Ứng dụng PR vào quảng bá thương hiệu của công ty sữa việt nam – vinamilk với chiến dịch PR quỹ sữa vươn cao việt nam 2012

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người
tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều
cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm
của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách
hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip Kotler). Các doanh nghiệp định vị
và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo,
PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào
tâm trí khách hàng.
Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận
nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và
mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao
tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm.
PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận
đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các
doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ.
Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một
thương hiệu. Vì thế, nhóm 10 quyết định nghiên cứu đề tài “Ứng dụng PR vào quảng bá
thương hiệu của công ty sữa Việt Nam – Vinamilk với chiến dịch PR: Quỹ sữa vươn
cao Việt Nam 2012”


1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, luôn được khách hàng biết
đến dù chỉ là nghe thấy tên nhãn hiệu, nhìn thấy biểu tượng của doanh nghiệp, nghe thấy
một câu khẩu hiệu quen thuộc…. Vì vậy, ta có thể có một định nghĩa chung cho thương
hiệu như sau:
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu và công chúng.
1.1.2. Khái niệm PR
Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and
Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một
chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận
và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm
việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước
ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ
quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả
các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc
nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.”
Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt
động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh
doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra
các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của
mình. Hiệu ứng của nó trong giới tiêu dùng được xem là hiệu ứng cấp hai đối với hệ thần
kinh tâm lý, khác hoàn toàn với thủ pháp “nhắc đi nhắc lại” trên các trang báo hay
chương trình quảng cáo, tiếp thị tẻ nhạt, kích thích chủ yếu hệ thần kinh tâm lý quán tính.


Tóm lại, quan hệ công chúng (PR) được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và
các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
1.2.
1.2.1.
•
•
•

Đặc điểm của PR
Ưu điểm
PR là quá trình thông tin hai chiều
PR có tính khách quan rất cao.
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện

•
•
1.2.2.
•

tuyên truyền, quảng bá khác.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo.
Nhược điểm
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời
gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung ở một nhóm đối tượng trong một khu vực

định trước.
• Thông điệp đưa ra thường không gây ra “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn sao
với quảng cáo.
• Trong một số trường hợp, sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do chuyển tải qua
1.2.3.

•
•
•

bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
6C trong thông điệp PR
Credibility – Uy tín nguồn phát thông điệp.
Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Content – Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa với người

•
•
•
1.3.
•
•
•
•
•
1.4.

nhận.
Clarity – Thông điệp phải rõ ràng.
Channels – Lựa chọn kênh quảng cáo.
Capability – Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Các công cụ của PR.
Marketing sự kiện và tài trợ.
Các hoạt động cộng đồng
Tham gia hội chợ triển lãm
Các ấn phẩm công ty.

Phim ảnh.
Các trường hợp sử dụng PR

1.4.1. Tung ra sản phẩm mới


Để sử dụng PR như một trong những công cụ tung sản phẩm mới, cần có sự tinh tế
và kiên trì. Bằng một việc đơn giản là thông báo cho các cơ quan truyền thông thông tin
về sản phẩm mới, nhà sản xuất đã tạo ra được sự nhận biết và công nhận đối với sản
phẩm. Và nếu thông tin đó được xuất bản, nhà sản xuất sẽ có được những lợi ích nhất
định.
Nếu muốn sử dụng mối quan hệ truyền thông như một công cụ nhằm giới thiệu sản phẩm
mới, bạn cần phải nêu ra được khía cạnh nào của sản phẩm “đáng được đưa tin”, chuẩn bị
các công cụ truyền thông phù hợp và triển khai các kế hoạch quan hệ với giới truyền
thông nhằm mục đích đưa thông tin của bạn xuất hiện trên cả báo in lẫn báo mạng.
1.4.2. Làm mới sản phẩm cũ
Không chỉ đối với sản phẩm mới, PR còn rất có hiệu quả đối với sản phẩm cũ. Có
những sản phẩm với tính năng cũng như chất lượng vẫn tốt nhưng lại bị lãng quên nhanh
chóng bởi sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ cũng như sự phát triển của
những sản phẩm thay thế. Để khắc phục được tình trạng đó, các doanh nghiệp có thể áp
dụng quan hệ công chúng để sản phẩm của mình được xuất hiện nhiều trên thị trường và
được nhiều người biết đến
1.4.3. Nâng cao uy tín
Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh
nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xử lý khi gặp khủng
hoảng. Đặc biệt, nếu biết cách khai thác đúng thời điểm thì trong một số tình huống hoạt
động PR sẽ góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối với công chúng
đạt hiệu quả cao
Rõ ràng hoạt động PR để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm
không mang tính nhất thời, bột phát, mà mang tính nhất quán lâu dài. Bởi phải xây dựng

và gìn giữ hình ảnh của thương hiệu thì mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Một
trong những nguyên tắc cơ bản của PR là phải thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng.
1.4.4. Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Đối với các công ty nhỏ không có ngân quỹ tiếp thị dư giả, thì việc thực hiện
những chiến dịch PR luôn là phương thức hiệu quả cả về mặt tài chính lẫn việc khai phá
thị trường cũng như việc quảng bá thương hiệu của công ty.


Việc liên hệ với những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách làm đó sẽ
khiến bạn mất đi một khoản chi phí kha khá. Hãy bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du
kích (guerrilla PR), xây dựng danh sách các phương tiện truyền thông hữu ích, quan tâm
tới các phương tiện truyền thông chuyên ngành, cấu trúc thích hợp của các thông tin
quảng bá về công ty. Đó là những phướng pháp các công ty nhỏ nên thực hiện để nâng
cao sự hiểu biết của khách hàng đến công ty.
1.4.5. Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Khủng hoảng có thể làm thị phần sút giảm, uy tín doanh nghiệp bỗng chốc tiêu
tan, thương hiệu bao năm xây dựng một phút bị cộng đồng quay lưng. Một lời khuyên
vàng của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là: Ở đâu có khủng hoảng, ở đó phải có PR”.
PR được xem là một công cụ hiệu quả để xử lý khủng hoảng. Theo các chuyên gia PR,
muốn giải quyết khủng hoảng bằng công cụ PR, doanh nghiệp phải lưu ý 3 yếu tố quan
trọng nhất: không che giấu sự thật mà phải tích cực giải quyết thấu đáo; tìm kiếm nhân
vật uy tín để chữa khủng hoảng và kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận PR doanh nghiệp với
công ty tư vấn PR để có giải pháp tháo gỡ tình hình nhanh nhất.
1.5.

Vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực

tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và

khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội. giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa
phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện
phổ biến thương hiệu.
Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trò,
quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca nhạc, chính trị
gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của mình trước cộng đồng.
Với tổ chức:
+ Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức.
+ Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá là phương
tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các
tổ chức, cá nhân.
+ Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức.


+ Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì
quyền lợi của tập thể.
+ Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.

2. LIÊN HỆ THỰC TẾ
2.1. Giới thiệu chung
2.1.1. Giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty
2.1.1.1. Khái quát về công ty sữa Vinamilk
Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết định
số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp
Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY
Trụ sở giao dịch: số 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
Văn phòng giao dịch: số 148-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
Website: Vinamilk.com.vn

Đến năm 2009 Vinamilk có 9 nhà máy dọc theo đất nước


Vốn điều lệ của công ty hiện nay là: 1.590.000.000.000 đồng ( một nghìn năm trăm chin
mươi tỷ đồng)
Cho đến nay công ty đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý. Đó là:
- Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I (1996); Anh
Hùng Lao động (2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005). “siêu cúp” Hàng Việt
Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa
và nhỏ Việt Nam
- Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” ( từ 1995 đến nay)
- “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam”
( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán – Công ty
Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam và Công ty Văn Hóa Thăng Long)
Trong năm 2009, công ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứng
nhận “ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2009” do người tiêu dùng bình chọn; “Giải
vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009” do cục an toàn vệ sinh
thực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cup “ thương hiệu
ưa thích nhất năm 2008-2009”; Cup vàng “Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009”
và giải thưởng “ Doanh nghiệp chứng khoán uy tín trên thị trường chứng khoán Việt
Nam”
Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách
“Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chí Forbes Asia bình
chọn năm 2010. Năm 2012, Vinamilk đã tiếp tục được Hội đồng Thương hiệu Quốc gia
chọn là Thương hiệu Quốc gia lần thứ hai.
Lao động trong công ty: hiện nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên,
đang làm việc tận tâm và đầy nhiệt huyết đóng góp cho sự phát triển của công ty.
Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty

•

Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực

phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
•

Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh

thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa
lợi ích của cổ đông công ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của
Công ty và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng.
•

Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng

cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám
đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
2.1.1.2. Các sản phẩm của công ty

2.1.2. Các hoạt động PR lớn của công ty


• Vinamilk chia giọt máu đào – trao niềm hy vọng
Hưởng ứng Chiến dịch những giọt máu hồng hè 2012 và Chương trình tình nguyện vì

cộng đồng do Tổng công ty Vinamilk Việt Nam phát động, sáng ngày 27/8 tại Trung tâm
Truyền máu Hà Nội - Viện Huyết học – Truyền máu Trung ương, Ban giám đốc Nhà
máy Sữa Vinamilk Tiên Sơn cùng với hơn 100 cán bộ, công nhân viên đã tới tham gia
Ngày hội hiến máu “Cùng Vinamilk chia giọt máu đào – Trao niềm hy vọng”.
• Vinamilk: Hưởng ứng chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”
Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động phối hợp giữa Tổng
cục Môi trường (VEA) và Vinamilk, bắt đầu phát động từ năm 2012. Đây là hoạt động
hướng về môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham gia trồng thêm nhiều cây
xanh cho Việt Nam. “Lễ trồng cây đời đời nhớ ơn Bác Hồ” và hưởng ứng chương trình
“Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” trên tuyến Xa lộ Hà Nội (khu vực ven rạch Đá Đỏ)
đã diễn ra ngày 27/5. Tại buổi lễ, 800 cây xanh đã được trồng, trong đó, 200 cây giáng
hương do “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” tài trợ với tổng trị giá gần 200 triệu.
Trong năm 2012, công ty Vinamilk đóng góp cho Chương trình bằng hình thức trích 50
đồng trên mỗi sản phẩm nước giải khát Vfresh của Vinamilk được bán ra. Vinamilk đã
cam kết số tiền tối thiểu trích ra trong năm 2012 là 3 tỷ đồng. Trong khuôn khổ chương
trình này, Vinamilk còn hỗ trợ thêm số tiền là 300 triệu đồng để trao thưởng cho các cá
nhân, tập thể có các ý tưởng trồng cây hiệu quả nhất.
• “Vinamilk- ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”
Triển khai từ năm 2003, qua 9 năm thực hiện, chương trình Quỹ học bổng “Vinamilkươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” đã trao hơn 33 nghìn suất học bổng trị giá gần 18 tỷ
đồng cho các em học sinh tiểu học vượt khó, học giỏi, có thành tích học tập xuất sắc ở 63
tỉnh thành trong cả nước. Trong năm học 2011-2012, Quỹ học bổng “Vinamilk – ươm
mầm tài năng trẻ Việt Nam” sẽ tiếp tục tài trợ 1.000 suất học bổng trị giá 1 tỷ đồng cho
học sinh tiểu học theo các tiêu chí do Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra.


• “Vinamilk – Tìm kiếm tài năng Việt”
Bắt đầu từ năm học 2010-2011, Vinamilk tổ chức chương trình “Vinamilk – Tìm
kiếm tài năng Việt” để tạo sân chơi cho các em học sinh tiểu học thể hiện tài năng.
Ngoài ra, nhằm tạo cho các em một sân chơi thú vị để giao lưu, học hỏi, thi đua lành
mạnh nhằm phát huy hết tài năng của mình trong các môn văn - thể - mỹ, Quỹ học bổng

Vinamilk phát động sân chơi “Vinamilk – tìm kiếm tài năng Việt”. Chương trình sẽ được
tổ chức tại 10 tỉnh, thành phố là: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Khánh Hòa, Vũng Tàu, Hải
Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Lâm Đồng, Đồng Tháp, từ tháng 57/2012. Vòng chung kết được tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh vào giữa tháng 8/2012.
• Thư viện Vinamilk
Trong năm 2011-2012, Quỹ học bổng Vinamilk tiếp tục xây thêm thư viện Vinamilk
tại Đăk Lăk, Đồng Tháp và Củ Chi (TP.Hồ Chí Minh).
2.2. Phân tích chiến dịch PR: quỹ sữa vươn cao Việt Nam 2012
2.2.1. Tổng quan về quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”.
Từ 2008 đến nay, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” đã kiên trì, bền bỉ, ngược xuôi
khắp đất nước, đem từng ly sữa thơm ngon, bổ dưỡng đến tận tay hàng trăm ngàn trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn để giúp trẻ em nghèo được uống sữa mỗi ngày.
Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam khởi nguồn từ Quỹ 1 Triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa và 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam. Đây là một hoạt động trách nhiệm xã hội do
Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em thực hiện năm 2008, 2009, 2010. Hoạt động
này góp phần chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy
dinh dưỡng, và để giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước. Với những thành quả
đạt được, năm 2010, chương trình đã được phê duyệt đổi tên thành Quỹ sữa Vươn cao
Việt Nam và hoạt động dưới sự chủ trì trực tiếp của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và
phối hợp thực hiện bởi Vinamilk. Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam với các


hoạt động bền bỉ đã được bình chọn là “1 trong 10 chương trình nổi bật của ngành
LĐTB&XH”.
2.2.2. Đối tượng thực hiện
Đối tượng hướng đến của chương trình là trẻ em nghèo Việt Nam
Trong 10 năm trở lại đây, cùng với điều kiện kinh tế phát triển của đất nước, tình
hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng 9% từ mức 8,09
lít/người/năm vào năm 2000 đã lên tới 14,8 lít/người/năm vào năm 2010 nhưng nhìn
chung vẫn thấp hơn nhiều so với các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan 23
lít/người/năm và Trung quốc 25 lít/người/năm. Đặc biệt, đối với các tỉnh thành xa xôi còn

nhiều khó khăn của cả nước thì trẻ em vẫn còn rất “khát” sữa và có những em cả đời
chưa biết đến một ly sữa. Tỉ lệ uống sữa không đồng đều giữa các vùng nông thôn, thành
thị trên cả nước đã phần nào dẫn đến việc cứ 3 trẻ em Việt Nam thì có 1 trẻ em bị suy
dinh dưỡng thể thấp còi (theo nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng năm 2010), khiến cho các
em thiếu đi cơ hội được phát triển tốt hơn và toàn diện hơn về mặt thể chất và trí tuệ.
Lãnh đạo Bộ LĐTB&XH cho biết: “Vẫn còn nhiều em nhỏ khó khăn trên khắp đất
nước Việt Nam chưa được uống sữa; chính vì thế, chúng tôi và Vinamilk sẽ tiếp tục sứ
mệnh của mình trong năm 2012, đem sữa và tình thương đến cho các em nhỏ có hoàn
cảnh khó khăn của Tổ quốc. Tôi đánh giá cao sự đóng góp của Vinamilk cho Quỹ Sữa
trong những năm vừa qua. Tôi mong rằng với ý nghĩa đầy tính nhân văn của mình,
chương trình sẽ luôn nhận được sự hỗ trợ của Vinamilk và sự quan tâm từ cộng đồng để
hiện thực hóa mơ ước của chúng ta và của các em trong một ngày không xa là “Mọi trẻ
em Việt Nam đều có quyền được uống sữa mỗi ngày”
Chính vì đối tượng chính của chương trình là trẻ em nghèo, nên ngoài các kênh
như

báo,

đài,

internet,

băng rôn,

website

chính

thức

của

chương

trình

vuoncaovietnam.com thì TV là kênh quảng cáo chính để truyền tải thông điệp ý nghĩa
của chương trình đến đông đảo khán giả nhí. Bằng hành động của mình, Quỹ Sữa không
chỉ mong muốn góp phần cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa hóa các tiềm năng về thể


chất và trí tuệ của trẻ em Việt Nam mà còn muốn nâng cao nhận thức và sự quan tâm của
xã hội đối với sự phát triển của các em, những chủ nhân tương lai của đất nước.
2.2.3. Thông điệp
Thông điệp chính của chương trình: “CHUNG TAY GÓP SỨC ĐỂ MỌI TRẺ EM
ĐỀU ĐƯỢC UỐNG SỮA VÌ MỘT VIỆT NAM LUÔN VƯƠN CAO”
Năm 2012 là một năm chứng kiến nhiều biến động và khó khăn kinh tế, các tổ
chức, cá nhân, doanh nghiệp đều phải tiết giảm tối đa các chi phí sản xuất tiêu dùng.
Nhưng chính trong những thời điểm khó khăn như thế này chúng ta mới thấy được sự cần
thiết của việc sẻ chia, đùm bọc, “lá lành đùm lá rách” và Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”
cũng đã làm như thế. Bằng hành động của mình, Quỹ Sữa không chỉ mong muốn góp
phần cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa hóa các tiềm năng về thể chất và trí tuệ của trẻ
em Việt Nam mà còn muốn nâng cao nhận thức và sự quan tâm của xã hội đối với sự
phát triển của các em, những chủ nhân tương lai của đất nước.
2.2.4. Thời gian thực hiện
Ngày 21/12/2011, tại TP.HCM, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam - Vinamilk tổ chức công bố chương trình Quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam”
năm 2012.
Ngày 04/01/2012. Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam 2012 chính thức được bắt đầu và
đến với huyện đảo Lý Sơn.

Ngày 26/05/2012, tại Tp.HCM đã diễn ra chương trình ca nhạc đặc biệt với chủ đề
“Em mơ – Cùng Việt Nam vươn cao” đánh dấu sự kết thúc thành công của chương trình
Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam năm 2012.
2.2.5. Phạm vi thực hiện
Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam tiếp tục lên đường, đi qua 56 trung
tâm mồ côi, mái ấm nhà mở ở 42 tỉnh, thành khó khăn của cả nước. Từ vùng núi đến


vùng biên cương hải đảo xa xôi, Quỹ sữa đem đến cho các em những ly sữa thơm ngon
và tạo cho các em những khoảnh khắc tươi vui hồn nhiên hiếm có.
2.2.6. Các hoạt động Vinamilk đã thực hiện trong chiến dịch
Khởi động chuyến hành trình đầu tiên trao sữa cho các trẻ em mồ côi, khuyết tật
và trẻ có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước tại huyện đảo Lý Sơn - tỉnh Quảng Ngãi vào
ngày 4/1/2012. Lý Sơn là một huyện đảo nghèo của tỉnh Quảng Ngãi với 3 xã An Vĩnh,
An Hải và An Bình với 20.000 dân. Người dân trên đảo chỉ sống nhờ vào đánh bắt hải
sản và trồng trọt là chính nên đời sống rất khó khăn. Hơn 26% trẻ em ở huyện bị suy dinh
dưỡng như răng hư nhiều, còi xương, da xanh và không có cơ hội ăn đầy đủ chất, uống
sữa. Từ đó, cùng với mục tiêu của huyện đảo Lý Sơn là tăng cường chăm sóc sức khỏe
của trẻ em để hạ tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em dưới 5 tuổi xuống dưới 15% vào năm
2015, Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam và Vinamilk đã quyết định chọn huyện đảo Lý Sơn
là điểm đến đầu tiên của chương trình để thể hiện quyết tâm đem đến cho trẻ em huyện
đảo cơ hội được phát triển hơn về thể chất và trí tuệ. Quỹ sữa đã trao gần 8.000 ly sữa
cho trẻ em huyện đảo.

Bà Mai Kiều Liên trao tượng trưng 119.400 ly sữa cho ông Trần Ngọc Nguyên – chủ tịch
UBNN huyện Lý Sơn.


Trong chuyến đi phát sữa lần này, sự có mặt của Phó Chủ Tịch nước Nguyễn Thị
Doan cùng đại diện các ban ngành Trung ương, các cấp chính quyền địa phương đã cho

thấy tầm quan trọng của chương trình Quỹ sữa và cũng là minh chứng cho sự quan tâm,
hỗ trợ quý giá từ nhà nước đối với chương trình. Bên cạnh đó trong hành trình có cuộc
giao lưu và cùng tham gia những trò chơi vui nhộn cùng với các anh chị đại sứ chương
trình là nghệ sĩ Xuân Bắc và hoa hậu thế giới Người Việt 2010 – Lưu Thị Diễm Hương.
Với công sức của những người làm chương trình, Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam đã hoàn
thành tốt sứ mệnh của mình trong năm 2012. Sự thành công đầu tiên là Vinamilk cảm
nhận sâu sắc niềm vui của các em tại những nơi triển khai chương trình, điều đó được thể
hiện rất bình dị qua ánh mắt ngời sáng, những nụ cười hồn nhiên, những cánh tay nhỏ bé
của các em đưa cao khi nhận sữa. Vì vậy, với tư cách một doanh nghiệp luôn hướng đến
cộng đồng, Vinamilk luôn mong muốn và sẽ cố gắng hết sức để có thể tiếp tục đồng hành
cùng chương trình đầy ý nghĩa nhân văn cao cả này: Mang những ly sữa của chương trình
đến đúng những những địa chỉ, những đối tượng đang cần nó nhất.
Năm 2012 đánh dấu sự kết thúc thành công của chương trình Quỹ Sữa "Vươn cao
Việt Nam" với chương trình ca nhạc đặc biệt "Em mơ - Cùng Việt Nam vươn cao" diễn
ra tại TP Hồ Chí Minh, được truyền hình trực tiếp trên VTV1 - Đài Truyền hình Việt
Nam, với gần 1,7 triệu ly sữa trị giá hơn 7 tỷ đồng được chuyển đến trẻ em nghèo có hoàn cảnh khó
khăn tại nhiều vùng, miền của đất nước.


Bằng hành động của mình, Quỹ Sữa không chỉ mong muốn góp phần cải thiện điều kiện
dinh dưỡng, tối đa hóa các tiềm năng về thể chất và trí tuệ của trẻ em mà còn muốn nâng
cao nhận thức và sự quan tâm của xã hội với sự phát triển của trẻ. Vì vậy, để chuyển tải
được phần nào hành trình của Quỹ Sữa đầy gian nan nhưng thấm đẫm những cảm xúc và
tình người, chương trình ca nhạc tổng kết "Em mơ - Cùng Việt Nam vươn cao" đã được
thực hiện công phu, với hình thức một câu chuyện kể bằng âm nhạc đan xen với những
đoạn giao lưu, trò chuyện của các Đại sứ Quỹ Sữa là nghệ sĩ Xuân Bắc; Hoa hậu Hương
Giang, Diễm Hương; cùng những em bé đến từ vùng đảo Lý Sơn nắng gió. Chương trình
này nhằm mang đến cho các em món ăn tinh thần và tri ân những tấm lòng đã đồng hành
cùng quỹ sữa. Đây cũng là dịp để các đại sứ quỹ sữa như: nghệ sĩ Xuân Bắc, Hoa hậu
Hương Giang, Hoa hậu Diễm Hương cùng ôn lại những kỷ niệm của mình đã có với quỹ

sữa, qua sự dẫn dắt của Hoa hậu Jennifer Phạm với vai trò MC. Lồng trong hình ảnh của
những chuyến đi trao tặng sữa, khán giả còn được khách mời đặc biệt - nhà thơ Trần
Đăng Khoa chia sẻ thêm về những ấp ủ, những giấc mơ vươn cao của chính nhà thơ khi
còn nhỏ. Với những phần trình diễn có tính nghệ thuật cao của ca sĩ Lam Trường, Uyên
Linh, Hồ Ngọc Hà, Văn Mai Hương, Hồ Trung Dũng, Hiền Thục, nhóm V-Music và bé


Thảo My - Thí sinh đã đoại giải phong cách Đồ Rê Mí 2008, chương trình đã tái hiện
được phần nào những giấc mơ vươn cao của trẻ em Việt Nam mà quỹ sữa đang chắp
cánh.
Quỹ sữa vươn cao Việt Nam với sự tài trợ của Vinamilk hướng đến trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn trên khắp đất nước, bằng hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng lại rất
thiết thực: trao tận tay các em những ly sữa bổ dưỡng, nhằm giúp các em có được cơ hội
phát triển toàn diện hơn về thể chất và trí tuệ, để có một tương lai tươi sáng hơn. Với việc
chú trọng rất nhiều đến quan hệ công chúng Vinamilk đã từng bước xây dựng thành công
hình ảnh thương hiệu Vinamilk gắn liền với các hoạt động xã hội, công tác từ thiện, xây
dựng lòng tin và sự thân thiện trong tâm trí khách hàng đối với các sản phẩm của
Vinamilk.

2.2.7. Kết quả
DANH SÁCH GIAO SỮA 2012 khu vực Hà Nội
SỐ
STT

SỐ TRUNG TÂM

ĐỊA CHỈ

TRẺ

điều chỉnh
(1)

SỐ SỮA
điều chỉnh
(hộp)
(2)

42 TỈNH

TOÀN QUỐC

16,581

1,652,316

12 tỉnh

CN HÀ NỘI

3,564

356,400

1

HÀ NỘI

1,113

111,300

60

6,000

phường15

1,500

1
2

Nhà trẻ Hữu Nghị 148 Ngõ Thái Thịnh, Đống
Đống Đa
Đa
Nhà trẻ Hữu Nghị 3 HaiCạnh
Bà Trưng

UBND,

Thanh Lương, quận Hai Bà
Trưng Hà Nội (ngõ 230 phố


Lạc Trung - gần ĐTH kỹ
thuật số VTC)
Trung tâm bảo trợ xã hộiĐịa chỉ : Tây Mỗ - Từ Liêm

3

4
5
6

7

8
9
10
...

40
3
- Hà Nội
TT Giáo dục lao động số
Yên Bài, Ba Vì
71
2
Trung tâm nuôi dưỡng
Xã Thụy An- Ba vì
148
người già và trẻ tàn tật
Trung tâm bảo trợ xã hộiĐịa chỉ :Xã Tây Đằng70
4
Huyện Ba Vì - Hà Nội
Địa chỉ :Thôn Đồng Dầu,
Trung tâm bảo trợ xã hội
Xã Dục Tú, Huyện Đông68
I
Anh, Hà Nội

TT tư vấn và tiếp nhận
360 Phúc Tân, Hoàn Kiếm 30
TEKK Hoàn Kiếm
Trung tâm cứu trợ trẻ emThị trấn Kim Bài, Thanh
60
Thanh Oai
Oai
Trung tâm nuôi dưỡng
Ngọc Sơn, Chương Mỹ
107
trẻ em khuyết tật

4,000

...

...

...

7,100
14,800
7,000

6,800

3,000
6,000
10,700

...

Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam tiếp tục lên đường đến với trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn. Đi qua 42 tỉnh thành khó khăn của cả nước, từ miền hải đảo đến
vùng núi xa xôi, Quỹ sữa đã trao cho hơn 16 ngàn trẻ em nghèo lượng sữa uống trong
vòng

2

tháng,

mỗi

ngày

2

hộp

trị

giá

hơn

7

tỷ

đồng.

Với định mức mỗi em uống 2 hộp sữa trong ngày, sau 50 ngày được uống sữa tập
trung tại 3 điểm, các đơn vị tổ chức y tế theo dõi về cân nặng và đo chiều cao cho các em
trước khi uống sữa 1 tuần và sau khi uống sữa 1 tuần, kết quả cho thấy hầu hết các em
đều tăng chiều cao từ 0,5 đến 4 cm, cân nặng tăng từ 0,5 đến 1,5 kg. Theo những nghiên
cứu được tiến hành trong những năm gần đây, chiều cao của trẻ em nước ta hiện đang


thua kém khá xa với mặt bằng chung của khu vực và thế giới, điều này sẽ có ảnh hưởng
đến tầm vóc phát triển của các thế hệ tương lai. Đây cũng là hệ quả của thực trạng trẻ em
Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức về việc được cung cấp nguồn dinh dưỡng từ
sữa, vì nhiều lý do: hoàn cảnh kinh tế, nhận thức chưa đầy đủ của các bậc phụ huynh,
thói quen uống sữa chưa được hình thành… Như vậy, quỹ sữa Việt Nam đã góp phần
nâng cao chất lượng thể chất cho trẻ em Việt Nam, đồng thời nâng cao nhận thức của
người dân trong việc tập trung phát triển chiều cao cho trẻ em, nâng cao tầm vóc phát
triển cho các thế hệ tương lai.
Quỹ sữa đang mang tới cho những trẻ em còn gặp nhiều khó khăn nhiều niềm vui
và hạnh phúc. Các em được chăm sóc về thể chất, sức khỏe và tinh thần với cảm giác
được quan tâm, chăm sóc. Đồng thời. chương trình đã mang thương hiệu Vinamilk tới
gần hơn với người tiêu dùng. Thông tin về chương trình liên tục được cập nhật trên báo,
truyền hình, Internet… nên bất kỳ người dân nào cũng có thể tiếp cận, mang tới sự ảnh
hướng lớn đối với khách hàng. Các cuộc thi ảnh “Sữa với Trẻ Thơ”, các hình ảnh đại sứ
thiện chí là những nghệ sĩ nổi tiếng xuất hiện liên tục đã “hâm nóng” tên thương hiệu, tác
động mạnh mẽ tới NTD. Và tính nhân sinh của hoạt động đã tạo nên nhiều thiện cảm của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk khi doanh nghiệp không chỉ để tâm tới vấn
đề lợi nhuận mà còn quan tâm tới các vấn đề xã hội.
Như vậy, có thể nói rằng, chương trình “Quỹ sữa Việt Nam 2012” đã thực sự là 1
chương trình PR thành công cho doanh nghiệp. Chương trình đã tạo nên những lợi ích
thiết thực đối với xã hội khi mang lại tình thương ấm áp cho trẻ em khó khăn đồng thời
cũng nâng cao nhận thức của người dân về việc nâng cao tầm vóc cho thế hệ tương lai.

Bên cạnh đó, thương hiệu của công ty cũng được NTD đón nhận với niềm yêu mến, qua
đó duy trì sức mạnh thương hiệu cũng như uy tín của công ty trên thị trường đang ngày
càng sôi động.
2.3.

Đánh giá về “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” với hoạt động quảng bá thương hiệu
của Vinamilk.


2.3.1. Thành công
Đây là một chương trình vượt qua mục đích PR đơn thuần mà còn có ý nghĩa lớn
lao về mặt nhân văn và xã hội với những kết quả tốt đẹp mà chương trình mang lại như
đã giới thiệu ở phần trên. Do đó Quỹ sữa đã thu hút được đông đảo công chúng tới
chương trình. Nhất là các trẻ em và phụ huynh vùng sâu vùng xa của đất nước. Đó là
thành công trước hết đối với hoạt động quảng bá của Vinamilk.
Quỹ sữa vươn cao Việt Nam đã giúp cho thương hiệu Vinamilk được biết đến nhiều hơn,
rộng rãi hơn, từ thành thị đến nông thôn, đến những vùng sâu vùng xa có nền kinh tế khó
khăn. Đặc biệt, chương trình cộng đồng này đã đưa đến tay những trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn, đặc biệt là trẻ em khuyết tật những ly sữa giàu dinh dưỡng, cùng với việc có
những người nổi tiếng làm đại sứ thiện chí cho chương trình đã giúp cho chương trình
nâng cao được hình ảnh, uy tín, cũng như chất lượng của Vinamilk trong mắt người tiêu
dùng.
Nhiều tờ báo lớn đưa tin liên tục, từng giai đoạn của Quỹ sữa, những đánh giá tích
cực về Quỹ sữa... đã xây dựng một hình ảnh đẹp cho Vinamilk. Hình ảnh một công ty
gắn với lợi ích của cộng đồng, đặc biệt là trẻ em – thế hệ luôn được nâng niu và chăm
sóc. Đó sẽ là chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng khi những lợi ích của công ty
mang lại cho công chúng ko phải dừng lại ở giá trị gắn với sản phẩm mà hơn thế là giá trị
tinh thần cao quý.
Đồng thời qua chương trình, công chúng có thêm nhiều những hiểu biết về công
ty, sản phẩm và tạo niềm tin cho khách hàng hơn nữa về sản phẩm sữa của Vinamilk.

Thông qua Quỹ sữa, Vinamlik đã củng cố thêm mối quan hệ của công ty với công chúng.
Bởi sự tham gia vào chương trình rất đa dạng, từ các khách hàng cá nhân, phụ huynh và
cha mẹ các em nhỏ không phân biệt giàu nghèo, xa gần...đến các tổ chức doanh nghiệp
hảo tâm ủng hộ Quỹ, lãnh đạo Bộ, Trung ương, ban ngành, các tỉnh...
Để minh chứng thêm cho sự thành công của hoạt động quảng bá thương hiệu
thông qua Chương trình “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, có thể lấy dẫn chứng qua doanh
thu bán hàng. Trong và sau khi thực hiện Quỹ này, doanh số của Vinamilk tăng lên, một
phần do hiệu ứng của chương trình. Trong giai đoạn từ 2010 – 2012 nền kinh tế trong
nước gặp phải nhiều khó khăn và chưa thoát khỏi khủng hoảng thì công ty Vinamilk vẫn
đạt được lợi nhuận. Năm 2011, doanh thu của Vinamilk đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ (22.276 tỷ


VNĐ), tăng 37%. Năm 2012 sản lượng tiêu thụ của Vinamilk cao nhất, đạt 27.300 tỷ
VNĐ với trên 4 tỷ sản phẩm mà không hề tăng giá.
2.3.2. Hạn chế
Trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ngày càng gia tăng và phức tạp trong khi
tiền gây Quỹ có hạn. Đồng thời, ở những vùng sâu vùng xa, hệ thống giao thông còn kém
phát triển. Vì thế Quỹ sữa chưa thể đến với nhiều trường hợp trên mọi miền Tổ quốc, mà
chỉ có thể chia sẻ với một số các trường hợp điển hình. Do đó chưa có nhiều hơn phạm vi
hoạt động của Quỹ.
Bên cạnh đó, trong chiến dịch PR cho chương trình năm 2009, Vinamilk mắc phải
một sai lầm: Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ
không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk
cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng
đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một
chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình Quỹ sữa. Quỹ sữa vươn
cao Việt Nam rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác
(của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp
sửa. đại diện Công ty Vinamilk cam kết mua hết số lượng sữa mà các hộ chăn nuôi hiện
chưa bán được và Vinamilk sẽ ký hợp đồng trực tiếp, lâu dài đến từng hộ chăn nuôi.

Song điều đó chỉ mang tính khách quan không thể tránh khỏi. Qua đó, Vinamilk
đã rút ra kinh nghiệm xương máu cho chính mình. Với những nỗ lực hết mình, với sự
thành công ngoài mong đợi mà Qũy đã làm được thì những hạn chế đó không đáng kể.
Và hoạt động của Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam rất đáng để trở thành một gương sáng cho
hoạt động quảng bá thương hiệu tại Việt Nam – vốn còn rất yếu và thiếu các hoạt động
quảng bá đó.
2.4.

Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch PR với quảng bá thương hiệu của
Vinamilk.


Có thể thấy rằng PR luôn được các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu đem ra
cân đo đong đếm với quảng cáo xem hoạt động nào mang lại hiệu quả hơn? Vậy câu trả
lời cho câu hỏi này là gì khi mà quảng cáo ngày càng được xem là thiếu độ tin cậy. Liệu
sự thất bại của quảng cáo có đem lại sự trỗi dậy cho hoạt động PR?
Một thực tế cho thấy bất cứ doanh nghiệp nào khi đã hoạt động trên thị trường thì
đều muốn giữ cho mình một hình ảnh đẹp đẽ trong lòng công chúng nói chung cũng như
trong lòng khách hàng của doanh nghiệp nói riêng. Doanh nghiệp có thể giới thiệu hình
ảnh của mình qua các công cụ như quảng cáo, xúc tiến thương mại,…tuy nhiên có lẽ PR
vẫn là một công cụ đem lại hiệu quả hơn cả khi PR chính là hoạt động canh giữ uy tín
cho doanh nghiệp. Có thể qua PR mà công chúng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn nhưng
ngược lại doanh nghiệp cũng có thể sẽ bị tẩy chay trên thị trường khi tiến hành các hoạt
động PR không đúng cách.
Nhiều nghiên cứu cho rằng PR ít mang tính thương mại và luôn chiếm được cảm
tình của công chúng, do vậy mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động
PR thay vì chi tiền cho các chương trình xúc tiến và quảng cáo khác. Có thể thấy,
Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp hoạt động theo xu hướng đó khi mà
trong suốt quá trình phát triển của mình Vinamilk đã tổ chức rất nhiều các chương trình
từ thiện và các hoạt động xã hội. Các chương trình của Vinamilk đã tạo ra một cái nhìn

thiện cảm từ phía công chúng. Ngoài khách hàng, đối tác và nhà cung ứng thì đối tượng
người tiêu dùng cũng tham gia hưởng ứng rất tích cực.
Với kinh nghiệm là một doanh nghiệp chăm chỉ đi từ thiện Vinamilk cần rút ra cho mình
những bài học sâu sắc.
Trước tiên là Vinamilk cần tiếp tục duy trì và phát triển các chiến dịch có ý nghĩa
đem lại hiệu quả tích cực như Quỹ sữa vươn cao Việt Nam”.
Vinamilk cần mang hoạt động từ thiện của mình đến với nhiều trẻ em nghèo hơn
nữa, đặc biệt là những trẻ em ở các khu vực vùng sâu vùng xa, nơi mà đời sống của
người dân còn nghèo đói và lam lũ, trẻ em không có điều kiện đi học, ăn đủ chất và uống
những ly sữa tươi.


Bên cạnh việc quảng bá các chương trình từ thiện qua các phương tiện đại chúng,
thì Vinamilk nên tổ chức các sự kiện thực tế như các buổi biểu diễn nghệ thuật có sự
tham gia giao lưu của người nổi tiếng tạo cảm giác tin tưởng ở nơi người tiêu dùng. Từ
đó hoạt động PR của Vinamilk sẽ mang ý nghĩa tích cực nhiều hơn, tính thương mại của
hoạt động này sẽ được hạn chế đáng kể trong từng suy nghĩ, kết quả là người tiêu dùng sẽ
biết đến thương hiệu Vinamilk trong một hình ảnh tốt đẹp.
Vinamilk cũng cần rút ra cho mình những bài học xương máu trong một số sự
việc mà tiêu biểu là sự việc doanh nghiệp bị công chúng phản ứng gay gắt khi không
thu mua hoặc thu mua sữa của người nông dân với giá quá thấp, do sự biến động của
giá sữa trên thế giới. Vụ việc này đã khiến những hoạt động PR quảng bá thương hiệu
của Vinamilk trước đó trở nên không đúng theo ý nghĩa ban đầu, người tiêu dùng nghi
ngờ và ý nghĩa chân thực của chương trình bị bóp méo. Người tiêu dùng rất tinh tế và
họ có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương, do vậy lúc đó lợi ích
cho thương hiệu là rất ít. Hoạt động marketing của thương hiệu vì mục đích xã hội
phải thực sự xuất phát từ trái tim. Vì vậy, Vinamilk nên hết sức thận trọng trong các
quyết định, tránh làm mất đi những hình ảnh đẹp đẽ mà doanh nghiệp đã vất vả gây
dựng bằng những chương trình PR rầm rộ.
Hiện tại, TH true milk hiện đang là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Vinamilk,

thông qua các phương tiện quảng cáo, họ đã khẳng định sữa của họ là sữa sạch, và vô
hình chung làm người tiêu dùng coi sữa của các công ty khác bao gồm cả Vinamilk là
không sạch. Vì vậy để có thể lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng Vinamilk cần đẩy
mạnh các hoạt động PR như viết báo, họp báo tuyên truyền quy trình sản xuất sữa hiện
đại của mình, cùng các kế hoạch mở rộng và phát triển thị trường như họp báo công bố
khánh thành siêu nhà máy sữa hiện đại, có sự tham gia của quan chức cấp cao… lúc này
hình ảnh của doanh nghiệp sẽ tăng lên đáng kể, Vinamilk sẽ trở thành một thương hiệu
mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng.
Qua một thời gian đưa chiến lược PR vào hoạt động.Chúng ta cần có cuộc khảo
sát ý kiến người tiêu dùng để đánh giá đúng nhất về thái độ của người tiêu dùng đối với


hoạt động mà công ty đang tổ chức.Nếu phản ứng tốt từ người tiêu dùng sẽ tiến hành hoạt
động mạnh và rầm rộ hơn để tạo sự quan tâm chú ý hơn đối với sản phẩm của công ty
mình.
Tuy nhiên doanh nghiệp cũng không nên lạm dụng PR một cách thái quá, khi làm
PR doanh nghiệp cần phải lập ra một kế cách chi tiết, việc công bố các chương trình từ
thiện và việc thực hiện phải luôn đi kèm với nhau để không tạo ra cảm giác bị lừa dối ở
người tiêu dùng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Vinamilk cần có những hoạt
động PR nổi bật mang ý nghĩa to lớn đối với công chúng và toàn xã hội. Điều này không
chỉ góp phần làm nên thương hiệu cho Vinamilk mà còn góp phần làm cho xã hội tốt đẹp
hơn.


KẾT LUẬN
Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi quảng cáo, sáng sớm
thức dậy nghe bản tin buổi sáng cũng có quảng cáo, bước ra đường thì bị các bảng quảng
cáo đập vào mắt tại các ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng cũng thấy quảng cáo. Quảng cáo
đang quá tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu. Trong khi đó thông điệp PR ít mang

tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa
đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng
chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tinh thực tế.
Về phía Vinamilk , không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp
hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những
kiến thức xã hội có ích cho cuộc sống . Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiện hơn
không chỉ với các am thiếu nhi mà với các em thiếu nhi Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình quan hệ cộng đồng thành công.