phân tích hành vi mua của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính
I.

Chương 4
Hành vi mua của khách hàng

II.
III.
IV.

Giới thiệu chung
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận

Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cá nhân: />
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng

I. Giới thiệu chung
„

„

Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng
Thuật ngữ “Khách hàng”

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-2

4-3

„

„

Tìm hiểu quá trình quyết định mua của
khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua này

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-4

1


Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng: Mơ hình kích
thích – đáp ứng

Các lựa chọn của người mua
„
„
„
„
„

Lựa
Lựa
Lựa
Lựa
Lựa

chọn
chọn
chọn
chọn
chọn

loại sản phẩm
nhãn hiệu
người bán
thời điểm mua
số lượng mua

Các kích thích
• Kích thích marketing
• Kích thích khác

4-5

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Các nhân tố bên ngồi
„

„
„

„

Marketing-mix: của
doanh nghiệp và của
các đối thủ của doanh
nghiệp
Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường
ngành/nhóm
Hồn cảnh mua

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Các nhân tố bên trong
khách hàng
„
„

Quá trình quyết

đònh mua

Những lựa
chọn của
người mua

4-6

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Những nhân tố ảnh hưởng đến q
trình quyết định mua của người tiêu
dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình
quyết định mua của khách hàng
„

Những đặc điểm
của người mua

Đặc điểm khách hàng
Q trình quyết định
mua của khách hàng

„

Các nhân tố bên ngồi
người tiêu dùng
„

„

„
„

4-7

Marketing-mix của
doanh nghiệp
Marketing-mix của các
đối thủ
Mơi trường vĩ mơ
Áp lực của hồn cảnh
mua

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Các nhân tố bên trong
người tiêu dùng
„

Đặc điểm của người
tiêu dùng: văn hố, xã
hội, cá nhân và tâm lý

4-8

2


Thuật ngữ “Khách hàng”
(Customers)
„

„

Thuật ngữ “Người tiêu dùng”
(Consumers)

Thuật ngữ “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc
tiềm năng đối với một sản phẩm
Khách hàng bao gồm:
„
„

„

„

„

Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng
Khách hàng cơng nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial
Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong
q trình sản xuất ra sản phẩm khác.
Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức khơng
vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức

Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá
nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời

4-9

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Các loại khách hàng

Phi KD

1.

KD bằng cách
dùng trong SX
ra SP khác

KD bằng
cách bán lại
kiếm lời

Cá nhân

Người tiêu dùng

Khách hàng công
nghiệp

Nhà trung gian

Tổ chức

Khách hàng tổ
chức phi lợi
nhuận

Khách hàng công
nghiệp

Nhà trung gian

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-10

II. Hành vi mua của người tiêu dùng

MỤC ĐÍCH MUA
Loại khách
hàng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng
hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức
(Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng
27/04/1999)

4-11

2.

Q trình quyết định mua của người tiêu
dùng
Những đặc điểm của người tiêu dùng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-12

3


1. Q trình quyết định mua của
người tiêu dùng

a. Ý thức nhu cầu

Ý thức nhu cầu
Lựa chọn mức độ quan tâm
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các phương án mua
Quyết định mua (Lựa chọn)
Hành vi sau khi mua

a.
b.
c.
d.

e.
f.

„

„

Nhu cầu tự nhiên (need) ln tiềm ẩn trong mỗi
cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất
định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm.
Động cơ mua sắm xuất hiện do:
„
„

„

Hàm ý marketing:
„

4-13

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, cơng sức để tìm
kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn.
Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, cơng sức

để tìm kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn.
TD:
„
„
„
„

Mua
Mua
Mua
Mua

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-14

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Tiêu thức so sánh

2 loại mức độ quan tâm
„

Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của
nhu cầu của khách hàng

Hành vi mua quan tâm ít và hành vi
mua quan tâm nhiều

b. Lựa chọn mức độ quan tâm

„

Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD
Những tác nhân bên ngồi: quảng cáo, chào hàng, sản
phẩm

bút bi
xe đạp
xe máy
nhà

4-15

Mức độ quan tâm
nhiều

Mức độ quan tâm ít

Thời gian đầu tư

nhiều

ít

Tìm kiếm thông tin

chủ động

ít hoặc không tìm kiếm

Phản ứng với thông tin

đánh giá kỹ càng

bỏ qua hoặc chấp nhận mà
không đánh giá

Đánh giá các phương án
lựa chọn

rõ ràng và chi tiết

mờ nhạt và chung chung

Xu hướng phát triển lòng
trung thành với thương
hiệu

mạnh

yếu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-16

4


Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi

nào?
„

c. Tìm kiếm thông tin

Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường
xuất hiện trong những điều kiện sau đây:
„

„
„
„

Người tiêu dùng thiếu thông tin về các phương
án thoả mãn nhu cầu
Sản phẩm đắt tiền
Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội
Sản phẩm được xem là có khả năng đem lại
những lợi ích lớn đối với khách hàng

„
„

TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV
Những thông tin gì mà NTD cần?
„
„

„

Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông tin)
„
„
„
„

„

4-17

Kinh nghiệm bản thân
Quan hệ cá nhân
Truyền thông đại chúng
Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu

Hàm ý marketing:
„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường
Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh &
menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá

NTD quan tâm nhất đến những thuộc tính gì?
NTD tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu?

4-18

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

d. Đánh giá các phương án lựa chọn
„

Trình tự đánh giá
1.

2.

3.
4.

„

Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp:
giá, thương hiệu …
Đánh giá các thuộc tính của các phương án
mua/thương hiệu lựa chọn Tij
Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính wj
Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá
chung Æ Mô hình giá trị kỳ vọng (value-expectancy
model)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Vi =

m

∑
j =1

w jTij

„

„

„

4-19

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

i – phương án lựa chọn
thứ i, i = 1,…,n
n - số phương án lựa
chọn
j - thuộc tính j của
phương án i
m - số thuộc tính đánh
giá

4-20

5


TD: Kết quả đánh giá của một nhóm

người tiêu dùng về 4 thương hiệu máy
thu hình theo 4 thuộc tính
Thương hiệu

e. Lựa chọn (Quyết định mua)
Sau khi đánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay
đổi do những yếu tố can thiệp

Hình ảnh

Âm thanh

Kiểu dáng

Giá

Son

10

8

6

4

Sam

8

9

8

3

„

Luk

6

8

10

5

„

Dae

4

3

7

8

0,4

0,3

0,2

0,1

Trọng số wj

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-21

f. Hành vi sau khi mua (…)
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance)

Sự thoả mãn/Sự khơng thoả mãn
(satisfaction/dissatisfaction)

„

„

„

Băn khoăn về tính đúng đắn của sự lựa chọn của bản
thân
„
„

„

Compaq, Celeron 2.2GHz, 20GB, DVD, 14.1”, FDD, 2,6kg, 999$
IBM, Celeron 2.0GHz, 20GB, CD-ROM, 13.3”, khơng FDD, 2,3kg,
930$

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-22

Hàm ý marketing:

Sự bất ổn về nhận thức:
„

Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết

định cuối cùng, khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho
thương hiệu của họ

f. Hành vi sau khi mua (…)

Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Kinh nghiệm Ỉ So sánh với Kỳ
vọng Ỉ Các trạng thái tâm lý
„

Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với kết
quả của giai đoạn đánh giá
Hàm ý marketing:
„

V(Son) = 0,4.(10) + 0,3.(8) + 0,2.(6) + 0,1.(4) = 8,0
Tương tự: V(Sam) = 7,8; V(Luk) = 7,3; V(Dae) = 4,7
Thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son.

Ý kiến của người khác
Yếu tố hồn cảnh bất ngờ

4-23

Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn
về tâm lý của khách hàng
Sử dụng những khách hàng thoả mãn để quảng
bá
Giải quyết khéo léo những trường hợp khách
hàng khơng thoả mãn để tăng tối đa mức độ
thoả mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng

xấu lan rộng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-24

6


3. Những đặc điểm của người tiêu
dùng

f. Hành vi sau khi mua
„

Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần
tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm
„

Mua Æ Sử dụng Æ Bán lại/Cho đi/Vứt đi Æ Cần
biết:
„
„
„

„

„

c.

đặc
đặc
đặc
đặc

điểm
điểm
điểm
điểm

văn hoá
xã hội
cá nhân
tâm lý

Mua Æ Không sử dụng Æ Cần biết tại sao?

4-25

a. Những đặc điểm văn hoá (Cultural
Characteristics)
„

b.

d.

Vứt đi như thế nào?
Có hại cho môi trường không?

Có thể thu hồi để tái chế không?

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Những
Những
Những
Những

a.

Văn hoá quốc gia
Tiểu văn hoá/ Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội/ Giai tầng xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Văn hoá quốc gia
„

„

Gồm những đặc điểm văn hoá của một quốc
gia
TD: So với văn hoá Âu – Mỹ, văn hoá Việt
Nam có những điểm khác biệt:
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-27

4-26

Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bó
hơn
Sự sử dụng những hình ảnh khêu gợi để quảng
cáo cho sản phẩm ít được đồng tình hơn

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-28

7


Những đặc trưng của văn hố Việt
Nam
„

„

„

Tiểu văn hố (Nhánh văn hố)

Với mơi trường tự nhiên: định cư, tơn trọng
thiên nhiên, hồ hợp với thiên nhiên
Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng
văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng
đồng
Với mơi trường xã hội: mềm dẻo, hồ hiếu.
„

„

„

„

„

(Thêm 1999, 22–24):

„

4-29

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

So sánh người tiêu dùng Hà Nội và
TP.HCM khi mua xe máy

Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận
cái mới chậm hơn
Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm

Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định
nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-30

Tầng lớp xã hội
„

Tiêu thức lựa chọn Người tiêu dùng
xe máy
Hà Nội
Hợp túi tiền
Quan trọng

Người tiêu dùng
TP HCM
Rất quan trọng

Ít giảm giá khi
dùng
Nhãn hiệu nổi
tiếng

Rất quan trọng

Bình thường

Rất quan trọng

Bình thường

Tham khảo thông
tin

Từ quan hệ cá
nhân nhiều hơn

Từ quảng cáo của
NSX nhiều hơn

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Gồm những đặc điểm văn hố của những
nhóm người trong cùng một quốc gia
TD: Nhánh văn hố miền Bắc, miền Trung
và miền Nam

„

Là những nhóm người tương đối ổn định, tương tự
nhau về thu nhập và quan điểm giá trị và hành vi,
được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất
đến thấp nhất
Các tầng lớp xã hội ở Mỹ:
„
„
„

4-31

Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới
Trung lưu: lớp trên và lớp dưới
Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-32

8


b. Những đặc điểm xã hội
„
„
„

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội

„

„

Đ/n: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không
trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng.

Gồm:
„

Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành
viên của nhóm.
„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-33

Claudia quảng
cáo cho nước hoa
Guess

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

TD: các ngôi sao điện ảnh, thể thao, âm nhạc; các nhà chuyên
môn
Gồm: nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-34

Nhóm ngưỡng mộ

Nhóm ngưỡng mộ
„

TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không là
thành viên của nhóm

„

4-35

Brosnan quảng cáo
cho đồng hồ Omega

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-36

9


Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới
người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo đặc
điểm của sản phẩm

Nhóm tẩy chay: Người béo phì

Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn thương hiệu
Mạnh

Ảnh hưởng
của nhóm
tới sự lựa
chọn loại
sản phẩm

„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-37

Yếu

Hàng xa xỉ dùng ở nơi công Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư
cộng
Máy rửa bát
Mạnh Chơi gôn
Máy hút bụi
Trượt tuyết
Thuyền buồm
Hàng thiết yếu dùng ở nơi Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng
công cộng
tư
Yếu Đồng hồ đeo tay

Đồ nội thất
Xe máy
Đồ điện gia dụng
Quần áo

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc chọn mua thương hiệu nào đối với hàng sử
dụng nơi cơng cộng là mạnh hơn so với hàng sử dụng chốn riêng tư
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc có mua hay khơng mua một loại sản phẩm đối
với hàng xa xỉ là mạnh hơn so với hàng thiết yếu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-38

Gia đình (…)
„

Có 2 loại gia đình:
„

„

„

„

Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ
của người tiêu dùng;
Gia đình hơn phối, gồm cá nhân người tiêu dùng,
vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng.

Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ
đến các quyết định mua sắm của con cái là
„
„

Yếu hơn trước đây
Yếu dần khi con cái trưởng thành

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-39

TD: Một nghiên cứu về hành vi mua sắm bút
viết của học sinh tiểu học cho thấy mặc dù tuổi
còn rất nhỏ, nhưng đa số các quyết định chọn
mua hiệu bút gì là do các em đưa ra, chứ khơng
phải bố mẹ của các em. Trái với suy nghĩ của
nhiều người lớn, đa số các em khơng thích cây
bút dạ kim được trang trí màu mè (Vân 2003).

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-40

10


c. Những đặc điểm cá nhân
(Personal Characteristics)

Gia đình
„

Trong gia đình hơn phối, ảnh hưởng của chồng
hay vợ đến quyết định mua sản phẩm thay đổi
theo đặc điểm của sản phẩm
„

„
„

Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe ơ tơ, xe
máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng
Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm
Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí
bên ngồi, đồ đạc trong phòng khách

4-41

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Giai
đoạn

Tên giai đoạn trong vòng
đời gia đình

Đặc điểm

1

Người độc thân trưởng
thành

Còn ít gánh nặng tài chính. Chạy theo mốt. Đònh hướng giải trí. Mua đồ đạc cơ
bản trong nhà, đồ gỗ, xe máy, máy chơi game, đi nghỉ mát.

2

Vợ chồng son

Chưa con cái. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất như xe máy, đồ điện gia
dụng, đồ gỗ và đi nghỉ mát.

3

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I
(con nhỏ nhất dưới 6 tuổi)

mua sắm nhà ở nhiều nhất. Tiền mặt ít. Quan tâm tới những mặt hàng mới,
các sản phẩm được quảng cáo. Mua máy giặt, TV, thực phẩm trẻ em, thuốc
chữa bệnh trẻ em.

4

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II
(con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn
hơn)

Tình hình tài chính khá hơn. Ít chòu ảnh hưởng của quảng cáo. Mua sản phẩm
đóng gói lô lớn. Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, xe đạp, học nhạc và học
văn hoá, gia sư.

5

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III
(con nhỏ nhất hơn 18,
sống chung)

Tình hình tài chính khá hơn nữa. Một số con cái đã có việc làm và thu nhập.
Hầu như không bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao.
Chú trọng mua đồ gỗ mới và đẹp hơn, mua ô-tô, những đồ gia dụng không thiết
yếu, dòch vụ nha só, tạp chí.

6

Tổ ấm vắng thiếu giai
đoạn I (con sống riêng,
chủ gia đình đi làm)

Đa số hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm. Quan tâm tới du lòch,
giải trí, tự học, đóng góp từ thiện. Không quan tâm tới những mặt hàng mới.
Chú trọng nghỉ mát, mua hàng sang trọng, sửa sang nhà cửa.

7

Tổ ấm vắng thiếu giai
đoạn II (con sống riêng,
chủ gia đình nghỉ hưu)

Tình hình tài chính kém hẳn. Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và phụng
dưỡng của con cái. Chú trọng mua thiết bò chữa bệnh, thuốc bổ, trò tiêu hoá,
thuốc ngủ.

8

Người goá bụa làm việc

Thu nhập vẫn tốt, nhưng có xu hướng bán nhà để sống với con cái.

9

Người goá bụa nghỉ hưu

Thu nhập giảm mạnh. Có cùng nhu cầu về sản phẩm và thuốc men như giai
đoạn tổ ấm vắng thiếu II. Rất cần chăm sóc y tế và tình cảm.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-43

c1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình
(Age and Stage in the Family-Life Cycle)
c2. Nghề nghiệp và hồn cảnh kinh tế (Occupation
and Economic Circumstances)
c3. Phong cách sống (Lifestyle)
c4. Cá tính và Quan niệm bản thân (Personality and
Self-concept)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-42

Phong cách sống
„

Là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới,
được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan
tâm, ý kiến quan điểm của cá nhân đó:
„

„

„

Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội,

nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ, cộng đồng,
mua sắm, thể thao ...
Các mối quan tâm: gia đình, tổ ấm, cơng việc, cộng
đồng, thời trang, tiêu khiển, các phương tiện truyền
thơng đại chúng, sự thành đạt ...
Các ý kiến quan điểm: bình luận về các vấn đề liên quan
đến bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục,
sản phẩm, văn hố ...

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-44

11


Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên
Việt Nam của AC Nielsen (…)
„

Đặc điểm của mẫu điều tra
„
„

„

„

1.500 người ở 6 thành phố lớn của nước ta
16-24 tuổi

Những kết quả chính
„
„
„
„
„
„
„

65% có chơi thể thao hoặc tập thể dục
18% đi ăn tối bên ngồi hai, ba lần một tuần

93% xem TV mỗi ngày
42% đọc báo hàng ngày
2% đã đi du lịch nước ngồi
50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu
Đối với những người đã đi làm, đa số tiền lương dành cho chi tiêu,
18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phụ giúp gia đình

4-45

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên
Việt Nam của AC Nielsen (…)
„

Bốn nhóm thanh thiếu niên theo phong cách
sống
„
„
„
„

Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool)
Truyền thống (Traditionals)
Ong chăm chỉ (Hardworking Bees)
Trẻ to đầu (Kids with Big Heads)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên

Việt Nam của AC Nielsen (…)

:
:
:
:

21%
27%
27%
25%

4-47

Tỷ lệ phần trăm được bố mẹ cho tiền túi hàng
tuần
Dưới 100.000 đồng/tuần

64%

100.000 – 200.000 đồng/tuần

27%

Trên 200.000 đồng/tuần

9%

4-46

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4 nhóm thanh thiếu niên theo phong
cách sống
Bạn trẻ
SG

Ong
chăm
chỉ

Truyền
thống

Trẻ to
đầu

Số người tốt nghiệp hoặc
đang học đại học

24%

43%

31%

24%

Đồng ý với quan niệm: Sống
cho hôm nay, không nghó

đến ngày mai

44%

6%

4%

28%

Đồng ý với quan niệm:
Người vợ phải phụ thuộc
người chồng

32%

30%

64%

32%

Điện thoại di động là vật bất
ly thân

30%

6%

8%

12%

Đặc điểm của nhóm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-48

12


Truyền thống (Traditionals): 27%

Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool): 21%
„

„

„

„
„

Có khả năng dung nạp cả 2 yếu tố truyền thống và hiện
đại trong phong cách sống
Có cái nhìn hướng ra thế giới và tin rằng mình sẽ có tương
lai tươi sáng bất kể học vấn của họ ra sao. Họ quan điểm
rằng không cần một nền giáo dục tốt họ vẫn có thể thành
công trong cuộc sống.

Trong khi thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng
mới và thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ vẫn xem thời gian
sinh hoạt cùng gia đình không kém phần quan trọng
50% có mức thu nhập trên 1 triệu đồng/tháng
44% cho rằng cần sống cho tương lai, không nên nghĩ
nhiều tới ngày mai

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-49

Ong chăm chỉ (Hardworking Bees):
27%
„

„

„

„

Có thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống ở Việt
Nam hiện nay. Điều này không có nghĩa là họ chấp nhận
mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại quá khứ,
nhưng truyền thống đối với họ là một thái độ tạo nên lối
sống với một cách tiếp cận có phần bảo thủ.
Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai rất kỹ và nhiều
người trong số họ vẫn còn đang ngồi trên ghế nhà trường.
Việc học đối với họ là rất quan trọng và họ cho rằng điều
này có ảnh hưởng rất lớn đến họ trong tương lai.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-50

Trẻ to đầu (Kids with Big Heads):
25%

Yếu tố phân biệt nhóm này là cách họ đặt ưu tiên trong
vấn đề hoạch định tương lai: họ rất coi trọng học vấn. Họ
có ước vọng rất lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực
để đạt mục tiêu sau này.
Điều này có nghĩa là họ có thể hoãn lại một số niềm vui
trong cuộc sống, chẳng hạn như chuyện yêu đương. Tuy
vậy, họ vẫn biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù đã
xác định làm việc cho một tương lai tươi sáng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của họ.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

4-51

„

„

„

„

Nhóm này có xu hướng được cha mẹ chăm sóc và hướng
dẫn quá chi ly. Họ hiếm khi phải suy nghĩ hoặc quyết định
một mình.
Họ thường vô tư, chẳng có dự định gì rõ rệt cho tương lai
và vì thế chẳng làm gì để chuẩn bị cho mai sau.
Các bạn trẻ này tin rằng mình có vai trò quan trọng trong
cộng đồng và thường rất khó lay chuyển suy nghĩ này của
họ.
Trên thực tế, họ lại rất nhút nhát, khó hoà đồng. Rất khó
xây dựng được quan hệ tốt với họ.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-52

13


Cá tính và quan niệm bản thân (ct.)
„

„
„

Cá tính và quan niệm bản thân (ct.)

Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người
đảm bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh

một cách tương đối nhất quán và ổn định.
Cá tính có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm.
Thí dụ, một người tính rụt dè thường không thích
mặc quần áo có gam màu nổi bật, tính xuề xoà
không chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu
cách trên quần áo, tính phóng khoáng ít chịu mặc
cả và ít nhạy cảm đối với giá.

„

„

„

Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân
nhìn bản thân như thế nào.
Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn
sản phẩm và thương hiệu
Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều
thành phần nhỏ hơn:
„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-53

„

Những sản phẩm tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị
ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý
tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế.
Thí dụ:
„

„

một nam thanh niên thực sự nhìn bản thân anh ta là người “ít chịu
tập thể thao” (quan niệm bản thân thực tế),
nhưng anh ta đã mua một đôi giày chạy bộ Nike vì anh ta muốn
nhìn bản thân như là một người “chăm tập thể thao” (quan niệm
bản thân lý tưởng) và cũng muốn những người xung quanh nhìn
anh ta như vậy (quan niệm bản thân xã hội lý tưởng).

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-54

d. Những đặc điểm tâm lý
(Psychological Characteristics)

Cá tính và quan niệm bản thân

„

quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế
nào
quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế
nào
quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân
mình như thế nào
quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn
bản thân mình như thế nào.

4-55

„
„
„
„

Động cơ (Motivation)
Nhận thức (Perception)
Sự lĩnh hội/học hỏi (Learning)
Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-56

14

Động cơ
„

„

Lý thuyết của Freud (ct.)

Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức
cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn
chúng.
Một số lý thuyết về động cơ
„
„

Lý thuyết của Sigmund Freud về vô thức
Lý thuyết của Maslow về các cấp nhu cầu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

„

„

4-57

con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong

mỗi con người
trong quá trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén và
con người được giáo dục là phải chấp nhận những chuẩn
mực xã hội như không được tham ăn, khoe khoang, mua
sắm lãng phí, chơi trội...
nhưng những ham muốn đó không bao giờ biến mất hoàn
toàn, cũng không kiểm soát được hoàn toàn
nó thể hiện trong những hành vi sai lạc (làm sai, nói sai,
viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nói sai mà không
biết mình nói sai (Lăng 2000, 62).

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-58

Lý thuyết của Freud
„

Ông cho rằng những hành vi sai lạc đó là kết quả
của sự đấu tranh giữa hai xu hướng: xu hướng đi
gây rối (những khát khao, ham muốn thầm kín) và
xu hướng bị gây rối (những kìm nén của xã hội).
Điều này luôn tồn tại ngay cả trong những cơ thể
khoẻ mạnh nhất.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-59

„

Hàm ý marketing từ lý thuyết của Freud:
„

„

con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo
nên hành động của bản thân và có xu hướng giải thích
hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn
mực xã hội.
cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu cách
hình thức, các chi tiết nhỏ kèm theo cũng đóng vai trò
kích thích cảm xúc, tạo nên hay cản trở việc mua hàng
vì những chi tiết này có thể khơi dậy những động cơ vô
thức.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-60

15


Tháp nhu cầu của Maslow

Nhận thức
„

Nhu cầu tự
khẳng định

„

Nhu cầu được tôn trọng
(địa vị xã hội, lòng tự trọng)

Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ
chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Ba đặc điểm của nhận thức
„

Nhu cầu xã hội hoá
(hoà nhập, chia sẻ, yêu thương)

„

Nhu cầu an toàn
(được che chở, được bảo vệ)

„

Nhu cầu sinh học
(ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ...)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-61

Lĩnh hội
„

„

Sự khái quát hoá đối với các kích thích:
„

„

„

„

„

Hàng VN chất lượng không cao Æ nên mua hàng ngoại nhập

Sự phân biệt đối với các kích thích
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng có những sản
phẩm chất lượng không cao Æ việc mua sắm cần chọn lọc

Niềm tin về một đối tượng là kiến thức mà chủ thể có về
đối tượng đó, những thuộc tính của nó và những lợi ích mà
nó đem lại.
Đối tượng ở đây có thể là sản phẩm, con người, doanh

nghiệp hay các sự vật hiện tượng.
Thí dụ, câu nói “tôi tin rằng máy tính thương hiệu Việt nam
có giá rẻ và dùng được” thể hiện
„

Sự lĩnh hội tạo nên thói quen mua sắm của người tiêu
dùng. Thói quen mua sắm đối với một thương hiệu càng
mạnh, các đối thủ càng khó phá vỡ.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-62

Niềm tin và thái độ (ct.)

Lĩnh hội là những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ
thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm.
Sự lĩnh hội dẫn tới:
„

Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích nếu như
kích thích đó liên quan tới nhu cầu tại thời điểm đó, nếu đó là kích
thích mong đợi hoặc là kích thích có biên độ lớn hơn thông thường.
Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những
niềm tin có sẵn hay còn gọi là định kiến.
Sự giữ lại có chọn lọc: thường chỉ lưu giữ những thông tin nhất
định và cũng chỉ lưu giữ được trong một khoảng thời gian nhất
định, chứ không thể giữ lại tất cả những thông tin đã tiếp nhận và
xử lý. Đó là hiện tượng quên.

„
„

4-63

Những kiến thức của người tiêu dùng về máy vi tính thương hiệu
Việt nam (đối tượng),
Những thuộc tính của đối tượng: giá và chất lượng, và
Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ và dùng được

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-64

16


Niềm tin và thái độ (ct.)
„

„

Niềm tin và thái độ

Thái độ đối với một đối tượng thể hiện những cảm
nghĩ hay những đáp ứng mang tính cảm xúc mà
con người có về đối tượng, các thuộc tính và lợi
ích của nó.
Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính
chất nhận thức lý trí mà con người liên kết đối

tượng, thuộc tính và lợi ích với nhau, thái độ lại
thể hiện tính cảm xúc của con người trước một đối
tượng.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-65

III. Hành vi mua của khách hàng
công nghiệp
1.

2.

3.
4.

5.

Những đặc điểm của niềm tin và thái độ
„
„
„

Có tính ỳ: Khó hình thành, khó thay đổi
Tạo dạng cho hành vi của con người
TD:
„

„

Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém Æ rất lâu sau mới có
thể làm cho khách hàng tin rằng nó chất lượng cao
Niềm tin “Của rẻ là của ôi” Æ Thái độ “không thích những sản
phẩm giá rẻ” Æ Hành vi không mua những sản phẩm rẻ.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-66

1. Những khác biệt giữa khách hàng
công nghiệp và người tiêu dùng (ct.)

Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và
người tiêu dùng
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng công nghiệp
Các loại hành vi mua công nghiệp
Quá trình quyết định mua của khách hàng công
nghiệp
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định
mua của khách hàng công nghiệp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

4-67

a.

b.

Những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu
Những khác biệt về hành vi mua

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-68

17


a. Những sự khác biệt về đặc điểm
nhu cầu
„

„

„

Nhu cầu phái sinh

Nhu cầu phái sinh: phát sinh từ nhu cầu đối
với sản phẩm tiêu dùng liên quan (derived
demand)
Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic
demand)
Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu
cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan
(fluctuate demand)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-69

„

TD:
„

„

„

Nhu cầu đối với giày (sản phẩm tiêu dùng) Æ Nhu cầu
đối với da, phụ liệu da giày, máy đóng giày
Nhu cầu đối với quần áo tăng lên Æ vải, khuy áo, các
phụ liệu ngành may, máy may công nghiệp tăng
Khách du lịch tới VN nhiều hơn Æ Nhu cầu đối với
phòng nghỉ tăng Æ Nhu cầu xây dựng nhà nghỉ và các
tiện nghi nội thất

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-70

Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic
demand)
„

„

„

Độ đàn hồi của cầu theo giá = (% thay đổi của
cầu)/(%thay đổi của giá)
TD: Hệ số đàn hồi của cầu theo giá đối với da là nhỏ
hơn đối với giày
Lý do:
„

„

„

„

CP cho sản phẩm công nghiệp (nguyên vật liệu trong sản xuất)
chỉ chiếm một phần trong giá thành toàn bộ sản phẩm
Việc mua sắm vật tư, thiết bị là theo nhu cầu của thị trường
tiêu dùng và theo kế hoạch định trước
Sự ít co dãn này là xét trên toàn ngành, chứ không phải của
một người mua công nghiệp cụ thể

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-71

„

Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu
cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan
(fluctuate demand)
Nếu như nhu cầu đối giày tăng 10%,
„
„

Nhu cầu đối với da sẽ tăng hơn 10%.
Nhu cầu đối với thiết bị đóng giày sẽ tăng hơn
10%

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-72

18


2. Những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng cơng
nghiệp

b. Những sự khác biệt về hành vi
mua
1.
2.

3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.
10.

Mua trực tiếp nhiều hơn
Quan hệ giữa người mua cơng nghiệp và nhà sản xuất
gần gũi hơn quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản
xuất
Số lượng người mua ít hơn
Tần suất mua thấp hơn
Quy mơ đơn hàng lớn hơn
Thời gian đàm phán lâu hơn
u cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp
u cầu cao về dịch vụ đi kèm
Th tài sản nhiều hơn
Những thoả thuận có đi có lại

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Đặc điểm cá nhân
Quan hệ cá nhân
Môi trường tổ chức
Môi trường ngành
Môi trường vó mô

4-73

3. Các kiểu hành vi mua cơng nghiệp

a.

b.

c.

Mua lặp lại khơng thay đổi về u cầu
(Straight Rebuy)
Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới (New-Task
Buy)
Mua lặp lại có thay đổi về u cầu
(Modified Rebuy)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

a. Mua lặp lại khơng thay đổi về u
cầu
„

4-75

Mua theo thơng lệ với mức độ quan tâm thấp, sự tìm kiếm thơng tin tối
thiểu và khơng cần phải cân nhắc các phương án thay thế.
„

„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-74

Người mua khơng có những u cầu mới về chất lượng sản phẩm, tính
năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng.
Người mua đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán và cảm thấy
thoả mãn, vì vậy họ khơng có động cơ phải tìm kiếm nữa.
Những quyết định mua sắm như thế được thực hiện từ một danh sách định
trước về các nhà cung cấp có thể chấp nhận được.

Các nhà cung cấp khơng ở trong danh sách này thường gặp nhiều khó
khăn trong việc tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua.
TD: Một văn phòng mua văn phòng phẩm theo định kỳ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-76

19


b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới
„

Đây là hoàn cảnh mua phức tạp nhất và khó khăn nhất vì
người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản

phẩm chính.
„

„

„

„

c. Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu

Thường có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua
hơn là hai hoàn cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn.
Nhu cầu thông tin là cao và việc đánh giá các phương án là khó
khăn vì người ra quyết định có ít kinh nghiệm đối với sản phẩm cần
mua.

4-77

4. Quá trình quyết định mua của
khách hàng công nghiệp
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

Đây là hoàn cảnh nằm giữa hai hoàn cảnh trên.

„

„
„

Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu
nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng
của sản phẩm để người mua hài lòng.
TD: Một tổ chức muốn có website riêng của mình

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

a.

„

Đây là cơ hội tốt cho những người bán mới.
TD: Một doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ
tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, nhưng có những yêu cầu
mới về kích cỡ nguyên vật liệu, độ chính xác về kích thước
và độ tin cậy giao hàng.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-78

a. Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp
Mời thầu
Lựa chọn nhà cung cấp
Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết
Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp

„

„

KHCN ý thức về một vấn đề mà tổ chức của họ đang gặp
phải
TD: Khoa Kinh tế và Quản lý ý thức vấn đề gặp phải như
sau:
„
„
„
„
„

„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Người mua đã mua sản phẩm một lần trong quá khứ, nhưng trong
lần đặt mua hiện tại có những yêu cầu mới về tiêu chuẩn kỹ thuật,
giá, yêu cầu giao hàng, hoặc những điều kiện khác.

4-79

Số lượng SV rất đông và ở nhiều vùng miền trên cả nước
Họ có nhu cầu biết thông tin về lịch học, điểm thi, bài giảng ...
Khoa có nhu cầu liên hệ với các cựu SV của Khoa
Khoa có nhu cầu quảng bá cho hình ảnh của Khoa
Trường ĐHBKHN thiếu kinh phí để xây dựng một trang web lớn cho
tất cả các đơn vị trong trường
Khoa không thể dựa vào trang web của Trường để quảng bá
Æ Nhu cầu xây dựng một trang web

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-80

20


c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối
với sản phẩm

b. Mô tả khái quát nhu cầu
„

TD:
„

„

„

„

TD: Các thông số của trang web là gì?
„

Một trang web mà có thể đưa thông tin về
Khoa, Bộ môn, Chi đoàn, Công đoàn và về sinh
viên
Một trang web mà SV có thể tra cứu điểm trên
đó
Một trang mà cựu SV có thể đăng ký

„
„
„

„
„

„
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-81

d. Tìm kiếm nhà cung cấp

„

„

„

Máy chủ: nước ngoài hay trong nước?
Dung lượng cần thuê trên máy chủ? 50MB, 100MB hay
hơn?
Kích thước trang web: 800x600 hay 1024x768
Công nghệ thiết kế: động hay tĩnh, ngôn ngữ lập trình,
khả năng hack, …?
...

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

4-82

KHCN gửi thông báo tới các nhà cung cấp
„
„

Lấy danh sách các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế
web từ Niên giám điện thoại, Những trang vàng
Lấy danh sách các nhà cung cấp từ các cựu SV
của Khoa mà đang làm việc trong các công ty
tin học

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

FEM – Faculty of Economics and Management
HUT – Hanoi University of Technology
.edu – education

e. Mời thầu

KHCN lập danh sách những nhà cung cấp
mà họ cho là có khả năng và phù hợp với
KHCN
TD: Khoa KT&QL
„

Tên miền (domain): tiếng Anh hay tiếng Việt? Là gì? Æ
www.femhut.edu.vn

4-83

Mời thầu rộng rãi: sử dụng báo chí
Mời thầu hạn chế: thông báo trên những
phương tiện thông tin hạn chế hơn hoặc thông
báo trực tiếp cho một số nhà cung cấp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-84

21

g. Xác định các u cầu đặt hàng chi
tiết

f. Lựa chọn nhà cung cấp
„

Các tiêu chí/ tiêu thức lựa chọn
„

„

„

Tiêu chí kỹ thuật: đáp ứng các u cầu về kỹ
thuật do khách hàng cơng nghiệp đưa ra
Tiêu chí giá: giá thấp nhất

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-85

h. Đánh giá kết quả thực hiện của
nhà cung cấp
„

„
„
„

Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Tiến độ thời gian
Giá ban đầu và các chi phí phát sinh trong q
trình thực hiện

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-86

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Kiểu hành vi mua và đặc điểm của q trình
quyết định mua (Buygrid framework, Kotler 2003)

Tiêu chí đánh giá:
„

Ký kết hợp đồng với các điều khoản cụ thể
về tiêu chuẩn kỹ thuật, trình tự thực hiện,
tiến độ, dịch vụ sau khi bán và giá

4-87

Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh
mua (buyphases)

Các kiểu mua sắm (buyclasses)
Mua lần đầu
cho nhiệm vụ

mới

Mua lặp lại có
thay đổi về yêu
cầu

Mua lặp lại không
thay đổi về yêu cầu

1. Nhận dạng vấn đề

Có

Có thể

Không

2. Mô tả khái quát nhu cầu

Có

Có thể

Không

3. Xác đònh những yêu cầu chi tiết đối
với sản phẩm

Có

Có

Có

4. Tìm kiếm nhà cung cấp

Có

Có thể

Không

5. Mời thầu

Có

Có thể

Không

6. Lựa chọn nhà cung cấp

Có

Có thể

Không

7. Xác đònh các yêu cầu đặt hàng chi
tiết

Có

Có thể

Không

8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà
cung cấp

Có

Có

Có

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-88

22


5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của khách hàng công nghiệp (...)
„

„

Trung tâm mua sắm của khách hàng công

nghiệp
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của khách hàng công nghiệp

Trung tâm mua sắm/Ban chỉ đạo
mua sắm (Buying center)
„

„

Một nhóm người chịu trách nhiệm mua vật tư,
thiết bị cho tổ chức của họ
Có thể là:
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-89

„
„
„

„

„

„

Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua sản
phẩm
Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm
Người ảnh hưởng (influencer): người ảnh hưởng đến quyết định mua
Người quyết định (decider): người đưa ra quyết định về những yêu cầu
đối với sản phẩm hoặc nhà cung cấp
Người phê duyệt (approver): người phê duyệt đề xuất mua của người
quyết định
Người mua (buyer): người thực tế đi mua sản phẩm
Người giữ cổng (gatekeeper): người có quyền ngăn cản những thông
tin từ người bán tới những thành viên của ban chỉ đạo mua sắm
(buying center) hoặc những thông tin từ các thành viên trong ban chỉ
đạo mua sắm tới người bán.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mỗi người trong trung tâm mua sắm đóng một vai
trò khác nhau

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-90

IV. Hành vi mua của các tổ chức phi
lợi nhuận

Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của khách hàng công nghiệp

„

Một bộ phận chức năng của DN: Phòng cung ứng
(purchasing department)
Một nhóm người từ nhiều bộ phận chức năng: phòng
sản xuất, phòng kỹ thuật, phòng marketing, phòng tài
chính, ban lãnh đạo DN

4-91

„
„

Tương tự của khách hàng công nghiệp
Ngoài ra, có những đặc điểm:
„
„

Mua sắm theo ngân sách
Yêu cầu nhiều về thủ tục, giấy tờ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4-92

23