Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát viglacera

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN TIẾN ĐẠT
MÃ SINH VIÊN
: A21243
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: Ths. Nguyễn Thị Liên Hƣơng
: Nguyễn Tiến Đạt
: A21243
: Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh
chị tại Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Nhờ sự chỉ bảo và hướng
dẫn nhiệt tình của các anh chị, em đã có thể hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của
mình một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, thầy cô
và gia đình đã giúp đỡ em rất nhiều trong những năm ngồi trên ghế nhà trường tại
trường Đại học Thăng Long.
Đặc biệt, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất tới giáo viên
hướng dẫn cô giáo Th.s Nguyễn Thị Liên Hương đã chỉ bảo cho em trong suốt thời
gian hoàn thành khóa luận. Nhờ sự chỉ bảo nhiệt tình và tận tâm của cô, em không
những có thể hoàn thành khóa luận mà còn có thể hoàn thiện thêm về hiểu biết của

mình trong hoạt động Marketing ngoài thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Tiến Đạt


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Nguyễn Tiến Đạt

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING .. 1

1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp ......................1

1.1.1.

Khái niệm Marketing ........................................................................................1

1.1.2.

Khái niệm hoạt động Marketing .......................................................................2

1.2.

Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ..................................................2

1.2.1.

Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp ......................................................2

1.2.2.

Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát ...................3

1.3.
Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh .........................................................................................................4
1.3.1.

Môi trường vi mô ............................................................................................... 4

1.3.2.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 6

1.4.

Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ..............................................7

1.4.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường .....................................................................7

1.4.2.

Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................7

1.4.3.

Hoạt động liên quan về sản phẩm ....................................................................9

1.4.4.

Hoạt động liên quan về giá .............................................................................13

1.4.5.

Hoạt động phân phối .......................................................................................14

1.4.6.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................17

1.5.

Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing ..................................................20


1.5.1.

Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán ............................ 21

1.5.2.

Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường ......................................22

1.5.3.

Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách hàng ....22

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 2.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA ............................................... 25
2.1.

Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera 25

2.1.1.

Các thông tin chung về công ty .......................................................................25

2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ................................................25

2.1.3.

Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 26

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ................................................................ 27

2.2.

Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát

Viglacera giai đoạn từ năm 2012 - 2014 ....................................................................29
2.2.1.

Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ......................29

2.2.2.

Tình hình doanh thu – chi phí ........................................................................31

2.3.
Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh
doanh Gạch ốp lát Viglacera ......................................................................................35
2.3.1.

Môi trường vi mô ............................................................................................. 35

2.3.2.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 38

2.4.

Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch

ốp lát Viglacera ............................................................................................................40
2.4.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................40

2.4.2.

Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..............40

2.4.3.

Hoạt động liên quan về sản phẩm ..................................................................41

2.4.4.

Hoạt động liên quan về giá .............................................................................45

2.4.5.

Hoạt động phân phối .......................................................................................48

2.4.6.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................50

2.5.
Đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp
lát Viglacera .................................................................................................................54
2.5.1.

Đánh giá về tình hình tài chính – kế toán......................................................54

2.5.2.

Đánh giá về thị trường của Công ty ............................................................... 58

2.5.3.

Đánh giá về thái độ và hành vi khách hàng ..................................................60

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 66

Thang Long University Library


CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT
VIGLACERA ............................................................................................................ 67
3.1.
Những kết quả đạt đƣợc, những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động
Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ......................67

3.1.1. Những kết quả đạt được trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ..............................................................................67
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ..............................................................................68
3.1.3.

Nguyên nhân của những hạn chế tồn tại trong hoạt động Marketing tại

Công ty Cổ Phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera .................................................69
3.2.

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ

phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera .....................................................................70
3.3.
Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát
Viglacera .......................................................................................................................77
3.3.1.

Định hướng phát triển của Công ty ................................................................ 77

3.3.2.

Mục tiêu phát triển của Công ty .....................................................................78

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 80
LỜI KẾT ...................................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 86

DANH MỤC VIẾT TẮT
CNSX

Công nhân sản xuất

CTCP

Công ty Cổ phần

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHTSCĐ

Khấu hao tài sản cố định

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

QTKD

Quản trị kinh doanh

TC

Tài chính

TC - KT

Tài chính - kế toán

Thang Long University Library


DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
Bảng 2.1. Một số chỉ tiều về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gạch
ốp lát Viglacera qua 3 năm (2012- 2014) ......................................................................30
ảng 2.3. Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm ....................................................................42
ảng 2.2. Tình hình la`o động của Công ty từ năm (2012 – 2014) .............................. 35
ảng 2.4. ảng tính chi phí sản phẩm gạch ốp lát Viglacera........................................45
ảng 2.5. Bảng so sánh chi phí khi sản lượng thay đổi ................................................46
ảng 2.6. ảng hỗ trợ vận tải cho các vùng tiêu thụ.....................................................47
ảng 2.7. Mức chiết khấu theo sản lượng cho Đại lý cấp 1 ..........................................48
ảng 2.8. Chi ph hoạt động quảng cáo.........................................................................52
Biểu đồ 2.1. Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giai đoạn từ 2012 - 2014 ............. 31
Biểu đồ 2.2. Giá vốn hàng bán phát sinh tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014................33
Biểu đồ 2.3. Tình hình chi phí tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014 ................................ 34
Biểu đồ 2.4. Mối quan hệ giữa Doanh thu - Chi phí - Lợi nhuận giai đoạn 2012 - 2014...54
Biểu đồ 2.5. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát
Viglacera giai đoạn 2012 – 2014 ...................................................................................56
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ thể hiện sự thay đổi của EPS tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014......57
Biểu đồ 2.7. Thị phần tiêu thụ của các Công ty trên thị trường gạch ốp lát tại Việt Nam .58
Biểu đồ 2.8. Tỷ lệ khách hàng mới sử dụng sản phẩm giai đoạn 2012 - 2014 .............59
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ đánh giá cảm nhận về sản phẩm ..................................................61
Biểu đồ 2.10. Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ kèm theo ......................................62
Biểu đồ 2.11. Biểu đồ đánh giá hoạt động giá tại Công ty............................................63
Biểu đồ 2.12. Biểu đồ đánh giá hoạt động xúc tiến của Công ty ..................................64
Hình 2.1. Logo của Viglacera........................................................................................44

Hình 2.2. Giải thể thao Viglacera Chào xuân 2014......................................................51
Hình 2.3. Khánh thành công trình ”Vì đàn em thân yêu” ............................................51
Hình 2.4. Trang chủ Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera ......................................54
Hình 2.5. Trang chủ Tổng Công ty Viglacera ............................................................... 54
Hình 3.1. Công cụ Google Adword ...............................................................................77
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm .................................................................10
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ...27
Sơ đồ 2.2. Trình tự phân đoạn thị trường của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp
lát Viglacera ...................................................................................................................41
Sơ đồ 2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera ....49


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành sản xuất vật liệu xây dựng hiện đang có những đóng góp đáng kể vào việc
xây dựng và kiến tạo cơ sở hạ tầng của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát
triển. Tại Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng khá phát triển, hiện có
47 doanh nghiệp tham gia thị trường gồm các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp
liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh vô cùng
khốc liệt.
Marketing là một công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh
tranh trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu của
thị trường, mức độ mong muốn và hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Ngoài ra Marketing cũng là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để
đưa hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Điều này cho ta thấy
được tầm quan trọng của Marketing đối với mọi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị
trường, đặc biệt với nền kinh tế thị trường hiện nay.
Để nghiên cứu về sự cần thiết cũng như hoạt động của marketing trong các
doanh nghiệp, sau một thời gian thực tập và học hỏi tại Công ty Cổ phần Kinh doanh
Gạch ốp lát Viglacera, em đã có phần nào cái nhìn khái quát và chi tiết về hoạt động

Marketing trong các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là tại Công ty Cổ phần
Viglacera nói riêng. Hiện nay, theo báo cáo thì thị trường sản phẩm gạch ốp lát hiện
nay đang có sự mất cân đối giữa cung và cầu, lượng cung sản phẩm trên thị trường
nhiều hơn so với cầu của người tiêu dùng dẫn đến sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các

Thang Long University Library


doanh nghiệp. Trước thực tế của Công ty kết hợp với những kiến thức đã học tại
trường em xin chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera” làm đề tài khóa
luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu, khóa luận tập trung làm rõ các mục tiêu sau:
Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
 Phân t ch, đánh giá, làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Từ đó tìm ra các hạn chế còn tồn tại và nguyên
nhân của hạn chế.
 Dựa vào những hạn chế còn tồn tại, khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing tại đơn vị.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ
phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu trong giới hạn một số vấn đề cơ bản
trong tổ chức hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát
Viglacera giai đoạn 2012 - 2014 và tập trung vào đối tượng khách hàng lớn vì đây là
đối tượng chủ yếu và đem lại phần lớn doanh thu cho Công ty
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ
doanh nghiệp và thông tin sơ cấp qua khảo sát phỏng vấn sâu.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Dữ liệu từ doanh nghiệp, thống kê
ngành, Tổng cục thống kê được tác giả tổng hợp và phân tích.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
khóa luận gồm 3 chương:
Chƣơng 1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh
doanh Gạch ốp lát Viglacera


Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN
MARKETING

ĐỀ

CƠ

BẢN

VỀ

HOẠT

ĐỘNG

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một trong những ngành khoa học trẻ có vai trò rất quan trọng trong
thời đại hiện nay. Từ lúc xuất hiện đến nay đã có rất nhiều khái niệm cũng như các
cách hiểu khác nhau về Marketing. Giai đoạn đầu, lý thuyết về Marketing đơn giản chỉ
là gắn với những vấn đề tiêu thụ sản phẩm nhưng ngày nay, lý thuyết về Marketing đã
bao quát các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm,
định giá… Để có thể nghiên cứu về Marketing, đầu tiên ta cần hiểu thế nào là
Marketing, Marketing có vị trí và vai trò thế nào trong các doanh nghiệp nói chung và
ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng.
Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ
“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày nay đã càng trở nên quen thuộc, được xem như
là một ngành khoa học vẫn đang phát triển và luôn không ngừng hoàn thiện. Trong
quá trình hình thành và hoàn thiện, đến nay đã có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế tìm
hiểu và đưa ra những sự hiểu biết của mình về khái niệm Marketing. Sau đây, tác giả
xin trích một vài khái niệm tiêu biểu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA, 2013)1:“Marketing là một quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng,
hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ
chức”.
Theo sách Marketing căn bản (Philip Kotler, năm 2007):“Marketing là những
hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của
người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Giáo trình Quản trị marketing (Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân) marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [1, tr.6].

1

www.ama.org

1


Như vậy, một cách tổng quát, Marketing có thể được xem là quá trình tập hợp
các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu,
mong muốn của khách hàng; đề ra các biện pháp cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả
mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và
đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2. Khái niệm hoạt động Marketing
Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến
nghiên cứu ứng dụng các kiến thức Marketing hiện đại vào trong kinh doanh. Hoạt động
Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu đã đề ra của mình. Hoạt động Marketing chính là tập hợp tất cả các hoạt động
từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc
đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi.
Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa chọn thị
trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối… Tất cả các hoạt
động đó cấu thành nên hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp. Các hoạt động này
bổ sung, nối tiếp nhau, giúp các doanh nghiệp quảng bá, nghiên cứu và phát triển thị
trường một cách thuận lợi và đúng đắn từ đó mang lại thành công cho các doanh
nghiệp.
1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
1.2.1. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh hoạt động
như một cơ thể sống của nền kinh tế và nó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài. Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, quy mô lớn thì cơ thể

đó càng khoẻ mạnh, ngược lại nếu sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể
chết yểu.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu thị trường và mong muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

2

Thang Long University Library


Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như:
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách
hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing giúp cho doanh
nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình cũng như tập khách hàng của
doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là gì? Doanh nghiệp cần áp dụng
marketing mix như thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
1.2.2. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác
để bán, cho thuê hay cung ứng thị trường. Do đó, thị trường các doanh nghiệp sản xuất
rất rộng lớn, việc khai thác thị trường sẽ có phần nào khó khăn cho các doanh nghiệp.
Do đó, việc khai thác thị trường khó hay dễ sẽ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường
của nhà kinh doanh. Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng và
những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến
lược tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả hơn. Trong các doanh nghiệp sản xuất
gạch ốp lát, Marketing có vai trò khá quan trọng giúp doanh nghiệp khai thác và tiếp
cận thị trường, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các thị trường mục
tiêu phù hợp. Đặc biệt Marketing chính là cách thức giúp cho các doanh nghiệp tiếp

cận được với các dự án trên thị trường.
Ta có thể hiểu rằng, Marketing trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát là một
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối hàng
hóa từ khi định hình hàng hóa và xác định thị trường đến khi hàng hóa được đưa đến
tay người tiêu dùng. Marketing là quá trình nối tiếp nhau từ đó có thể thỏa mãn được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp
đề ra.
Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát hiện nay trên
thị trường tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính điều này đã buộc các doanh
nghiệp phải đưa ra các hoạt động Marketing hiệu quả. Vì thế bộ phận Marketing ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp sản xuất và người quản trị marketing
đóng vai trò quan trọng nhất.

3


Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành
công của hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng và doanh nghiệp gạch ốp lát nói
chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng tới nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu tổng quát của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung,
của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng là thiết lập
và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một các cụ thể hơn thì
mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự đoán được nhu cầu hiện tại và
trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt
nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình. Việc phục vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp
phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối
thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững.
1.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing trong doanh

nghiệp kinh doanh
Trong hoạt động của doanh nghiệp, có rất nhiều những yếu tố tác động và ảnh
hưởng tới hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như: nhân sự, nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh,môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – giáo dục… Các yếu tố này sẽ tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp nên chúng ta cần có những hiểu biết chung về
các yếu tố để có thể đánh giá ch nh xác về tình hình của doanh nghiệp.
1.3.1. Môi trường vi mô
a. Nhân sự
Bao gồm đội ngũ lãnh đạo và những nhân viên trong doanh nghiệp. Đội ngũ lãnh
đạo giỏi thì sẽ có tầm nhìn chiến lược và có được những định hướng đúng đắn cho
doanh nghiệp. Những nhân viên giỏi sẽ có khả năng tiếp thu và đóng góp ý kiến cho
các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Đồng thời, họ có khả năng thực hiện
các hoạt động đó một cách tốt nhất.
b. Những nhà cung cấp
Nhà cung ứng là các tổ chức, các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc
cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục. Nhà cung
ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu như nhà cung ứng mà
4

Thang Long University Library


không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm gián đoạn
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, kế hoạch giao
hàng, uy tín của doanh nghiệp… Ngược lại nếu lựa chọn cung ứng tốt các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ đúng tiến độ, thường
xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh
doanh.
c. Đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh
Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác

nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản
phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào cũng
vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm
của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những
đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược kinh doanh thích hợp.
Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị
trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ
trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường,
gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác nó
lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình
và thu hút khách hàng sẽ đến với công ty.
d. Khách hàng
Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng
nhiều thì quy mô thị trường càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó.
Bản thân khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu
cầu của khách hàng lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích
ứng kịp thời trước những thay đổi đó.
Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi
khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ
phiếu bầu cử cho doanh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh

5


nghiệp đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng và luôn làm hài lòng khách hàng.
1.3.2. Môi trường vĩ mô
a. Môi trƣờng tự nhiên

Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường gạch ốp lát vì sản phẩm
gạch ốp lát lấy nguyên liệu ch nh là đất sét nên đây là một nguồn tài nguyên thiên
nhiên cho kinh doanh, tuy nhiên nguồn tài nguyên thiên nhiên nào cũng ngày càng trở
nên khan hiếm dần và nguồn tài nguyên đất sét cũng không nằm ngoài quy luật đó, khi
nguồn tài nguyên khan hiếm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và giá cả từ đó ảnh hưởng
đến các chính sách sản phẩm, giá cả cũng như hoạt động marketing.
b. Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương
ứng với xã hội đó. ản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác
nhau về các giá trị và chuẩn mực. Đối với sản phẩm gạch ốp lát thì các quan niệm về
thẩm mỹ cũng mang những sắc thái khác nhau đối với mỗi vùng, miền khác nhau. Đối
với khu vực thành phố thì người tiêu dùng ưa th ch sản phẩm gạch ốp lát có màu sắc
trang nhã, tối màu, hoặc men giả gỗ, nhưng ở các vùng nông thôn thì người tiêu dùng
lại ưa th ch những sản phẩm có màu sắc sặc sỡ, hoa văn diêm dúa vì vậy cái đẹp, thẩm
mỹ ở đây còn tuỳ thuộc vào đánh giá của từng vùng. Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết
định Marketing rất đa dạng, chẳng hạn như với chính sách sản phẩm công ty cần phải
tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau về chủng loại, mẫu mã, màu sắc để phù hợp thị
hiếu mỗi vùng, hoặc chiến lược giá và xúc tiến thương mại cũng phải áp dụng các hình
thức khác nhau.
c. Môi trƣờng kinh tế
Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm
của họ. Đối với thị trường gạch ốp lát khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu
nhập của người dân, mức giá sản phẩm. Thu nhập của người dân phụ thuộc vào: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiền tiết kiệm, từ việc bán sản phẩm.
Ngoài ra những yếu tố như tốc độ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, tỷ giá, biến
động của kinh tế thế giới đều tác động tới những công ty hoạt động trong lĩnh vực
gạch ốp lát. Thu nhập cao, đời sống được cải thiện người dân sẽ đầu tư nhiều hơn cho
6

Thang Long University Library

ngôi nhà của mình và sản phẩm gạch ốp lát là một lựa chọn không thể thiếu cho những
ngôi nhà, ngoài ra hiện nay các đô thị, khu chung cư được xây dựng rất nhiều và nhu
cầu về gạch ốp lát cũng lớn đây là một cơ hội tốt cho công ty.
d. Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Đây là môi trường tác động mạnh đến công ty kinh doanh gạch ốp lát bởi vì nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao, thị hiếu thay đổi nên không thể giữ nguyên công
nghệ cũ kỹ, lạc hậu mà phải liên tục cập nhật những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Sự phát
triển của công nghệ làm cho sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú cả về kiểu dáng
và kích cỡ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.4. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ
biến thông tin với mục đ ch hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và
xử lý những vấn đề Marketing của các nhà quản lý. Đây là hoạt động của con người
diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị
trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những
thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội
Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing. Hoạt động
nghiên cứu thị trường thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có những loại sản
phẩm đa dạng, hay thay đổi theo thị hiếu và xu hướng trên thị trường.
Đối với các doanh nghiệp gạch ốp lát, ta thấy rằng, hoạt động nghiên cứu thị
trường thường không phát triển. Có thể thấy rằng, đây là đặc điểm của các doanh
nghiệp trong ngành, do sự đa dạng của sản phẩm ít, bên cạnh đó các sản phẩm của
ngành chủ yếu dựa vào mẫu mã của nước ngoài là chủ yếu. Do đó, hoạt động nghiên
cứu thị trường tại các doanh nghiệp trong ngành thường không phát triển.
1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước
7


muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong
thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích
thích Marketing. Mục đ ch của phân đoạn thị trường là tìm ra và sử dụng các tiêu thức
cho đoạn thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu thức phân đoạn
Về lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng
để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường
doanh nghiệp thường sử dụng ba nhóm tiêu thức sau đây:
 Nhóm tiêu thức về địa lý
Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các định vị địa lý như miền Bắc, Trung,
Nam; vùng Đông

ắc Bộ, Tây Bắc Bộ. Hoặc chia theo tỉnh, thành phố, quận huyện,

thị xã. Người ta dùng nhóm tiêu thức địa lý để phân chia vì đôi khi nhu cầu về hàng
hóa có sự đặc trưng theo vùng với mục đ ch để phân chia nhu cầu thị trường một cách
rõ ràng.
 Nhóm tiêu thức về hành vi tiêu dùng
Nhóm này dựa vào lý do mua hàng để doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bên
cạnh đó còn dựa vào lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm cũng như số
lượng, tỷ lệ tiêu dùng. Thị trường được chia thành tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều, tiêu
dùng thường xuyên, tiêu dùng không thường xuyên nhờ đó có thể đo quy mô thị
trường.
 Nhóm tiêu thức về mức độ trung thành

Với nhóm này thì thị trường tổng thể được chia thành các nhóm là nhóm người
tiêu dùng trung thành, nhóm người tiêu dùng dao động và nhóm người tiêu dùng
không trung thành với phân đoạn theo tiêu thức này doanh nghiệp sẽ dễ kiểm soát thị
trường.
 Nhóm tiêu thức về thu nhập
Mức thu nhập của khách hàng được chia thành các nhóm như:
+ Mức thu nhập thấp: từ 3-5 triệu đồng/tháng
+ Mức thu nhập trung bình: 6-10 triệu đồng/tháng
+ Mức thu nhập cao: trên 10 triệu đồng/tháng
8

Thang Long University Library


b. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.
Các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Tập trung vào đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trường trong đó chứa đựng sự phù hợp ngẫu
nhiên giữa sản phẩm doanh nghiệp với nhu cầu thị trường.
 Chuyên môn hóa tuyển chọn
Doanh nghiệp tham gia được nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường có sự
hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu riêng của công ty. Phương án này tăng được doanh
số, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Nếu một đoạn thị trường nào đó cạnh tranh
diễn ra quá gay gắt doanh nghiệp vẫn tồn tại trên các đoạn còn lại. Thường những
công ty lớn, khả năng tài ch nh mạnh như các công ty xuyên và đa quốc gia hay lựa
chọn phương án này.

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu cho nhiều giới khách hàng.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn nhu cầu của thị trường, phương án này thường
chỉ có những công ty lớn mới lựa chọn phương án này.
1.4.3. Hoạt động liên quan về sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đ ch thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa
bao gồm cả những vật thể vô hình và vật thể hữu hình.
a. Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
9


 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng…
 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm.
b. Chu kỳ sống sản phẩm
Theo Philip Kotler và Gary, chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là
một thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi
sản phẩm đó được tung ra trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống
sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí

từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều trải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm là: Giai đoạn tung ra thị trường (giới thiệu); Giai đoạn tăng trưởng; Giai
đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra thị trường.
Việc giới thiệu phải mất một thời gian nên mức tăng doanh số thường khá chậm. Giai
đoạn này nếu xét theo hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì sẽ có bốn phương án chiến lược:
10

Thang Long University Library


+ Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp với hy vọng đạt được tốc độ
thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
+ Chiến lược thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu và mức độ xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng
nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao.
 Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận
tăng đáng kể. Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể triển khai một số
chiến lược Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
Một số các chiến lược được sử dụng như: chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm;
chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; chiến lược mở rộng phạm
vi phân phối hiện có và tham gia những kênh phân phối mới; chiến lược chuyển mục
tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưu t ch sản phẩm; chiếm
lược giảm giá.

 Giai đoạn bão hòa
Đây là giai đoạn mà doanh số sản phẩm tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu
hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi
ph Marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ tăng
trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành và
làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh rất thường dùng cách
bán giảm giá. Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân
phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo ra những
mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm. Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị
trường, trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế chủ yếu của
họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải xem xét một cách có hệ
thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
+ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng
của mỗi người.

11


+ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc
tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới
và có được công dụng nhiều hơn.
 Giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm, cũng
có thể ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài nhưng về cơ bản không còn khả
năng sinh lời như giai đoạn trước.
Đây là chu kỳ sống đặc trưng trên thị trường và áp dụng cho rất nhiều sản phẩm
trên thị trường. Mặc dù vậy, đối với gạch ốp lát thì chu kỳ sống của sản phẩm này
thường không biểu hiện cả ở 4 giai đoạn mà chỉ biểu hiện rõ nhất ở giai đoạn giới

thiệu và giai đoạn suy thoái.
c. Những quyết định về sản phẩm
 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: Có gắn nhãn hiệu cho sản
phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn
hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử
dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại có những đặc tính
khác nhau?
 Quyết định về bao gói
Theo Philip Kotler, bao gói là “những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm”. ao gói thường có 4 yếu tố cấu thành nên nó: Lớp tiếp
xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản
phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua loạt quyết định sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Vai trò
như thế nào đối với một mặt cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm?...
12

Thang Long University Library


+ Quyết định về các khía cạnh: K ch thước, hình dáng, màu sắc trình bày…
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: Thông tin về sản phẩm, về phẩm chất
sản phẩm, thông tin về ngày tháng sản xuất và đăc t nh của sản phẩm, thông tin về
nhãn hiệu thương mại và kĩ thuật an toàn khi sử dụng.

1.4.4. Hoạt động liên quan về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách phải bỏ ra để có được một sản
phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
a. Các phƣơng pháp định giá cơ bản
 Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất, phương pháp định giá này hướng vào mục
tiêu chi phí và lợi nhuận doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự
kiến vào chi phí của một sản phẩm. Công thức như sau:
G=Z+m
Trong đó:

G là giá một sản phẩm
Z là chi phí một đơn vị sản phẩm
m là mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với phương pháp định giá khác nhưng
chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy phương pháp
này mang tính chủ quan nhiều hơn.
b. Các chiến lƣợc giá
Trong Marketing có rất nhiều các chiến lược về giá được sử dụng như chiến lược
hớt váng thị trường, chiến lược bám sát thị trường… Mặc dù vậy, tùy từng đặc điểm
ngành nghề kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược về giá phù hợp. Đối
với ngành gạch ốp lát, chiến lược về giá thường được sử dụng là các chiến lược sau:
 Chiến lược “Bám chắc thị trường”
Chiến lược này áp dụng cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu “giành được thị
phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn nhờ khai thác được “hiệu quả theo quy mô” giá
có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn được lợi nhuận mong muốn.
13