Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty TNHH thiết bị văn phòng khắc hường

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI CÔNG TY TR CH NHIỆM H U HẠN
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƢỜNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN HƢƠNG QUỲNH
MÃ SINH VIÊN

: A18939

CHUYÊN NGHÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI C NG T TR CH NHIỆM H U HẠN
THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƢỜNG

Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S N u ễn ảo Tu n
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Hƣơn Quỳnh

Mã sinh viên

: A18939

Chuyên nghành

: Quản trị M r tin

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện bài khóa luận này, em đã nhận được sự động viên và
giúp đỡ tận tình từ nhiều phía.
Em muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo trường Đại Học
Thăng Long, những người luôn nhiệt huyết với nghề, đã quan tâm, chia sẻ và truyền
đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em, giúp những sinh viên Thăng Long như
chúng em có một nền tảng kiến thức cũng như kỹ năng quan trọng để bước tiếp trên

con đường sự nghiệp trong tương lai. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất
tới thầy Th.S. Nguyễn Bảo Tuấn, giảng viên trực tiếp hướng dẫn em, cùng toàn thể các
cô chú, anh chị trong Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường đã tận tình giúp
đỡ em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ
từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các
dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ
ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Nguyễn Hương Quỳnh

Thang Long University Library


M CL C
LỜI MỞ Đ U
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP1

1.1. Tổng quan về kênh phân phối ............................................................................................... 1
1.1.1.

Định nghĩa về kênh phân phối .............................................................................. 1

1.1.2.

Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp .................................................. 1

1.1.3.

Chức năng của kênh phân phối ............................................................................ 2

1.2. Thiết kế kênh phân phối ......................................................................................................... 3
1.2.1.

Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối ............................ 3

1.2.2.

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ...................................................... 3

1.2.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh ............................................................... 5

1.2.4.

Xác định cấu trúc kênh .......................................................................................... 7

1.2.5.

Lựa chọn thành viên trong kênh phân phối ....................................................... 15

1.3.

ự

ế

ố .......................................... 18

1.3.1.

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.......................................... 18

1.3.2.

Giải quyết xung đột trong kênh phân phối ......................................................... 19

1.4. Đá

á

ệu qu ho

ng của các thành viên trong kênh phân phối .................... 21

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠ

ĐỘNG CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƯỜNG24
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thiết bị ă

ò

K ắ Hường ............... 24

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 24

2.1.2.

Tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường ...... 24

2.1.3. Quy trình ho t ng kinh doanh của Công ty TNHH Thiết bị ă
ò
Khắ Hường ..................................................................................................................... 28
2.2. Tình hình ho

ng s n xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiết bị ă

ò

Khắ Hường ...................................................................................................................................... 30
2.2.1.

Giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường ..... 30

2.2.2. Kết qu ho
ng kinh doanh củ C
NHH K ắ Hườ

n
2012 – 2014 ........................................................................................................................ 30


2.3. Phân tích thực tr ng ho
Thiết bị ă
2.3.1.

ò

ng của kênh phân phối s n phẩm t i Công ty TNHH

K ắ Hường .................................................................................................. 35

Hiện trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Thiết bị văn

phòng Khắc Hường ........................................................................................................... 35

2.3.2. Công tác qu n lý kênh phân phố ủ C
NHH
ế ị ă
ò
K ắ Hườ . .................................................................................................................... 42
2.4. Đá

á

ng của kênh qua m t số chỉ tiêu ........................................................... 49

2.4.1.

Các chỉ tiêu kết quả hoạt động bán hàng ............................................................ 49

2.4.2.

Các chỉ tiêu về cạnh tranh của các thành viên kênh .......................................... 51

2.4.3.

Độ bao phủ thị trường .......................................................................................... 51

2.4.4.

Đội ngũ bán hàng của các kênh phân phối ........................................................ 52

2.4.5.

Quản

2.4.6.

Cách tiếp c n và giải quyết đơn hàng.................................................................. 56

2.4.7.

Kiểm soát các thành viên kênh. ........................................................................... 56

2.5. Nhữ
ị ă

ò

ư

ho và v n chu ển .................................................................................. 53

ểm

ược và tồn t i trong kênh phân phối củ C

NHH

ế

K ắ Hường. ............................................................................................................ 56

2.5.1.

Ưu điểm kênh phân phối ...................................................................................... 57

2.5.2.

Tồn tại ................................................................................................................... 58

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƯỜNG…………60
3.1. Că

ự

á

ủa Công ty TNHH Thiết bị ă

ò

K ắ Hường... 60

3.1.1.

Xu hướng phát triển của ngành .......................................................................... 60

3.1.2.

Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh ................................................. 63

3.2. M t số gi i pháp nâng cao hiệu qu kênh phân phối t i Công ty TNHH Thiết bị ă
phòng Khắ Hường.......................................................................................................................... 66
3.2.1.

Giải pháp đánh giá các thành viên ênh hiệu quả ............................................. 66

3.2.2.

Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các đại lý. 68

3.2.3.

Hoạch định khả năng và mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa...................... 69

3.2.4.

Các giải pháp marketing hỗ trợ. .......................................................................... 70

3.2.5.

Hoàn thiện mô hình dự trữ kho hiệu quả ........................................................... 70

Thang Long University Library


3.2.6.

Hoàn thiện cách giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối .............. 75

3.3.

ố ế

ị ớ

KẾT LUẬN
PH L C
T I LIỆU THAM KHẢO

ướ

ă

.................................................... 75

DANH M C VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầ đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Thang Long University Library


ANH M C ẢNG I U H NH ẢNH
Sơ đồ1.1. òng sản phẩm trong kênh phân phối ................................................................. 9
Sơ đồ 1.2. òng đàm phán trong kênh phân phối ................................................................ 9
Sơ đồ 1.3. òng sở hữu trong kênh phân phối ................................................................... 10
Sơ đồ 1.4. òng thông tin trong kênh phân phối ............................................................... 10
Sơ đồ 1.5. Dòng xúc tiến trong kênh phân phối ................................................................. 10
Sơ đồ 1.6. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống .............................................................. 12
Sơ đồ 1.9. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Kênh MS ..................................... 14
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường.. 25
Sơ đồ 2.2. Quy trình sản xuất kinh doanh chung ............................................................... 28
Bảng 2.1. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Khắc Hường giai
đoạn 2012 - 2014 ................................................................................................................ 31
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng
Khắc Hường........................................................................................................................ 36
Bảng 2.2. Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh .......................................... 45
Bảng 2.3. Bảng giá một số sản phẩm của Công ty áp dụng cho các thành viên ................ 47

Bảng 2.5. Chiết khấu theo số lượng sản phẩm mua trong tháng ........................................ 48
Bảng 2.6. Sản lượng tiêu thụ ở các mảng hoạt động .......................................................... 50
Bảng 2.7. Đội ngũ nhân viên của các mảng hoạt động ...................................................... 52
Bảng 2.8. Hệ số vòng quay hàng tồn kho giai đoạn 2011-2014......................................... 55
ảng 3.1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm 2011-2014 .................. 62
Bảng 3.2: Bảng đánh giá các đại lý .................................................................................... 68
Sơ đồ 3.1: Mô hình hoạch định dự trữ kho ........................................................................ 71
H nh 3.1: iểu đồ mô h nh OQ ........................................................................................ 73


LỜI MỞ Đ U
1. Sự cần thiết củ đề tài
Marketing là một quá trình đang diễn ra hàng ngày trước mắt chúng ta với nhiều
cách thức và h nh thái khác nhau, mỗi hoạt động đều nắm một vai trò nhất định và bổ trợ
lẫn nhau trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong các hoạt động
đẩy mạnh tiêu thụ như quảng cáo, tiếp thị, bán hàng th việc đưa được sản phẩm tới tay
người tiêu d ng rất quan trọng, bởi đó là việc chứng minh về sự tồn tại của sản phẩm là
thật, người tiêu d ng có thể nh n thấy, chạm, sờ, sử dụng và quyết định có mua hay tiếp
tục sử dụng sản phẩm đó hay không. Ch nh v vậy việc có một hệ thống kênh phân phối
tốt s tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng, giữ chân khách hàng và kh ng định vị thế
của bản thân sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt người tiêu d ng.
Có thể h nh dung r ng hệ thống kênh phân phối các mặt hàng hiện nay đều phức tạp
và có độ bao phủ lớn, bao ch m lên toàn bộ một khu vực, một đất nước hay toàn cầu.
Ch nh v vậy kênh phân phối đã quá quen thuộc đối với bất k một doanh nghiệp hay tổ
chức nào và câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay đó ch nh là Làm cách nào
khiến kênh phân phối trở lên hiệu quả hơn trong môi trường cạnh tranh gay gắt và biến
động liên tục hiện nay”.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, em quyết định lựa chọn đề tài khóa
luận là: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty TNHH Thiết bị văn
phòng Khắc Hƣờng”.

2. Đối tƣợng nghiên cứu
Khóa luận tập trung nghiên cứu chủ yếu các l luận và thực tế hoạt động quản trị kênh
phân phối các sản phẩm văn phòng như máy in, máy photo, máy chiếu của Công ty Khắc
Hường thông qua việc tổ chức, quản l hoạt động của kênh và các thành viên trong kênh.
Thông qua các kết quả phân t ch thu được s đưa ra được những giải pháp nh m
phục vụ việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này của Công ty TNHH Khắc Hường.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số l luận về quản trị kênh phân phối, trên cơ sở đó xác định những
đặc th trong quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thiết bị văn phòng.
Phân t ch thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị văn phòng của Công ty TNHH
Thiết bị văn phòng Khắc Hường những năm gần đây; đánh giá những hạn chế và những
nguyên nhân cần khắc phục.

Thang Long University Library


Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về quản trị kênh phân phối, khóa luận đề
xuất những định hướng và giải pháp nh m hoàn thiện hoạt động quản trị kênh của công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: Thực tiễn công tác phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiết
bị văn phòng Khắc Hường.
 Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường.
 Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan tới hoạt động của Công ty TNHH Thiết bị
văn phòng Khắc Hường được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014
5. Phƣơn pháp n hiên cứu
Bài khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu như.
 Phương pháp tổng hợp.
 Phương pháp so sánh.
 Phương pháp thu thập và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp.
6. Kết c u khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 phần chính:
Chƣơn 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp
C ư

2: Thực trạng sản xu t kinh doanh và hoạt động kênh phân phối tại

Công ty TNHH Thiết bị văn phòn Khắc Hƣờng
Chƣơn 3: Gi i pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH Thiết bị ă
phòng Khắ Hường


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sản phẩm –
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, giá cả, thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ
công nhân viên trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường trong đó, kênh phân
phối được coi là lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp hiện nay.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, t y theo quan điểm và mục
đ ch nghiên cứu, ứng dụng. Đặc biệt đối với các thành viên kênh quan điểm, mỗi
người s có quan điểm về định nghĩa kênh phân phối khác biệt:
 Người sản xuất: Kênh phân phối như các h nh thức di chuyển sản phẩm qua các
trung gian khác nhau.
 Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Kênh phân phối là dòng chảy
quyền sở hữu hàng hoá.
 Người tiêu dùng: Kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và
người sản xuất.
Tuy nhiên trong bài Khóa luận này khái niệm s được định n hĩ trên góc độ
Marketing, đó là: Phân phối là một hệ thống nh m đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc

một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người
tiêu dùng mong muốn. Và Kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ
chức và (hoặc cá nhân tham gia vào quá tr nh bán đưa hàng hoá, dịch vụ hoặc giải
pháp đến người mua (kinh doanh, tiêu dùng...)”.
Hiểu được khái niệm một cách chính xác s hiểu được bản chất của kênh phân
phối và có thể đưa ra các chiến lược phân phối hiệu quả hơn.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, đó là con
đường duy nhất giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng. Thêm
vào đó, việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng trong thời gian ngắn và nhanh nhất phụ
thuộc nhiều vào cách thức tổ chức kênh phân phối của mỗi doanh nghiê. Một công ty
được coi là hiệu quả nếu có thể đưa sản phẩm mà doanh nghiệp phân phối đến tay
khách hàng nhanh nhất. Hiện nay, kênh phân phối có vai trò:
 Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu d ng
và quan trọng hơn làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
1

Thang Long University Library


 Kênh phân phối giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động của marketing như: Giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, các dịch vụ hậu mãi,
 Ngoài ra môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ như
thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết khấu
cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý s giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan
hệ của mình với các trung gian khác và khách hàng để từ đó gây áp lực lên đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
 Trao đổi mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này
bao gồm các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa giữa người mua và người bán thông
qua các trung gian phân phối.
 Vận chuyển: Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải
quyết được vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ.
 Thông tin: Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tinh cho tất cả các thành viên
trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, khách hàng có thể đưa ra các phản hồi của mình
đến doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp s hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả
của kênh phân phối.
 Lưu kho và dự trữ hàng hóa: Chức năng khác của kênh phân phối là lưu trữ hàng
hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng
duy trì cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động.
 Tài chính: Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự
trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
 Chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chưa đựng rủi ro khi
vận chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ
trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế
những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt
hại do rủi do của thành viên kênh. Các thành viên có thể tìm cách chia sẻ rủi ro b ng
các mua bảo hiểu từ các công ty bảo hiểm.
Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên trong kênh
phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: Nghiên cứu thị trường,
thương lương thỏa thuận về giá cả, các điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận
chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập những mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ,
san sẻ rủi ro.
2


1.2. Thiết kế kênh phân phối

1.2.1. Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối
Xây dựng, thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc
phát triển kênh phân phối mới hoặc cải thiện các kênh phân phối cũ. Thiết kế kênh
phân phối là công việc nh m xác định cấu trúc các bộ phân cấu thành hệ thống bao gồm
các thành viên, tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Đây
là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, liên quan đến việc phân chia các
công việc phân phối một cách hợp lý nh m tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định xây dựng kênh phân phối khi nào, đó là vấn
đề quan trọng khi doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối mới cho mình hoặc cải thiện
kênh phân phối hiện tại. Một số trường hợp sau đây s khiến doanh nghiệp quyết định
xây dựng, thiết kế kênh phân phối mới:
 Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm mới: Nếu các kênh hiện có cho
các sản phẩm khác là không th ch hợp với các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới,
kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc kênh hiện tại cần được sửa đổi cho ph hợp.
 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: Khi bước vào một thị
trường mới, doanh nghiệp luôn vướng phải các hạn chế và kênh phân phối cũ khó vận
hành trong thị trường mới làm công ty phải điều ch nh hoặc thiết kế một kênh phân
phối khác hiệu quả hơn.
dụ như khi công ty giới thiệu một loại sản phẩm tiêu d ng
cá nhân cho thị trường công nghiệp.
 Xảy ra sự thay đổi tại môi trường kinh doanh, có thể ở môi trường kinh tế, văn
hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc pháp luật.
 Có sự thay đổitrong chính sách marketing-mix:
dụ ch nh sách mới nhấn mạnh
đến sản phẩm có giá thấp cần yêu cầu phải chuyển sang sử dụng kênh phân phối có
thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng hạ giá.
Nhận thức được các trường hợp này là rất quan trọng bời v các quyết định thiết
kế kênh không phải lúc nào cũng hiển nhiên là cần thiết, đặc biệt trong trường hợp cải
tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới
1.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm trước khi xây dựng kênh phân phối là phải
xác định mục tiêu mà kênh phân phối hướng đến. Các mục tiêu phân phối phải được
xác lập trong quan hệ với các biến số của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh
doanh chung của doanh nghiệp.
Để xác định các mục tiêu phân phối, phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược
khác của doanh nghiệp, các nhà quản trị kênh phân phối cần phải thực hiện:
3

Thang Long University Library


 Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu, chiến lược trong các biến số
marketing-mix và mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.
 Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng
 Kiểm tra sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với những mục tiêu và chiến
lược marketing cũng như các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp.
Thông qua việc hiểu biết mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ trong
Marketing – mix:
 Với sản phẩm: Các quyết định trong chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến
quyết định quản lý kênh phân phối. các chiến lược phát triển sản phẩm s ảnh hưởng
đến toàn bộ kênh phân phối như chiến lược sản phẩm mới hay các giai đoạn của chu
k sống sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối
 Với giá của sản phẩm: Quá trình sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối
qua các kênh s hình thành nhiều mức giá khác nhau. Người quản lý kênh phân phối
cần phải biết cách định giá sản phẩm trong kênh phân phối để có thể điều khiển các
thành viên, thúc đẩy họ tích cực hoạt động. Việc định giá sản phẩm s quyết định đến
lợi ích của các trung gian trong kênh phân phối, tức là những thành viên muốn được
hưởng một phần lợi nhuân trong mức giá bán cuối c ng mà người tiêu dùng chi trả để
mua sản phẩm. Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi kinh doanh của các
thành viên trong kênh, nếu chính sách giá cả của công ty phù hợp thì họ s hợp tác hết

m nh, ngược lại nếu chính sách không phù hợp thì s không có được sự hợp tác và có
thể gây xung đột trong kênh.
 Với vị trí, địa điểm của các thành viên trong kênh phân phối: Việc phân phối
sản phẩm tới các thành viên phụ thuộc trực tiếp tới vị tr và địa điểm của các thành
viên trong kênh. Việc nghiên cứu địa điểm, tình hình giao thông, số lượng dân cư
rất cần thiết bởi nó s ảnh hưởng tới cách thức giao hàng và chi phí giả cả đội lên khi
giao sản phẩm.
 Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động để
truyền thông tinvà quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nh m lôi kéo, thuyết phục
khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. o đó,
doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ trợ các thành viên thuộc kênh phân
phối trong hoạt động xúc tiến. Đồng thời, các thành viên trong kênh phân phối cũng
phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa đem
lại lợi ích cho khách hàng.

4


1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Các yếu tố về môi trường và thị trường marketing không ch tác động đến hoạt
đông kinh doanh chung của công ty mà còn tác động lên các hoạt động của kênh phân
phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân t ch được những tác động từ các
yếu tố trên để có thế lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn
mức độ liên kết giữa các thành viên, lựa chọn thành viên kênh,
Những yếu tố tạo lên những tác động lớn đến cấu trúc kênh là môi trường bên ngoài
môi trường vĩ mô và môi trường bên trong môi trường vi mô) của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp đến
hoạt đông của doanh nghiệp nói chung và hoạt đông phân phối của doanh nghiệp nói
riêng.

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô bao gồm:
 Môi trường nhân khẩu: Là một trong những môi trương mà doanh nghiệp đặc
biệt quan tâm khi thực hiên hoạt động marketing v đây là lĩnh vực liên quan tới con
người. Những biến đổi của môi trường nhân khẩu này luôn ảnh hưởng tới định hướng
của doanh nghiệp trên từng v ng đia l ;
 Môi trường kinh tế: Là môi trường có tác động rất lớn đến việc chọn chiến lược
phân phối. Những ch nh sách thay đổi trong vĩ mô s tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho
doanh nghiệp. Như mội số ch nh sách như: Chính sách tiền tệ, mở của thị trường bán
lẻ hay là việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO đã thúc đẩy việc mở cửa thị trường bán
lẻ từ năm 2014;
 Xu hướng tiêu dùng: Xu thế tiêu dùng của người tiêu đ ng luôn thay đổi. Các
doanh nghiệp luôn phải xác định, nắm bắt được xu thế tiêu d ng để có thể phục vụ tốt
những khách hàng, người trực tiếp mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Đặc biệt là
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay cùng với việc nâng cao đời sống sinh hoạt
của người dân, các doanh nghiệp s phải luôn thay đổi, đổi mới kênh phân phối cho
phù hợp với xu thế tiêu dùng của người dân;
 Xu hướng phân phối theo hình thức kinh doanh hiện đại: Các tập đoàn bán lẻ và
mô hình siêu thị Coop-Mart, Hapro, Metro, BigC ngày càng phát triển và chiếm ưu
thế, cùng với sự xâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia tạo nên thị trường cạnh tranh
gay gắt;
 Quyền lực của nhà bán lẻ: Kênh thương mại truyền thống đang chi phối thị
trường mạnh m khiến các nhà bán lẻ chiếm lượng lớn thị phần, thị trường này luôn
sôi động và thay đổi khiến các nhà sản xuất khó kiểm soát hiệu quả khi hoạt động. ởi
5

Thang Long University Library


ch có 70% các cửa hàng bán lẻ truyền thống thực hiện đúng các yêu cầu từ các nhà
sản xuất trong việc phân phối sản phẩm của họ.

1.2.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tất cả các yếu tố bên trong doanh nghiệp và gắn bó chặt ch
đến hoạt động của doanh nghiệp, những yếu tố đó có ảnh hưởng đến kênh phân phối
của doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm:
 Bản thân doanh nghiệp: Các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi
cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định
cho kênh cũng bị chi phối bởi các nguồn lực về tài chính, nghiên cứu, phát triển,... Do
đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của m nh để đưa
ra được các quyết định hợp lý;
 Nhà cung ứng: Đóng cai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Một sự thay đổi dù nhỏ của nhà cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến doanh nghiệp như là khả năng phục vụ khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp
cần thiết lập mối quan hệ với ràng buộc chặt ch đối với nhà cung ứng để luôn đảm
bảo mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất;
 Đối thủ canh tranh: Là toàn bộ những doanh nghiệp hoạt động trong cũng lĩnh
vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Kênh phân phối tốt s là một công cụ cạnh
tranh hoàn hảo giúp cho doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, s dễ dàng
hơn trong cuộc chiến gay gắt với các đối thủ cạnh tranh. o đó, việc thường xuyên
nghiên cứu các thông tin về đối thủ như về hoạt động, sản phẩm, các hoạt động xúc
tiến, quảng bá,
và từ đó xây dựng và cải thiện những chính sách, chiến lược hiệu
quả hơn cho kênh phân phối của doanh nghiệp;
 Khách hàng: Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, họ là những người tiêu
dùng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Nắm rõ được nhu cầu của khách hàng s
giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng thông qua kênh phân phối hiệu quả nhất và tạo được lợi thế cao trên thị trường
cạnh tranh;
 Các nhà trung gian: Việc lựa chon các trung gian trong kênh phân phối là việc
rất quan trọng. Xác định được số lượng trung gian trong kênh phân phối s giúp cho

doanh nghiệp xác định đúng mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp;
 Công chúng: Là lực lượng đông đảo có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực
của doanh nghiệp. Từ việc khác thác thông tin từ nhóm công chúng, doanh nghiệp s
hoàn thiện được kênh phân phối hiệu quả hơn nh m phục vụ tốt hơn đối với nhóm
khách hàng và nhóm công chúng.
6


1.2.4. Xác định cấu trúc kênh
Trong một kênh phân phối, các thành viên trong kênh hoạt động với nhau thông
qua cấu trúc kênh.
1.2.4.1. Các thành viên trong kênh phân phối
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người
mua cuốicùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh. Trong một kênh phân phối không thể thiếu 2 yếu tố:
 Nhà sản xuất: Sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu
tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động cảu hàng hóa từ nơi
được sản xuất đến nơi tiêu thụ.
 Khách hàng: Là đối tượng mà nhà sản xuất luôn hướng tới, là những tiêu dùng
sản phẩm nh m thỏa mãn nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó những thành viên n m giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
(nếu có được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau
đây:


Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.


Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc

nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại
kiếm lời. Họ được gọi là cáctrung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân.
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.


Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua
bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và ch hưởng hoa
hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
các nhà bán buôn.


Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất
trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí
cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Ngoài ra hệ thống kênh phân phối gồm có:
 Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng;
 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối;
7

Thang Long University Library


 Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ;
 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
1.2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân
chia để thực hiện các công viêc trong kênh. Các cấu trúc khác nhau có sự phân chia
công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có câu trúc như
mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong
quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
 Chiều dài kênh: Chiều dài của kênh phân phối là độ dài các cấp trung gian phân
phối trong kênh. Số cấp trung gian khác nhau s ảnh hưởng tới việc phân chia công việc
phân phối khác nhau, mức độ tiếp cân khách hàng mục tiêu khác nhau và quá trình phân
phối cũng khác nhau. Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp s lựa
chọn kênh phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian thương mại) hay kênh phân
phối gián tiếp (có sử dụng các trung gian thương mại).
 Chiều rộng kênh: Chiều rộng của kênh là số lượng các trung gian phân phối
trong mỗi cấp của kênh phân phối. Biểu hiện số lương trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Việc xác định chiều
rộng kênh phân phối tùy vào mục tiêu phân phối ban đầu doanh nghiệp đề ra. Có 3
phương thức phân phối dựa theo chiều rộng của kênh:
 Phân phối rộng rãi;
 Phân phối độc quyền;
 Phân phối chọn lọc.
1.2.4.3. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối được coi là thượng nguồn của toàn bộ chuỗi marketing hỗn hợp
và trong nó s xuất hiện rất nhiều dòng chảy để liên kết các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác trong kênh pân phối và dịch vụ. òng lưu chuyển trong các kênh
phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động
quản l phân phối vật chất. Nếu quản trị kênh liên quan tới tất cả các dòng lưu chuyển
th quản trị kênh phân phối vật chất ch đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong
kênh. Sau đây là một số dòng chảy ch nh:
 Dòng sản phẩm: Chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến
khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Dòng sản

phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất
tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn
8


thiện được sản xuất từ nhà sản xuất bởi các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các công
ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm s được vận chuyển đến nhà bán
buôn. Tiếp theo đó, nhà bán buôn s chuyển sản phẩm tới các nhà bán lẻ. Và cuối
cùng, các nhà bán lẻ s trực tiếp chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng thông
qua hoạt động mua bán.
Sơ đồ1.1. Dòng sản phẩm trong kênh phân phối
Nhà sản

Công ty

Nhà bán

Nhà

Người tiêu

xuất

vận tải

buôn

bán lẻ

dùng

Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

Nguy n Duy

ng

 Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán có thể phân chia công việc
phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang
đàm phán nh m đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm
phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa
thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt
được hiệu quả cao nhất.
Sơ đồ 1.2. òn đàm phán tron
Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

ênh phân phối

Nhà
bán lẻ

Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

Người
tiêu dùng
Nguy n Duy

ng

 Dòng sở hữu: Chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khác
trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả quan hệ từ trên xuống dưới của các thành
viên trong kênh phân phối. Đầu tiên, quyền sở hữu thuộc về nhà sản xuất. Tiếp đó, sản
phẩm s được nhà sản xuất giao cho nhà bán buôn, nhà bán buôn chuyển quyền sở hữu
sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm s được trao cho
người tiêu dùng cuối c ng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu trong kênh phân
phối. Tất cả quyền thay đổi hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối được thực hiện
qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh.

9

Thang Long University Library


Sơ đồ 1.3. Dòng sở hữu trong kênh phân phối
Nhà sản

Nhà bán

Nhà

Người

xuất

buôn

bán lẻ

tiêu dùng

Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

Nguy n Duy

ng

 Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin
với nhau ở các giai đoạn của tiến tr nh đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng. Dòng chảy thông tin là quá tr nh tương tác hai chiều từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông
tin này được truyền qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các thông tin đều liên
quan tới việc mua, bán, số lượng hàng hóa, chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm
giao nhận hàng, thanh toán,
òng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi sự vận
động của các dòng chảy khác diễn ra.
Sơ đồ 1.4. Dòng thông tin trong kênh phân phối
Nhà sản
xuất

Công ty
vận tải

Nhà bán
buôn

Người tiêu

dùng

Nhà
bán lẻ

Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

Nguy n Duy

ng

 Dòng xúc tiến: Là dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân,
khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thể hiện sự hỗ
trợ về truyền thông tin sản phẩm từ nhà sản xuất tới tất cả các thành viên qua hình thức
quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng. Tại đây có sự
tham gia của các đại lý quảng cáo chuyên cung cấp và thực hiện những dịch vụ quảng
cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo s làm việc c ng nhau để phát triển các chiến
lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Sơ đồ 1.5. Dòng xúc tiến trong kênh phân phối
Nhà sản
xuất

Đại l
quảng cáo

Nhà bán
buôn

Nhà
bán lẻ

Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

10

Người tiêu
dùng

Nguy n Duy

ng


1.2.4.4. Cách thức tổ chức k nh ph n phối
Cách thức tổ chức kênh phân phối bao gồm 2 dạng ch nh đó là cấu trúc kênh
truyền thống và hệ thống marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing
Systems).
Kênh truyền thống: Kênh truyền thống là kênh phân phối cổ đã bắt đầu từ khi
con người chưa có tiền tệ nhưng lại dư thừa của cải.

vậy việc mua bán hàng hóa

được thực hiện thông qua phương thức trao đổi giữa các nhà sản xuất với nhau, đây là
phương thức mua bán trực tiếp đại diện cho kênh trực tiếp về sau. à khi số lượng
người tham gia trao đổi tăng lên, việc mua bán trực tiếp không còn khả quan th việc
sử dụng người trung gian là điều tất yếu và nền móng của kênh gián tiếp ra đời.
o đó, mô h nh của kênh truyền thống cho đến ngày nay vẫn rất đơn giản, bao
gồm tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi thành
viên kênh đều quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các
thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế tự

do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn. Các thành
viên trong kênh thường hoạt động vì mục đ ch riêng của họ chứ không phải vì mục
tiêu chung của cả kênh; liên kết của các thành viên trong kênh thường lỏng lẻo.
Ngoài ra, những kênh truyền thống này thường thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản
lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và
có nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.

11

Thang Long University Library


Sơ đồ 1. . C u tr c ênh phân phối tru ền thốn
Nhà sản xuất

Kênh 2
Kênh 1

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Kênh 3
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th

Nguy n Duy

ng

 Kênh 1 hay còn g i là kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất
bán hàng hóa, sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không qua bất k
trung gian thương mại nào.
Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa s được lưu chuyển
th ng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi ph lưu thông, nhà sản xuất
đảm bảo chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm khác của kênh phân phối trực
tiếp là thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.
Tuy nhiên, nguồn lực của nhà sản xuất s bị phân tán do vừa phải tập trung vào
sản xuất lại đồng thời quản lý kênh.

nh và k nh 3 được g i là k nh gián tiếp: Kênh gián tiếp là hình thức mà nhà
sản xuất bán hàng hóa cho khách hàng của m nh thông qua các trung gian thương mại.
Thông thường có 2 kênh gián tiếp là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
 Kênh 2
nh ph n phối gián tiếp cấp : Là hình thức mà nhà sản xuất bán
hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và người bán lẻ s bán lại cho người tiêu dung
cuối cùng.
Ưu điểm của loại hình kênh 1 cấp là tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất
để nhà sản xuất chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Tiếp đó,
thông qua trung gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng xâm nhập vào thị trường.

12


Ngược lại, loại kênh này hạn chế vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ
trong kênh phân phối không được cân đối và hợp lý.
 Kênh 3

nh ph n phối gián tiếp cấp : Là hình thức kênh phân phối được
nhiều doanh nghiệp sử dụng. Trong hình thức này có sự tham gia của doanh nghiệp sản
xuất, nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng
khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt ch . Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực
hiện chuyên môn hóa các chức năng ch nh của mình, nên có thể nâng cao hiệu suất lao
động để thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin
giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác. Các thông tin có thể bị sai lệch
dẫn tới việc nhà sản xuất khó nắm bắt được thông tin của thị trường, gây ra những khó
khăn về việc sản xuất, tăng chi ph cho hoạt động quản lý kênh.
Hệ thống marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems)
Sự xuất hiện của các kênh phân phối dọc đã dần thay thế cho các kênh phân phối
truyền thống bởi sự liên kết giữa các thành viên trong kênh đã trở thành một thể thống
nhất và chuyên nghiệp hơn. cấu trúc kênh này, các kênh phân phối được tổ chức,
thiết kế theo t nh toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt theo
mục tiêu chung của toàn hệ thống.
Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh doanh và tiêu thụ, hoặc quyền lực mạnh tợi nỗi các thành viên còn lại buộc
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán s
thống trị. ới kênh phân phối dọc việc đàm phán diễn ra dễ dàng v lợi ch của từng
thành viên được đặt trong lợi ch của toàn hệ thống bởi vậy, VMS xuất hiện nh m kiểm
soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên ch chạy theo lợi ích
riêng của mình.

13

Thang Long University Library

Sơ đồ 1. . C u tr c ênh phân phối th o chiều ọc (Kênh VMS)
Kênh MS

Chuỗi liên kết tự

tập đoàn

nguyện của người
bán buôn bảo trợ

Cấu trúc kênh
theo chiều dọc
Kênh MS
hợp đồng

Hợp tác của

Của người bán lẻ

những người
bán lẻ

do nhà sản xuất
bảo trợ

Phân phối
độc quyền

Của nhà bán buôn
do nhà sản xuất

bảo trợ
Của người bán lẻ
do công ty dịch
vụ bảo trợ

Ngu n Quản trị k nh ph n phối của P

T

Trương Đ nh Chiến

Hệ thống kênh marketing chiều dọc VMS gồm 2 loại chính là VMS hợp đồng và
VMS tập đoàn.
 VMS tập đoàn
 Kênh VMS tập đoàn: Quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực
hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu
duy nhất chi phối.
 Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến tiêu thụ.
 Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là nhà sản xuất hoặc là một trung gian thương
mại).
 VMS hợp đ ng
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên được xác định bởi hợp đồng thông thường. Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ mới
tham gia vào kênh đều phải n m trong kế hoạch phát triển của doanh nghiệp để hàng
hóa chảy tới đúng thị trường mục tiêu. Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
14