Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH thương mại, dịch vụ và du lịch AROMA hà nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MARKETING - 03/2015

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI, DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH AROMA HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƯƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN

: A18772

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI, DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH AROMA HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trương Đức Thao
Sinh viên thực hiện

: Vũ Phương Thảo

Mã sinh viên

: A18772

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thạc sỹ Trương Đức Thao, người
đã dìu dắt và trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận
tốt nghiệp của mình. Bằng sự tận tụy và những kiến thức chuyên môn quý báu của
thầy đã giúp em tìm ra, giải quyết các vấn đề còn khúc mắc trong quá trình thực hiện
đề tài của mình.
Đồng thời, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả các thầy, cô giáo

hiện đang công tác, giảng dạy tại trường Đại học Thăng Long, những người đã truyền
đạt cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng cho khóa luận tốt nghiệp
này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên
tại công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội đã tạo điều kiện hết
sức cho em được có cơ hội thực tập và trải nghiệm công việc thực tế, giúp em giải
quyết những vướng mắc trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện

Vũ Phương Thảo


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này !
Sinh viên

Vũ Phương Thảo

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ....................................................... 1

1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-mix.................................................. 1
1.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing-mix ...................................................... 1
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp ................................ 4
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing-mix trong doanh nghiệp......................... 6
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp..... 7
1.2.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 7
1.2.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 12
1.3. Hoạt động Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ ..................................... 14
1.3.1. Sản phẩm (Product) ........................................................................................ 14
1.3.2. Giá cả (Price) .................................................................................................. 16
1.3.3. Phân phối (Place)............................................................................................ 16
1.3.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ........................................................................ 18
1.3.5. Con người (People) ......................................................................................... 20
1.3.6. Quy trình dịch vụ (Process)............................................................................. 20
1.3.7. Yếu tố hữu hình (Phycical Evidence) ............................................................. 21
1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix trong kinh doanh
dịch vụ ...................................................................................................................... 21
1.4.1. Có triết lý về khách hàng ................................................................................ 22
1.4.2. Thông tin marketing chính xác ....................................................................... 22
1.4.3. Được sắp xếp, phối hợp .................................................................................. 22
1.4.4. Theo định hướng chiến lược.......................................................................... 22
1.4.5. Hiệu suất công tác marketing ......................................................................... 22

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI, DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH AROMA HÀ
NỘI.................................................................................................................. 24
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội.... 24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 24

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ cấu lao động của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ
và Du lịch Aroma Hà Nội ......................................................................................... 25
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và
Du lịch Aroma Hà Nội.............................................................................................. 30
2.2. Thực trạng môi trường marketing-mix của công ty TNHH Thương mại, Dịch
vụ và Du lịch Aroma Hà Nội ................................................................................... 33
2.2.1. Môi trường vi mô ............................................................................................ 33
2.2.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 34
2.3. Thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty TNHH Thương mại, Du lịch
và Dịch vụ Aroma Hà Nội ....................................................................................... 36
2.3.1. Chiến lược về sản phẩm .................................................................................. 36
2.3.2. Chiến lược về giá ............................................................................................ 41
2.3.3. Chiến lược về phân phối ................................................................................. 42
2.3.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 43
2.3.5. Chiến lược về con người ................................................................................. 47
2.3.6. Chiến lược về quy trình dịch vụ ...................................................................... 49
2.3.7. Chiến lược về yếu tố hữu hình ........................................................................ 53
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing – mix của công ty TNHH Thương
mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội .................................................................. 54
2.4.1. Những mặt đã đạt được .................................................................................. 54
2.4.2. Những mặt còn hạn chế .................................................................................. 55

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI, DỊCH VỤ
VÀ DU LỊCH AROMA HÀ NỘI................................................................... 56
3.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du
lịch Aroma Hà Nội ................................................................................................... 56
3.1.1. Điểm mạnh – Strengths................................................................................... 56
3.1.2. Điểm yếu – Weaknesses .................................................................................. 56
3.1.3. Cơ hội – Opportunities .................................................................................... 57

3.1.4. Thách thức – Threats ...................................................................................... 57
3.2. Phương hướng phát triển của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch
Aroma Hà Nội .......................................................................................................... 58

Thang Long University Library


3.3. Tiềm năng phát triển của ngành du lịch thế giới và trong nước..................... 59
3.3.1. Du lịch thế giới................................................................................................ 59
3.3.2. Du lịch trong nước .......................................................................................... 60
3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của công ty
trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay ........................................................ 61
3.4.1. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về sản phẩm ................................................... 61
3.4.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về giá ............................................................. 63
3.4.3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về phân phối .................................................. 65
3.4.4. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ....................................... 66
3.4.5. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về con người .................................................. 68
3.4.6. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về quy trình dịch vụ ....................................... 69
3.4.7. Đề xuất hoàn thiện chiến lược về yếu tố hữu hình ......................................... 70

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Thang Long University Library


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Trình độ lao động của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch
Aroma Hà Nội ........................................................................................................... 28
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Aroma Travel Co.Ltd giai đoạn
2011 – 2013 ............................................................................................................... 30
Bảng 2.3. Bảng các chương trình tour du lịch khuyến mãi của Aroma Hà Nội ........... 45

Biểu đồ 2.1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Aroma Hà Nội năm 2011-2013..... 32

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma
Hà Nội ....................................................................................................................... 25
Sơ đồ 2.2. Hệ thống các sản phẩm dịch vụ của Aroma Hà Nội................................... 37
Sơ đồ 2.3. Quy trình dịch vụ tại Công ty Aroma Hà Nội ............................................ 49

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô ............................................. 8

Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình MOST ................................................................................. 8
Hình 1.3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng ........................... 11
Hình 2.1. Logo của công ty Aroma Hà Nội ................................................................ 38
Hình 2.2. Hình ảnh quý khách được tham gia lớp dạy nấu ăn trên du thuyền ............. 51
Hình 2.3. Nghệ nhân luyện Thái Cực Quyền mẫu trên du thuyền ............................... 52


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày một phát triển, khi mức sống con
người được cải thiện, đời sống người dân được nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần thì
họ lại càng có nhu cầu về mọi mặt, nhằm thỏa mãn tinh thần như vui chơi, giải trí và
du lịch. Vì thế, du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống xã hội,
góp một phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Du lịch không những là nhu cầu
cao cấp mà ngày nay ở những nước phát triển nó còn trở thành một nhu cầu không thể
thiếu của mỗi người dân.
Tuy ngành du lịch Việt Nam ra đời muộn hơn so với các nước trên thế giới
nhưng lại đóng một vai trò thiết yếu cho ngành du lịch thế giới. Trong những năm gần
đây, du lịch Việt Nam đã có những bước tiến nhất định, thu hút được khách du lịch
trong nước và ngoài nước. Song để cạnh tranh với du lịch trong khu vực và thế giới thì
Việt Nam còn cần nỗ lực rất nhiều để đạt tới những tiêu chuẩn nhất định, mang đến
cho khách du lịch những dịch vụ giải trí, vui chơi đạt chuẩn quốc tế. Để đạt được
những thành công nhất định thì các doanh nghiệp làm dịch vụ du lịch nói riêng và
ngành du lịch Việt Nam nói chung cần phải có những phương hướng phát triển và
những chiến lược cạnh tranh nhằm thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. Một
trong những việc quan trọng cần làm của mỗi doanh nghiệp chính là hoạt động
marketing. Bởi muốn bắt kịp xu hướng, nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi một nhà
quản trị marketing đều cần có sự sáng tạo, không ngừng nỗ lực trong việc nghiên cứu,
tìm hiểu, tìm ra nhu cầu của người tiêu dùng.
Dù là một doanh nghiệp mới và non trẻ, nhưng trong suốt hơn 3 năm qua

Aroma Hà Nội đã và đang không ngừng nỗ lực cho sứ mệnh của mình là đưa con
người và bản sắc Việt Nam đến với thế giới. Tuy nhiên, cũng vì là một doanh nghiệp
trẻ nên Aroma Hà Nội vẫn đang gặp phải những vấn đề trong hoạt động marketing
dịch vụ của mình. Chính vì thế để khắc phục những vấn đề còn tồn đọng nhằm đưa ra
những giải pháp giúp công ty đẩy mạnh hoạt động marketing, tác giả mạnh dạn đưa ra
đề tài : “Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà
Nội” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu khoa học
Thứ nhất, tác giả hệ thống hóa các lý luận, các khái niệm và những vấn đề cơ
bản về marketing, marketing-mix; dựa vào những lý luận và các khái niệm đó để làm
tiền đề cơ bản, đưa ra những cơ sở lý luận vững chắc cho những nội dung tiếp theo đó
của bài khóa luận.

Thang Long University Library


Thứ hai, từ những cơ sở lý luận trên, tác giả chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp, sau đó là đánh giá những nhân tố quan
trọng có tác động mạnh tới hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu thực tiễn
Thứ nhất, tác giả đi sâu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketingmix hiện tại tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà Nội.
Thứ hai, từ những nghiên cứu và đánh giá đó, tác giả chỉ ra những mặt đã đạt
được và những mặt chưa đạt được làm ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing
của công ty.
Thứ ba, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà Nội.
3. Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty, tìm hiểu thực

trạng hoạt động marketing-mix, phân tích các công cụ và chiến lược marketing, từ đó
tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những mặt hạn chế còn tồn tại.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty và đi sâu nghiên
cứu về thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ
và Du lịch Aroma Hà Nội ở giai đoạn từ 2011 đến 2014.
5. Kết cấu của khóa luận
Nội dung của bài khóa luận được chia thành 3 chương cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing-mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch
vụ và Du lịch Aroma Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho dịch vụ
du lịch tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội
Do giới hạn về thời gian và ngân sách phục vụ nghiên cứu nên trong quá trình
thực hiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót. Tác giả rất mong nhận được
sự đóng góp, chỉnh sửa để bài viết được hoàn thiện.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-mix
1.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing-mix
Khái niệm về Marketing
Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với
các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế. Từ khi mới xuất hiện, Marketing được
biết đến như những hành vi trao đổi qua lại, hay nói theo cách khác khi đó là sự trao
đổi hàng hóa. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng
thời mà thực chất marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một
tình huống nhất định. Với người bán, họ cần bán được hàng để thu doanh số, vậy thì

họ phải tìm mọi cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù
hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách mua để mua được hàng.
Chứng tỏ, tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để
bán hoặc để mua. Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là cạnh
tranh.
Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ
20 tại Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 -1932, đặc biệt sau
chiến tranh thế giới thứ hai; được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Năm 1902 tại
Mỹ, những bài giảng Marketing đầu tiên được thực hiện tại trường Đại học Michigan,
sau đó nó được phổ biến dần tại nhiều trường Đại học khác. Ban đầu, lý thuyết về
Marketing thường chỉ là những vấn đề tiêu thụ, dần dần nó được bổ sung và hoàn
chỉnh hơn, trong đó có các vấn đề như trước khi tiêu thụ cần có nghiên cứu thị trường,
tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu của khách hàng, thiết kế, sản xuất sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng, đóng gói, định giá và tổ chức hệ thống phân phối,
tiêu thụ…
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp
cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh
hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương
gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao
đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm
chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”…
Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu thụ gia
tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo.
1

Thang Long University Library

Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng có
quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn, tìm
hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là
cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất nhiều
quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại.
Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động
sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn
thị trường là thị trường của người bán.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể,
đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện
đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua.
Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp
thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing
thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên
tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, chính xác tiêu thụ chỉ là một phần trong
khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng không phải là khâu quan
trọng nhất. Do đó, để hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất
nhiều định nghĩa. Tuy nhiên, tác giả xin trích dẫn một số định nghĩa như sau:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định
nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là : “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức,
các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm
mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và

đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.
Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của
Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó
dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá
2


trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông
thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách
đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực
hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm
marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi
hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra một định
nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.”
Tổng quan, bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động
kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm
đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất.
Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông

dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau:
“Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường tiêu dùng”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà
xuất bản Thống kê).
Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa
Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà
một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu đặt ra.”
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P
vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm,
Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price);
Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với chiến lược marketing-mix mà
doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng
3

Thang Long University Library


hóa, sản phẩm. Còn lại các doanh nghiệp về kinh doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu
tố khác nhằm tạo sự thích nghi cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh
nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược marketing-mix là 7P với
4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy trình
nghiệp vụ (Process); Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng
đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ
sung trên.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và sự mở cửa
của những thị trường mới. Việt Nam cũng là một trong những nước đang trên đà phát
triển, đi từ một thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế - chính trị để vươn lên phát
triển như ngày nay. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam còn đứng trước nhiều
khó khăn và thách thức lớn do cạnh tranh gay gắt. Vì thế, không một doanh nghiệp nào
là không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường nếu muốn tồn tại và
phát triển trong cơ chế thị trường. Một doanh nghiệp muốn tồn tại dứt khoát phải có
các hoạt động chức năng như sản xuất, kế toán, tài chính, quản trị nhân lực… Tuy
nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng trên được tồn tại, duy trì
phát triển trong doanh nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà
còn cần có sự hỗ trợ của một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing.
Do đó, có thể thấy marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong
thời buổi toàn cầu hóa hiện nay.
Trước hết về vai trò của Marketing, ta có thể thấy nó đóng những vai trò sau
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ nhất, Marketing hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp với thị
trường , nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Các doanh nghiệp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị
trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết
định vững chắc trong kinh doanh.
Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng
được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Từ
đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng
kinh tế.
Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi
từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản
4

phẩm. Marketing còn có vai trò là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến
lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Về chức năng của marketing, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau:
Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một
doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản
phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng này của marketing
sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng
bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được
vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị
trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm. Bộ
phận marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu để trả lời cho các câu hỏi: “Khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay
trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa hay họ cần loại dịch vụ
nào?... Đây là chức năng quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, đặc biệt
là những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường.
Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các
hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra
cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu
dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm,
gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ (cần tìm
hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp
đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng
hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng
cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh
chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết
những xung đột đó.

Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa,
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp
hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán,
tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty
như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi
bán hàng.
5

Thang Long University Library


Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán
cho người tiêu dùng cuối cùng. Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất
mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc
chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất
những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn
ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp
nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức
marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong
kinh doanh.
Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một

cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của
doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động
của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nhìn chung, vai trò và chức năng của marketing có sự ảnh hưởng lớn và vô
cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing
chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như sản
xuất, tài chính, nhân sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong
doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường hay
nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trò và chức năng đó của
marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng
cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới.
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing-mix trong doanh nghiệp
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác, Marketing-mix giống như một giải
pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp. Vì thế, có thể nói, vai trò và chức năng
của Marketing-mix cũng giống như những vai trò và chức năng của Marketing đã
được nêu ra ở phần 1.1.2.

6


Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một
hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing-mix của một công ty tại một thời
điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi
phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketingmix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và

thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo(2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 56) có viết: “Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả
các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng”.
Như vậy là những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và
mạnh mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh.
Những sự thay đổi đó đôi khi diễn biến từ từ, và dễ dàng phát hiện, dự báo trước mà
nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, có lúc đến đột ngột tạo thành những cú
sốc. Vì thế, ta có thể hiểu môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, thách thức và sự đe dọa cho tất cả các doanh nghiệp. Để thích ứng với
những thay đổi từ phía môi trường, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ nghiên
cứu marketing, các hệ thống marketing-mix sao cho doanh nghiệp có thể nắm bắt, xử
lý nhạy bén các quyết định marketing. Môi trường marketing là tập hợp của môi
trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.
1.2.1. Môi trường vi mô
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 57) có định nghĩa: “Môi trường Marketing vi mô bao gồm
các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của
doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực
nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.

7

Thang Long University Library

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

Các
nhà
cung
cấp

Bản thân doanh
nghiệp

Các trung
gian
marketing

Đối thủ cạnh
tranh

Khách
hàng

Các nhóm công chúng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Bản thân doanh nghiệp: đó chính là việc phân tích chính bên trong doanh
nghiệp, các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp như: ban lãnh đạo, bộ phận sản
xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính kế toán, bộ phận marketing… tùy thuộc vào
mỗi loại hình công ty sẽ có những bộ phận khác nhau. Điều quan trọng để đánh giá
được hoạt động của doanh nghiệp là cần phải tập trung phân tích chi tiết thực trạng
hiện tại doanh nghiệp đang hoạt động bằng cách trả lời các câu hỏi như: “Mục tiêu
chiến lược marketing của công ty đặt ra là gì?; tổ chức bộ máy marketing ra sao?; các

hoạt động marketing-mix được lập kế hoạch, triển khai và đánh giá như thế nào?...”
Từ kết quả phân tích này để xác định rõ đâu là điểm mạnh, đâu là điểm yếu của doanh
nghiệp.
Đối với bộ phận marketing trong doanh nghiệp, các quyết định marketing trước
hết chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Ta có
tiến trình MOST bao gồm:
Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình MOST

Mission

Objectives

Strategy

Tactics

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

8


Theo như sơ đồ trên, MOST là từ viết tắt của 4 chữ:
-

-

Mission: là sứ mệnh, cương lĩnh hoạt động mà doanh nghiệp đặt ra, nhằm tạo
ra các nỗ lực để vươn tới, đạt được. Ví dụ như với một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch thì sứ mệnh mà mỗi doanh nghiệp đặt ra sẽ có những
cách gọi riêng khác nhau nhưng chắc chắn không thể thiếu đó là sự đảm bảo về

chất lượng dịch vụ cũng như sự chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Objectives: là những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến để hoàn thành
sứ mệnh của mình. Những mục tiêu đó có thể là ngắn hạn, cũng có thể là dài

hạn nhưng thường là dài hạn.
- Strategy: là chiến lược, mỗi mục tiêu sẽ có chiến lược nhằm đạt được mục tiêu
đó. Với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng các chiến lược là vô cùng cần thiết,
nó giúp cho doanh nghiệp tìm ra phương hướng hoạt động mà không bị chệch
đường hay đi sai mục tiêu.
- Tactics: là những chiến thuật, mỗi chiến lược lại có những chiến thuật nhỏ, tạo
đà vững chắc cho doanh nghiệp đạt đến mục tiêu chính của mình.
Bên cạnh việc xây dựng hoạt động kinh doanh theo tiến trình MOST, bản thân
mỗi doanh nghiệp cần phải luôn xem xét, cân nhắc mọi kế hoạch dựa trên nguồn lực,
khả năng, sự kết hợp của các bộ phận trong công ty. Trong đó, marketing góp phần
định hướng các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp. Mỗi bộ phận có những
mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không có sự đồng tình
từ phía các bộ phận khác thì công việc cũng khó có thể thành công.
Các nhà cung cấp: Họ là những tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung
cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để tạo ra sản
phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng. Tùy vào từng loại hình kinh doanh sẽ có
những nhà cung cấp khác nhau phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví
dụ đối với một doanh nghiệp du lịch, tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào việc
cung ứng các nguồn lực trong và ngoài du lịch (như các phương tiện thông tin đại
chúng, các hãng quảng cáo, các nhà tư vấn, các công ty vận chuyển…) đều được coi là
nhà cung cấp của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng nhà cung cấp của mình vì điều đó vô
cùng quan trọng với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Khi phân tích cần đưa
ra các lựa chọn nhà cung ứng nào quan trọng nhất đối với sản phẩm đầu ra của mình,
liệt kê các tiêu chí về chất lượng hàng hóa, dịch vụ; giá cả; độ tin cậy; mối quan hệ…
Bởi bất kỳ sự thay đổi nào từ phía nhà cung cấp sớm muộn cũng ảnh hưởng đến doanh

nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Trong

9

Thang Long University Library


một số trường hợp, doanh nghiệp tạo được mối quan hệ đặc biệt thì sẽ đảm bảo lợi ích
hơn cho mình.
Các trung gian marketing:
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 60) có viết: “Các trung gian marketing là các tổ chức
dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng”.
Các trung gian marketing đó có thể là:
Các trung gian thương mại (bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối, đại lý…) như
BigC, Lottemart, Vinmart….
- Các công ty kho vận (trung gian vận chuyển, cho thuê kho…).
- Các hãng dịch vụ như công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, báo chí….
- Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian như ngân hàng, bảo hiểm, công ty tài
chính….
Việc lựa chọn và làm việc với các trung gian marketing này rất cần sự cân nhắc
một cách cẩn thận, tìm hiểu chi tiết và rõ ràng để có những quyết định hợp tác đúng
đắn, phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Đối thủ cạnh tranh:
Khi nghiên cứu ĐTCT, doanh nghiệp cần: xác định ĐTCT của mình, tìm hiểu
về các chiến lược và mục tiêu của họ, phân tích những điểm mạnh và điểm yếu, tìm

hiểu cách thức họ phản ứng trước các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
Phân tích ĐTCT trong dịch vụ du lịch bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại,
cạnh tranh tiềm năng và cạnh tranh của sản phẩm thay thế. Trong đó:
- Cạnh tranh tiềm năng là xác định cạnh tranh về các điểm du lịch mới, các nhà
kinh doanh mới đi vào thị trường du lịch. Dựa vào hàng rào đi vào và hàng rào
đi ra sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ hơn ĐTCT tiềm năng.
- Cạnh tranh hiện tại nghĩa là doanh nghiệp xác định rõ điểm đến nào, doanh
nghiệp nào cạnh tranh với điểm đến của doanh nghiệp sở tại. Đây chính là cạnh

-

tranh giữa các nội bộ doanh nghiệp trong ngành, đây là cạnh tranh ở mức cao
nhất. Do sản phẩm trong nội bộ ngành rất dễ thay thế để thỏa mãn cùng một
nhu cầu. Vì thế, để giảm bớt cường độ cạnh tranh cũng như tạo ra chuỗi sản
phẩm du lịch thì các doanh nghiệp trong ngành cần có sự gắn kết, liên kết chặt
chẽ với nhau.
Cạnh tranh của sản phẩm thay thế: Về nguyên tắc không có sản phẩm thay thế
cho sản phẩm du lịch tổng thể. Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi:

10


Giá trị của tài nguyên + Dịch vụ + Hàng hóa. Tuy nhiên từng thành phần cấu
thành sản phẩm du lịch có thể bị thay thế bởi các ngành khác.
Khách hàng:
Ta có định nghĩa như sau về khách hàng: “Khách hàng là đối tượng mà doanh
nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.”
(Trích: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, trang 61).

Quả thật vậy, có khách hàng mới có thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy
mô thị trường. Mỗi khách hàng sẽ tạo ra những nhu cầu và đó là những nhu cầu khác
nhau, thường xuyên biến đổi. Với các doanh nghiệp làm kinh doanh dịch vụ, nhất là
dịch vụ du lịch thì khách du lịch chính là khách hàng, là người tiêu dùng cuối cùng. Vì
thế, doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm, theo dõi và chăm sóc khách hàng cũng như
cần tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Có 5 loại thị trường khách hàng mà
doanh nghiệp nên tập trung vào đó là:
- Thị trường người tiêu dùng (B2C): là thị trường mà khách hàng là những người
tiêu dùng mua sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường các doanh nghiệp (B2B): là thị trường mà khách hàng là các doanh
nghiệp mua sản phẩm làm đầu vào sản xuất hoặc để gia công chế biến thêm.
- Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ
cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước: mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho mục
đích công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác.
Thị trường quốc tế: là cá nhân, doanh nghiệp nước ngoài mua sản phẩm, dịch
vụ với các mục đích khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ về quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
trải qua 5 giai đoạn sau:
-

Hình 1.3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

các
phương án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, mỗi doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu kỹ
lưỡng các quyết định mua của người tiêu dùng để đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu, thị
hiếu của họ cũng như làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mình.
11

Thang Long University Library


Các nhóm công chúng:
Đó là bất kỳ một nhóm hay tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể
sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi
công ty đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động
của hàng loạt các tổ chức công chúng. Do đó, vai trò của hoạt động quan hệ công
chúng (gọi tắt là PR - Public relation) càng có vai trò đặc biệt quan trọng, được xem là
1P của marketing-mix.
Có các nhóm công chúng cơ bản sau:
-

Giới tài chính, đầu tư như ngân hàng, công chúng đầu tư.....

Giới truyền thông như truyền thanh, truyền hình, báo chí….
Giới công quyền như Chính quyền địa phương.
Giới hoạt động xã hội như các tổ chức bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu
dùng….
Cổ đông, nhân viên, đối tác, khách hàng của doanh nghiệp.

1.2.2. Môi trường vĩ mô
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 57) định nghĩa: “Môi trường Marketing vĩ mô bao
gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh
hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của
doanh nghiệp”. Môi trường này bao gồm tất cả các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hóa… những nhân
tố này doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được.
Về nhân khẩu học, nghiên cứu các vấn đề về dân số, con người như quy mô,
mật độ, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… Môi trường nhân khẩu học
là một mối quan tâm lớn đối với các nhà hoạt động nghiên cứu thị trường, bởi nó bao
hàm con người – con người tạo ra các thị trường cho doanh nghiệp. Các chỉ tiêu về
nhân khẩu cần quan tâm là:
- Quy mô, tốc độ tăng dân số.
- Cơ cấu độ tuổi.
Cơ cấu quy mô gia đình.
Vấn đề bình đẳng giới và quyền lực của phụ nữ.
Quá trình đô thị hóa và phân bố dân cư.
Trình độ học vấn ngày càng tăng.
Về kinh tế, môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Tổng số sức mua phụ thuộc vào các yếu tố như
thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Tùy
-

thuộc vào tình hình nền kinh tế, người tiêu dùng sẽ có những hành vi mua sắm khác
12


nhau. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi hàng hóa dịch vụ có chất lượng cao và
những người có thu nhập thấp sẽ đòi hỏi hàng hóa dịch vụ có chất lượng ở mức độ
chấp nhận được. Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát và quá trình toàn cầu hóa cũng là các
nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu. Do đó, cần phải có những chiến
lược marketing-mix phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế khi đó.
Về tự nhiên, môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây
ảnh hưởng tới các hoạt động Marketing-mix trên thị trường. Ngay từ thập kỉ 1960 đã
có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại đến môi trường. Bởi ngày càng thiếu
hụt nguồn lực do môi trưởng bị ảnh hưởng từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc
gia. Do đó, Quản trị Marketing cần chú trọng tới việc bảo vệ môi trường tự nhiên.
Những tác động của môi trường tự nhiên:
- Thiếu hụt nguyên, nhiên liệu.
- Tác động tới khả năng sản xuất.
- Tác động tới khả năng phân phối, lưu trữ sản phẩm.
- Gia tăng chi phí như chi phí xử lý chất thải, bảo vệ môi trường…
Về công nghệ kỹ thuật, môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các yếu tố gây
tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
Công nghệ là “nhân tố phá hoại mang tính sáng tạo” bắt buộc các doanh nghiệp phải
thay đổi các nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh và vấn đề cải tiến công nghệ. Các nhà
hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi
trong môi trường công nghệ kĩ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công
nghệ mới có thể phục vụ cho con người.
Về chính trị, đây là môi trường có ảnh hưởng mạnh tới quyết định marketing
của doanh nghiệp. Môi trường này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới
luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của

chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Nó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng mạnh
tới hoạt động của doanh nghiệp như:
- Sự ổn định của chính trị, luật pháp.
-

Tính chặt chẽ, hoàn thiện trong luật pháp.
Tác động của các công cụ chính sách của nhà nước.
Cơ chế điều hành của chính phủ.
Việc ra đời của các tổ chức xã hội khác.
Như vậy, sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing
phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghiệp.

13

Thang Long University Library


Về văn hóa, đây là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một
cách tập thể. Mỗi hoạt động marketing-mix khi được lên kế hoạch thực hiện đều cần
tìm hiểu bản sắc văn hóa, phong tục tập quán của nơi doanh nghiệp sẽ lựa chọn để tìm
ra những chuỗi giá trị phù hợp, phục vụ, làm thỏa mãn nhu cầu của địa phương đó,
đồng thời giúp cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp thành công.
Như vậy ta có thể thấy, những tác động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
đều có những ảnh hưởng sâu sắc tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp. Do
đó, các nhà quản trị marketing cần tìm hiểu, nghiên cứu kĩ lưỡng các tác động đó
nhằm hoàn thiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp, đẩy mạnh tiêu thu hàng
hóa, dịch vụ và đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.
1.3. Hoạt động Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ

Dù tình hình xã hội có khó khăn hay phát triển thì ngành dịch vụ vẫn luôn như
hình với bóng bên cạnh hai từ "kinh tế". Cũng không rõ ngành dịch vụ này có từ bao
giờ nhưng ngày nay ta thấy chúng gần như có mặt ở khắp nơi, chạm tới mọi ngóc
ngách của xã hội, từ những loại hình dịch vụ nhỏ nhất như xông hơi đấm bóp dạo, hay
nhỉnh hơn một chút có dịch vụ chuyển nhà, gói và tặng quà, vệ sinh máy móc,...hay
những kiểu dịch vụ cao cấp và tốn nhiều chi phí hơn như du lịch, nhà đất, làm giấy tờ,
công chứng,... có thể nói là muôn hình vạn trạng, bất cứ thứ gì con người cần - dịch vụ
liền có mặt ở đó. Do đó ngày nay, có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời nhằm cung
cấp dịch vụ, đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Đối với các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ, hoạt động marketing-mix là một sự lựa chọn tốt nhất để
đem lại lợi ích cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hoạt động
marketing-mix của dịch vụ bao gồm 7 yếu tố sau:
1.3.1. Sản phẩm (Product)
Khái niệm về sản phẩm: “là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (Trích: PGS.TS.Trần Minh Đạo (2009), Giáo
trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 241).
Sản phẩm bao hàm tất cả những vật thể hữu hình (các dịch vụ), bao hàm các
yếu tố vật chất và phi vật chất. Nó là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix, có
thể là sản phẩm hữu hình mà công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Cấu trúc của một loại dịch vụ bao gồm:
- Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): “là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa
mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là
14