Bài giảng marketing căn bản chương 5 phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
1


I. Giới thiệu chung
1.
2.

Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
Các bước đi của marketing mục tiêu

…là hành động chia khách hàng của một tổ chức
thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm
riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng.

3/1/2016 12:38:47 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

2


PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Định vị sản phẩm trên
thị trường

1. Xác định tiêu
chuẩn phân
đoạn thị trường

3. Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
các đoạn thị trường

5. Định vị hàng hoá
trong đoạn thị
trường mục tiêu

2. Xác định đặc
điểm của thị
trường đã được
xác định

4. Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu

6. Xây dựng hệ
thống MarketingMix cho đoạn thị
trường mục tiêu

Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu


1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
(Rationale of Segmentation)
 Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả

năng thanh toán
 Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều
 Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau
3/1/2016 12:38:47 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị

4


2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)
 Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán
chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn
 Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực
marketing cho tất cả khách hàng

3/1/2016 12:38:47 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

5


Các bước đi của marketing mục tiêu
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn
thị trường
Xây dựng đặc điểm của các đoạn
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn
Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp
Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với
mỗi đoạn
Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm
định vị đã chọn

3/1/2016 12:38:47 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

tiêu, Định vị

6


II. Phân đoạn thị trường
(Market Segmentation)
1.
2.
3.
4.
5.

Các mức độ phân đoạn
Các hình mẫu phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường
Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu
dùng
Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách
hàng công nghiệp

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

7


Marketing đại chúng (Mass Marketing)

 Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng
 Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ
theo sở thích trung bình của toàn thị trường
 Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt
Nam

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

8


1. Các mức độ phân đoạn
(Levels of Segmentation)

-

Marketing đại chúng (Mass Marketing)
Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành
từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách lược
thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt.
(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và
có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn.
(-) Rất khó để áp dụng mass marketing
VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời
gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích
330ml.

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

9


MARKETING CÓ PHÂN
ĐOạN
(SEGMENT MARKETING)
 Người bán có phân đoạn thị trường
 Đoạn thị trường
 Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu
cầu cụ thể (want) và khả năng mua
 Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình
marketing
VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình
đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm
người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng.

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

10


Marketing ngách (Niche Marketing) và

Marketing bản địa (Local Marketing)
 Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,
 Marketing ngách: Người bán nhắm vào

những đoạn thị trường nhỏ mà chưa
được phục vụ tốt (market niches)

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

11


Marketing bản địa
:
 Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng

nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong
nước
 Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing
riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm
(bản địa hoá marketing – marketing localization)

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

12


Marketing theo từng cá nhân (Individual
Marketing)
 Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người
 Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized
Marketing / One-to-one Marketing / Tailored
Marketing)
 Tự marketing (Self-marketing)
 Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân,
trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn
đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu
nào.

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

13


2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường
 Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích

(preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường,
kết quả thu được có thể là:
 Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous

preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên
 Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences):
có sự phân đoạn tự nhiên
 Thị trường phân cụm về sở thích (clustered
preferences): có sự phân đoạn tự nhiên

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

14


Các hình mẫu phân đoạn thị
trường
x
x

x
xxxx
xxxxxx
xxxx

xx

x x
x
x

x x
x
x

x x

Độ ngọt

x

x x

x

x
x

x

xx x x x x
x x x

x

x x x

Độ ngọt

Thị trường đồng nhất

3/1/2016 12:38:48 PM

x x

Độ ga

x x x xx

Độ ga

Độ ga

x x
x
xxxxx
xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxx
xxx

Thị trường phân tán

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

x
xxxx
xx
xxxx

xxxxxxxxx
xxxxxxx
xxxx
xx

Độ ngọt
Thị trường phân cụm

15


3. Quá trình phân đoạn
(Market Segmentation Stages)
 Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
 Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
 Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage)

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

16


Giai đoạn khảo sát
(Survey Stage)
 Nghiên cứu thăm dò
 Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
 Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng

 Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
 Hình mẫu sử dụng sản phẩm
 Thái độ đối với loại sản phẩm
 Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của

người được hỏi

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

17


Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
 Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng
các phần mềm và công cụ thống kê chuyên dùng để
phân nhóm những người được hỏi thành những
nhóm có sự khác biệt lớn nhất
 Phần mềm chuyên dùng: SPSS
 Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis)

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

18

Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm
(Profiling Stage)
 Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ,
hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông
 Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên
trong việc mô tả các nhóm
 Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

19


4. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường
người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting
Consumer Markets)
 Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
 Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

20


Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
(Geographic Segmetation)
 Khu vực (region): Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Tây Á,
Âu, Bắc Mỹ
 Địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi, duyên hải
 Khí hậu: nhiệt đới, ôn đới
 Dân cư: nội thành, ngoại thành, nông thôn

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

21


Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
(Demographic Segmentation)
 Tuổi tác (Age)
 Giới/Giới tính (Gender/Sex)
 Giai đoạn trong vòng đời gia đình










(Stages in Family-Life Cycle)
Thế hệ (Generation)
Quy mô gia đình (Family Size)
Thu nhập (Income)
Nghề nghiệp (Occupation)
Học vấn (Education)
Dân tộc (Race)
Tôn giáo (Religion)
Tầng lớp xã hội (Social Class)

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

22


Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
(Pyschographic Segmentation)
 Phong cách sống (Lifestyle)
 Cá tính (Personality): dùng hàng cao cấp để thể hiện cá
tính
Có nhiêu sự
thay đổi trong
cuộc sống ngày
nay do hạn chế

về thời gian và
tài chính

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

23


Phân đoạn theo đặc điểm hành vi mua
(Behavioral Segmentation)








Dịp mua (Occasions)
Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
Trạng thái sử dụng (User status)
Mức độ sử dụng (Usage rate)
Trạng thái trung thành (Loyalty status)
Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)
…

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

24


II. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.
2.

Đánh giá các đoạn thị trường
Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục
tiêu

3/1/2016 12:38:48 PM

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị

25