slide bài giảng marketing căn bản chương 5. chiến lược định giá

- Khách hàng thường rất nhạy cảm về giá, và có phản ứng
tức thì với những thay đổi về giá
II. Cơ sở định giá:
1. Quan hệ giá cả-chất lượng sản phẩm


Cao Trung bình Thấp
1. Chiến lược
siêu hạng
2. Chiến lược
giá trị cao
3. Chiến lược
giá trị tuyệt
hảo
4. Chiến lược
giá cao
5. Chiến lược
giá trị TB
6. Chiến lược
giá trị tốt
7. Chiến lược
giá cắt cổ
8. Chiến lược
giá trị thấp (dối
trá )
9. Chiến lược
giá trị thấp
Cao
Trung
bình

Thấp
Chất lượng

2. Cơ sở định giá-giá trị

Giá
phải
Trả
Cao
TB
Thấp
Giá trị nhận đuợc
Thấp TB cao
C
á
c

c
ơ

h
ộ
i

b
ị
b
ỏ

q

u
a
G
i
á
=
G
i
á

t
r
ị
Các cơ hội
không được
khai thác

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1. Các yếu tố bên trong:
a. Chi phí: là yếu tố cơ bản trong việc định giá, bao gồm:
- Định phí: mặt bằng, trang thiết bị, máy móc, phí quản lý,…
- Biến phí: nguyên vật liệu, lương CN,…
-
Tổng chi phí: định phí và biến phí
Điểm hòa vốn: là giao điểm giữa 2 đường tổng chi phí và tổng
doanh thu trên cùng một đồ thị (TDT= TCP).
Q =
Q: Khối lượng SP SX và bán ra để hòa vốn
F: định phí
P: giá bán

V: biến phí
F
P-V

b. Chiến lược phối thức tiếp thị ( Mark mix):
Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức tiếp thị. Các
quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định
khác như: mẫu mã, phân phối, cổ động,… cho SP để hình
thành một chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả.
c. Mục tiêu tiếp thị:
-
Sự tồn tại
-
Tối đa hóa lợi nhuận
-
Dẫn đầu thị phần
-
Dẫn đầu về chất lượng SP
-
Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn
thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, …
d. Các giai đoạn của chu kì sống SP : mỗi giai đoạn giá SP
được định khác nhau

2. Các yếu tố bên ngoài
a. Thị trường và nhu cầu:
Tùy theo thị trường mà định giá :
-
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
-

Thị trường cạnh tranh có độc quyền
-
Thị trường độc quyền có cạnh tranh
-
Thị trường độc quyền hoàn toàn
Sự co giãn của cầu:
Cầu co giãn nhiều, đòi hỏi phải điều chỉnh giá. Các điều kiện
để cầu ít co giãn ( giá ổn định):
-
Có ít SP thay thế hoặc cạnh tranh
-
Người mua ít quan tâm đến giá
-
Người mua ít thay đổi thói quen mua sắm

-
Người mua chấp nhận giá tăng với những lý do khác nhau
Độ co giãn của cầu theo giá =
b. Sự cạnh tranh:
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ ảnh hưởng
lớn đến việc định giá SP
-
Khách hàng đánh giá giá trị, giá cả SP dựa trên những SP
khác tương đương
-
Giá cao, mức lời cao thu hút sự cạnh tranh
-
Giá thấp, lời thấp nản lòng đối thủ khiến họ rút lui
khỏi thị trường
% thay đổi theo cầu

% thay đổi theo giá

-
Các yếu tố cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất
lượng dịch vụ, trang thiết bị, cảm nhận của người mua,…
c. Các chính sách của Nhà nước:
-
Nhà nước kiểm soát giá, đưa ra những khung giá chuẩn
( chống độc quyền, lạm phát, )
-
Đánh thuế cao một số nguyên vật liệu NK,
III. Các phương pháp định giá:
Các yếu tố liên quan đến giá:
-
Giá thấp: thu hút khách hàng, có doanh số nhưng lợi nhuận
thấp hoặc không có lợi nhuận
-
Chất lượng, kiểu dáng SP
-
Tổng chi phí
-
Giá SP của đối thủ cạnh tranh

-
Sự cảm nhận của khách hàng
-
Giá cao: có lợi nhuận, nhưng doanh số thấp
a. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing ) :
G = Z+ m
•

G : giá
•
Z : chi phí một đơn vị sản phẩm
•
m : mức lãi dự kiến ( tính theo % giá bán hoặc % chi phí)
b. Định giá dựa trên người mua:
Định giá theo sự cảm nhận giá trị của người mua
-
Cảm thấy giá cả có phù hợp hay không? ( Bỏ tiền ra mua)
-
Cảm thấy mức lợi ích hữu hình và vô hình của SP mà họ
bỏ tiền ra mua
-
Những giá trị, lợi ích mà người tiêu dùng muốn có

c. Định giá theo thị trường
- Định giá thâm nhập thị truờng (market penetration pricing )
- Định giá chắt lọc thị trường (hay định gía hớt váng sưã )
d. Định giá theo cạnh tranh
-
Định giá theo thời giá : định giá theo đối thủ cạnh tranh
hay mức giá trên thị trường
-
Định giá đấu thầu
IV. Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá
điển hình
1. Các mục tiêu định giá:
-
Tối đa hóa doanh số
-

Tối đa hóa lợi nhuận
-
Dẫn đầu thị phần
-
Dẫn đầu chất lượng SP

- Thâm nhập thị trường
-
Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình
ổn thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, …
2. Các chiến lược giá điển hình
a. Chiến lược định giá cho tập hợp SP:
-
Định giá dòng SP
-
Định giá SP tùy chọn
-
Định giá SP phụ bổ
b. Các chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá chiết khấu
-
Chiết khấu tiền mặt
-
Chiết khấu theo số lượng
-
Chiết khấu chức năng ( dành cho các thành viên kênh
phân phối)
-
Chiết khấu theo mùa

-
Các khoản giảm giá: các khoản giảm khi khách hàng mua
mới đổi cũ hay các khoản chi hoặc bớt giá để thưởng cho
các DN tham gia quảng bá và bán SP
Định giá phân biệt:
Các DN định giá theo sự khác biệt của đối tượng khách hàng,
SP, vị trí địa lý. Một số hình thức:
-
Theo nhóm khách hàng
-
Theo dạng SP
-
Theo địa điểm
-
Theo thời gian
-
Theo hình ảnh
Khi định giá phân biệt, cần lưu ý:
-
Phải hợp pháp
-
Thị trường phân khúc được
-
Khách hàng ở nhóm mua giá thấp không mua đi bán lại

-
Đối thủ cạnh tranh không nhảy vào khu vực giá cao
c. Chiến lược thay đổi giá:
-
Chủ động giảm giá:

. Do năng lực SX dư thừa
. Do thị phần giảm
. Do đối phó với đối thủ cạnh tranh
. Muốn khống chế thị trường
-
Chủ động tăng giá:
. Do lạm phát
. Tăng chi phí
. Cầu tăng nhanh
. Chính sách Nhà nước thay đổi
Một số biện pháp tăng giá:

-
Phá gói hàng
-
Giảm bớt các khoản chiết khấu
-
Giảm khối lượng SP
-
Thay thế nguyên vật liệu hoặc công thức rẻ hơn
-
Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của SP
-
Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá:
-
Tăng giá: sức mua chững lại, hoặc khách hàng có thể nghĩ
“hàng bán chạy”, “hàng xịn”,…
-
Giảm giá: sức mua tăng, hoặc ngược lại nghi ngờ: có thể

hàng “ế”, kém chất lượng,…
d. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh sẽ không ngồi yên với sự thay đổi giá,
đó là điều lường trước. DN cần phải nghiên cứu các yếu tố

của đối thủ cạnh tranh như: năng lực SX, khả năng tài chính,
mục tiêu thị phần,…
V. Các chiến lược định giá SP mới:
1. Định giá chắt vớt thị trường:
Định giá cao, thu lợi nhuận lớn, giảm dần giá theo theo nhu
cầu. Các điều kiện kèm theo:
- Có đủ số lượng người mua tạo nên lượng cầu
- Phí tổn SX mỗi đơn vị SP không quá cao khi SX với số
lượng nhỏ ( làm triệt tiêu lợi thế của việc định giá cao)
- Giá ban đầu cao không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
-
Giá cao tạo nên một hình ảnh về SP hảo hạng
2. Định giá nhằm thâm nhập thị trường:
Định giá thấp nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và đạt
được thị phần mục tiêu.

Những điều kiện thuận lợi để định giá thâm nhập:
-
Thị trường nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích tăng
trưởng thị trường
-
Chi phí SX và phân phối giảm do cải tiến và kinh nghiệm
tích lũy
-
Giá thấp, giảm bớt cường độ cạnh tranh

3. Định giá tâm lý:
Dựa theo tâm lý khách hàng: giá cao là hàng “xịn”, giá lẻ là là
giá chính xác,…
4. Định giá để quảng cáo:
-
Bán giá vốn vào một dịp nào đó
-
Chiết khấu tiền mặt cho khách hàng mua SP
-
Chiết khấu tâm lý
-
Bảo hành và dịch vụ
-
Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp

5. Định giá theo địa lý:
DN phải định giá cao đối với các khách hàng ở xa vì chi phí
vận chuyển. Một số hình thức:
-
Định giá FOB
-
Định giá đồng vận phí
-
Định giá theo vùng
-
Định giá theo điểm chuẩn
-
Định giá miễn thu vận phí
VI. Tiến trình định giá:
1. Lựa chọn mục tiêu:

- Sự tồn tại
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa doanh thu

-
Dẫn đầu thị phần
-
Dẫn đầu về chất lượng SP
-
Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn
thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, …
2. Xác định số cầu:
-
Tính dặc trưng của SP
-
Khách hàng không chú ý đến SP thay thế
-
Khả năng thu nhập của khách hàng đủ sức mua SP
-
SP vượt trội về chất lượng, mang tính độc quyền
3. Dự tính chi phí:
-
Định phí
-
Biến phí
-
Tổng chi phí
-
Điểm hòa vốn

4. Phân tích SP, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:
-
Cần xác định mức chuẩn về chi phí của DN để so sánh với
đối thủ cạnh tranh
-
Cần biết giá cả, giá trị SP của đối thủ cạnh tranh để làm cơ
sở cho việc đỉnh giá SP của mình
-
Sử dụng chiến lược định giá để tạo vị thế cạnh tranh
5. Lựa chọn phương pháp định giá:
-
Định giá dựa vào phí tổn
-
Định giá theo cảm nhận của người mua
-
Định giá dựa vào cạnh tranh
6. Lựa chọn mức giá cuối cùng:
-
Khả năng chấp nhận của khách hàng
-
So sánh giá với mục tiêu định giá ban đầu
-
Phản ứng của các nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh