Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần mía đường đắk nông đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
----------

NGŨ VĂN TUẤN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG ĐẮK NÔNG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
Đồng Nai, Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Lạc Hồng và Khoa Sau đại
học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả học tập và nghiên cứu để nâng cao trình độ
chuyên môn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô đã giảng dạy và truyền đạt kiến
thức cho tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn cô PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tác giả hoàn thành Luận văn thạc sĩ kinh tế này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên
Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tác giả
trong việc cung cấp các tài liệu, số liệu phục vụ cho quá trình thực hiện Luận văn
này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Chuyên gia đã giúp đỡ và cho ý kiến đánh

giá trong các cuộc khảo sát của tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa
5 đã cùng tác giả học tập, trao đổi kiến thức và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt khóa
học.

Tác giả

Ngũ Văn Tuấn


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan Luận văn này được hoàn thành từ những nghiên cứu
của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên
Diệp.
Các số liệu nêu trong luận văn được thu thập từ Công ty cổ phần Mía đường
Đắk Nông và các khảo sát do chính tác giả thực hiện.

Người cam đoan

Ngũ Văn Tuấn


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh
từ phía thị trường. Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng để tạo ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn chứ
không phải sản xuất ra các sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất, muốn
vậy cần phải áp dụng tốt các hoạt động marketing. Vai trò marketing nói chung đã

không còn mới mẻ với doanh nghiệp nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào
để có hiệu quả nhất luôn là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị nói chung và
của các nhà quản trị Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông nói riêng.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing và với kiến thức được trang bị
qua khóa học, tác giả lựa chọn đề tài
với mong
muốn thông qua việc hoàn thiện hoạt động marketing sẽ góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường trong thời gian tới.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 3
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing .......................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................................................................3
1.1.2 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ................ 3
1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix .............................................................. 4
1.2.1 Khái niệm Marketing-Mix ................................................................................ 4
1.2.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix ...................................................... 4
1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 4
1.2.2.2 Chiến lược giá ........................................................................................... 7
1.2.2.3 Chiến lược phân phối ................................................................................ 9
1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến ................................................................................. 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix ............................................................. 12
1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ....................................................................... 12
1.3.1.1 Nguồn nhân lực ....................................................................................... 12
1.3.1.2 Tài chính.................................................................................................. 12
1.3.1.3 Sản xuất ................................................................................................... 12
1.3.1.4 Hệ thống thông tin ................................................................................... 12
1.3.1.5 Nghiên cứu và phát triển ......................................................................... 12
1.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ....................................................................... 13
1.3.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................... 13
1.3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................... 14


1.4 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................................ 15
1.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ................................................................. 15
1.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................................... 15
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM) ................................................................ 16
1.4.4 Ma trận SWOT ................................................................................................ 17
1.4.5 Ma trận QSPM ................................................................................................ 17
1.5 Đặc điểm của ngành sản xuất mía đường ............................................................... 18
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................................................ 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG ĐẮK NÔNG ................................................ 22
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông .......................................... 22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 22
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty ...................................................................... 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 23
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2012-2014 ................ 24
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty ........................................................... 25
2.2.1 Nghiên cứu thị trường...................................................................................... 25
2.2.2 Các hoạt động Marketing Mix ......................................................................... 26

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 26
2.2.2.2 Chiến lược giá ......................................................................................... 27
2.2.2.3 Chiến lược phân phối .............................................................................. 28
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến ................................................................................. 28
2.2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing tại công ty ........................................... 29
2.2.3.1 Kết quả đạt được (S) ............................................................................... 29
2.2.3.2 Tồn tại (W) .............................................................................................. 29
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Công ty ................................. 31
2.3.1 Các yếu tố bên trong ....................................................................................... 31
2.3.1.1 Nguồn nhân lực ....................................................................................... 31
2.3.1.2 Tài chính.................................................................................................. 32
2.3.1.3 Sản xuất ................................................................................................... 37
2.3.1.4 Hệ thống thông tin ................................................................................... 38
2.3.1.5 Nghiên cứu và phát triển .......................................................................... 38


2.3.2 Các yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 38
2.3.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................... 38
2.3.2.2 Môi trường vi mô ..................................................................................... 41
2.3.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động Marketing tại công ty ... 47
2.3.3.1 Cơ hội (O) ............................................................................................... 47
2.3.3.2 Nguy cơ (T) ............................................................................................. 48
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG ĐẮK NÔNG
ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................... 49
3.1 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ................................................. 49
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty đến năm 2020 ........................ 49
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ....................................... 49
3.2.2 Lựa chọn giải pháp qua phân tích ma trận QSPM .......................................... 51

3.2.2.1 Ma trận QSPM nhóm giải pháp SO ........................................................ 51
3.2.2.2 Ma trận QSPM nhóm giải pháp ST ......................................................... 52
3.2.2.3 Ma trận QSPM nhóm giải pháp WO ....................................................... 53
3.2.2.4 Ma trận QSPM nhóm giải pháp WT ....................................................... 54
3.2.3 Nội dung các giải pháp đã lựa chọn ................................................................ 55
3.2.3.1 Giải pháp phát triển thị trường ................................................................ 55
3.2.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................... 56
3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ............................. 57
3.2.3.4 Giải pháp vùng nguyên liệu .................................................................... 58
3.2.4 Một số giải pháp hỗ trợ ................................................................................... 61
3.2.4.1 Tài chính.................................................................................................. 61
3.2.4.2 Nhân sự ................................................................................................... 61
3.2.4.3 Tổ chức bộ máy ....................................................................................... 62
3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 65
3.3.1 Kiến nghị với Công ty ..................................................................................... 65
3.3.2 Kiến nghị với UBND tỉnh Đắk Nông và các cơ quan ban ngành có liên quan 66
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 67
KẾT LUẬN ............................................................................................................................68


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012-2014 ............ 24
Bảng 2.2: Sản lượng đường kính trắng được tiêu thụ 2012-2014................................. 27
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................ 30
Bảng 2.4: Tình hình lao động của công ty 2012 - 2014 ................................................ 31
Bảng 2.5: Tình hình biến động của tài sản .................................................................... 33

Bảng 2.6: Tình hình biến động của nguốn vốn ............................................................. 36
Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................... 44
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................. 47
Bảng 3.1: Ma trận SWOT ............................................................................................. 51
Bảng 3.2: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp SO .......................................................... 52
Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp ST .......................................................... 53
Bảng 3.4: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WO ........................................................ 54
Bảng 3.5: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WT ......................................................... 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................... 23
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty do tác giả đề xuất .............................................. 66


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh
từ phía thị trường. Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng để tạo ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn chứ
không phải sản xuất ra các sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất, muốn
vậy cần phải áp dụng tốt các hoạt động marketing. Vai trò marketing nói chung đã
không còn mới mẻ với doanh nghiệp nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào
để có hiệu quả nhất luôn là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị nói chung và
của các nhà quản trị Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông nói riêng.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing và với kiến thức được trang bị

qua khóa học, tác giả lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông đ n n m

với mong

muốn thông qua việc hoàn thiện hoạt động marketing sẽ góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần
Mía đường Đắk Nông đến năm 2020.
Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa lý luận về marketing của doanh nghiệp

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Mía đường Đắk
Nông trong thời gian qua nhằm tìm ra những vấn đề tồn tại trong hoạt động
marketing.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần Mía đường Đắk Nông đến năm 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Mía đường
Đắk Nông


2

-

Đối tượng khảo sát: Cán bộ - công nhân viên, các chuyên gia của Công ty.

-

Phạm vi nghiên cứu:
+

Về không gian: Hoạt động marketing của Công ty cổ phần Mía đường
Đắk Nông

+

Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần Mía đường Đắk Nông từ năm 2012 đến năm 2014 và đề xuất giải
pháp hoàn thiện marketing cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020

4. Phƣơng pháp thực hiện
-

Phương pháp thống kê để xử lý số liệu, phân tích và tổng hợp các tài liệu, số
liệu thu thập được, từ đó phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại
Công ty cổ phần Mía đường Đắk Nông, thông qua đó đề xuất một số giải pháp

đáp ứng được mục tiêu đề ra.

-

Thực hiện điều tra phỏng vấn nhằm khảo sát ý kiến của cán bộ - công nhân
viên, các chuyên gia và khách hàng về hoạt động marketing của Công ty.

-

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành lấy ý kiến
Giám đốc, Các trưởng phó phòng, khách hàng

an Tổng

thông qua việc phỏng vấn

trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại ho c email về các vấn đề có liên quan đến
đề tài.
-

Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+

áo cáo tài chính năm 2012, 2013, 2014 của Công ty cổ phần Mía đường
Đắk Nông.

+

Các tài liệu và giáo trình khoa học có liên quan.

+

Các công trình nghiên cứu có liên quan.

5. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục làm 3
chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Mía đường Đắk
Nông

-

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần Mía đường Đắk Nông đến năm 2020


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng chưa có một khái
niệm thống nhất nào vì marketing luôn vận động và phát triển không ngừng. Dưới
đây là một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:
-

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao đổi”. (Phillip Kotler, 2009)

-

Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một m t hàng cụ thể, đến sản xuất
và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến”. Quách Thị ửu Châu, 2010

-

Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập
ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Quách Thị
ửu Châu, 2010

1.1.2 Vai trò marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách
hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của
khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Vì vậy marketing có vai trò:
-

Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

-

Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động
đến thành công của một sản phẩm.

-

Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành


4

đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix
Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có
tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ marketing gồm: Sản phẩm Product ; Giá cả Price ; Phân phối
Place ; Chiêu thị Promotion và thường được gọi là 4P. Mỗi P có vai trò và tầm
quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp 4P này một cách hợp lý, hiệu quả để có
một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời mang
lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix

Chiến lược Marketing-mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong Marketingmix: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu.
Chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình ho c vô hình. (Philip
Kotler, 2009)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketingmix. Các chiến lược sản phẩm bao gồm:
Các chiến lược sản phẩm bao gồm:
-

Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm Có bốn tham số đ c trưng cho tập hợp sản
phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như:
+

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.


5

+

Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng thêm số m t hàng cho mỗi dòng
sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.

+

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được
thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay

đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm.

+

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến
lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững
chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

-

Chiến lƣợc dòng sản phẩm bao gồm:
+

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh được an
toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và
từng bước củng cố các dòng sản phẩm đó về số lượng cũng như về
chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.

+

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản
phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản
phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai
cách: Dãn rộng và bổ sung.
 Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:

Dãn xuống: an đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc
trên cùng của thị trường sản phẩm cao cấp , sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm
xuống các phân khúc phía dưới.
Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới

của thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để
tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc
nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn m t hàng theo cả hai hướng.
Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ g p phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy, muốn
chiến lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà
giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:


6

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh
trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những dòng
sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi
tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm
hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ
khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng
nhiều hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm
cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện
đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ
giúp tránh được khó khăn về m t tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét
được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi
thay đổi cả dòng sản phẩm.
-

Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể:
+

Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra những sản
phẩm mới để bán trên thị trường hiện có ho c thị trường mới. Nhưng
có nguy cơ rủi ro cao. Có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là:
 Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện
khi có sự thay đổi của thị trường. Muốn thực hiện chiến lược này
cần phải có hai điều kiện, thứ nhất doanh nghiệp phải có khả
năng lớn về Marketing, thứ hai doanh nghiệp phải có sự mềm
dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
 Chiến lược đổi mới chủ động: Đây là chiến lược được thực hiện
khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì
muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành
công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn
vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến
lược này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc
triển khai một sản phẩm mới.

+

Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi
doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn


7

để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm
cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm
mới của các nhãn hàng khác phát hành có hiệu quả. Sự bắt chước có
thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao chép nguyên xi các
sản phẩm khác mà chỉ tập hợp những ưu điểm sẵn có trong một sản

phẩm cạnh tranh. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng
nhằm tránh ứ đọng hàng hóa.
+

Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên
thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng
sản phẩm và hạ giá thành đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để
nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công
nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra ch t chẽ chất lượng sản
phẩm.

+

Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao
một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị
trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Để thực hiện chiến lược
này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm có một vị trí đ c biệt trong
trí nhớ người mua và khách hàng tương lai, tạo sự khác biệt với các
sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất
của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.

Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những
chiến lược sản phẩm khác nhau:
Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại
sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng
cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân
khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các m t hàng không còn hiệu quả.

Chiến lƣợc giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh


8

chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đ t ra cho
những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Khi xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét các bước của quá trình
định giá như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu
thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về m t chất
lượng sản phẩm.
Thứ hai, doanh nghiệp xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, doanh nghiệp ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản
phẩm.
Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:
định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm
nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá
đấu thầu.
Thứ sáu, doanh nghiệp lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các
yếu tố khác của Marketing- mix.
Các chiến lược giá điển hình:

- Chiến lƣợc định giá “hớt kem”: là việc định giá cao cho sản phẩm mới,
cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Chính sách này được
doanh nghiệp áp dụng với điều kiện sản phẩm phải có chất lượng cao và
tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chi phí sản xuất với quy mô
nhỏ không cao lắm. Khi áp dụng chính sách giá này, doanh nghiệp phải
có những rào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào
thị trường.
- Chiến lƣợc định giá thâm nhập thị trƣờng: áp dụng đối với những sản
phẩm mới của công ty nhưng không mới đối với thị trường. Công ty ấn


9

định một mức giá thấp ho c ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy
vọng sẽ hấp dẫn được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần
lớn.
- Chiến lƣợc điều chỉnh giá:
+ Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh
nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc
làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn,
và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các
khoản chiết khấu hay giảm giá.
+ Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn
bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản
phẩm, khu vực tiêu thụ

đây là trường hợp doanh nghiệp bán một

sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí
khác nhau.

- Chiến lƣợc định giá theo tâm lý
Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng
dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý,
nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh
kinh tế. ên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người
mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với
họ nghĩa là chất lượng cao.
3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến
những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải
quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu
phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ
thống được đ c trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung


10

gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:
-

Quyết định về thiết kế kênh

-

Quyết định về quản lý kênh

Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu phân phối, đ c điểm của thị trường, sản
phẩm, đ c điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của
doanh nghiệp, đ c điểm môi trường... để lựa chọn ra những chiến lược phân phối
như:
- Chiến lƣợc phân phối rộng rãi Đây là chiến lược phân phối mà lượng
tồn kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt.
Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu
dùng và các nguyên liệu thông thường.
- Chiến lƣợc phân phối chọn lọc Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số
trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần
phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự
kiểm soát ch t chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này được áp dụng cho
loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều
mới quyết định mua.
- Chiến lƣợc phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số
trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ
yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán
hàng của đối thụ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh
của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công
hơn.
4 Chiến lƣợc xúc tiến
Xúc tiến là những hoạt động truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm
do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Xúc tiến
phối hợp với chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối sẽ đẩy mạnh doanh số của
hàng hóa bán được đồng thời khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

11

Các thành phần cơ bản trong chiến lược xúc tiến bao gồm: quảng cáo, tuyên
truyền, quan hệ công chúng và khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng .
- Quảng cáo Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin
tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay,
các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện như: áo,
tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời...
- Tuyên truyền Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một
sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa
thương mại trên các phương tiện thông tin mà không mất chi phí. Các
hình thức tuyên truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu về sản phẩm hay
doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông
tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh
nghiệp ...
- Quan hệ công chúng Đây là những hoạt động truyền thông để xây
dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công
chúng, được gọi tắt là PR. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ
bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi
trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
- Khuyến mãi Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến
mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn.
- Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân Là hình thức truyền thông
trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm giới thiệu và
thuyết phục khách hàng quan tâm ho c mua sản phẩm. Phương thức này
sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả.
Mỗi công cụ xúc tiến đều có những đ c điểm riêng và chi phí của nó, do vậy
khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chiến lược xúc tiến, người

làm marketing phải nắm được những đ c điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn
cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến như: kiểu thị
trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.


12

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì doanh nghiệp cần chú ý đến
các vấn đề sau:
-

Xác định ai là khách hàng của doanh nghiệp.

-

Hình thức nào là phù hợp nhất.

-

Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.

-

Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.

1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing-Mix
3

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một thành phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh

của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là tiền
đề đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
1.3.1.2 Tài chính
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh
tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.
Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu
trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt
sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn.
1.3.1.3 Sản xuất
Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào
thành yếu tố đầu ra. Những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng
nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức.
1.3.1.4 Hệ thống thông tin
Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các
bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ
chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong
cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược.
1.3.1.5 Nghiên cứu và phát triển
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động
nghiên cứu và phát triển R&D được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi
trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tao ra những sản
phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống


13

còn của mọi tổ chức. Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm

mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành
hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nỗ lực nghiên
cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững đi đầu ho c tụt
hậu so với các đối thủ trong ngành.
3

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
-

Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng
khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng trực
tiếp đến chính sách giá của doanh nghiệp như: các quyết định trong việc lựa chọn
phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để
phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho doanh nghiệp hay không?
Có đủ khả năng cạnh tranh hay không? Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề
khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay là chất lượng
sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm

? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan

đến các chính sách trong Marketing-mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi
trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận doanh nghiệp.
-

Yếu tố chính phủ-chính trị

Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải tuân theo các luật lệ về bảo vệ môi
trường, thuế khóa, vật giá, quảng cáo, nơi đ t nhà máy... Môi trường chính trị ổn
định hay bất ổn sẽ tạo ra cơ hôi ho c nguy cơ cho các doanh nghiệp.
-

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội bao gồm: Các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp,
dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán

Những yếu tố này chi

phối hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
-

Yếu tố tự nhiên

Môi trường tư nhiên ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh
nghiệp. Nó liên quan đến chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng
lượng đắt đỏ. Khi nạn khan hiếm xảy ra thì chi phí sản xuất tăng dẫn đến giá thành


14

sản phẩm tăng.
Môi trường tự nhiên không thuận lợi như lũ lụt, mưa bão

dẫn đến việc vận

chuyển bị hạn chế, giao hàng không đúng hạn ảnh hưởng đến chiến lược phân phối
và chiêu thị của doanh nghiệp.
-

Yếu tố công nghệ

Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng
cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động. Các yếu tố này tác động hầu hết đến
các m t của sản phẩm như: đ c điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của
sản phẩm. Nhờ vậy doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng
vòng quay của vốn lưu động, tăng lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở
rộng của doanh nghiệp.
1.3.2.2 Môi trƣờng vi mô
-

Đối thủ cạnh tranh

Áp lực của đối thủ cạnh tranh là áp lực thường xuyên, đe dọa trực tiếp đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên
vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường.
-

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
-

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu
tố cần thiết cho doanh nghiệp để có thể sản xuất ra hàng hóa. ất kỳ một sự biến đổi
nào từ phía người cung ứng cũng gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất
lượng, giá cả

hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất. Nguồn

lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh.
-

Trung gian marketing

Đó là các doanh nghiệp, các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
rất quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng ho c là thực hiện công việc


15

bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, các công ty kho vận
4 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp
4

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những m t mạnh yếu của các bộ phận kinh
doanh chức năng, đồng thời cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ

giữa các bộ phận này. Ma trận IFE được tiến hành theo 5 bước:
ước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và
điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
ước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng 0,0
đến quan trọng nhất 1,0 . Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định
cho thấy mức quan trọng tương đối của yếu tố đối với kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
ước 3: Phân loại cho các yếu tố: 4 là điểm mạnh nhiều, 3 cho điểm mạnh ít,
2 là điểm yếu ít và 1 là điểm yếu nhiều. Sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh
nghiệp.
ước 4: Điểm quan trọng = mức quan trọng * phân loại
ước 5: Cộng tổng số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng
số điểm quan trọng của ma trận.
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ
thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 thì doanh
nghiệp yếu về nội bộ, ngược lại tổng số điểm trên 2,5 thì doanh nghiệp mạnh về nội
bộ.
4

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE cho phép các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh

tế, xã hội, văn hóa, địa lý, chính trị, pháp luật, công nghệ... Có 5 bước để xây dựng
một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài:
ước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những cơ hội và nguy cơ
ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
ước 2: Phân loại mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng 0,0
đến quan trọng nhất 1,0 . Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của
mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số mức
quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0.

16

ước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phản ứng
của doanh nghiệp đối với các yếu tố này. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng
trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng.
ước 4: Điểm quan trọng của từng yếu tố = mức quan trọng * phân loại
ước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng của các yếu tố để xác định
tổng số điểm của ma trận.
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ
thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận. Nếu tổng số điểm là 2,5 thì doanh
nghiệp phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ.
4 3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành. Từ đó giúp nhà quản trị nhận diện những điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ và của doanh nghiệp mình để có những giải pháp phù hợp. Để
xây dựng ma trận này cần thực hiện 5 bước:
ước 1: Lập danh mục từ khoảng 10 đến 20 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
ước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng 0,0
đến quan trọng nhất 1,0 . Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của
mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số mức
quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0.
ước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố. Trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc
vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố: 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên
trung bình, 2 là trung bình và 1 là ít phản ứng.
ước 4: Điểm của từng yếu tố = mức quan trọng * trọng số
ước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

trận.
So sánh tổng số điểm doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
4 4 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị
phát triển bốn loại chiến lược như: chiến lược các điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến