Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim CineStar

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH

Thực Hành Marketing

Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi xem phim tại CineStar
Nhóm: SauStar

Năm: 2016


Thực Hành Marketing
Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi xem
phim tại CineStar

Các thành viên trong nhóm:
1. Nguyễn Thị Hồng Diễm
2. Nguyễn Thị Thùy Linh
3. Nguyễn Thành Luân
4. Phạm Thị Xây Hương
5. Huỳnh Ngọc Xuân Hiền


Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con
người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên

phổ biến và yêu cầu được đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến
rạp chiếu phim để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỷ,
riêng các nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công
nghiệp giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỷ trở lại đây. Chính vì thế
mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng phát triển dịch vụ
giải trí đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí
Minh.
Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung
và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính
cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến
những hoạt động truyền thông khuyến mãi. Trong bối cảnh đó, CineStar đã
ra đời với mong muốn góp phần vào sự phát triển của hệ thống phim chiếu
rạp tại Việt Nam và đưa phim ảnh đến nhanh, gần hơn với mọi người và
tạo nên sự khác biệt - nhất là về giá.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nhằm thỏa mãn nhu cầu của người xem, việc nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ là một điều không thể bỏ qua. Các yếu
tố đó là: giá, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ, chế độ hậu mãi, chất lượng
dịch vụ. Nó góp phần ảnh hưởng đến những hành vi, thái độ tích cực hay
tiêu cực của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
- Đo lường mức độ hài lòng của người xem tại rạp.
- Phân tích các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người xem: chất lượng dịch vụ, giá cả, cơ sở vật chất, chế độ hậu mãi,
thái độ dịch vụ.


- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng
cao sự hài lòng của người xem trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố đang ảnh hưởng tới sự hài lòng của học sinh, sinh viên
tại rạp chiếu phim CineStar.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại rạp phim
CineStar, 271 Nguyễn Trãi, phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, Tp.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
22/02/2016 đến ngày 29/04/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo,
nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin và phân tích đánh
giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các yếu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng xem phim tại rạp
CineStar.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại rạp CineStar và được thực hiện theo 2 bước
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính: Đầu tiên nhóm tiến hành thảo luận nhóm để
đưa ra những biến quan sát, sau đó là tham khảo ý kiến những người có
kinh nghiệm (VD : giảng viên,....) nhằm bổ sung hay loại bỏ những biến
quan sát trong quá trình thảo luận để đưa ra một bảng khảo sát sơ bộ hay
còn gọi là bảng khảo sát định tính đầy đủ và phù hợp với mục tiêu đã đề ra.


Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi có bảng khảo sát định
tính chính thức nhóm tiến hành khảo sát thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng trong phạm vi nghiên cứu, kế đến nhóm tổng hợp kết quả
những bảng khảo sát định tính đó để xác định những biến quan tâm và xây

dựng bảng khảo sát định lượng.
Ý nghĩa thực tiễn:
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo
CineStar nhận diện được những mong muốn chính đáng của người xem,
nắm bắt được những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ như:
Chất lượng phục vụ, giá, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm, chế độ hậu
mãi...khi xem phim tại rạp.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn chi tiết về chất lượng
phục vụ của doanh nghiệp và mức độ hài lòng của người xem tại thời điểm
nghiên cứu. Từ đó có thể đánh giá được chính xác dịch vụ của doanh
nghiệp cung cấp có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay
không. Giúp doanh nghiệp tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa và
công nghệ, xem xét trong việc mở rộng hệ thống, giá cả, con người.
Qua đó có thể xác định được các yếu tố cần được cải thiện nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và phát huy những ưu điểm hiện có, phát hiện
những thế mạnh tiềm năng khác của doanh nghiệp. Giúp nâng cao sức cạnh
tranh, gia tăng thị phần với đối thủ. Từ đó đề xuất giải pháp cụ thể đối với
lãnh đạo của CineStar để tạo cơ sở nâng cao sự hài lòng của người xem
6. Bố cục nghiên cứu:
Chương I: Cơ sở lí luận
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu
như: Nhu cầu, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ.
Chương II: Thiết kế nghiên cứu


Trình bày qui trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang
đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương III: Kết quả và giải pháp
Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối
với lãnh đạo CineStar và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời

trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


Chương I: Cơ sở lí luận
1.1 Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính chất xã hội tạo ra các nhu
cầu nhằm đáp ứng sự thỏa mãn trong quá trình sử dụng, tạo ra hiệu quả
cho đời sống xã hội con người.
Dịch vụ là những hoạt động do các nhà cung cấp mang lại, khác với
hàng hóa hữu hình chúng ta không thể nhìn được, nếm đươc, cảm nhận,
nghe thấy… trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng không ngừng tăng chất lượng dịch
vụ, khai thác tối đa tiềm năng từ khách hàng, từ đó hiểu được khách hàng
muốn gì? cần gì? và chúng ta cần phải làm những gì nữa?
Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình của hệ thống, đánh giá xem
xét một cách khách quan. Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn
do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ.
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ (1985).
Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc
nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình
SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên
cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện
thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của
người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá
có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng
với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô


hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn
hóa dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề
ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Việc đánh giá sự phù hợp đối với các tiêu chuẩn tự nguyện đang
ngày càng trở nên quan trọng do xu thế toàn cầu hóa và mở rộng thị trường
thế giới vì nó cho phép cung cấp các bằng chứng như giấy chứng nhận,
nhãn hiệu, dấu hiệu... Từ đó cung cấp thông tin để:
 Doanh nghiệp kiểm soát chất lượng hiệu quả.
 Người tiêu dùng có thể an tâm lựa chọn với một lòng tin nhất định
 Cho phép các nhà sản xuất và xuất khẩu sử dụng làm công cụ tiếp thị và
đem lại thành cộng trên thương trường.
 Bằng chứng về sự đảm bảo đối với các cơ quan có thẩm quyền và người
tiêu dùng rằng các yêu cầu quy định đã được thực hiện.
 Giảm tranh chấp có thể xảy ra về thủ tục hay chất lượng.
 Với doanh nghiệp dịch vụ, đánh giá của bên thứ 1 và thứ 2 là yêu cầu tự
thân:
+ Đánh giá nội bộ là hoạt động không thể thiếu đối với doanh
nghiệp.
+ Đánh giá chất lượng của khách hàng (bên thứ 2) có ý nghĩa rất
quan trọng. Một mặt, nó cho phép doanh nghiệp nhận ra các kẽ hở
về chất lượng, tạo cơ hội khắc phục tức thì, tiêu chuẩn hóa quá trình,
nắm bắt nhu cầu khách hàng, quá trình đánh giá của khách hàng tự
thân nó là 1 hoạt động góp phần giao tiếp hiệu quả. Đồng thời nó có
nhiều thuận lợi để thực hiện trong quá trình cung cấp dịch vụ mà
doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Khách hàng là bậc thầy về chất lượng, đặc biệt là chất lượng dịch

vụ. Vì vậy đánh giá chất lượng của khách hàng “kho báu” để doanh nghiệp
cải tiến chất lượng và tìm kiếm lợi nhuận. Một công cụ đo lường, đánh giá


hữu hiệu cho phép chỉ ra những thiếu sót, nhận biết được nhu cầu tiềm ẩn
của khách hàng, tạo dữ liệu để cải tiến liên tục.
1.2 Sự hài lòng
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với
cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng
là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ,
hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự
đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu,
mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của họ.
Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận
được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi
của họ”.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng
(Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ

vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng


thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm
những chương trình marketing.
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách
hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể
hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một
sản phẩm hay một dịch vụ.Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát
cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của
khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường
độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là
sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối
cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các
biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà
sự việc tồn tại.
Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung

cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát.


1.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất,
sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức
trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự
thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công
ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver
(1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó
bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã
trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như
sau:
Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của

sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.


Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn
trùng với kỳ vọng của khách hàng; sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ
không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch
vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những
khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng
với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,
có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng

rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích


cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ:
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp.
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
 Sự hài lòng về nhân viên.
 Sự hài lòng về hình ảnh và Môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về
sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những
ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua,
có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua.
 Sự hài lòng trong khi mua hàng.
 Sự hài lòng khi sử dụng.
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta
mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng
về những nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ
là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với
kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất
lương dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy
nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về
dịch vụ.
Theo Hurbert ( 1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng
đã hình thành nên một “kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản
của nhà của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ
cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên
đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá
theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.Nếu
như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh
thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản
phẩm nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao.
Dựa trên mô hình lý thuyết đã xây dựng nhóm đề tài đã quyết định
chọn 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên tại
CineStar:


Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì
nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm,
chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người
tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng
không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang
trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất
nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đua lên hàng
đầu. Chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một vấn đề sống còn
đối với một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tư nhân khi

mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo
thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường
trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.

1.4 Giới thiệu sơ nét về CineStar
1.4.1 Rạp Quốc Thanh xưa
Năm 1960, rạp hát Quốc Thanh tọa lạc trên 271 Nguyễn Trãi do bà
Tiêu Thị Mai sáng lập cùng với đoàn Thái Dương. Rạp cũng là nơi đóng đô
của đoàn Dạ Lý Hương của ông bầu Xuân. Rạp có máy lạnh, có 1000 ghế
trong khán phòng và sân khấu được thiết kế rộng rãi.
Năm 2004, rạp hát Quốc Thanh trở thành nhà hàng tiệc cưới do
Phước Sang làm chủ. Sau khi công ty Phước Sang gặp rắc rối về tài chính
thì ngưng hoạt động một thời gian. Cho đến khi Phước Sang được hỗ trợ
liên kết với một công ty nhập phim khác, thì Quốc Thanh bị đập đi và xây
dựng nên cụm rạp Cinestar.
1.4.2 Cinestar ra đời
Toạ lạc ngay chính nền rạp Quốc Thanh xưa trên đường Nguyễn
Trãi, Quận 1. CineStar thừa hưởng nền tảng văn hóa lích sử truyền thống


của rạp Quốc Thanh xưa và khoác thêm cho mình một chiếc áo mới với
vóc dáng năng động, hiện đại hơn.
Khai trương vào quý I năm 2015, rạp chiếu phim CineStar tiêu
chuẩn quốc tế tại Việt Nam, được giới thiệu là mang lại cho người hâm mộ
điện ảnh chất lượng cao nhất. Tuy là doanh nghiệp mới thành lập hoạt động
về lĩnh vực sự kiện, giải trí, rạp chiếu phim, sản xuất phim và phát hành
phim, tuy nhiên, CineStar vẫn miệt mài nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu giải
trí, thư giãn của những ai hâm mộ, đam mê phim ảnh.
Rạp có 6 phòng chiếu với tổng sức chứa lên hơn 1000 khách. Các

phòng chiếu đều được trang bị đầy đủ các thiết bị 2D, 3D giúp mang đến
hình ảnh sống động, sắc nét. Nổi bật nhất là hệ thống âm thanh Dolby
Atmos – tiêu chuẩn quốc tế, mang lại cảm giác thật nhất cho các tín đồ điện
ảnh (hiện chỉ có 25 quốc gia trên toàn thế giới được trang bị hệ thống ưu
việt này). Ở Việt Nam, tính đến nay mới chỉ có 2 cụm rạp trên toàn quốc sở
hữu hệ thống, trong đó có CineStar Cinema.
Mang lại cho giới trẻ hoạt động giải trí hấp dẫn, vào thứ 2 hàng
tuần, CineStar áp dụng giá vé ưu đãi cho tất cả các suất chiếu. Chỉ
50,000đ/vé 2D và 70,000đ/3D, bạn có thể thưởng thức nhiều phim mới.
Đặc biệt, giá vé cho Học sinh – Sinh viên và những người dưới 22 tuổi là
45,000đ/vé 2D, áp dụng từ Thứ 2 đến Thứ 6.


Chương II: Thiết kế nghiên cứu
2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Trong chương 1 đã xác định được 5 biến quan sát: giá, cơ sở vật
chất, thái độ phục vụ, chế độ hậu mãi, chất lượng dịch vụ. Sau đó nhóm đã
tham khảo và đưa ra những câu hỏi để khảo sát với các câu hỏi như sau:
-

C1: Anh/chị thường xem phim ở rạp nào?
Với câu hỏi này, nhóm đề tài xác định được những địa điểm mà
khách hàng thường lựa chọn khi xem phim

-

C2: Anh/chị có xem phim tại Cinestar không? Vì sao?
Nhóm đề tài sẽ đo lường được độ tin cậy trong câu trả lời của đáp
viên.

-

C3: Theo anh/ chị, giá vé tại rạp có phù hợp hay không? Vì sao?
Câu này giúp nhóm đề tài nắm bắt được mức giá phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.

-

C5: Khi đến xem phim tại Cinestar, anh/chị quan tâm đến những đặc
điểm nào về cơ sở vật chất? Vì sao?
Nhóm đề tài biết được khách hàng quan tâm đến cơ sở vật chất nào
của Cinestar từ câu hỏi này.

-

C6: Anh/chị có hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên tại
Cinestar hay không? Vì sao?
Câu này giúp nhóm đề tài biết khách hàng có yêu cầu gì về nhân
viên tại Cinestar.

-

C7: Anh/chị cảm thấy chất lượng phim tại rạp như thế nào?
Nhóm đề tài hiểu rõ với mức giá tại rạp có phù hợp với chất lượng
sản phẩm.

-

C8: Anh/chị cảm thấy đồ ăn – thức uống ở CineStar như thế nào?
Nhóm đề tài xác định được khách hàng sẽ cảm thấy chất lượng sản

phẩm tại Cinestar.

-

C9: Theo anh/chị, trong các chương trình khuyến mãi tại CineStar,
chương trình nào thu hút nhất? Vì sao?
Qua câu hỏi này, nhóm đề tài biết được các chương trình khuyến
mãi tại rạp có thu hút khách hàng hay không.

-

C10: Anh/chị thường xem phim tại CineStar vào dịp nào?


Câu này giúp nhóm đề tài biết được số lượng người đến rạp nhiều
nhất vào thời gian nào.

-

C11: Anh/chị biết đến CineStar qua phương tiện nào?
Qua câu hỏi này nhóm đề tài hiểu được khách hàng biết đến
Cinestar từ phương tiện truyền thông nào.

-

C12: Theo anh/chị, CineStar cần cải thiện điều gì?
Với câu hỏi nhóm đề tài hiểu khách hàng mong muốn Cinestar đáp
ứng những gì cho họ.
Sau khi thảo luận, thông qua các thành viên trong nhóm cùng với

một số ý kiến của các giảng viên bộ môn, nhóm đã đưa ra bảng khảo sát sơ
bộ để khảo sát ý kiến khách hàng.
Với bảng khảo sát này, nhóm đã thực hiện khảo sát trên 60 khách
hàng ngay tại địa điểm rạp chiếu phim Cinestar . Từ đó, nhóm đã xác định
được những yếu tố được quan tâm nhiều và những yếu tố mà khách hàng
phần lớn không quan tâm đến. Nhưng yếu tố được khách hàng quan tâm
nhiều sẽ được đưa vào bảng khảo sát chính thức nhằm đo lường chính xác
nhất về những yếu tố về chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.
2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ những kết quả trong bảng khảo sát sơ bộ, nhóm đề tài đã xác
định được các biến quan tâm trong cuộc khảo sát định tính trên và những
yếu tố mà các khách hàng quan tâm chiếm trên 70% sẽ được đưa vào bảng
khảo sát chính thức.
Bảng khảo sát được thực hiện tại Công Viên Văn Hóa Đầm Sen vào
ngày 8/04/2016, vì ngày hôm đó là ngày cuối tuần nên rất đông các bạn
học sinh, sinh viên đã góp phần thuận lợi không nhỏ cho tác giả khi thực
hiện cuộc khảo sát này.
Đối tượng khảo sát trong việc nghiên cứu là những đối tượng từ độ
tuổi 15-29, vì nhóm đối tượng dưới 15 tuổi chưa có nhận thức tốt đối với


sự việc, còn những đối tượng trên 29 tuổi ít đi xem phim. Số lượng bảng
khảo sát hoàn chỉnh đạt được khoảng 150 bảng.
Kết quả khảo sát về 4 thông tin cơ bản của khách hàng như: giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập:
Về giới tính:

Gioi tinh Frequency

37%

Valid Nam
Valid Nu

63%

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 2.1 Biểu đồ tròn thể hiện giới tính
Trong số 150 khách hàng khảo sát về giới tính:
-

Trong đó, khách hàng nam chiếm 55 và chiếm 37%.

-

Trong đó, khách hàng nữ chiếm 95 và chiếm 63%.
Về độ tuổi:


Tuoi Frequency

32%
Valid Tu 15 den 22
Valid Tu 23 den 29
68%

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 2.2 Biểu đồ tròn thể hiện độ tuổi.
Trong số 150 khách hàng khảo sát về độ tuổi:
-

Khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi có số lượng là 102 và
chiếm 68%.

-

Khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi có số lượng là 48 và chiếm
32%.
Từ đó, qua việc nghiên cứu về độ tuổi khách hàng thông qua dữ liệu

có được từ SPSS. Khách hàng chiếm số lượng nhiều nhất khi đến rạp chiếu
phim CineStar phần lớn ở độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi có số lượng là 102 đạt
số lượng nhiều, và khi ở những độ tuổi này thì phần lớn là giới trẻ sinh
viên, học sinh đến đây chủ yếu là để vui chơi giải trí bên bạn bè, người yêu
còn khách hàng có độ tuổi lớn hơn thì phần lớn họ đế thư giản, xã stress
với đồng nghiệp, gia đình.
Về thu nhập:


Thu nhap Frequency

21%
Valid Duoi 3 trieu
Valid Tu 3 - 5 trieu

53%
26%

Valid Tu 5 - 10 trieu

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0

Hình 2.3 Biểu đồ tròn thể hiện thu nhập.
Trong số 200 khách hàng khảo sát về thu nhập.
-

Khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu có số lượng là 80 và chiếm
53%.

-

Khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có số lượng là 39 và chiếm
26%.

-

Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có số lượng là 31 và
chiếm 21%.
Từ đó, qua kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng có thu

nhập dưới 3 triệu chiếm số lượng lớn là học sinh, sinh viên còn lại là
những khách hàng có thu nhập trung bình trở lên có công việc ổn định.


2.3. Tóm tắt
Trong chương 2 nhóm tác giả đã giới thiệu sơ lược thông tin cũng
như lịch sử hình thành của CineStar. Nội dung chính là quá trình xây dựng
bảng khảo sát để thực hiện việc nghiên cứu. Nhóm tác giả đã thành lập
bảng khảo sát sơ bộ để nắm bắt được những quan tâm của khách hàng đối
với rạp chiếu phim CinaStar. Từ đó làm cơ sở cho bảng khảo sát chính thức
và đây cũng là tiền đề phát triển chương 3.

Chương III: Kết quả và giải pháp
Chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương
3 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo
và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình
bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các
thang đo đối với khách hàng sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim CineStar.
3.1. Kết quả nghiên cứu theo từng quan điểm
3.1.1 Giá vé rẻ hơn so với các rạp khác

Gia ve re hon so voi cac rap khac
Frequency
21%

5%

5%

Valid Hoan toan khong dong
y

36%

Valid Khong dong y

33%

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá vé tại
rạp chiếu phim Cinestar.

Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng điều
đồng ý và hoàn toàn đồng ý là giá vé ở đay rẻ hơn so với các rạp khác
chiếm 55%. Khách hàng cho là giá vé ở đây bình thường chiếm 35% cho
thấy có 53 khách hàng cho là giá ở đây bình thường không rẻ cũng không
mắc hơn so với các rạp, tuy nhiên khách không đồng ý và hoàn toàn không
đồng ý chiếm 10% điều nay cho rằng có 16 khách hàng vẫn chưa hài lòng
về giá vé tại rạp. Lãnh đạo đưa ra giải pháp là sẽ xem xét và đưa ra một
mức giá hợp lí với khách hàng.
3.1.2 Giá combo bắp nước rẻ hơn so với các rạp khác


Gia Combo bap nuoc re hon so voi
cac rap khac Frequency
12% 1% 7%

31%

49%

Valid Hoan toan khong dong
y
Valid Khong dong y
Valid Binh thuong
Valid Dong y

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá combo
bắp nước tại rạp chiếu phim Cinestar.
Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng
điều cho là giá combo bắp nước ở Cinestar là bình thường so với các rạp

khác chiếm 49%. Khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 43% cho
thấy có 64 khách hàng cho là giá ở đây hợp lý. Tuy nhiên khách hàng
không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý chiếm 8% điều này cho thấy co 13
chưa hài lòng về giá ở đây. Lãnh đạo đưa ra giải pháp là sẽ xem xét và đưa
ra một mức giá hợp lí hơn nữa.
3.1.3 Giá vé couple rẻ hơn so với các rạp khác

Gia ve Couple re hon so voi cac rap
khac Frequency
1%
12% 10%

Valid Hoan toan khong dong
y
Valid Khong dong y

27%

Valid Binh thuong
50%
Valid Dong y

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0


Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá vé
couple tại rạp chiếu phim Cinestar.
Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng cho
là giá vé couple tại rạp Cinestar bình thường so với các rạp chiếm 50%.
Nhưng trong đó khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 39% cho

thấy có 59 khách hàng đồng ý cho là giá couple rẻ hơn so với các rạp và
mong muốn là giá sẽ hợp lí hơn nữa, tuy nhiên khách hàng không đồng ý
và hoàn toàn không đồng ý chiếm 11% cho thấy co 16 khách hàng vẫn
chưa hài lòng về giá vé tại đây cho là giá vé ở đây vẫn còn mắc hơn so với
các rạp. Lãnh đạo đưa ra giải pháp là sẽ xem xét và đua ra một mức giá phù
hợp, chẳng hạn là kèm theo chương trình giảm giá cho khách hàng mua vé
couple thường xuyên mua tại rạp.
3.1.4 Giá vé học sinh sinh viên

Gia ve hoc sinh sinh vien re hon so voi
cac rap khac Frequency
2% 4%

Valid Hoan toan khong dong
y
Valid Khong dong y

23%

31%

40%

Valid Binh thuong

Valid Dong y
Valid Hoan toan dong y

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá vé học

sinh, sinh viên tại rạp chiếu phim Cinestar.
Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng đều
đồng ý, hoàn toàn trong đó khách hàng đồng ý chiếm 40% cho thấy 60
khách hàng mong muốn giá vé ở đây cần hợp lý hơn nữa, bình thường
chiếm 31% điều này cho thấy có 47 khách hàng vẫn chưa hài lòng về giá