Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại trường cao đẳng nghề cơ giới và thủy lợi đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
--------------------

NGUYỄN THỊ THU KHÁNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO
ĐẲNG NGHỀ CƠ GIỚI VÀ THUỶ LỢI ĐẾN
NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒNG NAI – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
--------------------

NGUYỄN THỊ THU KHÁNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO
ĐẲNG NGHỀ CƠ GIỚI VÀ THUỶ LỢI ĐẾN
NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ANH MINH
ĐỒNG NAI – NĂM 2013


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học cao học cũng đã đến thời điểm nghiên cứu làm luận
văn cuối khoá, để hoàn thành luận văn này em đã đƣợc sự giúp đỡ rất nhiều từ
thầy cô, trƣờng học, cơ quan, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè, sau đây là lời cảm
ơn chân thành của em.
Trƣớc hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Trần Anh Minh là
ngƣời hƣớng dẫn khoa học cho em. Thầy đã có những chỉ dẫn, định hƣớng nghiên
cứu và tận tình hƣớng dẫn cho em rất nhiều trong quá trình làm luận văn để em có
thể hoàn thành đề tài của mình tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn trƣờng đại học Lạc Hồng, Phòng Sau Đại học và
Quý Thầy Cô giảng viên trƣờng Đại Học Lạc Hồng đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em có môi trƣờng học tập tốt, đƣợc học hỏi nhiều kiến thức quý báu giúp ích cho
đời sống và nghề nghiệp sau này của em.
Xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu, cán bộ công nhân viên và giáo
viên trong trƣờng cao đẳng nghề Cơ Giới và Thuỷ Lợi đã cung cấp thông tin và
nhiệt tình điền phiếu khảo sát giúp em có cơ sở dữ liệu trình bày trong luận văn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,
những ngƣời đã luôn ủng hộ, động viên và giúp đỡ để em có động lực cố gắng và
yên tâm hơn trong suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Trân Trọng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hƣớng
dẫn từ Giảng viên là TS. Trần Anh Minh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả

trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình
nghiên cứu nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc
phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau
có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét,
đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác và cũng đƣợc thể
hiện trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự sao chép nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả luận văn của mình.
Đồng Nai, ngày 22 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Thu Khánh


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN:

Hiệp hội các nƣớc Đông Nam Á.

BGH:

Ban giám hiệu.

CB:

Cán bộ.

CĐ:

Cao đẳng.

CĐN CG&TL:

Cao đẳng nghề Cơ giới và thủy lợi.

CNH-HĐH:

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa.

CNKT:

Công nhân kỹ thuật.

CNV:

Công nhân viên.

ĐH:

Đại học.

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội.

GV:

Giáo viên.

HSSV:

Học sinh sinh viên.

HV:

Học viên.

KCN:

Khu công nghiệp.

PHHS:

Phụ huynh học sinh.

SLĐTBXH:

Sở lao động thƣơng binh xã hội.

THCN:

Trung học chuyên nghiệp.

THCS:

Trung học cơ sở.

THPT:

Trung học phổ thông.

VNĐ:

Đồng Việt Nam.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert (Các yếu tố bên trong) ..... 10
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ................................................. 11
Bảng 1.3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ..................................................... 11
Bảng 1.4: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert (Các yếu tố bên ngoài) ..... 12
Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ................................................. 13
Bảng 1.6: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .................................................... 13
Bảng 1.7: Bảng phân tích SWOT ....................................................................... 14
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ...................................... 20
Bảng 2.2: Bảng các hệ đào tạo với bằng cấp tƣơng ứng...................................... 23
Bảng 2.3: Bảng báo cáo số lƣợng học sinh năm 2011 & 2012. ........................... 23
Bảng 2.4: Ma trận bên trong IFE ........................................................................ 39
Bảng 2.5: Bảng số lƣợng giáo viên năm 2011 & 2012. ...................................... 40
Bảng 2.6: Ma trận bên ngoài EFE ..................................................................... 52


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tăng trƣởng GDP và tỉ lệ tăng trƣởng GDP thực tế ...................... 48


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Khảo sát sự hài lòng về chƣơng trình đào tạo phù hợp với nhu . cầu
thực tế. .................................................................................................................. 24
Biểu đồ 2.2: Khảo sát mức học phí phù hợp với mỗi ngành học ......................... 25

Biểu đồ 2.3 Khảo sát nội quy, chính sách học bổng, miễn giảm học phí đƣợc phổ
biến rộng rãi. ........................................................................................................ 26
Biểu đồ 2.4: Khảo sát Trƣờng có vị trí địa lý thuận lợi cho việc học tập và đi làm
khi đã tốt nghiệp ................................................................................................... 27
Biểu đồ 2.5: Khảo sát Đội ngũ giáo viên có trình độ chuyên môn cao, phƣơng
pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu .................................................................................. 30
Biểu đồ 2.6: Khảo sát Cán bộ, công nhân viên có tác phong làm việc đúng mực,
thân thiện, hòa nhã. .............................................................................................. 31
Biểu đồ 2.7: Khảo sát Cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo và học tập
.............................................................................................................................. 32
Biểu đồ 2.8: Các cuộc thi thể thao do trƣờng tổ chức tạo đƣợc sức hút. ............. 34
Biểu đồ 2.9: Hoạt động Đoàn thanh niên có ý nghĩa thiết thực. .......................... 34


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU................................................................................................................. 1
1.Lý do thực hiện đề tài .......................................................................................... 1
2.Mục tiêu đề tài...................................................................................................... 1
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
4.Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 2
6.Cấu trúc của luận văn ........................................................................................... 2
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 3
1.1 Khái niệm .......................................................................................................... 3
1.1.1 Marketing ................................................................................................. 3
1.1.2 Marketing dịch vụ..................................................................................... 3
1.2 Chức năng của Marketing ................................................................................. 4
1.3 Nội dung cơ bản của Marketing mix dịch vụ.................................................... 4
1.4 Yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing ..................................................................... 6

1.4.1 Các yếu tố bên trong ................................................................................ 6
1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 6
1.4.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................. 6
Yếu tố kinh tế ......................................................................................... 6
Yếu tố chính trị - pháp luật..................................................................... 7
Yếu tố tự nhiên và xã hội ....................................................................... 7
Yếu tố công nghệ .................................................................................... 8
Yếu tố dân số .......................................................................................... 8
Yếu tố văn hóa ........................................................................................ 8
1.4.2.2 Môi trƣờng vi mô ............................................................................. 8
Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 8
Đối thủ mới tiềm ẩn ................................................................................ 9
Nhà cung ứng ......................................................................................... 9
Khách hàng ............................................................................................. 9
1.5 Các công cụ để xây dựng giải pháp ................................................................ 10
1.5.1 Ma trận bên trong IFE (S, W)................................................................. 10


1.5.2 Ma trận bên ngoài EFE (O, T) ................................................................ 12
1.5.3 Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) ................................................... 14
1.6 Đặc điểm Marketing dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục .................................... 15
Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................ 17
CHƢƠNG 2 TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING T I TRƢỜNG CAO
ĐẲNG NGHỀ CƠ GIỚI VÀ THỦY LỢI ........................................................... 18
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của trƣờng CĐN Cơ giới và thủy lợi. ...... 18
2.2 Kết quả hoạt động của trƣờng (2010-2012) .................................................... 20
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại trƣờng CĐN Cơ giới và thủy lợi trong thời
gian qua ................................................................................................................. 21
2.3.1 Về nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu .................... 21
2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing ............................................................ 22

2.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................ 22
2.3.2.2 Giá cả ............................................................................................. 25
2.3.2.3 Kênh phân phối .............................................................................. 26
2.3.2.4 Xúc tiến truyền thông .................................................................... 28
2.3.2.5 Con ngƣời, nhân lực....................................................................... 29
2.3.2.6 Quy trình ........................................................................................ 31
2.3.2.7 Dịch vụ khách hàng ....................................................................... 33
2.3.2.8 Đánh giá chung hoạt động Marketing của trƣờng CĐN CG&TL . 35
Điểm mạnh ................................................................................................. 35
Điểm yếu .................................................................................................... 37
2.3.3 Những yếu tố tác động đến hoạt động Marketing .................................. 39
2.3.3.1 Các yếu tố bên trong ...................................................................... 39
2.3.3.2 Các yếu tố bên ngoài ...................................................................... 47
- Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................... 47
- Môi trƣờng vi mô ............................................................................... 50
2.3.3.3 Đánh giá chung về cơ hội, nguy cơ ............................................... 53
Cơ hội ................................................................................................... 53
Nguy cơ ................................................................................................ 54
2.3.3.4 Tổng hợp môi trƣờng bên trong, môi trƣờng bên ngoài ............... 56


Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................. 58
CHƢƠNG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING CHO
TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ CƠ GIỚI VÀ THỦY LỢI ĐẾN NĂM 2020 .... 59
3.1 Mục tiêu của trƣờng cao đẳng nghề Cơ giới và thủy lợi đến năm 2020 ......... 59
3.1.1 Mục tiêu ................................................................................................. 59
3.1.2 Nhiệm vụ ................................................................................................ 60
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của trƣờng Cao đẳng nghề
cơ giới và thủy lợi ................................................................................................. 60
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ......................... 60

3.2.2 Lựa chọn giải pháp ........................................................................... 63
3.2.2.1 Nhóm kết hợp S-O ................................................................... 63
- Giải pháp sản phẩm dịch vụ ............................................................... 63
- Giải pháp kênh phân phối .................................................................. 70
- Giải pháp nâng cao chất lƣợng đào tạo sinh viên. ............................ 71
3.2.2.2 Nhóm kết hợp S-T .................................................................... 72
- Các biện pháp hỗ trợ tài chính ........................................................... 73
3.2.2.3 Nhóm kết hợp W-O .................................................................. 74
- Giải pháp nâng cao trình độ nhân viên Marketing. ............................ 74
3.2.2.4 Nhóm kết hợp W-T .................................................................. 74
- Giải pháp đẩy mạnh, xúc tiến truyền thông. ...................................... 74
3.3 Kiến nghị ......................................................................................................... 78
3.3.1 Nhà nƣớc, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Bộ giáo dục và đào
tạo. ................................................................................................................... 78
3.3.2 Tỉnh......................................................................................................... 79
3.3.3 Đơn vị chủ quản ................................................................................... . 79
3.3.4 Nhà trƣờng .............................................................................................. 80
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................. 82
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 83


TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục.
[2] PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp (2008), Quản trị Học, NXB Lao động.
[3] Th.s Quách Thị Bửu Châu (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động.
[4] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân.
[5] Trƣơng Công Minh (2012), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Lao Động.
[6] Trƣờng Cao đẳng nghề Cơ giới & Thủy lợi, Số liệu, bảng, biểu tại các phòng

khoa của Trường.
[7] Chiến lược phát triển dạy nghề thời kỳ 2011- 2020, Tổng cục dạy nghề, truy
cập ngày 1 tháng 7 năm 2013, < />[8] Vũ Văn Bá (2013), Đặc điểm của Marketing dịch vụ, Chƣơng trình tài nguyên
giáo dục Việt nam, truy cập ngày 30 tháng 9 năm 2013,
< />[9] Môi trường bên trong, Wikimedia Foundation, Inc., truy cập ngày 3 tháng 9 năm
2013,
/>hi%E1%BB%87p#M.C3.B4i_tr.C6.B0.E1.BB.9Dng_b.C3.AAn_trong


1

MỞ ĐẦU
1.Lý do thực hiện đề tài:
Để nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm
2020 cần có nhiều bước đột phá trong chiến lược phát triển kinh tế-xã hội, đặc biệt nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của phát triển giáo dục-đào tạo và dạy nghề.
Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, hàng năm số thí sinh trúng tuyển đại
học chưa đến 30% lượng thí sinh tham gia dự thi, số còn lại phải chấp nhận rời xa cánh
cửa đại học. Nhưng đại học không phải là con đường duy nhất, không nhất thiết phải
chen chân vào đại học khi học xong phổ thông. Với tình trạng “thừa thầy thiếu thợ” như
hiện nay, các em có thể chọn học nghề, cánh cửa trường nghề luôn mở rộng đón chào các
tất cả các em. Mỗi em đều mang trong mình lợi thế riêng, nếu biết định hướng nghề
nghiệp đúng đắn, lựa chọn nghề nghiệp phù hợp với sở trường và khả năng của mình thì
sẽ có hướng đi rõ ràng cho tương lai.
Trường cao đẳng nghề Cơ giới và thủy lợi tọa lạc tại nơi tập trung nhiều khu công
nghiệp, do đó để thu hút được các em học sinh tham gia học tại trường, trường đã đưa ra
rất nhiều hoạt động marketing nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh, chất lượng giảng dạy,
đội ngũ giáo viên…. của trường tới tất cả đối tượng có nhu cầu nâng cao trình độ học
vấn. Tuy nhiên, các hoạt động marketing đưa ra chưa mang lại hiệu quả cao, chưa thu hút
được nhiều sinh viên cho trường. Đó là lý do tại sao em chọn đề tài

2020”.
2.Mục tiêu đề tài:
Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing dịch vụ trong trường học.
Phân tích tình hình tuyển sinh của trường CĐN Cơ Giới và Thủy Lợi thông qua
hoạt động Marketing, từ đó đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, cơ hội và
nguy cơ.
Đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại trường CĐN Cơ giới và
thủy lợi đến năm 2020.


2

3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng: hoạt động marketing tại trường Cao đẳng nghề cơ giới và thủy lợi
Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: tại trường Cao đẳng nghề cơ giới và thủy lợi và một số trường đào tạo
nghề trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.

-

Thời gian: đánh giá hoạt động marketing tại trường thời gian năm 2011, 2012 và đưa
ra một số giải pháp marketing cho trường cao đẳng nghề từ năm 2013 đến năm 2020.

4.Phƣơng pháp nghiên cứu:
Các phương pháp được phối hợp như sau
-

Lấy thông tin từ Internet, website của các trường đại học, cao đẳng nghề, cơ sở dạy

nghề, trung tâm dạy nghề ..

-

Khảo sát và xử lý dữ liệu với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn cho các đối tượng theo
học tại trường. Số lượng khảo sát từ 200 người trở lên.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
 Đề tài nghiên cứu lĩnh vực Marketing cho một trong 40 trường CĐN công lập tại trên
toàn quốc.
 Đề tài mang ý nghĩa to lớn cho công tác hoàn thiện hoạt động Marketing tại nhà
trường nhằm thu hút ngày càng đông số sinh viên học nghề tại nhà trường.
6.Cấu trúc của luận văn.
Nội dung thực hiện của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại trường Cao đẳng nghề cơ giới và thủy lợi.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại trường cao đẳng nghề cơ
giới và thủy lợi đến năm 2020.


3

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm.
1.1.1 Marketing.
Theo Trương Đình Chiến (2010, tr.7) nêu rõ “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu
trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
1.1.2 Marketing dịch vụ.
Là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục

tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Đặc điểm của Marketing dịch vụ:
Theo Vũ Văn Bá (2013, tr.1) nêu rõ
- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận
của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn
chế bởi thời gian.


4

1.2 Chức năng của Marketing.
Theo Quách Thị Bửu Châu (2010, tr. 20) nêu rõ:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu
tố môi trường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định
các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua
của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,

hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến
mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.3 Nội dung cơ bản của Marketing mix dịch vụ
Theo Quách Thị Bửu Châu (2010, tr.23) nêu rõ:
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được
các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tình thế của tổ chức.
Các thành phần cơ bản của Marketing mix dịch vụ:


5

- Sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó là sản phẩm của công
ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, bao bì…
- Giá cả: là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix gồm giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu giảm giá, tín dụng.
- Phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu.
- Xúc tiến: gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, Marketing trực tiếp…
- Con người: con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng
hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Quy trình: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tục, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao
tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì
tất cả các mối quan hệ đó.
- Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ
vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu
mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn nên chất lượng nhu cầu cũng tinh tế
hơn do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế
cạnh tranh trong kinh doanh.


6

1.4 Yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing.
1.4.1 Các yếu tố bên trong.
Theo Wikimedia (2013, trang 1) nêu rõ:
Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp được xem là những nguồn lực chính cần thiết
cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nguồn lực chính của doanh
nghiệp gồm:
- Thông tin.

- Năng lực quản lý của doanh nghiệp,

- Tài chính.

năng lực kinh doanh của doanh

- Nguồn nhân lực.

nghiệp.

- Cơ sở vật chất.

- Thương hiệu, uy tín của từng sản

- Văn hóa.

phẩm, từng dịch vụ của của doanh

- Khách hàng, nhà cung cấp.

nghiệp…

- Quy trình sản xuất của doanh
nghiệp.

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài.
1.4.2.1 Môi trƣờng vĩ mô.
Theo Quách Thị Bửu Châu (2010 tr.29) nêu rõ:
Yếu tố kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu
của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường
không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả
năng chi tiêu nơi họ.

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ
tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong
muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing quan tâm. Chính sự


7

phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo
ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Yếu tố chính trị - pháp luật
Hệ thống pháp luật của quốc gia bao gồm: hiến pháp, các đạo luật như luật
dân sự, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật
thuế giá trị gia tăng…
Môi trường chính trị- pháp luật có ba chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ
quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng
tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng
lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
Yếu tố tự nhiên và xã hội.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem
là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có
những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: sự thiếu hụt này là hệ quả của việc
khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch vụ (du
lịch). Ngày nay nhiều ngành công nghiệp gặp phải tình trạng thiếu hụt thật sự
nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho hoạt động được đều đặn và liên tục
(như nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…).
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một
doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ

của người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên: ngày nay tình trạng ô nhiễm môi
trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con người
là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm
và có những nỗ lực kìm hãm tình trạng này.


8

Yếu tố công nghệ
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy tính, dịch vụ mạng…
Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hay không liên quan đến
kỹ thuật mới.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay
thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút
ngắn lại.
Yếu tố dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân
số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Sự biến động về
dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời cũng ảnh hưởng
trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường.
Yếu tố văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã
hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống.
1.4.2.2 Môi trƣờng vi mô
Theo Quách Thị Bửu Châu (2010 tr.41) nêu rõ.
Đối thủ cạnh tranh.

Các hình thức của đối thủ cạnh tranh.
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh
nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ
muốn thỏa mãn.
- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: đó là cạnh tranh về các loại sản
phẩm có cùng công dụng để thỏa mãn được một nhu cầu nào đó.


9

- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những
hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình thái sản phẩm khác nhau.
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: đó là cạnh tranh của các doanh
nghiệp sản xuất có thể thay thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Đối thủ mới tiềm ẩn.
Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường,
trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới. Sự xuất hiện của những
đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp,
vì vậy cần phải phân tích đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy cơ có thể có cho
doanh nghiệp.
Nhà cung ứng.
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản
phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động
của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có
thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong
việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing còn phải nắm bắt
được khả năng cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt về lượng cung ứng,
sự không đảm bảo về chất lượng hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây
khó khăn cho các hoạt động marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả

năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Các dạng khách hàng sau đây:
-

Người tiêu dùng: là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.


10

-

Nhà sản xuất: là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.

-

Trung gian phân phối: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại để kiếm lời.

-

Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức
mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc giao cho những
người cần đến nó với mục đích xã hội.

-

Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu
thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.

1.5 Các công cụ để xây dựng giải pháp
1.5.1 Ma trận bên trong IFE (S, W)
1.5.1.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng
Theo Trương Công Minh (2012, tr.247) nêu rõ
- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của
công ty như đã nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên trong.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố.
- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty đối với các yếu tố này (trong
đó 4 là yếu tố mạnh nhất, 3 là khá mạnh, 2 là yếu tố khá yếu và 1 là yếu).
Bảng 1.1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert.

STT
1

Các yếu tố bên
trong

1

2

3

4

Tổng số

Tổng

người trả lời điểm

Mức độ

Làm

quan trọng

tròn

……
Tổng cộng

1.00 1.00


11

1.5.1.2 Cơ sở cho điểm phân loại
Theo Trương Công Minh (2012, tr.247) nêu rõ
Gồm các bước sau
- Bước 1: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó để xác
định số điểm quan trọng.
- Bước 2: Cộng tổng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng cho công ty. Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty
có thể có là 4 và thấp nhất là 1. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.

Sau khi tiến hành phân tích và tổng hợp các số liệu từ các bảng thăm dò ý kiến
trên chúng ta thiết lập được bảng cho điểm phân loại như sau:
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại:
STT
1

Các yếu tố bên trong

1

2

3

4

TS

Tổng

Điểm

Làm

điểm

TB

tròn

….
Tổng cộng

1.5.1.3 Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE):
Theo Trương Công Minh (2012, tr.249) nêu rõ
Từ bảng cơ sở cho điểm mức độ quan trọng và cơ sở cho điểm phân loại có
thể lập được bảng ma trận các yếu tố bên trong.
Bảng 1.3 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
STT
1

Các yếu tố bên trong

Mức độ

Phân

Điểm

Kết

quan trọng

loại

quan trọng

luận

….

Tổng cộng

1.00


12

1.5.2 Ma trận bên ngoài EFE (O, T)
1.5.2.1 Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng:
Theo Trương Công Minh (2012, tr.178) nêu rõ
Gồm các bước sau
+ Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công
của công ty như đã nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên ngoài.
+ Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố.
+ Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty đối với các yếu tố này (trong
đó 4 là yếu tố mạnh nhất, 3 là khá mạnh, 2 là yếu tố khá yếu và 1 là yếu).
Bảng 1.4 : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert
STT
1

Các yếu tố
bên ngoài

1

2

3

4

Tổng số
người trả lời

Tổng
điểm

Mức độ

Làm

quan trọng

tròn

1.00

1.00

…
Tổng cộng
1.5.2.2 Cơ sở cho điểm phân loại
Theo Trương Công Minh (2012, tr.178) nêu rõ

Gồm các bước sau:
+ Bước 1: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó để xác
định số điểm quan trọng.
+ Bước 2: Cộng tổng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng cho công ty. Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty

có thể có là 4 và thấp nhất là 1. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.
Sau khi tiến hành phân tích và tổng hợp các số liệu từ các bảng thăm dò ý kiến cho
các yếu tố bên ngoài có tác động lớn đến sự thành công của công ty, chúng ta thiết
lập được bảng cho điểm phân loại như sau:


13

Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại:
Các yếu tố bên ngoài
1

1

2

3

4

TS

Tổng
điểm

Điểm Làm
TB

tròn

…
Tổng cộng

1.5.2.3 Bảng Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE).
Theo Trương Công Minh (2012, tr.181) nêu rõ
Từ bảng cơ sở cho điểm mức độ quan trọng và cơ sở cho điểm phân loại có thể lập
được bảng ma trận các yếu tố bên ngoài.
Bảng 1.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

STT
1

Các yếu tố bên ngoài

Mức độ

Phân

Điểm

Kết

quan trọng

loại

quan trọng

luận

….
Tổng cộng

1.00