Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ khanh tuyến

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHAN HOÀNG LÊ VÂN
MÃ SINH VIÊN

: A14777

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN

Giáo viên hƣớng dẫn : Ths.Vƣơng Thị Thanh Trì
Sinh viên thực hiện

: Phan Hoàng Lê Vân

Mã sinh viên

: A14777

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân
thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới:
Cô Vương Thị Thanh Trì đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm
quý báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.

Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Kinh tế - Quản lý Trường Đại học Thăng
Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa
luận.
Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến
thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự
nghiệp trong tương lai.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót
trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô
giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên
Phan Hoàng Lê Vân


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên
Phan Hoàng Lê Vân

Thang Long University Library

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ

RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP .................................................1
1.1. Tổng quan về thị trƣờng ......................................................................................1
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng ...........................................................................................1
1.1.2. Vai trò của thị trƣờng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ...............5
1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng ..........................................................................................7
1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp ...........................................12
1.2.1. Khái niệm hoạt động mở rộng thị trƣờng ........................................................12
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trƣờng với doanh nghiệp .........................13
1.2.3. Nội dung hoạt động mở rộng thị trƣờng .......................................................... 16
1.3. Các nhân tố tác động đến thị trƣờng của doanh nghiệp .................................24
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 24
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ............................................................... 26
1.4. Sự cần thiết của mở rộng thị trƣờng đối với doanh nghiệp ............................ 28
CHƢƠNG 2.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA

CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN ...................30
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thƣơng Mại và Dịch Vụ Khanh Tuyến ........30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến ........32
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban ......................................................32
2.1.4. Một số kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn 2011-2013........................... 34
2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng mại

và dịch vụ Khanh Tuyến ....................................................................................37
2.2.1. Thực trạng thâm nhập thị trƣờng .....................................................................37
2.2.2. Thực trạng mở rộng thị trƣờng.........................................................................39
2.2.3. Thực trạng phát triển chất lƣợng dịch vụ ........................................................43
2.2.4. Thực trạng đa dạng hóa trong kinh doanh ......................................................44


2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động mở rộng thị trƣờng của
công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến .........................................................45
2.3.1. Khả năng tài chính của công ty ........................................................................46
2.3.2. Trình độ đội ngũ quản lý công ty và đội ngũ nhân viên ..................................47
2.3.3. Nhu cầu thị trƣờng ............................................................................................ 49
2.3.4. Sức cạnh tranh trong cùng ngành ....................................................................51
2.4. Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH TM và
DV Khanh Tuyến. ............................................................................................... 52
CHƢƠNG 3.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG

CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ KHANH TUYẾN .......................................................................................54
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới ...................................54
3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty thời gian tới ..................................................54
3.1.2. Chiến lƣợc và định hƣớng phát triển của công ty ...........................................54
3.2. Dự báo nhu cầu phát triển ngành dịch vụ vận tải tầm vĩ mô .........................55
3.2.1. Nhu cầu vận tải và cơ giới hóa .........................................................................55
3.2.2. Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải ......................................................................55
3.2.3. Ngành vận tải ô tô.............................................................................................. 56
3.3. Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH TM và DV Khanh
Tuyến trong thời gian tới ...................................................................................57

3.3.1. Mở rộng dịch vụ, hƣớng tới các thị trƣờng mục tiêu khác ............................. 57
3.3.2. Tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực .........................................57
3.3.3. Đẩy mạnh đầu tƣ các phƣơng tiện hiện đại nhằm nâng cao chất lƣợng trong
quá trình vận chuyển .........................................................................................58
3.3.4. Xây dựng chiến lƣợc nghiên cứu, phân tích thị trƣờng để đáp ứng nhu cầu
khách hàng.........................................................................................................60
3.3.5. Nâng cao năng lực tài chính của công ty .........................................................61
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TM

Thương mại

DV

Dịch vụ

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT

Tên bảng, sơ đồ

Trang

1

Sơ đồ 1.1.Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn

3

2

Sơ đồ 1.2.Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại

4

3

Sơ đồ 1.3.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

17

4

Sơ đồ 1.4.Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

25

5

Sơ đồ 2.1.Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Khanh Tuyến

31

6

Biểu đồ 2.1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011-2013

34

7

Biểu đồ 2.2.Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2013

35

8

Sơ đồ 2.2.Kênh phân phối của công ty TNHH Khanh Tuyến

40

9

Bảng 2.1.Thống kê về trình độ lao động trong công ty năm 2013

45


LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập quốc tế đã buộc các doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh
để đủ sức đứng vững trên thương trường. Một thực trạng phổ biến hiện nay là năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiêp Việt Nam còn nhiều hạn chế và yếu kém nên khả
năng tồn tại và khẳng định vị thế trên thị trường rất thấp (đặc biệt là thị trường quốc
tế). Vì vậy, xây dựng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là một yêu cầu khách quan
trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Nếu không làm được điều này,
doanh nghiệp không chỉ thất bại trên “sân khách” mà còn gánh chịu những hậu quả
tương tự trên chính “sân nhà”.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh thì những công việc mà chủ doanh nghiệp cần
chủ động làm là đánh giá đúng được năng lực canh tranh của doanh nghiệp, nguyên
nhân tạo ra năng lực cạnh tranh yếu kém, những hạn chế về khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp và cuối cùng là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến là một doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực vận tải cũng không nằm ngoài quy luật đó. Đặc biệt trong những
năm trở lại đây với chính sách mở cửa của nhà nước thì sức ép cạnh tranh ngày một
gay gắt dẫn đến thị phần của các công ty ngày càng bị đe dọa, do đó việc mở rộng thị
trường hoạt động là hết sức cần thiết với công ty hiện nay cũng như trong tương lai.
Để làm sáng tỏ các vấn đề trên với khoảng thời gian thực tập tại Công ty, em lựa chọn
nghiên cứu với đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ
Khanh Tuyến”.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu: Mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Khanh Tuyến.
 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận đi sâu nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh
doanh, mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến
giai đoạn 2011 - 2013.
3. Mục đích nghiên cứu

Nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh, nguyên nhân các biến động về
thị trường của công ty. Vận dụng cơ sở lý thuyết đã được học để thực hiện việc đưa ra
các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ

Thang Long University Library


Khanh Tuyến. Từ đó, đưa ra các chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp trong những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê, suy luận, hệ thống hóa, trao
đổi, phương pháp phân tích thị trường, phương pháp tổng hợp, khái quát để đưa ra
đánh giá và kết luận từ cơ sở là các số liệu được cung cấp và thực trạng tình hình hoạt
động của công ty.
5. Bố cục khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết
cấu thành 3 chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và hoạt động mở rộng thị trƣờng trong
doanh nghiệp
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty
TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến.
Chƣơng 3: Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh tại công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến.


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ
RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trƣờng
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng
Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa. Song

cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát thống nhất và trọn
vẹn. Vì trong mỗi thời kì phát triển, trên mỗi khía cạnh, thị trường lại được định nghĩa
một cách khác nhau. Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai
đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá. Dưới đây bài khóa luận sẽ
đi nghiên cứu khái niệm thị trường theo hai khía cạnh đó là khái niệm thị trường theo
phạm vi và theo thời gian.
1.1.1.1. Khái niệm thị trường theo phạm vi
 Theo phạm vi hẹp:
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian để trao đổi
hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra
các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc
xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu
thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý
của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem
ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị,
trung tâm thương mại…
 Theo phạm vi rộng:
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh
thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và
người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa
điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể không
trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường. Theo
David Begg: “Thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và
người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”. Theo cách hiểu này thì
1

Thang Long University Library


người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và các điều kiện thực
hiện việc mua bán.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường theo sự phát triển của thời gian
Thị trường là phạm trù kinh tế tổng hợp gắn liền với quá trình sản xuất và lưu
thông hàng hoá. Thừa nhận sản xuất hàng hoá không thể phủ định sự tồn tại khách
quan của thị trường. Qua nghiên cứu và phân tích lí thuyết về thị trường của các nhà
kinh nổi bật một số vấn đề sau:
+ Thị trường gắn với sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá là cơ sở kinh tế quan
trọng của thị trường. Thị trường phản ánh trình độ và mức độ của nền sản xuất xã hội.
+ Mối quan hệ giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngoài ngày càng
được nhận thức đầy đủ và đúng đắn. Từ chỗ chỉ đề cao thị trường ngoài nước hoặc
trong nước đến chỗ thấy được quan hệ thống nhất hữu cơ của 2 loại thị trường này. Từ
đó cần có các giải pháp để biến thị trường trong nước thành bộ phận của thị trường thế
giới. Vai trò điều tiết của nhà nước đối với thị trường là cần thiết tất yếu. Điều tiết thị
trường theo yêu cầu các quy luật kinh tế và sự vận động khách quan của thị trường.
+ Ngày nay không tồn tại thị trường dưới dạng thuần túy đơn nhất. Trong nền
kinh tế mỗi nước đều tồn tại nhiều dạng thức, nhiều thể loại và nhiều cấp độ thị trường
khác nhau.
Thị trường và kinh tế thị trường là những vấn đề phức tạp. Từ những nghiên cứu
sơ lược, cổ xưa cho đến những nghiên cứu quy mô khoa học ngày nay phạm trù thị
trường luôn được đưa thêm những nội dung mới. Tuỳ từng điều kiện và giác độ nghiên
cứu mà người ta đưa ra các khái niệm thị trường khác nhau.
 Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu Cổ điển (giản đơn):
Theo trường phái Cổ điển thì: “Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán
hàng hoá”. Theo định nghĩa này thì thị trường được ví như “một cái chợ” có đầy đủ
không gian và thời gian, dung lượng cụ thể, xong nó chỉ phù hợp với thời kì sản xuất
chưa phát triển các hình thức mua bán trao đổi còn đơn giản. Khi nền kinh tế hàng hoá

phát triển tới trình độ cao, các hình thức mua bán trao đổi trở lên phức tạp đa dạng
phong phú thì khái niệm này không còn phù hợp.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa
cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị
trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua.
Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định.
2


Tựu chung lại, thị trường được hiểu theo cách hiểu Cổ điển đề cập tới mối quan
hệ giữa người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác
nhau giữa các khái niệm, có thể xem xét kỹ vấn đề thông qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn
Thông tin

Sản xuất

Người bán - cung

Hàng hóa dịch vụ

Thị trường

Người mua - Cầu

Tiền
Thông tin
(Nguồn: diendankinhte.com)
 Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu hiện đại

Trong lịch sử phát triển các học thuyết kinh tế, vấn đề thị trường luôn được đề
cập đến như là một phạm trù trung tâm. Tư tưởng thị trường đầu tiên của các kinh tế
gia tư sản là của những người theo chủ nghĩa trọng thương. Những người theo chủ
nghĩa trọng thương chủ trương xây dựng một thị trường tiền tệ mạnh. Họ cho rằng
hàng hoá chỉ là phương tiện là khâu trung gian để đạt được mục đích là tiền tệ. Một đất
nước có nhiều vàng tức là một đất nước hưng thịnh. Chủ nghĩa trọng thương coi
thường khâu sản xuất. Đó là bất hợp lí và phi kinh tế. Chủ nghĩa trọng nông lại thiên
về khâu sản xuất và tuyệt đối hoá lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, cho rằng sự phát triển
của kinh tế và thị trường là quá trình tự nhiên phụ thuộc vào những quy luật nhất định,
không phụ thuộc vào ý chí của con người.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình
mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết
định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? các
quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng
sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ
hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở
thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố
quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành.

3

Thang Long University Library


Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hóa, từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính vì vậy các khái niệm về thị trường rất
phong phú và đa dạng. Tuy nhiên có thể khái quát một số khái niệm sau:
Theo khái niệm của P.A.Samuelson thì tác giả này cho rằng: “Thị trường là quá
trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để giải quyết giá cả và số
lượng hàng hoá mua bán”. Quan niệm này mới chỉ “lột tả” được bản chất của thị

trường trong thời kỳ phát triển, song khái niệm trên đây mới chỉ đứng trên khía cạnh
của nhà phân tích kinh tế nói về thị trường chưa giúp cho doanh nghiệp xác định được
mục tiêu của mình.
Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của A.Smith:“Thị trường là một quá trình
mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và
chất lượng hàng mua bán”. Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi
nhuận. Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường và A.Smith
đã tuyệt đối hóa sự điều tiết của thị trường.
Theo quan điểm của Mc Carthy:“Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản
phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Khái niệm này
không những nói lên bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp xác định
được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình, đó là hướng tới khách hàng, mục
tiêu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa.
Lí luận của chủ nghĩa Mác-Lênin: “Khái niệm thị trường không thể tách rời khái
niệm phân công xã hội được. Hễ ở đâu và khi nào có phân công xã hội và sản xuất
hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường. Quy mô của thị trường gắn chặt với trình độ
chuyên môn hoá của lao động xã hội. Phân công lao động xã hội sẽ phát triển vô cùng
tận bởi vậy phát triển của thị trường cũng là vô cùng tận”. Thị trường theo quan điểm
của Lênin là lĩnh vực của trao đổi và cao hơn là lưu thông hàng hóa. Mác đã phân tích
rất sâu sắc về quan hệ giữa cung, cầu, giá cả thị trường và vai trò của cạnh tranh đối
với việc hình thành giá trị thị trường.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm
năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Với quan điểm này về thị trường, Philip
Kotler đã làm rõ vai trò của thị trường là đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng, sự
trao đổi hàng hóa của cả thị trường.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện mối quan hệ của các đối tượng trong cả thị trường như
Chính phủ và các thị trường nhà sản xuất, những người tiêu dùng, nguồn tài nguyên…
4

Sơ đồ 1.2. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại

Thị trường các nguồn
Các nguồn tài nguyên

Tiền
Thị trường các nhà
sản xuất

Tiền

Nguồn lao động

tài nguyên
Thuế

Dịch vụ

Hàng hóa

Tiền

Tiền
Thị trường những
người tiêu dùng

Chính phủ
Dịch vụ

Thuế

Tiền

Hàng hóa

Tiền

Thị trường những
người trung gian
(Nguồn: diendankinhte.com)
Hệ thống thị trường hoạt động dưới sự điều tiết và thống nhất của Chính phủ,
trong thị trường là sự trao đổi hàng hóa và phương tiện trao đổi bằng tiền giữa các thị
trường: nguồn tài nguyên bao gồm tài nguyên và lực lượng lao động, thị trường các
nhà sản xuất, thị trường người tiêu dùng, thị trường người trung gian. Chính phủ kiểm
soát và quản lý thị trường hàng hóa thông qua các chính sách thuế, hàng hóa từ nhà
sản xuất tới thị trường trung gian, sau đó cuối cùng là tới tay người tiêu dùng. Hệ
thống thị trường vận hành theo quy luật và dưới sự điều hành của Chính phủ.
Tóm lại: Như vậy, có thể tổng hợp lại rằng, người bán và người mua là hai lực
lượng cơ bản trên thị trường. Đó cũng là hình ảnh cụ thể nhất của 2 yếu tố cung - cầu
của thị trường. Trong hệ thống thị trường, mọi thứ đều có giá cả, đó là giá trị của hàng
hoá và dịch vụ được tính bằng tiền.
1.1.2. Vai trò của thị trƣờng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng với nền kinh tế đa quốc gia nói chung và
doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối của nguồn
lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và các nguồn
lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có
nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
5

Thang Long University Library


thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế
mạnh kinh doanh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị
trường.
Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn, phản ánh một phần sự phát triển của doanh
nghiệp, quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức độ thâm
nhập và khả năng mở rộng thị trường, chính vì vậy thị trường có các chức năng sau:
 Chức năng thừa nhận.
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình
trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong
muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ
ra và thu được nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng
công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình. Trong
trường hợp thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa
bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết.
 Chức năng thực hiện.
Khi hàng hóa được chấp nhận trên thị trường cũng có nghĩa là thực hiện được
hành vi mua bán, trao đổi giá trị. Đây chính là chức năng thực hiện của thị trường.
 Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế.
Thị trường còn có chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất hàng hóa. Chức
năng đó của thị trường được thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu, nắm bắt nhu
cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ từng bước tự cải tiến sản phẩm nhằm thu lợi nhuận
cao. Thị trường điều tiết hàng hóa và dịch vụ từ nơi bão hòa đến nơi khan hiếm, đúng
thời gian, số lượng, chất lượng bằng công cụ của mình như giá cả, cung, cầu. Thị
trường khuyến khích cải tiến sản phẩm có chi phí thấp hơn so với chi phí chung của
toàn xã hội.
 Chức năng thông tin xã hội.

Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ chỉ ra cho người sản xuất biết nên: sản xuất
hàng hóa nào? khối lượng bao nhiêu? nên tung ra thị trường ở thời điểm nào? chỉ ra
cho người tiêu dùng thấy nên mua một hàng hóa hay một mặt hàng thay thế nào đó
phù hợp với khả năng thu nhập của họ.
Xuất phát từ các chức năng trên và mỗi chức năng đã được giải thích cụ thể về
đặc trưng của từng chức năng, từ đó xuất hiện những vai trò cơ bản của thị trường:

6


 Thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tồn tại
phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì phải tiêu thụ được hàng hóa và thu được
lợi nhuận. Muốn vậy phải được thị trường chấp nhận, thực hiện việc bán hàng hóa,
dịch vụ thành công, tức là được thị trường chấp nhận và thực hiện được sự chuyển hóa
và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp.
 Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp dựa vào thị trường đề
ra các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Thông qua thị trường doanh nghiệp
biết mình nên sản xuất cái gì? sản xuất cho ai và như thế nào? Thị trường hướng dẫn
mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi dư thừa sang thiếu, bằng những con
đường nào của mình.
 Thị trường phản ánh qui mô, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trường có thể đánh
giá tình trạng sản xuất, thị trường là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình trạng sản
xuất kinh doanh.
 Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trương
chính sách kinh tế của nhà nước, nhà kinh doanh. Thông qua đó, một mặt nâng cao
trình độ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà quản lý
tồi. Kinh tế thị trường năng động uyển chuyển, song nó không phải gậy thần hay liều
thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện.
Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm
cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau nhằm phát

huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và
thực tiễn. Do vậy để tạo ra được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi các
doanh nghiệp phải xác định cho mình một phương thức hoạt động riêng, xây dựng các
chiến lược, các phương án kinh doanh một cách phù hợp và có hiệu quả.
1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng
Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại
nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày đòi hỏi doanh
nghiệp luôn phải đổi mới và dựa vào tiềm năng sẵn có để chia nhỏ thị trường thành
những phân đoạn khác biệt và đồng nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. Dưới
đây là khái niệm phân đoạn thị trường, lý do phải phân đoạn và cơ sở phân đoạn thị
trường, hiểu rõ được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả cao
trong kinh doanh.

7

Thang Long University Library


1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trƣờng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm
năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của
họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có
những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những
sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có
thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường
mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm,
thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing
thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.

Theo Philip Kotler – Cha đẻ Marketing hiện đại: “Phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những
tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”.
Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một
số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng
nhất. Qua phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược
marketing một cách phù hợp. Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh
nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng
hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm
khách hàng khác nhau. Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới
thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một
nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”.
Chính vì vậy, có thể nói rằng “Phân đoạn thị trường” là công tác cần được ưu
tiên hàng đầu trong việc định hướng kinh doanh và chiến lược Marketing của Doanh
nghiệp.
Dưới đây là một ví dụ về việc phân đoạn thị trường của tập đoàn Vinaphone khi
thực hiện các chiến lược kinh doanh. Đối với Vinaphone - một doanh nghiệp có số
lượng khách hàng đông đảo nhất trong các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông thì
hoạt động phân đoạn khách hàng là vô cùng cần thiết. Với tiêu chí của công tác truyền
thông đó là hướng tới việc chuyển tải các thông điệp truyền thông đến đông đảo khách
hàng, tuy nhiên để thực sự đạt được hiệu quả trong tất cả các chiến lược Vinaphone đã
tiến hành phân đoạn lại các thị trường khách hàng mục tiêu.
Ngoài hai tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường là loại hình thuê bao và mức
cước sử dụng hàng tháng, VinaPhone có các tiêu chí phân loại các đối tượng khách
8


hàng theo từng phân khúc thị trường phù hợp với từng sản phẩm và dịch vụ cụ thể,
hiện tại Vinaphone phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn thị trƣờng theo độ tuổi - Ở mỗi độ tuổi khác nhau có những nhu cầu

cũng như sở thích khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ di động. Vinaphone tiến
hành phân loại theo độ tuổi để chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tiến
hành các chương trình Marketing phù hợp hơn.
Phân loại theo độ tuổi (tuổi):
14 - 18

18 - 22

22 - 35

35 - 45

>45

Phân đoạn thị trƣờng theo khu vực địa lý - Vinaphone tiến hành phân đoạn thị
trường mục tiêu thành hai khu vực địa lý cơ bản đó là: Khu vực 1 – Khu vực Trung
tâm Thành phố, Thị xã, Quận và Huyện; Khu vực 2 – Khu vực nông thôn, vùng sâu và
vùng xa. Đối với khu vực 1, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với sự đa dạng của các phương
tiện truyền thông, khu vực 2 sẽ khó tiếp cận hơn bởi vì những giới hạn trong phương
thức truyền thông.
Phân đoạn thị trƣờng theo thiết bị đầu cuối - Thị trường Việt Nam với hơn
50% là điện thoại thông minh (Smart Phone) và còn lại là điện thoại thông dụng
(Feature Phone). Với các tính năng hiện đại, sử dụng hệ điều hành, smart phone có thể
sử dụng nhiều dịch vụ hữu ích hơn các feature phone.
Đối với thị trường Vinaphone cung cấp dịch vụ viễn thông, và chiếm thị phần lớn
trong các công ty cung cấp dịch vụ này thì để có được lượng khách hàng lớn như hiện
tại là do Vinaphone đã thực hiện nhiều công đoạn, công tác phân chia thị trường thực
sự tốt và hiệu quả.
1.1.3.2. Lý do phải phân đoạn thị trường
Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: Theo

quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh
nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách
tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với
mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Doanh
nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính
sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ
trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của
mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phương thức marketing nhằm vào
các khách hàng có khả năng tài chính cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng
và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phương thức marketing nhằm vào khách
hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua
9

Thang Long University Library


sắm. Một doanh nghiệp hoạt động luôn bị hạn chế về nguồn lực rất khó đủ khả năng,
đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh
nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó
có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh. Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường
còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống
sản xuất định hướng vào khách hàng. Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện
tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ
sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Tóm lại, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo
những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng, tập trung phục vụ một
bộ phận khách hàng cụ thể mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp vì nguồn lực của họ
là có hạn. Do vậy nếu doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường thì
trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó phục vụ và

đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
1.1.3.3. Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Có 4 cơ sở chủ yếu để phân đoạn thị trường gồm: Phân đoạn thị trường theo yếu
tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo tâm lý học, theo hành vi. Cơ sở phân đoạn
thị trường được hiểu rõ như sau:
 Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố
lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường, xã…
 Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì:
thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân
khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì yếu tố nhân khẩu

10


học còn được sử dụng cho nhiều hoạt động trong xã hội khác nhau, cần thiết cho nhiều
mục đích khác nhau.
Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân
đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có
một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Lĩnh vực hoạt
động liên quan tới ngân hàng hay bảo hiểm,…thường sử dụng phương thức này.

 Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị
trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của
họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm
lý rất khác nhau.
Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn
với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao,
dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.
 Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ....
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau,
mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao
tiếp....Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do
mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm
hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.
Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường có tác dụng là phân loại
người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân
đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với
từng nhãn hiệu hàng hóa.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn
nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn
hiệu. Ví dụ như khi mua tivi người ta sẽ tin tưởng sử dụng của hãng Sony vì cứ nghĩ
đến Sony là nghĩ đến chất lượng tốt nhất.
11

Thang Long University Library


+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn
hiệu. Ví dụ như khi mua sản phẩm tủ lạnh sẽ có một vài lựa chọn để người mua cân
nhắc như Toshiba, Hatachi, LG…
+ Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang
nhãn hiệu khác. Ví dụ như người tiêu dùng khi mua nước hoa họ sẽ có rất nhiều lựa
chọn, thay thế và có thể thay đổi theo cảm xúc như khi vui họ dùng Chanel, khi buồn
lại mua Gucci, Lacoste…
+ Hoàn toàn không trung thành: Có thể thay đổi và không hoàn toàn ưa thích. Ví
dụ như khi mua sản phẩm quần áo, không nhất thiết phải mua của một hãng nào đó.
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị
trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều
một sản phẩm cụ thể. Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường theo hành vi,
doanh nghiệp cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được. Ngoài các
tiêu thức được chỉ ra và phân tích ở trên thì một số hành vi khác như mức độ sẵn sàng
mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay....) của khách hàng cũng được sử dụng để
phân đoạn thị trường.
1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm hoạt động mở rộng thị trƣờng
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là
mặc dù những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã đạt được thành công và hiệu
quả trên thị trường nhưng vẫn không có gì để đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ tiếp tục
đạt được thành công và hiệu quả. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại
vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động
quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng
biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những
tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt
nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một

cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách
tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản
phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh. (PGS.PTS Trần Minh Đạo,
Giáo trình Marketing, NXB Thống Kê, 2002 )
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản
phẩm là điều cốt lõi đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài.
Kế hoạch mở rộng thị trường phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư
12


quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị
trường suy thoái. Và việc tiến hành hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là
cần thiết và thích hợp.
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trƣờng với doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm mở
rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở
rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục
tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.

1.2.2.1. Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp
Dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một
doanh nghiệp, nội lực bao gồm: Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng
lao động, tư liệu lao động, sức lao động. Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ
chức quản lý kinh tế.
Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay
sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là
quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó; là việc duy trì và làm cho nó ngày

càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng
thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung.
Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung
nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay khả năng cạnh
tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển
bền vững. Khai thác nội lực là động lực của phát triển, khi doanh nghiệp kinh doanh
không còn hiệu quả tức là việc khơi dậy và phát huy nội lực của doanh nghiệp không
tốt.
Trong nội lực của doanh nghiệp, sức lao động con người là quan trọng, con
người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có
hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội
lực.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao
động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo
thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm
cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó.
13

Thang Long University Library


Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước
rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm
đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản
phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến cái gì thực sự
là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu. Chiến lược mở
rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó, đã tạo điều
kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ
chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. Chẳng hạn trong một chiến lược

mở rộng thi trường, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng
tiêu thụ của thị trường mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá trình
thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu
thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất. Nhờ
đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắm bắt
được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của
doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm
được biết đến rộng rãi.
Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này nhưng
chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại. Do đó mở rộng
thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu thụ thích hợp cho
từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Điều đó bắt buộc
các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các sản phẩm
mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trường. Có thể nói
mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả
sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới.
Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù hợp
với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng có thể gặp
phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác định những
chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới.
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ
năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.
Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng động và
tháo vát. Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ
14

sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay
mở rộng thị trường.
1.2.2.2. Đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
 Mở rộng thị trƣờng là điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển
trong nền kinh tế thị trƣờng.
Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải luôn gắn mình với thị trường,
nhất là trong cơ chế thị trường hiện nay đặt các doanh nghiệp trong sự cạnh tranh gay
gắt lẫn nhau. Do đó để tồn tại được trong cơ chế thị trường cạnh tranh hiện nay đòi hỏi
các doanh nghiệp phải hoạt động một cách có hiệu quả hơn, thúc đẩy sự tiến bộ của
các doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Và như vậy mỗi doanh nghiệp buộc
phải nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách liên tục trong mọi khâu của quá trình hoạt
động kinh doanh như là một yêu cầu tất yếu. Tuy nhiên, sự tồn tại mới chỉ là yêu cầu
mang tính chất giản đơn còn sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp mới là yêu
cầu quan trọng. Bởi vì sự tồn tại của doanh nghiệp luôn luôn phải đi kèm với sự phát
triển mở rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự tích luỹ đảm bảo cho quá trình tái
sản xuất mở rộng theo đúng qui luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng
doanh nghiệp mục tiêu lúc này không còn là đủ bù đắp chi phí bỏ ra để phát triển quá
trình tái sản xuất giản đơn mà phải đảm bảo có tích luỹ đáp ứng nhu cầu tái sản xuất
mở rộng.
 Mở rộng thị trƣờng giúp tiếp cận các thời cơ trên thị trƣờng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định
được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn
công để phòng thủ” cố gắng giữ vững “miếng bánh” - phần mà thị trường đã trao cho
doanh nghiệp mình.
Do đó, để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường
hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của
đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối
(phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và
hiện tại chưa có khả năng thanh toán). Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự

chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường. Trong quá trình hoạt động, doanh
nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của
mình. Do vậy về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng
thay đổi. Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường.
15

Thang Long University Library


Tóm lại, mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày
càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường
hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh
quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số
loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều
kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc
đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra.
1.2.2.3. Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
Khi mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trường mới thì
nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng đối với mỗi nhà kinh doanh. Bởi vì
thị trường là nơi mà họ sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh trên đó. Nghiên cứu thị
trường giúp các doanh nghiệp nắm được các đặc điểm của thị trường như: khách hàng
và nhu cầu của khách hàng; các yếu tố về kinh tế về văn hoá, chính trị luật pháp... Mục
đích của việc nghiên cứu là dự đoán được các xu hướng biến động của thị trường, xác
định được các cơ hội cũng như các nguy cơ có thể có từ thị trường. Căn cứ vào đó,
doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình như lựa chọn thị trường mục
tiêu, thực hiện các hoạt động marketing...
Một trong những nội dung của việc mở rộng thị trường là việc xác định được và
phân tích các đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp. Nội dung của công tác này là
phải biết được:
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Xác định đâu là đối thủ cạnh

tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp.
+ Chiến lược hiện tại của đối thủ, khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng
chiến lược của họ. Qua đó để có chiến lược kinh doanh phù hợp, cạnh tranh trên thị
trường.
+ Vị trí của đối thủ trong ngành và thái độ của đối thủ đối với vị trí hiện tại của
họ. Điều gì các đối thủ muốn đạt tới trong tương lai.
1.2.3. Nội dung hoạt động mở rộng thị trƣờng
Hoạt động mở rộng thị trường có vai trò rất lớn đến sự phát triển, cạnh tranh của
doanh nghiệp, không những làm tăng qui mô sản xuất, tăng lượng khách hàng, tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tăng thị phần
và chiếm lĩnh thị trường. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường có ảnh
hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Nội dung hoạt động mở rộng thị trường gồm hai vấn đề chính đó là các hình thức mở
rộng thị trường và các biện pháp mở rộng thị trường.
16