền
kinh tế. Thực tế cho thấy, đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và
phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ
trên thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang
châu Âu được coi là một trong những cuộc "cách mạng" hữu ích nhất đối với người tiêu
dùng trong lĩnh vực phân phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá một trong những thị trường hấp dẫn trên thế
giới. Lĩnh vực này có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Đây là một thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước, phải đối mặt với
việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài.
Từ khi Việt Nam áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế cho đến nay thì thu nhập
được cải thiện nên nhu cầu mua sắm ngày càng gia tăng. Nhiều tập đoàn bán lẻ nước
ngoài hùng mạnh vào Việt Nam với các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên nghiệp hơn làm
cho người tiêu dùng dần dần có mức đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn nơi nào mình cảm thấy phù
hợp và thỏa mãn nhất như về phong cách phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách
hàng, trang thiết bị hỗ trợ...
Co.op Mart là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và một trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu
Châu Á - Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.op Mart đã trở nên quen thuộc với người
tiêu dùng Việt Nam, cho tới năm 2013 quy mô là 61 siêu thị trong toàn quốc. Trong thị
trường bán lẻ với những lợi thế nhất định về thị trường và sự hỗ trợ của các cơ quan nhà
nước, hệ thống Co.op Mart cũng không nằm ngoài quy luật này. Với bối cảnh kinh tế
suy thoái vài năm gần đây, chính vì điều đó để giữ được khách hàng cũ và thu hút được
khách hàng mới thì Co.op Mart phải không ngừng nâng cao chất lượng về hàng hóa và
dịch vụ.
Xuất pháp từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng

-2-

dịch vụ khách hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012 - 2015.
2. Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách
hàng tại Co.op Mart
Nghiên cứu các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, mức thu nhập
trung bình.....) ảnh hưởng đển chất lượng khách hàng tại Co.op Mart.
Gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại Co.op
Mart thông qua các số liệu khảo sát được đánh giá và phân tích dựa trên các các lý
thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và những kinh nghiệm rút ra từ cuộc khảo sát.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Co.op Mart
Khách thể nghiên cứu : Khách hàng mua sắm tại Co.op Mart từ năm 2012
Phạm vi nghiên cứu: Hiện tại hệ thống Co.op Mart gồm 61 siêu thị từ Bắc đến
Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về kinh phí, thời gian nên đề tài tập trung nghiên cứu khảo
sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.op Mart ở địa bàn Hồ Chí Minh.
4. Tổng quan
* Giới thiệu tổng quan về đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012-2015
Những năm gần đây quản trị chất lượng nói chung trở nên khá phổ biến và các nhà
lãnh đạo nghiên cứu để cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù vẫn còn sự
cần thiết cho sự cạnh tranh trong nền kinh kế nhưng quản trị chất lượng không còn là
đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Kết quả là việc
tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục, lúc này họ chuyển sang sự chú ý là khách hàng.
Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng được xem là là yếu tố cạnh tranh quan trọng.

Do đó, đề tài chủ yếu tập trung vào phân tích và đánh giá dựa trên cách kết quả
khảo sát để làm rõ việc cần nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng là điều cần thiết và
cấp bách.


-3-

* Tổng quan tình hình nghiên cứu
* Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Cho đến thời điểm hiện tại người viết chưa tiếp cận hay nhận được nghiên cứu
đầy đủ và hoàn chỉnh của nước ngoài về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của hệ thống Co.op Mart.
* Tình hình nghiên cứu trong nước
Viết về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đến nay
theo như tác giả tìm hiểu thì có khá nhiều đề tài như:
Tên đề tài

Tác giả

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với Vũ Mạnh Hải

Năm
2007

chất lượng dịch vụ do ngành điện cung cấp
Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn khách Nguyễn Thành
hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh
Nhân
doanh siêu thị tại Hồ Chí Minh

2003

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa Phạm Thị Minh

2008

mãn khách hàng khi mua các hóa mỹ phẩm Hà
chăm sóc tóc.
Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng Trần Bảo Khanh

2008

khách hàng
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Lê Hữu Trang

2007

dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du
lịch An Giang
Viết về đề tài Co.op Mart cho đến nay khá nhiều học viên chọn đơn vị này trong đó
có các đề tài tiêu biểu như:


-4-

Tên đề tài

Tác giả

Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách Trần Thị Quế Chi

Năm
2005

hàng về chất lượng dịch vụ Siêu thị của hệ
thống siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ
Chí Minh
Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng

2008

quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ
CoopMart tại TP.HCM
Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị

2008

Co.opMart (CoopMart)
Đến nay chưa có 1 nghiên cứu đầy đủ, chuyên sâu nào về nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart đặc biệt là từ sau 5 năm từ khi Việt
Nam gia nhập WTO.
5. Những nghiên cứu thực nghiệm hoặc lý thuyết
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các lý thuyết về dịch vụ khách hàng siêu thị,
lý thuyết về chất lượng, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ. Xét theo tình hình thực tế các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu
thị Co.op Mart, kết quả về kinh doanh, chất lượng dịch vụ khách hàng, kết quả khảo sát
để chọn phương pháp phù hợp với luận văn.
Theo đó, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau: Đề tài kết hợp
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua các công cụ : Thống kê mô
tả, Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy

6. Trình bày, đánh giá bàn luận các kết quả
Luận văn đã đạt được các kết quả sau:
Phần chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận về dịch vụ, khái niệm về dịch vụ
khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất


-5-

lượng dịch vụ , các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ khách hàng của Siêu thị .
Phần chương 2: Đi vào tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới và
Việt Nam đó là sự phát triển tất yếu của xã hội hiện nay. Sau đó khái quát về Saigon
Co.op đơn vị kinh doanh siêu thị hàng đầu Việt Nam. Từ đó đi vào phân tích thực trạng
kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart và tổng quan về 1
số đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart để thấy được tầm quan trọng của việc nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Chương này thể hiện phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm việc xây
dựng thang đo chất lượng, mô hình và quy trình nghiên cứu, lấy mẫu, xử lý số liệu và
kết quả của nghiên cứu sau khi xử lý số liệu bằng phần mền SPSS. Các kết quả thể hiện
chính trong đề tài gồm giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, kết quả hệ số tin cậy
Crobach Alpha, phân tích nhân tố, đặt tên và giải thích nhân tố, phân tích hồi quy từ mô
hình hiệu chỉnh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Phần chương 3: Từ những dữ liệu thu thập được, dựa vào kế hoạch mục tiêu phát
triển của Co.op Mart đến năm 2015, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Co.op Mart như phát
triển nguồn nhân lực, cải tiến các chương trình khách hàng thành viên, VIP và tích lũy
điểm, đa dạng hóa nguồn hàng hóa, đảm bảo chất lượng VSATTP, phát triển các dịch vụ
ăn uống, vui chơi trong siêu thị, cải thiện nâng cấp siêu thị hiện hữu và phát triển mạng
lưới, đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng quảng bá thương hiệu của Co.op Mart...

-6-

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng
1.1.1

Khái niệm dịch vụ khách hàng

Những năm trở lại đây, các công ty thường dùng dịch vụ khách hàng là một phương
thức để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về cơ bản đó là người tiêu dùng
đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà cung cấp hay sản xuất dịch vụ.
Dịch vụ khách hàng - Customer Care ( hay còn gọi là chăm sóc khách hàng ) là tất
cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có. Hay có thể hiểu rằng đó là tất cả
những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính
liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận
và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Nếu dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu,
chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách
hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng,
là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng
thời xây dựng một "dịch vụ khách hàng" ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh
nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
1.1.2

Phân loại dịch vụ khách hàng

Để phân loại được chính xác dịch vụ khách hàng đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Hơn nữa,
mỗi một doanh nghiệp có nhiều hạng mục kinh doanh khác nhau nên định nghĩa với
khách hàng cũng khác nhau do đó trước khi đi phân loại dịch vụ khách hàng ta cần phân
loại khách hàng. Đối với doanh nghiệp bán lẻ ta có thể phân loại khách như sau:


-7-

* Theo đặc điểm khách hàng
-

Các khách hàng trung thành:

Đó là những khách hàng thường xuyên mua sắm, là những người có tiếng nói quyết
định nhất với mọi hành động và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Các khách hàng giảm giá:

Phân đoạn khách hàng này sẽ giúp đảm bảo lượng hàng tồn kho không ở mức quá
lớn và kết quả là một lưu lượng tiền mặt luân chuyển thích hợp. Tuy nhiên, những
Khách hàng giảm giá rất có thể khiến doanh nghiệp tốn kém không ít tiền bạc bởi vì họ
có khuynh hướng hay trả lại sản phẩm. Do vậy, tuỳ từng thời điểm hay nhu cầu kinh
doanh cụ thể mới nên tập trung vào Phân đoạn khách hàng giảm giá.
-

Các khách hàng bốc đồng:

Khi doanh nghiệp thỏa mãn được phân đoạn khách hàng này, họ sẽ nhiệt tình giới
thiệu cho người thân, bạn bè. Do đó, doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào yếu tố hình
thức và trình bày tới nhóm khách hàng này. Họ sẽ là những “đại sứ” cung cấp những
kiến thức và sự thấu hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng
khác.
-

Các khách hàng dựa trên nhu cầu:

Các khách hàng ở dạng này được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể. Khi họ vào
cửa hàng, siêu thị, họ sẽ nhìn xem liệu họ có thể nhanh chóng được đáp ứng tốt các nhu
cầu hay không. Nếu không, họ sẽ rời cửa hàng ngay.
Họ mua sắm vì nhiều lý do khác nhau chẳng hạn một dịp kỷ niệm cụ thể, một nhu
cầu đặc biệt, hay một mức giá xác định. Mặc dù khá khó khăn để thoả mãn nhu cầu của
các khách hàng này, song họ sẽ mau chóng trở thành những Khách hàng trung thành
nếu họ nhận được sự chăm sóc tốt và chu đáo.
Các nhân viên bán hàng có thể không thấy ở trong những khách hàng này nhiều
điều thú vị để phục vụ, nhưng cuối cùng họ thường đại diện cho những nguồn lực tăng
trưởng về dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp rất dễ đánh mất các
Khách hàng dựa trên nhu cầu vào những nhà bán lẻ khác hay những cửa hàng trực


-8-

tuyến, nơi mà sự tiện lợi luôn ở mức tối đa.
Để vượt qua mối đe doạ này, doanh nghiệp cần đảm bảo các giao tiếp cá nhân tích
cực với họ từ những nhân viên bán hàng trực tiếp. Nếu họ được đối xử tại một mức độ
mà các trang web hay những cửa hàng bán lẻ khác không thể cung cấp, cơ hội biến họ
thành những Khách hàng trung thành là rất lớn. Vì lý do này, các Khách hàng dựa trên
nhu cầu luôn hứa hẹn tiềm năng về dài hạn, vượt trội cả những Khách hàng bốc đồng.

-

Các khách hàng lang thang:

Đối với nhiều công ty bán lẻ, đây là phân đoạn thị trường lớn nhất về mặt số đông,
trong khi đem lại một tỷ lệ doanh số bán hàng nhỏ nhất. Không có nhiều điều doanh
nghiệp có thể làm với nhóm khách hàng này bởi vì con số các Khách hàng lang thang
có sẽ được định hướng bởi vị trí cửa hàng hơn bất cứ điều gì khác.
Tuy nhiên, họ có thể không đại diện cho một tỷ lệ lớn doanh số bán hàng ngay tức
khắc, song họ là những tiếng nói thực sự cho cộng đồng. Rất nhiều Khách hàng lang
thang mua sắm đơn thuần vì những giao tiếp và trải nghiệm của họ. Trong suy nghĩ của
các khách hàng này, việc mua sắm không có nhiều khác biệt so với việc họ tới phòng
tập thể dụng mỗi ngày.
Xuất phát từ việc tìm kiếm các giao tiếp cộng đồng, các Khách hàng lang thang rất
thích thú với việc truyền đạt tới người khác những trải nghiệm của họ tại các cửa hàng
mua sắm. Vì vậy, mặc dù thời gian dành cho các khách hàng này nên ở mức tối thiểu,
song doanh nghiệp không thể bỏ qua họ.
Bán lẻ không chỉ là một nghệ thuật, mà phần nào còn là một ngành khoa học. Khoa
học chính là những thông tin có được từ tài chính cho đến nghiên cứu thị trường. Nghệ
thuật nằm ở việc doanh nghiệp vận hành các hoạt động kinh doanh như thế nào: cửa
hàng, con người và sau chót là khách hàng.
Đối với tất cả chúng ta, sức ép cạnh tranh chưa bao giờ lớn mạnh như ngày nay và
nó ngày một trở nên khó khăn vượt qua hơn bao giờ hết. Để thành công, đòi hỏi sự kiên
nhẫn và hiểu biết về các khách hàng cùng những cấu trúc hành vi định hướng cho quyết
định mua sắm của họ.


-9-

Việc sử dụng sự hiểu biết này để biến những khách hàng giảm giá, khách hàng bốc

đồng, khách hàng dựa trên nhu cầu và thậm chí cả khách hàng lang thang thành những
khách hàng trung thành sẽ nhanh chóng dẫn tới các kết quả tăng trưởng mạnh mẽ doanh
thu và lợi nhuận. Song cùng thời gian, không thể bỏ qua việc đảm bảo các khách hàng
trung thành - những người đem lại khoản lợi nhuận cốt lõi - có được một trải nghiệm
mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm cửa hàng.
* Theo giai đoạn bán hàng:
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc
dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình
thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì
khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm năng. Vì thế, doanh nghiệp có
thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại
thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời
và thông tin khách hàng trước đây.
* Theo căn cứ vào khách hàng bên trong và bên ngoài:
Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng
phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách
hàng tiềm năng như tiền trong tài khoản của công ty. Nếu không đánh giá đúng khách
hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian, doanh số và tiền bạc.
Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội bộ cho ta
tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là cần khách hàng.
Dựa theo định nghĩa trên, về cơ bản dịch vụ khách hàng siêu thị cũng như các dịch
vụ khác có 4 đặc điểm quan trọng là:
- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật
chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người tiêu dùng chỉ có

- 10 -

thể nhận biết được dịch vụ khi đã sử dụng chúng.
- Tính không tách rời được: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng
thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch
vụ đó. Với khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại
giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả
người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất dịch vụ mới có thể thực hiện được.
- Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định và nó phụ thuộc vào người
thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Các sản phẩm dịch vụ
không thể tiêu chuẩn hóa được bởi do hoạt động cung ứng, các nhân viên dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, người
tiêu dùng cũng cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau bởi cùng một sản phẩm dịch vụ,
họ cảm nhận giá trị cao hơn khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của họ. Dịch vụ vô hình ở
đầu ra và quá trình sản xuất tiêu dùng diễn ra đồng thời nên không đo lường và chuẩn
hóa được. Đó là những yếu tố làm cho dịch vụ có tính không ổn định, không đồng nhất.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ, vận chuyển
được. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất và tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.
Đặc điểm này làm mất cân đối trong quan hệ cung cầu của kinh doanh dịch vụ vào các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần và trong tháng.
1.1.3 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh.
Khách hàng ngày nay theo cách nói của các nhà kinh doanh họ là những con người đòi
hỏi, muốn được cư xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân
thật. Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần
như vô tận. Vì vậy, hệ thống khách hàng theo một quy trình tận tình và chuyên nghiệp
đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh.
Trước đây, Marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng,
chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp. Nhưng quan điểm Marketing hiện đại

chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa


- 11 -

trên cơ sở lợi ích từ 1 phía.
Vì vậy, thay đổi quan điểm Marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc
về nó là rất cần thiết. Marketing không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà nên
xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Việc hoạch định chiến lược càng
chi tiết sẽ củng cố thêm thành công của doanh nghiệp. Mặt khác việc nắm rõ các thông
tin sự hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ làm tăng
tính sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
1.2

Lý thuyết về chất lượng

1.2.1 Khái niệm chất lượng
Chất lượng được định nghĩa là: " Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng
trong hiện tại và tương lai ". Điều đó có nghĩa chất lượng được đánh giá ở mức độ hài
lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, khách
hàng sẽ thỏa mãn khi sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách
hàng.
Bản thân chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh
doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger
G..2003). Chất lượng được xem không chỉ là một hoạt động sản xuất mà nó còn là điều
gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cho khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự
thành công trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào và được xem như một nhân tố chính
yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh vì thế giờ đây chất lượng còn có
nghĩa bao gồm sự cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng.
1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một

yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau
chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là
W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới
phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý
chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.


- 12 -

Theo Parasuraman & ctg, là một trong những người đi tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện cho rằng: chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại
cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Parasurman, Zeithaml and
Berry, 1985,1988)

Đây được xem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng
thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách
hàng.
1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với
những kỳ vọng của họ trước đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản

phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và
nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối
với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ
được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng
và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm


- 13 -

nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài
lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các
yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang
kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về hoạt
động kinh doanh của công ty và để xem chỗ nào công ty cần cải tiến hơn nữa, điều này
sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của công ty luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của
khách hàng.
Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một cuộc
điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp
nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng công
ty thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng

trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn
của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm
sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là
tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.
1.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng của dịch vụ của Parasuraman & ctg với 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ ( sơ đồ 1.1)
Mô hình chất lượng này cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ
với 5 khác biệt được thể hiện:
-

Khác biệt thứ 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về sự kỳ vọng này của khách hàng.


- 14 -

-

Khác biệt thứ 2: Khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận

thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch
vụ.

Sơ đồ 1.1:
-

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khác biệt thứ 3: Khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sụ tiếp xúc của
nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất
lượng dịch vụ khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo
đúng những gì đã được đề ra.
-

Khác biệt thứ 4: Khi những kỳ vọng cuả khách hàng có thể được gia tăng thông

qua những gì mà họ được hứa hẹn như trên pano quảng cáo, phương tiện truyền
thông.... Nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.


- 15 -

-

Khác biệt thứ 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và

chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này đó
là khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn
hảo.
Nhưng khác biệt thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để
làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị cần tìm cách để rút ngắn khoảng cách
này.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng

dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo
dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1.

Tin cậy (reliability).

2.

Đáp ứng (responseveness).

3.

Năng lực phục vụ (competence).

4.

Tiếp cận (assess).

5.

Lịch sự (courtesy).

6.

Thông tin (communication).

7.

Tín nhiệm (credibility).

8.

An toàn (security).

9.

Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10.

Phương tiện hữu hình (tangbles).

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất
khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh
lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (Bảng 1.2)


- 16 -

Bảng 1.2: Mô hình khoảng cách gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đánh giá
chất lượng dịch vụ của Parasuraman Et Al
Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Năng lực phục vụ
Lịch sự
Năng lực phục vụ
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Thông tin

Đồng cảm

Hiểu biết khách hàng
Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt
nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính
hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực

- 17 -

độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch
vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng
như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ
không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta &
ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu
thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn
& ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại
thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ
tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết
luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang
đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin
& Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ


- 18 -

vọng.
Riêng Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao
gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính
sách của cửa hàng. Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và
kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác
với tình hình của Việt Nam.
Chính vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng thang đo Sevqual vì tính ứng dụng
rộng rãi và đã qua kiểm định của nhiều nghiên cứu.
1.2.5 Các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị
Việc làm khách hàng hài lòng đă trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia
tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì
lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% . Các yếu tố sau quyết định đến chất
lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị nói riêng và mọi doanh nghiệp noi
chung mà khách hàng cảm nhận được.
*

Giá cả của sản phẩm

Theo điều tra 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ
thích đến những chỗ bán rẻ, chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua

thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…Tuy nhiên, việc xác định giá là
dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá
trị mang lại cho khách hàng thấy giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi
như thế nào? Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận thức của người
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc
một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo)
ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó
ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà


- 19 -

nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al.,
1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) theo Zeithaml and Bitner
(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng
dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để
đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
*

Chất lượng sản phẩm

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém,
trung bình, tốt, tuyệt hảo…
Định nghĩa chất lượng này xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ
có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;
không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là
những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng

dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng
như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,
định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập
trong các nghiên cứu của mình.
Tóm lại, sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sự thỏa măn khách hàng được đánh giá
dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và
cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ
bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
*

Công dụng, lợi ích sản phẩm,dịch vụ

Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại có phù hợp?
Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ.
*

Thời gian cung cấp dịch vụ.

Thời gian cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế


- 20 -

cạnh tranh của doanh nghiệp. Thời gian cung cấp dịch vụ thường được đo lường từ khi
đặt hàng đến khi nhận được hàng. Tổ chức cần phải xác định các yếu tố:
- Mức

độ quan trọng về thời gian cung cấp dịch vụ đối với khách hàng

- Thời

gian chuẩn cung cấp dịch vụ là bao nhiêu?

- Làm

thế nào để giảm thời gian cung cấp dịch vụ…

*

Bảo hành sản phẩm:

Tổ chức cần xác định mức thoả măn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo
các yếu tố sau đây:
-Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
-Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
-Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
-Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
-Các dịch vụ khác….
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa; điều này
vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty.
*

Thanh toán
Đối với nhiều loại hình kinh doanh và đặc biệt là loại hình kinh doanh siêu thị thì

các hoạt động thanh toán trước hay sau thường xuyên diễn ra, vì vậy cần xác định các
phương pháp tín dụng nào là tốt nhất cho khách hàng mục tiêu, các nội dung xem xét có
thể bao gồm:
-Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhiều.

-Thanh toán nhiều lần
-Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…
*

Tinh thần thái độ phục vụ của cán bộ công nhân viên
Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu


- 21 -

không nhận được sự quan tâm.
Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm
thấy bị coi thường.
Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không
nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác.
Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu họ
cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu
của khách hàng.
1.8. Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên:
Theo điều tra 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc cộng
tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm.
1.9 Chữ tín:
Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa
suông và không tôn trọng hợp đồng.
Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực
trong mọi lời nói và hành động.


- 22 -

1.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Đây là chương cơ sở lý luận cho toàn bài, theo đó chú trọng vào lý thuyết khái niệm
dịch vụ, dịch vụ khách hàng siêu thị, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Và để
đánh giá được khách hàng có thỏa mãn hay không thì dựa theo cơ sở, tiêu chí như thế
nào.
Tiếp đó tác giả giới thiệu về 2 mô hình là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng. Từ đó, quyết định
lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đi nghiên cứu cho đề
tài.


- 23 -

CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
2.1

Tổng quan về Siêu thị - hình thức phân phối hiện đại trên thế giới
Sự ra đời của siêu thị là đổi mới phương thức bán hàng từ những cửa hàng tổng hợp

cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20.
Tại Mỹ: Năm 1879 nguồn gốc của phương thức kinh doanh siêu thị được coi là thực
sự ra đời với ý tưởng giảm giá bán, giảm lợi nhuận biên để tăng doanh thu. Siêu thị đầu
tiên ra đời là 4/8/1930 tại Mỹ do Michelle Cullen sáng lập. Giá bán thấp song tấc độ
quay vòng hàng hóa nhanh và mức quay vòng khoảng 8-9%. Theo M. Cullen, công thức
chung cho siêu thị là:
Hàng thực phẩm và đồ gia dụng + giá rẻ + tự phục vụ + chi phí thấp + bãi đỗ xe.
Những chuỗi cửa hàng bán lẻ khác cũng được hình thành năm 1930 như Krogger và
Safeway lúc đầu chống lại ý tưởng của Cullen nhưng sau đó cũng xây dựng siêu thị như

công thức chung nói trên. Nhưng Krogger có sáng kiến hơn khi xây dựng siêu thị với 4
mặt là bãi giữ xe.
Siêu thị nhanh chóng phát triển khắp nước Mỹ và lan rộng đến khắp ngoại ô sau
chiến tranh thế giời thứ 2. Năm 1962, Cửa hàng đầu tiên của Walmart - tập đoàn bán lẻ
nhất thế giới đã ra đời.
Tại Pháp: Cửa hàng lớn đầu tiên là La Bell Jardi - Niere, do Pierre Parissot thành
lập ở Paris năm 1824 có phương thức bán hàng đã làm đảo lộn các tập quán mua bán
hàng trước đây đó là bán theo giá cố định và thu tiền mặt đó là dựa trên 2 nguyên tắc
lớn: sự bán hàng mặc cả về giá hàng giữa người bán - người mua và bán chịu.
Năm 1852 Au Bon Marche' Do Aristide Boucicaut cùng với cộng sự là Justin
Videau sáng lập có đặc trưng giống siêu thị, tiên phong trong việc áp dụng phương thức
bán hàng cải tiến so với những phương thức truyền thống đã có từ trước: hàng hóa được
niêm yết giá và dán nhãn rõ ràng, nhiều hàng hóa, quảng cáo, giảm giá bán làm tăng
doanh thu bán hàng, khách hàng tự do tiếp xúc, xem xét hàng hóa và không bắt buộc


- 24 -

phải mua...Bardour là người khai trương siêu thị đầu tiên tại Pháp, chuỗi cửa hàng liên
hàng Goulet Tourpin mới ra vào năm 1957 tại Reuil Malmaison. Đến 1973 thì đã có
hàng nghìn siêu thị tại Pháp, các nhà bán lẻ đã phát triển thành các đại siêu thị
(Hypermarket). Đại siêu thị đầu tiên có tên là Caffefour khai trương ngày 15/06/1963
tại Sainte Genevieve - Des Bois, Paris.
Hiện nay, Caffefour là nhà bán lẻ đứng thứ 2 trên thế giới. Walmart luôn đứng đầu
trong top 25, Metro xếp thứ 5, Tesco đứng thứ 6. Từ năm 2002 đến nay Walmart luôn
đứng đầu trong danh sách Fortune 500 và được xem là "công ty được ngưỡng mộ nhất ở
Mỹ" và nằm trong danh sách 25 nhà kinh doanh có thể làm thay đổi thế giới do CNN và
tạp chí Fortune bình chọn, Walmart có doanh thu lớn nhất trong số các công ty bán lẻ
trên thế giới, vượt xa công ty bán lẻ đứng thứ 2 là Carrefour. Doanh thu của công ty bán
lẻ Caffefour này chỉ gần bằng 1/2 so với Walmart.

Tại Châu Á, do sự phát triển kinh tế chậm nên siêu thị cũng xuất hiện muộn hơn,
siêu thị chính chức có mặt tại các quốc gia Châu Á cùng với sự khởi sắc của nền kinh tế
Châu Á. Dẫn đầu là Nhật, Đài Loan, Hàn Quốc, HongKong, Singapore. Dần dần siêu
thị phát triển rộng khắp các nước Châu Á khác.
2.2

Tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị Việt Nam

2.2.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị tại Việt Nam
Siêu thị chính thức xuất hiện đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi Công ty Vũng Tàu
Sinhanco khai trương "Siêu thị" Minimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Minimart có quy
mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho
đối tượng khách nước ngoài.
Những năm sau đó, một số siêu thị lớn hơn đã xuất hiện ở khu vực trung tâm và dần
lan ra các vùng ven đô của thành phố Hồ Chí Minh như Gò Vấp, Tân Bình...Hai siêu thị
lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh
Tiên Hoàng (1/2995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng hầm II-Chợ Hôm (3/1995).
Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm ở 6 tỉnh, thành phố trong cả
nước.
Trải qua hai thời kỳ thực hiện thành công kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm


- 25 -

1996-2000 và 2001 -2005, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu ấn tượng,
tăng trưởng kinh tế tương đối nhanh và ổn định. Thu nhập và mức sống của người dân
ngày được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo rất nhiều thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở
Việt Nam hình thành và phát triển, nhất là ở các thành phố và đô thị lớn của cả nước
như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và một số thành phố khác.
Theo số liệu thống kê của Bộ thương mại, tính đến ngày 30 tháng 09 năm 2005, số

lượng siêu thị trong cả nước lên tới con số 265 siêu thị, nhiều gấp 26.5 lần so với cách
đây 10 năm. Hơn nữa, nếu như năm 1996, siêu thị chỉ có ở 6 tỉnh thành thì hiện nay, con
số đó đã lên tới 32 tỉnh thành dọc theo chiều dài đất nước từ Lạng Sơn đến Cà Mau.
Tình hình cụ thể về việc phát triển hệ thống siêu thị qua các năm được tổng hợp qua
bảng số liệu 2.1
Bảng 2.1: Tình hình siêu thị mới mở cửa hàng giai đoạn từ 1996 - 2004
Năm

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

*

Tổng

Hà Nội

3

4

4

8

5

2

10

5

14

46

101

HCM

5

2

6

3

2

9

3

6

18

34

88

Địa phương

6

2

2

5

3

1

11

16

15

15

16

14

8

12

16

10

12

24

27

47

95

265

khác

Tổng

Theo như số liệu bảng 2.1, nhìn tổng chung thì trừ các năm 1997 và 2000, số lượng
siêu thị mới giảm, còn lại số lượng siêu thị mới tăng liên tục qua các năm, đặc biệt từ
năm 2000 trở lại đây, lượng siêu thị mới tăng nhanh chóng, đặt biệt năm 2004 với 47
siêu thị mới ra đời trong phạm vi cả nước. Chỉ riêng Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, năm
2004 đã mở thêm 32 siêu thị, chiếm tới 68% số siêu thị mới của cả nước trong năm.
Nhìn vào bảng 2.1 nhận thấy các siêu thị của Việt Nam vẫn tập chung chủ yếu ở Hà
Nội và Tp Hồ Chí Minh với trên 70% số lượng siêu thị của cả nước.
Khoảng thời gian từ năm 2008 - 2011 lượng siêu thị tăng nhanh và bùng phát từ sau
sự kiện Việt Nam gia nhập WTO.