KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO ĐỀ ÁN
ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU THN TRƯỜNG QUỐC TẾ.

KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI
HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL
Giảng.viên.hướng.dẫn: Thạc sỹ Trần.Trí.Dũng.
Thành viên nhóm:
Nguyễn.Thị Phương Mai

2133380

Trịnh Nguyễn Hoàng Mai

2133367

Lê Hoàng Long

2131233

TP.HCM, 6/2015.


BỘ.GIÁO.DỤC.VÀ.ĐÀO.TẠO
TRƯỜNG.ĐẠI.HỌC.HOA.SEN
KHOA.KINH.TẾ.THƯƠNG.MẠI

BÁO.CÁO.ĐỀ.ÁN
ĐỀ ÁN: NGHIÊN.CỨU.THN.TRƯỜNG.QUỐC.TẾ.

KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI
HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL
Giảng.viên.hướng.dẫn: Thạc sỹ Trần.Trí.Dũng.
Thành viên nhóm:
Nguyễn.Thị Phương Mai

2133380

Trịnh Nguyễn Hoàng Mai

2133367

Lê Hoàng Long

2131233

TP.HCM, 6/2015.


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

NHẬN.XÉT.CỦA.GIẢNG.VIÊN.HƯỚNG.DẪN
.............................................................................................................
.............................................................................................................

.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................

i


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

TRÍCH.YẾU
Trong những thập kỷ gần đây, cà phê ngày càng trở thành thức uống phổ
biến trên thế giới cả về cách pha chế lẫn hương vị. Song song với sự phát triển ấy là
sự xuất hiện của các.thương.hiệu.cà.phê nổi tiếng như Starbuck, Coffee Bean&Tea
Leaf đã lấy được lòng người thưởng thức tại khá nhiều quốc gia trên thế giới. Hàn
Quốc được xem là một trong những thị trường cà phê tiềm năng nhất thế giới. Với
khả năng tiêu thụ lớn như vậy, có rất nhiều thương hiệu cà phê của các nước trên
thế giới muốn tiến vào thị trường béo bở này, và Trung Nguyên cũng là một trong
số đó-thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Với lịch sử gần 20 năm phát triển
cùng với khát khao đưa hương vị cà phê Việt lan tỏa ra khắp thế giới, cà phê Trung
Nguyên luôn tìm cho mình những thị trường cà phê tiềm năng nhất để phát triển.
Tuy nhiên một trong những vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp nào muốn tiến vào
một thị trường mới đều gặp phải đó chính là việc băn khoăn liệu nhu cầu sử dụng
sản phNm tại thị trường mới có đủ lớn để doanh nghiệp có thể đầu tư tại thị trường
này hay không. Vì vậy trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu
và xác định nhu cầu uống cà phê Trung Nguyên của người Hàn Quốc sống tại Seoul
để đánh giá xem mức độ sử dụng cà phê có đủ lớn và hương vị cà phê Trung
Nguyên có phù hợp với người Hàn Quốc không. Thông qua các nghiên cứu về văn
hóa, Nm thực, khNu vị của người Hàn Quốc và làm khảo sát trên phiếu câu hỏi
online sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra kết quả cuối cùng xem cà phê Trung Nguyên có
nên tiến vào thị trường này không.

ii


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

MỤC.LỤC

NHẬN.XÉT.CỦA.GIẢNG.VIÊN.HƯỚNG.DẪN ....................................................... i
TRÍCH.YẾU .............................................................................................................. ii
MỤC.LỤC ................................................................................................................ iii
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vii
1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 1
1.1.

Tổng quan về Hàn Quốc ............................................................................ 1

1.1.1.

1.1.1.1.

Dân số .......................................................................................... 1

1.1.1.2.

Kinh tế ......................................................................................... 2

1.1.2.

Khái quát về thị trường cà phê tại Hàn Quốc....................................... 3

1.1.2.1.

Hàn Quốc nhập khNu cà phê từ Việt Nam ..................................... 3

1.1.2.2.

Văn hóa cà phê của Hàn Quốc ...................................................... 4

1.1.3.
1.2.

Khái quát về dân số, nền kinh tế Hàn Quốc năm 2014 ........................ 1

Khái quát về thành phố Seoul ............................................................. 5

Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên ........................................................... 5

1.2.1.

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên ................................................... 5

1.2.2.

Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi .................................................... 6

1.2.2.1.

Sứ mệnh-Tầm nhìn ....................................................................... 6

1.2.2.2.

Giá trị cốt lõi ................................................................................ 7

1.3.

Cơ sở hình thành đề tài .............................................................................. 9

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................10

1.5.

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................10

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................... 10
2.1.

Khái niệm nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi...............................................10

2.2.

Tháp nhu cầu Maslow ..............................................................................12

2.2.1.

Nhu cầu sinh học ...............................................................................12

2.2.2.

Nhu cầu về an toàn ............................................................................12

2.2.3.

Nhu cầu về xã hội ..............................................................................13

2.2.4.

Nhu cầu được tôn trọng .....................................................................13

2.2.5.

Nhu cầu tự thể hiện ............................................................................13
iii


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 14
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................14

3.2.

Bảng câu hỏi ............................................................................................15

3.2.1.

Bảng câu hỏi tiếng Việt Nam .............................................................15

3.2.2.

Bảng câu hỏi được dịch sang tiếng Hàn Quốc ....................................17

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 20
5. KIẾN NGHN....................................................................................................... 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... viii

iv


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

LỜI CÁM ƠN
Kết quả đạt được của nghiên cứu này ngoài sự nỗ lực của nhóm thực hiện
còn có sự hỗ trợ nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn và bạn bè. Chúng tôi xin chân
thành cảm ơn các thầy cô bộ môn khóa Kinh Tế Thương Mại trường Đại học Hoa
Sen đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức thực tế rất bổ ích cho quá trình thực
hiện đề án.
Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thạc sỹ Trần Trí Dũng đã có
những hướng dẫn tận tình và gợi ý quan trọng về mặt nội dung cũng như những
phương pháp nghiên cứu thị trường quốc tế, giúp chúng tôi có những hướng đi
đúng đắn trong bài nghiên cứu này. Chúng tôi không những học được những kiến
thức bổ ích mà còn học được thái độ làm việc nghiêm túc và có trách nhiệm từ thầy.
Sau cùng, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè đã động viên cà
đóng góp ý kiến cho nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu cho đến
khi hoàn thành.

v

Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1-1-Dân số Hàn Quốc có xu hướng già đi ...................................................... 1
Hình 1-2-Tổng sản ph m quốc nội (GDP) của Hàn Quốc từ năm 2004 đến năm
2014 ....................................................................................................................... 3
Hình 1-3-Các nước nhập kh u cà phê của Việt Nam (7 tháng đầu mùa vụ 2013/14)
(đơn vị: tấn) ........................................................................................................... 4
Hình 1-4-Trung Nguyên với những con số ấn tượng tính đến năm hết năm 2013 .... 6
Hình 1-5-Chiến dịch tặng 75.000 quyển sách cho khách hàng do chính ông Đặng
Lê Nguyên Vũ biên soạn ......................................................................................... 7
Hình 1-6-Hình ảnh quảng cáo của Trung Nguyên cho kh u hiệu “Cà phê Trung
Nguyên-Khơi nguồn sáng tạo” ............................................................................... 9
Hình 2-1-Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của con người ......................................11
Hình 2-2-Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................13

Biểu đồ 4-1-Biểu đồ thể hiện phần trăm số lượng người Hàn Quốc sống tại Seoul
thích uống cà phê ..................................................................................................20
Biểu đồ 4-2-Biểu đồ thể hiện phần trăm số lần uống cà phê trong 1 tuần của người
Hàn Quốc sống tại Seoul .......................................................................................21
Biểu đồ 4-3-Biểu đồ thể hiện phần trăn số lượng người Hàn Quốc uống cà phê
của các thương hiệu đã mặt tại Seoul ....................................................................22
Biểu đồ 4-4- Biểu đồ thể hiện phần trăm số lượng người Hàn Quốc sống tại Seoul
biết đến cà phê Trung Nguyên ...............................................................................23
Biểu đồ 4-5-Biểu đồ thể hiện phần trăm số người sẽ uống cà phê tại quán cà phê
Trung Nguyên khi quán này đặt tại Seoul ..............................................................23

vi


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1-1-Bảng thống kê 10 thị trường nhập kh u cà phê nhiều trên thế giới từ năm
2010 đến năm 2015 ................................................................................................ 3
Bảng 3-1-Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ...........................................................15

vii


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

1. GIỚI THIỆU
1.1.

Tổng quan về Hàn Quốc

1.1.1. Khái quát về dân số, nền kinh tế Hàn Quốc năm 2014
1.1.1.1. Dân số
Trong một cuộc khảo sát mới nhất, tổng dân số Hàn Quốc năm 2014 là trên
50,400,000 người. Trong khi đó, số lượng thanh thiếu niên đạt trên 9,800,000 người.
Số lượng thanh thiếu niên chiếm 19.5% tổng số dân, giảm xuống dưới 20% so với
năm 2010. Tỷ lệ thanh thiếu niên có xu hướng giảm liên tục từ nửa sau những năm

80 trở đi, số lượng các trẻ sơ sinh giảm mạnh và xu hướng giảm cũng nhanh hơn.
Theo dự doán của Cục thống kê, nếu cứ theo tình trạng như thế này, tỷ lệ thanh
thiếu niên sẽ chỉ còn khoảng 11.5% vào năm 2060. Đặc biệt là số lượng trẻ em
trong độ tuổi từ 6 đến 11 tuổi có xu hướng giảm mạnh. Số trẻ em đi học cấp 1 năm
2014 là 2,760,000 em, không vượt quá 5.6% tổng dân số. Từ các số liệu trên, ta
thấy dân số Hàn Quốc đang có xu hướng già đi.

Hình 1-1-Dân số Hàn Quốc có xu hướng già đi

1


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

1.1.1.2. Kinh tế
Hàn Quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, xếp hàng thứ 10 toàn cầu và
thứ 3 châu Á. Hàn Quốc đã chuyển mình từ một đất nước có nền kinh tế kém phát
triển thành một quốc gia có nền kinh tế phát triển nhanh chóng từ sau những năm
1950 và 1953. Kết quả là cuối thế kỷ 20, Hàn Quốc là một trong những quốc gia có
nền kinh tế phát triển vào hàng bậc nhất mà thế giới từng chứng kiến. Cụ thể là vào
năm 1963, GDP bình quân đầu người của quốc gia này chỉ là 100 USD, nhưng đến
năm 1995, con số này đã nhảy vọt lên đến 10.000 USD, đáng kể hơn là đến năm
2007, GDP bình quân đầu người của Hàn Quốc lên đến 25.000 USD và gần đây
nhất là vào năm 2014, con số này lên tới hơn 28.000 USD. Một nghiên cứu đã dự
báo rằng con số này sẽ là 52.000 USD vào năm 2025 và Hàn Quốc sẽ vươn lên là
nước giàu thứ ba thế giới, không chỉ vậy, tiếp đó 25 năm Hàn Quốc sẽ vượt qua tất
cả các quốc gia trên thế giới để trở thành nước có nền kinh tế phát triển thứ 2 toàn
cầu chỉ sau Mỹ, GDP bình quân đầu người là 81.000 USD.

Hàn Quốc còn là nước có ngành công nghiệp đóng tàu phát triển nhất thế giới
với những tên tuổi, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Hyundai hay Samsung.
Không chỉ thế, người ta còn biết đến Hàn Quốc như là một cái tên đại diện cho
ngành sản xuất ô tô thế giới với những thương hiệu tiêu biểu như Hyundai, Kia, ...
Bên cạnh đó, ngành công nghiệp điện tử Hàn Quốc cũng góp phần rất lớn vào sự
phát triển kinh tế của quốc gia này.
Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế, Hàn Quốc cũng đã tham gia vào
WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới), APEC (Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu ÁThái Bình Dương) và OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), góp phần
thúc đNy nền kinh tế chung Hàn Quốc trên nền tảng hợp tác quốc tế. Chính nhờ vậy
mà ngành dịch vụ Hàn quốc tăng trưởng nhanh chóng, chiếm đến 70% tổng sản
phNm quốc nội. Theo đó, đời sống người dân Hàn Quốc cũng được nâng lên đáng
kể.
Ở thời điểm hiện tại (2014-2015) kinh tế Hàn Quốc cũng có những bước
phát triển vượt trội, lập các kỷ lục mới về tổng quy mô thương mại, kim ngạch xuất
khNu và thặng dư cán cân thương mại, với tổng GDP là 1304.55 tỷ đô la (năm
2014). Không chỉ vậy, Hàn Quốc có chỉ số lạm phát rất thấp khoảng 1.1 vào năm
2014, chứng tỏ một nền kinh tế ổn định và phát triển.
2


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Hình 1-2-Tổng sản ph m quốc nội (GDP) của Hàn Quốc
từ năm 2004 đến năm 2014

1.1.2. Khái quát về thị trường cà phê tại Hàn Quốc
1.1.2.1. Hàn Quốc nhập kh!u cà phê từ Việt Nam
Cà phê Hàn Quốc chủ yếu là được nhập khNu từ các nước khác. Số lượng

nhập khNu cà phê của Hàn Quốc tăng mạnh trong năm 2014. Theo báo cáo của Cục
Hải quan Hàn Quốc, từ tháng 9 năm 2014, Hàn Quốc đã nhập khNu khoảng 99,000
tấn cà phê, tăng gần 19% so với cùng kỳ năm 2013. Hàn Quốc nhập khNu cà phê
nhiều nhất từ Việt Nam, kế đó là các nước Trung Nam Mỹ.
ĐVT: ngàn bao (60kg)
Quốc gia
2010/11
Liên minh châu ÂU
44.600

2011/12
43.950

2012/13
44.980

2013/14
44.560

2014/15
45.000

Mỹ

22.460

23.700

23.360

24.550

24.500

Nhật

6.900

5.965

7.460

6.890

6.700

Canada

2.305

2.225

2.330

2.525

2.500

Nga

1.504

1.720

2.025

2.270

2.400

Thụy Sĩ

2.180

2.175

2.340

2.325

2.350

Algenria
Hàn Quốc

1.770
1.930

2.230
1.725

1.915
1.725

2.300
2.040

2.250
2.000

Malaysia

1.030

1.125

1.375

1.300

1.300

Úc
Thế giới

1.115
95.165

1.140
96.995

1.190
99.092

1.200
102.545

1.150
100.525

Bảng 1-1-Bảng thống kê 10 thị trường nhập kh u cà phê nhiều trên thế giới
từ năm 2010 đến năm 2015

3


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Trong khi đó, Hàn Quốc là một trong những thị trường xuất khNu cà phê
chính của Việt Nam mùa vụ 2013 và 2014. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và
phát triển nông thôn, 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14, Việt Nam xuất khNu sang Hàn
Quốc 20,891 tấn cà phê. Hàn Quốc đứng thứ 12 trên tổng số 84 quốc gia và vùng
lãnh thổ mà Việt Nam xuất khNu sang.

Hình 1-3-Các nước nhập kh u cà phê của Việt Nam (7 tháng đầu mùa vụ 2013/14)
(đơn vị: tấn)

1.1.2.2. Văn hóa cà phê của Hàn Quốc

Ở Hàn Quốc, câu nói mở đầu cho một cuộc gặp mặt luôn là “Chúng ta tìm
quán cà phê nào nói chuyện nhé ?”. Cà phê của Hàn Quốc nổi tiếng không chỉ ngon
mà còn rất bắt mắt. Người Hàn Quốc đa phần thích uống cà phê sữa, văn hóa cà phê
ở Hàn Quốc ảnh hưởng rất nhiều từ văn hóa cà phê của Mỹ. Đó cũng là một trong
những lý do mà người Hàn Quốc ưa chuộng những thương hiệu cà phê trong nước
và Âu Mỹ.
Người Hàn Quốc rất chú ý đến vấn đề sức khỏe. Theo họ, cà phê đen có lợi
cho sức khỏe nên đa phần người tiêu dùng chọn cà phê đen thay cho cà phê hòa tan.
Họ không thích uống những loại cà phê quá đậm đà như cà phê nguyên chất nhưng
cũng không nhạt theo kiểu cà phê hòa tan. Họ thích vị đắng thơm nồng kết hợp với
sữa ngọt dịu cùng với đó là hương thơm béo của sữa.
Không chỉ có hương vị, giá cả cũng là điểm mà người Hàn Quốc quan tâm
khi chọn mua cà phê. Đặc biệt, họ cũng rất trung thành với thương hiệu họ đã chọn
và ít khi nào thay đổi nó.
4


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

1.1.3. Khái quát về thành phố Seoul
Seoul, hay còn được biết đến với cái tên “Thành phố bên sông Hàn”, là thủ
đô của Hàn Quốc. Các sự kiện về chính trị, kinh tế, văn hóa lớn của Hàn Quốc đều
diễn ra ở đây. Seoul còn được xếp vào top 10 thành phố lớn trên thế giới.
Seoul thuộc phía tây bắc của Hàn Quốc, có diện tích là 605,52 km vuông.
Khí hậu của thành phố nào bao gồm hai loại là khí hậu ôn hòa và khí hậu lục địa.
Là thành phố có nền kinh tế phát triển, Seoul là nơi đặt trụ sở của những tập đoàn
kinh tế lớn của Hàn Quốc như Hyundai, LG, Samsung hay Kia. Các ngành dịch vụ
cũng theo đó mà phát triển. Ngoài ra hệ thống giao thông của Seoul cũng rất đa

dạng và phát triển, đặc biệt là hệ thống tàu điện ngầm và hàng không.
Đây là nơi tập trung nhiều vốn đầu tư trong và ngoài nước, được coi như là
địa điểm đắt đỏ nhất của Hàn Quốc không chỉ vì có nền kinh tế phát triển vượt trội
mà còn là nơi quy tụ nguồn lao động tri thức, chính trị, văn hóa, xã hội quan trọng
của đất nước. Ước tính vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Seoul là 2 tỷ đô la
Mỹ hàng năm.

1.2.

Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên

1.2.1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê còn non trẻ của Việt Nam, chỉ mới
ra đời vào năm 1996. Tuy nhiên, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được uy
tín và trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước lẫn nước
ngoài. Những ngày đầu tiên, Trung Nguyên chỉ là một cửa hàng cà phê nhỏ bé đặt
tại Buôn Mê Thuộc. Sau 10 năm, Trung Nguyên trỗi dậy một cách mạnh mẽ và trở
thành tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG). Tập đoàn Trung Nguyên kinh doanh các ngành
nghề chính như: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương
hiệu và các dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Tập đoàn này cũng sẽ phát triển kinh
doanh nhiều lĩnh vực đa dạng khác trong tương lai.
Là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam, Trung Nguyên đã có mạng lưới hơn 1000 quán cà nhượng quyền trải
5


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

dài từ Bắc đến Nam. Đồng thời quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên cũng
xuất hiện ở 8 quốc gia như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Các sản phNm cà phê và cà phê hòa tan của Trung
Nguyên có mặt trên 43 quốc gia trên thế giới, trong đó có Hàn Quốc. Không dừng
lại đó, Trung Nguyên còn tiếp tục xây dựng thêm một chuỗi hơn 1000 cửa hàng tiện
lợi và trung tâm phân phối G&Mart trên toàn quốc.
Theo báo cáo mới nhất tính đến hết năm 2013, đã có 13,265,826,449 ly cà phê
Trung Nguyên được bán ra, 60 nước trên thế giới nhập khNu cà phê Trung Nguyên
và có 11 triệu/77 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phNm của thương hiệu này.
Đây thật sự là một con số đáng nể đối với thương hiệu còn non trẻ như Trung
Nguyên.

Hình 1-4-Trung Nguyên với những con số ấn tượng tính đến năm hết năm 2013

1.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
1.2.2.1. Sứ mệnh-Tầm nhìn
Từ những ngày đầu tiên, Trung Nguyên đã xác định sứ mệnh “kết nối và
phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới vì sự thịnh vượng
và phát triển bền vững” và họ đã luôn thực hiện với nỗ lực cao nhất. Sứ mệnh ấy
được thực hiện trên cả hai phương diện: sự thăng hoa về tư tưởng và sự phát triển
vượt trội về vật lý. Trong ba năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước đang gặp rất
nhiều khó khăn, Trung Nguyên vẫn đảm bảo được tốc độ phát triển ổn định. Họ tự
hào về sự phát triển mạnh mẽ trên mặt trận kinh doanh. Mục tiêu cũng như tầm
nhìn trong tương lai của Trung Nguyên là trở thành là lãnh đạo cà phê thế giới.

6

Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Trên con đường đến với mục tiêu ấy, Trung Nguyên luôn mang một niềm tin rằng
cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực.

1.2.2.2. Giá trị cốt lõi
Trung Nguyên không chỉ đem đến cho khách hàng những ly cà phê hảo hạng
mà còn là giá trị tinh thần. Hiểu được mong muốn sáng tạo, đột phá cũng như đổi
đời của khách hàng, Trung Nguyên đã mở ra chiến dịch tặng sách cho khách hàng
với châm ngôn “Những cuốn sách đổi đời, bên những tách cà phê đổi đời”. Những
cuốn sách do chính ông Đặng Lê Nguyên Vũ- chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên và
cũng là người đã giúp cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên bước sang một trang
mới bằng sự sáng tạo không ngừng của bản thân.

Hình 1-5-Chiến dịch tặng 75.000 quyển sách cho khách hàng
do chính ông Đặng Lê Nguyên Vũ biên soạn
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động vào tâm lý người tiêu dùng
khi lựa chọn các sản phNm cùng loại giữa những đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cà
phê Trung Nguyên đã có lợi thế trong việc trở thành một thương hiệu cà phê hàng
đầu Việt Nam. Vì vậy khi lựa chọn cà phê Trung Nguyên, khách hàng đã được thỏa
mãn nhu cầu thể hiện bản thân thông qua việc lựa chọn cho mình loại cà phê tuyệt
vời nhất, hảo hạng nhất. Tuy rằng có rất nhiều “ông lớn” là đối thử cạnh tranh của
Trung Nguyên như Highland Coffee hay Startbucks, nhưng với việc xây dựng cho
mình một hình ảnh và những nét đặc trưng riêng biệt, cà phê Trung Nguyên vẫn có
một chỗ đứng không thể thay thế được trong lòng khách hàng đam mê cà phê.

7

Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Khi đến với cà phê Trung Nguyên, khách hàng được thỏa mãn nhu cầu được
thể hiện mình. Mỗi cửa hàng của mình, Trung Nguyên lại tạo nên một đặc trưng
riêng biệt về mặt kiến trúc và cách trang trí quán. Những quán cà phê này được thiết
kế riêng bởi những kiến trúc sư nổi tiếng. Tất cả đều được trau chuốt đến từng chi
tiết đem lại cho khách hàng một cảm giác thực sự thoải mái và thích thú. Hơn thế
nữa, khi uống cà phê Trung Nguyên, khách hàng còn được thưởng thức âm nhạc
đẳng cấp từ dàn âm thanh đẳng cấp hi-end, nó như một cách thức thể hiện tính cách
và đẳng cấp bản thân.
Trung Nguyên nổi tiếng với khNu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung
Nguyên luôn hướng đến việc đem lại cho khách hàng những giá trị mang tính sáng
tạo, đột phá trong cuộc sống, đặc biệt là trong công việc. Vì khách hàng mục tiêu cà
phê Trung Nguyên hướng đến là những người trong độ tuổi từ 24 tuổi trở lên, độ
tuổi của những doanh nhân, những người thành đạt, nên Trung Nguyên đã thực hiện
hàng loạt chiến lược marketing của mình để tấn công vào những đối tượng này. Họ
làm cho khách hàng của mình tin rằng với việc lựa chọn thương hiệu của họ tức là
khách hàng sẽ có được sức mạnh của sự sáng tạo, những ý tưởng mới trong công
việc, là một trong những chìa khóa dẫn đến thành công. Cũng vì lý do đó cà phê
Trung Nguyên là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nhân, nhà kinh tế trong
những buổi gặp gỡ khách hàng hay trao đổi, bàn bạc công việc với đồng nghiệp,
thậm chí người ta cũng có thể sáng tạo ngay cả khi chỉ đi một mình, miễn là ở cà
phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên đã rất thành công trong việc tạo được
hiệu ứng với chiến lược marketing của mình và trở thành một cái tên người ta hay
nhắc đến đi kèm với cụm từ “doanh nhân thành đạt”.

8


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Hình 1-6-Hình ảnh quảng cáo của Trung Nguyên cho kh u hiệu
“Cà phê Trung Nguyên-Khơi nguồn sáng tạo”

1.3.

Cơ sở hình thành đề tài

Đại học Hoa Sen luôn tạo những cơ hội, điều kiện để sinh viên không chỉ
được học tập thông qua những bài học trên giảng đường mà còn là những đề tài, đề
án-nơi sinh viên có thể thực hành, nghiên cứu và chuyển những kiến thức lý thuyết
mà mình có được thành những giá trị mang tính cụ thể, thực tế hơn. Theo mục tiêu
ấy, chúng tôi cũng mong muốn tạo ra một đề án mang tính thực tế và có giá trị cao.
Được biết quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên của
Việt Nam đã xuất hiện tại các thị trường quốc tế như Mỹ, Nhật Bản, Singapore,
Campuchia… nhưng chưa tấn công vào thị trường Hàn Quốc. Trong khi đó thị
trường cà phê Hàn Quốc được biết đến là thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng.
Chúng tôi mong muốn thực hiện đề án này nhằm tìm hiểu thực tế và đo lường nhu
cầu của khách hàng, cụ thể là người dân Seoul đối với sản phNm cà phê uống Trung
Nguyên Việt Nam, để từ đó trả lời cho câu hỏi “Có nên đặt quán cà phề nhượng
quyền tại Seoul hay không ?”.

9

Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Tóm lại, chúng tôi thực hiện đề án này với những lý do sau:
Học hỏi cách thực hiện một đề án nghiên cứu thị trường quốc tế nhằm
thực tế hóa những nội dung đã được học.
Thực hiện một đề án mang tính thực tế và có giá trị cao, giúp doanh
nghiệp đưa ra quyết định chiến lược dựa trên những nghiên cứu chính
xác nhất.
Đo lường nhu cầu khách hàng đối với cà phê Trung Nguyên để tìm kiếm
thêm thị trường cho quán nhượng quyền thương hiệu này.

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu

• Xác định mức độ sử dụng cà phê của người Hàn Quốc sống tại Seoul.
• Đo lường được nhu cầu uống cà phê Trung Nguyên của người dân sống tại
thành phố Seoul.
• Đánh giá độ khả thi cho sự xâm nhập của cà phê Trung Nguyên vào thị
trường Hàn Quốc, cụ thể là thành phố Seoul.

1.5.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: thành phố Seoul là thành phố tập trung đông dân, nhu
cầu về ăn uống cũng cao hơn so với các vùng khác tại Hàn Quốc. Trong đề tài này,

chúng tôi giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường tiêu thụ cà phê Seoul.
Đối tượng khảo sát: đối tượng khách hàng mà cà phê Trung Nguyên hướng
đến là những người đam mê, thích uống cà phê; đặc biệt là người luôn muốn tìm
đến sự sáng tạo, đột phá tronng công việc. Trong đề tài này chúng tôi giới hạn đối
tượng nghiên cứu là những người đang trong độ tuổi lao động, từ 24 trở lên.
Thời gian thực hiện: từ ngày 16/03/2015 đến 20/06/2015

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Khái niệm nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi

Hàn Quốc được xem là thị trường cà phê tiềm năng mà các nhà xuất khNu cà
phê của Việt Nam đang hướng tới, Trung Nguyên cũng không nằm ngoài số đó.
Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là một trong yếu tố quan trọng quyết định
cho việc đặt cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại Hàn Quốc, cụ thể là thành phố
Seoul.
10


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Ở đây cần làm rõ khái niệm về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con
người. Đó chính là cơ sở lý thuyết cho việc đo lường nhu cầu của khách hàng đối
với một sản phNm nào đó. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu
hụt về một thõa mãn cơ bản nào đó. Những nhu cầu ấy bao gồm nhu cầu được ăn
uống, được mặc quần áo, được an toàn hay nhu cầu được quý trọng và những nhu
cầu cơ bản khác để tồn tạị và phát triển.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những
nhu cầu sâu xa hơn. Cụ thể, một người có nhu cầu ăn uống và mong muốn được ăn
pizza; có nhu cầu được mặc quần áo và mong muốn được sở hữu những bộ quần áo
của thương hiệu Zara hay họ có nhu cầu được quý trọng và mong muốn có được
chiếc xe Audi. Mong muốn được xem là một mức độ cao hơn của nhu cầu. Đôi khi
con người có nhu cầu ít nhưng lại có mong muốn nhiều.Chẳng hạn như một người
có nhu cầu ăn và họ mong muốn ăn được nhiều món khác nhau thay vì chỉ ăn để no.

Demand
Want
Need

Hình 2-1-Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của con người
Đòi hỏi là mong muốn có được những sản phNm cụ thể và thái độ sẵn sàng
mua chúng. Các doanh nghiệp không chỉ đo lường độ mong muốn của khách hàng
mà còn phải định lượng được xem có bao nhêu người thực sự đủ khả năng mua sản
phNm của họ. Nhiều người mong muốn được sống trong căn biệt thự cao cấp nhưng
chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua chúng.

11


Trường Đại.học.Hoa.Sen

2.2.

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Tháp nhu cầu Maslow

Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người không thể không đề cập đến
“Thuyết nhu cầu” của Maslow. Đây là học thuyết nhằm giải thích những nhu cầu
nhất định của con người cần được đáp ứng nhằm hướng con người đến cuộc sống
tốt đẹp hơn. Tháp nhu cầu này được chia thành 5 loại xếp theo thang bậc từ thấp
đến cao, được chia dựa trên tính quan trọng của nó.

2.2.1.

Nhu cầu sinh học

Đây được xem là nhu cầu ưu tiên hàng đầu cho cuộc sống của con người như
nhu cầu ăn uống, ngủ, nhà ở, sưởi ấm…Một khi con người thiếu đi những nhu cầu
cơ bản này sẽ không thể tồn tại được. Theo Maslow, nhu cầu sinh lý là nền tảng cho
các nhu cầu khác, nếu nó không được thỏa mãn tới mức cần thiết để duy trì sự sống
thì sẽ không tiến thêm đến các nhu cầu khác. Điều đó cũng giống như việc ta muốn
kìm hãm hay chặn đứng sự phát triển của một người nào đó, cách cơ bản nhất và
tấn công vào các nhu cầu bậc thấp của họ.

2.2.2.

Nhu cầu về an toàn

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu của cơ thể thì an toàn là nhu cầu
khá cần thiết và phổ biến tiếp theo của con người. Để tồn tại lâu dài con người tất
yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu được bảo vệ khiến họ cảm thấy an toàn. Nhu
cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Một số người mong muốn có sự bảo
vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Do đó, cũng dễ hiểu khi những
kẻ tội phạm luôn bị mọi người xung quanh căm ghét vì họ đã xâm phạm vào nhu
cầu an toàn của người khác. Một số khác đặt niềm tin vào tôn giáo, triết học để tìm
sự an toàn về mặt tinh thần.

Nhu cầu này nếu không được đáp ứng thì các nhu cầu cao hơn sẽ không thể
thực hiện được. Ví như những người lang thang phải đối diện với cuộc sống ngoài
đường phố đầy nguy hiểm , cám dỗ. Bởi thế, họ phải cảnh giác với những rủi ro sẽ
xảy ra mà không thể nghĩ đến việc thỏa mãn các nhu cầu cao hơn.

12


Trường Đại.học.Hoa.Sen

2.2.3.

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương. Tuy nhiên
nhu cầu này đặt sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng nếu không được thỏa mãn, áp ứng,
nó có thể gây ra bệnh trầm trọng về tinh thần. Ngoài ra, những nghiên cứu gần đây
cho thấy gia đình bất hạnh, thiếu sự quan tâm, tình thương của gia đình thì thường
có kết quả học tập không tốt như các học sinh khác.

Hình 2-2-Tháp nhu cầu của Maslow

2.2.4.

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 mức độ: nhu
cầu được người khác nể trọng, quý mến thông qua những thành tích của bản thân,

và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả
năng của bản thân. Một khi nhu cầu này được đáp ứng sẽ mang đến hiệu ứng tích
cực cho con người dù trong học tập hay công việc.

2.2.5.

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu này được Maslow xem là mức cao trong tháp nhu cầu của ông. Đây
là nhu cầu của một cá nhân mong muốn được làm những điều mà mình mong
muốn. Có thể hiểu một cách khác, nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu được sử dụng
hết khả năng, tiềm lực của mình để khẳng định bản thân, để làm việc, đạt các thành
13


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

quả trong xã hội. Nhu cầu tự khẳng định xuất hiện khi các nhu cầu bên dưới nó
được đáp ứng trong một chừng mực nhất định nào đó. Các nhu cầu cơ bản càng
được đáp ứng thì càng thúc đNy sự sáng tạo và tự hoàn thiện ở mỗi cá nhân.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào đầu tháng
5/2015 bằng phương pháp định tính thông qua việc thảo luận, trao đổi những thông
tin tìm được liên quan đến đề tài với giảng viên hướng dẫn. Tiến hành làm bảng câu
hỏi và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để hoàn chỉnh bảng câu hỏi

trước khi bước qua nghiên cứu chính thức tại Seoul.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua việc lấy dữ liệu qua bảng câu hỏi online bằng biểu mẫu được tạo trên ứng dụng
Google Drive. Kích thước mẫu của nghiên cứu dự kiến lấy là 300 mẫu.

3.1.

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Đưa ra đề tài và thảo luận với giảng viên xem đề tài có khả thi với nguồn
lực của nhóm làm đề tài hay không. Sau đó thảo luận đến những yếu tố có thể ảnh
hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê Trung Nguyên tại Hàn Quốc. Phân tích từng yếu
tố để xem đối tượng khách hàng mà cà phê Trung Nguyên nhắm tới là đối tượng
nào. Cà phê Trung Nguyên khách biệt với các loại cà phê khách ở điểm nào. Sau đó
chúng tôi sẽ tiếp hành xác định các yếu tố có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến
việc sử dụng cà phê của người Hàn Quốc thông qua phân tích các dữ liệu thứ cấp.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cần thiết để lập bảng câu hỏi khảo sát
nhu cầu sử dụng cà phê của người Hàn Quốc. Tiếp thu góp ý của giảng viên và
hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

14


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

Bước 2: Nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng

Tiến hành gửi bảng câu hỏi online cho các đối tượng ngẫu nhiên tại Seoul
Hàn Quốc bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và cách chọn mẫu là chọn mẫu
thuận tiện để thu về 300 mẫu hợp lệ.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp lấy mẫu mà các đối
tượng trong tổng thể chung không có khả năng được chọn bằng nhau để làm khảo
sát. Cách lấy mẫu thuận tiện thuộc phương pháp lấy mẫu phi xác suất và được hiểu
là cách lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận đối tượng lấy mẫu tại
những nơi mà có khả năng gặp được đối tượng cao nhất.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, chúng tôi sẽ tiến hành phân loại
và tính toán dữ liệu đã đạt được thông qua cả nghiên cứu định lượng và định tính.
Đánh giá kết quả đạt được thông qua nghiên cứu định lượng để đưa ra đề xuất.
Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:
Phương
pháp

Dạng
1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức

Định lượng

Kỹ thuật

Số
lượng
mẫu

Thảo luận
Làm phiếu
khảo sát

Thời gian
03/2015

300

04-05/2015

Địa điểm
TP HCM,
Việt Nam
Seoul,
Hàn Quốc

Bảng 3-1-Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

3.2.

Bảng câu hỏi
3.2.1.

Bảng câu hỏi tiếng Việt Nam

PHIẾU KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA
NGƯỜI HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL
Chúng tôi là sinh viên đến từ trường Đại học Hoa Sen tại Việt Nam. Chúng tôi
đang làm nghiên cứu về nhu cầu sử dụng Cà phê Trung Nguyên của người
Hàn Quốc sống tại Seoul. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty cà phê
Trung Nguyên đưa ra quyết định có nên đặt cửa hàng cà phê tại Seoul hay
15


Trường Đại.học.Hoa.Sen

Đề án Nghiên.cứu.thị.trường.quốc.tế

không. Kết quả này đồng thời cũng rất quan trọng đối với chúng tôi vì nó góp
phần quyết định đến sự thành công của nghiên cứu này.
Mong Anh/Chị dành chút thời gian quý báo để làm phiếu khảo sát này.
I THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính
Nam
Nữ
2. Tuổi
18-23 tuổi
24-35 tuổi
36-55 tuổi
Từ 56 tuổi trở lên
3. Nghề nghiệp
Khối kinh tế (bán hàng, marketing, kế toán, tài chính….)
Khối kỹ thuật (kỹ sư, ….)
Khối giáo dục (giáo viên, giảng viên…)
Y học (bác sĩ, y sĩ, dược sĩ…)

Khác
II THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ
4. Cà phê có là thức uống mà Anh/Chị yêu thích không?
Có
Không
5. Anh/Chị thường uống cà phê bao nhiêu lần trong một tuần?
1 lần hoặc ít hơn
2 hoặc 3 lần
Từ 4 lần trở lên
6. Anh/Chị thường uống cà phê của thương hiệu nào?
Startbucks
Coffee Bene
Coffee Bean
Tom&Toms Coffee
16