Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH TM DV & XNK nhất việt

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
“

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CƠNG TY TNHH
TM DV & XNK NHẤT VIỆT ”

GVHD: ThS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG
SVTH

: Trần văn Bình

MSSV

: 506401007

KHỐ

: 2006

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn tập thể các Anh, Chị nhân viên công ty Nhất Việt đã

giúp đỡ cung cấp các số liệu cho bài báo cáo luận văn ”một số giải pháp nhằm hồn
thiện chính sách Marketing – mix tại công ty Nhất Việt”. Em đặc biệt xin cám ơn Cô
Lê Thị Ngọc Hằng, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhắc nhở, đôn đốc em trong suốt
quá trình làm bài luận văn này.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT, cùng
tồn thể anh chị em trong cơng ty đã tạo điều kiện về thời gian, tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn nghề nghiệp một cách chi tiết giúp em hoàn thành bài luận văn này.
Tuy vậy, trong quá trình làm việc với kiến thức chun mơn cịn hạn chế, thời
gian có giới hạn nên đề tài khơng tránh khỏi những thiếu sót, em mong nhận được sự
góp ý, chỉ bảo thêm của thầy cô và các anh chị trong công ty để đề tài này được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa, xin gửi đến quý thầy cô, cùng các anh chị trong công ty những lời
cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất.
Chúc sức khoẻ, thành công và hạnh phúc
Sinh viên thực hiện

Trần Văn Bình


Trường Đại Học kỹ Thuật Công Nghệ TPHCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
-----------------------------

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Sinh viên Trần Văn Bình lớp 06VQT1 đã hồn thành luận văn tốt nghiệp
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT

Đúng hạn và đạt yêu cầu

Kính đề nghị Hội Đồng cho sinh viên Trần Văn Bình được bảo vệ
TPHCM ngày 27 tháng 12 năm 2010

ThS. Lê Thị Ngọc Hằng


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1 :

CƠ SỞ LÝ LUẬN
Trang

I.TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƢỜNG
DỊCH
Trang
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ……………………………4
1.1.1 Các khái niệm cơ bản .
 Khái niệm dịch vụ…………………………………………………...4
 Khái niệm marketing dịch vụ……………………………………….4
1.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ……………………………………...5
 Dịch vụ khơng có tính hiện hữu……………………………………..5
 Dịch vụ có tính khơng đồng nhất…………………………….……...5
 Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời……………………………….....5
 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng………………………………………...5

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ……………………………..6
1.2.1 Thị trƣờng hoạt động marketing dịch vụ……………………………..6
 Thị trƣờng khách hàng……………………………………………....6
 Thị trƣờng chuyển giao……………………………………………....6
 Thị trƣờng cung cấp……………………………………………….…7
 Thị trƣờng tuyển dụng…………………………………………….…7


Thị trƣờng uy lực ……………………………………………….......7

 Thị trƣờng bên trong………………………………………………...7
1.2.2 . Mơ hình q trình marketing dịch vụ ………………………………8
 Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ………………………………………8


Hoạch định chiến lƣợc marketing dịch vụ………………………...8



Quản trị nỗ lực marketing…………………………………………..8

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ ………..9
1.3.1

V

……………………………………………………..9


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

 Môi trƣờng nhân khẩu………………………………………………9
 Môi trƣờng kinh tế…………………………….……………………..9
 Môi trƣờng tự nhiên………………………….………………………9
 Mơi trƣờng cơng nghệ……………………….……………………….9


Mơi trƣờng chính trị và pháp luật… ………..…………………...10



Mơi trƣờng văn hóa…………………….…………………………..10
Vi Mơ…..…………………………………………………11

 Doanh nghiệp………………………………………………………..11
 Những ngƣời cung ứng …………………………………………….11
 Những ngƣời trung gian marketing…………….…………………11
 Khách hàng…………………………………….……………………12


Đối thủ cạnh tranh………………….……………………………...12

 Cơng chúng trực tiếp………………………………………….……13
1.4 CÁC MƠ HÌNH MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH NGHỆP
DỊCH VỤ……………………………………………………………………….13
1.4.1 Mơ hình chiến lƣợc marketing – mix………………………………...13
1.4.2 Các chính sách marketing – cơ bản………………………………….13
 Sản phẩm dịch vụ…………………………………………………...14

 Chính sách giá dịch vụ……………………………………………...14
 Chính sách phân phối… ………….……………………………….14
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp………….……………………………15
 Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ………………………………….…16
 Quá trình dịch vụ…………………………………………………...17
 Dịch vụ khách hàng…………………………………………………17


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG
TNHH

MARKETING – MIX CỦA CTY
Trang

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM DV & XNK
NHẤT VIỆT
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của cơng ty…………………….19
 Lĩnh vực hoạt động của Công ty…………………………..…… 20
2.1.2 Chức năng & nhiệm vụ của các phịng ban trong Cơng ty…….….20
2.1.2.1 Bộ máy tổ chức– Sơ đồ tổ chức và Sơ đồ chức danh của Cty..20
2.1.2.2 Chức năng & nhiệm vụ của các chức danh trong Cty……….23
2.1.3. Nguồn lực của công ty ……………………………………………….24


Hệ thống thông tin marketing của cty …………………………24



Nguồn lực tài chính ……………………………………………...25

 Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ ………………..25
 Yếu tố nhân sự của cty Nhất... Việt……………………………...25
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nhất việt...27
2.1.4.1Khách hàng của Công ty. ………………………………………27


Khách hành chủ yếu ……………………………………………27



Khách hàng quen thuộc ………………………………………...27

 Khách hàng lẻ ……………………………………………………27
2.1.4.2 Chi phí hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ………….28
2.2 NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA CƠNG TY
2.2.1 Mơi trƣờng vi mơ……………………………………………………...30
 Yếu tố lực lƣợng bên trong doanh nghiệp……………………...30


Các nhà cung cấp………………………………………………..30

 Trung gian Marketing…………………………………………...31


Đối thủ cạnh tranh ……………………………………………..32


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

2.2.2 Môi trƣờng vĩ mô……………………………………………………...32


Yếu tố kinh tế …………………………………………………...33

 Các yếu tố chính trị và pháp luật……………………………….33


Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ………………………………...35



Các điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng……………………………...35

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY NHẤT VIỆT
2.3.1. Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của cty……35
 Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu của Cty Nhất Việt …………....36
 Đối thủ cạnh tranh của Cơng ty Nhất Việt….………………….36
2.3.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của cơng ty ……………...36
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm.…………………………………………..36
2.3.2.2. Chính sách giá …………………………………………………..41
2.3.2.3. Chính sách phân phối …………………………………………..44

2.3.2.4. Chính sách xúc tiến ……………………………………………..46
2.3

………………………………………………..47

2.3.2.6 Q

………………………………………………..48

2.3

……………………….…………48

2.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT………………………………………….49
2.4.1 Các kết hợp …………………………………………………………...51
 Kết hợp S – O ……………………………………………………51
 Kết hợp W- O…………………………………………………….51
 Kết hợp S – T…………………………………………………......51
 Kết hợp W – T……………………..……………………………..51


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

CHƢƠNG 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX CỦA CTY

Trang

3.1.ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY NHẤT VIỆT TRONG
NHỮNG NĂM TỚI………………………………………………………..…..52
3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty giai đoạn tới………………..52
3.1.2. định hƣớng chiến lƣợc phát triển của cơng ty……………………...53
3.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY NHẤT VIỆT……..………………....54
3.2.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ………………………….54
3.2.2. Hồn thiện chính sách giá…………………………………………..54
3.2.3. Hồn thiện chính sách phân phối…………………………………..55
3.2.4. Hồn thiện chính sách xúc tiến……………………………………..56
3.2.5. Hồn thiện chính sách nhân lực……………………………………56
3.2.6 Hồn thiện qui trình dịch vụ………………………………………..57
3.2.7 Hồn thiện chính sách cơ sở hạ tầng……………………………….57
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY NHẤT VIỆT………………………58
3.3.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu marketing …………….…...58
3.3.2. Xây dựng các chiến lƣợc marketing trong ngắn hạn……………..59
3.3.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất kỹ thuật và phát triển công nghệ….....59

KẾT LUẬN CHUNG


DANH MỤC CÁC BẢNG
THỨ TỰ

TÊN BẢNG

TRANG

Bảng 1

Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Nhất Việt

22

Bảng 2

Tình hình lao động của Cơng ty Nhất Việt

26

Bảng 3

Phân tích biến động về cơ cấu khách hàng của
Cơng ty Nhất Việt

Bảng 4

Bảng 5

Tình hình chi phí dịch vụ của Cơng ty Nhất Việt
qua các năm 2008 – 2009
Số lượng xe của Công ty Nhất Việt tính đến thời
điểm lập Báo cáo

27

29

37

Bảng 6

42

Bảng 7

43

Bảng 8

44


DANH MỤC

TÊN
WTO

GDP

WORLD TRADE ORGANIZATION

TRANG


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam gia nhập WTO đã đang và sẽ tiếp tục tạo điều kiện và mở ra những
cơ hội mới cho nền kinh tế nƣớc nhà hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, mở
cánh cửa hội nhập cho Việt Nam ra thế giới cũng nhƣ mở rộng vịng tay chào đón
các doanh nghiệp nƣớc ngồi bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam. Thống kê cho thấy
ngày càng có nhiều doanh nghiệp nƣớc ngồi mạnh dạn đầu tƣ và hoạt động trực
tiếp tại Việt Nam, đặc biệt là tại các tỉnh thành có nền kinh tế trọng điểm, trong đó
có thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng và Đồng Nai.
Trong bối cảnh nền kinh tế - chính trị - xã hội ngày càng đƣợc củng cố mạnh mẽ,
phát triển và tiến bộ hơn với các chính sách cải thiện và đơn giản hóa các quy định,
thủ tục về hành chính, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nƣớc ngồi tham gia trực
tiếp vào nền kinh tế Việt Nam. Với các chính sách về “tạm nhập, tái xuất”, các
doanh nghiệp nƣớc ngoài khi bƣớc chân vào đất nƣớc Việt Nam để tổ chức hoạt
động kinh doanh theo đúng pháp luật Việt Nam hồn tồn có thể tạm nhập những
cơng cụ dụng cụ phục vụ cho nhu cầu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc
biệt là các phƣơng tiện vận chuyển phục vu nhu cầu hoạt động của doanh nghiệp
nhƣ xe ơ tơ các loại. Tuy nhiên, xét đến góc độ thuận tiện và hiệu quả kinh tế, nhằm
tiết giảm chi phí và nhằm đạt đƣợc sự thuận tiện cao nhất trong cơng việc thì các
doanh nghiệp nƣớc ngồi, đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ với
lực lƣợng nhân sự khơng nhiều thƣờng có xu hƣớng sử dụng dịch vụ cho thuê xe
đƣợc cung cấp bởi chính các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Đứng trƣớc cơ hội đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt
thời cơ nhằm đáp ứng nhu cầu về dịch vụ thuê xe này của khách hàng và nhƣ vậy
Công ty TNHH TM DV & XNK Nhất Việt đã ra đời, phục vụ chủ yếu cho nhu cầu
thuê xe ô tơ của các doanh nghiệp đầu tƣ nƣớc ngồi đang hoạt động tại thành phố
Hồ Chí Minh và các vùng lân cận.
Qua thờ

ểu về hoạt động kinh doanh của Công ty Nhất Việt,

tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty là rất cần
1


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

thiết đối với nhu cầu của khách hàng, của các doanh nghiệp nói chung và của các
doanh nghiệp nƣớc ngồi tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Để có thể hiểu sâu
hơn về hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty Nhất Việt, em
xin đƣợc chọn đề tài “
–

” làm đề tài cho bài luận văn

tốt nghiệp của mình.
Bằng những kiến thức mà em đã tiếp thu trong quá trình học tập tại trƣờng Đại
học kỹ thuật Công nghệ TP.HCM cùng với những kiến thức thực tế

ại

Công ty Nhất Việt, em xin đƣợc đi vào phân tích hiện trạng của hoạt động
marketing dịch vụ cho thuê xe ô tô - những hiệu quả đạt đƣợc từ hoạt động
marketing dịch vụ của Công ty Nhất Việt và đƣa ra những giải pháp nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty Nhất Việt.
Để

em xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm

việc tại Công ty Nhất Việt, đặc biệt là các anh, chị Bộ phận Điều hành xe, Bộ phận
Kinh Doanh và Bộ phận Tài Chính - Kế Tốn của cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi
và hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hồn thiệ
cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đế
đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thờ
-Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên ngành marketing dịch vụ và các
thông tin thực tế, bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing
–
kinh doanh ngày
càng pháp triển hơn.
-Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên c
hoạt động marketing - mix ở công ty trong thời gian qua. Trên cơ sở hệ thống lý
luận về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ nhằm đánh giá đƣợc cơ hội và
thách thức trong kinh doanh, cũng nhƣ đánh giá ƣu nhƣợc điểm của công ty. Trên
2


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

cơ sở đó đề ra những giải pháp hồn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho
cơng ty trong thời gian tới .
-Phƣơng pháp nghiên cứu
em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá t
–

hƣơng

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận TỔNG QUAN VỀ
I

VÀ CÁC

TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI

– MIX CỦA
.

Chƣơng 3:

ẢI PHÁP

MARKETING –

DV XNK

3


SVTH : Trần Văn Bình

CHƢƠNG 1 :

1.TỔNG

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

CƠ SỞ LÝ LUẬN

QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƢỜNG
DỊCH VỤ

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh
tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nƣớc phát triển dịch vụ
ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, Việt
Nam, những năm gần đây từ khi gia nhập WTO các ngành dịch vụ phát triển rất
nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP. Để hoạt động kinh
doanh dịch vụ tốt trên thị trƣờng trong và ngồi nƣớc, chúng ta cần phải nghiên cứu
để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.
1.1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
 Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung cấp
cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình khơng mang tính sở hữu. Dịch vụ
có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
 Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng phát
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Các vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ đó là
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trƣờng mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.

4


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngƣời tiêu dùng và của xã
hội trong sự phát triển bền vững.

1.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nhƣ vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có. Dịch vụ có các đặc điểm nổi bật đó là.
 Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ
hình, khơng tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng
tính vật chất.
 Dịch vụ có tính khơng đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa đƣợc. Trƣớc hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết
định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian
khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.
 Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch
vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ

bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ
vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì q
trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.
 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này
tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ

5


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm
khác nhau trong cùng một thời gian.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing
dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ
đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động
của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới,
những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức
marketing mới.
1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ
1.2.1 Thị trƣờng hoạt động marketing dịch vụ
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trƣờng trong marketing dịch vụ để có
đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách,
giải pháp marketing thích hợp. Ta thấy rằng các thị trƣờng có mối quan hệ hữu cơ
với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai

thực hiện tốt các chƣơng trình dịch vụ của doanh nghiệp thơng qua marketing bao
gồm .
 Thị trƣờng khách hàng:
Doanh nghiệp trƣớc hết phải tập trung marketing vào thị trƣờng khách hàng dịch
vụ. Đó là nhu cầu của ngƣời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc
xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.Marketing giao dịch
thƣờng tập trung vào lực lƣợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong
khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi
trọng hàng đầu.
 Thị trƣờng chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trƣớc khi dịch vụ đến các khách
hàng của mình. Thị trƣờng này đƣợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia
6


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng.
Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng
mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trƣờng chuyển giao còn gọi là thị
trƣờng trung gian, thị trƣờng tổ chức.
 Thị trƣờng cung cấp:
Thị trƣờng này ngày càng tăng, có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với
các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị
trƣờng này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian

quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tƣơng lai.
Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trƣờng động thời
các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trƣờng cơ bản phải đạt
tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
 Thị trƣờng tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực ln cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch
vụ. Thị trƣờng tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu
trong thị trƣờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lƣợng dịch
vụ cao,nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao,
vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng
thời kỳ mà có chiến lƣợc marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao
động.
 Thị trƣờng uy lực:
Đây là thị trƣờng thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,chiến lƣợc
marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ
của mình với các nhóm uy lực của thị trƣờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trƣờng bao
gồm:Tập đồn tài chính – ngân hàng.Những tập đồn kinh tế có thế lực và uy
tín.Các lực lƣợng chính trị. Các lực lƣợng thị trƣờng
 Thị trƣờng bên trong:
Đó là thị trƣờng nội bộ trong cơng ty, bao gồm tồn bộ cơng nhân viên chức, nhà
cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đƣợc thỏa mãn và chỉ
7


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

khi nào nhu cầu đƣợc thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới đƣợc giải phóng và phát huy hết

khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
1.2.2 Mơ hình q trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,kinh doanh nhà quản trị marketing cần
phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.Quy trình đó bao gồm những
bƣớc sau:
 Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ:
Nghiên cứu thị trƣờng là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách
có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing
ra quyết định.
 Hoạch định chiến lƣợc marketing dịch vụ:
Sau khi đã nghiên cứu thị trƣờng, cơng ty có thể lựa chọn cho mình một chiến
lƣợc phù hợp nhất. Theo Michelk porter có ba chiến lƣợc chủ đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí.
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trƣờng dịch vụ với
giá thấp nhất trên thị trƣờng. Thông thƣờng chiến lƣợc này đƣợc áp dụng ở nhiều
thị trƣờng có tốc độ phát triển cao và thƣờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu
của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa:
Cơng ty cố găng taọ ra những sản phẩm hoặc dịch vụ đặc điểm, tính năng mà
khách hàng tiêu dùng nhận biết đƣợc đó là sản phẩm khác với những sản phẩm
khác,cty khác.
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trƣờng hợp đặc biệt của chiến lƣợc khác biệt. Với chiến lƣợc này
công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trƣờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm
hoặc khu vực địa lý nhất định.
 Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trƣờng rất khốc liệt, địi hỏi các
doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là
hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách
8

SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

marketing – mix. Đó là sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, con ngƣời, quá trình
dịch vụ, dịch vụ khách hàng
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ
1.
Môi trƣờng vĩ mơ là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hƣởng đến mơi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
 Mơi trƣờng nhân khẩu
Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo nên
thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng
dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và
phong trào của khu vực.
 Môi trƣờng kinh tế
Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua khách hàng.Thị trƣờng cần có sức mua
và cũng nhƣ ngƣời mua. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu
nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong
thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
 Môi trƣờng tự nhiên
Trong những năm thập niên 90 điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi
thảm họa thiên nhiên ngày càng tăng đã trở thành một trong những thách thức quan
trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới
tình trạng ơ nhiễm khơng khí và nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Những ngƣời

làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với môi
trƣờng tự nhiên.
 Môi trƣờng cơng nghệ
Một lực lƣợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngƣời là công nghệ.
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhƣ penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh
thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hồng nhƣ bom khinh khí, khí độc đối với
9


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

hệ thần kinh và vũ khí ngày càng tinh vi. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi
vừa hại, ví dụ nhƣ phân bón vừa là sản phẩm có ích nhƣng cũng vừa là nguyên liệu
để chế tạo bom, tên lửa phƣơng tiện mở cánh cửa vũ trụ bao la cho nhân loại cũng
là thứ vũ khí giết ngƣời hàng loạt kinh khủng nhất ,trò chơi video vừa là phƣơng
tiện giải trí nhƣng cũng là phƣơng tiện huấn luyện chiến tranh cho binh sĩ ..v..v đối
với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ ngƣời đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay
những điều kinh hồng mà nó đem lại.
 Mơi trƣờng chính trị và pháp luật
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trƣờng chính trị. Mơi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và
những nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở
đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ
các cơng ty trong quan hệ với nhau,thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trƣớc tình trạng gian
lận trong kinh doanh,thứ ba bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa
bãi trong kinh doanh. Mục đích chính của những đạo luật mới hay việc cƣỡng chế

thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá
trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Nói chung, các cơng ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và
ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hƣớng dẫn những nhà quản trị Marketing
của mình.
 Mơi trƣờng văn hóa
Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con ngƣời hấp thụ, hầu nhƣ một cách khơng có ý thức, một thế
giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngƣời khác,
với tự nhiên và với vũ trụ. Phải đặc biệt chú ý những giá trị văn hóa cốt lõi bền
vững,những ngƣời sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và ý thức gìn
giữ những giá trị văn hóa cốt lõi có khuynh hƣớng tồn tại lâu bền. Những niềm tin

10


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

và giá trị cốt lõi đƣợc truyền từ bố mẹ sang con cái và đƣợc các định chế xã hội,
nhƣ nhà trƣờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nƣớc, củng cố thêm.
1.3.2 Mơi trƣờng vi mơ
 Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tƣ cách là một tác nhân của môi trƣờng vi mơ, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trị của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất,tài chính ,nhân sự đối với
bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
các chiến lƣợc ,các kế hoạch chính sách ,các chƣơng trình marketing thông qua các

hoạt động nhƣ nghiên cứu marketing,quản trị nhãn hiệu ,quản trị lực lƣợng bán
Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing ,những điểm mạnh điểm yếu của
hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đố thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến
lƣợc cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing cho phù hợp
 Những ngƣời cung ứng
Những ngƣời cung ứng là những công ty kinh doanh và những ngƣời cá thể cung
cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe hơi, công ty
này phải mua thép, nhôm, vỏ xe,các linh kiện điện,điện tử, đệm và các vật tƣ khác.
Ngoài ra, cơng ty cịn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy
tính… cần thiết để cho nó hoạt động.
Những sự kiện xảy ra trong mơi trƣờng “ngƣời cung ứng” có thể ảnh hƣởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những ngƣời quản trị
marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá
các vật tƣ mua về có thể buộc phải nâng giá xe.
 Những ngƣời trung gian marketing
Những ngƣời môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hóa của cơng ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có :
Những ngƣời mơi giới thƣơng mại,các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối,các cơ sở
dịch vụ marketing,các trung gian tài chính ..v.v..là những cơng ty kinh doanh kho
11


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

bãi,vận chuyển, các nhà phân phối,các định chế cung cấp tài chính hỗ trợ cơng ty
tìm kiếm khách hàng /hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ.
 Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
năm dạng thị trƣờng khách hàng. Tất cả những thị trƣờng này đƣợc trình bày dƣới
đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
Thị trường người tiêu dùng:
Những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất:
Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trường nhà bán buôn trung gian:
Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trường của các cơ quan Nhà nước:
Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ
cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hố và dịch vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.
Thị trường quốc tế:
Những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những ngƣời tiêu dung, sản xuất
bán trung gian và các cơ quan Nhà nƣớc ở ngồi nƣớc.
 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lƣợc.Khi phân tích cạnh tranh ,doanh nghiệp cần xác định
Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu đƣợc thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng.Ngƣời bán cần biết đƣợc quan điểm của khách
hàng về nhu cầu, ƣớc muốn,đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong
giới hạn khả năng mua sắm của họ.có nhiều loại đối thủ cạnh tranh bao gồm :
Cạnh tranh về ƣớc muốn, đối thủ về chủng loại, đối thủ về hình thức, dối thủ về
nhãn hiệu.
Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là gì
Sản phẩm,hệ thống phân phối,giá bán ,quảng cáo….
12

SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

Đặc điểm của thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp
Canh tranh hồn tồn hay cạnh tranh có độc quyền.
 Cơng chúng trực tiếp
Trong thành phần mơi trƣờng marketing có nhiều cơng chúng trực tiếp khác
nhau của công ty.Định nghĩa công chúng trực tiếp nhƣ sau:
Cơng chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó. Các loại cơng chúng trực tiếp của cơng ty thƣờng là:Giới tài chính,cơng
chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin,công chúng trực tiếp thuộc các cơ
quan Nhà nƣớc,giới hoạt động xã hội.công chúng trực tiếp địa phƣơng,quần chúng
đông đảo,cơng chúng trực tiếp nội bộ..v.v
1.4 CÁC MƠ HÌNH MARKETING –MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
DỊCH VỤ
1.4.1 Mơ hình chiến lƣợc marketing – mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
Marketing. Nó đƣợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách
marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt đƣợc để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trên thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực
hàng hóa ngƣời ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về marketing
– mix. Tuy nhiên khả năng này khơng thích hợp với marketing – mix dịch vụ do
những đặc trƣng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu
hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ.
1. 4.2 Các chính sách marketing – cơ bản
Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố, công cụ cùng phát huy tác dụng theo
những mức độ khác nhau. Việc thực hiện chƣơng trình này là duy trì sự thích nghi
chiến lƣợc giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và

năng động của thị trƣờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ
marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đƣợc sự cân bằng. Đó là q trình
tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trƣờng mà hệ thống marketing –
mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing ln có sự thay đổi hồn thiện để
13


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố cơng cụ thuộc khung marketing – mix bao
gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.
 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập
hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản
phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình, những yếu tố vật chất và phi
vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai
hƣớng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng,
ngƣời ta đƣa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong
muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và
hiệu quả của dịch vụ ta đƣa ra khái niệm dịch vụ bao quanhvà dịch vụ cốt lõi..Quyết
định về cung ứng cho thị trƣờng cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trƣờng
căn cứ vào chiến lƣợc của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết
định về loại dịch vụ thƣờng gắn với một chiến lƣợc tăng trƣởng của công ty bởi vì
một dịch vụ mới đƣợc hình thành và phát triển thƣờng cuốn hút mọi nguồn lực và
các hoạt động của cơng ty. Do vậy q trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá
trình vận động quá trình vận động và tăng trƣởng của doanh nghiệp dịch vụ.
 Chính sách giá dịch vụ
Đƣợc coi nhƣ là một yếu tố marketing – mix đã đƣợc hoạch định. Vì vậy ngồi

vai trị chức năng nhƣ các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có
đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên
giác độ ngƣời cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù
đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của
giá.Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên
tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian
marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên
quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
và uy tín của cơng ty trên thị trƣờng các quyết định của giá
 Chính sách phân phối dịch vụ

14


SVTH : Trần Văn Bình

GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất
.Kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp:
Là hình thức phân phối trực tiếp tử nhà cung cấp dịch vụ đến thẳng tay ngƣời sử
dụng dịch vụ đó khơng thơng qua bất kỳ hình thức trung gian nào ví dụ nhƣ các
dịch vụ về Viễn thơng,cấp nƣớc,điện ..v..v
Kênh phân phối gián tiếp:
Là hình thức phân phối thông qua trung gian.Tùy theo đặc thù của từng loại
dịch vụ mà lựa chọn loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân
phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn ví dụ nhƣ ngành hàng khơng, du lịch , bảo
hiểm ngân hàng.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác
nhau để cung cấp những thơng tin về hàng hố dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách
hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hố các doanh nghiệp thƣờng sử dụng bốn
cơng cụ truyền thông cơ bản : quảng cáo,xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ
công chúng. Nhƣng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp
hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn.
Truyền tin qua cơ sở vật chất:
Đây là công cụ đặc thù đƣợc dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp,
giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết đƣợc các dịch vụ hiện có và chủ đơng
tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hơn. Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, áp phic
. . . Để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng nhƣ mức độ cẵn sàng cung cấp các dịch
vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.Sử dụng các ký hiệu và các tài
liệu hƣớng dẫn, sử dụng trang thiết bị,cơ sở vật chất để khách hàng di chuyển một
cách thuận lợi và biết đƣợc phạm vi sử dụng của mình.
Truyền tin qua yếu tố con người:

15