Đo lường sức khỏe 3 thương hiệu smart phone apple samsung htc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA: THƯƠNG MẠI- DU LỊCH – MARKETING

ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE 3 THƯƠNG HIỆU SMART-PHONE:
’’APPLE- SAMSUNG- HTC’’

GVHD: VŨ QUỐC CHINH

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất nước ta, đời sống người

dân không ngừng được nâng lên cả về vật chất lẫn tinh thần, cùng với sự phát triển như vũ bảo của thế
giới công nghệ thông tin, nhu cầu về thông tin liên lạc ngày càng được giữ vai trò quan trọng trong đời
sống xã hội. Gần đây, một nghiên cứu của Hiệp hội viễn thông quốc tế mới công bố cho thấy điện thoại
di động đã trở thành một “nhu cầu tối thiểu” với mọi cư dân khắp thế giới. Cho dù nền kinh tế tuột dốc,
nhu cầu sử dụng dịch vụ này vẫn tiếp tục tăng mạnh. Có thể nói điện thoại di động như một vật sở hữu
không thể tách rời trong cuộc sống của con người. Nó luôn đảm bảo cho mọi hoạt động liên lạc hay
trong công việc được dễ dàng và thuận tiện hơn. Từ đó nhu cấu sử dụng điện thoại di động trở nên thiết
yếu đối với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi ở khắp mọi vùng miền trên thế giới.
Thấu hiểu nhu cầu và coi đây là một tiềm lực lớn nhiều thương hiệu điện thoại di động lớn như:
Apple, Samsung, HTC, ….đang chạy đua khốc liệt để có thể giành được lòng tin của khách hàng. Ngày
nay nhận thức của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua
không chỉ đáp ứng nhu cầu về công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà nó còn phải đem

lại nhiều giá trị tinh thần khác. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về
thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trong một thị trường có quá
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một yếu tố quyết định sống còn của các
doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp
hiện nay đặc biệt được quan tâm.
Nhận thức được tầm quan trọng này dưới sự hướng dẫn của thầy nhóm chúng em đã cùng nhau
thực hiện đề tài: ‘ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CỦA BA THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE: APPLE- SAMSUNG- HTC TẠI TP.HCM’ với nội dung chính là thực hiện khảo sát sức khỏe
thương hiệu của 3 thương hiệu sản phẩm trên thông qua bảng khảo sát sau đó phân tích tình trạng sức
khỏe hiện tại, Từ đó đề xuất ra các giaair pháp nhằm nâng cao sức khỏe cho tưng thương hiệu.
Vì thời gian cũng như kiến thức còn hạn chế nên chắc hẳn vẫn còn nhiều thiếu xót. Nhóm em
mong nhận được sự gpos ý của thầy để bài làm hoàn thiện hơn.

Chân thành cảm ơn thầy
ký tên
Tập thể nhóm

2


MỤC LỤC
A. TỔNG QUAN………………………………………………………………………4
I. LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU……………………………………………………..4
II. PHƯƠNG PHÁP BRAND HEALTH CHECK……………………………….19
B.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT…………………………22

I. KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH…………………………………...22
1) Mức độ nhận biết thương hiệu………………………………………..23
2) Nhận biết logo các thươn ghiệu……………………………………….25
3) Cảm nhận nguwoif tiêu dùng về từng thương hiệu………………….26
4) Đo lường mức đọ trung thành thương hiệu………………………….31
5) Thị phần và mức độ chuyển đôi thương hiệu………………………..33
II. GIẢI PHÁP ĐÈ XUẤT……………………………………………………….35

3


A. TỔNG QUAN

LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU

I.
1.

APPLE
a.

Giới thiệu chung:

Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt
tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976

dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng
năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá
nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi
tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại
iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ
sau Nokia và Samsung

4


b. Người sáng lập:

Steven Paul Jobs sinh ngày 24/2/1955 tại San Francisco, California. Ngay từ khi còn
nhỏ, ông đã tỏ ra ham mê điện tử. Sau khi bỏ học, Jobs gặp Wozniak khi đang làm việc tại
Atari, một trong những công ty trò chơi điện tử đầu tiên của Mỹ. Rất ấn tượng bởi khả năng lắp
ráp linh kiện điện tử của Wozniak, Jobs đề nghị hai người cùng thành lập công ty và Apple
Computer ra đời ngày 1/4/1976 và 1 năm sau, hai người giới thiệu sản phẩm Apple I tại
California

c. Qúa trình phát triển:
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành
công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển
bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó

window vẫn chưa ra đời.
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng,
các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này,
Steve Jobs, người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát
triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có
tiềm năng.
Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người về
máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công này, Apple nổi lên như một
con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công
ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh.
5

Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ
thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod
cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn
có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi.
Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng không còn
ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí Power PC và
chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel. Sáu tháng sau khi iMac và Macbook xuất hiện trên thị
trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt mắt. Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple
truyền thống Mac O X với hệ Windows, máy tính Mac đã trở thành thiết bị đa năng nhất trên
thị trường.
Đó chính là khởi nguồn ,nền tảng vững chắc để rồi sự ra đời của iPhone là tất yếu

Vào tháng 1 năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo . Sản phẩm
iPhone là một điện thọai di động với một thiết kế hoàn toàn mới và được khách hàng đón nhận
nồng nhiệt. Kể từ khi ra đời, iPhone vẫn luôn làm điên đảo cả thế giới với thiết kế độc đáo và
con đường riêng mà Apple đã chọn. Thành công rực rỡ mà iPhone có được điều khiến cả thế
giới phải ngả mũ thán phục.

d. iPhone:
 Giới thiệu chung:
Truyền thống mỗi năm chỉ ra mắt một model, tính đến nay iPhone đã có tất cả 5 thế hệ
khác nhau. Các sản phẩm ra sau đều chứa đựng những cải tiến và nâng cấp so với thế hệ trước
nhưng bản sắc riêng của iPhone thì không hề thay đổi từ iPhone đầu tiên (iPhone 2G) cho tới
phiên bản mới nhất là 4S. Tất cả đều những chiếc điện thoại thông minh thuần cảm ứng với

màn hình 3,5 inch, sở hữu thiết kế tinh giản nhưng lại đẹp và đầy hấp dẫn. iPhone còn là một
phần quan trọng trong hệ sinh thái công nghệ được Apple xây dựng với nhiều sản phẩm khác
nhau.
Tính đến nay doanh số dòng máy này bán ra trên toàn cầu ước tính đã đạt tới 250 triệu
sản phẩm, tương đương với số tiền thu về 150 tỷ USD. iPhone đã biến Apple từ hãng chuyên
sản xuất máy tính trở thành một trong những thương hiệu điện thoại lớn nhất trên thế giới hiện
nay. Dù thực tế đang và sẽ gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt với những đối thủ chạy Android
6


nhưng iPhone vẫn là dòng điện thoại thông minh phổ biến tại nhiều thị trường, trong đó có Việt
Nam.

 Sơ lược về các dòng sản phẩm:
iPhone 2:

iPhone 2G là model duy nhất có bộ vỏ nhôm.
Chính thức có mặt vào ngày 29/6/2007, iPhone thế hệ đầu tiên đã tạo ra cú huých lớn
cho thị tường di động ở thời điểm bấy giờ, được tạp chí Time nổi tiếng vinh danh là "Phát minh
của năm" và khiến nhiều người phải thay đổi cái nhìn về smartphone và điện thoại cảm ứng.
iPhone đời đầu chỉ có RAM 128MB với phiên bản bộ nhớ 4GB và 8GB. Không sở hữu
kết nối 3G thay vào đó chỉ là kết nối EDGE nên tên gọi quen thuộc dành cho phiên bản này là
iPhone 2G. Đây cũng là model duy nhất được Apple sử dụng chất liệu vỏ nhôm màu bạc giống
như trên các dòng máy tính Mac Book Pro hay iMac.

7


iPhone 3G:

iPhone 3G đánh dấu sự xuất hiện của kho ứng dụng App Store, bổ sung
thêm nhiều tính năng mới so với iPhone 2G.
Sau thành công với iPhone 2G, một năm sau vào ngày 11/7/2008 Apple đã phát hành
iPhone thế hệ thứ hai với tên gọi iPhone 3G. Không còn giữ vỏ nhôm như model đời đầu thay
vào đó là vỏ nhựa đen bóng, kết nối mạng được nâng cấp từ EDGE lên 3G tốc độ nhanh hơn,
hỗ trợ chip định vị GPS và có bộ nhớ trong dung lượng cao, 16GB.
iPhone 3G cũng đánh dấu cho sự xuất hiện của kho ứng dụng App Store, cho phép

người dùng iPhone có thể cài đặt thêm ứng dụng và trò chơi một cách dễ dàng, đây cũng là
điểm khiến cho dòng máy của Apple thu hút và giữ chân được người dùng.

8


iPhone 3GS :

iPhone 3GS với kiểu dáng giống như 3G tiền nhiệm.
Vào ngày 19/6/2009, Quả Táo phát hành bản nâng cấp iPhone 3GS với kiểu dáng gần
như giữ nguyên so với người tiền nhiệm 3G. Thay đổi chính được hướng đến là về cấu hình và
tính năng, chữ "S" bên cạnh 3G được lý giải là "Speed" tức tốc độ. 3GS được nâng RAM lên

256MB, gấp đôi so với iPhone 2G và 3G, máy ảnh tăng lên 3 "chấm".
iPhone 3GS cũng là dòng máy mà Apple bắt đầu thay đổi chính sách phân phối sản
phẩm khi máy được đưa tới nhiều thị trường khác nhau và là chiếc iPhone được phân phối
chính hãng đầu tiên ở Việt Nam

9


iPhone 4:

Trong 5 thế hệ, iPhone 4 là sản phẩm thu hút được sự chú ý và mang lại
thành công nhất cho Apple.

Trước ngày ra mắt sản phẩm, diện mạo của sản phẩm đã bị lộ khi một nhân viên của
Apple đánh rơi sản phẩm mẫu tại một quán bar. Ba ngày sau khi phát hành chính thức
(15/6/2010), hơn 1,7 triệu máy đã được tiêu thụ hết. Một tháng sau đó, đích thân Steve Jobs,
phải chính thức lên tiếng về các vấn đề liên quan đến lỗi sóng của iPhone 4 và Apple phải đưa
ra các biện pháp khắc phục. Bên cạnh đó, phiên bản màu trắng cũng phải hoãn tới gần một năm
mới bắt đầu được đưa ra thị trường.
Dù vậy với những nâng cấp vượt bậc so với 3 thế trước như màn hình Retina siêu mịn,
máy ảnh 5 Megapixel, khả năng quay phim HD cùng bộ xử lý 1GHz, RAM 512MB, iPhone 4
vẫn là phiên bản mang lại dấu ấn đậm nét nhất trong lịch sử.

10

iPhone 4S:

iPhone 4S nổi bật nhất với tính năng điều khiển bằng giọng nói Siri.
Thành công của iPhone 4 khiến Apple giữ lại nhiều thứ trên 4S và không mang đến
nhiều thay đổi như kỳ vọng của người hâm mộ. Có mặt trên thị trường vào ngày 14/10/2011,
iPhone 4S sở hữu kiểu dáng không thay đổi so với người tiền nhiệm nhưng được cải tiến về cấu
hình với bộ xử lý A5 lõi kép tốc độ 1GHz, máy ảnh 8 Megapixel và sử dụng hệ điều hành iOS
5 với hàng loạt thay đổi.
Dù có nhiều lời chê và không ấn tượng bằng iPhone 4, nhưng doanh số hiện tại của 4S
là cao nhất trong số 5 thế hệ iPhone hiện có. Tuy vậy iPhone 4S cũng là một kỷ niệm buồn với
những fan của Apple, chỉ một ngày sau khi sản phẩm này được công bố, thần tượng công nghệ

Steve Jobs đã qua đời vì căn bệnh ung thư.

11


2.

LỊCH SỬ SAMSUNG
a.

Tổng quan về thương hiệu samsung

Nhắc đến samsung không chỉ là 1 hãng điện thoại mà còn nổi tiếng về các mặt hàng điện tử
khác. thực tế người sáng lập ra nó là chủ tịch Lee - Byung - chul nhưng nó thực sự nổi tiếng và
đi lên dưới bàn tay của LEE - kun -hee ( con trai Lee - Byung - chul )
Tập đoàn SAMSUNG : là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc. .
Samsung được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Khởi đầu là là một doanh nghiệp xuất
khẩu nhỏ tại Taegu, Hàn Quốc, Samsung dần phát triển thành một trong những công ty điện tử
hàng đầu thế giới, chuyên kinh doanh các thiết bị và phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, bộ
nhớ, và giải pháp tích hợp hệ thống.
Các giai đoạn của Samsung:

• 1938-1969 : Thời kỳ đầu của Samsung
Vào ngày 1 tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập Byung-Chull Lee mở một doanh nghiệp ở Taegu,

Hàn quốc, với 30.000 won.
Ban đầu, doanh nghiệp của ông chủ yếu tập trung vào xuất khẩu thương mại, bán cá khô, rau
và hoa quả Hàn Quốc cho Mãn Châu và Bắc Kinh. Nhưng chỉ hơn một thập niên, Samsung –
có nghĩa là "ba ngôi sao" trong tiếng Hàn - đã tạo lập cho riêng mình máy nghiền bột, máy làm
bánh kẹo, các xưởng sản xuất và buôn bán, và cuối cùng phát triển thành doanh nghiệp toàn
cầu hiện đại vẫn còn mang tên đó cho đến ngày nay.
• 1970-1979 : Đa dạng hóa ngành kinh doanh và hàng điện tử
Trong những năm 1970, Samsung đặt ra những nền tảng chiến lược cho sự phát triển trong
tương lai bằng cách đầu tư vào công nghiệp nặng, hoá chất, và hoá dầu.
Trong thời gian này, công ty cũng từng bước nâng cao vị trí cạnh tranh của mình trong ngành
công nghiệp dệt thế giới, kết hợp quy trình sản xuất của mình từ nguyên liệu thô cho đến sản
phẩm cuối cùng. Kết quả là, nhiều công ty mới được thành lập, gồm có Samsung Heavy

Industries Company vào năm 1974 và Samsung Shipbuilding và Samsung Precision Company
12


(hiện

hay

là

Samsung

Techwin)

vào

năm

1977.

Một bước đột phá khác của Samsung bắt nguồn từ công việc kinh doanh hàng điện tử gia dụng.
Samsung Electronics, thời điểm đó đã trở thành nhà sản xuất chính cho thị trường Hàn Quốc,
bắt đầu xuất khẩu hàng hóa của mình lần đầu tiên trong khoảng thời gian này. Samsung cũng
mua khoảng 50 % cổ phần tại Korea Semiconductor, củng cố hơn nữa vị trí hàng đầu trong

ngành sản xuất chất bán dẫn của Samsung Electronics.
• 1980-1989 : Bước vào thị trường toàn cầu
Các ngành công nghệ then chốt của Samsung rất đa dạng và mở rộng toàn cầu trong cuối
những năm 1970 và đầu những năm 1980.
Vào năm 1978, Samsung Semiconductor và Samsung Electronics trở thành các thực thể riêng
biệt. Samsung Aerospace Industries (hiện nay là Samsung Techwin) thành lập vào tháng 2 năm
1987, Samsung đã phát triển các khả năng không gian của mình với tốc độ chưa từng thấy.
Samsung cũng gia nhập ngành phát triển hệ thống, thành lập Samsung Data Systems vào năm
1985 (hiện nay là Samsung SDS) đứng đầu trong dịch vụ công nghệ thông tin, bao gồm tích
hợp

hệ

thống,

quản

lý

hệ

thống,

dịch

vụ

tư

vấn,

và

dịch

vụ

mạng.

Samsung tăng cường tập trung vào công nghệ dẫn đến sự hình thành hai viện nghiên cứu và
phát triển (R&D) của công ty, hai viện này giúp mở rộng phạm vi của công ty vào ngành điện
tử, chất bán dẫn, hóa phẩm plymer cao cấp, kiến thiết gene, viễn thông quang học, không gian,
và các lãnh vực mới trong cách tân công nghệ từ công nghệ nano đến cấu trúc mạng cao cấp.
Vào năm 1987, Chủ tịch sáng lập của Samsung Byung-Chull Lee qua đời sau gần 50 năm điều
hành công ty. Con trai ông, Kun-Hee Lee đã kế nhiệm ông trong vị trí tân Chủ tịch. Trong giai
đoạn này, Samsung tự thách thức chính mình để cơ cấu lại các hoạt động kinh doanh cũ và
bước vào các lĩnh vực mới với mục tiêu trở thành một trong năm công ty điện tử hàng đầu thế
giới.

• 1990-1993 : Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động
Những năm đầu thập niên 1990 đã đặt ra những thách thức to lớn cho các doanh nghiệp công
nghệ cao.
13


Liên doanh, liên kết, và mua lại là việc bình thường trong khi sự cạnh tranh và hợp nhất nổi lên
mạnh mẽ. Các công ty nằm dưới áp lực phải cân nhắc về việc bán công nghệ và dịch vụ của
mình. Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới giữa các nước và các công ty. Samsung
tận dụng hầu hết các cơ hội này bằng cách tái tập trung chiến lược kinh doanh của mình để đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
• 1990-1993 : Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động

Những năm đầu thập niên 1990 đã đặt ra những thách thức to lớn cho các doanh nghiệp công
nghệ cao.
Liên doanh, liên kết, và mua lại là việc bình thường trong khi sự cạnh tranh và hợp nhất nổi lên
mạnh mẽ. Các công ty nằm dưới áp lực phải cân nhắc về việc bán công nghệ và dịch vụ của
mình. Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới giữa các nước và các công ty. Samsung
tận dụng hầu hết các cơ hội này bằng cách tái tập trung chiến lược kinh doanh của mình để đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
• 1997-1999 : Tấn công mặt trận kỹ thuật số
Mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 ảnh hưởng hầu như mọi doanh nghiệp của Hàn
Quốc, Samsung đã là một trong số ít công ty có khả năng tiếp tục phát triển nhờ dẫn đầu công
nghệ kỹ thuật số và mạng cũng như chuyên tập trung vào điện tử, tài chính và các dịch vụ liên
quan.

Samsung đối phó với cuộc khủng hoảng bằng cách giảm số công ty chi nhánh xuống còn 45
(theo "Quy định về độc quyền và bộ luật công bằng mậu dịch "), giảm số nhân viên khoảng
50,000, bán 10 đơn vị kinh doanh, và cải thiện tính hợp lý của cơ cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ
365% vào năm 1997 xuống 148 % vào cuối 1999.

14


•

2000~hiện nay : Tiên phong trong "Thời đại kỹ thuật số"

Thời đại kỹ thuật số đã mang lại sự thay đổi - và cả cơ hội mang tính cách mạng – cho kinh
doanh toàn cầu, và Samsung đã đáp lại bằng những công nghệ tiên tiến, các sản phẩm cạnh
tranh, và sự đổi mới không ngừng.
b.
smartphone của samsung.
Samsung là một trong những nhà sản xuất hàng đầu về smartphone. hiện nay, thị phần toàn cầu
của samsung lớn nhất nhì khoảng 30% . Các nhà sản xuất smartphone có thị phần lớn khác là
apple đối thủ nặng kí nhất của samsung ,htc, nokia...
Các sản phẩm smartphone của samsung ngày càng được ưa chuộng trên toàn thế giới.hãng đã
cho ra đời nhiều mẫu smartphone như galaxy s ,galaxy s1, galaxy s3, galaxy note ...
Sau khi dòng điện thoại smartphone gây ra những tiếng vang lớn, samsung lập tức cho trình
làng các mẫu điện thoại smartphone, với những mẫu mã, kiểu dáng, tính năng hơn hẳn các

smartphone đã có trước đó.
Dòng smartphone làm nổi danh thương hiệu của samsung đó là dòng galaxy.
Ra đời sau các sản phẩm của Apple, tuy nhiên các sản phẩm galaxy của Samsung luôn được
người tiêu dùng trên thế giới đón nhận nhiệt tình. Nó được người tiêu dùng đánh giá khá cao
không chỉ vì mẫu mã đẹp, mà tính năng và phần cứng của máy cũng là một sự cải tiến.
Theo giải thích của Samsung, smartphone chạy Galaxy sẽ có 5 dòng sản phẩm mới và được
định hướng tới từng phân khúc riêng.
Galaxy S-Series (viết tắt của Super Smart) sẽ là những điện thoại cao cấp nhất trong bộ sưu tập
của Samsung. Tên này sẽ được dùng để đặt cho những model với cấu hình mạnh mẽ nhất,
hướng tới đối tượng người dùng cao cấp.
Galaxy R-Series (viết tắt của Royal/Refined) là dòng sản phẩm nâng cao với sự kết hợp của sức
mạnh, hiệu năng và độ tiện dụng.

Galaxy W-Series (viết tắt Wonder) dành cho những thiết bị chất lượng cao, những model chiến
lược, cân bằng giữa hiệu năng và phong cách.
Galaxy M-Series (viết tắt của Magical) là dòng máy mạnh mẽ với giá thành cạnh tranh
Galaxy Y-Series (Young) hướng tới giới trẻ năng động và các thị trường mới nổi.
Bên cạnh đó, Samsung cũng giải thích về các hậu tố mà họ sử dụng đằng sau tên gọi của máy:
Pro: là những model với bàn phím QWERTY
Plus: là bản nâng cấp của những model hiện tại
LTE (viết tắt Long Term Evolution) là những model được tích hợp công nghệ mạng 4G LTE
tốc độ cao
Smartphone đã gây ra tiếng vang mạnh mẽ cho công ty samsung gần đây, đó là Galaxy S II
15

Galaxy III.

Các sản phẩm này đã giúp cho công ty Samsung ghi điểm trong lòng người tiêu dùng, khi nói
tới Galaxy người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến hình ảnh và thương hiệu Samsung. Đây chính là
thành công của công ty Samsung.

16


3.

HTC
a.

Lịch sử hình thành

Được thành lập vào năm 1997 bởi Cher Wang - Nữ chủ tịch, HT Cho – Giám đốc của ban hội
đồng kiêm Chủ tịch HTC Foundation, Peter Chou – CEO kiêm Tổng Giám đốc điều hành,
HTC tạo dựng tên tuổi của mình như là một công ty chuyên sản xuất các thiết bị được gắn
thương hiệu của các nhà cung cấp mạng hàng đầu thế giới. HTC thành lập quan hệ đối tác độc
quyền với những thương hiệu điện thoại di động lớn, bao gồm 5 nhà khai thác mạng hàng đầu
ở châu Âu, 4 hàng đầu ở Mỹ, và nhiều nhà khai thác đang phát triển mạnh ở châu Á. HTC cũng
đã đưa sản phẩm ra thị trường với các đối tác OEM hàng đầu ngành công nghiệp và kể từ tháng

6 năm 2006, HTC phát triển thương hiệu riêng của mình.
Tiên phong thông qua quan hệ đối tác
Kể từ khi thành lập, HTC đã đi tiên phong trên thị trường điện thoại thông minh thông qua quan hệ đối
tác với Microsoft và các nhà cung cấp mạng di động hàng đầu. Các quan hệ đối tác chiến lược bao
gồm: Intel, Texas Instruments và Qualcomm, một số nhà cung cấp mạng di động lớn bao gồm Orange,
02, T-Mobile, Vodafone, Cingular, Verizon, Sprint và NTT DoCoMo.

b.

Quá trình phát triển và những thành tựu đạt được của HTC

HTC là một trong những công ty phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực di động và đã đạt được

những thanh tựu đáng kể trong vài năm qua. Business Week xếp hạng HTC là công ty công
nghệ tốt thứ hai ở châu Á trong năm 2007, đồng thời xếp công ty ở vị trí số 3 trong danh sách
toàn cầu vào năm 2006.
Kể từ khi tung ra thương hiệu riêng của mình cách đây hơn 05 năm, công ty đã giới thiệu hàng
loạt những sản phẩm ấn tượng mang thương hiệu HTC trên toàn thế giới.
HTC giàu truyền thống với những thiết bị mang tính 'đầu tiên':
•

Thiết bị máy tính cá nhân với kích thước nhỏ gọn trong lòng bàn tay đầu tiên (1999))

•

Chiếc pocket PC Microsoft đầu tiên (2000)

•

Chiếc pocket PC công nghệ không dây Microsoft đầu tiên (2002)

•

Điện thoại thông minh Microsoft đầu tiên (2002)
17

•

Điện thoại nghe nhạc thông minh Microsoft đầu tiên (2004)

•

Màn hình LCD cảm ứng lớn 2.8 "TFT (2004)

•

Điện thoại Microsoft 3G đầu tiên (2005))

•

Điện thoại Microsoft trên nền tảng Windows Mobile 5.0 đầu tiên (2005)

•

Thiết bị 3G UMTS trên nền tảng Microsoft Windows Mobile đầu tiên (2006)

•

Điện thoại thông minh Microsoft Windows 5.0 đầu tiên (2006)

•

Thiết bị PDA 3 băng tần UMTS đầu tiên

•

Màn hình cảm ứng trực quan cho phép điều hướng sử dụng đầu ngón tay đầu tiên
(tháng 6 năm 2007)
Đầu năm 2006, HTC đã tung ra một thiết bị mạnh mẽ với một yếu tố mang tính đột phá: HTC
Advantage. HTC Advantage là thiết bị hỗ trợ các tính năng văn phòng mạnh nhất thế giới tại
thời điểm đó với màn hình 5 inch và bàn phím QWERTY có thể tháo rời.
Vào đầu năm 2007 HTC lại tiếp tục giới thiệu HTC Shift. Được trang bị Windows Vista, thiết

bị này được trang bị màn hình cảm ứng, hiển thị màu sắc rực rỡ 7-inch và ổ cứng 40 gigabyte.
HTC Touch™ ra mắt vào tháng 6 năm 2007 là kết quả của quá trình nghiên cứu và phát triển
và sự tin tưởng của HTC vào việc điều khiển ngón tay sẽ cho phép điều hướng trực quan hơn.
Sản phẩm đột phá HTC Touch ™ được trang bị TouchFLO ™ giúp người dùng chỉ cần lướt
ngón tay trên màn hình để truy cập vào các nội dung được sử dụng phổ biến nhất, địa chỉ liên
lạc và các tính năng qua một cái chạm nhẹ đơn giản.
Những thăng trầm của HTC
Hai năm trước, HTC vươn lên vị thế một trong những công ty sản xuất điện thoại di động hàng
đầu thế giới nhờ việc đi tiên phong trong sử dụng phần mềm Android của Google vào điện
thoại di động. Nhưng từ đó đến nay công ty đã không bảo vệ được thị phần trước sức ép cạnh
tranh từ Apple và Samsung
Nếu như ở thời điểm quý 2/2011, IDC tính toán HTC nắm 10,7% thị phần thị trường điện

thoại thông minh toàn cầu thì nay con số đó chỉ còn 2,2%. Trong lúc khốn khó, HTC “bám” lấy

18


dòng điện thoại One để mong hòng giành lại được thị phần, đáng tiếc, từ khi điện thoại dòng
One được tung ra thị trường vào tháng 4/2012, doanh số không mấy ấn tượng.
Gần đây nhất của hãng sản xuất điện thoại Đài Loan không khỏi khiến giới đầu tư lo sợ. HTC
công bố doanh thu quý 2/2012 sụt tới 27% và dự báo hãng sẽ còn gặp nhiều khó khăn trong
thời gian tới. Doanh thu quý hiện tại có thể giảm đến 50% so với cùng kỳ.
Chiến lược tập trung vào Trung Quốc của HTC ở thời điểm hiện nay nhiều khả năng không
mấy hợp lý bởi thực tế tăng trưởng chung của thị trường điện thoại di động Trung Quốc đã bão

hòa. Hơn thế nữa, sản phẩm của HTC khó lòng cạnh tranh được với các thiết bị di động giá rẻ
của Huawei hay ZTE

II.

PHƯƠNG PHÁP BRAND HEALTH CHECK
Mô hình đo lường brand health check
Các chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu
Lưu ý: tất cả các con số ở đây đều là phần trăm (%).

19

Total BRAND AWARENESS : chỉ số nhận biết thương hiệu. Chỉ số này gồm có 3

a)

cấp độ về nhận biết
•

T.O.M (Top of mind) - ở A là 12% : đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành
hàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.Ví dụ bạn
nghĩ đến nước giải khát, bạn biết thương hiệu nào? Nếu câu trả lời của bạn là

Coca Cola thì T.O.M về nước giải khát của bạn là Coca Cola.

•

Spontaneous - của A được tính bằng 45-12=33 : là thương hiệu đã có
sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng không phải là T.O.M. Với ví dụ trên, sau
khi bạn trả lời nước giải khát là Coke, nếu tôi hỏi tiếp vậy thì ngòai Coke, bạn
còn

biết

thương

hiệu

nào

khác

không?

Nếu bạn kể là Pepsi, Dr Thanh.. thì đây là chỉ số Other Spontaneous cho thương
hiệu. Mặc dù không phải là thương hiệu người dùng nghĩ đến đầu tiên (T.O.M),
chỉ số này ảnh hưởng lớn tới việc bán hàng.Hãy tưởng tượng bạn vào cửa hàng

giải khát và hỏi Coke nhưng ở đó không bán, bạn sẽ chọn đến các thương hiệu
ngay bên dưới danh sách như Pepsi chẳng hạn.
•

Aided của A được tính là 74-45=29 : đây là chỉ số mà thương hiệu phải
có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ ra.Ví dụ sau khi bạn kể hết tất cả các
thương hiệu bạn biết, tôi mới hỏi bạn là: bạn có biết Big Cola, SpCola, Tribeco..
thì có thể là bạn nhớ ra mình đã biết một trong số đóKhi bạn đi shoping, ngay cả
khi sản phẩm không thuộc 2 chỉ số đầu tiên nhưng nhờ sự trợ giúp của product
display, bao bì cũng nhắc bạn nhớ đến thương hiệu và tác động đến quyết định
mua hàng của bạn.Điều này sẽ đặc biệt hiệu quả nếu trong tất cả các mặt hàng tại
siêu thi của một ngành đó, ví dụ như mặt hàng hơi đặc biệt mà bạn không biết

nhiều như Kim Từ Điển, nhiều khả năng bạn sẽ mua sản phẩm mà bạn đã từng
biết thay vì mua sản phẩm của các thương hiệu bạn chưa nghe, chưa nhìn thấy
bao giờ.

b)

TRAIL : số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải
nghiệm sản phẩm. Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng. Với người dùng FMCG
như dầu gội, sữa tắm.. thì người dùng đã từng xử dụng một lần, với địa ốc có thể là
20

xem căn hộ mẫu, với hotel có thể là nghe người khác kể lại, vào website xem thêm
thông tin về dịch vụ chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua".
c)

SHARE OF USAGE: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần
(market share). Bạn chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng. Để đo chỉ số này cũng
phụ thuộc vào từng ngành. Với ngành FMCG sẽ có 3 cách đo, mỗi cách đo sẽ có sai số
nhất địnhTừ nhà sản xuất: xem mỗi công ty sản phẩm và bán bao nhiêu sản phẩm ra
thị trườngTừ nhà bán lẻ (không tính siêu thị): sẽ chọn mẫu là các nhà bán lẻ như cửa
hàng, chợ và đo lường mỗi sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm số lượng bán ra trong
cùng khỏang thời gianTừ người tiêu dùng: từ số mẫu là người tiêu dùng thật

d)

COVERAGE (WEIGHTED) : độ phủ sản phẩm trên thị trường. Ví dụ cùng có
100 cửa hàng bán lẻ về sửa rửa mặt, thương hiệu A được bán tại 40/100 cửa hàng này
thì độ phủ của Brand A là 40%.

e)

CONVERSION RATE: chỉ số này được tính bằng số lượng Share of Usage chia
cho số Trial, có thể hiểu là chỉ số thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng thử
trở thành khách hàng thường xuyên. Ở A sẽ là 14/26.Khi làm marketing, đây là một
trong những chỉ số quan trọng để biết sản phẩm của bạn có đủ tốt so với các sản phẩm

trong cùng ngành hàng.Với thương hiệu A, chỉ số CR là 54% là nhiều hay ít?Câu trả
lời là "tùy". Vì với một số ngành hàng thì con số này là cao chót vót nhưng với một số
ngành hàng thì con số này chưa là gì. Để biết cao hay thấp thường sẽ có 2 cách :
a.So với con số chuẩn của cả ngành hang
b. So với thương hiệu dẫn đầu thị trường (leader / best practice): Ví dụ ngành giải
khát sẽ so với Tân Hiệp Phát, máy nghe nhạc sẽ so với Apple.Trong trường hợp
thương hiệu A, chỉ số này là cao vì so với thương hiệu B dẫn đầu thị trường chỉ là
56%, nghĩa là về mặt chất lượng thương hiệu A tốt so với các sản phẩm cùng lọai.

21

B.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Bài tiểu luận cua nhóm thực hiện khảo sát và phân tích dựa trên các chỉ tiêu chủ yếu cua phương pháp
brand-health check:

I.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
1)

□

Mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhớ đến đầu tiên: khi được hỏi đến thương hiệu Smartphone mà
anh chị nghĩ đến đầu tiền thì đa số trả lời là Apple (chiếm 48.3%), tiếp theo là Samsung chiếm
29.3%, sau cùng là HTC chiếm 22.4%. Có thể thấy Apple để lại ấn tượng mạnh nhất trong tâm trí
khách hàng về sản phầm Smartphone so với 2 thương hiệu còn lại.

□

Thương hiệu nhớ không trợ giúp: khi được hỏi đến các Smartphone anh chị
nghĩ đến tiếp theo thì Samsung chiếm vị trí cao nhất với 40.3%, thứ 2 là HTC chiếm 31.3%, sau
cùng là Apple 28.4%.

22


Thương hiệu nhớ có trợ giúp: khi có sự trợ giúp bằng cách nêu tên các

□

Smartphone thì đa số đều nhớ đến Apple 34.3%, tiếp đến là Samsung 33.7%, sau cùng là HTC
chiếm 32%.
2)

Nhận biết LOGO của các thương hiệu

a)

Nhận biết LOGO apple

Trong số 60 người khảo sát có 33 người nhớ đến Apple gắn liền với hình ảnh trái táo, 17 người
nhớ đến hình ảnh trái táo cắn dở, còn lại 10 người không nhớ đến biểu tượng của hãng. Ta thấy đa số
mọi người (hơn 83%) đều biết đến thương hiệu Apple vì cái tên Apple và hình ảnh trái táo (trái táo cắn
dở) rất dễ liên tưởng với nhau. Còn lại 17% người có thể chưa từng nghe và biết đến thương hiệu
Apple nên không có ấn tượng với thương hiệu này.
b)

Nhận biết LOGO samsung

23


Đối với thương hiệu Samsung, trong số 60 người khảo sát có 22 người nhớ đến Samsung gắn liền
với màu xanh, 10 người nhớ rất chi tiết logo Samsung là hình elip màu xanh với bên trong là chữ
“Samsung”, 7 người nhớ đến biểu tượng của hãng là hình elip, 5 người nhớ đến Samsung với logo có
chữ Samsung, còn lại có tới 16 người được hỏi không nhớ logo Samsung như thế nào. Ta thấy hình ảnh
logo Samsung được nhiều người nhớ đến nhất là màu xanh lam đậm (36%), có 16% người nhớ rõ ràng
chính xác logo Samsung là hình elip màu xanh với bên trong là chữ “Samsung”, 11% người nhớ đến
Samsung với hình elip làm biểu tượng, và có chỉ 8% nhớ đến logo Samsung vì có chữ “Samsung”. Còn
lại có tới 27% người được hỏi không nhớ logo Samsung như thế nào

c)

Nhận biết LOGO HTC

Cuối cùng là thương hiệu HTC, có vẻ thương hiệu này chưa được người tiêu dùng quan tâm cho
lắm hay logo không thật sự tạo được ấn tượng cho lắm vì thế trong số 60 người khảo sát có tới 34
người không nhớ logo HTC như thế nào, có 18 người nhớ đến logo HTC vì có chữ HTC ở trên logo,
còn lại 10 người chỉ nhớ chung chung rằng logo HTC khá đơn giản. Ta thấy đa số mọi người (57%)
24


không nhớ hoặc không biết đến logo HTC như thế nào, có 27% người nhớ đến chữ HTC trên logo và

16% biết rằng logo HTC khá đơn giản.
Rõ ràng ta thấy thương hiệu Apple được người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất với 83% người nhớ
logo của nó, đứng thứ 2 là thương hiệu Samsung với những nét đặc trưng mà người tiêu dùng có thể
nhớ như là màu xanh, hình elip, có chữ Samsung. Thương hiệu HTC hầu như chưa thành công trong
việc tạo ra ấn tượng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng thông qua logo, logo HTC khá đơn giản, không
ấn tượng như Apple và Samsung.

25