Phân tích và xây dựng giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư tân vũ minh

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ.............................................................3
1.1 Khái niệm, vai trò và nội dung của công tác tiêu thụ..................................3
1.1.1 Khái niệm.................................................................................................3
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ...................................................................................5
1.2 Nội dung phân tích công tác tiêu thụ.........................................................10
1.2.1 Phân tích khái quát sự biến động kết quả tiêu thụ..................................10
1.2.2 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố........................11
1.3 Các chỉ tiêu đánh giá tiêu thụ....................................................................13
1.3.1. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ qua các năm............................13
1.3.2. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch:........................14
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp................15
1.4.1 Nhân tố chủ quan....................................................................................15
1.4.2 Nhân tố khách quan................................................................................26
1.5 Các phương pháp phân tích và nguồn số liệu............................................30
1.6 Phương hướng và một số giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm........33
1.6.1 Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ................................................................33
1.6.2 Hoàn thiện về hoạt động khác................................................................34
Chương 2 : Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Đầu
Tư Tân Vũ Minh..............................................................................................36
2.1 Giới thiệu về công ty.................................................................................36
2.1.1 Tên địa chỉ, quy mô của Công ty...........................................................36
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp............................................36
2.1.3. Công nghệ sản xuất chủ yếu..................................................................37
2.1.4. Hình thức tổ chức sản xuất và kết cấu của Công ty..............................40
2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty......................................................40


2.2 Phân tích thực trạng...................................................................................45
2.2.1 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ.......................................................45

2.2.2 Phân tích chi tiết kết quả tiêu thụ...........................................................46
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng...............................................................55
2.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp............................................................55
2.3.2 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................59
2.4 Đánh giá tổng quát....................................................................................65
Chương 3 : Một số biện pháp nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty
cổ phần đầu tư Tân Vũ Minh..........................................................................67
3.1 Phương hướng của doanh nghiệp trong thời gian tới................................67
3.1.1 Dự báo xu hướng của ngành thép trong thời gian tới............................67
3.2 Đề xuất biện pháp nâng cao công tác tiêu thụ...........................................70
3.2.1 Biện pháp 1 : Đẩy mạnh xuất khẩu........................................................70
3.2.2 Biện pháp 2: Tăng cường tiếp thị ở thị trường miền Bắc, mở thêm
showroom tại thành phố Hải Dương...............................................................72
3.2.3 Biện pháp 3 : Tăng cường công tác marketing,thành lập phòng76
marketing chuyên trách mở rộng sang thị trường miền Nam.........................76
Kết luận...........................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................83


1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hiện nay, do sự biến động của nền kinh tế thị trường,vì
vậy luôn có những thách thức, khó khăn to lớn đòi hỏi việc sản xuất kinh
doanh phải có kế hoạch và sự phối hợp trong cả một hệ thống thống nhất, đòi
hỏi sự đổi mới về cách thức quản lý, tích cực điều tra, nghiên cứu thị trường,
nắm bắt trước được nhu cầu,cũng như những biến động của thị trường và có
các biện pháp điều chỉnh hợp lý. Tuy nhiên, thời gian vài năm trở lại đây, thế
giới bước vào cuộc suy thoái, khủng hoảng toàn cầu vào năm 2012. Hàng loạt
nền kinh tế gặp khó khăn, tăng trưởng thế giới chậm lại, nhiều thị trường lớn

thắt chặt chi tiêu. Nước ta do có những hội nhập sâu rộng nên đã chịu ảnh
hưởng không ít, tình hình kinh tế Việt Nam vài năm gần đây tương đối ảm
đạm. Đà tăng trưởng không còn mạnh như trước,nhiều doanh nghiệp lâm vào
cảnh nợ nần, buộc phải phá sản. Cạnh tranh gay gắt giữa hàng nội địa với
nhau và với hàng xuất khẩu càng làm nhiều doanh nghiệp khó khăn đầu ra.
Đặc biệt với ngành cơ khí xây dựng. Do có những sai lầm trong đầu tư từ
trước nên hiện nay đang lâm vào tình trạng rất nguy hiểm, nhiều dự án chậm
tiến độ, việc nhà cửa xây xong không có người mua là tình trạng tương đối
phổ biến. Ngành cơ khí xây dựng gặp khó đã kéo theo một loạt các ngành sản
xuất vật liệu xây dựng lâm vào tình trạng tương tự. Với các doanh nghiệp sản
xuất thép, xi măng, gạch men,….hiện nay tình trạng ế đã như cơm bữa. Hệ
quả của những sự đầu tư dàn trải trước kia đã đem đến sự dư thừa công
suất,tồn kho.Với tình hình giá vốn,nguyên vật liệu tăng giá càng đẩy các
doanh nghiệp này vào bất lợi. Công tác tiêu thụ đã trở thành vấn đề sống còn
với nhiều doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.
Xuất phát từ thực tế và dựa trên những kiến thức, suy luận được truyền
thụ trên giảng đường đại học của trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, kết hợp


2

với quá trình tìm hiểu và thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư Tân Vũ Minh,
em xin mạnh dạn chọn đề tài:
"Phân tích và xây dựng giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần đầu tư Tân Vũ Minh " làm luận văn tốt nghiệp của mình.


3

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ

1.1 Khái niệm, vai trò và nội dung của công tác tiêu thụ
1.1.1 Khái niệm
Hoạt động tiêu thụ đã xuất hiện từ rất lâu và chúng phát triển tương ứng
với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội. Tại mỗi giai đoạn khác nhau
của xã hội, hoạt động tiêu thụ lại có những thay đổi cho phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh thực tế của xã hội đó. Dưới đây là một số khái niệm về tiêu thụ:
Khi tiêu thụ là một phạm trù kinh tế:
Tiêu thụ được định nghĩa là sự chuyển đổi hình thái giá trị của hàng
hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ
sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Khái
niệm này đã nêu lên được bản chất của bán hàng là sự chuyển đổi hình thái
giá trị từ hàng hóa sang tiền tệ, mục đích của sự chuyển đổi này nhằm thoả
mãn nhu cầu của nhà sản xuất là thu đựơc tiền và nhu cầu của người tiêu dùng
là giá trị sử dụng nhất định.
Với quan niệm như vậy thì tiêu thụ mới chỉ ra được bản chất của tiêu
thụ. Nhưng trong điều kiện hiện nay thì quan niệm về tiêu thụ như vậy sẽ
không đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thành công. Bởi vì
hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn cần sự phối hợp của nhiều hoạt động
khác nữa. Định nghĩa về tiêu thụ như vậy chỉ có thể giúp cho hoạt động tiêu
thụ của doanh nghiệp thành công khi kinh doanh trong điều kiện sản phẩm
của doanh nghiệp đã được bao tiêu, hay nói cụ thể là khi doanh nghiệp kinh
doanh trong điều kiện nền kinh tế kế hoạch hóa tập chung.
Tiêu thụ được định nghĩa là một hoạt động:
Khi xem xét tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp với tư cách là một
hoạt động, ta có thể định nghĩa chúng theo hai cách: (1) tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp là sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng


4

thời thu được tiền hàng hoặc quyền thu được tiền hàng; (2) tiêu thụ hàng hóa
là hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng hóa cho người
mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền và nhận hàng hóa theo thỏa
thuận của hai bên. Với quan niệm tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp là một
hoạt động sẽ dẫn đến việc quan tâm vào một tình huống hay một giao dịch cụ
thể nào đó khi tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Người mua và
người bán sẽ tập trung vào thương lượng về những vấn đề như sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phương thức thanh toán…, ký kết hợp đồng, các thao tác trao đổi
tiền hàng. Như vậy, tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp chỉ đơn thuần là hành
động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và của người mua. Quan
niệm tiêu thụ là một hoạt động tức là chúng ta đang hiểu tiêu thụ theo nghĩa
hẹp. Chúng ta mới chỉ nhấn mạnh đến vai trò của tiêu thụ trong từng giao dịch
cụ thể mà trên thực tế thì hoạt động tiêu thụ chịu sự ảnh hưởng của cả một
quá trình với nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Coi tiêu thụ là một chức năng trong quá trình hoạt động kinh doanh:
Theo cách xem xét này thì có thể định nghĩa hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp như sau: Tiêu thụ là một khâu mang tính quyết định trong quá
trình hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức và
quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, chuyên về các hoạt động nghiệp vụ liên
quan đến việc thực hiện các chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản
phẩm sang tiền tệ cho tổ chức đó.
Như vậy theo khái niệm này thì hoạt động tiêu thụ là hoạt động không
thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ đóng vai trò
quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu
thụ là hoạt động có tầm quan trọng ngang hàng với các hoạt khác hoạt động
khác của doanh nghiệp. Nó vừa có sự độc lập tương đối lại vừa chịu chi phối
bởi các hoạt động khác của doanh nghiệp. Định nghĩa về tiêu thụ như vậy cho


5

thấy hoạt động tiêu thụ của công ty còn có hàng loạt các phần tử nhỏ hơn
chứa trong hoạt động đó. Nội dung của hoạt động tiêu thụ theo quan niệm này
trải rộng từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kế hoạch tiêu thụ,
chuẩn bị hàng hóa, các điều kiện để bán hàng… các phần tử này có mối quan
hệ mật thiết với nhau, chúng vừa có thể hỗ trợ nhau phát triển lại vừ có thể
kìm hãm sự phát triển của nhau. Đây là một quan niệm tương đối đầy đủ và
hợp lý so với thực tế hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp.
Như vậy chúng ta có thể tóm lược khái niệm tiêu thụ như sau:
Tiêu thụ là hoạt động đưa sản phẩm, hàng hóa sau khi được sản xuất
đến nơi có nhu cầu và được gắn liền với hành động thanh toán của người mua
cho người bán cũng như việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa
từ người bán sang người mua.
Trong doanh nghiệp, để thực hiện hoạt động tiêu thụ cần trải qua một
quá trình bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, xác định
nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ
tiêu thụ như định giá bán cho sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán sản phẩm
nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm được thể hiện thông qua lượng hàng bán,
doanh thu hay thị phần. Để đánh giá và phân tích được kết quả này chúng ta
cần phải căn cứ vào thông tin tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
cũng như các số liệu tổng hợp tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp trong năm
đó.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ
a/ Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với Doanh nghiệp:
Hoạt động tiêu thụ góp phần đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu thông
hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, làm tăng cường mối liên hệ
giữa nhà sản xuất với khách hàng. Nó cũng giúp đẩy nhanh việc thực hiện

6

mục đích của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và
thu lợi nhuận, hoàn thành công đoạn cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của
doanh nghiệp là chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đồng thời
hoàn thành vòng quay của một chu kỳ kinh doanh.
Nếu như hoạt động tiêu thụ được thực hiện tốt sẽ làm tăng thêm uy tín
và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, củng cố và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường, gây dựng niềm tin của khách hàng với doanh
nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ
cạnh tranh. Tiêu thụ còn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát thị trường,
nắm rõ những biến động của thị trường, cũng như dự đoán trước được những
biến động của thị trường để chủ động trong việc đối phó.
Tiêu thụ giúp cho quá trình sản xuất, kinh doanh diễn ra một cách liên
tục
Tiêu thụ là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo sự
cân đối giữa cung và cầu, góp phần ổn định giá cả thị trường. Quá trình tiêu
thụ sản phẩm sẽ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa bên mua và bên bán
diễn ra và quyền sở hữu hàng hóa đó đã được chuyển đổi, hàng hóa được
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và được xã hội thừa nhận.
Do đó, khi một lượng hàng hóa được tiêu thụ doanh nghiệp được nhận về một
lượng tiền tệ nhất định được gọi là doanh thu, lấy doanh thu này trừ đi những
chi phí đã bỏ ra doanh nghiệp có được lợi nhuận. Nếu doanh thu lớn hơn chi
phí thì doanh nghiệp không những bù đắp được những chi phí đã bỏ ra để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm, mà còn có thể dùng phần lợi nhuận thu được để tái
sản xuất, đầu tư nhằm sinh lợi cao hơn. Như vậy, trong trường hợp này quá
trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách liên tục.
Ngược lại, nếu doanh thu nhỏ hơn chi phí, tức là hoạt động tiêu thụ không
hiệu quả thì doanh nghiệp không bù đắp được những chi phí đã bỏ ra, không

7

có vốn để đầu tư tái sản xuất, do đó hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị gián
đoạn, nếu kéo dài lâu nó có thể dẫn doanh nghiệp tới tình trạng phá sản.
Tiêu thụ góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và mở rộng qui mô sản
xuất
Doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ rất nhiều hoạt động khác
nhau: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp làm ra, đầu tư tài chính,
doanh thu từ hoạt động bất thường, …..Nhưng nói chung, với bất kì doanh
nghiệp nào thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vẫn là hoạt động đem lại
tỉ trọng lợi nhuận lớn nhất, đặc biệt đối với các doanh nghiệp thương mại thì
tỉ trọng này còn lớn hơn. Mỗi một chu kì sản xuất kinh doanh dài hay ngắn nó
phụ thuộc vào thời gian thu hồi vốn, tức là phụ thuộc vào tốc độ tiêu thụ sản
phẩm. Lợi nhuận mà hoạt động tiêu thụ mang lại là cơ sỏ chủ yếu để doanh
nghiệp có đủ vốn mở rộng qui mô sản xuất, từ việc mở rộng qui mô sản xuất
doanh nghiệp lại có cơ hội đạt lợi thế theo qui mô, tăng khả năng sinh lợi.
Tiêu thụ góp phần củng cố, nâng cao vị thế và mở rộng thị phần của
doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì
việc xác định cho mình một vị thế trên thị trường ngày càng trở nên quan
trọng vì nó quyết định đến hình ảnh, vị trí của công ty, của sản phẩm trong
lòng người tiêu dùng, mà người tiêu dùng chính là người quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp. Vị thế này được thể hiện thông qua tỉ trọng doanh thu,
số lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường
hàng hóa, dịch vụ đó. Khi tỉ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp
càng cao, lúc này doanh nghiệp sẽ nắm được quyền kiểm soát thị trường và có
điều kiện tăng thị phần của mình trên thị trường. Để có được điều này ngoài
việc phải có sản phẩm, dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì một điều
rất quan trọng là doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

8

Vì hoạt động tiêu thụ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó
giúp cho sản phẩm đến được tận tay người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu của
họ, đồng thời nó lại cung cấp những thông tin phản hồi từ phía người tiêu
dùng cho doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự từ
phía khách hàng để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn và kịp thời
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, bán hàng trong hoạt
động tiêu thụ là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng trực
tiếp đến ấn tượng, niềm tin và sự tái tạo nhu cầu của họ nên nó cũng là vũ khí
cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường.
b/ Vai trò của tiêu thụ đối với khách hàng và xã hội:
Đối với khách hàng:
Nếu như không có hoạt động tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãn nhu
cầu của mình sẽ phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu cầu. Điều
này sẽ khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tìm
kiếm và có được nguồn thỏa mãn nhu cầu. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay
khi mà nền kinh tế liên tục biến chuyển và các nguồn thông hết sức đa dạng,
hỗn tạp thì việc khách hàng tìm kiếm được đúng, chính xác những nguồn thỏa
mãn cho mình lại càng không dễ dàng gì nếu thiếu tiêu thụ. Mặt khác, không
phải khách hàng nào cũng am hiểu tường tận về sản phẩm và thị trường, về
các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn được phương án tối ưu nhằm
thoả mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, nếu chỉ có nỗ lực từ khách hàng thì
khách hàng sẽ gặp vấn đề trong việc thỏa mãn nhu cầu sao cho tốt nhất.
Nhưng vấn đề đó sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu có thêm sự cộng hưởng của
doanh nghiệp trong việc tìm đến để đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng. Cụ
thể, sự nỗ lực của của doanh nghiệp được nhắc tới là hoạt động thúc đẩy tiêu
thụ. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng

hóa được đưa đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh nhất. Như vậy,


9

nhờ có hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng có cơ hội
được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng và được phục vụ một cách văn
minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không có các hoạt động tiêu thụ.
Nghĩa là tiêu thụ đã thực hiện được chức năng giá trị và giá trị sử dụng của
nó.
Tiêu thụ còn thực hiện chức năng giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm
Theo quan điểm của Marketing hiện đại và cũng là quan niệm về sản
phẩm được sử dụng phổ biến hiện nay: Sản phẩm là tất cả những thứ, những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đem lại
những lợi ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Những lợi ích mà sản phẩm đem lại
cho người tiêu dùng được gọi là giá trị sử dụng. Như vậy nếu đứng về khía
cạnh của người tiêu dùng thì cái mà sản phẩm mang lại cho họ đó là giá trị sử
dụng, nhưng những lợi ích của sản phẩm chỉ bộc lộ khi người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm. Như vậy, để có được giá trị sử dụng đó họ phải bỏ ra chi phí
(về tiền của, thời gian, sức lực…) để mua và sử dụng sản phẩm. Tức là, họ
phải tham gia vào hoạt đông tiêu thụ của doanh nghiệp. Như vậy hoạt động
tiêu thụ đã thực hiện chức năng giá trị sử dụng của sản phẩm. Mặt khác, trên
khía cạnh doanh nghiệp thì giá trị sản phẩm được tính bằng những hao phí mà
doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm đó và nó được biểu hiện dưới
hình thái tiền tệ (giá thành của sản phẩm). Chỉ đến khi sản phẩm được tiêu thụ
thì doanh nghiệp mới thu hồi được những hao phí đã bỏ ra và tái sản xuất sản
phẩm.
Đối với xã hội:

Hoạt động tiêu thụ làm tăng khả năng mà sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng tức là xã hội


10

đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đã được
xác lập, giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Lao động của doanh
nghiệp mới thực sự là lao động có ích. Như vậy, cũng nhờ có hoạt động thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều khả năng trở
thành lao động có ích. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động
bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và tối ưu nhất nên
tránh được tình trạng sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội.
1.2 Nội dung phân tích công tác tiêu thụ
1.2.1 Phân tích khái quát sự biến động kết quả tiêu thụ
Để phân tích khái quát về sự biến động kết quả tiêu thụ của doanh
nghiệp trước hết chúng ta phải có được số liệu thực hiện và số liệu kế hoạch
của doanh nghiệp đó trong 2 – 3 năm có phát sinh tài chính gần nhất. Những
số liệu này là những số liệu tài chính tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp như số liệu về hàng tồn kho, số liệu về lượng bán… Bên
cạnh đó là các báo cáo tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, bảng giá và
catalog của các loại sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh, các
đặc điểm hệ thống phân phối, các chương trình xúc tiến bán.
Sau khi đã có đầy đủ những số liệu và điều kiện phân tích chúng ta sẽ
đi so sánh các giá trị thực hiện của kết quả tiêu thụ sản phẩm năm nay với các
giá trị thực hiện năm trước đó, với kế hoạch năm nay, với thực hiện năm nay
của trung bình ngành, với thực hiện năm nay của đối thủ dẫn đầu, đối thủ
cạnh tranh trực tiếp.
Từ những kết quả phân tích đó sẽ là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra
những điều chỉnh tăng hay giảm nguồn lực và các kế hoạch, chính sách kinh

doanh hợp lý.


11

1.2.2 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố
Sau khi phân tích khái quát các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ của doanh
nghiệp cần phải phân tích kết quả tiêu thụ theo các yếu tố để biết được mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tiêu thụ và thông qua đó cũng xác định được
những đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp mình để có những điều chỉnh tập
trung hay cắt giảm cho thật sự hợp lý.
• Phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm:
Mỗi doanh nghiệp dù sản xuất và kinh doanh một hay nhiều loại mặt
hàng thì cũng trong những mặt hàng đó đều có những cấp độ chất lượng sản
phẩm khác nhau. Ví dụ: Một cửa hàng chỉ kinh doanh xi măng của Hoàng
Thạch thì trong nhãn hiệu đó ít nhất cũng có 2 loại xi măng là Hoàng Thạch
PCB 30 và Hoàng Thạch PCB 40.
Như vậy việc phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp đánh giá được mức độ tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm, từ đó xác
định được nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm để có những điều
chỉnh về sản xuất kinh doanh cho thật hợp lý. Đối với những doanh nghiệp có
cơ cấu mặt hàng đa dạng thì việc phân tích kết quả tiêu thụ này lại càng cần
thiết hơn.
• Phân tích kết quả tiêu thụ theo thị trường tiêu thụ:
Mỗi doanh nghiệp khi đi vào thực hiện kinh doanh đều muốn chiếm
lĩnh và mở rộng thị trường kinh doanh tiệu thụ hàng hóa của mình. Vì vậy
việc phân tích kết quả theo thị trường tiêu thụ (hay theo khu vực địa lý) là
thực sự cần thiết. Việc này sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được khu vực thị
trường mục tiêu của mình và các khu vực mà đối thủ cạnh tranh có ưu thế
hơn. Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược giữ vững thị trường

mục tiêu và xâm nhập thị trường mới một cách hợp lý và hiệu quả.


12

• Phân tích kết quả tiêu thụ theo khách hàng:
Khách hàng chính là thị trường, chính là lợi nhuận của doanh nghiệp,
và khách hàng cũng hết sức đa dạng với những nhu cầu luôn luôn thay đổi.
Để có thể đáp ứng được tối đa các nhu cầu này của khách hàng thì doanh
nghiệp cần có những thông tin, những số liệu tổng hợp cụ thể để có thể phân
loại khách hàng thân thiết, khách hàng thường xuyên và khách hàng không
thường xuyên. Khi phân loại được khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra
được những chính sách ưu đãi, những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất,
khiến cho khách hàng hài lòng và có nhu cầu mua trở lại. Nếu không thì các
khách hàng ở những mức độ khác nhau (khách thân thiết và khách vãng lai)
sẽ cảm thấy không hài lòng và sẽ từ bỏ ý định mua, hơn nữa nó còn tác động
đến những khách hàng khác. Điều này là rất nguy hiểm nếu như doanh nghiệp
không chú ý trong khâu xử lý sẽ khiến doanh nghiệp của mình đi vào con
đường cụt, tự hủy diệt.
• Phân tích kết quả tiêu thụ theo thời vụ:
Yếu tố thời vụ là một yếu tố thường được áp dụng cho một số ngành
đặc thù như ngành thực phẩm, ngành may mặc … Tuy nhiên đây cũng là một
yếu tố khá quan trọng đối với những doanh nghiệp trong ngành. Đặc điểm
thời vụ là đặc điểm mà thị trường biến đổi có chu kỳ nhưng không thực sự ổn
định, đây chính là nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp thua lỗ khi không
có những dự báo và sự chuẩn bị tốt về nguồn lực. Để đánh giá tốt nhất yếu tố
thời vụ, doanh nghiệp cần phải tổng hợp và phân tích doanh thu theo từng
tháng của các năm kinh doanh liền kề. Qua đó, doanh nghiệp có thể tính toán
và đưa ra những dự báo cho thời gian tới để có sự chuẩn bị nguồn lực sản xuất
và tiêu thụ một cách chính xác nhất, nhằm đem lại lợi ích tối đa.

13

• Phân tích kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối:
Ngoại trừ những doanh nghiệp kinh doanh độc quyền (như ngành điện
hay ngành dầu khí …) thì hầu hết mọi doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm,
hàng hóa của mình ra thị trường đều phải kết hợp thông qua một số loại hình
kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung
gian. Các kênh tiêu thụ này chính là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp, do đó doanh nghiệp muốn tăng doanh thu và mở rộng tiêu thụ thì cần
phải đánh giá được mức độ quan trọng của các kênh tiêu thụ để từ đó tìm ra
được kênh phân phối chủ yếu. Nếu như không đánh giá được hiệu quả tiêu
thụ trên từng kênh thì sẽ khiến cho việc kiểm soát nguồn lực là vô hiệu, bởi vì
thị trường luôn biến động, và nhu cầu trên từng kênh tiêu thụ sẽ thay đổi theo.
Khi doanh nghiệp không chủ động và linh hoạt được trên các kênh thì doanh
nghiệp đó sẽ bị đẩy lùi trên thị trường, mất đi khả năng cạnh tranh dẫn đến
mất thị phần, doanh thu.
1.3 Các chỉ tiêu đánh giá tiêu thụ
1.3.1. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ qua các năm
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ là toàn bộ khối lượng sản phẩm
doanh nghiệp đã tiêu thụ trong kỳ kinh doanh. Chỉ tiêu này biểu hiện trên hai
mặt:
- Về mặt hiện vật:
QTT = QĐK + QSX – QCK
Trong đó:

QTT: là khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ.
QĐK: là khối lượng sản phẩm đầu kỳ
QSX: là khối lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ.

QCK: khối lượng sản phẩm còn lại cuối kỳ

- Về mặt giá trị:
DT= QTT x P


14

Trong đó: DT là doanh thu tiêu thụ trong kỳ.
P: Giá bán sản phẩm
QTT: khối lượng sản phẩm tiêu thụ
1.3.2. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch:
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kỳ kế hoạch là chỉ tiêu
đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong kỳ. Nếu tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch nhỏ hơn 100% doanh nghiệp
không thực hiện được kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Nếu bằng 100% thì doanh
nghiệp hoàn thành kế hoạch. Nếu tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch lớn hơn 100%
thì doanh nghiệp vượt mức kế hoạch.
- Về mặt hiện vật:
Tû lÖ (%) hoµn thµnh kÕ ho¹ch =

Q TT
x100
Q KH

Trong đó: QTT: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế
QKH: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch
- Về mặt giá trị:
Tû lÖ (%) hoµn thµnh kÕho¹ch =

Trong đó:

Q TT × PTT
x100
Q KH × PKH

PTT: là giá bán thực tế.
PKH :là giá bán theo kế hoạch

Ngoài các chỉ tiêu trên, đối với hoạt động tiêu thụ nội địa ta còn xét thêm
các chỉ tiêu khác như :
* Chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường
* Chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm theo các kênh
* Chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng
* Chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng.


15

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp
1.4.1 Nhân tố chủ quan
Trước khi đi vào xem xét các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến kết quả
tiêu thụ, cần phải điểm qua hoạt động nghiên cứu thị trường, bởi vì nó là tiền
đề để đi vào nghiên cứu các nhân tố này:
Nội dung hoạt động nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường.
Người tiêu dùng là người trả lương cho doanh nghiệp và cũng quyết
định sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó việc xác định chính xác nhu cầu
khách hàng là rất quan trọng. Để xác định đúng nhu cầu khách hàng thì doanh
nghiệp phải thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường.
Mục đích của hoạt động nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xem thị

trường đang cần loại sản phẩm gì? Số lượng bao nhiêu? Đặc điểm kinh tế kĩ
thuật của sản phẩm đó? Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu nào
của thị trường và đáp ứng được đến đâu? Nhu cầu đó có thường xuyên thay
đổi không? Hiện tại có bao nhiêu sản phẩm cạnh tranh? Điểm mạnh, điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh? Chiến lược họ định thực hiện… Tóm lại, kết thúc hoạt
động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải trả lời được: Nên sản xuất
cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào?.
Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo các bước
như sau:
* Bước 1: Thu thập thông tin
Có rất nhiều nguồn thông tin mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thu
thập như: thu thập từ hoạt động điều tra thị trường trực tiếp, thông qua các tài
liệu có sẵn, hoặc thông qua các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường…
Những thông tin doanh nghiệp cần thu thập liên quan đến các vấn đề:
cung, cầu, giá cả, tình hình cạnh tranh trên thị trường và các yếu tố ảnh hưởng
đến chúng.


16

+ Nghiên cứu cầu hàng hóa: Xác định được tổng khối lượng hàng hóa
và cơ cấu hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định. Sau đó so sánh kết quả nghiên
cứu với số liệu thống kê của các kì trước hoặc so sánh kết quả giữa các khu
vực thị trường với nhau để xác định xu hướng biến động của nhu cầu hàng
hóa trong từng thời kì, từng khu vực thị trường.
+ Nghiên cứu cung hàng hóa: Xác định xem các đơn vị sản xuất có khả
năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu
bao nhiêu, khả năng dự trữ xã hội bao nhiêu, tỉ lệ cung của doanh nghiệp là
bao nhiêu? Tính chất thời vụ của sản xuất cũng như tiêu dùng sản phẩm

+ Nghiên cứu giá cả thị trường: Gồm có sự hình thành giá cả, các nhân
tố tác động, chênh lệch giữa giá bán và giá mua và dự đoán những diễn biến
của giá cả thị trường. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh, chính sách giá cả của
doanh nghiệp để xác định giá mua, giá bán của doanh nghiệp cho phù hợp.
+ Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: Cần phải xác định số
lượng, mức độ tham gia của các đối thủ cạnh tranh, ưu nhược điểm của đối
thủ, điểm mạnh, điểm yếu
của ta so với đối thủ cạnh tranh, kế hoạch sản xuất, kinh doanh cũng
như các biện pháp cạnh tranh mà đối thủ đang sử dụng.
* Bước 2: Xử lý thông tin:
Nguồn thông tin thu thập được là rất lớn nhưng không thể sử dụng tất
cả cho mục đích nghiên cứu. Do đó, sau khi thu thập cần tiến hành xử lý và
loại bỏ những thông tin không quan trọng, chưa chính xác hoặc chưa có tính
thuyết phục.
* Bước 3: Xây dựng các phương án và lựa chọn phương án tối ưu.
Trên cơ sở nguồn thông tin đã xử lý ở trên để tiến hành xây dựng các
phương án kinh doanh khả thi. Sau đó, tiến hành đánh giá mức độ khả thi của


17

từng phương án để lựa chọn phương án hiệu quả nhất. Doanh nghiệp có thể
dựa vào các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc các chuyên gia để thực hiện
công việc này.
Các hình thức nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu khái quát:
Nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp xác định được tổng
cung; tổng cầu; giá cả; sự vận động của các tham số đó theo thời gian, từ đó
có được những kế hoạch thâm nhập thị trường hay đánh giá lại các chính sách
của mình trong dài hạn đối với một thị trường nào đó. Ưu điểm của phương

pháp này là chi phí thấp, tiết kiệm được nhân lực, song mức độ tin cậy thấp.
Nghiên cứu chi tiết:
Thực chất là nghiên cứu thái độ, hành vi và đặc điểm người tiêu dùng
như: sở thích, thói quen, thu nhập, cá tính…. Khi nghiên cứu chi tiết thị,
doanh nghiệp phải xác định tỉ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được, thị
trường của đối thủ cùng ngành, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản
phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh… từ đó có sự thay đổi cho phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều khách
hàng đến với doanh nghiệp.
* Nhân tố cơ cấu, đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của
khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc
vô hình.
Chất lượng hàng hoá và bao gói
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới tên hiệu của sản
phẩm. Tên hiệu này sẽ giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak,
Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá


18

mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn. Tiếp theo đó
người tiêu dùng sẽ quan tâm tới khả năng hàng hoá đáp ứng nhu cầu của họ,
tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện nay chất lượng là yếu tố quan
trọng nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó
đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc” (vì muốn thay đổi giá thì dễ nhưng
muốn thay đổi chất lượng thì không thể trong thời gian ngắn). Đó cũng là con
đường mà doanh nghiệp thu hút khách và tạo dựng, gìn giữ uy tín cũng như
thương hiệu tốtnhất. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản

phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn
sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao
bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào
đó. Trước đây ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen
thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI… Bằng việc tiếp cận khách
hàng thông qua bao bì, nếu hấp dẫn trước hết sẽ tạo ra thiện cảm làm “ngã
lòng” người tiêu dùng để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng một cách
nhanh chóng. Không phải ngẫu nhiên mà những chi phí cho bao bì, quảng cáo
thường chiếm một khoản tương đối ở các doanh nghiệp có quy mô lớn.
Hàng hoá dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước yêu cầu trước
những công nghệ mới và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng
kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo hấp dẫn người mua. Đây
cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu cũng như uy tín sản phẩm
trong khi ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng giả hàng nhái cạnh
tranh.
Sản phẩm và chính sách sản phẩm
Sản phẩm và chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới tiêu thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là


19

doanh nghiệp sẽ bán cái gì? Cho những đối tượng tiêu dùng nào? Việc lựa
chọn đúng mặt hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng đúng đắn sẽ đảm
bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá cũng như khẳng định vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường. Tùy vào hình thức và mục đích kinh doanh mà doanh nghiệp
nên tập trung sản xuất một loại (một nhóm) sản phẩm hay là nên đa dạng hóa
các mặt hàng cung cấp giúp cho khả năng tiêu thụ trở nên phổ biến hơn, trên
một phạm vi rộng hơn. Với những mặt hàng thiết yếu thì nhu cầu của khách

hàng là luôn có, vì vậy doanh nghiệp ít khi cần đa dạng hóa sản phẩm. Nhưng
với những mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu thì việc đa dạng hóa sản phẩm
và nâng cao chất lượng, mẫu mã sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ và cạnh
tranh tốt hơn.
Dịch vụ trong và sau bán
Là những dịch vụ liên quan đến việc tiêu thụ hàng hoá và đối với người
mua đó là những dịch vụ được cung ứng miễn phí từ phía doanh nghiệp.
Những dịch vụ này giúp tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu
dùng hàng hoá, sau nữa là thể hiện trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
của doanh nghiệp, điều này sẽ làm cho quá trình quyết định mua của khách
hàng trở nên nhanh hơn, tích cực hơn.
Những dịch vụ cụ thể trước, trong và sau bán thường được thực hiện là:
giữ xe miễn phí, vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt vận hành,
chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng đóng gói… Đây là vũ khí cạnh tranh khá lành
mạnh và hữu hiện. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao có giá
trị lớn đều có những dịch vụ này. Thực tiễn kinh doanh trên thị trường Việt
Nam cho thấy các doanh nghiệp đang biết tận dụng điểm mạnh này để thu hút
khách hàng và nhiều doanh nghiệp đã thu được kết quả hết sức khả quan. Tuy
nhiên chất lượng dịch vụ vẫn còn đang hạn chế bởi vậy các doanh nghiệp cần
không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng những loại hình dịch vụ này. Và


20

hơn thế, ở mỗi doanh nghiệp thì hình thức thực hiện dịch vụ sẽ là khác nhau
theo ngành hàng kinh doanh, vì vậy không nên áp dụng một cách máy móc.
* Nhân tố giá thành và phương thức thanh toán:
Xây dựng và quản lý giá thành một cách đúng đắn là điều kiện quan
trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường
và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động

của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc thiết
lập và quản lý giá thành sao cho hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề
tổng hợp và đồng bộ.
Giá thành hàng hoá
Giá thành hàng hoá là một trong những nhân tố hết sức nhạy bén và
chủ yếu tác động đến khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp vì nó có
ảnh hưởng hạn chế hay kích thích cung cầu. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo
khả năng tiêu thụ và thu lợi nhuận, tránh được hàng tồn kho và hạn chế những
thua lỗ không đáng có. Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số
giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo
người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị người tiêu dùng muốn có qua
những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù
hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi một người
tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các
món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những
điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự
chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu
dùng. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau
và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế, doanh nghiệp thường thấy rằng
khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc
dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này


21

để đánh giá mức giá của một sản phẩm. nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả
cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Người tiêu dùng thường có tâm lý đánh giá chất lượng hàng hoá thông
qua giá cả của nó khi đứng trước những hàng hoá cùng loại hoặc thay thế.
Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra

đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ
nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ
co giãn của cầu theo giá cả: % thay đổi lượng cầu trên % thay đổi về giá cả
hàng hóa đang xét.
Do lượng cầu của hàng hóa luôn tỷ lệ nghịch với giá của nó do đó độ
co giãn của cầu theo giá thường được ghi theo số âm,ta thống nhất bỏ qua dấu
âm khi xem xét nó.Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%.
Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ
co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên,
không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là 1/2.
Sức cầu co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người
bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh
thu cao hơn. Tuy nhiên việc đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy
được tiêu thụ mà phải tùy thuộc vào tình hình cụ thể để đưa ra chính sách giá
hợp lý.
Phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán chính là cầu nối, là ngôn ngữ giao tiếp của
khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp là hết sức đa
dạng vì vậy ngôn ngữ giao tiếp của họ với doanh nghiệp cũng rất phong phú.
Thông qua hoạt động thanh toán, doanh nghiệp thu được tiền còn khách hàng
thu được giá trị sử dụng. Để có thể giao tiếp với khách hàng và thỏa mãn
khách hàng tốt nhất thì doanh nghiệp cần có một hệ thống kế toán hiệu quả và


22

linh hoạt. Với những khách hàng không thường xuyên, khách lẻ thì phương
thức thanh toán cho họ là thanh toán trực tiếp ngay tại doanh nghiệp hay tại
địa điểm họ chỉ định. Nhưng với những khách hàng thường xuyên, khách
hàng lớn, những nhà trung gian thì phương thức thanh toán cho họ là thanh

toán gián tiếp thông qua chuyển khoản, kí gửi, thanh toán chậm v.v…
* Nhân tố hoạt động phân phối:
Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong chuỗi cung
ứng tiêu thụ vì nó là khâu quyết định hàng hóa, dịch vụ sẽ được đưa đến tay
người tiêu dùng như thế nào. Các loại hình kênh phân phối thường dùng nhất:
-Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
-Kênh 1 cấp : Nhà sản xuất--->nhà bán lẻ--->người tiêu dùng
-Kênh 2 cấp : Nhà sản xuất--->nhà bán buôn--->nhà bán lẻ--->người
tiêu dùng
-Kênh 3 cấp Nhà sản xuất--->đại lý--->nhà bán buôn--->nhà bán lẻ-->người tiêu dùng
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ
có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ chính là đường đi
của hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Bởi vậy tạo ra được các
luồng đi của hàng hoá một cách hợp lý và thông thoáng sẽ làm cho tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp tăng lên. Dưới đây là các kênh phân phối mà các
doanh nghiệp thường dùng:
- Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng chợ.
- Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng của doanh nghiệp.


23

- Kênh 2 cấp: có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó thường là nhà bán buôn và bán lẻ. Trong thị trường hàng công
nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
- Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước

ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và
người bán lẻ.
Như vậy chúng ta có thể thấy những trung gian marketing (hệ thống
phân phối) qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn:

(Nguồn:Bài giảng marketing-Nguyễn Tiến Dũng)
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để
phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng
trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8. Mạng lưới phân
phối là toàn bộ các kênh mà Doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân
phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối phải căn cứ vào chính sách
chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của
Doanh nghiệp và đặc tính của khách hàng, đặc tính của sản phẩm và các kênh