Bài giảng quản trị marketing chương 4 phân tích môi trường marketing vĩ mô

CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING VĨ MÔ
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Giới thiệu về PT môi trường MKT

2. Môi trường tự nhiên
3. Môi trường nhân khẩu

4. Môi trường kinh tế
5. Môi trường công nghệ
6. Môi trường chính trị – pháp luật
7. Môi trường văn hóa – xã hội
8. Phân tích SWOT trong QTMKT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. GIỚI THIỆU VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Phân tích môi trường marketing và hoạch
định chiến lược marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Khách
hàng

Doanh
nghiệp

Đối thủ
cạnh tranh

Phân tích SWOT

Môi trường vĩ mô

Phân khúc
thị trường

Lựa chọn
thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị
và tạo sự khác biệt
Chiến lược và
chương trình
marketing-mix

Quản trị marketing

4


Nội dung phân tích môi trường marketing vĩ
mô và môi trường ngành
● Nhận dạng
● Trạng thái hiện tại
● Những biến động
● Những xu thế

● Đánh giá tác động
● Chiều hướng: tích cực (cơ hội), tiêu cực (nguy

cơ)
● Mức độ: mạnh, TB, yếu
● Thời điểm: ngay lập tức, ngắn hạn, dài hạn

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Một số biến số của các môi trường vĩ mô
Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường
kinh tế
nhân khẩu tự nhiên
công nghệ văn hoá –
chính trị xã hội
pháp luật
GDP, GDP
bình quân
đầu người,
Tốc độ tăng
GDP
Lạm phát
Lãi suất
Nợ công
Cán cân
thương mại
Tỉ giá tiền
tệ
Chu kỳ kinh
tế

© Nguyễn Tiến Dũng

Dân số
Tốc độ tăng
dân số

Cơ cấu dân
số
Di cư
Tuổi thọ
bình quân
Tuổi lập gia
đình bình
quân
Học vấn

Địa hình
Khí hậu
Tài nguyên
thiên nhiên
Sự ô nhiễm
Năng lượng

Trình độ
công nghệ
Tốc độ thay
thế công
nghệ
Chi phí của
công nghệ

Quản trị marketing

Văn hoá
quốc gia
Văn hoá

vùng, nhóm
(tiểu văn
hoá)
Trào lưu xã
hội

Thể chế
chính trị
Văn bản
pháp luật
của quốc
gia
Văn bản
pháp luật
của tỉnh,
thành phố

6


2. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
● Các xu thế
● Sự cạn kiệt tài nguyên

thiên nhiên
● Sự biến đổi khí hậu toàn
cầu
● Sự tăng giá năng lượng
● Mức độ ô nhiễm gia tăng
● Cơ hội và nguy cơ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


3. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
● Các xu thế
● Dân số và mật độ dân

số
● Tốc độ tăng dân số tự
nhiên và cơ cấu tuổi
● Cơ cấu giới tính
● Đặc điểm hộ gia đình
● Sự di cư
● Cơ hội và nguy cơ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


4. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
● Các xu thế
●
●

●
●

Chu kỳ kinh tế và thu nhập
Lạm phát
Lãi suất
Sở thích tiết kiệm và vay nợ

● Định luật Engel về mối liên hệ giữa

thu nhập hộ gia đình và tỷ trọng chi
tiêu cho các mặt hàng: Thu nhập
hộ gđ tăng lên >>
● Tỷ trọng chi cho thực phẩm đồ uống

sẽ ...
● Tỷ trọng chi cho sinh hoạt hộ gđ
(điện, nước, điện thoại, truyền hình
cáp, thuê nhà ...) sẽ ...
● Tỷ trọng chi cho các mặt hàng khác
và đưa vào tiết kiệm sẽ ...
● Cơ hội và nguy cơ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

● Các xu thế
● Tốc độ thay đổi công
nghệ nhanh
● Vòng đời công nghệ
và sản phẩm ngắn lại
● Chi tiêu cho R&D của
các DN lớn và DN nhỏ
● Sự tăng cường kiểm
soát của Nhà nước

● Cơ hội và nguy cơ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


6. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT
● Các xu thế
● Quy định pháp luật

chặt hơn
● Hội nhập quốc tế sâu
hơn
● Sự chú trọng với bảo
vệ môi trường tự
nhiên
● Cơ hội và nguy cơ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


7. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI
● Các xu thế
● Sự trung thành với các
giá trị VH cốt lõi
● Sự thay đổi dần của
các giá trị VH không
cốt lõi
● Chú trọng tới chất
lượng cuộc sống
● Thái độ của con người
với thiên nhiên
● Sự chủ động hơn của
phụ nữ trong mua sắm
● Hành vi mua bất chợt
● Cơ hội và nguy cơ
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


8. Phân tích Cơ hội – Nguy cơ từ môi trường
marketing vĩ mô & môi trường ngành

Yếu tố

Cơ hội

Nguy cơ

Mức độ/Điểm
đánh giá chung

MT nhân khẩu

(mô tả)

(mô tả)

++ (+2)

MT kinh tế

(mô tả)

(mô tả)

+ (+1)

MT tự nhiên

(mô tả)

(mô tả)

-- (-2)

MT công nghệ

(mô tả)

(mô tả)

- (-1)

MT Văn hoá – Xã
hội

(mô tả)

(mô tả)

= (0)

MT Chính trị Pháp luật

(mô tả)

(mô tả)

++ (+2)

MT ngành

(mô tả)

(mô tả)

- (-1)

Ghi chú: +2 = ảnh hưởng rất tích cực; +1 = ảnh hưởng tích cực; 0 = ảnh hưởng
không tốt, không xấu; -1 = ảnh hưởng tiêu cực; -2 = ảnh hưởng rất tiêu cực

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13