Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH du lịch na cang mai châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH NA CANG
MAI CHÂU

SINH VIÊN
MÃ SINH VIÊN
CHUYÊN NGÀNH

: ĐOÀN MẠNH HƢNG
: A19968
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH NA CANG
MAI CHÂU

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: TS. Vũ Thị Tuyết
: Đoàn Mạnh Hƣng
: A19968
: Quản trị marketing

Hà Nội - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn TS.Vũ Thị
Tuyết đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này.
Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào
thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp.Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền
đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho
công việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô
giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em

tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến
thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai.
Hà Nội, ngày01 tháng07 năm 2015
Sinh viên

Đoàn Mạnh Hƣng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày01 tháng07năm 2015
Sinh viên

Đoàn Mạnh Hƣng

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING ................................................................................................................1
1.1.Tổng quan về về marketing ....................................................................................1
1.1.1.Khái niệm marketing .........................................................................................1
1.1.2.Vai trò của marketing .......................................................................................1
1.2.Tổng quan về truyền thông marketing ..................................................................2
1.2.1.Khái niệm truyền thông marketing ..................................................................2

1.2.2.Quan hệ của truyền thông marketing với các chữ P khác trong marketing mix3
1.3.Các công cụ truyền thông marketing cơ bản ........................................................3
1.3.1.Quảng cáo ..........................................................................................................4
1.3.2.Quan hệ công chúng (Public Relation)............................................................ 6
1.3.3.Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 8
1.3.4.Khuyến mại (xúc tiến bán)..............................................................................10
1.3.5.Marketing trực tiếp.......................................................................................... 12
1.4.Tiến trình thực hiện chƣơng trình truyền thông ................................................14
1.4.1.Xác định đối tượng truyền thông ...................................................................14
1.4.2.Xác định mục tiêu truyền thông .....................................................................14
1.4.3.Thiết kế thông điệp truyền thông....................................................................16
1.4.4.Lựa chọn kênh truyền thông ..........................................................................17
1.4.5.Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông ..........................................18
1.4.6.Quyết định về tổ hợp truyền thông .................................................................19
1.4.7.Đo lường hiệu quả truyền thông ....................................................................21
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NA CANG MAI CHÂU ...............24
2.1.Tổng quan về Công tytrách nhiệm hữu hạn du lịch Na Cang Mai Châu ........24
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch
Na Cang Mai Châu ..................................................................................................24
2.1.2.Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Na
Cang Mai Châu ........................................................................................................24
2.1.3.Cơ cấu tổ chức của Công tytrách nhiệm hữu hạn du lịch Na Cang Mai
Châu .......................................................................................................................... 25


2.1.4.Đội ngũ lao động của công ty .........................................................................27
2.1.5.Các sản phẩm của Công ty .............................................................................28
2.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang
Mai Châu giai đoạn 2014 – 2014 ................................................................................32

2.2.1.Hoạt động kinh doanh chung .........................................................................32
2.2.2.Số lượng khách du lịch của Công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ...............32
2.2.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Na Cang Mai Châu giai
đoạn 2012-2014 thông qua báo cáo kết quả kinh doanh .......................................33
2.3.Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn du lịch Na Cang Mai Châu ..................................................................................36
2.3.1.Hoạt động truyền thông marketing nói chung ..............................................36
2.3.2.Thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty ................................................37
2.3.3.Quan hệ công chúng (Public Relation).......................................................... 40
2.3.4.Bán hàng cá nhân ........................................................................................... 41
2.3.5.Xúc tiến bán .....................................................................................................44
2.3.6.Marketing trực tiếp.......................................................................................... 44
2.4.Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu ...........................................................................45
2.4.1.Những điểm mạnh trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty
trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu .............................................................. 45
2.4.2.Những tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty trách
nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu .......................................................................46
2.4.3.Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing
của Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu .........................................47
2.4.4.Nguyên nhân chủ quan...................................................................................47
2.4.5.Nguyên nhân khách quan...............................................................................47
CHƢƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NA CANG
MAI CHÂU ..................................................................................................................49
3.1.Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành và tình hình cạnh tranh của các doanh
nghiệp lữ hành .............................................................................................................49
3.1.1.Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành ........................................................... 49
3.1.2.Tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội................49

Thang Long University Library


3.2.Mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty trong
thời gian tới ..................................................................................................................49
3.2.1.Mục tiêu ...........................................................................................................49
3.2.2.Phương hướng ................................................................................................ 50
3.3.Phân tích SWOT tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu ........50
3.3.1.Điểm mạnh ......................................................................................................50
3.3.2.Điểm yếu ..........................................................................................................51
3.3.3.Cơ hội ...............................................................................................................51
3.3.4.Thách thức .......................................................................................................52
3.4.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu ..................................................53
3.4.1.Hoàn thiện quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp và tính hiệu
quả, hợp lý của chính sách ......................................................................................53
3.4.2.Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và hoàn thiện chính sách với đội ngũ
cộng tác viên .............................................................................................................55
3.4.3.Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo và nâng cao hiệu quả của hoạt động
quảng cáo..................................................................................................................55
3.4.4.Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng ....................................................56
3.4.5.Xúc tiến bán .....................................................................................................57
3.4.6.Marketing trực tiếp.......................................................................................... 58
3.4.7.Một số giải pháp khác .....................................................................................58
3.4.8.Một số kiến nghị .............................................................................................. 59
3.5.Xây kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm tour du lịch trăng mật
của Công ty TNHH Na Cang Mai Châu trong năm 2016 ........................................60
3.5.1.Xác định đối tượng truyền thông ...................................................................60
3.5.2.Xác định mục tiêu truyền thông .....................................................................60
3.5.3.Thiết kế thông điệp truyền thông....................................................................61

3.5.4.Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông ..........................................61
3.5.5.Quyết định về tổ hợp truyền thông .................................................................62
3.5.6.Đo lường hiệu quả truyền thông ....................................................................65

DANH MỤC VIẾT TẮT


Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.2. Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu ...................6
Bảng 2.1. Các trương chình du lịch ngắn ngày của Công ty .........................................29
Bảng 2.2. Các chương trình du lịch quốc tế ..................................................................30
Bảng 2.3. Yên Tử - Cửa Ông – Cô Bé Cửa Suốt (2 ngày 1 đêm – đi ô tô) ...................31
Bảng 2.4. Thống kê số lượng khách du lịch của Công ty Na Cang Mai Châu giai đoạn
2012 - 2014 ....................................................................................................................32
Bảng 2.5. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Na Cang Mai Châu .........35

Sơ đồ 1.1. Các bước phát triển một chương trình truyền thông ....................................14
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Na Cang Mai Châu ............................... 25
Sơ đồ 2.2. Tổ chức bộ máy bán hàng ............................................................................42

Thang Long University Library

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với những thành tựu đã đạt được trong gần 30 năm đổi mới, nền kinh tế Việt
Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những quốc gia có tốc
độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường bình quân hàng năm từ
10%-12%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành
dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn và giữ vị trí quan trọng hơn.
Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của
ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu
hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương
mại thế giới WTO, ngành du lịch có thêm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững
chắc, tiêu biểu là hoạt động lữ hành.Nắm băt được cơ thời cơ đó,các công ty, trung tâm
du lịch tại Hà Nội đã thành lập nhanh chóng và hình thành một hệ thống lớn và có sự
cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa và
nhỏ.Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketing đồng bộ và hiệu quả để
giành ưu thế trong cạnh tranh.Vì đặc điểm riêng có của hoạt động lữ hành là sản phẩm
khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có
tài nguyên du lịch nên trong các chính sách marketing, chính sách truyền thông
marketing chiếm vị trí quan trọng hàng đầu.Chính sách truyền thông marketing là công
cụ chủ yếu mang lại khách hàng- người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp
và hỗ trợ các chính sách marketing khác phát huy hiệu quả.
Chính vì lí do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Na
Cang Mai Châuem đã chọn đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu” làm đề tài
khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty trách nhiệm
hữu hạn Na Cang Mai Châu trong thời gian qua để thấy được những tồn tại của Công

ty, từ đó đề xuất một số biện pháp hoàn thiện.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu..
Phạm vi nghiên cứu: Giai đoạn 2012 – 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu




Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính,

phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan của các biến số rút ra nhận
xét.


Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗn hợp

đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh nghiệp khác
cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung.

Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp từ
đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về marketing và truyền thông marketing.
Chƣơng 2.Thực trạng hoạt đông truyền thông marketing tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu.
Chƣơng 3.Một số giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt độngtruyền thông
marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Na Cang Mai Châu.

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy
theo quan điểm nghiên cứu.
Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng người Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 2004đã đưa ra khải niệm về
marketing như sau: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình
tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản trị quan
hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.
Gần đây nhất, năm 2007, AMA đã một lần nữa điều chỉnh khái niệm về
marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng,
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Tựu chung lại, có thể hiểu: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người”. Cũng có thể hiểu “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2014, trang 11)
1.1.2. Vai trò của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Thực chất, ngoài các hoạt động sản xuất sản phẩm, toàn bộ các hoạt động kinh
doanh trên thị trường của doanh nghiệp đều chính là hoạt động marketing từ hình

thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến nghiên cứu đến tạo nên sản phẩm, bao
gói, thương hiệu và các hoạt động để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường.
Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, định giá và phân phối là những chức năng cơ
bản để tiếp thu hàng hóa đó. Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp mới có
khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu
muốn tồn tại và phát triển được, có doanh thu và lợi nhuận trong cơ chế thị trường.

1


Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp
được cho thị trường đúng những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn
và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các
hoạt động, tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường,
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…
1.1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing không chỉ có lợi ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mà
nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu
xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và
đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Bên
cạnh đó, marketing giúp cho sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó.
Những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung
cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán
hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào,

được bán với giá bao nhiêu…
1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp
đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội.
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm truyền thông marketing
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Đây là một trong các công cụ trong tổ hợp marketing mix mà doanh nghiệp
sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Khái niệm truyền thông marketing

2

Thang Long University Library


đề cập đến sự kết hợp các công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp đưa ra
trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so

với sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
1.2.2. Quan hệ của truyền thông marketing với các chữ P khác trong marketing mix
Marketing – mix là tập hợp các biến số mà các doanh nghiệp có thể kiểm soát,
quản lý và sử dụng để gây được ảnh hưởng có lợi tới khách hàng mục tiêu. Việc thiết
lập một chương trình marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức
để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.Chính sách marketing
– mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung đồng thời phù hợp
với thị trường và sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường, cạnh tranh thành công với
các đối thủ của mình. Truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một
trong các chữ P của hệ thống marketing – mix.
Truyền thông marketing chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì chương trình
marketing - mix của các công ty. Hiện nay truyền thông marketing càng được các công
ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Thật vậy, người tiêu dùng không thể mua một
sản phẩm khi mà họ không hề biết sản phẩm được hãng nào sản xuất, liệu đó có phải là
sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng sản phẩm có tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ
bản của sản phẩm là gì?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một
quá trình tương đối dài và không hề đơn giản. Việc làm thế nào để khách hàng có những
thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về sản phẩm và đặc biệt là ấn
tượng với các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… đều do hoạt động truyền
thông marketing đảm nhận. Hoạt động truyền thông marketing sẽ được các bộ phận còn
lại trong phối thức marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
1.3. Các công cụ truyền thông marketing cơ bản
Để thực hiện chiến lược truyền thông, doanh nghiệp phải lựa chọn một hỗn hợp
xúc tiến tối ưu cho sản phẩm, thị trường của họ. Hỗn hợp xúc tiến này gồm các công
cụ truyền thông. Các công cụ truyền thông marketing chính thường được những người
3


làm truyền thông sử dụng bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mại
(xúc tiến bán), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

1.3.1. Quảng cáo
1.3.1.1. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Còn theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí”.
Trong khi đó, Hội Quảng cáo Hoa Kỳ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động
truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công
kích người khác”.
Thông qua 3 khái niệm trên, tựu chung lại: Quảng cáo là biện pháp truyền bá
thông tin nhằm tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản
phẩm. Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
và những thông tin được quảng cáo đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều
khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính.
1.3.1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Nhìn chung,
mục tiêu của quảng cáo được xếp thành 3 loại là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
 Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu/tung sản phẩm ra
thị trường. Trong giai đoạn này để tạo ra nhu cầu, công ty phải truyền tải tới khách
hàng mục tiêu thông tin về chất lượng, hình ảnh, các lợi ích của sản phẩm mới…
 Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi cạnh tranh gia tăng. Mục tiêu của
quảng cáo thuyết phục là để xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn. Trong tình
huống đó, quảng cáo thuyết phục thường mang tính so sánh.
 Quảng cáo nhắc nhở rất thiết thực trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm nhằm
duy trì, cùng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc gợi cho họ luôn nhớ về hình
ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty. Mục tiêu của quảng cáo cũng có thể nhằm
thúc đẩy người tiêu dùng đến trạng thái liên quan đến hành vi mua cao hơn.

4

Thang Long University Library


Bảng 1.1. Các mục tiêu cụ thể của quảng cáo
QUẢNG CÁO THÔNG TIN
• Truyền thông giá trị cho khách hàng
• Thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới
• Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm mới
• Thông tin về sự thay đổi giá
• Mô tả các dịch vụ hiện có
• Đính chính thông tin sai
QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC
• Xây dựng sự ưa thích thương hiệu
• Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
• Thay đổi thái độ và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng mua hàng tức thì
• Thuyết phục khách hàng nói với người khác
• Thuyết phục khách hàng hiện tại rằng họ đã có sự lựa chọn đúng đắn
QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ
• Duy trì mối quan hệ với khách hàng
• Nhắc nhở khách hàng dùng sản phẩm ở trái vụ
• Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua sản phẩm
• Nhắc nhở lưu giữ thương hiệu trong tâm trí khách hàng

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD, năm
2014, trang 67)
1.3.1.3. Các phương tiện quảng cáo

Hiện nay, các nhà làm truyền thông khi tiến hành quảng cáo có thể sử dụng một
hoặc kết hợp nhiều loại hình quảng cáo lại với nhau trong số các loại hình sau: tivi,
báo, tạp chí, thư trực tiếp, đài phát thanh, các loại hình phương tiện ngoài trời, internet.
Mỗi loại hình phương tiện trên có những ưu điểm và hạn chế khác nhau về khả năng
ảnh hưởng, hiệu quả thông điệp, mức giá dịch vụ... Người làm quảng cáo phải nghiên
cứu các tham số này để làm căn cứ lựa chọn loại hình cho phù hợp với mục tiêu và khả
năng tài chính của mình.
Việc lựa chọn và phối hợp các loại hình phương tiện quảng cáo, cũng cần được
xem xét lại một cách định kỳ. Thậm chí, các doanh nghiệp cũng có thể thay thế loại
hình phương tiện này bằng loại hình phương tiện khác, nhất là trong điều kiện hiện nay
khi mà bên cạnh các loại hình phương tiện truyền thống là sự xuất hiện của kỹ thuật số
đã đem đến nhiều loại hình phương tiện quảng cáo đặc biệt, có khả năng định hướng
khách hàng cao, giá thấp, hiệu quả hơn và hấp dẫn khách hàng hơn.
5


Bảng 1.2. Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu
Phƣơng tiện

Tivi

Ƣu điểm

Hạn chế

Tầm bao phủ rộng, chi phí thấp tính trên
Chi phí tổng thể cao, nhiễu
một đơn vị tiếp cận, tổng hợp được sức
lớn, dễ quên, khó chọn lọc
mạnh ánh sáng, âm thanh, hình ảnh và

người nhận tin.
sức thu hút của giác quan.
Linh hoạt, kịp thời, phổ biến tại các địa Chu kỳ sống ngắn, chất

Báo

phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin lượng in thấp, ít người
tưởng cao.
quan tâm.
Tính chọn lọc cao, linh hoạt, không có Chi phí tiếp xúc cao trên

Thƣ

đối thủ cạnh tranh trong cùng phương một đối tượng, mang dấu
tiện, tính cá nhân hoá cao.
ấn thư rác.

Tạp chí

Tính lựa chọn cao về địa lý và con Thời gian để phát hành tạp
người, uy tín và độ tin cậy cao, in ấn tốt, chí lâu, giá tạp chí cao, khó
tồn tại lâu.
chọn lọc vị trí đăng tin.

Truyền
thanh

Tiếp cận các địa phương trên diện rộng, Chỉ có âm thanh, nhanh
tính lựa chọn cao về địa lý và con quên, sự chú ý thấp, thính
người, chi phí thấp.

giả phàn nàn.

Quảng cáo
ngoài trời

Internet

Linh hoạt, tồn tại lâu, giá thấp, ít thông Thu hút sự chú ý của ít
điệp cạnh tranh, dễ lựa chọn vị trí.

người, hạn chế sáng tạo.

Sức mạnh ảnh hưởng thấp,
Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời, có
dễ làm khó chịu người sử
khả năng tương tác, dễ đo lường
dụng

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD, năm
2014, trang 611)
1.3.2. Quan hệ công chúng (Public Relation)
1.3.2.1. Khái niệm
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm. Quan hệ công
chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức: bản tin, báo cáo hàng năm của doanh
nghiệp, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang...
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2014, trang 611)
6

Thang Long University Library


1.3.2.2. Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với
các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt
trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử
lý những lời đồn, những câu chuyện, những thông tin và sự kiện không thiện chí. Cụ
thể, bộ phận quan hệ công chúng của một công ty có thể thực hiện bất kỳ hoặc tất cả
các mục tiêu sau đây.


Thiết lập quan hệ với báo chí hoặc các hãng thông tấn, viết và gửi các thông tin

có khả năng được đăng tải đến các toà soạn nhằm thu hút sự chú ý của công chúng
tới sản phẩm và dịch vụ của công ty.


Phổ biến các ấn phẩm riêng.



Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc gia.


Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ với quan chức
chính phủ và các cơ quan lập pháp để tác động tới các quy định và luật pháp.


Quan hệ với các nhà đầu tư là các cổ đông và các tổ chức tài chính địa phương.


Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện hoặc những tổ chức phi lợi
nhuận để hỗ trợ tài chính hoặc một sự giúp đỡ tự nguyện bất kỳ.
Ngày nay, PR được sử dụng rất rộng rãi để truyền thông cho nhiều đối tượng
khác nhau như sản phẩm, công nghệ, con người, địa điểm, ý tưởng, tổ chức, sự kiện,
quốc gia… Các doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm, để
xây dựng hoặc tái định vị thương hiệu, để xây dựng hình ảnh tốt cho công ty nhưng họ
cũng có thể sử dụng PR để khắc phục những sự cố, rủi ro, lời đồn “thất thiệt” không
mong muốn.
1.3.2.3. Các loại công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) có thể được xem là một trong những hoạt động tiếp
thị hiệu quả nhất. Các hoạt động PR đa dạng hơn so với việc chỉ là đăng tải các câu
chuyện về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên báo đài. Theo Philip Kotler,
PR bao gồm một số công cụ chính yếu có thể được phân loại theo các chữ viết tắt của
từ PENCILS:
P - Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (vd: tài liệu quảng
cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp...)
E - Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến
doanh nghiệp nhiều hơn (vd: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật
hoặc các sự kiện vui chơi giải trí...)
7


N - News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính
tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
C - Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương
(vd: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển
địa phương...)
I - Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (vd:

business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...)
L - Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với
chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận
lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền.
S - Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt,
trách nhiệm xã hội tốt ccho doanh nghiệp.
Nhìn chung PR là một trong những công cụ quan trọng trong chiến lược truyền
thông tích hợp (IMC). Nó thuộc một trong các chiến lược Push-Pull-Profile của IMC,
mà cụ thể là:
Push - Tiếp thị truyền thông chủ yếu thông qua kênh đối tác (B2B). Chủ yếu là các
hoạt động khích lệ các kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua các hình thức chiết
khấu thương mại, POSM (Point Of Sales materials - các vật dụng hỗ trợ cho việc bán
hàng tại địa điểm bán ) .... Thông thường được thực hiện bởi các lực lượng bán hàng.
Pull - Tiếp thị truyền thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng (B2C). Thường
là các hoạt động quảng cáo truyền thống và bán hàng trực tiếp với mục tiêu là nhắm
vào người tiêu dùng.
Profile – Tiếp thị truyền thông với các bên liên quan và các hoạt động PR nằm
trong phần này.
1.3.3. Bán hàng cá nhân
1.3.3.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó
người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc
tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lai.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2014, trang 610)

8

Thang Long University Library

1.3.3.2. Vai trò của hoạt động bán hàng cá nhân
Lực lượng bán hàng giữ vai trò then chốt trong mối liên hệ giữa công ty với
khách hàng. Họ vừa là đại diện cho công ty, vừa đại diện cho khách hàng.
Với công ty, nhân viên bán hàng tìm kiếm và phát triển các nhóm khách hàng
mới, tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu và truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch
vụ, trả lời các câu hỏi, giải đáp các thắc mắc, vượt qua các phản đối, thương thuyết về
giá bán, điều kiện mua - bán và kết thúc thương vụ.
Với khách hàng, nhân viên bán hàng là người “bảo vệ lợi ích” của người tiêu
dùng. Họ liên tục điều tra, nắm bắt và truyền đạt nhu cầu chi tiết của khách hàng đến
bộ phận marketing và các bộ phận khác trong công ty để phát triển giá trị cho khách
hàng. Nhân viên bán hàng cũng có nhiệm vụ phát hiện và phối hợp với các bộ phận
khác trong công ty để giải quyết các trục trặc về sản phẩm và dịch vụ nếu có.
1.3.3.3. Quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên bán
hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn hay ít hơn
thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều phải trải qua
6 bước trong quy trình bán hàng:
Bƣớc 1: Thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng:

Thăm dò: là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác địng
những khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm.

Đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán hàng tìm hiểu về
khách hàng tiềm năng: khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, vị trí và khả năng
kinh doanh ... để xác định phân loại khách hàng, xác định khả năng theo đuổi.

Tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu thập thông tin về
khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, với thời gian nào là phù hợp và hiệu quả

nhằm tiếp xúc với người mua hay người ra quyết định mua.
Bƣớc 2: Tạo niềm tin và tình cảm với khách hàng: là cách thức mà nhân viên
bán hàng gặp gỡ và chào hỏi người mua để tạo mối quan hệ tốt ban đầu.
Bƣớc 3: Phát hiện nhu cầu của khách hàng: qua tiếp xúc, nhân viên bán hàng
thảo luận để khách hàng bộc lộ thái độ và nhu cầu của mình trên cơ sở đó nhân viên
bán hàng xác định được khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào.
Bƣớc 4: Trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm, khắc phục các ý kiến
phản đối.

9




Trình bày đặc tính và lợi ích sản phẩm: trình bày và giới thiệu về sản phẩm mà

khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ sản phẩm đó thỏa mãn được nhu cầu của họ. Để
giới thiệu có hiệu quả nhân viên bán hàng phải là người am hiểu thông tin đầy đủ về
sản phẩm và dự đoán những câu hỏi có thể xảy ra.

Xử lý các phản bác: người mua thường có những ý kiến phản bác về sản phẩm
và người bán phải xử lý những ý kiến này một cách tích cực và nghiêm túc.
Bƣớc 5: Kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên bán hàng phải nhận biết và
xác định được khi nào thì khách hàng sẽ mua và có thể yêu cầu họ đặt hàng. Người
bán (nhân viên bán hàng) biết cách đưa ra những chiêu dụ đặc biệt để kích thích người
mua kết thúc cuộc bán hàng, chẳng hạn: nói giá, tặng quà ...
Bƣớc 6: Phục vụ khách hàng: đây là điều rất cần thiết, là giai đoạn thắt chặt
mối quan hệ với người mua. Trong giai đoạn này nhân viên bán hàng phải hoàn chỉnh
mọi chi tiết cần thiết của việc bán hàng và giải quyết những vấn đề phát sinh, tạo mối
quan hệ lâu dài hướng đến nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

1.3.4. Khuyến mại (xúc tiến bán)
Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2014, trang 610)
1.3.4.1. Mục tiêu của khuyến mại
Các mục tiêu của khuyến mại rất đa dạng.
Đối với người tiêu dùng, khuyến mại nhằm thúc đẩy họ mua ngay hàng hoá trong
ngắn hạn hoặc thiết lập mối quan hệ dài hạn.
Đối với các thành viên trung gian, sử dụng khuyến mại thương mại sẽ giúp công
ty khuyến khích người bán lẻ bán sản phẩm mới của công ty, dự trữ nhiều hơn, mua
trước, quảng cáo hoặc dành nhiều chỗ hơn cho việc trưng bày sản phẩm của công ty.
Đối với lực lượng bán hàng của công ty, khuyến mại sẽ khuyến khích họ hỗ trợ
nhiều hơn cho các sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới, thúc đẩy họ tìm và thiết lập
mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới. Nhìn chung, các công ty có xu hướng không
ưu tiên dùng khuyến mại qua việc giảm giá. Thay vào đó, họ thường ưu tiên sử dụng
những biện pháp có tác dụng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng chẳng hạn
như việc thành lập danh sách các khách hàng trung thành hay tặng khách hàng phiếu
thưởng hoặc thẻ tặng quà miễn phí…

10

Thang Long University Library


1.3.4.2. Các hình thức khuyến mại
Các hình thức khuyến mại dành cho người tiêu dùng bao gồm: sản phẩm mẫu,
phiếu giảm giá, phiếu hoàn tiền mặt, gói hàng giảm giá, tặng phẩm, sản phẩm quảng
cáo, trò chơi có thưởng.



Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu được phát

miễn phí hoặc bán với một giá rất rẻ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng
hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của các công ty.
Thông thường khi phân phối, hàng mẫu thường được đính kèm theo thông điệp
quảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần thu thập thêm thông tin.

Phiếu giảm giá là những chứng nhận của công ty đối với khách hàng về việc
được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty.
Phương thức này rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới,
nhãn hiệu mới…

Gói hàng giảm giá là một bộ bao gồm một số sản phẩm hàng hoá nhất định có
liên quan với nhau được bán với tổng giá thấp hơn khi bán riêng lẻ từng sản phẩm.
Gói hàng giảm giá có giá trị trong việc tăng cường bán hàng, tăng doanh số của công
ty trong ngắn hạn.

Tặng phẩm là những sản phẩm được cho công ty tặng cho các khách hàng của
mình. Tặng phẩm có thể gói cùng với gói hàng, kèm vào sản phẩm mua hoặc gửi tới
khách hàng sau khi mua hàng.

Sản phẩm quảng cáo là những sản phẩm được in tên thương hiệu, logo, thông
điệp của công ty dùng để tặng cho khách hàng.

Trò chơi có thưởng là cách thức sử dụng tiền mặt hoặc các khoản thưởng
(chuyến thăm quan, du lịch, các sản phẩm của công ty) mà công ty dành tặng cho
khách hàng khi họ tham gia trò chơi và gặp may mắn.


Một số hình thức khuyến mại khác như thưởng do mua hàng thường xuyên hay
khuyến mại liên kết (kết hợp với công ty khác để tiến hành giảm giá mua hàng)...
Các hình thức khuyến mại thương mại dành cho các trung gian bán hàng thường
bao gồm các cuộc thi, sản phẩm thưởng, trình diễn, giảm giá cho các nhà bán lẻ khi họ
quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo…
Các hình thức khuyến mại kinh doanh nhằm khuyến khích các khách hàng là nhà
sản xuất hoặc các lực lượng bán hàng của công ty cũng rất đa dạng và về cơ bản là
giống như các hình thức được công ty áp dụng đối với người tiêu dùng và các trung
gian bán hàng, nhà phân phối. Ngoài ra, đối với nhóm đối tượng này, các công ty còn
11


có thể sử dụng hai hình thức khuyến mại đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm
thương mại và thi bán hàng.
1.3.5. Marketing trực tiếp
1.3.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2014, trang 611)
1.3.5.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các công ty sử dụng hoạt động
marketing trực tiếp nhằm các mục tiêu sau:

Đối với khách hàng : Marketing trực tiếp giúp cho khách hàng mua hàng kín
đáo, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và công sức. Cụ thể, người mua chỉ cần ở nhà hay
bất kì địa điểm nào cũng có thể lướt website, catalog của cácdoanh nghiệp cả trong
và ngoài nước để tìm kiếm, lựa chọn vào những thời gian thuận lợi nhất, tốt nhất, giá
rẻ nhất, đánh giá của các chuyên gia về các sản phẩm... Trong việc lựa chọn, khách

hàng lại có điều kiện so sánh sản phẩm có thương hiệu khác nhau, biết được những
thông tin liên quan đến việc mua từng sản phẩm. Đặc biệt, với marketing trực tiếp,
khách hàng có thể trao đổi trở lại với người bán về những thông tin cần thiết.

Đối với công ty: Marketing trực tiếp là công cụ rất hữu ích để thiết lập mối
quan hệ với khách hàng, để làm marketing và truyền thông tới nhóm nhỏ khách hàng
mục tiêu hoặc cá nhân từng khách hàng. Với tính chất cá nhân như vậy, công ty có
thể giao dịch tương tác với khách hàng để tìm hiểu chi tiết thêm về nhu cầu và thị
hiếu của họ. Marketing trực tiếp cho phép các công ty tiếp cận khách hàng của mình
với chi phí thấp, tốc độ nhanh, hiệu quả cao. Marketing trực tiếp có tính linh hoạt
cao, công ty dễ dàng điều chỉnh chương trình marketing , chẳng hạn, mức giá bán
hay dịch vụ khách hàng... Cuối cùng, marketing trực tiếp làm cho các công ty- người
bán có thể tiếp cận với khách hàng ở bất kỳ đâu trên toàn cầu, mà trước kia, bằng các
kênh thông thường, họ không thể tiếp cận được.
1.3.5.3. Các hình thức marketing trực tiếp
Những hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm: bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp qua thư, catalog marketing, telemarketing hay marketing qua điện
thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, kiosk marketing, marketing trực tiếp kỹ

12

Thang Long University Library


thuật số và marketing trực tuyến. Bán hàng cá nhân đã được nghiên cứu ở phần trước,
phần tiếp theo sẽ đề cập tới các hình thức còn lại của truyền thông marketing
Marketing qua thƣ trực tiếp là việc gửi thư chào hàng, thư quảng cáo , tờ rơi
giới thiệu sản phẩm, đĩa CDs và DVDs, lời nhắc nhở hay những mục đích khác tới
những địa chỉ cụ thể được lựa chọn cẩn thận, nên thư trực tiếp được cá nhân hoá cao,
tính linh hoạt cao.Hình thức này thích hợp cho nhiều sản phẩm, dịch vụ, dễ dàng đo

lường kết quả. Tuy nhiên, chi phí cho từng giao tiếp qua thư trực tiếp thường cao hơn
sơ với các công cụ truyền thông đại chúng khác.
Các phương tiện dùng để gửi thư trực tiếp có rất nhiều: từ thư bưu chính truyền
thống còn có CDs, DVDs, VCD, fax mail, voice mail và e-mail.
Marketing bằng cataloge hay cataloge marketing là cách các doanh nghiệp
gửi các cataloge được in ấn, video hoặc cataloge điện tử tới các khách hàng đã được
lựa chọn. Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của
Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng,
giảm giá…
Marketing qua điện thoại hay telemarketing là việc các doanh nghiệp sử dụng
để bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng hay các khách hàng kinh doanh. Đây là loại
hình marketing được sử dụng phổ biến trong kinh doanh hàng công nghiệp hoặc để
bán hàng ra nước ngoài. Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để
khách hàng đặt mua hàng khi họ nhận được thông tin quảng cáo trên truyền hình,
truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
Marketing trên truyền hình tƣơng tác (Direct – response television
marketing) hay còn gọi là marketing qua truyền hình có phản hồi trực tiếp. Hình thức
marketing này bản chất là thực hiệncác cuộc giới thiệu một cách thuyết phục về sản
phẩm trên truyền hình hoặc website và cho khách hàng số điện thoại miễn phí hoặc
một trang website để đặt hàng. Marketing qua truyền hình tương tác góp phần tiết
kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm mua sắm cho khách hàng. Ở Việt Nam, các hình
thức marketing qua truyền hình cũng đang phát triển nhanh chóng đối với các công ty
và thương hiệu lớn.
Kiosk marketing là hình thức các công ty quảng bá sản phẩm, dịch vụ thông qua
các máy hay các phương tiện cung cấp thông tin và đặt hàng. Người ta thường đặt các
kiosk marketing tại các cửa hàng( máy hỗ trợ mua hàng chứ không phải máy bán hàng
tự động các sản phẩm hữu hình), sân bay (các thiết bị hỗ trợ làm thủ tục check-in tự
động), khách sạn(với quy trình, thủ tục tự phục vụ)...
Marketing qua điện thoại di động: Do số lượng người sử dụng điện thoại di
động đang tăng lên nhanh chóng, nên nó đang được các nhà làm marketing sử dụng

13


như là một phương tiện phổ biến trong marketing trực tiếp. Trong lĩnh vực công nghệ
kỹ thuật số đang phát triển rất nhiều hình thức marketing trực tiếp khác.
1.4.

Tiến trình thực hiện chƣơng trình truyền thông
Để thực hiện thành công một chương trình truyền thông, người làm truyền thông

marketing cần phải thực hiện các bước sau.
Sơ đồ 1.1. Các bước thực hiện một chương trình truyền thông

Xác định
đối tượng
truyền
thông

Xác định
mục tiêu
truyền
thông

Thiết kế
thông điệp
truyền
thông

Lựa chọn
kênh

truyền
thông

Xác định
ngân sách
truyền
thông

Quyết định
về tổ hợp
truyền
thông

Đo lường
hiệu quả
truyền
thông

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Dưới đây là nội dung chi tiết của từng bước phát triển một chương trình truyền
thông:
1.4.1. Xác định đối tượng truyền thông
Các công ty khi tiến hành làm truyền thông cần phải xác định rõ đối tượng truyền
thông, là người tiếp nhận thông tin và các đặc điểm của họ. Người nhận tin có thể bao
gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người
tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân,
những nhóm người cụ thể hoặc là một bộ phận công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn
đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới
phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền

tin… khi tiến hành truyền thông của doanh nghiệp.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm
truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao
giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ các khách hàng là mua hàng của công ty
mình. Nhưng để đạt được mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với
sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó
người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ
nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái của
người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
14

Thang Long University Library


Có 6 mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà
người thực hiện truyền thông cần biết, đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng và sau cùng là hành động mua.
Sơ đồ 1.1: Các mức độ hành vi có liên quan đến việc mua hàng của khách hàng
Nhận
biết

Hiểu

Thiện
cảm

Ưa
chuộng

Tin
tưởng

Hành động
mua


Nhận biết: Chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin
- khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm của công ty chưa? Nếu họ chưa biết thì
mục tiêu truyền thông, trước hết là phải làm cho họ nhận biết được sản phẩm của
công ty.


Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu đã biết thì người làm truyền thông phải cung

cấp thông tin để họ hiểu. Trước khi làm việc này cần xác định những thông tin gì sẽ
giúp họ hiểu và họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, các đặc tính, yếu tố
định vị, giá bán, dịch vụ…?

Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì bước
tiếp theo người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú và ưa
chuộng sản phẩm của công ty. Để làm được việc đó, người làm truyền thông lại phải
xác định được các yếu tố tạo ra thiện cảm.

Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công
ty song chưa hẳn họ đã ưa chuộng nó như những sản phẩm cạnh tranh. Trong trường
hợp như vậy, người làm truyền thông sẽ cố gắng tác động để tạo nên sự ưa chuộng
của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh các thuộc
tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được nhu chất lượng, giá

cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường… Sau đó, người làm truyền thông
cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ
ưa chuộng của khách hàng tới mức nào.


Tin tưởng (ý định mua): Nếu khách hàng mục tiêu sau khi đã ưa chuộng hàng

hoá của công ty mà chưa tin tưởng thì coi như quá trình marketing nói chung hay
truyền thông nói riêng của công ty là chưa thành công bởi ý định mua hàng chưa hình
thành một cách rõ nét trong suy nghĩ của khách hàng. Lúc này, người làm truyền
thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắc chắn vào những lợi ích mà công ty
sẽ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có quyết định mua hàng của công ty
bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng.

15