Đánh giá thời cơ kinh doanh quốc tế của PepsiCo tại thị trường Việt Nam Đề xuất giải pháp đối với marketing quảng cáo nhăm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của PepsiCo

MỤC LỤC

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


MỞ ĐẦU
Một doanh nghiệp khi bước vào một thị trường kinh doanh rộng mở như hiện nay,
họ không chỉ tập trung vào phục vụ nhu cầu của người dân nội địa mà xa hơn nữa doanh
nghiệp ấy còn muốn mở rộng thị trường sang các nước để thu hút tất cả người tiêu dùng
trên toàn thế giới. Việc mở rộng tồn cầu mang lại lợi ích to lớn cho cơng ty giúp công ty
khai thác tối đa lợi thế kinh doanh của mình. Để bắt kịp với xu thế tồn cầu hóa hiện nay
Pepsi ln có sự thay đổi và nỗ lực không ngừng trong chiến lược kinh doanh và tiếp cận
thị trường một cách khôn ngoan để dần trở thành một cơng ty có sức ảnh hưởng rộng lớn
trong ngành nước giải khát. Và Việt Nam đươc đánh giá là một thị trường tiềm năng cho
các mặt hàng ngành này. Nhờ việc đánh giá chính xác và am hiểu nhu cầu thị trường mà
pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam với những ưu thế của
người tiên phong.
Để hiểu rõ hơn về cách Pepsi đã xâm nhập và thành công như thế nào tại thị trường
Việt Nam chúng ta cùng đi nghiên cứu đề tài: Đánh giá thời cơ kinh doanh quốc tế của
PepsiCo tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


NỘI DUNG

I.
1.

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm.

Quá trình đánh giá thời cơ marketing là q trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn
những cơ hội marketing mới phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty cũng như
với các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát
triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực
thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của cơng ty.
2.

Các loại hình đánh giá thời cơ.

-

Đánh giá xâm nhập thị trường

-

Đánh giá hiện trạng thị trường

-

Đánh giá môi trường phi kinh tế

3.

Phương pháp đánh giá thời cơ

Phương pháp từ trên xuống
Phương pháp này phản ánh mối quan tâm của quản trị công ty về các vấn đề có tính
chiến lược lâu dài. Chính vì vậy, phương pháp này đòi hỏi những nhà quản trị phải nắm

vững năng lực cạnh tranh cũng như tiềm lực về nguồn lực của cơng ty để có khả năng
đạt được một thế vị vững chắc trên thị trường. Với cách tiếp cận như vậy, các câu hỏi
quan trọng mà các nhà quản trị phải trả lời là:
-

Phạm vi của các hoạt động kinh doanh sẽ như thế nào?

-

Những cơ sở cho việc lựa chọn cơ hội thị trường là gì?

-

Thị trường sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?

-

Đâu là cơhội thi trường phù hợp nhất với những kinh nghiệm hiện có của công ty?

Phương pháp từ dưới lên
Ngược lại với phương pháp từ trên xuống, phương pháp từ dưới lên chủ yếu được sử
dụng bởi các giám đốc marketing với mối quan tâm chủ yếu được dành cho các chính
sách và sách lược marketing như chính sách thay đổi và phù hợp hóa sản phẩm, chủ đề
quảng cáo, chính sách giao tiếp khuyếch trương, chính sách giá cả…Thích ứng với
những chủ đề này, các câu hỏi của quản trị marketing đưa ra rất cụ thể bao gồm :
-

Thị trường sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6

-

Có thê có biên pháp nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại
khơng?

-

Các cơ hội có thể tận dụng để nâng cao lơi nhuận trên 1 thị trường nhất định?

4. Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường

Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường gồm 4 bước:
-

Bước 1: Loại trừ các quốc gia do quy định của nước chủ nhà và do ý muốn của ban
quản trị (loại trừ dựa trên đánh giá của ban quản trị)

-

Bước 2: Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu

-

Bước 3: Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết

-

Bước 4: Loại trừ sau khi phân tích doanh thu và lợi nhuận

5.

Đánh giá hiện trạng thị trường

Mục đích của việc đánh gía hiện trạng:
-

Cơng ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên 1 thị trường quốc gia khơng?
Nếu có thì thay đổi như thế nào?

-

Cơng ty có nên bổ sung/loại bớt 1 hay 1 số dịng sản phẩm khơng? Nếu có nên thực
hiện như thế nào?

Đánh giá hiện trạng thị trường bao gồm:
-

Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

-

Đánh giá sản phẩm mới
6.

Quy trình quyết định chương trình quảng cáo:

-

Xác định mục tiêu quảng cáo

-

Xác định ngân sách quảng cáo

-

Lựa chọn đại lý quảng cáo

-

Thiết kế thông điệp quảng cáo

-

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

-

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Tổ chức hoạt động quảng cáo

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


II.

Liên hệ thực tế

1. Giới thiệu về doanh nghiệp Pepsi
Công ty nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) được thành lập vào
tháng 4 năm 2013, có 100% vốn nước ngoài, là liên doanh giữa PepsiCo Việt Nam và tập
đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited có trụ sở tại Nhật Bản.
PepsiCo là công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực nước giải khát và thực phẩm
với doanh thu hơn 60 tỉ đôla và 285,000 nhân viên. PepsiCo cam kết đạt được sự tăng
trưởng bền vững thông qua đội ngũ nhân viên được giao quyền, hành động với tinh thần
trách nhiệm và ln xây dựng lịng tin.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng,
tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi khơng ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển
và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Lịch sử hình thành công ty:
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy tại Hóc Mơn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up
1998 - 1999 – PepsiCo sở hữu 100% vốn nước ngoài.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton
Ice Tea, Aquafina.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


2005 – Chính thức trở thành một trong những cơng ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm

snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008 - 2009 Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này
đã tách riêng thành Công ty TNHH Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng
được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa…
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010 Nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.
Các sản phẩm hiện tại của PepsiCo trên thị trường Việt Nam: Pepsi-Cola, Ô
Long Tea + Plus, Sting, Moutain Dew, 7-UP, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton, Aquafina…

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


2. Đánh giá thời cơ MKT quốc tế:
2.1. Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Tại sao PepsiCo lại chọn Việt Nam để xâm nhập?
Thời tiết của mùa hè của Việt Nam ln có nhiệt độ cao nên thị trường nước giải khát
cũng tăng "nhiệt" theo.Thêm nữa, thị trường nước giải khát Việt Nam vốn chưa có nhiều
sản phẩm nước giải khát giúp người tiêu dùng Việt Nam có thể hạ nhiệt trong thời tiết
nóng nực và chưa hề có một "ông lớn" nào bước chân vào nên dường như khả năng chiếm
lĩnh toàn bộ thị trường của PepsiCo là quá lớn. Hơn nữa,nền kinh tế Việt Nam đang phát

triển nên nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng tăng cao.
Đó là một trong những lý do khiến thị trường đồ uống tại Việt Nam trở thành một trong
những thị trường hấp dẫn bậc nhất đối với một công ty quốc tế như PepsiCo.Ngay từ
trước khi Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam, PepsiCo đã thấy được tiềmnăng phát triển lớn mạnh
của mình tại thị trường Việt Nam. Ngay sau khi Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam,PepsiCo chính
thức cho sản phẩm của mình xuất hiện tại Sài Gịn vào chính buổi sáng hơm ấy đã cho thấy
PepsiCo đã hướng tới thị trường đầy tiềm năng phát triển là Việt Nam từ lâu nay.
Tại Việt Nam, PepsiCo hướng tới toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường , từ người già
tới trẻ nhỏ, từ đàn ông tới phụ nữ, từ người giàu đến người nghèo,...tất cả người dân Việt
Nam đều là khách hàng mà PepsiCo mong muốn được phục vụ tại thị trường Việt Nam.
Thấy được tiềm năng thị trường to lớn ấy, PepsiCo đã đem tới thị trường Việt Nam sản
phẩm Pepsi - Cola, một trong những sản phẩm tiêu biểu đại diện cho cả công tyPepsiCo.
a. Đánh giá ban quản trị
5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh
doanh của mình:
•

Q trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp: dựa vào quá trình hình thành
và phát triển của pepsi trên thị trường quốc tế. Những lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu
có được, nhờ đó có thể tìm hiểu nên sử dụng chiến lược nào hiệu quả trên thị trường Việt
Nam, Những cơ hội nào của doanh nghiệp khi kinh doanh sản phẩm tại thị trường mới.

•

Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp: mục tiêu
đề ra của ban quản trị của pepsi với dòng sản phẩm nước giải khát của mình trên thị
trường là giành thị phần hay thâm nhập vào thị trường mới, từ đó sẽ đề ra chiến lược,
mục tiêu sao cho phù hợp nhất với công ty và ban lãnh đạo đề ra.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6

•

Những đòi hỏi khách quan của thị trường: yêu cầu của khách hàng trên thị trường
nước uống có gas, thị hiếu của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Ban quản trị có những
đợt nghiên cứu marketing thăm dị thị trường trước khi tung ra sản phẩm, hay mong
muốn, yêu cầu của khách hàng như nào khi sử dụng sản phẩm trong 1 khoảng thời gian
nhất định

•

Các nguồn lực của doanh nghiệp: pepsi xem xét về những nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp khi khai tham gia vào thị trường việt nam như: nguồn nhân lực, cơ sở vật
chất, máy móc, sản phẩm đầu vào ...

•

Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp: về điểm này ban quản trị của doanh
nghiệp phát triển những điểm mạnh của sản phẩm trên thị trường như: thương hiệu, sản
phẩm, xúc tiến bán hàng, phân phối ...
Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh
Phạm vi ngành:doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình trong
một ngành ( tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng, dịch vụ) thêm một số ngành liên quan đến
nhau hoặc trong tất cả các ngành.
Việt Nam là 1 quốc gia đang phát triển vì vậy khi tham gia vào thị trường Việt nam
Pepsi đã có sẵn mục tiêu đó là giành lại thị phần nước giải khát có gas, 1 trong những
điểm mạnh của pepsi, do đó, khi tham gia vào thị trường Việt, 1 quốc gia đa vùng miền thì
Miền Nam là vùng mà pepsi mở rộng thị trường đầu tiên, sau đó là mở ra các vùng khác
trên lãnh thổ, cho thấy được phạm vi ngành mà pepsi hướng đến là nước giải khát có gas
có mức giá hợp lý và phù hợp với mọi lứa tuổi, thu nhập ...

•

Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: pepsi quyết định danh mục sản phẩm và
loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một số ngành hay tất cả các ngành
trên thị trường.

•

Phạm vi khả năng: cốt lõi của doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh
tranh chủ yếu trên thị trường.

•

Phạm vi thị trường: Kiểu thị trường hai khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ
phục vụ.

•

Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các
giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu sản xuất phân phối sản phẩm.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý hay nhiều khu

•

vực địa lý của thị trường.

b. Đánh giá xâm nhập ban đầu
•

Xác định nhu cầu phơi thai ngầm ẩn

Tập đồn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York,
Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Khi bắt đầu
xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã có những lợi thế từ ngay lúc đầu:
-

Pepsi là công ty vào Việt Nam từ rất sớm: từ những năm 90 của thế kỉ thứ 20 ngay
khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”. Khi Pepsi vào
Việt Nam, thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã có rất nhiều loại lại càng
phong phú, đa dạng hơn với sự xuất hiện của các sản phẩm giải khát từ thảo mộc
thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, bổ sung năng lượng…. nhưng những cơng ty đó vẫn
chỉ là những đơn vị sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún, công nghệ lạc hậu, vốn
liếng “ba cọc ba đồng” èo ọt, nên Pepsi mau chóng dẹp những tên tuổi nhỏ lẻ và

-

thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo trong tồn thị trường nước giải khát.
Pepsi có nhà lãnh đạo tài ba: Từ năm 2001, Steven Reinemund trở thành Chủ tịch
Hội đồng quản trị kiêm Chủ tịch điều hành của PepsiCo. Đây là điều mong đợi từ lâu
của các cổ đơng và giới đầu tư. Chính vì vậy, ngay từ tháng 10 năm 2000, chỉ khi
vừa công bố Steven Reinemund sẽ trở thành người lãnh đạo cao nhất của tập đồn

PepsiCo thì giá cổ phiếu của PepsiCo đã tăng đột ngột 10%
• Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
- Sản phẩm: Cũng cần phải nói ở giai đoạn đó nhu cầu sử dụng nước giải khát của
người dân Việt Nam tăng nhanh thì “khẩu vị” của Pepsi lại hợp với người Việt hơn

(không chỉ về khẩu vị mà cả hình thức). Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề
ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn.Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là
những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung thành với trà đá,
nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen tiêu dùng của dân miền Nam phóng
khống, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ
ràng giữa 2 miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, cịn
miền Bắc ăn mặn nhưng đa phần 2 miền đều thấy pepsi đậm đà hợp khẩu vị. Ðiều
này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa: với người Việt Nam nói riêng
và các nước phương Đơng nói chung ưa thích vị ngọt đậm đà. Cịn ở các thị trường
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong
những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt…
-

Pepsi có tiềm lực tài chính lớn: một thời gian ngắn sau thời gian xâm nhập thị
trường, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường nước giải
khát Việt từ Nam ra Bắc.
Với giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối
thủ Việt Nam trong vịng khơng q một tháng kể từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Lúc bấy giờ hãng nước ngọt Tribeco vốn phát triển khá mạnh
cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi để chuyển sang sản
xuất sữa đậu nành.
Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn nước Việt Nam. Ngoài các đại
lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Không những thế với tiềm lực tài chính của mình, Pepsi ln chi những khoản ngân
sách lớn cho việc xúc tiến bán, quảng cáo truyền thông hình ảnh của mình như:
+ Quảng cáo: Pepsi sử dụng một loạt những công cụ quảng cáo số đông với nhiều

nhóm. Lúc bấy giờ khi internet cịn chưa phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, pepsi chủ
yếu tập trung quảng cáo bằng:
·

Băng rôn khẩu hiệu

·

Tổ chức hội chợ tuyên truyền và quảng bá về sản phẩm pepsi

·

Liên kết với các tổ chức (công ty,trường học,…) để tài trợ các giải bóng đá , bóng

chuyền . . . vv
·

Tuyên truyền sản phẩm:Uống pepsi cổ động và hịa nhịp cùng mùa bóng đá.

+ Khuyến mãi: khi tung sản phẩm ra thị trường Pepsi đã giảm giá sản phẩm trong vòng
một tháng nên thu hút được sự quan tâm ngay từ đầu với lượng mua lớn.
•
-

Các khía cạnh mơi trường phi kinh tế
Pepsi am hiểu thị trường Việt Nam: Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi khơng
những có được một hệ thống phân phối tốt trên tồn quốc mà cịn có được những
nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng
thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt Nam. Ví dụ, đánh vào tâm lý u
thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng

đá” thơng qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt
Nam được u thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội
tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”.Lập tức doanh số bán ra của
Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðơng Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển
quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi
-

cũng được gia tăng.
Khi pepsi xâm nhập vào thị trường Việt Nam: Pháp luật Việt Namcòn rất yếu kém về
mặt quản lý kinh tế, nên Pepsi khơng gặp khó khăn nhiều trong việc giảm giá để tạo
sức hút ngay từ đầu và nghĩa vụ đóng thuế của doanh nghiệp nước ngồi.Vì thế lúc
đó Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội địa nên
đã làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.

c. Đánh giá chi tiết thị trường
 Đánh giá môi trường tác nghiệp:

Pepsico đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu
mở cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy mà Pepsi nắm được cơ hội lớn để phát triển.
Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh
tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là cơ hội lớn cho Pepsi
phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn,
con người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng
giới trẻ mà sản phẩm Pepsi theo đuổi từ trước.

Mặt khác, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia phương Tây. Đây cũng
là một điểm góp phần cho thành cơng của Pepsi. Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi
mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới
lạ. Vì vậy mà khơng phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi vẫn tạo
được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
 Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường:

Có thể nhận thấy rõ, trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong
nước đã có sự chuyển biến mạnh sang sản xuất các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ thiên
nhiên như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc...Sự chuyển biến này là
do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong tiêu
dùng.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Nhiều chuyên gia thị trường dự đoán, mùa hè năm nay, xu hướng chọn mua sản
phẩm đồ uống của các doanh nghiệp trong nước sẽ được tăng cường. Bởi, các doanh
nghiệp ngành thực phẩm, thức uống Việt Nam ngày càng phát huy được thế mạnh nhờ đã
khai thác những nguyên liệu thiên nhiên, chế biến thành các loại sản phẩm mang hương vị
Việt, phù hợp với người tiêu dùng trong nước.
 Xác định đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Pepsi tại thị trường Việt Nam chính là Coca-cola.
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành thị
phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam. Khi Pepsi vào Việt
Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp
sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường và thiết lập
mạng lưới phân phối tốt hơn. Ngay cả chiêu thức đại hạ giá mà Coca-cola tung ra cũng
khơng mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về
mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị

trường nội địa làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.Nhưng khi
Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn
nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho
Coca-cola không thể tự ý "tung hoành".
Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu
thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại
Việt Nam.
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến
lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi khơng những có
được một hệ thống phân phối tốt trên tồn quốc mà cịn có được những nhà quản lý và
điều hành giỏi, khơng những am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am
hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành
giật thị trường nào của Coca-cola.
 Dự báo nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty:

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Thời tiết của mùa hè với nhiệt độ tăng cao nên thị trường nước giải khát cũng bắt
đầu tăng "nhiệt". Thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã có rất nhiều loại nay lại càng
phong phú, đa dạng hơn với sự xuất hiện của các sản phẩm giải khát từ thảo mộc thiên
nhiên, có lợi cho sức khỏe, bổ sung năng lượng. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nên
nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng tăng cao về chất và lượng.
Đó là một trong những lý do khiến thị trường đồ uống ngày càng trở nên phong
phú và sôi động.Ngay thời điểm này, khi mùa hè còn chưa đến cao điểm, nhưng trên các kệ
hàng ở siêu thị, tại các cửa hàng tạp hóa, các chợ... đã tràn ngập các sản phẩm đồ uống
như: bia, nước ngọt, nước khoáng, nước uống tinh khiết, nước tăng lực, trà xanh, trà thảo
mộc, sinh tố, hoa quả... và như vậy thì nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm của
pepsico sẽ ngày càng tăng vì nó là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường cũng

như chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.
 Rào cản gia nhập:
• Về pháp luật:

Thời điểm PepsiCo xâm nhập vào thị trường Việt Nam, luật thương mại ở Việt Nam không
cho phép các doanh nghiệp thành lập có vốn 100% nước ngồi. Do đó, muốn hoạt động tại
Việt Nam, Pepsi phải hoạt động dưới danh nghĩa liên doanh. Vì vậy mà PepsiCo đã tìm đến
các đối tác nội địa, và Chương Dương-Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của
PepsiCo.Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập bởi liên
doanh giữa Cơng ty Thương mại và Du lịch Sài Gịn (SP.Co) và Marcondray-Singapore với
tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
•

Về văn hóa ẩm thực:

Mang âm hưởng văn hóa Á Đơng, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia
phương Tây. Sản phẩm của Pepsi ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng
thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, mà sự
khác biệt về văn hóa ẩm thực khơng trở thành rào cản lớn cho PepsiCo khi xâm nhập vào
thị trường Việt Namvà doanh nghiệp không phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản
phẩm.
2.2. Đánh giá hiện trạng thị trường
Mục đích của việc đánh giá hiện trạng thị trường nhằm trả lời 2 câu hỏi:
- Cơng ty có nên thay đổi phương thức hiện diện của mình trên một thị trường quốc gia
nào đó hay khơng và nếu có thì nên thay đổi như thế nào?
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


- Cơng ty có nên bổ sung hay loại bớt một hay một số dòng sản phẩm / sản phẩm khơng và
nếu có thì nên thực hiện như thế nào?

a. Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
PepsiCo có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 cơng ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. PepsiCo củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và
đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng
lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh
chóng ra thị trường. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, PepsiCo đã phát triển mối quan hệ
dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật
kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).
Khơng thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh
hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có
thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải
khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện
được. Chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày
càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh
mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến.
Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng khơng nằm ngồi những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một
chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
1

Tribeco và Chương Dương
Năm 1993, luật thương mại ở VN khơng cho phép các doanh nghiệp thành lập có
vốn 100% nước ngồi. Do đó, tập đồn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương
Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống
giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh
thị trường nhanh chóng mà cịn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.

2

Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã
mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước
ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.
Tại Việt Nam, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh thành lớn như Hà
Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn là một trong những
nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh
phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể
nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo khơng chỉ tại Việt Nam
mà cịn trên thế giới.
3

Cơng ty cổ phần Kinh Đô
Ngày 7/9/2004, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết
thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải
khát thuộc tập đồn đa quốc gia (PepsiCo) và cơng ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội
địa.
Kinh Đơ vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh
kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày
càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Cocacola hay Wahaha.

 Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở rộng thị

phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến những
nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.
b. Đánh giá sản phẩm mới
PepsiCo là doanh nghiệp rất thành công trên thị trường Việt Nam bằng sản phẩm
chính Pepsi – cola của mình. Nhưng trong tình trạng thị trường đang ngày càng trở lên
bão hòa với các sản phẩm nước giải khát có ga, thị phần của Pepsi – cola đang tăng chậm
lại. Cuộc sống hiện đại, biến đổi khí hậu, ơ nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến con người
khiến con người có xu hướng các loại thực phẩm, thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, ít
chất hóa học hơn. Xu hướng đó đã được PepsiCo nắm bắt và cho ra mắt các sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, nước trái cây, nước giải khát không ga,… và đã đạt được nhiều
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


thành công trên thị trường Mỹ và Châu Âu, đặc biệt là sản phẩm Pepsi light với tên gọi ban
đầu là Diet Pepsi. Diet Pepsi được giới thiệu vào năm 1964 như là một biến thể của Pepsicola không đường.
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không ga tăng cao
trong những năm vừa qua (10%), trong khi đó tỷ lệ tiêu thụ nước giải khát có ga đang có
xu hướng giảm khoảng 5%/năm. Từ đó, Việt Nam được nhận định là thị trường có tiềm
năng cao cho sản phẩm Diet Pepsi. Và PepsiCo đã quyết định đưa Diet Pepsi vàoViệt Nam
với tên gọi Pepsi light.
 Ý tưởng về sản phẩm Diet Pepsi đã có từ những năm 1960, xuất phát từ thị trường

Mỹ. Vì vậy, khi vào thị trường Việt Nam, chỉ là bước đánh giá lại thị trường và điều
chỉnh sản phẩm cho thích hợp với thị trường Việt Nam, thí chứng với nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam, tăng thương hiệu, thị phần cho PepsiCo và thu được
nhiều lợi nhuận nhất.
 Do xuất phát ý tưởng về sản phẩm không phải từ thị trường Việt Nam, nên hoạt
động đánh giá được thực hiện ở cấp độ quản trị địa phương, tức là các nhà quản trị
của PepsiCo Việt Nam.
→ Từ nguồn gốc ý tưởng sản phẩm và cấp độ quản trị tiến hành đánh giá như đã nêu

trên, nên độ sâu của hoạt động đánh giá cũng khơng sâu, nói cách khác là không
cần phải đánh giá quá chi tiết. Cụ thể, PepsiCoViệt Nam đã thực hiện phương pháp
đánh giá từ dưới lên. Cụ thể là thực hiện hoạt động đánh giá để trả lời cho 3 câu
hỏi:
→ Thị trường sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?
Như đã nêu ở trên, thị trường Việt Nam là thị trường rất tiềm năng để phát triển
dịng sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, nước trái cây, nước giải khát
không ga với tỷ lệ tăng trưởng của dòng sản phẩm này là 10%/năm. Tuy nhiên, trên thị
trường cũng đã có khá nhiều sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh mạnh của
PepsiCo như: Coca Light của Coca – cola, Tràxanh 0 độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh, C2 của
Tân Hiệp Phát;… Vì vậy, PepsiCo cần điều chỉnh về hương vị, chất lượng, cũng như các yếu
tố về marketing để tạo được lợi thế cạnh tranh cho Pepsi Light.
→ Có thể có biện pháp nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing hiện

tại khơng?

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Nhấn mạnh vào yếu tố “light” (nhẹ nhàng, nhạt, an tồn,…) để đẩy mạnh hình ảnh
sản phẩm vào tâm trí khách hàng, làm cốt lõi cho các hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Như vậy cơ hội tạo lên khác biệt và nâng cao hiệu quả marketing cho PepsiCo nói
chung và Pepsi Light nói riêng là rất khả quan.
→ Các cơ hội có thể tận dụng để nâng cao lợi nhuận trên một thị trường nhất

định?
Do nhu cầu và đặc điểm của thị trường Việt Nam có nhiều khác biệt với thị trường
Mỹ và thị trường Châu Âu như: về khẩu vị, văn hóa tiêu dùng, quan niệm về sản phẩm,… vì
thế để nâng cao sức tiêu thụ và sức cạnh tranh, Pepsi Light cần nghiên cứu, điều chỉnh sản

phẩm của mình dựa trên khách hàng mục tiêu.
Ngồi ra, người tiêu dùng Việt Nam cịn có xu thế sính ngoại và chịu ảnh hưởng rất
lớn từ người nổi tiếng nên đây cũng là điểm Pepsi Light có thể tận dụng làm cơ hội tăng
lợi nhuận.
→ Từ những nghiên cứu, đánh giá, nhận định trên, PepsiCo đã quyết định tung sản phẩm

Pepsi Light vào thị trường Việt Nam và giành được rất nhiều thành cơng, đóng góp một
phần khơng nhỏ vào doanh thu và danh tiếng của PepsiCo tại thị trường Việt Nam.
3.

Các quyết định quảng cáo

3.1. Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin: Trong giai đoạn mới ra mắt thị trường pepsi gặp khá nhiều khó
khăn vì phải đối mặt với Coca-cola_ một đối thủ mạnh trên thi trường vào thời điểm này.
Với mục tiêu làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm Pepsi, Pepsico đã đưa ra chiến
lược quảng cáo “pepsi-coca the hits spot” rất rầm rộ.
Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở: trong giai đoạn tăng trưởng của sản
phẩm pepsico nhấn mạnh đến sự sự khác biệt của sản phẩm pepsi so với đối thủ cạnh
tranh. Vì thế mục tiêu quảng cáo vào thời điểm này chính là thuyết phục người tiêu dùng
hãy sử dụng sản phẩm và hướng tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ về giá trị của nước
giải khát Pepsi đó là sự thoải mái, năng động khi sử dụng sản phẩm.
3.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Trong giai đoạn đầu, mục tiêu của pepsi là chi mạnh cho quảng cáo để mọi người biết
đến sau đó mình mà khơng quan tâm đến tỷ lệ phần trăm trên doanh số.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Trong những giai đoạn tiếp theo khi đã có chỗ đứng trên thị trường Pepsi theo đuổi

phương pháp hoạch định ngân sách cân bằng cạnh tranh với đối thủ cocacola, Pepsi chuẩn
bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ. Chỉ tính ngân sách quảng cáo cho
sản phẩm nước giải khát Pepsi trên truyền hình đã lên tới hơn 66 triệu.
Kênh

Thời
gian

11h55Trong phim và giải trí thứ 2, thứ
14h
6
11h50Trong phim buổi trưa và giải trí thứ 3-5-7-chủ
DVVTV
12h40
nhật
12hTrong chương trinh phim buổi trưa thứ 2-4DRT
13h
6-7
3.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo:
VTV3

Số lần phát sóng

Giá quảng cáo
30s

5 lần/
ngày
3 lần/
ngày

3 lần/
ngày

50.000.000 vnđ/ 1
lần
9.900.000 vnđ/ 1
lần
3.800.000 vnđ/ 1
lần

Tổng chi phí quảng cáo
250.000.000
vnđ
29.700.000 vnđ
11.400.000 vnđ

Pepsi đã lựa chọn đại lý quảng cáo theo hình thức:
Quảng cáo địa phương (Quảng cáo thích nghi): Đây là phương thức quảng cáo
trong đó cơng ty quốc tế sáng tạo một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc
về nội dung và cách thức thể hiện cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với từng thị
trường đặc biệt cần có các chương trình quảng cáo riêng.
Ưu điểm: Thời gian phản hồi nhanh. Giảm các khả năng mắc sai lầm liên quan đến
văn hóa. Phù hợp thị hiếu người tiêu dùng từng địa phương.
Ví dụ: Giữa người Phương Tây và Phương Đơng có sự khác biệt rõ ràng về văn hóa.
Nổi bật như trong trang phục người Phương Đơng kín đáo hơn cịn người Phương Tây
thoải mái và có chút phóng thống hơn, vì vậy trong các quảng cáo Pepsi cũng có sự chú ý
vấn đề này. Một quảng cáo của Pepsi có sự tham gia của Britney Spears, Beyonce, Pink &
Enrique Iglesias tại đấu trường La Mã với những trang phục khá nóng bỏng dù là một
quảng cáo hay nhưng lại không chiếu tại Việt Nam. Bởi vì Việt Nam là một nước Phương
Đơng với những quan niệm và phong tục có phần khác so với Phương Tây vì vậy trang

phục trong clip khơng được phù hợp với văn hóa người Việt Nam.
3.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo:
Luận cứ bán hàng độc đáo của Pepsi trong giai đoạn đầu thường mang đặc tính
chức năng, như là: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự
nhiên) vào năm 1906.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Nhưng càng về sau đó, để tạo sự khác biệt và cạnh tranh đối với đối thủ, Pepsi sử
dụng luận cứ bán hàng độc đáo mang đặc tính cảm xúc nhằm xây dựng nhân cách cho
nhãn hiệu Pepsi. Do dó các thông điệp trong quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện tính trẻ
trung sơi động, sảng khối, mang phong cách của giới trẻ và sự khác biệt với đối thủ cạnh
tranh.
+ Thông điệp hướng tới giới trẻ: Nhắc đến Pepsi khơng thể khơng nghĩ đến hình ảnh
trẻ trung, năng động, đầy sức sống của tuổi trẻ. Chính vì vậy, các slogan của Pepsi luôn gắn
liền với lối sống trẻ qua từng thời kỳ. Một số ví dụ điển hình:
1995: “Nothing Else is a Pepsi” – (Khơng gì ngồi Pepsi)
1997: “GeneratioNext” (Thế hệ mới)
1999: “Ask for More”/” The Joy of PepsiCola” (Khát khao hơn/Sôi động hơn với
Pepsi)
2007: “More Happy” (Ngất ngây hơn)
2009: “Refresh Everything”/” Every Generation Refreshes the World”
2010: “Every Pepsi Refreshes The World”
2011: “Summer Time is Pepsi Time”
2012: “Where there’s Pepsi, there’s music” – used for the 2012 Super Bowl
commercial, “Live For Now”, “Change The Game”
2013 – 2015: "Live for Now", "Out of the Blue"
Khẩu hiệu toàn cầu: 2013–nay: "Embrace your past, but live for now"
Tại Việt Nam: từ 2013- nay: Pepsi – Sống Trẻ Từng Giây: Làm Điều Khác Biệt, Sống
Trẻ Từng Giây.

+ Sử dụng nhân vật biểu tượng, đại sứ thương hiệu:
Pepsi ln xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngơi sao sẵn có, ca sĩ,
ngơi sao điện ảnh… tất cả các chương trình quảng cáo đều xây dựng trên nền tảng đó là sự
trẻ trung mới mẻ, sự cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách
dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox… Thương hiệu Pepsi có cá
tính năng động, trẻ trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear công chúa nhạc pop
hay các ngơi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp, tạo một liên kết thương hiệu
cho Pepsi.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Tại Việt Nam: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện cho một
thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay ln
muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn
là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người
Việt Nam trẻ. Gợi mở một phong cách hay lối sống: Pepsi tuyên bố họ sẽ “Làm mới tất cả
Refresh Everything” kết hợp việc đẩy mạnh quảng cáo tại Quảng trường thời đại.
3.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
•

Quảng cáo ngồi trời:
Pepsi: Unbelievable (Không thể tin được) Pepsi đã ứng dụng công nghệ Augmented
Reality (Công nghệ tương tác ảo) vào nhà chờ xe buýt, bằng những hiệu ứng sống động,
mẩu quảng cáo đã tạo ra nhiều khoảnh khắc bất ngờ, thú vị cho khách hàng. Trong chưa
đến một tháng, mẩu quảng cáo đã tạo ra sự lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội
youtube, thu hút trên 5 triệu lượt xem, trên 2 nghìn lượt bình luận và được hàng loạt các
hãng thơng tấn uy tín đưa tin. Vào dịp Tết Giáp Ngọ 2014, Pepsi tiếp tục truyền tải tinh
thần "Sống Trọn Từng giây" thông qua chiến dịch "Tết Trọn Từng Giây" với phim quảng
cáo ấn tượng độc đáo, và chương trình đưa 320 bạn trẻ về quê ăn Tết trên chiếc máy bay

Pepsi.
Tại Việt Nam, 'Sống trọn từng giây' đã đến với người tiêu dùng thông qua nhiều
phương tiện thông tin truyền thông rộng khắp. Trong tháng quảng cáo 30s với sự xuất
hiện của Nicky Minaj, 1 biểu tượng âm nhạc toàn cầu mới, đã được chiếu rộng rãi trên
22các kênh truyền hình cả nước. Bảng quảng cáo ngồi trời, poster, banner, tranh ảnh tại
các điểm bán cũng đã được thay mới với hình ảnh 'Sống trọn từng giây' của các đại sứ
Pepsi Kasim, Hà Anh Tuấn, Kimese, Tiêu Châu Như Quỳnh.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


•

Truyền hình:là phương tiện mà pepsi thực hiện rất hiệu quả. Các clip quảng cáo truyền
hình( TVC) rất hấp dẫn và được thu hút rộng rãi với tần suất bao phủ trên các đài truyền

hình trên khắp Thế giới.
• Trên mạng Internet, hệ thống thư điện tử: Hệ thống trang chủ của Pepsi có một sự cuồng
nhiệt, sơi động, phong cách trẻ trung; trong khi trang chủ của Coca-Cola không thấy được
điều đó.
• Báo chí, tạp chí:Pepsi quảng cáo trên các đầu báo được nhiều người đọc và quan tâm....
3.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
•

Ưu điểm:
+ Quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng
hóa, sản phẩm, dịch vụ và tạo điều kiện cho sự phát triển của doanh nghiệp Pepsi.
+ Các quảng cáo truyền hình TVC mới của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối
quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh
và biểu tượng Pepsi”. Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất

với những ngơi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nối
tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Tina
Turner và Michael J Fox của thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford và ban
nhạc nữ Spice Girls của thập niên 1990. Vào đầu thiên niên kỷ mới này, những ngôi sao
như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và
Enrique Iglesias cũng đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này.
+ Quảng cáo của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Pepsi là một trong
những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong
cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.
+ Các quảng cáo của Pepsi thích nghi với từng khu vực thị trường, phù hợp với Văn

hóa từng quốc gia, khu vực.
• Nhược điểm:
+ Ngân sách mà doanh nghiệp Pepsi dành cho quảng cáo là rất lớn.
+ Việc chỉ tập trung quảng cáo dựa trên các ngơi sao đơi khi cũng có những mặt trái
của nó. Đó là khi cơng ty này kết hợp thương hiệu của mình với video clip Like a prayer
của Madona, trong đó hình ảnh cơ ca sĩ này hơn chúa Jesus và nhảy múa trên cánh đồng
đầy những cây thập tự đang bốc cháy. Bị người tiêu dùng đe dọa tẩy chay và bị Tịa thánh
Vatican chỉ trích dữ dội, Pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo này. Sau đó, Like a
Prayer đoạt giải video ca nhạc hay nhất trong năm của MTV...

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


3.7. Tổ chức hoạt động quảng cáo:
Pepsi áp dụng hình thức tổ chức và thực hiện quảng cáo kết hợp tập trung - phi tập
trung yêu cầu sự phân công và phối hợp hành động giữa văn phòng trung tâm và cho
nhánh ở nước ngồi. Văn phịng trung tâm cân đối, điều hịa ngân sách, chương trình
quảng cáo ở tất cả các thị trường.
4. Đề xuất giải pháp đối với marketing quảng cáo

Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là cơng cụ quan trọng để truyền
đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Đặc biệt là đối với Pepsi đã trải qua quá
trình phát triển lâu dài, quảng cáo là một công cụ quan trọng đã thay đổi số phận để Pepsi
có thể đứng vững trên thị trường ngày hôm nay. Để nâng cao hơn nữa hiệu quả quảng cáo
Pepsi, chúng tôi đề xuất nột số giải pháp:
-

Tính đốn đưa ra mức chi phí cho quảng cáo phù hợp nhất với điều kiện của công ty
đồng thời để cạnh tranh với đối thủ đáng gờm là Coca-cola. Quảng cáo không cần
quá phô trương mà chỉ cần đơn giản, dễ hiểu, thu hút được sự quan tâm của người
tiêu dùng.

-

Thông điệp quảng cáo cần đúng và chính xác hơn, phù hợp với văn hóa của mỗi
quốc gia làm cho người tiêu dùng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp mình nhiều
hơn.

-

Pepsi cần tạo ra hình ảnh mới cho mình: Nói đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay tới
một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể
hiện bản thân. Hình ảnh ấy khó có thể được hưởng ứng, trở lên lẻ loi, khơng hịa
nhập với xã hội trong ngày Tết, bởi Tết của Việt Nam mang giá trị truyền thống rất
cao, đó là ngày của gia đình đồn tụ. Do đó người làm marketing và người sáng tạo
quảng cáo của Pepsi cần tạo ra những hình ảnh mới, chứng tỏ bản thân của lớp trẻ
vẫn cịn đó nhưng bằng cách riêng của mình, họ ln tỏ lịng kính trọng với gia
đình, với những giá trị truyền thống trong ngày Tết cổ truyển của dân tộc. Quảng
cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói đến một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách
hàng nhớ đến sản phẩm.

-

Quảng cáo đơn giản, ấn tượng- dễ nhớ. Cần chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo của
khách hàng. Các ý tưởng q sốc có thể gây tai hại cho chính bản thân công ty như
tháng 7 năm 2011, quảng cáo chống lại Coke của Pepsi lại giúp ích cho chính đối

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


thủ cạnh tranh.Đặc biệt, quảng cáo mang lại nhiều cảm xúc sẽ khiến người tiêu
dùng dễ dàng ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ có thể kể lại một cách chính xác.
-

Chuyển hướng sản xuất, tích cực mở rộng danh mục sản phẩm, bao gồm nước uống
dành cho thể thao, nước uống trái cây,…

-

Thay quảng cáo truyền hình chọn đại sứ thương hiệu tốn nhiều chi phí, nên dần
chuyển sang quảng cáo mạng Internet, quảng cáo trực tuyến,… Từ khi có mặt trên
thị trường, pepsi đã chọn rất nhiều ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
nhưng nó chỉ có hiệu quả thời gian đầu. Và doanh số của nó ảnh hưởng lớn bởi
người được chọn làm đại sứ. Ví dụ như: Ca sỹ đầu tiên trở thành người đại diện cho
Pepsi là Micheal Jackson. Trong khi quay một quảng cáo vào năm 1984, pháo hoa
đã khiến Jackson bị bỏng nặng đến mức cả phần đời còn lại của nam ca sỹ này phải
dùng đến thuốc giảm đau và khơng lâu sau đó qua đời, kéo theo quảng cáo đó bị
hủy bỏ hồn tồn.

-

Liên kết với google, yahoo để tạo các banner , text link quảng cáo. Vời hình thức này
cơng ty sẽ khơng phải trả chi phí cho thời gian được quảng cáo mà trả chi phí cho
từng khách hàng tiềm năng biết đến công ty khi click vào quảng cáo, mang lại hiệu
quả cao.

-

Thông điệp quảng cáo phải phù hợp và rõ ràng: một điều quan trọng là sáng tạo
nhưng phải rõ ràng. Một tấm biển quảng cáo đẹp nhất chưa chắc mang lại hiệu quả
nhất.

-

Lường trước chu trình bán hàng để có thể kết hợp tốt nhất vời thời gian của hoạt
động quảng cáo.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu về thời cơ kinh doanh của Pepsi ta thấy rằng để bước vào một
thị trường mới không phải là một chuyện dễ với một doanh nghiệp đặc biệt là vào thời
điểm có rất nhiều rào cản cạnh tranh như hiện nay. Công ty phải đối mặt với rất nhiều yếu
tố từ thị trường như nhu cầu tiêu dùng liên tục thay đổi, những chính sách của nước chủ
nhà , các đối thủ cạnh tranh,…Vì vậy khi quyết định xâm nhập vào thị trường quốc tế
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng tất cả mọi nhân tố từ phía cơng ty đến các
nhân tố thuộc về mơi trường bên ngồi để có những bước tiến mạnh mẽ. Ngồi những
thành cơng mà Pepsi có được doanh nghiệp gặp khơng ít khó khăn thất bại tuy nhiên họ
cũng đã nhanh chóng nhận ra những sai lầm trong chiến lược kinh doanh của mình để kịp

thời khắc phục và củng cố được vị thế của mình trong lịng người tiêu dùng.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6