Bài tiểu luận hoạch định chiến lược phát triển công ty honda việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM
MÔN: QUẢN

TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG
TY HONDA VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Hảo
Phạm Lê Triết Giang
Huỳnh Trung Nam
Trần Tiến Thành

Năm học 2013 - 2014

1

MSSV
4097881
4097880
4097899
4097914


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................i

DANH SÁCH HÌNH......................................................................................... iii
DANH SÁCH BẢNG .........................................................................................iv

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY.............................................1
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY .................. 1
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA HONDA VIỆT NAM ......................................... 2
1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
TY ......................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY ...................................................................................................5
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGÒAI CÔNG TY .... 5
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ......................................................................... 5
2.1.1.1 Môi trường chính trị- pháp luật ............................................................... 5
2.1.1.2 Môi trường kinh tế - dân cư...................................................................... 6
2.1.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội: .................................................................... 7
2.1.1.4 Môi trường công nghệ .............................................................................. 8
2.1.2 Phân tích môi trường vi mô ......................................................................... 9
2.1.2.1 Khái quát thị trường chung ...................................................................... 9
2.2.2.2 Khách hàng - Xu hướng tiêu dung ........................................................ 10
2.2.2.3 Nhà cung ứng ........................................................................................ 10
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 10
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................. 12
2.2.2.6 Đối thủ tiềm ẩn ....................................................................................... 13

i


2.1.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG .......................................... 14
2.1.3.1 Nguồn nhân lực ...................................................................................... 14

2.1.3.2 Tài chính – kế toán ................................................................................. 14
2.1.3.3 Hoạt động Marketing ............................................................................ 14

CHƯƠNG 3:SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG
TY HONDA VIỆT NAM ........................................................................18
3.1 TẦM NHÌN .................................................................................................. 18
3.2 SỨ MỆNH .................................................................................................... 18

CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ..................................................20
4.1 CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM
2020 .................................................................................................................... 20
4.1.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 20
4.1.2 Chiến lược giá: ......................................................................................... 21
4.2.3 Chiến lược phân phối ................................................................................ 22
4.1.4 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm ................... 22
4.1.5 Hướng về khách hàng ................................................................................ 23
4.2 KẾT LUẬN .................................................................................................. 24

TÀI LIỆU KHAM THẢO .......................................................................25

ii


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Honda Việt Nam (Nguồn: Honda Việt Nam) .............. 2

iii

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) ............... 13
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) ........................................ 17

iv


CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Honda hiện là nhà sản xuất xe hơi lớn thứ 6 thế giới và là nhà sản xuất
động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu động cơ mỗi năm. Honda
còn là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản hiện nay, sau Toyota. Tuy nhiên,
có thể thấy nền tảng thành công của Honda là lĩnh vực sản xuất xe máy.
Loại hình: Cổ phần (Mã giao dịch trên TYO: 7267 ; và trên NYSE: hmc)
Năm thành lập: 24 tháng 9 năm 1948
Trụ sở chính: Tokyo, Nhật Bản
Người đứng đầu: Soichiro Honda, Sáng lập viên Takeo Fukui.
Ngành sản xuất: Máy móc tự động, xe tải, mô tô
Sản phẩm: Xe hơi; xe tải, Mô tô, xe gắn máy, xe địa hình, Máy phát
điện, Rô bốt, thuyền máy, Trực thăng, động cơ trực thăng; Dụng cụ chăm sóc
vườn và cỏ; Các chi nhánh Acura và Honda khác.
Khẩu hiệu: "The Power of Dreams"
Như chúng ta đã biết nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu là xe gắn
máy với độ bền, chất lượng xe và mọi đặc điểm khác đều đã được kiểm chứng
từ lâu qua thực tế sử dụng. Nắm bắt được tình hình đó., ngay sau khi nhà nước
mở cửa hội nhập kinh tế tập đoàn Honda Nhật Bản đã đặt trụ sở chính thức tại
Việt Nam từ năm 1993 nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thị trường phục vụ cho
nhiệm vụ kinh doanh.

Sau 1 thời gian dài cân nhắc và tìm kiếm đối tác, công ty Honda Việt
Nam, tên giao dịch đối ngoại “Honda Việt Nam Company Ltd.” được thành lập
theo giấy phép đầu tư số 1521/GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vào ngày 22
tháng 3 năm 1996 gồm 3 bên:

1


Tổng công ty máy nông nghiệp và máy động lực Việt Nam (VEAM), trụ
sở đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội
Công ty Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại 1-1,2 Chome Minamiaoyama,
Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản
Công ty Asian Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại tầng 14 tòa nhà Thai
Obayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan
- Năm 1997, xuất xưởng chiếc Super Dream đầu tiên
- Năm 1998, Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam và được đánh giá là một
trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á,
nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và
lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam.
- Năm 1999, Khánh thành trung tâm lái xe an toàn
- Năm 2000 đến nay Honda Việt Nam liên tục đón nhận nhiều chứng chỉ Iso về
chất lượng như Iso 9002, Iso 14001, Iso 9001:2000… và rất nhiều bằng khen
của nhà nước về sự phát triển bền vững và danh hiệu huân chương lao động
hạng 3…
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA HONDA VIỆT NAM
Chủ tịch
HĐQT
Tổng giám
Đốc
Giám Đốc

Đại lý
Phòng
kinh
doanh

Phòng dịch
vụ

Phòng tài
chính-kế
toán

Phòng
hành chính
nhân sự

Phòng
quan hệ
khách hàng

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Honda Việt Nam (Nguồn: Honda Việt Nam)

2


1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
TY
* Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc.
Vốn đầu tư: USD 290,427,084.

Lao động: 3.560 người.
Công suất: 1 triệu xe/năm.
Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác:
Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)
* Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe
số cao cấp đã được khánh thành tại Viêt Nam

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe
máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà
máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
* Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty.
Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy,
xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe
an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm
2006.
3


Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản
xuất xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại
thị trường Việt Nam.
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
Diện tích: 17.000m2
Lao động: 408 người
Công suất: 10,000 xe/năm

Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như
các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng,
an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây
chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm
Ôtô.

4


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGÒAI CÔNG TY
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1.1 Môi trường chính trị- pháp luật
- Sự hình ổn : Chúng ta sẽ xem xét sự vình ổn trong các yếu tế xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự hình ổn cao sẽ có
thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kình doanh và ngược lại các thể chế
không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xẩu tới hoạt động kinh doanh trên
lãnh thổ của nó. Năm 1996, khi Việt Nam chính thức cho các doanh nghiệp
100% vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, Honda Việt Nam đã được thành
lập. Sau khi thành lập, Honda đã cho khởi công nhà máy sản xuất xe máy thứ
nhất ( khảnh thành năm 2008, có sản lượng l triệu xe/năm ). Tiếp đến vào năm
2005 khánh thành nhà máy sản xuất ô tô ( l0,000 xe/năm ). Do nhu cầu của thị
trường, nền kinh tế phát triển, đến năm 2008, nhà máy sản xuất xe máy thứ 2
của Honda đã được khánh thành (chuyên sản xuất xe tay ga, với sản lượng
500.000 xe/năm) - Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các
thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp.Chính sách thuế có ảnh hướng rất lớn đến hoạt động kinh doanh và sản
xuất của Honda. Ta có thể thấy được sự thay dổi về giá cũng l sản phẩm thay

đổi qua từng thời kì, do chính sách thuế nhập khẩu các linh kiện và phụ tùng xe
máy, ôtô.
- Các đạo luật : luật đầu tư, luật doanh nghỉệp,luật lao động, luật chống
độc quyền, chống bán phá giá ... ảnh hưởng tới Honda ViệtNam, trong đó
không riêng gì những luật về kinh doanh, mà còn có những luật liên quan đến
ngành sản xuất. Ở Honda, do sản xuất xe máy và ô tô, nên một số luật giao
thông cũng ảnh hưỏng đến Honda: các sản phẩm xe máy Honda đó là hệ thống
đèn chiếu sảng. Ờ các nước khác, khi tham gia giao thông, xe máy đến phải bật

5


dèn chiểu sáng dù là ngày hay đêm, nên các xe máy ngoại nhập không có công
tắc tắt đèn. Nhưng ở Việt Nam, luật giao thông không bắt buộc phải bật đèn
vào ban ngày, nên Honda VN đã thay đổi trong thiết kế sản phấm, đặt thêm
công tắc đèn ở bên tay trái.
Ngoài ra trong thiểt kế, ta có thể thẩy sự khác biệt nữa ở Honda SCR
(Honda Trung Quốc) và Honda Lead (Honda ViệtNam). Honda SCR có gắn 2
con ốc vít phía trước xe (do xe máy ở Trung quốc phải gắn biển số cả ở trước
và sau xe) còn Honda Lead thì không có.
- Chỉnh sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ánh hưởng tới doanh
nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các
chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các
chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...
2.1.1.2 Môi trường kinh tế - dân cư
- Dân cư : Qui mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướmg thay đổi
về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v... đều có ảnh hưởng lớn tới các quyêt định
Marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét những xu hướng nhân
chủng học quan trọng ở Việt nam: Bùng nổ dân số: hiện tại dân số Việt Nam
khoàng 78 triệu người và với tốc độ tăng 2% hàng năm. Ở Việt năm, sau

khoảng thời gian thực hiện kế hoạch hóa gia đinh, bây giờ lại không hạn chế
sinh đẻ khiến dân số đang có nguy cơ tăng nhanh trở lại, nhất là ở các vùng
nông thôn, miển núi. Sự khai thác nguồn tài nguyên càng ráo riết đặt ra bài toán
khó khăn cho doanh nghìệp. Đây thực sự là l thách thức lớn. Tưy vậy nó cũng
báo hiệu l quy mô thì trường lớn cho sự phát triển của Honda Việt Nam.
Ở Việt nam: độ tuồi từ 15-35 chiếm gần 60% dân số, là một thị trường
trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phầm mới là l thuận lợi vô cùng
lớn cho Honda. Đây là thị trường vô cũng tiềm năng. Ngoài ra, sự thay đổi
phân bố dân cư cũng gây ra nhiều ảnh hưởng cho thị trường tiêu dùng hàng hóa
của Honda. Khách hàng ngày càng khó tính là bài toán khó đặt ra cho Honda
Việt Nam. Honda Việt Nam luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời
hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998),
6


Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS,
Future Neo và Wave Alpha mới (2005). Ðến nay, đã có hơn 4 triệu sản phầm
của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng.
- Kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp
tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu
nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát...
Ví dụ: khi xảy ra khủng hoảng kinh tế, Việt Nam cũng bị ảnh hưởng, các
doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức đề có thể vượt qua. Trong đó có Honda.
Ðể có thể vượt qua thời điểm khó khăn này Honda Việt Nam đã kinh doanh các
mẫu mã có giá tương đối phù hơp với thu nhập của người dân Việt Nam, giá
dao động từ trên l0.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng.
Do đất nước ta vẫn trong giai đoạn phát triển nên mặt hàng chủ lực của
công ty Honda trên thị trường Việt Nam vẫn là mặt hàng xe máy. Tại Việt
Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ
kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy cũng vô

cũng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Công ty Honda đã đưa
ra rất nhiều kiều dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những
mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân, Honda đã giới thiệu
rất nhiều mẫu mã xe máy mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn là người đi đầu
trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam.
2.1.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội:
- Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố
xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các
khu vực đó.Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing của Honda
Việt Nam được thể hiện qua các góc độ sau:
- Quan niệm về văn hóa: trong những năm qua ở Việt Nam xuất hiện
trào lưu mua sắm xe hơi và xe gắn máy, trào lưu sử dụng các loại xe máy đắt
tiển, thời trang đang rất thịnh hành ở VN. Nhận thức được nhu cầu đó, Honda
đã liên tục tung ra thị trường các dòng xe đắt tiền và phong cách như: SH 150i,

7


PCX 125i,.. Khi mà muốn chiếm lĩnh được thị trường VN, muốn giành được thị
phần lớn thì sản phẩm của Honda sẽ phải luôn thay đồi về màu sắc, kiểu dáng,
phong cách.
- Chuẩn mực Văn hóa - xã hội: 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt
Nam luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của ngườì dân cũng như vì sự phát
triển của kinh tế đất nước. Honda Việt Nam đã áp dụng các công nghệ và trang
thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp
phụ tùng trong nước nhằm nâng cao ti lệ nội địa hóa, tiến hành chuyển giao
công nghệ...Với những nỗ lực vượt bậc, Honda Việt Nam luôn là doanh nghiệp
dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy, Honda Việt Nam luôn nghiên
cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt sản phẩm mới, mang lại giá trị mới, các
sản phầm xe máy thân thiện với môi trường đã đáp ứng được nhi cầu của người

tiêu dùng VN.
2.1.1.4 Môi trường công nghệ
- Về môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất lớn
đối với kinh doanh và sản xuất của doanh nghiệp.
- Về sản phầm: các yểu tố tư nhiên đều có ảnh hưởng đến các thiết kế,
tính năng của sản phẩm và phải thay đổi để phù hợp với điều kiện thời tiết, địa
hình... Như ở các sản phầm Honda khu vực ôn đới, có trang bị đèn sương mù,
còn ở Honda Việt nam thì không.
- Trong sản xuất: Năm 2003, Công ty tập trung vào các hoạt động cải
tiến môi trường làm việc cho nhân viên với các hoạt động như giảm nhiệt độ,
bụi, CO2, thiết lập hệ thống giám sát tiếng ồn và hệ thống điều hòa trung tâm...
giữ môi trường làm việc trong lành.
- Về công nghệ: Yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất ra các xe
thế hệ mới có tính năng vượt trội. Khi Honda Việt Nam mới được thành lập,
những chiếc xe đầu tiên mới chỉ là những chiếc Super Dream - điển hình cho
một thế hệ xe số. Nhờ sự phát triền của công nghệ, các mẫu xe ga được ra đời:

8


Spacy, Air Blade, Click, Lead. Tiếp đến là những cái tiến trong về hệ thống đèn
Halogen, hệ thống phun xăng tự động PGM – FI.
2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
2.1.2.1 Khái quát thị trường chung
Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam.
Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao
nhất trên thế giới. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với
các hãng xe. Và đương nhiên, đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt.
Có thể thấy, Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người
tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường. Thương hiệu này luôn

là top of mind trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy.
Yamaha, Suzuki,…những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh
giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường. Những hãng
này sẽ đi theo chiến lược market challenger: công kích vào các công ty hàng
đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏ
hơn hoặc các công ty địa phương (SYM, Hoalam..) để giữ vững thị phần.
Các hãng như SYM, các hang xe hiệu Hàn Quốc,…được xem như là kẻ
bán theo các ông lớn như Honda, Yamaha,…Mục tiêu của các hãng này là giữ
gìn thị phần hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ của những người
khổng lồ trên. Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hút được nhiều thị
phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả các công ty
dẫn đầu (điển hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của
Honda).
Ngoài ra, một số hang xe xuất xứ từ Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp
xe máy của Việt Nam được xem như là kẻ điền khuyết thị trường.

9


2.2.2.2 Khách hàng - Xu hướng tiêu dùng
Đối với đại đa số người Việt Nam, xe máy là tài sản có giá trị. Vì vậy,
khi lựa chọn mua xe máy, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ về nhà sản xuất.
Trong đó, Honda là một thương hiệu xe máy đã in sâu vào tân trí người dân
Việt Nam từ rất lâu.
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh, thu nhập cũng như
mức sống người dân Việt Nam ngày càng cao. Xe máy đã là phương tiện đi lại
phổ biến nhất. Người dân có xu hướng chọn những chiếc xe máy có chất lượng
và giá tốt, kiểu dáng đẹp hơn, hỗ trợ công nghệ tiên tiến, một số khách hàng khi
có thu nhập cao họ ngày càng thích các chiếc xe đắt tiền hơn. Công ty Honda
Việt Nam là công ty đi đầu về chất lượng trong tất cả các hãng xe có mặt tại

Việt Nam, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm mới, hằng năm các mẫu mã xe
máy được cải tiến nhiều hơn về thiết kế cũng như tính năng.
2.2.2.3 Nhà cung ứng
Để phục vụ cho sản xuất sản phẩm, công ty Honda Việt Nam đã sử dụng
vật tư từ các công ty từ Nhật Bản (khoảng 10 công ty) và các công ty liên
doanh tại Việt Nam như VAP và MAP. Với việc sử dụng nhiều nhà cung cấp
như vậy, sức ép từ các nhà cung cấp tới công ty Honda Việt Nam là không cao.
Do các nhà cung cấp Nhật Bản và các doanh nghiệp cung cấp tại Việt
Nam (VAP và MAP) đã cung cấp vật tư cho Honda Việt Nam từ rất lâu nên có
thể nói Honda Việt am là một khác hàng trung thành của các công ty trên. Sự
gắn bó với các nhà cung cấp của công ty Honda Việt Nam là khá chặt chẽ.
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Năm 2012, Honda Việt Nam chiếm 65% thị phần và mạng lưới đại lý
lên tới 640 trên toàn quốc. Honda Việt Nam là hang đang dẫn đầu về thị phần
tại thị trường Việt Nam.
Các hãng đang bám đuổi gắt gao phía sau của Honda là Yamaha với
25% thị phần. Có thể nói Yamaha là đối thủ lớn nhất của Honda tại thị trường

10


Việt Nam. Các hãng còn lại dành cho một loạt các thương hiệu như Suzuki,
SYM, Piaggio chiếm 10% thị phần.
Với thị phần khá lớn tại Việt Nam, bỏ xa hãng đứng thứ nhì là Yamaha
và các hãng còn lại. Có thể nói Honda đang chiếm ưu thế rất lớn trong cuộc
chiến xe máy. Các sản phẩm của Honda trải dài hầu hết các phân khúc.
Thực tế, Honda không phải là hãng giỏi nhất trong việc nghiên cứu, gợi
mở nhu cầu khách hàng. Yamaha tạo ra làn sóng xe ga bắt đầu với Nouvo,
Suzuki từng tạo nên xu hướng chơi xe côn tay với những dòng đầy cá tính như
RGV, FX. Nhưng Honda lại mạnh ở việc đi tắt đón đầu. Ví dụ dễ thấy nhất là

cuộc chiến xe tay ga giữa Yamaha và Honda. Trong suốt 5 năm, kể từ 2002,
Nouvo một mình tung hoành, nâng thị phần Yamaha tăng vọt. Người tiêu dùng
biết đến khái niệm "Automatic", ga tự động nhờ sự đột phá của Yamaha.
Nhưng đến 2007, Air Blade ra đời làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng.
Air Blade chiếm thế thượng phong tới mức chưa có sản phẩm nào "sốt giá" tới
4 năm liền và chỉ chịu hạ nhiệt khi kinh tế khủng hoảng cũng như sai lầm trong
thiết kế đời 2011.
Suzuki và SYM cũng kiên trì tham gia vào phân khúc xe ga, nhưng vẫn
không tạo được dấu ấn khi đối thủ cạnh tranh là Honda.
Khi không thể cạnh tranh trực tiếp với Honda, các hãng còn lại đã chọn
bước đi đánh vào các phân khúc mà Honda đang bỏ ngỏ là dòng xe côn tay thể
thao và xe dưới 50 phân khối. Các hãng Yamaha, Szuki, SYM đã làm rất tốt
chiến lược này.
Yamaha Exciter là mẫu xe đã khẳng định vị thế trong 8 năm qua, gần
đây Suzuki cũng đã ra dòng xe Axelo với thiết kế trẻ trung dành cho giới trẻ.
SYM cũng cho ra các sản phẩm xe máy 50 phân khối nhằm vào những
khách hàng phổ thông và các bà nội trợ.

11


2.2.2.5 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế cho xe máy hiện nay như: Xe bus, xe đạp, ô tô.
a. Xe bus: hiện nay, xe bus ở Việt Nam đang phát triển khá nhanh do
chính sách của nhà nước. Có thể nói xe bus là phương tiện đi lại rẻ nhất. Tuy
nhiên chất lượng chưa cao. Số lượng xe chưa đáp ứng được nhu cầu của người
dân. Do đó, xe bus vẫn chưa được tạo được sức hút với người dân.
Tuy nhiên, trong tương lai xe bus được xem là giải pháp hàng đầu cho nạn kẹt
xe. Nếu được đầu tư đúng mức xe bus sẽ là đối thử cạnh tranh mạnh mẽ đối với
xe máy Honda.

b. Xe đạp: là phương tiện đi lại phổ biến và gần gũi với người Việt Nam.
Với giá một chiếc xe đạp khá rẻ (khoảng từ vài trăm ngàn đến hơn 1 triệu đồng)
ai cũng có thể sở hữu được một chiếc xe đạp. Nhưng nói về mức độ thõa mãn
(trừ những người thích đi xe đạp) thì xe đạp vẫn là lựa chọn cuối cùng của
người dân vì có nhiều hạn chế như phải sử dụng sức người, tốc độ chậm,..Do
đó, sức ép của xe đạp đối với xe máy Honda không cao.
Tuy nhiên, hiện nay dòng xe đạp điện đang phát triển khá tốt với lợi thế giá rẻ
hơn xe máy và không sử dụng xăng (giá xăng ngày càng cao hơn). Xe đạp điện
cũng phần nào gây được sức ép đối với xe máy Honda tuy không cao.
c. Ô tô: với thu nhập người dân ngày càng cao, số lượng ô tô bán ra thị
trường ngày càng cao. Ô tô được xem là phương tiện đi lại có chất lượng rất tốt.
Tuy nhiên, do mức thuế suất tại Việt Nam khá cao nên ô tô được xem là hàng
hóa xa xỉ. Giá xe ô tô khá cao so với bình quân thu nhập của người Việt Nam
(giá một chiếc ô tô từ vài trăm đến vài tỷ đồng).
Trong tương lai, khi thu nhập người Việt Nam tăng cao hơn nữa thì lúc đó sức
ép dới với xe máy của Honda mới cao hơn.

12


2.2.2.6 Đối thủ tiềm ẩn
Hiện nay, thị trường xe máy tại Việt Nam đang có rất nhiều hãng cạnh
tranh rất khốc liệt. Với thị phần khá lớn so với các đối thủ còn lại Honda có lợi
thế cạnh tranh rất lớn. Có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đang rất chật
chọi. Những đối thủ tiềm ẩn sẽ khó có cơ hội cạnh tranh tại Việt Nam.
Tuy nhiên, Honda Việt Nam cũng không thể lơ là với các đối thủ dạng
tiềm ẩn. Một số hãng xe lớn như Harley-Davidson đang tấn công sang các thị
trường xe máy ờ châu Á như Ấn Độ và họ cũng đang nhòm ngó sang thị trường
Việt Nam. Nếu đối thủ Harley-Davidson tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng
ngại đối với Honda.

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE)
Tầm
Phân
Stt
Yếu tố bên ngoài chủ yếu
quan trọng
loại
Mức độ tăng trưởng bình quân của
0,2
3
1
ngành
0,1
3
2 Tầm quan trọng của nhà cung cấp
Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng
0,12
4
3
và thương hiệu
Đe dọa của nhiều đối thủ gia nhập
0,05
2
4
ngành
0,05
2
5 Sản phẩm thay thế
0,3
4

6 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh
0,1
3
7
tranh
0.12
3
8 Thị trường đang suy thoái
0,03
3
9 Thay đổi công nghệ
0,05
2
10 Vấn đề môi trường
Tổng số điểm
1

Số điểm
quan trọng
0,6
0,3
0,48
0,1
0,1
1,2
0,3
0.36
0,09
0,1

3,63

Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng là 3,63 đã cho thấy khả năng
phản ứng của Công ty trước các cơ hội cũng như các mối đe dọa bên ngoài là
trên mức khá tốt. Điều này cho thấy Honda Việt Nam là một công ty lớn mạnh
và rất có tiềm lực tại Việt Nam.

13


2.1.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.1.3.1 Nguồn nhân lực
Đối với ngành sản xuất xe máy, nguồn nhân lực chất lượng cao là rất
quan trọng. Honda Việt Nam đã giải quyết khá tốt bài toán về bài toán này. Với
chính sách nguồn nhân lực tốt, Honda Việt Nam đang thu hút được nhiều lao
đông có trình độ cao và tay nghề cao. Hiện Honda Việt Nam đang có hơn 5000
lao động tại các nhà máy của công ty.
Chính nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng giúp Honda Việt Nam nắm
vững thị phần tại Việt Nam.
2.1.3.2 Tài chính – kế toán
Ngành công nghiệp xe máy đòi hỏi phải có nguồn vốn lớn. Sau 10 năm
hoạt đông tại Việt Nam, hãng đã đầu tư hơn 300 triệu USD để xây dựng các
nhà máy sản xuất. Hiên Honda có 2 nhà máy đang hoạt động và nhà máy thứ 3
đang trong tiến trình hoàn thành.
Với nguồn tài chính dồi dào hãng không ngừng đầu tư cho các hoạt động
nghiên cứu.
Honda đã đầu tư cả hệ thống dây chuyền sản xuất khép kín cùng công
suất lớn tại Việt Nam. Các hãng khác khó có thể cạnh tranh với Honda.
2.1.3.3 Hoạt động Marketing
 Sản phẩm chính

Chính sách sản phẩm Honda Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
Đa dạng hóa chủng loại, sản phẩm giá cả rên tất cả các phân khúc thị trường
Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã.
Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm Honda
Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường.

14


Các sản phẩm chính của Honda bao gồm 2 dòng chính:
Thứ nhất là dòng xe số: xe Dream, các loại xe Wave (Wave S, Wave RS, Wave
RSX, Future.
Thứ hai là dòng xe tay ga gồm các sản phẩm: Vision, Lead, AirBlade, PCX,
SH,…
Honda luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình và cho ra đời nhiều
sản phẩm mới như hằng năm các mẫu xe Wave luôn được cải tiến về chất
lượng và thết kế.
 Giá cả và chất lượng
Honda là hãng xe xuất hiện tại Việt Nam đầu tiên và từ rất lâu. Khi nhắc
đến xe máy là người Việt Nam nghĩ ngay đến Honda. Chất lượng xe máy
Honda có thể nói là rất tốt. Những huyền thoại như 67, Dream, Club là những
chiếc xe có chất lượng cao. Và có tính ổn định tốt. Ngoài ra, bền, tiết kiệm
nhiên liệu là điểm mạnh của các loại xe máy Honda Việt Nam.
Các sản phẩm Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lí, phù hợp với nhóm
khách hàng mục tiêu của san phẩm đó. Từ hơn 10 triệu đến hơn trăm triệu đồng
một chiếc xe. Các sản phẩm phổ thông như Dream, Wave S, Wave RS,.. có giá
tương đối mềm so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay.
Các sản phẩm này phù hợp với sinh viên, những hộ gia đinh có thu nhập
trung bình. Các sản phẩm cao cấp hơn như AirBlade, PCX, SH thì thuộc phân
khúc cao cấp với chất lượng cũng như thiết kế rất tốt. Những sản phẩm này có

giá hơn 50 triệu đến hơn một trăm triệu.
Ở mức giữa các sản phẩm như Vision, Lead, Future,…có giá từ hơn 20 triệu
đến 40 triệu một chiếc. Những sản phẩm này dành cho tầng lớp trung lưu.
 Kênh phân phối
Với 60% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc, Honda
khiến mọi đối thủ tìm cách đánh vào những nơi mà hãng này chưa động tới.

15


Con số này thể hiện sự phủ sóng cao độ của mạng lưới phân phối xe máy
Honda. Bên cạnh việc phân phối sản phẩm, hệ thống cửa hàng ủy nhiệm của
Honda trên toàn quốc còn làm công tác bao hành sửa chữa xe bằng các linh
kiện chính hãng. Tạo nên sự thuậ lọi cho khách hàng, gây dựn hình ảnh tốt về
công ty. Đây là lợi thế mà Honda đã tốt không ít công sức để xây dựng được,
các công ty khác nếu muốn gia nhập thị trường xe máy Việt Nam thì cần phải
nỗ lực nhiều mới có được hệ thống phân phối tốt như Honda.
Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, bao gồm các HEAD (cửa hàng bán
xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng dịch vụ do Honda ủy
nhiệm).
Với mạng lưới phân phối rông khắp cả nước nên việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng được thực sự nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác
bảo dưỡng và dịch vụ sau bán.
 Chiêu thị và quảng bá
Honda là thương hiệu xe máy có thể nói là nổi tiếng nhất Việt Nam. Khi
nhắc tới xe máy thì người ta liên tưởng đến Honda.
Honda rất chú trong đến PR, tạo dựng hình ảnh công ty, tham gia các hoạt
đông xã hội. Hoạt đông của Honda có thể tóm gõn thành bốn chữ “hướng đến
công đồng”.
Hoạt đông tiêu biểu của Honda là loạt chương trình “Tôi yêu Việt Nam”.

Đây là chương chình quan hệ công chúng và có tác dụng sâu sắc trong việc tạo
dựng hình ảnh một công ty Honda có trách nhiệm với cộng đồng. Bổ sung và
cập nhật một số mẫu quảng cáo mới trên tivi cho các sản phẩm Honda. Bên
cạnh đó, Honda cũng không thể bỏ qua một số kênh như tạp chí, báo, mạng
internet nhằm vào các khách hàng giới trẻ.
Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng được Honda thực hiện như
tặng quà cho khách hàng khi mua các sản phẩm của hãng như áo mưa, áo thun,
dầu nhớt,…

16


Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)
Các yếu tố chủ yếu
Tầm quan
Stt
bên trong
trọng
Đội ngũ nhân viên trình độ
0.1
1
cao, kinh nghiệm cao
Mạng lưới phân phối rộng
0.2
2
khắp cả nước
0.1
3 Cơ sở nhà máy rất hiện đại
0.15
4 Hoạt đông maketing khá tốt

Thu nhập của nhân viên ổn
0.1
5
định
0.05
6 Tổ chức và quản lí hoàn thiện
0.1
7 Nguồn lực tài chính dồi dào
Các sản phẩm ngày chất lượng
0.15
8
hơn
Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn
0.1
9 các đối thủ cạnh tranh trong
ngành
0.05
10 Giá cả khá hợp lí
Tổng số điểm

Trọng số

Tính điểm
4

0.4

4

0.8

3
3
3

0.3
0.45
0.3

2
2
3

0.1
0.2
0.45

4

0.4

3

0.15
3.55

Đánh giá: Tổng số điểm quan trong là 3.55 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ
của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn so với đối thủ trong ngành.

17

CHƯƠNG 3
SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY HONDA
VIỆT NAM

3.1 TẦM NHÌN
Phát triển một triết lý được xây dựng trên những kinh nghiệm của một
kỹ sư thực tế, Soichiro Honda đã tạo ra một văn hóa doanh nghiệp sẽ đi làm
việc hướng tới mục tiêu của mình - không có gì ít hơn là trở thành và còn lại
nhà sản xuất động cơ tốt nhất thế giới.
▫ Chất lượng trong tất cả các công việc - học tập, suy nghĩ, phân tích, đánh giá
và cải thiện.
▫ Các sản phẩm đáng tin cậy về thời gian, với sự xuất sắc và nhất quán.
▫ Giao tiếp tốt hơn - lắng nghe, hỏi và nói chuyện.
3.2 SỨ MỆNH
Duy trì một quan điểm toàn cầu, Honda là dành riêng để cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng ở một mức giá hợp lý cho sự hài lòng của
khách hàng trên toàn thế giới. Nhiệm vụ của Honda:
▫ Tiến hành luôn luôn có tham vọng và sự trẻ trung.
▫ Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển các ý tưởng mới, và làm cho hiệu quả
sử dụng hầu hết thời gian.
▫ Thưởng thức làm việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở.
▫ Phấn đấu không ngừng cho một dòng chảy hài hòa của công việc.
▫ Hãy bao giờ tâm đến giá trị của nghiên cứu và nỗ lực.
Honda Việt Nam mang trong mình sứ mệnh đáp ứng sự thõa mãn cho
người tiêu dừng đồng thời hướng đến lợi ích cho toàn xã hội trở thành công ty
được xã hội mong đợi.

18

Trong những nỗ lực trở thành công ty được xã hội mong đợi, Honda
Việt Nam nhận thức rõ những trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, luôn
hết mình góp phần xây dựng một xã hội giao thông an toàn, vì tương lai thế hệ
trẻ và gìn giữ màu xanh cho môi trường Việt Nam. Bên cạnh việc xây dựng
trung tâm đào tạo lái xe an toàn, HVN còn thực hiện nhiều hoạt động tuyên
truyền lái xe an toàn cho cộng đồng như: đào tạo cho khách tại các cửa hàng
bán xe do Honda ủy nhiệm, đào tạo cho cán bộ đoàn và thực hiện các chương
trình tuyên truyền khác như: “Tôi yêu Việt Nam, “An toàn giao thông cho nụ
cười trẻ thơ”… Các hoạt động xã hội vì tương lai thế hệ trẻ Việt Nam, công tác
từ thiện và hoạt động vì môi trường giữ gìn màu xanh cho Việt Nam… cũng
liên tục được triển khai với tổng số kinh phí lên đến hàng chục tỷ đồng.
Phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi luôn luôn là mục tiêu
lâu dài của Honda trong quá trình hoạt động tại Việt Nam...

19


CHƯƠNG 4
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2020
4.1 CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
Hình Thức Thâm Nhập của Honda tại thị trường Việt Nam - Nhượng
quyền thương mại: Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã
chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các
trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn.
Honda có hai loại kênh phân phối chính: Các sản phẩm xe máy đến với
người tiêu dùng qua các đại lý được Honda ủy nhiệm còn gọi là các Head, còn
sản phẩm ô tô thì thông quá các đại lý do hãng chọn. Như đa số công ty kinh

doanh hiện đại, kể cả trong nước cũng như thế giới, việc nhà sản xuất bán hàng
qua trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy
quyền) là rất phổ biến. Việc này có những ưu điểm vượt trội so với mô hình
bán hàng trực tiếp từ chính hãng. Bằng mô hình này, Honda VN tận dụng được
nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý đến dịch
vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các
cơ quan công quyền tại thị trường ở các địa phương. Hơn ai hết, Honda hiểu
rằng nhà phân phối là cánh tay nối dài của họ trên thị trường, họ đã biết tận
dụng sức mạnh của các Head để thâm nhập và chinh phuc thị trường Việt Nam.
Các chiến lược của Honda Việt Nam.
4.1.1 Chiến lược sản phẩm
Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn. Số lượng
xe bán ra qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt
Nam. Dù có thị phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất
mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và
SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở
Việt Nam. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy Honda đã kí một hợp đồng
với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho

20