MARKETING THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

Doanthanhhang K45C2

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI
I.

Các khái niệm cơ bản
1. Khái niệm, vai trò của marketingco và micro - marketing
∗ Macro – marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội điều phối một cách có
hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa/dịch vụ của nền kinh
tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội, nhằm thực hiện cân đối cung –
cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế - xã hội.
∗ Vai trò của macro – marketing:
− Nối kết sự cách biệt nhà sản xuất và người tiêu dùng
− Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới
− Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía người tiêu dùng – khách hàng
∗ Micro – marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút
khách hàng của 1 doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan
điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
∗ Vai trò của micro – marketing:
− Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường
− Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản suất – kinh doanh
− Quyết định tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh
và vị thế của công ty trên thị trường
− Khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hòa nhập, ứng xử linh
hoạt tình thế diễn biến của thị trường
2. Phân định các khái niệm

a. Trao đổi
Là hành vi tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đưa lại cho người đó 1 cái gì đó.
→ Là tiến trình tạo ra giá trị
−
−
−
−
−

∗ Điều kiện để trao đổi diễn ra:
Ít nhất có 2 bên tham gia
Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị với bên kia
Mỗi bên có khả năng chuyển giao thứ mình có
Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận/ từ chối
Mỗi bên tin tưởng trao đổi sẽ có lợi hơn
b. Thương mại
Là một lĩnh vực, một quá trình, một hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội
và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao đổi hàng hóa/dịch vụ và tiền tệ
→ Là hình thái phát triển cao nhất của trao đổi
c. Thương vụ
Là sự trao đổi thương mại các vật có giá trị giữa hai hoặc nhiều bên

2

Doanthanhhang K45C2


→ Là đơn vị của trao đổi, điểm đánh dấu kết thúc của trao đổi, thông thường các
điều kiện của thương vụ được pháp luật thừa nhận và bảo hộ

∗ Để có thương vụ cần 4 điều kiện:
− Hai vật có giá trị
− Điều kiện trao đổi

− Thời gian trao đổi
− Địa điểm trao đổi

d. Marketing các mối quan hệ
− Thương vụ kinh doanh chỉ là một phần của những ý tưởng rộng lớn
− Marketing các mối quan hệ là tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ
vững chắc, chất nặng giá trị với khách hàng và những người trong cuộc khác
− Giảm bớt chi phí, thời gian của thương vụ và chuyển từ chỗ đang được thương lượng
đến chỗ được thực hiện như một thói quen
e. Mạng lưới marketing ( Marketing network)
Là tập hợp các mối quan hệ với KH, các nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối,
nhà bán lẻ, đại lí và những người khác
Ngtắc: xây dựng các mối quan hệ tốt và những thương vụ có lời sẽ đi tiếp sau đó
f. Marketing và marketingketer
∗ Khái luận marketing: là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên thị trường,
làm việc với thị trường để thực hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của con người
∗ Marketingketer là một người đang tìm kiếm 1 nguồn từ những người khác và sẵn sàng
dâng hiến một thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
II.

Khái niệm và chức năng tác nghiệp của công ty thương mại
1. Khái niệm và điều kiện hoạt động của công ty thương mại (CTTM)
∗ Xét về mặt tổ chức quản lý: Doanh nghiệp thương mại (DNTM) là 1 cơ sở doanh
nghiệp trực tiếp kinh doanh thương mại và thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc
lập theo mức độ xí nghiệp hóa của nó.

∗ Xét về mặt kĩ thuật và công nghệ: DNTM được hiểu là một tổ hợp các gian công nghệ
và điều hành công nghệ hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị công nghệ và phương
tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ tiếp thị khác
trong mối lien hệ với thị trường của nó.
∗ Với cách tiếp cận marketing: DNTM là một khâu cơ sở doanh nghiệp của hệ trung
gian thương mại (bán buôn – bán lẻ) trên các mạng kênh phân phối – vận động hàng
hóa nhằm tiếp thị và bán hàng trên thương trường mục tiêu của nó, là một cơ sở trọng
yếu cấu trúc nên thương trường xã hội, một thành tố chủ đạo tạo lập nên hệ thống
mạng lưới thương mại – dịch vụ xã hội.
→ Cả 3 cách tiếp cận trên đây mới chỉ đề cập đến DNTM trong lĩnh vực công nghệ,
tác nghiệp mà chưa đề cập đến lĩnh vực quản trị, do vậy chúng ta có thể xem xét khái
niệm công ty thương mại (CTTM) dưới góc độ marketingcro-marketing và micromarketing để có cái nhìn toàn diện hơn

Doanthanhhang K45C2

3


Không phải bất kì một DNTM nào cũng trở thành công ty thương mại, điều này
phụ thuộc chủ yếu những quy tắc pháp luật và bản thân mức độ độc lập của các đơn vị
kinh doanh trên 3 mặt:
−
−
−
∗

∗

∗
−

−
−
−

Mức độ độc lập về tài sản
Mức độ độc lập tác nghiệp
Mức độ độc lập về pháp luật
Góc độ marketingco – marketing: Công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh
doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và
marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội.
Góc độ micro – marketing: Công ty thương mại là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ
tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp các đơn vị
DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm…) và cơ cấu quản trị (văn phòng quản trị
trung tâm, phòng ban quản trị chức năng…) tương thích quy mô.
Điều kiện hoạt động của CTTM (đặc trưng khác biệt của CTTM và cty sx):
Có quy mô ko lớn, phân bố tán xạ theo khu vực thị trường mục tiêu được cung
Thực hiện nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ
Tỷ trọng lao động sống rất cao
Thực hiện trong mối quan hệ trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng, có ảnh hưởng
ngược trở lại với hoạt động của công ty thương mại và tạo ra một nhịp điệu, đặc thù
của hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ, kiểu model…)
2. Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại (CTTM)

∗ Hệ thống marketing của CTTM là 1 tập hợp có chủ đích các kết cấu tổ chức và các
dòng trọng yếu để kết nối hòa nhập công ty với các thị trường của nó.
Dòng giao tiếp – khuếch trương bán
Dòng bán hàng hóa và dịch vụ

Các thị trường của công ty

Công ty

Dòng thanh toán (tiền và tín dụng)
Dòng thông tin
∗ Các chức năng tác nghiệp của CTTM:
− Trung gian kết nối thương mại: kết nối không gian, kết nối thời gian, giao tiếp – phối
thuộc, thông tin
− Thương mại thị trường: nghiên cứu marketing, thực hiện, tư vấn, giáo dục và giáo
dưỡng nhu cầu
− Thương mại hàng hóa: hình thành dự trữ, chuyển hóa mặt hàng, bảo vệ và quản lý
chất lượng hàng hóa
a. Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại
− Kết nối không gian: khắc phục khoảng cách không gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm và kết thúc kênh phân phối – vận động.
4

Doanthanhhang K45C2


−

−

−

−
+
+
−

−
+
+
−

−
−

+
+
+
−

Cùng với xu hướng ngày càng tập trung hóa và chuyên môn hóa sản xuất, khoảng
cách ko gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng lên.
Kết nối thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối – vận động hàng hóa. Tính cấp
thiết về mặt thời gian có quan hệ với con đường hàng hóa từ nhà sản xuất, người cung
ứng đến người tiêu dùng.
Giao tiếp – phối thuộc: nhằm liên kết và sắp xếp, tổ chức các mối liên hệ của CTTM
với bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của CTTM trên các địa điểm khác
nhau. Dòng giao tiếp – phối thuộc bao gồm: dòng hàng, dòng thông tin, dòng xúc tiến
và dòng thanh toán.
Chức năng thông tin: được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp – phối
thuộc, chủ yếu là giữa người cung ứng và người tiêu thụ. Trong đk nền kinh tế thị
trường phát triển, chức năng thông tin ngày càng có vị trí quan trọng và được thực
hiện bằng các phương tiện biểu hiện xác định mà chủ yếu là các phương tiện quảng
cáo ( bằng truyền hình, phát thanh, lời nói…)
b. Nhóm các chức năng thương mại hàng hóa
Hình thành dự trữ:
Yêu cầu khách quan: để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về thời gian, không

gian, nhịp độ, tính chất giữa sản xuất và tiêu dùng
Yêu cầu chủ quan: đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống nhất và hiệu quả của công
nghệ các dòng hàng
Chuyển hóa mặt hàng: xuất phát từ sự khác nhau giữa mặt hàng sx và mặt hàng
thương mại, từ yêu cầu phân công lao động xh, từ yêu cầu của hạch toán ktế và phát
triển trong cạnh tranh mặt hàng.
Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa:
Thụ động bảo vệ: kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lượng hàng hóa,
hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng
Góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng tiêu dùng: phân loại, chỉnh lí, bao gói lẻ định
lượng, làm chọn bộ…
Nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Tùy theo động thái phát triển của nhu cầu tiêu
dùng, tùy theo độ dài của chu kì sống sản phẩm đòi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến
marketing đa dạng hóa và đổi mới sản phẩm mặt hàng.
c. Nhóm các chức năng thương mại thị trường
Chức năng thực hiện: đây là chức năng quan trọng nhất với công ty và toàn bộ nền
kinh tế quốc dân
Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: Đây là nét đặc biệt của marketing
thương mại, tùy theo loại hình và vị trí của CTTM trong kênh phân phối mà nội dung
và kĩ thuật nghiên cứu có điểm khác nhau. Tuy nhiên các yêu cầu chung là:
Việc nghiên cứu được tiến hàng trên bề rộng mặt hàng đa dạng được định hướng thị
trường mục tiêu và nhóm đối tượng tiêu dùng
Việc nghiên cứu phải được tiến hành trong mối lien hệ và quan hệ trực tiếp với người
tiêu dùng cuối cùng.
Việc nghiên cứu phải được tiến hành đảm bảo tính toàn diện theo quy trình khoa học
và trong một vùng kt-xh tổng thể có sự tham gia của các trung gian khác.
Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Chức năng này chủ yếu được
thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch
cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại NTD.

Doanthanhhang K45C2

5


− Chức năng tư vấn (đại diện): Trong tổ chức hoạt động của VTTM cần phát triển rộng
rãi các hoạt động tư vấn, xúc tiến và yểm trợ với tư cách là cấu thành dịch vụ dịch vụ
liên quan đến chào hàng.
III.

Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

∗ Định nghĩa: Marketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên
cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các
quyết định mua của tập KH tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động ứng xử
kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn
hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt các nhu cầu thị
trường và điều khiển các dòng phân phối bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng, tối ưu hiệu quả mục tiêu của một CTTM trong mối quan hệ với
thị trường của nó.
∗ Đối tượng nghiên cứu:
− Khách thể nghiên cứu: nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing
nhằm xác định, thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường
− Chủ thể nghiên cứu: nghiên cứu những ứng xử của công ty nhằm đáp ứng hành vi và
đạt được mục tiêu
+ Chiến lược, chính sách và chiến thuật
+ Công nghệ, quản trị và tổ chức
∗ Nội dung nghiên cứu:
− Quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản
− Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại

∗ Phương pháp nghiên cứu:
− Tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử (duy vật biện chứng)
− Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lí luận (phân tích và so sánh)
− Phương pháp hiệu quả tối ưu

6

Doanthanhhang K45C2


CHƯƠNG 2: DỰ BÁO VÀ CÁC LOẠI HÌNH MARKETING CHIẾN
LƯỢC CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
I.

Dự báo nhu cầu thị trường và bán hàng của công ty thương mại
1. Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại
∗ Mục tiêu: Dự báo triển vọng cầu thị trường hay còn gọi là Dự báo bán hàng
− Đánh giá lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập thị trường mới, đánh giá khả năng và mức
độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với
thị trường hiện hữu
− Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách marketing hiện tại, đánh
giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết …
∗ Quan điểm dự báo: Tất cả những dự báo thị trường của cty đều phải được tiến hành
theo các quan điểm khác biệt nhau. Chính các quan điểm dự báo quyết định nội dung
và ph/pháp dự báo. Hiện nay, ngta thường tiến hành dự báo theo 2 quan điểm:
− Dự báo sự vận động tự hành của thị trường
− Dự báo những phản ứng của thị trường trước các hoạt động giả thiết của cty
∗ Phạm vi dự báo: Trong lĩnh vực marketing, các dự báo có những phạm vi khác nhau
tương ứng với độ tin cậy, chính xác khác nhau. Trong các CTTM dó đặc trưng khác
biệt với các cty sx, người ta sử dụng có phân biệt các loại dự báo như:

− Dự báo ngắn hạn (từ một vụ đến một năm
− Dự báo trung hạn (từ một đến hai năm)
− Dự báo dài hạn (trên ba năm)
Tất nhiên, những giới hạn về thời gian thường mang tính chất tương đối và
không giống nhau ở các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, khi xác định phạm vi dự báo và
lựa chọn loại dự báo cần căn cứ vào: quy luật vận động của mục tiêu dự đoán, về chu
kỳ phát triển của nó và căn cứ vào tình hình cụ thể của đối tượng dự báo.
∗ Trong lĩnh vực dự báo bán của công ty cần lưu ý một số khái niệm cơ bản sau:
− Dự báo thị trường (khác với “Dung lượng thị trường”): việc tiên lượng mức nhu cầu
thị trường tương thích với mức kỳ vọng của cung ứng marketing công nghiệp ở một
môi trường xác định.
− Dự báo bán (không nên đồng nhất khái niệm này với “Kế hoạch marketing”): mức bán
kỳ vọng của công ty trên cơ sở một kế hoạch marketing được chọn và một môi trường
marketing được giả định.
− Chỉ tiêu bán (Sale quota) là tập mục tiêu bán hàng cho một nhóm sp, phần của cty
hoặc các đại diện bán của nó.
− Ngân quỹ bán: là một ước lượng bảo thủ của khối lượng bán kỳ vọng và được dung
trước hết cho mua sắm hiện tại và quyết định lưu lượng tiền mặt.
− Tiềm năng bán của cty: là giới hạn nhu cầu công ty tiệm cận được khi nỗ lực
marketing gia tang tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
2. Phương pháp và kĩ thuật dự báo phổ biến ở CTTM (giáo trình tr207-222)
a. Những phương pháp và kỹ thuật dự báo ngắn hạn
− Phương pháp nhịp điệu bình quân
Doanthanhhang K45C2

7


−
−

−
−
−
−
−
−
−
−
II.

Phương pháp hệ số co dãn
Phương pháp hàm khuynh hướng
Phương pháp tính toán thời hạn tối đa
Phương pháp phân tích cấu trúc
Phương pháp thử nghiệm marketing – mix trên hiện trường
b. Những phương pháp và kỹ thuật dự báo trung và dài hạn
Nhóm những phương pháp ngoại suy xu thế
Những phương pháp định chuẩn
Phương pháp mô phỏng
Phương pháp dự báo trực quan
Các mô hình kinh tế lượng
Lựa chọn loại hình marketing chiến lược ở công ty thương mại
1. Tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu
Quan điểm về marketing chiến lược hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt đến các
mục đích của 1 cty là ở chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của các thị trường
trọng điểm và phân phối những sự thỏa mãn được mong đợi một cách có chất lượng
và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm về marketing chiến lược dựa trên 4 trụ cột chính là:

−

−
−
−

Mục tiêu trọng điểm của thị trường (Marketing Focus)
Có định hướng khách hàng (Customer Orientation)
Marketing nhất thể hóa (tích hợp)
Tính sinh lợi (Profittability)
a. Mục tiêu trọng điểm của thị trường
Không một CTTM nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn mọi
nhu cầu. Thậm chí cũng không có cty nào làm tốt công việc trong phạm vi một thị
trường rộng lớn theo kiểu marketing không phân biệt. Các cty sẽ làm việc tốt nhất khi
họ xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một
chương trình marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm.
b. Có định hướng khách hàng
Một công ty có thể xác định thị trường của mình rất cẩn thận mà vẫn thất bại
trong tư tưởng định hướng khách hàng. Quan điểm về định hướng khách hàng đòi hỏi
cty xác định các nhu cầu của Kh từ cái nhìn của tập KH trọng điểm chứ ko phải từ
cách nhìn của cty.
Mỗi cty theo quan điểm định hướng KH sẽ theo dõi mức độ hài lòng của KH
trong từng giai đoạn và đặt ra các mục đích để cải thiện nó. Sự hài long của khách
hàng là chỉ số tốt nhất cho lợi nhuận trong tương lai của CTTM.
c. Marketing nhất thể hóa (tích hợp)
Marketing có phối hợp, sắp xếp bao gồm 2 việc:
Các chức năng đa dạng của marketing như bán hàng, quảng cáo, quản trị thương
hiệu mặt hàng, nghiên cứu marketing… được phối hợp.

8

Doanthanhhang K45C2

− Phối hợp bộ phận marketing với các bộ phận, các cấp độ quản trị khác.
Quan điểm về marketing chiến lược đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing
nội bộ (External marketing) cũng như marketing đối ngoại (Intenal marketing).
Marketing nội bộ là việc tiến hành một cách thằng lợi việc tuyển lựa, đào tạo và thúc
đẩy những nhân viên có năng lực để phục vụ tốt khách hàng. Trong thực tế, marketing
nội bộ phải đi trước marketing đối ngoại. Marketing chiến lược khẳng định rằng KH
là chìa khóa cho khả năng sinh lợi. Điều này đã làm thay đổi cách tiếp cận bộ máy tổ
chức cổ điển như một hình chóp là đã lỗi thời. Dưới đây là cách tiếp cận đúng:
C
á
c
CÁC KHÁCH
HÀNG

Các tác nghiệpnviên tuyến đầu
h
à

Các nhà quản trị điều hành tuyến
q

giữa
u
t
r
ị
t
h

ư

d. Tính sinh lời

ợ
n
g

Tiêu chuẩn của một marketing chiến lược là giúp cho tổ chức đạt được mục
tiêu của mình. Trong trường hợp củađ các CTTM thì mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối
ỉ
ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý . Trongnkhi những người bán nhằm vào những mục đích
về doanh số bán thì những nhà tiếp thịh nhằm vào việc xác định các thời cơ để thỏa làm
ra lợi nhuận.
Trong quá trình chuyển hóa thành một công ty có định hướng thị trường. công
ty cần đối mặt với 3 vật cản: sự chống đối được tổ chức, việc học hỏi quá chậm và sự
lãng quên quá nhanh. Đó cũng là một trong những nguyên lý cơ bản của marketing
chiến lược ở các công ty thương mại.
2. Các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại
Ph.Kotler đã định nghĩa marketing chiến lược là một tập xác định các thị
trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu
hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn.
Với quan niệm này, marketing chiến lược được hiểu như là một cách thức, theo
đó một cty cố gắng thực sự để có một sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh,
tận dụng các sức mạnh liên hiệp của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của KH.
a. Marketing chiến lược tích hợp tình thế
Căn cứ vào mối quan hệ giữa các cơ sở và toàn công ty: một marketing chiến
lược ở tầm mực tích hợp (toàn công ty) có hiệu năng hơn tổng thể marketing chiến
lược bộ phận ở các cơ sở DN thương mại riêng lẻ.
Doanthanhhang K45C2

9


Thấp

Trung bình

Cao

Cao
Trung bình Thấp

Độ hấp dẫn của thị trường

Tăng trưởng có chọn lựa và
sắc tranh
nét tăng trưởng khai thác
Cạnh
Xâm nhập thị trường

Mở rộng có hạn chế/ Co cụm đểMở
tăng
trưởng
tranh
rộng
có chọn lựaCạnh
và sắc
nét duy trì ưu thế khi tăng trưởng

chế
và bảo
Cực tiểu hóa tổn thất nếu không phải
Gặtthu
háihẹp
toànhoặc
bộGặt
và
rúthái
quan
luihạn
tâm
doanh
lợivệ doanh lợi khi bị co cụm, thu hẹp

Sức mạnh các nỗ lực marketing chiến lược của công ty
b. Marketing chiến lược phát triển: Căn cứ vào cách thức lựa chọn thời cơ thị trường:
Tăng trưởng cường độ
A. Thâm nhập thị trường
B. Mở rộng thị trường
C. Khai thác sản phẩm

Phát triển tích nhập

Phát triển đa dạng hóa

A. Tích nhập phía sau A. Đa dạng hóa đồng tâm
B. Tích nhập phía trước
B. ĐDH hoành tuyến
C. Tích nhập hàng ngang

C. Đa dạng hóa kết nối

∗ Tăng trưởng cường độ: Có ý nghĩa nếu như công ty đã không khai thác hết những thời
cơ có trong các thương hiệu và các thị trường hiện hữu của mình
− Thâm nhập thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số của sp hiện có trong
những thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
− Mở rộng thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sp hiện có
vào các thị trường mới.
− Khai thác thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những
sp mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện những sp cho thị trường hiện có.
∗ Phát triển tích nhập: Cho pháp cty giành được những nguồn lực mới, tăng cường tiềm
lực cạnh tranh và giành được quyền kiểm soát đối với nhà phân phối/ nhà cung cấp/
ĐTCT
− Tích nhập phía sau: Cty tìm kiếm cách sở hữu và gia tăng sự kiểm soát các hệ thống
cung cấp của mình
− Tích nhập phía trước: Cty tìm kiếm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những
hệ thống phân phối của mình
− Tích nhập hàng ngang: Cty tìm kiếm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một
số đối thủ cạnh tranh
∗ Phát triển đa dạng hóa: Có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy còn nhiều cơ hội
để cty phát triển xa hơn nữa hoặc nếu như các thời cơ ngoài ngành tốt hơn
− Đa dạng hóa đồng tâm: Cty kinh doanh những mặt hàng mới có cùng chung nguồn
sinh lực với mặt hàng hiện tại, các mặt hàng này thông thường sẽ thu hút được những
lớp KH mới

10

Doanthanhhang K45C2

− Đa dạng hóa hoành tuyến (hàng ngang): Cty kinh doanh những mặt hàng mới có khả
năng lôi cuốn được những khách hàng hiện thời của mình dù nó chẳng liên quan gì
đến mặt hàng hiện tại của mình
− Đa dạng hóa kết khối: Cty có thể marketing thêm những sp ko liên quan gì đến công
nghệ, mặt hàng thị trường hiện tại của mình, những mặt hàng mới này thường sẽ thu
hút được các tầng lớp KH mới.
c. Marketing chiến lược cạnh tranh: Căn cứ quy cách và sự định vị của công ty trong
thị trường cạnh tranh.
∗ Chiến lược người dẫn đạo thị trường: Một cty nếu đang khống chế được một thị
trường có thể áp dụng 1 hoặc nhiều chiến lược dẫn đạo thị trường:
− Cố gắng mở rộng toàn bộ thị trường bằng cách mở rộng chiêu khách hàng mới, tính
năng đa dạng hơn và công dụng mới
− Tăng thị phần bằng cách đầu tư nhiều hơn để thu hút KH của ĐTCT
− Áp dụng chiến lược “phòng thủ chặn trước” tung ra những sp hoặc chương trình
marketing mới để hạ ĐTCT trước khi những người này trở thành mối đe dọa chính
yếu.
(2) Phòng thủ bên sườn

(3) Phòng thủ dự trữ(1) Vị trí phòng thủ
(6) Phòng thủ tập trung
NGƯỜI TẤN CÔNG
(4) Phòng thủ chống tấn NGƯỜI
công
PHÒNG THỦ

(5) Phòng thủ lưu động

+ Phòng thủ vị thế: Cố gắng duy trì vị trí bằng những nỗ lực marketing mix và các
nguồn lực bên trong của cty: Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng, Phân
phối tiện lợi, Giá cả phải chăng, Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ

+ Phòng thủ mạn sườn: xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay
có thể làm bàn đạp để tấn công. Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ khi nó được đặt ra
nghiêm chỉnh. Cần đánh giá một cách nghiêm túc mọi khả năng đe dọa và nếu có lý
do xác đáng thì phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn.
+ Phòng thủ dự trữ (pthủ phủ đầu): Tổ chức tấn công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến
công chống công ty. Một cty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, làm
cho mọi người ko thể yên được. Đôi khi, trận đánh phủ đầu được tiến hành bằng tâm
lý, người dẫn đầu phát đi những tín hiệu thị trường khuyên can ĐTCT không nên tấn
Doanthanhhang K45C2

11


+

+

+

∗

−
−
−

12

công. Người dẫn đầu thị trường có tài nguyên vững mạnh có khả năng chống lại một
số cuộc công kích và thậm chí có thể nhử đối phương lao vào những cuộc tiến công
tốn kém. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi phải có 1 sự tin tưởng chắc chắn vào ưu thế tuyệt

đối của cty trên thị trường.
Phòng thủ chống tấn công (pthủ phản công): Hầu hết những người dẫn đầu thị trường
khi bị tấn công đều sẽ phản công lại. Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiến lược
nghênh chiến trực diện với kẻ tấn công hay tấn công vào sườn của đối thủ hay tấn
công gọng kìm để phá vỡ cuộc tấn công ngay tại căn cứ của kẻ địch
Phòng thủ lưu động (pthủ cơ động): được vận dụng nhiều đối với những người dẫn
đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa của mình. Trong phòng thủ cơ động,
người dẫn đầu mở rộng lĩnh vực của mình ra những thị trường mới với sự đầu tư
không nhiều lắm: phát triển bình thường nhãn hiệu của mình thông qua việc mở rộng
và đa dạng hóa thị trường. Điều này tạo ra cho cty khả năng hoặc là tấn công liên tục
hoặc là tung ra đòn trả đũa.
Phòng thủ tập trung (pthủ co cụm): Những cty lớn đôi khi ko thể bảo vệ được toàn bộ
lãnh địa của mình, lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các ĐTCT đang lấn dần
trên một số trận tuyến. Khi đó, tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch (hay còn gọi là rút
lui chiến lược). Điều này ko có nghĩa là từ bỏ thị trường mà là loại bỏ những địa bàn
yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn. Co cụm theo kế hoạch là một sự
chuyển dịch nhằm củng cố sức mạnh cạnh tranh của mình trên thị trường và tập trung
lực lượng vào những vị trí then chốt.
Chiến lược người thách thức thị trường: Những cty đứng thứ hai, thứ ba và thấp hơn
trong ngành có thể được gọi là những công ty thách đố (bám sau) thị trường. Những
cty này có thể: hoặc là tấn công người đẫn đạo hoặc đối thủ cạnh tranh khác để giành
giật thị trường hoặc họ có thể “khuấy đảo” những người theo sau thị trường. (Tham
khảo “Chiến lược tấn công của những người thách thức” – Qtrị marketing, Philip
Kotler. Tr 452, 453)
Tấn công người dẫn đạo thị trường là chiến lược có tính rủi ro lớn nhưng có khả năng
được đền bù xứng đáng.
Tấn công những cty cùng tầm cỡ với mình
Tấn công những cty địa phương hay khu vực nhỏ

Doanthanhhang K45C2

(4) Tấn công vu hồi
(2) Tấn công vào sườn

Lực lượng tấn công (1) Tấn công trực diện Lực lượng phòng thủ (5) Tấn công du kích

(3) Tấn công gọng kìm

+ Tấn công trực diện: Cty tập trung lực lượng tấn công vào điểm mạnh của đối phương
bằng sp, quảng cáo, giá cả… Để giành được thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế
về sức mạnh so với ĐTCT. Nguyên tắc này sẽ khác đi nếu sự phòng thủ có hiệu quả
nhờ vào lợi thế của kẻ bị tấn công. Cách thức tấn công chính diện phổ biến thường
gặp là chiến lược tấn công bằng giá (giảm giá bán hoặc đầu tư mạnh để giảm giá
thành)
+ Tấn công vào sườn: Tập trung sức mạnh, tấn công vào điểm yếu của ĐTCT, thường
áp dụng với những cty có nguồn tài nguyên ít hơn đối thủ. Chiến lược tấn công này
thực chất là việc chuyển khúc thị trường nhắm vào những nơi còn để trống và ngành
chưa có sp để phục vụ, cố gắng lấp đầy những lỗ hổng đó và phát triển những chỗ đó
thành những khúc thị trường mạnh. Có hai cách tấn công sườn:
• Theo địa bàn: Chọn những địa bàn mà ĐTCT tỏ ra kém cỏi để tấn công
• Theo khúc thị trường: Tìm ra nhu cầu thị trường chưa được phát hiện
+ Tấn công gọng kìm: Khác với CL tấn công sườn (tập trung vào 1 nhu cầu của thị
trường mà ĐTCT bỏ qua), CL tấn công gọng kìm nhằm chiếm giữ một thị phần rộng
lớn của đối thủ bằng 1 đòn tấn công “chớp nhoáng” toàn diện. Cty tổ chức 1 cuộc
công kích lớn trên nhiều trận tuyến để ĐTCT phải đồng thời chống đỡ phía trước, hai
bên sườn và phía sau lưng. Phù hợp với những cty có ưu thế về nguồn lực. Cần chú ý
rằng: việc phân đoạn thị trường là căn cứ cơ bản để tiến hành CL tấn công này, nếu ko
phát hiện ra chỗ trống của thị trường hay ko thể tạo ra chỗ ẩn náu bằng việc khuếch
tán khúc thị trường thì cuộc tấn công thục chất là tấn công chính diện.

+ Tấn công vu hồi: Là 1 chiến lược gián tiếp nhất, Cty đi vòng qua đối phương và tấn
công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình. Có 3
hướng: Đa dạng hóa sang những sp ko liên quan, đa dạng sang những thị trường mới
và nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏ sp hiện tại (thường gặp trong các ngành
kỹ thuật cao cấp.
+ Tấn công du kích: Tấn công từng đợt nhỏ vào những thị trường khác nhau của ĐTCT
nhằm quấy rối và làm nhụt chí đối phương, đảm bảo an toàn cho bản thân cty. Các
phương tiện thường dùng: cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến
mãi chớp nhoáng và đôi khi cả những hoạt động pháp luật. Thông thường CL này
Doanthanhhang K45C2

13


∗

−
−
−

∗

−
−
−
−
−

được 1 cty nhỏ hơn sử dụng để chống lại 1 cty lớn hơn. Người tấn công sẽ đạt hiệu
quả hơn khi tấn công những thị trường nhỏ, cô lập, được phòng thủ mỏng manh.

Chiến lược người theo sau thị trường: Những cty sử dụng chiến lược này tìm kiếm thị
phần và lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo các chương trình marketing của ĐTCT.
Mục tiêu của các cty này là giữ chân KH hiện có và thu hút một thị phần khá tốt ở
những cái mới mà ko gây nên sự trả đũa từ phía cty hàng đầu hoặc ĐTCT khác. Có 3
chiến lược chính của người theo sau:
Người sao chép: Bắt chước hoàn toàn sp, cách phân phối, cách quảng cáo… của người
dẫn đầu.
Người nhái kiểu: bắt chước 1 số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm
khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá…
Người cải tiến: lấy sp của người dẫn đầu rồi cải biến và (thường) cải tiến chúng.
Người cải tiến có thể bán trên các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với
người dẫn đầu. Người cải tiến thường phát triển thành người thách thức trong tương
lai.
Chiến lược nép góc thị trường: Những cty nhỏ trong một thị trường hoặc thậm chí cty
lớn nhưng chưa có được sự định vị chắc chắn thường áp dụng chiến lược này. Họ
phục vụ những khoảng khuyết trên thị trường mà các ĐTCT xem nhẹ hoặc bỏ sót. Các
cty này tránh đối đầu với cty mạnh hơn bằng cách chuyên môn hóa theo thị trường
khách hàng, mặt hàng hoặc marketing mix. Người nép góc thị trường hiểu rõ nhóm
KH mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH so với những cty khác
tình cờ bán hàng cho khu vực lẩn khuất đó, do đó họ có thể tính giá cao hơn nhiều so
với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao trong khi
người kinh doanh đại trà đạt được khối lượng lớn. Một nơi nép góc lý tưởng có những
đặc điểm sau:
Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời.
Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng
Chỗ nép góc ít được các ĐTCT lớn quan tâm
Cty có đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ tốt nhất nơi nép góc
Cty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của ĐTCT lớn nhờ uy tín đối với KH mà
nó đã tạo dựng được
Ý tưởng then chốt trong CL nép góc thị trường là chuyên môn hóa (Tham khảo

“Vai trò chuyên môn hóa của người nép góc thị trường” – Qtrị marketing, Philip
Kotler. Tr 455). Những người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép
góc thị trường, mở rộng nơi nép góc thị trường và bảo vệ nơi nép góc thị trường. Rủi
ro chủ yếu của chiến lược này là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hay bị tấn công.

d. Marketing chiến lược đáp ứng: căn cứ vào định hướng lựa chọn thị trường trọng
điểm của cty thương mại
∗ Marketing chiến lược không phân biệt: cung cấp 1 mặt hàng cho toàn bộ thị trường
với một chương trình marketing như nhau: phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
Ưu điểm là tốn ít chi phí, thường cung cấp hàng hóa cho những khúc thị trường lớn
nhất. Chú ý tình trạng “ảo tưởng khối đông” – giáo trình tr172
∗ Marketing chiến lược dị biệt hóa (có phân biệt): Tham gia một số khúc thị trường và
có các chương trình marketing riêng cho từng khúc thị trường đó. Marketing có phân
biệt mang lại doanh số cao hơn, xâm nhập sâu hơn vào từng phân khúc thị trường,
14

Doanthanhhang K45C2


∗

e.
−

−

−

−

−

củng cố vị trí của cty trong ý thức NTD, tăng khối lượng mua hàng lặp lại, nhưng
cũng tốn nhiều loại chi phí hơn.
Marketing chiến lược tập trung trọng điểm (thường áp dụng cho các cty có quy mô
nhỏ): 1 chương trình marketing cho tất cả các đoạn thị trường. Chi phí vừa phải, đảm
bảo vị trí vững chắc trên thị trường, mức độ rủi ro cao.
Marketing chiến lược bao phủ thị trường:
Tập trung hóa đơn đoạn: tập trung một loại mặt hàng cho một đoạn thị trường. Chiến
lược này thích hợp với các cty quy mô nhỏ đang tiềm phục một mình ở một mảng của
thị trường. (Chỉ lựa chọn 1 khúc thị trường)
Chuyên doanh hóa mặt hàng: Cty quyết định marketing thương mại 1 nhóm, phân
nhóm hoặc 1 loại, 1 nhãn hiệu xác định cho toàn bộ các tập KH tiềm năng trên thị
trường tổng thể. VD: Hãng bán kính hiển vi bán sp của mình cho các phòng thí
nghiệm của các trường đại học, các phòng thí nghiệm của nhà nước và các phòng thí
nghiệm của doanh nghiệp. (1 sp nhất đinh bán cho 1 khúc thị trường)
Chuyên doanh hóa thị trường: Cty quyết định marketing thương mại một tập KH hỗn
hợp có liên quan với nhau để phục vụ và thỏa mãn một đoạn thị trường có nhu cầu
đồng bộ. VD: Cty Cty bán 1 danh mục sp cho các phòng thí nghiệm của các trường
đại học, bao gồm: kính hiển vi, dao động kí, bình hóa nghiệm… (Phục vụ nhiều nhu
cầu của 1 nhóm KH cụ thể)
Chuyên doanh hóa lựa chọn: Cty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của cty. Chiến lược này có ưu
điểm đa dạng hóa rủi ro của cty.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Cty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm KH tất cả những sp
mà họ có thể cần đến. Chỉ có những cty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ
toàn bộ thị trường. VD: IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ),
Coca-Cola (thị trường đồ uống)

Doanthanhhang K45C2

15


CHƯƠNG 3: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MẶT HÀNG KINH
DOANH Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI
I.

Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại.
1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại.
Sản phẩm được hiểu là bất kì cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một
thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thảo mãn một nhu
cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy, sản phẩm có thể bao gồm: vật phẩm, dịch vụ,
địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
∗ Khái niệm mặt hàng thương mại.
− Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và
chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với 1 thị trường mục tiêu và cho các tập
khách hàng trọng điểm xác định.
− Mặt hàng sản xuất là một tập sản phẩm theo phối thức xác định được sản xuất tại một
cơ sở hoặc 1 công ty hoặc hãng hoặc ngành sản xuất nhất định theo thị trường nhất
định.
→ Sự khác biệt giữa mặt hàng thương mại với mặt hàng sản xuất:
+ Cùng 1 sp với chức năng, công dụng ko thay đổi nhưng tên gọi khác nhau là do vị trí
của sp. (Cùng 1 sp nhưng ở DN sx thì nó là mặt hàng sx còn ở DNTM thì nó là mặt
hàng TM)
+ Mặt hàng thương mại có “tính lựa chọn mục tiêu”: phục vụ cho 1 tập KH với bao gói,
mức giá… phù hợp với tập KH đó
+ Luôn trong trạng thái sẵn sàng, có mặt tại các điểm bán để đáp ứng nhu cầu của NTD
tại bất cứ thời điểm nào (“độ chín tới”)
− Mặt hàng thương mại là yếu tố quyết định nhất của marketing mục tiêu.

∗ Cấu trúc mặt hàng thương mại:
Thị trường mục tiêu, tập KH trọng điểm

Phối thức sản phẩm hỗn Mức
hợp giá khả thích Giao tiếp mụcTiếp
tiêu cận phân

Mặt hàng thương mại

16

Doanthanhhang K45C2


− Phối thức sản phẩm hỗn hợp: là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một
sp marketing, bao gồm:
+ Lớp Sản phẩm cốt lõi (Lợi ích công năng cốt lõi): bản chất là một tổ hợp các thông số
hợp thành công năng sản phẩm (lợi ích công năng) mà KH mua để tiêu dùng hoặc sử
dụng để thỏa mãn nhu cầu.
+ Lớp Sản phẩm hiện hữu (Bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước
bán, chất lượng cảm nhận được, tên thương hiệu): có vai trò quan trọng khi tiến hành
thương lượng để dẫn tới quyết định mua.
+ Lớp Sản phẩm gia tăng (Điều kiện thanh toán và giao hàng, bảo hành, dịch vụ trong
và sau bán, lắp đặt sử dụng): kích thích gia tăng quyết định mua mà các nhà hoạch
định hoặc quản trị Marketing-mặt hàng có thể chào hàng.
→ Lớp SP cốt lõi là quan trọng nhất, 2 lớp còn lại chỉ có vai trò kéo, gia tăng KH
mua sp
− Mức giá khả thích: Giá bán tương thích với lợi ích do phối thức mang lại khi mua với
sự chấp nhận của KH khi trả giá và khả năng thanh toán của tập KH trọng điểm với
giá bán.

+ “Giá tiêu dùng” của phối thức sp là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong
suốt tuổi thọ của sp (# giá thương mại)
+ Phối thức sp hỗn hợp + Mức giá khả thích = Mặt hàng sản suất
− Giao tiếp mục tiêu: Để tạo lập một Mặt hàng thương mại cần đặt Phối thức sản phẩm
trong một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, 1 kỹ thuật nhãn hiệu bao
bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở DNTM – phối thức giao
tiếp mục tiêu – phù hợp với quá trình tiến động chấp nhận của khách hàng.
− Tiếp cận phân phối tương hợp: Phối thức sp hỗn hợp + Mức giá khả thi phải được
chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, tại nơi bán, trong 1 loại hình cửa hàng với 1
sức bán tương hợp (đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới tại nơi bán).
2. Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
∗ Khái niệm: Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng ích
dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với
việc thương mại hóa một sản phẩm vật chất nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của một
tổ chức hoặc cá nhân xác định. Dịch vụ cũng là mặt hàng thương mại nhưng mang
tính dịch vụ cao.
∗ Đặc trưng:
− Tính không đồng nhất: Các dịch vụ được hoạch định xung quanh 1 đòi hỏi dị biệt của
1 KH cá biệt. Ví dụ: dịch vụ cắt tóc với mỗi người là khác nhau
− Tính vô định hình: KH không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử sản phẩm trước khi
mua. Những ý kiến quan điểm của người khác về dịch vụ có thể được thu thập nhưng
các yếu tố thử nghiệm thì không
→ Cty cần tăng cường sự tín nhiệm của KH bằng cách: tăng cường tính hữu hình
của dvụ, nên nhấn mạnh tính ích dụng hơn là mô tả đặc trưng của dvụ, dùng tên nhãn
hiệu dvụ thích hợp để tăng độ tin cậy, sử dụng một số danh tiếng để tạo sự tin cậy
− Tính bất khả phân: Việc sx, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
− Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể dự trữ hoặc để dành được.
Doanthanhhang K45C2

17

− Không có chuyển sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng sp dịch vụ không có nghĩa KH
sở hữu nó. KH chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dvụ.
3. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp.
∗ Khái niệm: Mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme
mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một
công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập KH
trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
∗ 7 mức của một hệ bậc sản phẩm xác định (Đọc tham khảo)
Khái niệm

Ví dụ

Chủng
Tập hợp nhu cầu có tính cơ bản làm Nhu cầu ăn uống, trang phục
loại nhu hiện thực hóa một ngành hàng xác Nhu cầu an toàn
cầu
định.
Ngành
hàng
(Lớp tổ
hợp mặt
hàng)

Là tập hợp tất cả các lớp hàng có Ngành hàng tiêu dùng, bao gồm:
thể thỏa mãn 1 chủng loại nhu cầu Các ngành hàng thực phẩm – nông
thiết yếu nào đó.
sản: Thỏa mãn nhu cầu cần thiết,

sinh lý của con người
Tiêu thức xác lập ngành hàng là nhu
cầu mà nó thỏa mãn và yêu cầu có Các ngành công nghiệp: Thỏa mãn
những nhu cầu thị trường và các
tính tổ chức của thương mại.
nhu cầu có đặc trưng chlượng cao
hơn (văn hóa phẩm, nhu cầu nghe
nhìn, nhu cầu mặc, trang phục…)

Lớp mặt Là một tập hợp trong một ngành Lớp hàng văn phòng phẩm
hàng
hàng xác định và cùng có một quan Lớp hàng thể thao
hệ chức năng xác định.
Lớp hàng may sẵn
Các lớp hàng được xác lập căn cứ
vào loại nhu cầu xác định mà nó Lớp hàng giày
thỏa mãn, nguồn gốc sx, tính liên
đới trong sử dụng và đặc trưng của
hàng hóa, nhưng được phân hóa chi
tiết hơn ngành hàng.
Nhóm
mặt
hàng
(Tuyến
mặt
hàng)

Là một tập hợp mặt hàng trong một
lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với
nhau do chúng thực hiện 1 chức

năng tương tự hoặc đc bán cho cùng
1 tập KH như nhau, được marketing
qua một mạng lưới csở DNTM như
nhau hoặc thuộc cùng một thang
biểu giá như nhau.

Lớp hàng giày có các nhóm:
Giày da, giày cao su, giày vật liệu
tổng hợp
Giày nam giới, giày nữ giới, giày trẻ
em
…

Nhóm mặt hàng có tính thống nhất
18

Doanthanhhang K45C2


cao, định hướng hẹp hơn và là cơ sở
cho các quyết định hthành mặt hàng
hỗn hợp.
Loại
Là những tên hàng xác định trong
kiểu mặt cùng một nhóm hàng, có một hoặc
hàng
một vài dạng phối thức sp có thể và
những loại này khác nhau về cấu
trúc phối thức và mức giá.

Nhóm giày thể thao bao gồm: Giày
leo núi, điền kinh, du lịch

Nhãn
Là một tập hợp danh mục mặt hàng
hiệu mặt trong một nhóm mặt hàng xác định
hàng
được sử dụng để chỉ định một
nguồn gốc hoặc một đặc trưng xác
định của các tên hàng xác định.

VD: Cty thương mại Hà Nội có 1
phổ mặt hàng gồm 22 nhóm hàng,
trong mối nhóm hàng lại có các
phân nhóm, loại và thương hiệu
hàng khác nhau tạo lập trắc diện
tổng cộng 4000 – 6000 tên hàng.

Danh
mục mặt
hàng
(tên mặt
hàng)

Là một đơn vị khác biệt trong một
nhóm mặt hàng được phân định bởi
quy cách, mức giá, hình thức và một
vài thuộc tính khác

Trong loại giày du lịch lại có 1 hoặc

1 vài kiểu phối thức sp có lợi ích,
công năng và mức giá khác nhau
(Quảng cáoidas, Puma…)

∗ Độ đặc/tính liên kết: Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của 1 cty thương mại được xác định
bởi 4 thông số sau:
− Chiều rộng phổ mặt hàng: Số lượng nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh
để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau.
− Chiểu dài phổ mặt hàng: Tổng số tên hàng trong tổng danh mục MHKD của công
ty/cơ sở DNTM.
− Chiều sâu của phổ mặt hàng: Tổng số các loại và mặt hàng cùng thỏa mãn một loại
nhu cầu như nhau về pha trộn phối thức sp và mức giá.
− Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: (Thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm mặt
hàng.) Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết của các nhóm
mua hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sx
hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có
độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện các chức năng càng khác nhau đối
với KH.
4. Phân loại các mặt hàng thương mại.
∗ Phân loại thống nhất các mặt hàng thương mại: được xác định và bổ sung ko ngừng
nghỉ vì phạm vi của sản xuất và cung ứng xã hội bao gồm cả nhu cầu tiêu dùng và nhu
cầu sản xuất.
Nguyên tắc cấu tạo: để mỗi tên hàng đều được xác định một cách thống nhất,
sắp xếp một vị trí xác định, mang 1 mã số xác định và được quy định như sau:
Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc:
− Bậc 1: Ngành và lớp hàng – mã 3 số đầu.
Doanthanhhang K45C2

19

− Bậc 2: Nhóm và phân nhóm mặt hàng – mã 2 số tiếp theo.
− Bậc 3: Loại và tên mặt hàng – mã một số (loại) và một vài số cuối cùng.
Ngành hàng

Nhóm hàng

Trứng các loại

Trứng gia cầm

207

7

Phân nhóm hàng

Trứng gà công Tươi,
nghiệp
lạnh…
3

Quần áo may Áo sơmi, áo dệt Nam, nữ, trẻ em
sẵn
chui cổ, áo vest
405

3

Loại hàng

4

Tên hàng

khô, Chất lượng A,
B, C
13

207.78.031

Áo sơ mi sợi Các biến thể
bông, sợi len, chào hàng, kiểu,
sợi tổng hợp
màu…
19

405.34.1931

∗ Số catalogue của mặt hàng thương mại (Số hiệu của mặt hàng):sử dụng trong các
catalogue hàng hóa và được xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất
và nhập khẩu) và phổ biến áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn
với thương mại sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập
hàng,… Thông thường các catalogue được sắp xếp như sau:
*

*****

*
Số ngành, lớp hàng.

Số thứ tự trong phạm vi dãy số.
Vị trí số trong phạm vi loại hàng biểu thị chất lượng, trang
trí, biến thể.

5. Mô hình QTC trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại.
∗ Chất lượng: cần có quan điểm dổi mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng
marketing sản phẩm.
Không nên đồng nhất tư duy chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại với
tư cách đại diện của người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng marketing sản phẩm là
hệ chi tiêu đánh giá mức tương thích và thỏa mãn các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của
nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm qua con đường thị trường.

20

Doanthanhhang K45C2


Quality
Tương quan giữa chất lượng-giá-mẫu mã-tính khả ứng của sp với MT TD cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm – Quality-mix

Just in time

Costs

iều tình thế mang tính quyết định-cơ chế TT chuẩn
Là phương
mực và đồng
tiện đạt
bộ tới
cạnh

mục
tranh
tiêulớn,
tài chính,
tính VH
thông
tiêu qua
thụ cao
sự thỏa mãn nhu cầu mà b hiện chủ yếu là sự chấ

∗ Just in time: là tính kịp thời của sản phẩm trên thị trường. Tính kịp thời dược hiểu là
“độ chín tới đầy đủ”, “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt đúng lúc” của sản phẩm
được chào hàng, có KH, cường độ mua hàng cao nhất.
→ Tính hợp thời của sản phâm tương ứng với điểm cực trị của thời cơ thị trường,
tính phổ biến thực hiện chức năng tối đa của thái độ tập trung KH đối với sản phẩm.
→ Quan trọng đối với những sản phẩm có đặc trưng modes, thị hiếu cao và chu kỳ
sống ngắn hoặc chu kỳ sống biến dạng lớn.
∗ Giá: là một trong những mục tiêu tạo lập lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi thế giá) hoặc
gián tiếp (nếu hạ được giá phí mà vẫn theo giá thị trường, DNTM có cơ sở tăng
trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều kiện mua bán, hoặc tăng dịch vụ sản
phẩm, tăng quỹ xúc tiến bán sp,…).
− Giá phi DNTM bao gồm: giá mua+giá phí phân phối vận động+giá phí hỗ trợ
marketing.
− Giá KDTM không chỉ có nghĩa dẫn xuất, thụ động mà quan trọng là ứng xử giá năng
động để chủ động tạo chấp nhận mua của KH.
II.

Nội dung các quyết định marketing mặt hàng KD ở cty thương mại.
1. Nghiên cứu và phân tích marketing ở công ty thương mại.
2. Chọn hình thức tổ chức KD và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ TT mục tiêu

của công ty thương mại.
3. Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng.
4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ MHTM.
5. Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm.
Doanthanhhang K45C2

21


6. Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp.
7. Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM.
8. Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM

1. Nghiên cứu và phân tích marketing ở công ty thương mại.
∗ Mục đích: Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định
marketing chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở
công ty thương mại.
∗ Nội dung:
− Nghiên cứu marketing mục tiêu: bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản
phẩm – nhóm KH trọng điểm, nghiên cứu marketing sản phẩm và định vị mặt hàng
sản xuất trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn pha trộn các kiểu chiến lược định vị,
chiến lược chất lượng/giá và những định hướng đáp ứng thị trường của cty.
− Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh: bao gồm phân tích O/T, phân tích S/W,
phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng,
mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất-kỹ thuật và vị thế của công ty trên thị trường mục
tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục).
− Phân tích và định lượng các căn cứ thiết lập MHKD của công ty thương mại:
+ Chức năng, nghĩa vụ và vị thế của mỗi loại hình DNTM cơ sở trên thị trường.
+ Phân tích nhu cầu thị trường tiềm năng đối với từng nhóm NTD trọng điểm, từng khu
vực phục vụ của từng cơ sở kinh doanh.

+ Phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu vực thị trường
mục tiêu và trình độ marketing quan hệ của công ty.
2. Chọn hình thức tổ chức KD và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ TT mục tiêu của
công ty thương mại.
Công ty thương mại cần xác định rõ:
− Thời cơ sản phẩm để xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thị
phần của công ty.
− Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong mỗi lĩnh vực
(bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền,…)
− Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hớp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc
(hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, tổng hợp).
→ Mỗi CTTM theo thế vị của mình đều thực hiện một chiến lược bao phủ thị
trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ, tầm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng
để xác định mô hình pha trộn phù hợp
3. Chọn marketing - mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng.
Các công ty thương mại do đặc thù của mình đều vận dụng một hệ marketingmix cho những mặt hàng khác nhau với cùng một tập KH trọng điểm và những phối
thuộc lựa chọn gamme mặt hàng với các tập KH khác nhau. Đây là điểm đặc thù và
tinh tế của CTTM so với công ty sản xuất chuyên môn hóa.
22

Doanthanhhang K45C2


− Hoạch định sơ bộ các phương thức phối thuộc giữa sản phẩm với các biến số giá, giao
tiếp, phân phối và mua-bán.
+ Nhà marketing mặt hàng định hình được các yếu tố hợp thành của công thức mặt hàng
thương mại.
+ Lượng định tầm cỡ, phạm vi, mức độ phối thuộc sản phẩm hỗn hợp.
− Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng, và quyết định lựa chọn các chiến
lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở mức độ nào và kiểu phát triển nào?

(cường độ, tích nhập, đa dạng hóa). Sử dụng mô thức BCG, GE có tính tới định vị sp
của ĐTCT.
4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ MHTM.
Quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách nhiệm của nhà hoạch
định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty. Công ty có thể:
− Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng: Xác định tầm mức lựa
chọn cấu trúc phổ mặt hàng (đơn giản/phức tạp, phân tán/trọn bộ, rộng/hẹp) cho phù
hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn.
− Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định MQH giữa các nhóm hàng,
loại mặt hàng đối với 1 đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với 1 tập loại
nhu cầu thị trường của công ty.
→ Tỷ lệ pha trộn và tạo cơ sở quyết định khai thác vào đoạn thị trường và
quyết định chiều sâu của MHTM.
∗ Khái niệm cơ bản về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng (Đọc tham khảo, Giáo trình
tr249)
− Phổ mặt hàng đơn giản: được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi
đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ marketing và hậu cần KD,
không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục,
hàng ngày- là những loại có cấu trúc chiều sâu rất ít.
− Phổ mặt hàng phức tạp: biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc
biệt với phối thức sản phẩm và các kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng, về quy
cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách…kèm theo đó mà các tính chất
và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng-thị trường.
− Phổ mặt hàng bổ sung: bao hàm 2 khía cạnh. Thứ 1 là có liên quan đến điển hình
hóa mặt hàng KD và biểu thị những phẩn khả biến cảu trắc diện MHKD. Thứ 2 là có
liên quan đến tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng ở các cơ sở DN.
− Phổ mặt hàng hỗn hợp: biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao
gồm nhiều loại hàng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bị
giới hạn chủ yếu với các loại mà KH đòi hỏi thường xuyên nhất. Thường là các loại
thuộc nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông.

− Phổ mặt hàng rộng: có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng. Chiều rộng phổ
(số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm
càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ
marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp.
− Phổ mặt hàng hẹp: là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới mặt
hàng của một phan nhóm với 1 số lượng đầy đủ của các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng.
Doanthanhhang K45C2

23


−

∗
−
+

+

−
+

+

−

+
+
+

Được sử dụng với tiền đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy
đủ và đáng kể.
Phổ mặt hàng cơ bản: sử dụng trong công nghệ marketing bán khi thiết lập điển hình
hóa mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng.
Những đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn
sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng.
Một số phân loại bổ sung có liên quan trực tiếp đến quản trị marketing mặ hàng kinh
doanh (Đọc tham khảo- Giáo trình tr251)
Phân loại sp theo tính bền và tần suất mua hàng
Những hàng hóa không bền:
• Hàng hóa hữu hình thường tiêu thụ trong 1 vài lần sử dụng như: Bia, xà
phòng, muối…
• Tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên → Chiến lược thích hợp: phân
phối rộng khắp, tăng cường quảng cáo
Những hàng hóa lâu bền:
• Hàng hóa hữu hình thường được sử dụng nhiều lần và lâu dài. VD: tủ
lạnh, dụng cụ, quần áo…
• Cần 1 công nghệ bán qua phục vụ trực tiếp của nhân viên bán, đòi hỏi
nhiều đảm bảo của người bán và mức độ cận biên cao
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen và cung cách mua sắm của KH
Mặt hàng tiện dụng: hàng mua sắm thường xuyên, tức thời và ít bỏ ra công sức để so
sánh hay tìm mua. VD: thuốc lá, xà bông, nhật báo… Bao gồm:
• Hàng thiết yếu: KH tìm mua trên 1 cơ sở DNTM rất đều đặn
• Hàng tùy hứng: Mua ko có chủ ý hay tìm kiếm, loại hàng này thường
bán khắp nơi
• Hàng cần kíp: Mua lức nhu cầu trở nên cấp bách VD: áo mưa, ô trong
mùa mưa bão…
Mặt hàng mua sắm: KH trong quá trình mua có so sánh về đặc tính trên những cơ sở
như: độ phù hợp, chất lượng, giá và kiểu dáng. VD: đồ nội thất, quần áo, xe máy cũ và
các thiết bị chủ yếu. Bao gồm:

• Hàng thuần nhất: Tương tự nhau về chất lượng nhưng khác nhau về giá
đáng để phải cân nhắc. Người bán phải ngã giá với người mua.
• Hàng không thuần nhất: Đặc tính nổi trội của tên hàng thường quan
trọng hơn giá. Phải có nhân viên bán giỏi để có thể chỉ dẫn hay tư vấn với KH.
Mặt hàng kỹ nghệ: Là những tên hàng do cá nhân hay tổ chức mua về để sx gia công
thêm hoặc sử dụng trong điều hành DN. Một sp có thể vừa là hàng tiêu dùng vừa là
hàng kỹ nghệ tùy vào mục đích mua. Căn cú theo mức độ tham dự trong quá trình sx
và mức khấu trừ giá trị tương đối của nó, mặt hàng kỹ nghệ bao gồm:
Các nguyên liệu và cấu kiện: là những thứ chuyển hóa hết vào sp của nhà sx, có 2 loại
là: Nguyên liệu thô, nguyên liệu chế biến và Cấu kiện.
Hàng đầu tư cơ bản: chuyển hóa một phần vào sp hoàn chỉnh, có hai nhóm là: Nhà
xưởng và Trang thiết bị.
Những tiếp liệu và dịch vụ: không đi vào thành phẩm chút nào cả.

5. Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm.
a. Phân tích nhóm mặt hàng.
24

Doanthanhhang K45C2


−
+
+
−

Xác định và phân tích 2 loại thông tin:
Doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, mỗi tên hàng trong nhóm.
Nhóm hàng của công ty so với ĐTCT trên cùng thị trường mục tiêu.
Mỗi tên hàng trong nhóm hàng có đóng góp khác nhau vào doanh số và lợi nhuận trên

2 góc độ số tuyệt đối và số phần trăm
− Trắc diện thị trường nhóm hàng thông qua phân tích giản đồ định vị nhóm hàng của
công ty với ĐTCT để so sánh thế vị tương đối và cường độ sức ép cạnh tranh
→ Xác định vị thế tương đối và cường độ sức cạnh tranh tuyệt đối đối với tên
hàng thuộc nhóm mặt hàng.
b. Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty:
Bài toán đặt ra là: Nên duy trì các nhóm mặt hàng hiện thời hay loại trừ hoặc
bổ sung 1 hoặc 1 vài nhóm mặt hàng. Để trả lời bài toán này, các nhà quản trị nhóm
mặt hàng ở CTTM cần tiến hành các quyết định sau:
− Chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp:Mặc dù có nhiều điểm điểm kinh doanh vì tính ngẫu
nhiên của chọn sơ cấp các nhóm hàng, tuy nhiên nếu các nghiên cứu MARKETING
MHKD được sử dụng đều dựa trên các phân tích ban đầu về tầm cỡ triển vọng lợi
nhuận dự tính chu chuyển tài chính cho nhóm hàng để lụa chọn; tiếp theo qua các
phương pháp tiếp cận để lượng định các mức quy cách thi trường tiềm năng, hiệu lực
và được cung để phân tích độ bền tương hợp giữa các nhóm nhằm sắp xếp 1 phổ hàng
sơ cấp hợp lý và loại bỏ nhóm hàng có độ tương hợp quá thấp.
− Quyết định chọ nhóm hàng bổ xung:Trước khi quyết định 1 nhóm hàng mới tiềm
năng, cần phải cân nhắc các nhân tố:
+ Sự ưa thích trội cửa NTD.
+ Mức chuyên sâu cửa công ty về nhóm hàng.
+ Hiệu năng marketing.
+ Tính trọn bộ của nhóm hàng.
+ Hiệu lực ảnh hưởng của kênh phân phối.
+ Các nhóm hàng của ĐTCT.
+ Sự đa dạng hóa của gamme.
+ Các công cụ tài chính có thể huy đông.
+ Tính sinh lợi và tốc độ quay vòng vốn.
→ Điều này là quan trọng cho cả CTTM bán lẻ và bán buôn.

Doanthanhhang K45C2

25