Hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng hồng hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---oOo---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM VÀ
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG HỒNG HÀ

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: TRẦN KHÁNH VÂN

MÃ SINH VIÊN

: A16455

NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---oOo---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM VÀ
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG HỒNG HÀ

Giáo viên hướng dẫn

: Ths Truơng Đức Thao

Sinh viên thực hiện

: Trần Khánh Vân

Mã sinh viên

: A16455

Ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô
giảng viên trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết nhất để
em có thể hoàn thành khóa luận, đặc biệt là thầy Trương Đức Thao đã hướng dẫn em
làm khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà, các cô chú, anh chị ở phòng Kinh
doanh đã tạo điều kiện cho em được thực tập và tìm hiểu về tình hình marketing tại
Công ty, đã cung cấp tài liệu, giải thích những vấn đề có liên quan để em hoàn thành
khóa luận đúng thời hạn và thời gian quy định.
Do thời gian thực tập tại Công ty và kinh nghiệm thực tế của em còn có hạn nên
khóa luận này không thể tránh được những sai sót. Vì vậy em mong nhận được sự góp
chỉ và chỉ bảo của các thầy cô giúp khóa luận của em hoàn chỉnh hơn.
Hà Nội, ngày……tháng…...năm 2015
Sinh viên

Trần Khánh Vân


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Trần Khánh Vân

Thang Long University Library

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP.................................................. 1
1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ............................... 1

1.1.1. Khái niệm về Marketing ......................................................................................1
1.1.2. Đặc điểm về Marketing ........................................................................................1
1.1.3. Vai trò của marketing ..........................................................................................3
1.1.4. Mục tiêu của marketing.......................................................................................4
1.2.

Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp .......................5

1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix ..............................................................................5
1.2.2. Vai trò của Marketing Mix ..................................................................................6
1.3.

Môi trường Marketing của doanh nghiệp.........................................................6

1.3.1. Môi trường Vĩ mô ................................................................................................6
1.3.2. Môi trường vi mô .................................................................................................8
1.4.

Nội dung hoạt động Marketing Mix ................................................................ 10

1.4.1. Nghiên cứu thị trường .......................................................................................10
1.4.2. Nội dung hoạt động của Marketing Mix ..........................................................13

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ ............... 26
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng
Hồng Hà. .......................................................................................................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty ........................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng
Hồng Hà. .......................................................................................................................27
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban ..................................................28
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết
bị văn phòng Hồng Hà trong những năm gần đây. ....................................................30
2.2. Môi trường marketing của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn
phòng Hồng Hà ............................................................................................................35
2.2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị
văn phòng Hồng Hà .....................................................................................................35
2.2.2. Phân tích môi trường marketing hiện tại .........................................................36


2.3.

Thực trạng các chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH Văn phòng

phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà ......................................................................39
2.3.1. Product (Sản phẩm) ...........................................................................................39
2.3.2. Price (Giá) ..........................................................................................................43
2.3.3. Place (Phân phối) ..............................................................................................47
2.3.4. Promotion (Truyền thông) ................................................................................50

2.4. Đánh giá chung về kết quả đạt được khi sử dụng các chính sách Marketing
- Mix trong Công ty TNHH VPP và thiết bị văn phòng Hồng Hà ..........................54
2.4.1. Kết quả đạt được sau khi áp dụng các chính sách Marketing - Mix ..............54
2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân ....................................................55

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM VÀ
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG HỒNG HÀ ............................................................. 58
3.1. Môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị
văn phòng Hồng Hà .....................................................................................................58
3.2.

Định hướng phát triển của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị

văn phòng Hồng Hà trong tương lai ..........................................................................60
3.2.1. Định hướng ngắn hạn .......................................................................................60
3.2.2. Định hướng dài hạn ..........................................................................................60
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách cho Công ty TNHH Văn phòng
phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà ......................................................................61
3.3.1. Hoàn thiện chính sách Product (Sản phẩm) ....................................................61
3.3.2. Hoàn thiện chính sách Price (Giá) ...................................................................63
3.3.3. Hoàn thiện chính sách Place (Phân phối) .......................................................65
3.3.4. Promotion (Truyền thông) ................................................................................68
3.4.

Một số giải pháp khác .......................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 74

Thang Long University Library

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

BCKQKD

Báo cáo kết quả kinh doanh

CP

Cổ phần

ISO

Hệ thống quản lý chất lượng

LĐXH

Lao động - Xã hội

PP

Phân phối

SP

Sản phẩm

TNDH

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

VNĐ

Việt Nam đồng

VP

Văn phòng

VPP

Văn phòng phẩm

XB

Xuất bản

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Bốn đặc điểm của Marketing...........................................................................2
Hình 1.2: Các yếu tố trong Marketing Mix .....................................................................5
Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix .......................................................................13
Hình 1.4: Các chiến lược định giá .................................................................................19
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối của doanh nghiệp ............................................................... 21
Hình 2.1: Logo Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà ....................................26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Văn phòng phẩm .......................................28
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh trong ba năm của Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP
Hồng Hà .........................................................................................................................31
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm tại Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị VP
Hồng Hà .........................................................................................................................40
Sơ đồ 2.2: Quy trình xác định giá ..................................................................................44
Bảng 2.3: Giá sản phẩm văn phòng phẩm ....................................................................45
Bảng 2.4: Giá thiết bị văn phòng ...................................................................................46
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà
.......................................................................................................................................48
Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị VP Hồng
Hà...................................................................................................................................66

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Những năm trở lại đây nền kinh tế thế giới đang gặp nhiều biến động. Theo số
liệu nghiên cứu của các chuyên gia thì hiện nay kinh tế của các nước phát triển đều
gặp nhiều khó khăn cũng như bất ổn định. Nền kinh tế phục hồi chậm sau dư âm của
đợt suy thoái diễn ra năm 2013. Các nền kinh tế lớn phát triển theo hướng đẩy nhanh
tăng trưởng nhưng có nhiều yếu tố rủi ro trong việc điều chỉnh chính sách tiền tệ, cũng
như công tác quản lý chi phí. Điểm nổi bật trong những tháng cuối năm là giá dầu mỏ
trên thị trường thế giới giảm sâu. Đối với các quốc gia nhập khẩu dầu, giá dầu giảm
giúp thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư tư nhân cũng như cải thiện cán cân thanh toán. Tuy
nhiên, đối với các nước sản xuất dầu thô như Việt Nam, thực trạng thị trường giá dầu
mỏ giảm sẽ tác động mạnh đến kinh tế theo chiều hướng thuận lợi và khó khăn đan
xen. Tuy nhiên xét đến thời điểm hiện tại, nền kinh tế đã ổn định hơn, tạo nhiều cơ hội
cho các doanh nghiệp trong nước.
Kinh tế - xã hội nước ta ba tháng đầu năm 2015 diễn ra trong bối cảnh trong và
ngoài nước có những yếu tố thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn, thách thức. Hầu
hết các nền kinh tế mới nổi hy vọng sẽ đạt mức tăng trưởng khả quan hơn nhờ giá dầu
giảm, thanh khoản toàn cầu tăng. Sản xuất kinh doanh tại nước ta chịu áp lực từ những
bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ
những năm trước chưa được giải quyết triệt để như áp lực về khả năng hấp thụ vốn của
nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề, hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm;
năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp thấp.
Với thị trường văn phòng phẩm của chúng ta hiện hay, hầu hết các sản phẩm văn
phòng phẩm được bán trên thị trường chủ yếu là hàng nhập khẩu. Tại các cửa hàng,
công ty, nhà sách kinh doanh văn phòng phẩm có thể thấy hàng nội chiếm một số
lượng ít, chưa đa dạng về mẫu mã. Trong khi hiện nay, nhu cầu tiêu dùng văn phòng
phẩm tăng khá mạnh, thị trường văn phòng phẩm trên cả nước (nhất là TP. Hồ Chí
Minh) tiêu thụ một số lượng lớn văn phòng phẩm hằng năm, với tổng giá trị lên tới vài
trăm tỷ đồng.
Đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng cao do sự xuất hiện tràn lan của các sản
phẩm giả rẻ, chúng ta phải đưa ra các chính sách Marketing nhằm thúc đẩy sản xuất
kinh doanh văn phòng phẩm một cách ổn định, các doanh nghiệp trong nước phải có

khả năng cạnh tranh mới mong đứng vững được trên thị trường và góp phần giúp cho
ngành công nghiệp văn phòng phẩm của Việt Nam có chỗ đứng trong tương lai.
Hiện nay Marketing không còn là một khái niệm xa lạ đối với các nhà quản trị.
Trong nền kinh tế khó khăn, muốn tạo dựng vị thế vững chắc thì doanh nghiệp cần sử


dụng đến các chính sách Marketing để nâng cao sức cạnh tranh của mình so với các
đối thủ cùng ngành. Tầm quan trọng của Marketing ai cũng biết tuy nhiên để ứng dụng
nó trong doanh nghiệp một cách hiệu quả thì không phải nhà quản trị nào cũng làm
được. Marketing vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật. Cái hay nhất
của Marketing là khả năng đoán biết được nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng
trong tương lại, am hiểu sâu sắc tâm lý của khách hàng và đáp ứng được những nhu
cầu ấy một cách tốt nhất. Marketing đưa ra các chính sách đã được nghiên cứu, lên kế
hoạch một cách cẩn thận và kỹ lưỡng, chi tiết và chính xác xuất phát từ khâu nghiên
cứu thị trường. Marketing còn theo suốt sản phẩm thông qua các chính sách. Sự kết
hợp giữa nghệ thuật và khoa học trong Marketing còn thể hiện đặc sắc nhất qua sự kết
hợp của bốn yếu tố trong Marketing Mix (4Ps). Tại Việt Nam có rất nhiều doanh
nghiệp đã thành công khi áp dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của mình
và thu về nhiều kết quả đáng kinh ngạc. Từ nhận thức về tầm quan trọng của
Marketing Mix. Cũng như thực trạng của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị
văn phòng Hồng Hà trong quãng thời gian thực tập của bản thân, em quyết định chọn
đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho Công ty TNHH Văn phòng
phầm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Mục tiêu khoa học: Nhằm hệ thống hóa lại các lý luận về chính sách
Marketing Mix và hoàn thiện các chính sách này. Chỉ ra các yếu tố tác động tới các
chính sách 4Ps của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà
đồng thời nghiên cứu các yếu tố đó nhằm đưa ra các chính sách phù hợp với hoạt động
kinh doanh của Công ty
- Mục tiêu thực tiễn: Sử dụng các lý luận đã được hệ thống hóa để phân tích kết

quả của hoạt động Marketing Mix tại công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong
khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và
Thiết bị văn phòng Hồng Hà để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế
của các chiến lược marketing mà Công ty đang áp dụng. Từ đó đề xuất các giải pháp
phù hợp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Nghiên cứu về Marketing và các chính sách Marketing trong công
ty. Đồng thời nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty trong ba
năm trở lại .
- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu hoạt động Marketing của doanh
nghiệp trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2013.

Thang Long University Library


4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của
đề tài là:
- Phương pháp định tính kết hợp thu thập số liệu thống kê, phân tích các chỉ tiêu
định tính, định lượng từ đó đưa ra giải pháp cho các chính sách Marketing Mix tại
công ty.
5. Kết cấu của khoá luận
Do thời gian tiến hành làm khoá luận không nhiều, cũng như khả năng, kiến thức
và quãng thời gian thực tập tại công ty còn ít nên em quyết định phân chia khoá luận
của mình làm ba chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix của doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Văn
phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho Công ty TNHH Văn

phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing đang ngày càng thông dụng trong nền kinh thế thị trường. Các nhà
quản trị tin rằng đây là chìa khóa dẫn đến thành công cho mọi doanh nghiệp và tạo nên
vị thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành. Marketing là vô cùng quan trọng, vậy
“Marketing là gì?” câu hỏi này khá thú vị, không chỉ làm khó với những người mới
nghe đến thuật ngữ này mà còn làm đau đầu các nhà quản trị cũng như nhiều chuyên
gia marketing.
Khi nhắc đến Marketing, mỗi người sẽ định nghĩa khái niệm của nó theo một
khía cạnh khác nhau mà họ hiểu được. Đơn giản nhất thì marketing chỉ là việc chào
bán. Một vài số khác nghĩ đến marketing như việc đi khuyến mại, để kích thích tiêu
thụ hàng hóa. Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà marketing
muốn nói. Định nghĩa về Marketing rất đa dạng, đến từ nhiều nguồn và đều được
nghiên cứu kĩ lưỡng. Một vài khái niệm Marketing có thể nhắc đến như:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo –
Giáo trình Marketing Căn bản – Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2013 – trang 11).
Tuy nhiên, cá nhân tôi thích khái niệm Marketing của Philip Kotler - Giáo
sư Marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Hoạt động
marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu
với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. (Nguồn: Philip Kotler- Marketing

Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 9)
Như vậy, định nghĩa về marketing của Philip Kotler nhấn mạnh đến tầm quan
trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn
người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy
việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh.
1.1.2. Đặc điểm về Marketing
Marketing ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng, họ có quyền
lực, có thể kiểm soát việc sản phẩm tiêu thụ ở đâu, lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa
1

Thang Long University Library


với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn nên ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Chính vì vậy các doanh nghiệp cần nắm vững đặc điểm của Marketing để đánh giá
được hiệu quả marketing của mình, kết quả đạt được đã đúng với mục tiêu đề ra hay
chưa để tránh trường hợp marketing sai mục đích, sai phương pháp…
Bốn đặc điểm của Marketing được chính Philip Kotler đưa ra với nhằm đánh giá
sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này.
Hình 1.1: Bốn đặc điểm của Marketing

Tạo ra
khách hàng

Thỏa mãn
và duy trì
sự trung
thành của
khách hàng

MARKETING

Chú trọng
các mối
quan hệ

Chú trọng
giành và
giữ khách
hàng
(Nguồn: Philip Kotler- Marketing Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 18)
- Tạo ra khách hàng
Đây là một đặc điểm mới hơn so với các khái niệm trước đây. Đặc điểm này của
marketing giúp nhà sản xuất có thể đi trước, đón đầu nhằm nắm bắt thị hiếu khách
hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của
khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng
đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị
nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được.
- Chú trọng các mối quan hệ
2

Thang Long University Library


Marketing trước chỉ chú ý đến các giao dịch còn đặc điểm mới là chú trọng
không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ. Với quan điểm cũ, việc kinh doanh trở
nên thực dụng, không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun
đắp các quan hệ với khách hàng nên đầu tư cho giao dịch giảm xuống mà hiệu quả
tăng lên. Như vậy, đặc điểm của Marketing bây giờ còn là tạo mối quan hệ bền chặt
với khách hàng.

- Chú trọng giành và giữ khách hàng
Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song
với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu
hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất
để giành lấy và giữ khách hàng".
- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng
Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày
nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố
vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng
trung thành của khách hàng".
1.1.3. Vai trò của marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng
thành các SP mới và sau đó định vị những SP này trên thị trường. Các SP mới là câu
trả lời trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh
tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy Marketing có những vai trò chính là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển để thúc đẩy thực hiện
các sản phẩm mới, đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một
sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp tìm ra xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy,
biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền
của công ty
Marketing được coi là bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Không những thế Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo kinh doanh hiệu quả nhất, biết

3

Thang Long University Library


lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các
quyết định kinh doanh.
Marketing giúp lấy lòng tin của người tiêu dùng, từ đó các nhà quản trị sẽ nghiên
cứu để tìm cách làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng tối đa, tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà họ có thể thanh toán được.
1.1.4. Mục tiêu của marketing
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và
lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng
bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải
chăng tại các địa điểm thuận lợi. Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người
theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn.
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể
hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại. Marketing có bốn mục tiêu chính là:
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên giả định là khi con người càng
mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm
marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ
đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối
đa.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh
doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở
ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng
lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa
chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ,
làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn
diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và
hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho
hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường,
4

Thang Long University Library


bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất
lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản
phẩm. Khi hoạch định chính sách marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng
sản phẩm, tăng thị phần…
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix
Năm 1953, Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn
hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Về sau, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn
trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Về cơ bản, Marketing Mix được xoay quanh bốn yếu tố, hay còn gọi là bốn công
cụ gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền
thông) .

Hình 1.2: Các yếu tố trong Marketing Mix

Product

Promotion

Maketing
Mix

Price

Place

(Nguồn: Philip Kotler- Marketing Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 21)

5

Thang Long University Library


1.2.2. Vai trò của Marketing Mix
Nói tới hệ thống Marketing Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa
chọn và quyết định của Marketing Mix cho một thị trường mục tiêu. Nó đóng vai trò
chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, không chỉ chỉ ra khách hàng
mục tiêu mà còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác
một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang
cạnh tranh về chất lượng. Vậy nên vai trò của Marketing Mix rất quan trọng. Đây là
động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng
nâng cao chiếm đuợc nhiều cảm tình của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra một

hệ thống marketing đồng bộ và thống nhất giữa tất cả các khâu từ sản xuất, định giá,
quảng bá và cuối cùng là xúc tiến truyền thông. Các công cụ trong Marketing Mix đều
được kết nối với nhau mật thiết. Nhờ có hệ thống các chính sách phối hợp với nhau
chặt chẽ, nên việc hoạt động của doanh nghiệp được gắn kết với nhau trong tất cả các
khâu.
Tóm lại trong hoạt động của một doanh nghiệp, Marketing Mix có vài trò kết nối
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài
để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị
trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Ngoài ra
hoạt động Marketing Mix ở đây còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường, hay chính xác hơn là tạo lập vị thế và nâng cao khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm.
1.3. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Định nghĩa về môi trường marketing, theo tác giả Philip Kotler thì “Môi trường
marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm
ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản
trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các
khách hàng mục tiêu”. Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường
vi mô.
1.3.1. Môi trường Vĩ mô
Trong môi trường vĩ mô doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu
hướng của các yếu tố sau để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng
với các tác động và sự biến đổi của môi trường.
- Môi trường văn hóa
Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu
6

Thang Long University Library

chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ
với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định
marketing:
Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
Các văn hóa đặc thù
- Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi
trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ
chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn
cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các
nhà quản trị marketing quan tâm :
Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
- Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi
trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây
ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi
phí sản xuất...Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng
Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu
Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
- Môi trường tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà
các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và
đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên.
Cụ thể là :

Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên
nhiên
7

Thang Long University Library


- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Các doanh
nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng
những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh
thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing
cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những
trở ngại.
- Môi trường nhân khẩu
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,
vì dân số tạo nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học
có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về
sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
1.3.2. Môi trường vi mô
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên
kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp,

các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và
công chúng.
- Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp cần xác định rõ đặc điểm, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn
nhà cung cấp tốt nhất. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan
trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng mối
quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh
nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn
nguyên liệu cần thiết.
- Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng
loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một nhóm công chúng
8

Thang Long University Library


là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến
khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng
cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng.
- Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định được ai là
đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp, tìm hiểu về điểm mạnh, điểm yếu của
họ. Cuối cùng là nghiên cứu kỹ về đặc điểm của thị trường cạnh tranh.
- Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ
lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong các loại thị trường khách hàng như:
Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa
cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa để bán chúng
kiếm lời.
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa để tạo các dịch vụ công ích, hoặc
để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
- Doanh nghiệp
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu…
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của
hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chính
sách marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
- Các trung gian marketing

9

Thang Long University Library


Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong

việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ
bao gồm :
Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, đại lý, môi giới. Các
trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại, sở hữu…
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh
nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu
quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
1.4. Nội dung hoạt động Marketing Mix
Các nhà quản trị thấy rằng yêu cầu đối với hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu. Ứng với mỗi đoạn, ta phải
triển khai một chính sách Marketing Mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4Ps
sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với từng phân khúc thị trường.
1.4.1. Nghiên cứu thị trường
Trong Marketing Mix hoạt động nghiên cứu thị trường là tiền đề để đưa ra các
chính sách sau này. Ba biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện thực hiện nghiên
cứu thị trường là: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm.
1.4.1.1. Phân khúc thị trường
Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả năng tài
chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường trên một thị
trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu chuẩn phân
đoạn như thế nào. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những

tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình
muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của phân khúc thị truờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và khả
năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
10

Thang Long University Library


hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, từ đó khai thác tối đa và nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên phân khúc đã lựa chọn.
1.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào cơ hội và thách thức trên từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
phải quyết định cách marketing hợp lý, định hướng sản phẩm của mình phù hợp với
phân khúc nhắm đến. Có ba cách Marketing giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng trên mỗi phân khúc:
- Marketing không phân biệt
Marketing Mix của
doanh nghiệp

Thị trường

Đây là phương pháp bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường. Doanh
nghiệp sử dụng một chiến lược marketing hướng tới đại đa số khách hàng, phân phối
hàng loạt và quảng cáo tràn lan, rầm rộ. Ưu điểm của marketing không phân biệt là tiết
kiệm chi phí. Tuy nhiên về lâu dài hiệu quả sẽ không được cao do khách hàng trên thị
trường là vô cùng đa dạng, mà thực tế thì không có một loại sản phẩm nào phù hợp
cho “tất cả mọi người” từ đó làm giảm doanh số bán nên dẫn đến lợi nhuận ít đi.
- Marketing có phân biệt
Marketing Mix 1

Khu vực 1

Marketing Mix 2

Khu vực 2

Marketing Mix 3

Khu vực 3

Công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những
chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản
phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho
từng nhóm khách hàng riêng biệt. Cách này chiếm ưu thế hơn marketing không phân
biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.
Tuy nhiên phương pháp này tốn nhiều chi phí và vấn đề trọng tâm để áp dụng
chiến lược này là công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng
đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho
một quy mô của từng mặt hàng quá nhỏ, thường không có hiệu quả.
11

Thang Long University Library


- Marketing tập trung
Khu vực 1
Marketing Mix của
doanh nghiệp

Khu vực 2
Khu vực 3

Để Marketing tập trung, công ty thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị
trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy thị phần thị trường lớn của một vài thậm chí
một đoạn thị trường nhỏ. Ưu thế của chiến lược marketing tập trung là doanh nghiệp
có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền.
Ngoài ra, còn khai thác được lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỷ suất lợi
nhuận cao.
Rủi ro mà công ty có thể gặp phải do áp dụng phương pháp này là: đoạn thị
trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc có
một hãng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt
động kinh doanh ở khu vực thị trường đó. Vì những lý do này nên nhiều công ty có xu
hướng đa dạng hóa kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ duy
nhất tập trung vào một đoạn thị trường.
1.4.1.3. Định vị sản phẩm
Biến số thứ ba trong nghiên cứu thị trường là định vị sản phẩm (Product
positioning), có nghĩa là xác định vị trí của một sản phẩm trên thị trường sao cho khác
biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đuợc những khách hàng nhất
định.
Để định vị một cách có hiệu quả, các nhà quản trị cần nằm rõ lợi thế mà doanh
nghiệp có được để phát huy. Ở đây có thể là các yếu tố như giá thấp, chất lượng cao
hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh công ty uy tín hơn, nhân viên có
năng lực hơn…Khi trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn nên họ sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là họ đang
xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại. Hay nói
cách khác là họ đã “định vị” sản phẩm và đặt cho nó một vị trí nhất định.

12

Thang Long University Library


1.4.2. Nội dung hoạt động của Marketing Mix
Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh ngày càng quyết liệt
như hiện nay, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đang đối mặt với
mức độ cạnh gay gắt, không chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp trong nước mà còn có rất
nhiều đối thủ mạnh trong khu vực và trên thế giới với tiềm lực mạnh về tài chính, công
nghệ. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhận thức được tầm
quan trọng của hoạt động marketing, đặc biệt là chính sách Marketing Mix cho các sản
phẩm trong hoạt động của mình.
Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix

• Yếu tố cấu
thành SP
• Quyết định nhãn
hiệu
• Quyết định bao
bì/dịch vụ
• Chủng loại,
Danh mục SP
• Thiết kế và
Marketing cho
SP
• Chu kỳ sống của
SP

• Phân biệt giá

• Các chính sách
thay đổi giá
• Các phương
pháp định giá
• Chiến lược định
giá

Product

Price

Promotion

Place
• Cấu trúc kênh
PP
• Loại kênh PP
• Quản trị kênh
PP
• Trung gian PP
• Chiến lược PP

• Quảng cáo
• Quan hệ công
chúng
• Bán hàng cá
nhân
• Markting trực
tiếp
• Khuyến mại

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing Căn bản –
Đại học Kinh tế Quốc dân – trang 319)
13

Thang Long University Library


1.4.2.1. Product (Sản phẩm)
Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua
sử dụng hay tiêu dùng”. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt
bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản
phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.
- Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng: Sản phẩm cốt lõi có chức năng thỏa mãn những lợi
ích căn bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Đây chính là những giá
trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích căn bản đó có thể
thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách
hàng.
- Sản phẩm hiện thực: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc
tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá…để khẳng định sự
hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Tiếp cận với khách hàng, giúp họ nhận biết, so
sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình
trong việc thỏa mãn nhu cầu.
- Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: Sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng
để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay chính là góp phần làm gia tăng yếu tố cạnh
tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, bao
gồm: các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp
đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…

Quyết định về nhãn hiệu
Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số
vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:
- Gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây
lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công
ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy
nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
- Chủ nhãn hiệu sản phẩm: Có thể có ba lựa chọn sau đây. Sản phẩm được
đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Sản phẩm được đưa ra thị trường với
nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn
hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.
- Đặt tên cho sản phẩm: Có bốn cách đặt tên cho sản phẩm là tên nhãn hiệu
đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên nhãn hiệu chung được đặt
14

Thang Long University Library