Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng á châu – chi nhánh huế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1.

Lý do chọn đề tài

Tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” vì hai lý do
chính:
Thứ nhất, vấn đề trung tâm ngày nay mà doanh nghiệp đối mặt không phải
là khan hiếm hàng hoá mà là khan hiếm khách hàng. Hầu hết các ngành công
nghiệp trên thế giới có thể sản xuất hàng hoá nhiều hơn nhiều so với số người tiêu
thụ trên thế giới có thể mua. Sự vượt mức này là do các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ
dự báo một sự tăng trưởng thị trường lớn hơn khả năng có thể.
Từ trước đến nay, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều
luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế,
kèm theo đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa
mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các
dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp
nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng.
Xu hướng cạnh tranh gay gắt về chất lượng, dịch vụ trên thị trường ngày
càng thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các Trung tâm Chăm sóc
khách hàng (Contact Center) chuyên nghiệp. Đây được coi là một điểm nhấn
quan trọng trong văn hoá doanh nghiệp và văn hóa chăm sóc khách hàng trong bối
cảnh toàn cầu hóa.
Thứ hai, lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi
động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng
được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng
định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng,
do đó lĩnh vực đầu tiên mà một ngân hàng cần phải đầu tư đến đó là tạo dựng cho

mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ
còn duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như
ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, … sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi tại
thị trường Việt Nam?
Một doanh nghiệp dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào, sản xuất, kinh
doanh hay dịch vụ cũng đều chung một mục đích phục vụ khách hàng để tạo ra lợi
nhuận. Hay nói cách khác, lợi nhuận và sự thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là hai yếu tố đi đôi không thể tách rời. Trong xu thế cạnh tranh
hiện nay, khi mà sự độc quyền không còn tồn tại, điều đó càng trở nên rõ nét. Và
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB) cũng hoạt động với mục tiêu như
thế.
Mục tiêu chiến lược của Ngân hàng Á Châu là phát triển thành một Ngân
hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu chung của chiến lược
phát triển là phải đạt được những giá trị cốt lõi: Ngân hàng phát triển nhanh, ổn
định và bền vững trên cơ sở đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu giao dịch tài chính
của khách hàng, đảm bảo được các lợi ích công cộng và xã hội, tạo ra nhiều giá trị
gia tăng cho khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư, gia tăng thu nhập cho cán bộ
công nhân viên.

2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên

cứu: khách hàng, dịch vụ Chăm sóc khách hàng…
-

Tìm hiểu thực trạng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Huế.
-

Nghiên cứu, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và đóng góp của

công tác Chăm sóc khách hàng đến việc khẳng định một thương hiệu ACB vững
mạnh.


Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Chăm sóc khách

-

hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của Ngân hàng Á Châu trong tình hình hội
nhập.

3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu của một khóa luận, đề tài chỉ tập trung nghiên
cứu, phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đã và đang giao dịch tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế.
Thời gian: Đề tài được thực hiện trong suốt quá trình đi thực tập từ ngày
17/01/2011 đến 17/04/2011.
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Á Châu – Chi nhánh Huế (30 Hùng Vương).

4.

Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã có trong tài liệu nào đó đã được
thu thập cho mục đích khác. Những số liệu thứ cấp có thể có nguồn từ Ngân hàng
hoặc hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng.
+ Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo
cáo kết quả kinh doanh, các số liệu thống kê về khách hàng…
+ Thu thập thông tin từ phòng Hành chính: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân
sự của Ngân hàng.
+

Thu thập thông tin từ website: quá trình hình thành và phát triển của

Ngân hàng, các giải thưởng, bằng khen mà Ngân hàng được trao tặng…
+

Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…
 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp bao gồm các thông tin gốc được thu thập cho một mục đích
nhất định. Công cụ chủ yếu là Bảng câu hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của


khách hàng về dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng mà họ đã từng sử

dụng.

4.2.

Điều tra, phỏng vấn bảng hỏi

Thứ nhất: Xây dựng sơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của
Ngân hàng.
Thứ hai: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, Giáo viên hướng dẫn để
hoàn thiện Bảng câu hỏi.
Thứ ba: Điểu chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thứ tư: Tiến hành điều tra.
Nội dung: Ngoài thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, Bảng câu
hỏi được thiết kế bao gồm các thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ Chăm
sóc khách hàng được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến
cho rằng họ hoàn toàn không đồng ý hoặc mức hài lòng thấp nhất) đến 5 điểm (thể
hiện ý kiến cho rẳng họ hoàn toàn đồng ý hoặc hài lòng). Với cách thiết kế Bảng
câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về dịch vụ
Chăm sóc khách hàng bằng cách đánh dấu () vào ô thích hợp. Bằng cách này sẽ
giúp lượng hóa được ý kiến của người được phỏng vấn và sử dụng điểm số Likert
để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc phân tích, đánh giá
sự thỏa mãn của khách hàng sau này. Sau khi đã có Bảng câu hỏi thì tiếp tục với
việc xác định cỡ mẫu.
 Xác định cỡ mẫu
+ Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
+ Quy mô mẫu: Điều tra được tiến hành với 100 khách hàng.
Hiện nay, theo nhiều nhà Khoa học, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu,
như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu
còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta
sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như trình bày như
sau:

Z 2  p  1  p 
ss 
c2
Với ss là cỡ mẫu đối với tổng thể, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn
với Z =1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p=0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa, c = 10% là
sai số. Như vậy số quan sát trong mẫu điều tra là 96 khách hàng.
Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích là 90% ( bao gồm cả
tỷ lệ hồi đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi còn lại sau khi loại các bảng không đạt tiêu
chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế:
=

= (96*100)/ 90 = 100 khách hàng

+ Cách chọn mẫu: Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
“Mỗi phần tử được lấy vào mẫu một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, tức là mọi phần
tử của tổng thể đều có thể lấy vào mẫu với khả năng như nhau” – TS. Nguyễn
Trần Cao Vân, TS. Trần Thái Ninh (2002), Lý thuyết xác suất và thống kê toán,
Nhà xuất bản giáo dục, trang 292.
Ở đây, những khách hàng nào đã từng giao dịch và sử dụng dịch vụ Chăm
sóc khách hàng sẽ được chọn làm mẫu. Số bảng hỏi này được điều tra trong vòng
một tháng và có phân bổ số lượng theo tuần, căn cứ vào số lượng khách đến giao
dịch tại Ngân hàng mỗi tuần (được thống kê từ phần mềm TCBS của Ngân hàng).

Bảng 1: Số lượng khách giao dịch trung bình trong tuần
Chỉ tiêu

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Số lượng khách giao dịch

2240

2085

2108

2873

(Nguồn: Thống kê từ phần mềm TCBS của ACB
03/2011).


Bảng 2: Phân bổ Bảng câu hỏi trong các tuần
Chỉ tiêu

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Số lượng khách phỏng vấn

40

35

35

40

Các Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng tại phòng giao dịch,
các khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Với tỷ lệ phản hồi là 100
phiếu (100%), trong đó không có phiếu nào bị loại do không hợp lệ.

4.3.

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

 Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số
tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn…
- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu
thực tế theo từng giai đoạn thời gian.
- Sử dụng phương pháp phân tích cơ cấu: xác định thị phần của Ngân hàng
Á Châu trên thị trường tài chính – ngân hàng.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Các thông tin thu nhận được biên tập sửa đổi nhờ quá trình đọc, rà soát lại
để tránh sai sót. Sau đó sẽ mã hóa các câu trả lời và tiến hành nhập dữ liệu vào
máy tính. Dùng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, các phân tích chủ yếu được sử
dụng:
+ Thống kê mô tả (Frequency): Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ
chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: để
kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu:
0.8  Cronbach’s Alpha  1

: Thang đo lường tốt.


0.7 Cronbach’s Alpha  0.8

: Thang đo có thể sử dụng được.

0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu.
+ Phân tích One sample T Test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một
tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó.
Giả thiết cần kiểm định H0: μ = μ0 (giá trị trung bình của tổng thể là μ0)
Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định)
Đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng với α = 0.05
Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ
+ Phân tích phương sai: Kiểm định phương sai ANOVA là kiểm định sự
khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính.

Giả thiết cần kiểm định H0: μ1 = μ2 = … = μn (không có sự khác biệt giữa các
trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính)
Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định)
Đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng với α = 0.05
Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ

5.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” gồm có 3 phần:
Phần I : Đặt vấn đề
Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng và dịch vụ CSKH
Chương 2 : Kết quả nghiên cứu
Chương 3 : Giải pháp, đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH


Phần III : Kết luận, kiến nghị