Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH vận tải thương mại đức hùng

Bộ GIáO Dục và ĐàO TạO
TRƯờNG ĐạI HọC THĂNG LONG
---o0o---

khóa luận tốt nghiệp
đề tài:

MT S GII PHP TIấU TH SN PHM V
M RNG TH TRNG TIấU TH SN PHM
CA CễNG TY TNHH VN TI & THNG
MI C HNG

GING VIấN HNG DN : PGS.TS NG XUN NINH
SINH VIấN THC HIN
: CHU TH H
M SINH VIấN

: A18392

CHUYấN NGNH

: QUN TR MARKETING

H Ni 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trờ từ
giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trính
dẫn rõ rang

Sinh viên
Chu Thị Hà

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phó Giáo sư Tiến sĩ Đồng Xuân Ninh, người
đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu,
tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 1
1.1

Thị trường và vai trò đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các

doanh nghiệp ........................................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm về thị trường .............................................................................. 1
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường ........................................................................ 1
1.1.1.2. Vai trò của thị trường .......................................................................... 2
1.1.1.3. Chức năng của thị trường .................................................................... 3
1.1.2. Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm ................................................................. 5
1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm ............................................................................ 5

1.1.2.2. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 5
1.1.2.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp 6
1.1.3. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................... 7
1.1.3.1. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................... 7
1.1.3.2. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ............................................................................................................... 7
1.2.3.3. Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường ........................... 9
1.1.3.4. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ....... 10
1.1.3.5 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường ............................................ 12
1.1.3.6. Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm ......................................... 12
1.1.3.7. Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường.............................. 15
1.1.3.8. Tác dụng của duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ......... 15
1.1.3.9. Những biện pháp nhằm duy trì và mở rọng thị trường tiêu thụ sản
phẩm. .............................................................................................................. 15
1.2. Những nhân tố tác động đến tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm 20
1.2.1. Nhân tố vĩ mô ............................................................................................ 20
1.2.1. Chính trị pháp luật ................................................................................. 20
1.2.1.2. Kinh tế ................................................................................................. 21
1.2.1.3. Công nghệ kỹ thuật ............................................................................. 22
1.2.1.4. Văn hóa xã hội .................................................................................... 22
1.2.1.5. Tự nhiên .............................................................................................. 22
1.2.2. Nhân tố vi mô (Ngành) ............................................................................. 23

Thang Long University Library


1.2.2.1. Đối thủ trực tiếp (hiện tại) .................................................................. 23
1.2.2.2. Đối thủ tiềm năng ............................................................................... 24
1.2.2.3. Sức ép của người cung ứng ................................................................ 24

1.2.2.4. Sức ép của người mua ........................................................................ 25
1.3. Một số kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài và bài học cho các doanh nghiệp
Việt Nam ................................................................................................................ 26
1.3.1. Những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài ............................. 26
KFC đã mở rộng thị trường ra cả thế giới. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY
FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant
International (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với
người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 4300 nhà hàng
trên toàn cầu. Thị trường châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất
của Restaurant. ..................................................................................................... 26
Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường
Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 500. Sau thành
công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. ............................................. 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI & TM ĐỨC HÙNG ................. 30
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng .................. 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 30
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ............................................................. 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lí nhân sự ................................................................. 32
2.1.4. Đánh giá chung ......................................................................................... 35
Nhờ có sự quan tâm của Công ty cũng như ban giám đốc cho nên luôn luôn được
hỗ trợ vay vốn kịp thời để mở rộng thị trường. Ngoài ra Công ty còn có một bộ
phận nhân viên có kinh nghiệm và nhiệt tình với công việc của mình. Công ty có
hệ thống các đại lý trải dài theo địa lý của vùng và có hệ thống kho bãi khá lớn
có khả năng chứa được một lượng hàng hóa khá cao và các mặt hàng của công
ty được bảo quản khá cẩn thận nên giảm bớt được những khoản về vận chuyển
và hư hỏng của Công ty. ..................................................................................... 35
(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp)................................................................... 36

2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng ................................................................. 36
Thị trường sản phẩm của công ty Vận tải & TM Đức Hùng chủ yếu là thị trường
vật liệu xây dựng................................................................................................... 36


2.2.1. Đặc điểm về thị trường hàng vật liệu xây dựng (VLXD) ở Việt Nam ......... 36
2.2.2. Khái quát về thị trường vật liệu xây dựng ở Ninh Bình ............................. 39
2.2.3. Tình hình tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Vận tải & TM Đức Hùng ............................................................................ 40
2.2.3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng ....... 40
2.2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường. .................. 42
2.2.3.3.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các quý trong năm 44

2.2.3.4. Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty ..................................................................................................................... 44
2.2.4. Các chính sách và biện pháp mà công ty đã áp dụng nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua (2011-2014) ............................... 48
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................... 48
2.2.4.2. Chính sách giá ..................................................................................... 48
2.2.4.3. Chính sách xúc tiến.............................................................................. 50
2.2.4.4. Chính sách cung cấp tín dụng của Công ty cho khách hàng ................. 51
2.2.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng ......................................................... 51
2.2.4.5 Chính sách điểm bán ............................................................................ 52
2.2.5. Những thành công và hạn chế của tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm .................................................................................. 52
2.2.5.1. Thành công ......................................................................................... 52
2.2.5.2. Hạn chế ............................................................................................... 54

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ỔN ĐỊNH VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH VẬN TẢI & TM
ĐỨC HÙNG ................................................................................................................ 55
3.1. Tác động của tình hình kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam đến thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty .............................................................................. 55
3.1.1. Tình hình kinh tế thế giới ............................................................................ 55
3.2. Định hướng, mục tiêu của công ty .............................................................. 58
3.2. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm ............................................................................................................... 60
3.4.

Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước ............................................. 68

3.4.1. Đối với Chính phủ ...................................................................................... 68
3.4.2. Đối với Ngành (VLXD) ................................................................................ 68
Bảo vệ quyền lợi cho các thành viên có tham gia hiệp hội. ................................. 68
3.4.3. Đối với tỉnh Ninh Bình ................................................................................ 68

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
VLXD

Tên đầy đủ
Vật liệu xây dựng


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1. Số nhân viên phân theo trình độ năm 2012 ............................................ 36
Bảng 2.2. Các mặt hàng kinh doanh của Công ty: ................................................. 40
Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng ......................................................... 41
Bảng 2.4. Doanh thu theo thị trường ..................................................................... 42
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ của Công ty theo quý ............................................... 44
Bảng 2.6. Tỷ lệ chiết khấu theo hàng mua của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức
Hùng ......................................................................................................................... 49
Bảng 2.7. Tỷ lệ chiết khấu dựa trên khả năng thanh toán của Công ty An Phú. .. 49
Bảng 2.8. Mức độ hỗ trợ chi phí vận chuyển của Công ty ..................................... 51
Biểu đồ 2.1. Biến động doanh thu theo thị trường của Công ty ............................. 43
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc thị trường sản phẩm A .............................................................. 9
Sơ đồ 1.2. Phương thức phân phối hàng trực tiếp .................................................. 13
Sơ đồ 1.3. Phương thức bán hàng gián tiếp ............................................................ 14
Sơ đồ 1.4. Mô hình quá trình xúc tiến bán ............................................................. 19
Sơ đồ 1.5. Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh ............................................ 23
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty .......................................................... 33
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối ............................................................................. 40

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu thế hội nhập ngày nay nhất là quá trình gia nhập WTO của nước ta.
Việt Nam đã khẳng định quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ là những
chủ nhà đón tiếp những vị khách mới để tự giới thiệu,tự học hỏi và tự phát triển. Song
song đó Việt Nam sẽ đón nhận những sản phẩm mới, tiếp xúc những công nghệ mới,
cách quản lí mới chặt chẽ và hiệu quả của các doanh nghiệp nước ngoài. Cơ hội đến
rất nhiều, song các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt không ít những thách
thức. Vì thế thị trường đối với các doanh nghiệp là vấn đề quan trọng, để hàng hóa của

doanh nghiệp tiêu thụ được trên thị trường thì phải nắm bắt được cơ hội kinh doanh và
mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Điều đó đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp,
đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng cải tiến và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của mình đạt kết quả cao nhất mới có thể tồn tại và phát triển. Đồng thời, thị
trường càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp
phải giữ vững thị trường đồng thời tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh
tranh trên thị trường trước các đối thủ khác. Để làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải luôn theo sát thị trường, không ngừng tìm hiểu nghiên cứu thị trường, thu thập
thông tin, quan sát tìm hiểu đối thủ, nắm bắt cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp
mình. Đó là vấn đề tự lực cánh sinh để tìm chỗ đứng, và hướng phát triển cho chính
mình.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh
doanh nhưng nó có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm
sao có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa. Dù là doanh nghiệp sản xuất hay
doanh nghiệp thương mại để làm được điều đó thì cần phải nghiên cứu thị trường, từ
đó có thể định ra chiến lược kinh doanh, chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Vật liệu xây dựng là nguyên liệu không thể thiếu trong các công trình xây dựng.
Không có vật liệu xây dựng chúng ta không thể xây dựng lên những ngôi nhà khang
trang, trường học, công viên… Năm vừa qua thị trường vật liệu xây dựng không
ngừng biến động. Từ đó ta có thể nhận thấy, việc lựa chọn cho doanh nghiệp mình
phương thức để hoạt động và phát triển thị trường nhằm tăng doanh thu và vị thế của
sản phẩm và Công ty trên thị trường là việc làm hết sức quan trọng. Việc xây dựng và


phát triển mở rộng thị trường cho sản phẩm (Ở đây là sản phẩm Vật liệu xây dựng) này
không phải chỉ là một phương thức cụ thể mà là 1 quá trình lâu dài bao gồm kết hợp các
chiến lược kinh doanh và đường lối phát triển của doanh nghiệp, từ đó tìm ra một số
giải pháp nhằm giữ ổn định thị trường, góp phần năng cao năng lực phát triển và xây
dựng thị trường cho doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Đồng Xuân
Ninh và các cô chú, anh chị phòng kinh doanh của Công ty TNHH Vận Tải & TM
Đức Hùng em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phầm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng”.
2. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng
sắt thép của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng.
- Kiến nghị một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới.
NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
-Khái quát và hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về công tác tiêu thụ
sản phẩm và mở rộng thị trường.
-Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
Vận tải & TM Đức Hùng những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn
tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
-Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Là tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm VLXD: xi
măng sắt thếp của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng trên địa bàn
tình Ninh Bình.

Thang Long University Library

-Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2011 đến năm 2013. Giải pháp đề xuất đến năm 2018.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu số liệu sơ cấp, thứ cấp, điều tra
nghiên cứu sổ sách, phỏng vấn.
-Phương pháp phân tích tổng hợp: Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm VLXD của công ty
-Phương pháp xử lý số liệu, thống kê và so sánh.
5. KẾT CẤU
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận, khóa luận của em có 3 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng
Chương 3: Một số giải pháp góp phần ổn định về tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Vận tải & TM Đức Hùng


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1

Thị trường và vai trò đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Có nhiều
quan điểm vê thị trường cũng như có nhiều tài liệu bàn về thị trường.
Theo Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó,
Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sang bỏ ra để mua sắm
hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào
số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dung thì thị trường chứa tổng
cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Trên thị trường
luôn luôn diễn ra các loại hoạt động mua và bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ.
Có thể nói quan điểm chung nhất là:
“Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong
sự thống nhất hữu cơ với mối quan hệ do chúng phát sinh gắn liền với một không gian
nhất định”.
Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán. Thông qua hoạt động mua bán
hàng hóa (sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ) người mua tìm được cái đang cần
và người bán bán được cái mình có với giá thỏa thuận.
Hành vi đó diễn ra trong một không gian nhất định và tạo ra những mối quan hệ
trong nền kinh tế: Quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, quan hệ giữa nhà sản
xuất với người tiêu dùng, quan hệ giữa người tiêu dùng với nhau…
Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thong
hàng hóa. Một nền kinh tế hàng hóa có thể phát triển mạnh mẽ khi có đủ các dạng thị
trường: thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tiền tệ, thị trường người lao động…
1

Thang Long University Library


Thị trường được phân loại ra như sau :
Thị trường tiềm năng: là tập hợn tất cả những người tiêu dùng thừa nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.

Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả
năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa
chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
1.1.1.2. Vai trò của thị trường
Đối với doanh nghiệp: Doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau, mối quan hệ này là mối quan hệ hữu cơ. Mục đích của các doanh nghiệp này là
lợi nhuận cao thì phải bán được hàng hóa, muốn bán được hàng hóa thì phải tiếp cận
thị trường. Thị trường tiêu thụ hàng hóa càng lớn thì lượng hàng hóa bán ra càng nhiều
và ngược lại thị trường eo hẹp thì sản phẩm bán được ít hơn,ứ đọng vốn…
Đối với sản xuất hàng hóa: Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, là
chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Đồng thời nó là khâu quan trọng nhất đối
với tái sản xuất hàng hóa, thị trường còn là nơi kiểm nghiệm chi phí sản xuất, chị phí
lưu thong, thực hiện yêu cầu của quy định tiết kiệm lao động xã hội.
Đối với kinh doanh: Trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp không thể
làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Vậy
thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá
hiệu quả kinh doanh của mình.
Trong quản lí kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó giúp nhà
nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế và vi mô đối với
doanh nghiệp.
Thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thông qua thị trường các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các
nguồn lực để có biện pháp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đáp ứng kịp thời nhu cầu
của thị trường và xã hội.

2

1.1.1.3. Chức năng của thị trường
Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng hóa,
tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa, thực hiện giá trị và thực hiện
việc trao đổi giá trị.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán
hàng hóa hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hóa còn người mua cần giá trị sử
dụng của hàng hóa. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử
dụng. Như vậy thong qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa và dịch vụ
hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các
nguồn lực.
Chức năng thừa nhận: Khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị trường
thừa nhận. Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thong qua
cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng thời thong qua quy luật kinh tế
thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua
bán.
Chức năng điều tiết, kích thích: Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực
sản xuất như: vốn, lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác,
từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, người sản xuất
muốn tạo được lợi thế thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của mình để
tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.
Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật
kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi
nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa hay dịch vụ có lợi
cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn
lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng ngân sách của mình.
Chức năng thông tin: Thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với từng loại
hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận động của
hàng hóa.

Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên
sản xuất hàng hóa và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường thời
3

Thang Long University Library


điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua những hàng hóa và
dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
Phân loại thị trường
Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức thành công hoạt động sản xuấtkinh
doanh của doanh nghiệp là phải hiểu rõ đặc điểm, tính chất của thị trường.
Phân loại thị trường là là việc phân chia thị trường theo các tiêu thức khác nhau
thành những thị trường nhỏ hơn và tương đối đồng nhất. Có thể phân loại thị trường
thành những tiêu thức sau:
- Phân loại theo khu vực địa lý:
+ Thị trường địa phương
+ Thị trường khu vực
+ Thị trường trong nước
+ Thị trường quốc tế
- Phân loại theo tính chất tiêu dùng hàng hoá trong mối quan hệ với thu nhập:
+ Thị trường hàng xa xỉ: Nhu cầu tăng nhanh khi thu nhập tăng.
+ Thị trường hàng thiết yếu: Nhu cầu ít biến động khi thu nhập tăng hoặc giảm.
+ Thị trường hàng hoá cấp thấp: Nhu cầu giảm nhanh khi thu nhập của người dân
tăng lên.
- Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá:
+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: Phục vụ chi nhu cầu tiêu dùng
+ Thị trường hàng hoá tư liệu sản xuất: Phục vụ cho nhu cầu sản xuất.
- Phân loại theo mối quan hệ với quá trình tái sản xuất:
+ Thị trường đầu ra: là thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Thị trường đầu vào: Là thị trường cung cấp các yếu tố phục vụ quá trình sản
xuất của doanh nghiệp gồm có thị trường lao động, thị trường vốn, thịtrường công
nghệ, thị trường tư liệu sản xuất.
- Phân loại theo tính chất cạnh tranh:
+ Thị trường độc quyền: Gồm có độc quyền mua và độc quyền bán. Trong thị
trường độc quyền bán chỉ có một người bán và có nhiều người mua quyền thương
lượng của họ rất mạnh.
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua,quyền
thương lượng của họ rất mạnh.
4


+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua, sản
phẩm, sản phẩm đồng nhất, giá cả sản phẩm của ngành do cung cầu quy định, không
có một người mua hay một người bán nào có quyền lực ảnhhưởng đến giá cả. Họ phải
chấp nhận giá cả.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Có trạng thái trung gian giữa hai loại
thị trường trên. Thị trường cạnh tranh có thể chia ra thành có thể chia rathành hai loại
thị trườg cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độcquyền tập đoàn.
+ Ngoài ra người ta còn phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau như
theo sản phẩm, theo ngành hàng
1.1.2. Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.1.2.2. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán
nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được
tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất

kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về
tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà
người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó
bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng ...
cho đến dịch vụ sau bán hàng.
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác
nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp
cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ
tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác tiêu thụ
sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó.
5

Thang Long University Library


Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị
trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ
sản phẩm được xemnhư một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt
chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập
các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và
các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm
bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá
trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không
những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình
tiêu thụ hàng hóa.
1.1.2.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân
phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc
tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp,
tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp là mộtquá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho
khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất
định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng
hoá trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh
kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi,
thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện
để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ
chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con
đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục
tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động
6


đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được
chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển
tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp
sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm
nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm

thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế
thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản
phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản
phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng
bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh
tranh.
1.1.3. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị trường
thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem
lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triện
không tự dung mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng
những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối
thiểu bằng cách tấn công vào khách hàng không đầy đủ tức là những người không
mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh.
1.1.3.2. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường:
♦ Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm them những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm,
tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này được các doanh nghiệp sử dụng
khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan

7

Thang Long University Library

trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ them nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị
trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác
them những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo
thành công cho công tác mở rộng thị trường này các doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của từng
thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
♦ Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng tiêu
thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi
sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại,
thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng.. để đảm
bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường

hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải
8


quyết trước vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm mới tới những khách hàng
tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thì trường theo chiều sâu nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó. Để làm tốt công tác này doanh
nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà
doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng rộng, thị trường theo chiều sâu ở đây đông nghĩa
với việc doanh nghiệp phải tập trung, nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ
khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định
được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn
công để phòng thủ” cố gắng giữ vững”miếng bánh” – phần mà thì trường đã trao cho
mình.
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc thị trường sản phẩm A
Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Thị trường hiện tại về sản phẩm A
Thị trường hiện
tại của đối thủ cạnh tranh

Phần thị trường

Thị trường hiện tại của không tiêu dùng
doanh nghiệp

tương đối

Phần thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Qua mô hình trên ta có thể thấy thực chất của công tác phát triển thị trường
doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp thích hợp để tăng lượng khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả phát triển thị trường của doanh
nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày
càng tăng, sản phẩm của doanh nghiệp được phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp
thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản xuất cho hoạt động
phát triển thị trường mới.
 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

9

Thang Long University Library


Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xêm là sực mạnh nội tại, là động lực, là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của doanh
nghiệp nội lực bao gồm:
-Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động,
sức lao động.

-Các yếu tố thuộc tổ chức quản lý xã hội, tổ chức kinh tế
Trong nội lưc, sức lao động của con người là quan trọng, con người có năng lực
là yếu tố quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con
người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực doanh nghiệp.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực chính là chuyển hóa sức lao động của con
người thành sản phẩm hàng hóa, thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa
là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho
doanh nghiệp. Thị trường phát triển theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng
trưởng mạnh mẽ và ngược lại cũng sẽ làm hạn chế vai trò của nó.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường thể hiện thông qua quá trình thu
hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông
hàng hóa nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất.
Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên thị trường mới nhất định.
Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và
nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường thích
hợp cho từng loại sản phẩm đối với các nhóm hàng khác nhau.
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ
năng và chất lượng của lực lượng lao động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.
Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một
yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng
thị trường.

 Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:
- Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được
- Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự
1.1.3.4. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
10

Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm từ việc xác định nhu cầu,
tìm kiếm thi trường, xây dựng chiến lược sản phẩm cho đến việc lựa chọn phương
thức tiêu thụ cho thích hợp với từng loại thị trường, từng loại sản phẩm và hỗ trợ tiêu
thụ.
• Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường có nhu cầu cao
Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng hóa,
giá cả, các điều kiện và các phương thức mưa bán thanh toàn, chất lowngj hàng hóa
dịch vụ, và các thông tin chung về môi trường. Những thông tin này được sử dụng
trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phooism là căn cứ
để đưa ra các quyết định về điều họa lực lượng sản xuất bán ra, thay đổi giá cả và
hoạch định chính sách phân phôi.
• Phân tích tiềm lực doanh nghiệp
- Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thể và lực của doanh nghiệp trên thương
trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo
hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.
- Vì thế nên doanh nghiệp nên thường xuyên đánh giá lại chính xác tiềm lực của
mình, đề ra các biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.
- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ
hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của DN.
Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường để đón bắt được
những cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trường đảm bảo thể
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích đánh giá tiềm lực DN có thể đưa vào các yếu tố:
- Tiềm lực tài chính
- Tiềm lực con người
- Tiềm lực vô hình
- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật
• Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng

bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó.
Khách hàng quá đông, phân tán, và có những yêu cầu mua sắm khác nhau, một số đối
thử cạch tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của
11

Thang Long University Library


thị trường đó. Do vậy thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những
khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định
Để xách định được thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt
được các nội dung sau:
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn
một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm nỗ lực ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:
- Giai đoạn khảo sát
- Giai đoạn phân tích
- Thái độ xác định đặc điểm
Quá trình phân đoạn thị trường phải được lập lại định kỳ vì các hình thức thị
trường thay đổi. Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc
của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đố để lựa chọn một nhãn hiệu.
Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa tuyến chọn
- Chuyên môn hóa sản phẩm
1.1.3.5 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh là lựa ra được cơ hội hấp
dẫn. Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thỏa mãm các yêu cầu sau:
- Khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dụng thế mạnh của công ty.
- Xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản để thực
hiện mục tiêu đó.
- Dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, quan trọng nhất là phải
dự báo được biến động của thị trường từ đó doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển.
- Xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì chiến lược để thực
thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn.
1.1.3.6. Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm
12


Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm – một nội dung
giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:
- Phương thức phân phối trực tiếp
- Phương thức phân phối gián tiếp
- Phương thức phân phối hỗn hợp
 Phương thức phân phối hàng trực tiếp
Sơ đồ 1.2. Phương thức phân phối hàng trực tiếp
Doanh nghiệp

Thương gia A

Thương gia B

Người tiêu

Người tiêu dùng

dùng cuối cùng

cuối cùng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay
người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ
chức cách dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp
có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội thuận lợi
trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng cả
doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm,
phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác doanh nghiệp
không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo
điều kiện thuân lời cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm: Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phảm sẽ bị chậm hơn so với
phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản

13

Thang Long University Library


xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản phẩm, mọi
vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết.

 Phương thức bán hàng gián tiếp
Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu

trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:

Nhà sản xuất

Đại lý

Người bán

Người môi giới

buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng
cuối cùng
Sơ đồ 1.3. Phương thức bán hàng gián tiếp
+ Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình
bán hàng của doanh nghiệp, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị
chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương
đối cao, mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu
cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không
kịp thời. Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh
hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn.
14