QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA South-West Airlines

Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

NỘI DUNG
LỜI MỞ ĐẦU
I-Giới thiệu về South-West Airlines
1.Lịch sử hình thành và phát triển
2.Viễn cảnh và sứ mệnh
2.1. Sứ mệnh
2.2 Viễn cảnh
II. Môi trường bên ngoài
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế
1.2. Môi trường công nghệ
1.3 Môi trường văn hoá – xã hội
1.4. Môi trường nhân khẩu
1.5. Môi trường chính trị - pháp luật
1.6. Phân tích môi trường toàn cầu
2. Phân tích môi trường ngành
2.1. Trạng thái ngành
2.2. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành
2.2.1. Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ
2.2.2. Chi phí xăng dầu
2.2.3. Những quy định và chính sách
2.2.4. Sự sáp nhập của các hãng
2.3. Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành
3. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
3.3. Năng lực thương lượng của người mua

3.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
3.5. Các sản phẩm thay thế
III. Phân tích môi trường bên trong
1. Chiến lược hiện tại
2. Điểm mạnh - điểm yếu. Ma trận SWOT
2.1. Điểm mạnh - Điểm yếu
2.2. Ma trận SWOT
3. Phân tích các khối cơ bản lợi thế cạnh tranh
4. Phân tích chuỗi giá trị
4.1. Sản xuất
4.2. Marketing và bán hàng
4.3. Các hoạt động hỗ trợ
Nhóm: SouthWest Airlines

Tran
g
3
4
4
8
8
9
9
9
10
11
13
14
15
16

19
19
20
20
20
20
21
21
22
22
22
23
24
24
24
24
27
27
27
28
31
31
32
33
Trang: 1


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

5. Phân tích nguồn lực
5.1. Các nguồn lực hữu hình
5.2. Các nguồn lực vô hình
6. Phân tích các nguồn lực cốt lõi
IV. Chiến lược cấp kinh doanh
1. Lựa chọn chiến lược
2. Cách thức tạo ra chiến lược đẫn đạo về chi phí
3. Những thuận lợi và bất lợi khi sử dụng chiến lược dẫn đạo chi
phí
V. Chiến lược cấp công ty
KẾT LUẬN

Nhóm: SouthWest Airlines

33
33
35
38
42
42
42
47
48
50

Trang: 2


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Lời mở đầu
Bước vào thế kỷ XXI, nhu cầu giao lưu kinh tế cũng như du lịch ngày càng
gia tăng. Ðể tiết kiệm thời gian cũng như đạt hiệu quả cao trong công việc, đường
hàng không được coi là sự lựa chọn tốt nhất. Đó chính là cơ hội lớn cho các hãng
hàng không phát triển một cách nhanh chóng. Tuy nhiên trong những năm gần
đây, ngành hàng không trên thế giới đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng
nghiêm trọng do liên tục bị thua lỗ nặng dưới tác động của giá xăng dầu. Ngoài ra
cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không và tai nạn máy bay liên tiếp xảy ra
cũng làm cho tình hình tồi tệ hơn. Nước Mỹ cũng không nằm ngoài quy luật đó.
Hàng loạt hãng hàng không tuyến bố phá sản, tỷ lệ nhân viên mất việc trong ngành
này ở một mức khá cao. Trong bối cảnh ấy, Southwest là hãng đạt kỉ lục chưa bị
vượt qua, có lời suốt 31 năm trong khi các hãng khác phải chật vật để có thể tồn
tại. Nói đến Southwest Airlines là người ta nghĩ ngay đến một hãng tiên phong
trong phương thức bay giá rẻ và hiện nay phủ kín đường bay đến tất cả các tiểu
bang của Mỹ. Southwest Airlines là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất tại Mỹ.
Southwest sở hữu số lượng máy bay nhiều thứ 3 trên thế giới, 539 chiếc và toàn là
Boeing 737. Southwest có số doanh thu lớn thứ 6 tại Mỹ, còn đứng đầu thế giới về
lượng hành khách chuyên chở.
Southwest được coi là hãng hàng không thành công nhất trong lịch sử.
Hãng đã được đưa vào danh sách 100 công ty tốt nhất để làm việc tại Mỹ. Vậy
điều gì đã làm cho nó có thể vượt qua được các đối thủ của mình và trở nên thành
công đến như vậy trong khi nó chỉ là một hãng hàng không nội địa giá rẻ?

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 3

Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

I-Giới thiệu về South-West Airlines
1.Lịch sử hình thành và phát triển:
SouthWest đã được thành lập từ những năm 1960, Rollin King và Herb
Kelleher đã họp lại với nhau và quyết định cho ra đời một hãng hàng không khác
biệt. Họ bắt đầu với một khái niệm đơn giản: “Nếu bạn đưa hành khách của mình
đến nơi họ cần tới đúng giờ, với mức giá thấp nhất có thể, và chắc chắn họ có thời
gian tốt khi di chuyển, hành khách sẽ sử dụng hãng hàng không của bạn”.
SouthWest đã bắt đầu như một hãng hàng không nhỏ ở Texas đã phát triển thành
một trong những hãng hàng không lớn nhất tại Mỹ. Trong thời gian đầu,
SouthWest gặp rất nhiều khó khăn trong pháp lý và chính trị. SouthWest được phê
duyệt để bay vào ngày 20 tháng 2 năm 1968, nhưng SouthWest phải đấu tranh để
kinh doanh trong năm tiếp theo. Braniff, Trans Texas, và Continental đã chiến đấu
để loại Southwest Airlines ra khỏi thị trường. Cuối cùng Southwest Airlines đã
phải đi đến Tòa án tối cao Texas và sau đó đến Tòa án tối cao của Hoa Kỳ để có
được sự chấp thuận để tiếp tục hoạt động. Herb Kelleher, giám đốc của công ty
Southwest Airlines là người điều hành, dẫn đầu cuộc chiến và nhờ những nổ lực
của Herb Kelleher SouthWest đã thoát ra khỏi những trận chiến pháp lí và giành
được thắng lợi. Ngày nay, Southwest Airlines chở hơn 100 tỉ khách hàng mỗi
năm đến hơn 66 thành phố lớn khắp nước Mỹ, và có hơn 3,200 chuyến bay mỗi
ngày.
Với hơn 500 máy bay, Southwest là một đội máy bay trẻ nhất trong cả nước
, với độ tuổi trung bình khoảng 9 năm. Đội bay bao gồm: máy bay “Shamu”,”Lone
Star One”, được sơn giống lá cờ Texas, để tổ chức Lễ kỷ niệm SouthWest lần thứ
20; “Arizona One” là biểu tượng tầm quan trọng của chính quyền bang Arizona
với SouthWest; “California One”,dành tặng cho chính quyền bang California;

“Silver One”lễ kỷ niệm chiếc máy bay thứ 25, “Triple Crown One” dành tặng cho
toàn bộ nhân viên SouthWest với những thành quả phi thường mà họ đạt được
trong Giải thưởng Triple Crown 5 năm liên tiếp; “Nevada One” máy bay tầm cao
dành tặng cho chính quyền của Nevada; “New Mexico One”, cũng được biết như
Zia, được sơn với màu vàng sáng của lá cờ của New Mexico; “Maryland One”
được trang trí với mẫu biểu tượng trên lá cờ của Maryland; và thêm vào một cái
mới nhất. “Slam Dunk One”, biểu tượng cho mối quan hệ đặc biệt của SouthWest
với Hiệp hội Bóng rổ quốc gia.
Sau đây là quá trình hãng hàng không nhỏ từ Texas đã phát triển và trở
thành một trong những hãng hàng không lớn nhất của Mỹ và là hãng hàng không

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 4


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

thương mại được yêu thích nhất trong lịch sử. Sức tăng trưởng của SouthWest
được chia là 4 giai đoạn khác nhau:
- Giai đoạn đầu tiên: từ năm 1971 đến 1978; gọi là giai đoạn Texan.
Trong thời kỳ này là Dịch vụ của Southwest Airlines đã được mở rộng ra các tiểu
bang Texas. Kể từ khi chiến thắng quy định của các bang, SouthWest đã không bị
lệ thuộc vào quy định các bang và đã tiết kiệm được thời gian, tiền bạc.
1971: Với sự lãnh đạo của chủ tịch Lamar Muse, SouthWest cất cánh
chuyến đầu tiên vượt biển và bắt đầu bay giữa Dallas, Houston và San Antonio.
Hãng hàng không duy nhất của Mỹ được hình thành.
1972: “Ten-Minute Turn” nổi tiếng được sinh ra, và trong thời gian phát

triển lại trong vài năm tiếp theo, sự quay vòng nhanh chóng của SouthWest tiếp
tục là chìa khóa mang đến năng suất tuyệt vời của nó.
1973: SouthWest có lợi nhuận đầu tiên trong năm này.
1974: SouthWest vận chuyển khách hàng thứ 1 triệu .
1975: SouthWest được cấp giấy phép để bay tời thung lũng Rio Grande qua
sân bay Harlingen với 4 chuyến bay thương mại khứ hồi mỗi ngày. SouthWest mở
rộng thêm 5 máy bay, và Hãng hàng không SouthWest đánh dấu sự phát triển.
1976: SouthWest bắt đầu thanh lý để thâm nhập “LUV” đến Austin,
Corpus Christi, El Paso, Lubbock, và Midland/Odessa. Trong vòng chưa đến 5
năm, SouthWest đầu tư chiếc boeing 737 thứ 6 đưa vào phục vụ với hơn 1,5 triệu
chuyến bay đã làm hài lòng khách hàng với các điểm đến..
1977: SouthWest chuyên chở hành khách thứ 5 triệu và cổ phiếu
SouthWest được niêm yết trên thị trường chứng khoán NY với tên “LUV”
- Giai đoạn thứ hai: từ năm 1978 đến năm 1986, gọi là giai đoạn là
Interstate Expansion. Trong giai đoạn này, SouthWest đã bay đến các tiểu bang
khác. Vào cuối thời kỳ này, SouthWest đã bay đến hơn 14 sân bay khác nhau.
1979: Máy bán vé máy bay tự động được giới thiệu trong 10 thành phố.
SouthWest bắt đầu bay đến New Orleans từ Dallas- thành phố đầu tiên bên ngoài
bang Texas.
1981: SouthWest có 2,129 nhân viên và sử dụng 27 chiếc máy bay.
1983: 3 máy bay 737-200s được mua, và SouthWest nhận được sự hài lòng
của 9,500,000 khách hàng. SouthWest bắt đầu cung cấp đến sân bay Denver’s
Stapleton-vấn đề về hiệu quả dẫn đến hãng máy báy dừng bay đến Denver vào
năm 1986.
1984: SouthWest được xếp hạng thứ nhất về sự hài lòng của khách hàng
trong 4 năm liền.
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 5

Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

1985: SouthWest cung cấp dịch vụ mới tới Ontario, St. Louis và Chicago
tại sân bay Midway. SouthWest mua lại Muse Air và vận hành nó như một chi
nhánh.
1986: . Sau 15 năm, SouthWest có 79 máy bay và 5,819 nhân viên.
- Giai đoạn thứ 3: được gọi là National Achievement, được diễn ra từ
1987 đến 1997.Trong suốt giai đoạn này hãng đã gặt hái được nhiều thành công và
trở nên nổi tiếng.Giai đoạn này đánh dấu sự trưởng thành của Southwest Airlines.
1987: SouthWest kỷ niệm năm thứ 6 nhận Giải thưởng được khách hàng
hài lòng nhất của một vài lục địa U.S.
1988: Southwest Airlines và SeaWorld of Texas hợp tác để phát triển
Texas như là một địa điểm du lịch lớn. SouthWest trở thành hãng hàng không
chính thức của SeaWorld of California và SouthWest giành giải thưởng Triple
Crown for Best Ontime tháng đầu tiên, Xử lý hành lý nhanh nhất, và Khách hàng
khiếu nại ít nhất.
1990: SouthWest Airlines tạo ra Ủy ban văn hóa doanh nghiệp đi đầu trong
duy trì văn hóa của hãng hàng không duy nhất. SouthWest giới thiệu chiếc 737500 đưa vào dịch vụ hàng không.
1991: Ngày 18 tháng 6. SouthWest Airlines kỷ niệm 20 năm của Loving
You với bữa tiệc sinh nhật cùng một lúc tại 32 sân bay. Cuối năm, SouthWest có
9,778 nhân viên và 124 chiếc máy bay.
1992: SouthWest giành giải thưởng Triple Crown hàng năm lần đầu vào
năm 1992-không một hãng hàng không nào có thể đạt được chỉ trong 1 tháng.
1993: SouthWest mở rộng đến bờ biển phía đông và bắt đầu tuyến bay từ
Baltimore/Sân bay quốc tê Washington, và dịch vụ cũng bắt đầu ở Louisville.
Vào ngày 31 tháng 12, sự thâu tóm Morris Air được hoàn thành, nó mở ra dịch vụ
từ Pacific Northwest đến Southwest.

1994: Sự hợp nhất Morris Air vẫn tiếp tục, với 7 thành phố mới được mở
rộng, bao gồm Seattle, Spokane, Portland, Salt Lake City, và Boise ở Pacific
Northwest, cùng với Orange Country và Tucson.
1995: “Southwest Airlines Home Gate” (cuối cùng nó sẽ trở thành
southwest.com) được mở trên Internet.
1996: SouthWest kỷ niệm 25 năm thành lập. Ticketless .Sau ¼ thế kỉ,
SouthWest có 243 máy bay và 22,944 nhân viên.
1997: SouthWest khởi đầu một năm với dịch vụ đến thành phố thứ 50Jacksonville, Florida. Jackson, Mississippi trở thành thành phố thứ 51 tăng thêm
vào tháng 8.
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 6


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

- Giai đoạn thứ 4: từ năm 1998 đến năm 2008. Trong giai đoạn này,
SouthWest chịu nhiều ảnh hưởng của các sự kiện toàn cầu. Và cũng là giai đoạn
chứng minh năng lực và sự thành công của SouthWest.
1998: SouthWest Airlines bắt đầu mở đường bay mới đến Manchester,
New Hampshire vào tháng 7,1988. SouthWest di chuyển đến nhà máy ở St. Louis,
Sacramento, and Ontario. Sau ngày lễ tạ ơn, SouthWest thí nghiệm các chuyến
bay xuyên lục địa.
2000: Ngày 1 tháng 5, SouthWest Airlines giới thiệu “SouthWest
AirlinesBIZ”, một công cụ hỗ trỡ công ty quản lý đặt vé và theo dõi hành trình
thông qua southwest.com.
2001: Cuộc khủng bố vào ngày 11 tháng 9 tấn công phá hủy ngành công
nghiệp hàng không, nhưng SouthWest vẫn duy thì đầy đủ việc làm và thậm chí mở

Norfolk vào ngày 8 tháng 10. Cuối năm này, hãng có 29,274 nhân viên và 344
máy bay.
2002: SouthWest bắt đầu giảm dần dần việc tái sử dụng thẻ lên máy bay
bằng nhựa và những đội bay với IBM cung cấp gần 250 quầy làm thủ tục tự động
ở sân bay. Dự án này là một phần của sự nỗ lực toàn quốc để giảm bớt thời gian
khách hàng của SouthWest phải xếp hàng và để cải thiện sân bay sau vụ khủng bố
ngày 11 tháng 9 năm 2001.
2004: SouthWest công bố lợi nhuận năm thứ 32 liên tiếp và bắt đầu cung
cấp làm thủ tục lên máy bay qua southwest.com. Vào ngày 9 tháng 5, SouthWest
Airlines giới thiệu dịch vụ đến Philadelphia, sân bay thứ 60. SouthWest cung cấp
2,800 chuyến bay mỗi ngày tại 60 sân bay và trong 59 thành phố khắp nước Mỹ.
2005: SouthWest công khai thỏa thuận liên doanh với ATA Airlines, cung
cấp khách hàng của SouthWest vào nhiều thành phố khác với các kết nối nhiều
hơn và tạo ra thêm $50 triệu doanh thu hàng năm cho công ty. SouthWest công bố
lợi nhuận năm thứ 32 và báo cáo công nghiệp.
2006: SouthWest cũng tăng thêm 26 chiếc Boeing 737_700 vào đội bay,
cho phép cung cấp gần 3200 chuyến bay mỗi ngày.
2007: SouthWest ký hợp đồng 10 năm với Galileo để giảm giá vé hiện có
cho tất cả Galileo-kết nối các cơ quan du lịch ở Bắc Mỹ. SouthWest trở lại sân bay
quốc tế San Francisco vào mùa hè và mở rộng trụ sở thứ 8 ở Las vegas.
Sau 36 năm hoạt động, SouthWest đã trở thành hãng hàng không nội địa
giá rẻ thành công nhất tại Mỹ. Rất nhiều hãng hàng không cố gắng sao chép mô
hình kinh doanh của SouthWest, và văn hóa của SouthWest được ngưỡng mộ và
mô phỏng bởi nhiều hãng khác và các tổ chức trong mọi tầng lớp xã hội. Luôn
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 7


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

luôn đổi mới,SouthWest là người tiên phong cho vé cao cấp, dịch vụ vận chuyển
hàng hóa với các chuyến bay trong ngày và vé du lịch. SouthWest là người dẫn
đầu trong việc tạo ra trang web đầu tiên cho hãng hàng không-southwest.com.
2.Viễn cảnh và sứ mệnh:
2.1. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Southwest Airlines đó là mang đến dịch vụ khách hàng có
chất lượng cao nhất được đưa ra với cảm nhận được sự nhiệt tình, thân thiện, niềm
hãnh diện cá nhân, và tinh thần của công ty. Mang đến cho những người bình
thường cơ hội sử dụng dịch vụ của Southwest Airlines .
Đối với nhân viên:
Chúng tôi cam kết cung cấp cho nhân viên môi trường làm việc với cơ hội
học tập và phát triển nhân lực công bằng. Sự sáng tạo và đổi mới được khuyến
khích để nâng cao hiệu quả cho Southwest Airlines. Trên tất cả, Nhân viên sẽ có
cổ phần, sự tôn trọng và thái độ quan tâm là như nhau trong tổ chức, đó là họ được
mong chờ chia sẻ với mọi khách hàng của Southwest Airlines .
Trong sứ mệnh của mình thì Southwest Airlines đã định nghĩa kinh doanh
của mình khi trả lời rõ ràng 3 câu hỏi về định nghĩa kinh doanh:
- Nhóm khách hàng của công ty chính là tất cả mọi người, cả những người
bình thường nhất, thu nhập thấp nhất đều có thể được cung cấp dịch vụ. Đây là
hãng hàng không dành cho tất cả những người múôn di chuyển từ điểm A đến
điểm B bằng đường hàng không. Bên cạnh đó, nhân viên của Southwest Airlines
cũng được coi như là một đối tượng khách hàng được quan tâm.
- Các đối tượng khách hàng của công ty sẽ được thoả mãn tốt nhất. Với
những đối tượng là khách hàng tiêu dùng dịch vụ của Southwest Airlines, họ sẽ
được sử dụng dịch vụ có chất lượng cao nhất với chi phí rẻ nhất để tất cả những
người bình thường đều có cơ hội sử dụng dịch vụ. Đối với nhân viên của
Southwest Airlines, họ không những được làm việc trong một môi trường công

bằng, có cơ hội được làm việc mà giá trị cá nhân của họ được tôn trọng và đề cao.
- Để thoả mãn được các yêu cầu của đối tượng khách hàng đã nêu ở trên,
Southwest Airlines sẽ mang đến cho những khách hàng sự phục vụ tối ưu.
+Southwest Airlines nỗ lực thực hiện kinh doanh bằng những chiến lược
riêng của mình để có thể đưa giá sử dụng dịch vụ của Southwest Airlines đến mức
thấp nhất, thậm chí cạnh tranh được cả với những dịch vụ đi lại bằng xe bus, xe cá
nhân… Từ đó, Southwest Airlines sẽ đem đến cho khách hàng có nhiều lựa chọn,
cơ hội được sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ tốt nhất được
Southwest Airlines cam kết sẽ được gởi đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tâm,
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 8


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

nhiệt tình của đội ngũ nhân viên, để khách hàng được phục vụ bằng được sự nhiệt
tình, thân thiện.
+ Đối với đội ngũ nhân viên: để tạo môi trường bình đẳng, công bằng, đồng
thời cơ hội được học tập, phát triển cũng như giá trị cá nhân được tôn trọng thì
Southwest Airlines đã thoả mãn bằng cách mọi nhân viên của Southwest Airlines
đề có được cổ phần, đồng thời mỗi cá nhân trong Southwest Airlines sẽ được coi
trọng như nhau: từ người giữ chức vụ cao nhất đến những người quét dọn trong
thang máy của Southwest Airlines. Các nhân viên Southwest Airlines được coi
như những thành viên trong gia đình, được động viên thúc đẩy và được trả lương
thưởng xứng đáng cho công sức họ đã bỏ ra cho công ty. Từ đó, những nhân viên
của Southwest Airlines sẽ nỗ lực cống hiến cho tổ chức, đem đến chất lượng dịch
vụ tốt nhất cho khách hàng.

Triết lý kinh doanh của Southwest Airlines chính là mang đến cho mọi
người những chuyến bay an toàn, tần suất chuyến bay cao đồng thời luôn đúng giờ
trong các chuyến bay của mình.
2.2 Viễn cảnh:
Duy trì phát triển sự lớn mạnh, đầu tư vốn và giảm bớt kế hoạch làm việc
của các hãng hàng không khác. Tiếp tục duy trì mở rộng thành công trên chặng
đường bay dài.
Tư tưởng cốt lõi của Southwest Airlines đó chính là đội ngũ nhân viên
trung thành tận tâm, và chính điều này sẽ đảm bảo cho sự thành công của
Southwest Airlines. Đó cũng chính là chất kết dính quan trọng và là chuẩn mực
chung cho các hoạt động. Không chỉ như vậy, nó còn là một nét văn hoá độc đáo
mà chỉ có riêng ở Southwest Airlines.
Hình dung về tương lai của Southwest Airlines đó chính là việc tự nhận
mình sẽ đảm nhận công việc của các hãng hàng không khác, để họ có thể thoải
mái “nghỉ ngơi” sau chặng đường dài. Viễn cảnh của Southwest Airlines không
chỉ là sự thành công trong các chuyến bay với quãng đường ngắn mà múôn trở
thành hãng hàng không thành công trong các chuyến bay đường trường xuyên đại
dương, không chỉ thành công trong nước Mỹ mà còn vươn ra toàn thế giới.
II. Môi trường bên ngoài
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế:
Một câu nói cách ngôn của các nhà kinh tế học là: "Khi nước Mỹ hắt xì hơi,
thì cả thế giới đều bị cảm lạnh". Chúng ta phải thừa nhận Mỹ luôn là một cường

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 9


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

quốc kinh tế dù không tránh khỏi những thăng trầm biến cố của nền kinh tế thế
giới.
Mỹ đã thoát hiểm một cách êm đềm trong những năm đầu tiên của thế kỷ
21, dù đã gặp nhiều trở ngại lớn: sự đổ vỡ của thị trường chứng khoán, các cuộc
tấn công khủng bố, chiến tranh tại Irắc và Apganixtan, các vụ scandal từ các tập
đoàn tài chính, sự phá hủy tàn khốc trên diện rộng của bão lụt, giá năng lượng tăng
cao và sự trượt dốc thảm hại của bất động sản. Sau đợt suy thoái nhẹ từ tháng 3
đến tháng 11 năm 2001, kinh tế Mỹ bắt đầu tăng trưởng với tốc độ trung bình là
2,9% trong giai đoạn từ 2002 đến 2006. Trong khi đó, lạm phát về giá cả, tỷ lệ thất
nghiệp và lãi suất vẫn duy trì ở mức tương đối thấp.
Trong cuộc khủng hoảng tài chính thế giới to lớn hiện nay, suy thoái kinh tế
Mỹ đã diễn ra nghiêm trọng. Từ cuối năm ngoái tới nay, FED và Chính phủ Mỹ đã
áp dụng nhiều biện pháp tích cực để đưa kinh tế nước này thoát khỏi suy thoái.
Hai biện pháp chính bao gồm gói kích thích kinh tế trị giá 787 tỷ USD của Tổng
thống Barack Obama, thông qua hồi đầu năm nay, và kế hoạch giải cứu tài chính
trị giá 700 tỷ USD được thông qua từ tháng 10/2008, dưới thời cựu Tổng thống
George Bush. Ngoài ra, tháng 3 vừa qua, FED đã công bố một chương trình trị giá
1.200 tỷ USD nhằm mua vào trái phiếu kho bạc Mỹ để kích thích cho vay và thúc
đẩy tăng trưởng. Động thái này được xem là việc áp dụng chính sách nới lỏng định
lượng. Với những nỗ lực to lớn của mình, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,1% trong quý
3 này, dự đoán tăng 2,3% trong quý 4 tới, và tăng bình quân 2% trong năm 2010.
Dự báo “Tới cuối năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ có thể sẽ được cải
thiện đáng kể, lên mức 3%”.
Theo thống kê mới nhất của Bộ Lao động, tỉ lệ thất nghiệp trong tháng 8 đã
lên tới 9,7%, mức cao nhất trong nhiều thập kỷ. Mặc dù nhiều người Mỹ có sự bảo
đảm về kinh tế và một số người tích lũy được rất nhiều của cải, nhưng còn một số
lượng đáng kể - đặc biệt là các bà mẹ không chồng cùng con cái họ - tiếp tục sống

trong cảnh nghèo khó. Chênh lệch về của cải, tuy không cao như một số nước
khác, nhưng cũng lớn hơn so với rất nhiều nước. Chất lượng môi trường vẫn còn
là mối lo ngại chính. Một số lượng đáng kể người Mỹ chưa có bảo hiểm y tế. Sự
già đi của thế hệ đông đảo những người sinh ra trong giai đoạn bùng nổ dân số sau
Chiến tranh thế giới thứ hai báo trước một gánh nặng đối với các hệ thống chăm
sóc sức khỏe và lương hưu quốc gia vào đầu thế kỷ XXI. Sự hội nhập kinh tế toàn
cầu mang đến những bất ổn nhất định bên cạnh các lợi thế. Đặc biệt, các ngành
công nghiệp chế tạo truyền thống sa sút, quốc gia bị thâm hụt thương mại lớn và
dường như không thể đảo ngược được trong buôn bán với các nước khác. Đây là
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 10


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

vấn đề nhứt nhối cho các nhà kinh tế Mỹ trong tiến trình khôi phục suy thoái, thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế trở lại.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế ấy, người tiêu dùng Mỹ cũng giảm chi
tiêu. Nhu cầu hàng hóa dịch vụ sút giảm khiến các công ty khó lòng tăng giá.
Chính vì vậy tỉ lệ lạm phát đã được kiểm soát, tạm thời ổn định. Giá hàng tiêu
dùng ở Mỹ trong tháng 7 không thay đổi và trên thực tế đã sút giảm khoảng 2% so
với cùng kỳ năm ngoái. Dự đoán nước Mỹ sẽ không bị lạm phát trong vòng hai
năm tới đây. Tuy nhiên, quỹ Dự trữ Liên bang hạ lãi suất để kích thích kinh tế
nhưng có thể nâng lãi suất để chống lạm phát khi cần thiết. Trong cuộc họp tháng
8 vừa qua, FED quyết định duy trì lãi suất đồng USD trong khoảng 0-0,25%, đúng
như dự báo trước đó của giới quan sát. FED cũng cho biết, mức lãi suất thấp này
có thể sẽ được duy trì thêm một thời gian nữa để hỗ trợ sự phục hồi kinh tế.

Trên thị trường hối đoái, tỷ giá hối đoái của USD biến động liên tục, USD
đang ngày càng mạnh lên sau khủng hoảng. Giống như trong chính trị, trong cuộc
cạnh tranh để trở thành trung tâm tài chính quốc tế hàng đầu và giữ vị trí là đồng
tiền dự trữ hàng đầu, thì thách thức cũng là cơ hội. Euro là đối thủ đáng gờm duy
nhất của USD. Khu vực sử dụng đồng euro, gồm 16 quốc gia thành viên Liên
minh châu Âu đã coi euro là nội tệ của mình: khu vực này có mức GDP tương
đương với Mỹ, và ít nhất cho đến nay, họ có tỷ suất nợ/GDP thậm chí lớn hơn Mỹ.
Các thị trường tài chính trong khu vực đồng euro chắc chắn sẽ mở rộng khi có
nhiều thành viên EU hơn sử dụng euro làm nội tệ của mình. Hiện nay, dư luận ở
Bắc Âu và chính quyền các nước Đông Âu đang ngày càng ủng hộ việc sử dụng
đồng euro làm nội tệ. Tầm quan trọng của euro như một ngoại tệ dự trữ quốc tế sẽ
gia tăng trước tiên và trên hết trong phạm vi các nước sử dụng đồng tiền này. Nó
cũng đã là đồng tiền chủ đạo trong các trao đổi thương mại giữa các nước EU
không thuộc khu vực đồng euro. Đồng euro sẽ trở thành một ngoại tệ dự trữ ngày
càng quan trọng hơn trong EU. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là euro sẽ
vượt qua USD trên thị trường toàn cầu. USD đã có một vị thế hàng đầu, và tình
hình nhân chủng học tương đối không thuận lợi trong khu vực đồng euro cho thấy
trong những năm tới tăng trưởng ở đây sẽ chậm hơn ở Mỹ.
1.2. Môi trường công nghệ:
Mỹ không những đứng đầu thế giới về kinh tế mà còn là một quốc gia có
nền công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới. Trên nền công nghệ hiện đại ấy ngành
hàng không cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ, theo hướng hiện đại.
Máy bay là phương tiện vận tải hiện đại đòi hỏi các đảm bảo kỹ thuật rất
khắt khe do các tai nạn máy bay thường gây thiệt hại rất lớn về nhân mạng và tài
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 11


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

sản. Tuy vậy, giao thông vận tải hàng không vẫn là loại hình có độ an toàn cực
cao, xác suất rủi ro cực thấp nếu so sánh với các loại hình giao thông vận tải khác.
Cho đến hiện nay công nghiệp chế tạo máy bay là ngành công nghiệp mũi nhọn –
công nghệ cao chỉ có các cường quốc kinh tế trên thế giới mới thực hiện được và
là ngành định hướng công nghệ cho các ngành công nghiệp khác. Hoa Kỳ là quốc
gia chế tạo máy bay cả dân dụng và quân dụng đứng đầu thế giới, trong đó hãng
Boeing là hãng chế tạo máy bay lớn nhất thế giới . SouthWest Airlines đã khai
thác hơn 500 máy bay Boeing 737. Các máy bay được áp dụng những công nghệ
rất cao, nhất là công nghệ vật liệu và thiết bị điện tử, viễn thông, máy tính tự động
hoá.
Đối với máy bay dân dụng thương mại thì ưu tiên hàng đầu trong hướng
nghiên cứu là tăng tính an toàn và tính kinh tế: hiện nay đang có các phương án
nghiên cứu hệ thống dù cho cả khoang hành khách của máy bay và đã có dự án
"tàu cứu hộ trên khoang" để sơ tán hành khách khi gặp nạn. Để chống cháy nổ
máy bay sẽ sử dụng các nguyên vật liệu không thể cháy, hiện nay các việc này sẽ
làm tăng chi phí hàng không lên quá nhiều, đây đang là đề tài cho các công nghệ
nhất là công nghệ vật liệu áp dụng cho máy bay.
Theo dữ liệu từ năm 1992 đến 2001 của Trung tâm phân tích dữ liệu an
toàn hàng không quốc gia Hoa Kỳ, nhiễu loạn không khí là nguyên nhân gây ra
509 tai nạn hàng không dân dụng ở nước này, làm chết 251 người. Ngoài ra, FAA
ước tính có hơn 1.000 trường hợp chấn thương nhẹ do nhiễu loạn không khí trong
các chuyến bay dân dụng hàng năm. Để đối phó với tình trạng này năm 2007
Trung tâm Nghiên cứu khí quyển quốc gia Hoa Kỳ (NCAR) cho ra đời sản phẩm
công nghệ mới-hệ thống phát hiện nhiễu loạn không khí. Hệ thống này cung cấp
cho phi công những thông tin về nhiễu loạn không khí khi máy bay đang xuyên
qua những đám mây. Hệ thống này sẽ phân tích dữ liệu được cung cấp từ mạng
lưới ra-đa thời tiết Doppler (NEXRAD) bằng một phương pháp toán học được gọi

là thuật toán phát hiện nhiễu loạn NEXRAD (NTDA). Thuật toán NTDA sẽ phát
hiện sự nhiễu loạn không khí khi máy bay xuyên qua các khối mây và phân tích sự
phân bố gió trong các khối mây đó. Hệ thống sẽ tái xử lý dữ liệu ra-đa để loại trừ
các yếu tố gây nhiễu, chẳng hạn như ánh nắng, giông tố hay thậm chí các đám côn
trùng bay gần chảo ra-đa. Được thu thập theo thời gian thực, những dữ liệu về
nhiễu loạn không khí sẽ được chuyển ngay tới phi công trong buồng lái và đồng
thời cung cấp cho các nhà khí tượng hàng không và trạm điều phối không lưu qua
một màn hình trên mạng Internet. Hệ thống này giúp hành khách tránh được sự
phiền toái khi cứ phải liên tục thắt rồi mở dây an toàn ở ghế ngồi, mà trong nhiều
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 12


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

trường hợp là không cần thiết, giảm tối thiểu thiệt hại nhân mạng nói trên và góp
phần tạo ra một lợi ích xã hội đáng kể
Song song với vấn đề an toàn hàng không là sự tối đa hóa sự hài lòng của
khách hàng. Trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, các thiết
bị điện tử cá nhân như laptop, netbook, smart-phone đang lên ngôi, các hãng hàng
không nội địa Mỹ đã tiên phong lắp đặt wi-fi ngay trên máy bay để cho hành
khách có thể kết nối Internet và email. Nhưng các hãng hàng không hiện đang
nhắm vào thị trường thứ hai khả dĩ hơn: đó chính là việc đẩy mạnh việc kết nối với
hình thức giải trí cao cấp như hệ thống video. Bởi laptop rất khó sử dụng tại bàn
nhỏ trên những chỗ ngồi chật hẹp của hàng không. Những chiếc smart phone bỏ
túi và những thiết bị tương tự có màn hình kích cỡ như một lá bài hay thậm chí
nhỏ hơn thì lại quá nhỏ để có thể sử dụng một cách thoải mái dịch vụ này. Các

hãng hàng không muốn cạnh tranh trong việc giải trí trên máy bay có thể sẽ phải
xem xét tới việc kết hợp giữa các màn hình số trên máy bay và wifi. Điều đó
chứng tỏ sức mạnh IT được phát huy một cách tối ưu ngay cả trong ngành hàng
không.
Đặc biệt, khi nhắc đến công nghệ thông tin thì không thể không nhắc đến
sức mạnh của internet trong thời đại này. Không ai có thể phủ nhận vai trò của
Internet trong đời sống xã hội, với vai trò cung cấp lượng thông tin khổng lồ,
nhanh nhất, hiệu quả nhất, và có tác động lớn nhất. Nhờ Internet, cả thế giới nắm
bắt được thông tin của nhau. Tất cả lợi thế của các phương tiện truyền thông khác
đều tập trung trên mạng Internet. Thông qua internet, khách hàng sẽ biết rõ về
doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp, nhu cầu của bản thân. Internet chính là
cầu nối hữu ích giữa DN và người tiêu dùng và ngành hàng không cũng không thể
bỏ qua cơ hội để khai thác thế mạnh ấy.
1.3 Môi trường văn hoá – xã hội
Người Mỹ họ rất coi trọng thời gian. Không ở đâu câu nói "Thời gian là
tiền bạc" được đánh giá cao như ở Mỹ.. Họ có một mức sông rất cao nên đa phần
người dân Mỹ thường xuyên đi du lịch.
Lượng lao động của Mỹ có số lượng lớn thứ 3 trên thế giới, tỉ lệ lao động
nam và nữ là 50/50 lao động là dân nhập cư chiếm một tỉ lệ khá lớn
Nước Mỹ là một nước rất quan tâm đến môi trường, vấn đề môi trường hết
sức quan trọng đối với họ.Trong nhưng năm gần đây, do thất nghiệp hoặc lo sợ sẽ
mất việc, hàng triệu người Mỹ đang đẩy mạnh cắt giảm chi tiêu. Nhiều người
trong số này thực sự cảm thấy thích thú với lối sống tằn tiện mới của họ. Với giá

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 13


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

dầu tăng cao trong những năm gần đây, người Mỹ đang thay đổi trong thói quan đi
lại của họ, người Mỹ đang hạn chế dùng xe riêng đi lại.
1.4. Môi trường nhân khẩu:
Ngày 17 tháng 10 năm 2006, dân số Hoa Kỳ được ước tính là khoảng
300.000.000 theo Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ. Ngày 17 tháng 10 năm 2006, dân
số Hoa Kỳ được ước tính là khoảng 300.000.000 theo Cục Điều tra Dân số Hoa
Kỳ. Dân số Hoa Kỳ bao gồm một con số ước tính 12 triệu di dân bất hợp pháp,
trong đó một triệu người, theo Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ, không kiểm toán
được. Tỉ lệ chung tăng dân số là 0,89 phần trăm, so với 0,16 phần trăm trong Liên
hiệp châu Âu. Tỉ lệ sinh 14,16 mỗi 1.000 người thì thấp hơn trung bình của thế
giới 30 phần trăm trong khi cao hơn bất cứ quốc gia châu Âu nào, trừ Albania và
Ireland. Năm 2006, 1,27 triệu di dân được cấp phép cư ngụ hợp pháp. Mexico đã
và đang là nguồn dẫn đầu các di dân mới của Hoa Kỳ trên hai thập niên qua; kể từ
năm 1998, Trung Hoa, Ấn Độ, và Philippines là các quốc gia hàng đầu có di dân
đến Mỹ mỗi năm. Hoa Kỳ là quốc gia công nghiệp hóa duy nhất mà sự gia tăng
dân số lớn lao được tiên đoán.
Phân bố dân số tại các tiểu bang (năm 2006)
Hạng
Tiểu bang
Dân số
1
California
36.457.549
2
Texas
23.507.783
3

New York
19.306.183
4
Florida
18.089.888
5
Illinois
12.831.970
Hoa Kỳ có một dân số đa chủng tộc-31 nhóm sắc tộc có dân số trên 1 triệu
người. Người da trắng là nhóm chủng tộc lớn nhất trong đó người gốc Đức, gốc
Ireland, và gốc Anh chiếm ba trong số bốn nhóm sắc tộc lớn nhất. Người Mỹ gốc
châu Phi, đa số là con cháu của các cựu nô lệ, là nhóm chủng tộc thiểu số đông
nhất Hoa Kỳ và là nhóm sắc tộc lớn hạng ba.Người Mỹ gốc châu Á là nhóm chủng
tộc thiểu số lớn hạng nhì của Hoa Kỳ; hai nhóm sắc tộc người Mỹ gốc châu Á lớn
nhất là người Hoa và người Filipino. Năm 2005,dân số Hoa Kỳ bao gồm một con
số ước tính là 4,5 triệu người thuộc sắc tộc bản thổ châu Mỹ hoặc bản thổ Alaska
và gần 1 triệu người gốc bản thổ Hawaii hay người đảo Thái Bình Dương. Cũng
trong năm 2005,thành phần di dân chiếm 12% tổng dân số Hoa Kỳ, tăng 11% so
với thống kê năm 2000. Những người di dân đến sinh sống nhiều nhất tại 6 tiểu
bang: đó là Florida, Texas, New York, New Jersey, và Illinois. Tuy nhiên những
người di dân trong thời gian qua đã di chuyển từ các tiểu bang vừa nêu sang sinh

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 14


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

sống tại các tiểu bang khác ở miền đông nam và trung tây của Hoa Kỳ không được
tính là những di dân mới từ nước khác vào.
Sự gia tăng dân số của người nói tiếng Tây Ban Nha là một chiều hướng
nhân khẩu chính. Khoảng 44 triệu người Mỹ gốc nói tiếng Tây Ban Nha tạo thành
chủng tộc thiểu số lớn nhất tại Hoa Kỳ. Khoảng 64 phần trăm người nói tiếng Tây
Ban Nha có gốc từ Mexico. Dân số nói tiếng Tây Ban Nha của Hoa Kỳ tăng 14
phần trăm trong khi dân số không phải người nói tiếng Tây Ban Nha tăng chỉ 2
phần trăm. Phần nhiều sự gia tăng dân số là vì di dân: Đến năm 2004, 12 phần
trăm dân số Hoa Kỳ sinh ra ở ngoại quốc, trên phân nữa con số đó là từ châu Mỹ
Latinh. Sinh sản cũng là một yếu tố: Phụ nữ nói tiếng Tây Ban Nha trung bình
sinh ba người con trong đời của mình. Tỉ lệ tương tự là 2,2 đối với phụ nữ da đen
không nói tiếng Tây Ban Nha và 1,8 cho phụ nữ da trắng không nói tiếng Tây Ban
Nha (dưới con số quân bình thay thế là 2,1). Người nói tiếng Tây Ban Nha chiếm
gần như phân nữa con số gia tăng dân số quốc gia 2,9 triệu từ tháng 7 năm 2005
đến tháng 7 năm 2006. Ước tính theo chiều hướng hiện tại thì vào năm 2050,
người da trắng gốc không nói tiếng Tây Ban Nha sẽ là 50,1 phần trăm dân số, so
với 69,4 phần trăm năm 2000. Người da trắng không nói tiếng Tây Ban Nha đã ít
hơn phân nữa dân số tại bốn tiểu bang—California,New Mexico, Hawaii, và Texas
—cũng như tại Đặc khu Columbia.
Khoảng 83 phần trăm dân số sống trong 361 vùng đô thị. Năm 2005, 254
khu hợp nhất tại tại Hoa Kỳ có dân số trên 100.000 người, 9 thành phố có hơn 1
triệu dân, và 4 thành phố cấp thế giới có trên 2 triệu dân (Thành phố New York,
Los Angeles, Chicago, và Houston). Hoa Kỳ có 50 vùng đô thị có dân số trên 1
triệu dân. Trong số 50 vùng đô thị phát triển nhanh nhất, 23 vùng đô thị nằm ở
miền Tây và 25 vùng đô thị ở miền Nam. Trong số 20 vùng đô thị đông dân nhất
của Hoa Kỳ, các vùng đô thị như Dallas (hạng tư lớn nhất), Houston (hạng sáu),
và Atlanta (hạng chín) cho thấy có con số gia tăng lớn nhất giữa năm 2000 và
2006 trong khi vùng đô thị Phoenix (hạng 13) phát triển con số lớn nhất về phần
trăm dân số.

1.5. Môi trường chính trị - pháp luật:
Công nghiệp hàng không là một trong những ngành chiếm vị thế cao ở Hoa
Kỳ. Sở giao thông vận tải (DOT-Department Of Transportation) có thẩm quyền
chung quan trọng nhất đối với các hãng hàng không chuyên chở hành khách.
Ngoại trừ trường hợp dược miễn trừ, không có hãng hàng không nào có thể cung
cấp vận tải hàng không đến bất kì lộ trình nào mà không giấy chứng nhận của
DOT về sự cần thiết và tiện nghi công cộng.
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 15


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Vì ngành hàng không tương đối nguy hiểm, vấn đề quan tâm hàng đầu là an
toàn. Vấn đề an toàn hàng không thuộc thẩm quyền của ban quản lý hàng không
(FAA). Bộ phận này theo dõi bảo trì máy móc và hoạt động, bao gồm các thiết bị
phương tiện theo dõi trên mặt đất, sự liên lạc, truyền thông, huấn luyện phi công
và những vấn đề khác ảnh hưởng đến an toàn hàng không.
Sau kết quả của tuyên ngôn Mỹ về chống khủng bố, nhiều quy định khác
được áp dụng vào ngành này. 19/11/2001, Tổng Thống Bush đã ký đạo luật tăng
cường an ninh hàng không. Nhìn chung, đạo luật này cung cấp các biện pháp tăng
cường an ninh hàng không. Đạo luật bảo vệ thiết lập một Ban quản trị an ninh vận
tải mới, và gần đây được chuyển đến văn phòng mới ở Homeland.
Các hãng hàng không cũng chịu sự chi phối của các đạo luật của nhà nước
liên bang cũng như địa phương và các quy định liên quan đến bảo vệ môi trường,
kể cả trút thải và xử lý nhiên liệu như hóa chất, chất thải nguy hại, chất lỏng chống
đóng băng máy bay. Tương lai sữ có những điều chỉnh bảo vệ môi trường liên

quan đến nhiều vấn đề khác như kiểm soát lượng khí thải động cơ phát ra, thiết bị
hỗ trợ từ mặt đất và công tác phòng chống rò rỉ máy bay. Điều đó cũng đòi hỏi sự
gia tăng chi phí rất lớn cho ngành hàng không. Hãng hàng không cũng phải đối
mặt với các định chế pháp luật trong tổ chức chuyên chở khách. Điều quan trọng
cần hiểu được môi trường pháp lý theo đó các hãng hàng không hoạt động một
cách nghiêm túc.
Nghiêm chỉnh thực thi pháp luật và các quy định để khẳng định vận tải và
du lịch hàng không là an toàn. Sẽ bất hợp pháp để vận hành một hãng hàng không
không an toàn. Vì thế ngành hàng không nói chung và mỗi hãng hàng không nói
riêng phải biết làm thế nào để khẳng định vị thế cạnh tranh của mình.
1.6. Phân tích môi trường toàn cầu:
Vào năm 2001, có một sự kiện ảnh hưởng hết sức to lớn tới ngành hàng
không của thế giới và đặc biệt là ngành hàng không Mỹ, đó là sự kiện ngày 11.9.
Sụ kiện này đã châm ngòi cho cuộc khủng hoảng ngành hàng không Mỹ và thế
giới. Số lượng hành khách giảm rõ rệt, trong khi đó chi phí an ninh và xăng dầu
tăng vọt đã đẩy hàng chục hãng hàng không vào ''cuộc chiến sống còn''
Hàng ngày , thị trường hàng không nội địa của Mỹ có 55.000 chuyến bay
nội địa, chuyên chở 2 triệu hành khách . Trong những ngày sau sự kiện 11/9 thị
trường hàng không bị tê liệt hoàn toàn làm thiệt hại mỗi ngày ít nhất 200 triệu
USD. Một số hãng hàng không nhỏ đã chuẩn bị để bắt đầu thủ tục phá sản do
không chịu được các tổn thất đó. Các hang hàng không khác đã quyết định thu hẹp
các chuyến bay và sa thải nhân viên để đối phó với cuộc khủng hoảng. Ngành
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 16


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

hàng không Mỹ, vốn bị "cảm cúm" vì suy thoái kinh tế Mỹ từ đầu năm, nay đang
lún sâu thêm trong cuộc khủng hoảng tài chính mới.Trong cuộc khủng hoảng tài
chính ngành hàng không Mỹ, xu hướng sát nhập của các hãng hàng không tăng lên
dẫn đến hậu quả là nạn thất nghiệp tăng vọt, để tồn tại được thì có đến 1.100.000
nhân viên ngành hàng không bị sa thải!
Theo báo cáo ngày 24/1/2007 của Cơ quan kiểm toán chính phủ Mỹ
(GAO), hơn 5 năm sau các vụ khủng bố ngày 11/9/2001, các chuyến bay đi và đến
Mỹ vẫn đang đứng trước nguy cơ khủng bố cao.
Báo cáo cho biết những nỗ lực của Chính phủ Mỹ trong việc đảm bảo an
ninh hàng không thương mại kể từ sau các vụ khủng bố ngày 11/9 đã đạt được
nhiều tiến bộ, tuy nhiên, ngành này vẫn là mục tiêu của bọn khủng bố.
Trong năm 2003, sự bùng nổ của đại dịch SARS, thêm vào đó là cuộc chiến
tranh tại Iraq do Mỹ phát động đã giáng thêm một đòn nữa cho ngành hàng không
vốn đã không mấy sáng sủa. Tâm lý lo ngại về dịch bệnh của người dân cộng thêm
tình hình chính trị bất ổn đã làm cho họ không muốn ra ngoài, không muốn đi du
lịch…Lượng hành khách nội địa cũng như nước ngoài giảm một cách trầm trọng
làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu các hãng hàng không Mỹ.
Mỹ tiếp tục suy thoái năm thứ 5 liên tiếp kể từ sau vụ tấn công khủng bố tại
Mỹ ngày 11/9/2001
Nếu giá dầu cứ tăng thêm 1 USD/thùng thì các hãng vận tải hàng không
trên thế giới phải chi thêm khoảng 1 tỷ USD. Do vậy, chi phí cho nhiên liệu của
ngành vận tải hàng không trong năm 2005 có thể lên tới 97 tỷ USD, tăng 54% so
với năm 2004 và 120% so với năm 2003.
Giá nhiên liệu tăng cao đã đẩy nhiều hãng hàng không vào tình trạng thua
lỗ nặng, nợ nần chồng chất. Theo thống kê, năm 2004, có 10 hãng hàng không lớn
nhất của Mỹ đã thua lỗ 10 tỷ USD trong tổng thu nhập 91,3 tỷ USD. Riêng trong 3
năm 2001-2003, 10 hãng này thua lỗ tổng cộng 23,2 tỷ USD.
Năm 2005 giá xăng dầu tiếp tục tăng. Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế
(IATA) công bố thiệt hại của ngành hàng không thế giới lên tới 7,4 tỷ USD trong

năm 2005, cao hơn mức 6 tỷ USD đưa ra hồi tháng 5 khi giá dầu thế giới đứng ở
mức 47 USD/thùng. Như vậy, tổng thiệt hại của ngành vận tải hàng không thế giới
giai đoạn 2001-05 sẽ đạt mức kỷ lục 43,4 tỷ USD. Ngoài ra Cơn bão Katrina tấn
công vào nước Mỹ và khu vực vịnh Mêhicô vào cuối tháng 8/2005 được xem là
cơn bão khủng khiếp nhất và gây thiệt hại nghiêm trọng nhất trong lịch sử. Thiệt
hại ước tính ban đầu đã lên tới hơn 200 tỷ USD, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền
kinh tế số 1 thế giới. Theo Tổ chức Nghiên cứu Action Economics, cơn bão
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 17


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Katrina đã lấy đi 0,2% GDP của Mỹ trong quý 3 và 0,3% trong quý 4/2005 và từ
đó tác động trực tiếp đến ngành hàng không.
Cũng trong năm này, đại diện của Mỹ và châu Âu đã đi đến ký hiệp ước
“Mở cửa bầu trời” vào ngày 18/11 nhằm tự do hóa vận tải hàng không giữa Mỹ
và châu Âu sau nhiều năm đàm phán. Theo đó, các hãng hàng không Mỹ sẽ được
phép bay đến các phi trường tại Liên minh châu Âu, từ đó bay đến các nơi khác và
cũng tương tự đối với các hãng hàng không châu Âu. Các chuyên gia phân tích
cho biết, sự tự do hóa hoàn toàn hai thị trường Mỹ và châu Âu vốn chiếm hơn
50% lưu lượng vận chuyển hàng không thế giới sẽ làm thay đổi cả ngành hàng
không thế giới nói chung và nước Mỹ nói riêng, mở đường cho những hoạt động
sáp nhập giữa các hãng hàng không với nhau.
Sang năm 2007, tình hình vẫn không sáng sủa hơn. Giá dầu tăng chóng
mặt, từ 10 USD/thùng năm 1999 lên 95 USD/thùng năm 2007. Các hãng hàng
không Mỹ lại phải chật vật chống chọi để có thể tồn tại.

Trong năm 2008, nền kinh tế thế giới chìm sâu vào khủng hoảng, hầu hết
các hãng hàng không Mỹ đều lâm vào tình trạng khó khăn, các hãng hàng không
Mỹ đang buộc phải giảm số chuyến bay để đối phó với giá nhiên liệu cao kỷ lục,
hàng không thương mại Mỹ đang đối mặt với một thị trường suy yếu khi người
tiêu dùng ngày càng "bủn xỉn" hơn. Các chuyên gia cho rằng các hãng hàng không
Mỹ cần phải cắt giảm 20% công suất và tăng 20% giá vé để ổn định hoạt động
kinh doanh
Nếu như chi phí nhiên liệu cho ngành hàng không thế giới năm 2001 chỉ
chiếm 13% tổng chi phí, đến năm 2008 đã vọt lên tới 40%.
Giá dầu tăng mạnh trong năm này đã đẩy ngành hàng không Mỹ rơi vào
tình trạng làm ăn thua lỗ. Để giảm sức ép về tài chính, các hãng hàng không đồng
loạt tuyên bố cắt giảm nhân công, cuối năm 2008 sẽ có khoảng 7.000 nhân công
trong ngành hàng không bị mất việc, chiếm 8% số lượng nhân công hiện thời
Tuy nhiên có một dấu hiệu vui là năm 2007-2008 là hai năm liên tục Mỹ
tạo ấn tượng về mức độ an toàn trong ngành hàng không. Đây khoảng thời gian
đầu tiên trong vòng 50 năm qua, không có bất cứ thiệt hại nào về nhân mạng trong
hoạt động bay của các hãng hàng không nước này, tính từ năm 1958.
Ngoài ra vấn đề môi trường cũng đang là một điều đáng quan tâm của các
hãng hàng không Mỹ. Vận tải hàng không tạo ra 2% tổng lượng khí thải CO2 do
con người thải ra. CO2 được coi là loại khí thải gây hiệu ứng nhà kính chủ yếu,
gây ra hiện tượng biến đổi khí hậu. Do vậy mà liên minh EU đã bắt buộc một số
hãng hàng không hạn chế kinh doanh nếu không đảm bảo các tiêu chuẩn về lượng
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 18


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

khí thải. Theo thông tin thì có tới hơn 700 hãng có công ty hàng không đăng kí tại
Mỹ bị nằm trong danh sách này.
2. Phân tích môi trường ngành
2.1. Trạng thái ngành
Trong những năm gần đây, ngành hàng không thế giới nói chung và Mỹ nói
riêng đang gặp rất nhiều khó khăn.Tổng giám đốc IATA cho biết ngành hàng
không đang đối mặt với tình hình doanh thu tồi tệ nhất trong vòng 50 năm qua.
Cuộc khủng hoảng này bắt đầu từ năm 2001. Trong năm 2001, ngành hàng
không thế giới phải hứng chịu mức thiệt hại kỉ lục - 13 tỉ USD do hậu quả của vụ
khủng bố nhằm vào Trung tâm Thương mại Thế giới tại New York. Sau vụ việc
chấn động này, tâm lí lo ngại đi máy bay không an toàn khiến cho lượng khách
của ngành sụt giảm nghiêm trọng. Trước sự kiện ngày 11/9, doanh thu của các
hãng hàng không Mỹ tương đương 0.95% GDP nước Mỹ, thế nhưng sau sự kiện
ngày 11/9, con số này đã sụt giảm chỉ còn 0.76% GDP.
Năm 2002, ngành hàng không Mỹ đang rơi vào tình cảnh hết sức khó
khăn, mà khủng hoảng kinh tế lại khiến cho nhu cầu du lịch qua đường hàng
không sụt giảm nghiêm trọng, đã khó lại càng khó, các hãng song song với việc
xúc tiến bán vé là việc cắt giảm chi phí, giảm bớt số ghế ngồi và tìm mọi cách
hoãn thời gian nhận máy bay mới, thế nhưng doanh thu vẫn tiếp tục sụt giảm.
Đến năm 2004 ngành hàng không Hoa Kỳ bị chao đảo vì giá nhiên liệu tăng
quá cao. Chỉ 4 hãng hàng không lớn nhất tại đây đã phải chịu thua lỗ tới gần 1 tỷ
USD trong quý III.
Cũng trong năm 2004, đại dịch Sard đã khiến cho cuộc khủng hoảng ngành
hàng không nghiêm trọng khi mọi người ngại tiếp xúc ở nơi đông người, chính
phủ Mỹ ban hành lệnh cấm ở nhiều khu vực công cộng. Ảnh hưởng của dịch Sard
đến ngành hàng không .
Sang năm 2008, tình hình ngành hàng không càng trở nên tồi tệ, những khó
khăn của ngành hàng không có thể còn lớn hơn những gì đã xảy ra trong các năm
2002-2007, khiến nhiều hãng lớn phá sản. Nguyên nhân là do giá dầu tăng một

cách chóng mặt vào những tháng đầu năm và khi giá dầu có xu hướng giảm thì
khủng hoảng kinh tế trở thành yếu tố chính khiến các hãng hàng không thua lỗ.
Khi kinh tế khó khăn, xu thế hợp tác cùng phát triển là tất yếu. Ngành hàng
không hứa hẹn sắp có những bước ngoặt lớn để tồn tại và phát triển, và xu thế
chung họ nghĩ tới là :”Ba cây chụm lại nên hòn núi cao”. Các vụ sáp nhập giữa các
hãng hàng không diễn ra ngày một nhiều. Tuy nhiên, khi các hãng hàng không hợp
tác với nhau, hiển nhiên là họ có lợi song rất nhiều người cũng sẽ phải chịu hậu
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 19


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

quả nặng nề. Đối tượng đầu tiên phải chịu hậu quả là nhân viên của các hãng hãng
không. Hiển nhiên khi hai công ty cùng ngành nghề sáp nhập, một số nhân viên tại
các bộ phận có hoạt động trùng sẽ phải ra đi. Và trong điều kiện ngành không mấy
sáng sủa như vậy, để tìm việc làm mới không phải chuyện dễ dàng. Đối tượng thứ
hai phải chịu hậu quả chính là thượng đế của ngành hàng không – những hành
khách. Họ sẽ không còn nhiều sự lựa chọn về chuyến bay, giờ bay, giá vé và dịch
vụ như trước. Tuy nhiên điều này tất yếu trong bối cảnh hiện tại. Thị trường hàng
không thế giới đang chờ đợi những biến chuyển làm thay đổi diện mạo của toàn
ngành nếu kinh tế tiếp tục khó khăn
2.2. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành
2.2.1. Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ:
Hiện nay, ngành hàng không giá rẻ rất phát triển, nhờ ứng dụng các công
nghệ mới vào kinh doanh nên đã cắt giảm được chi phí, tăng hiệu quả phục vụ cho
khách hàng. Internet là một phương tiện phổ biến trên thế giới, nó giúp rút ngắn

thời gian và khoảng cách giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngày nay,
ngành hàng không giá rẻ đang sử dụng internet vào việc đặt chỗ, mua vé và tìm
hiểu các thông tin cần thiết về chuyến bay cho khách hàng. Đặc biệt,việc sử dụng
vé điện tử giúp các hãng hàng không giảm chi phí đáng kể.
2.2.2. Chi phí xăng dầu:
Chi phí xăng dầu là chi phí rất quan trọng trong ngành hàng không. Giá
xăng dầu chuyên dụng cho máy bay đã trở thành gánh nặng quá mức đối với
ngành công nghiệp hàng không, đặc biệt đối với những hãng vận tải hàng không
giá rẻ có mức lợi nhuận thấp. Theo các chuyên gia kinh tế, với giá vé máy bay
trung bình hiện nay là 190 USD thì nhiên liệu đã chiếm tới 138 USD, như vậy các
hãng không thu đủ được lợi nhuận. Giá nhiên liệu tăng nhanh đẩy ngành hàng
không đứng trước rất nhiều khó khăn, nó làm cho việc cạnh tranh về giá giữa các
hãng hàng không ngày càng gay gắt. Khi giá vé tăng khoảng 20% thì khối lượng
vận chuyển hành khách sẽ giảm 15-20% gây ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của
ngành. Người chịu ảnh hưởng lớn nhất từ giá xăng dầu tăng cao chính khách
hàng, họ sẽ không có các dịch vụ tăng thêm, phải chịu thêm nhiều khoản phụ thu
khác để các hãng không phải tăng giá vé mà vẫn đảm bảo bù được chi phí.
2.2.3. Những quy định và chính sách:
Bộ luật về An toàn hàng không của Mỹ trong những năm gần đây đã đưa ra
những luật lệ khắc khe giúp các máy bay dân dụng loại lớn tránh các thương vong
từ các vụ va chạm hay các vụ cháy khủng khiếp, giúp giảm thiểu tỉ lệ hành khách
thiệt mạng. Ngành hàng không Mỹ còn được trang bị những thiết bị kỹ thuật tối
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 20


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

tân, đạt mức độ đáng tin cậy cao, chất lượng huấn luyện phi công tốt hơn cũng đã
góp phần lớn trong việc giảm thiểu các vụ tai nạn hàng không.
2.2.4. Sự sáp nhập của các hãng:
Khi chi phí tăng quá cao, các hãng hàng không hoạt động riêng lẻ không
thể tiếp tục hoạt động thì sẽ dẫn đến việc sáp nhập lại. Xu thế hợp nhất để tồn tại
không còn là mới trên thế giới nữa. Khi các hãng hàng không hợp tác với nhau,
hiển nhiên là họ có lợi song rất nhiều người cũng sẽ phải chịu hậu quả nặng nề.
Đối tượng đầu tiên phải chịu hậu quả là nhân viên của các hãng hãng không. Hiển
nhiên khi hai công ty cùng ngành nghề sáp nhập, một số nhân viên tại các bộ phận
có hoạt động trùng sẽ phải ra đi. Và trong điều kiện ngành không mấy sáng sủa
như vậy, để tìm việc làm mới không phải chuyện dễ dàng. Đối tượng thứ hai phải
chịu hậu quả chính là thượng đế của ngành hàng không – những hành khách. Họ
sẽ không còn nhiều sự lựa chọn về chuyến bay, giờ bay, giá vé và dịch vụ như
trước. Nhu cầu đi lại là thiết yếu. Không vì việc giá vé đắt hơn hay dịch vụ kém
hơn mà khách hàng sẽ không đi lại nữa. Họ buộc phải chấp nhận vì không có
nhiều hãng máy bay như trước cho họ cân nhắc. Cạnh tranh tạo nên sự hoàn hảo. Ít
cạnh tranh hơn có thể đồng nghĩa với dịch vụ và giá cả không lý tưởng như trước.
Các hãng hàng không có lý của họ khi sáp nhập và sa thải nhân công, khách hàng
cũng có lý của họ khi nhận thấy rằng họ sẽ không còn tự do chọn lựa như trước.
Khi sáp nhập lại, số lượng các hãng trong ngành sẽ giảm đi, dẫn đến tính cạnh
tranh trong ngành cũng giảm đi.
2.3. Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành
Những nhân tố then chốt của thành công ảnh hưởng đến khả năng thành
công của ngành trên thị trường, và là yếu tố đánh giá sức mạnh cạnh tranh của các
đối thủ trong ngành. Sự thành công của các hãng hàng không phụ thuộc vào hiệu
quả của nó trong 4 lĩnh vực: thu hút khách hàng, quản lý đội bay, quản lý nhân sự
và quản lý tài chính. Để đo lường khả năng thu hút khách hàng dựa vào sức hấp
dẫn của các dịch vụ đối với khách hàng và hiệu quả chi phí quảng cáo của hãng
hàng không. Giá vé là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng, giá

vé thấp hơn các đối thủ cạnh tranh sẽ hấp dân khách hàng hơn. Quản lý các đội
bay được đánh giá theo tần suất máy bay được sử dụng trong ngày, số chuyến bay
trong một ngày, và mức tải trọng so với mức trung bình của ngành. Các yếu tố đó
được thể hiện qua tỷ lệ chỗ ngồi đã bán và tỷ lệ đầy chỗ thực sự trong các chuyến
bay. Có hai yếu tố quản lý nhân sự tốt: thứ nhất là năng suất, năng lực của từng
nhân viên, thứ hai là tinh thần của nhân viên. Năng suất, năng lực của từng nhân
viên thể hiện qua việc nhân viên làm việc với nhau cùng mang đến một chất lượng
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 21


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

dịch vụ tốt dù khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào. Tinh thần của nhân viên chính là
cam kết mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng. Cuối cùng, các yếu tố được sử
dụng để quản lý tài chính, với 6 yếu tố được sử dụng. Doanh thu đơn vị, chi phí
đơn vị rất quan trọng và mối quan hệ giữa chúng cũng vậy. Doanh thu đơn vị chưa
phải là một lợi thế của hãng hàng không mà chi phí đơn vị chưa tính vào. Ngoài
doanh thu đơn vị và chi phí đơn vị, tài trợ cho sự tăng trưởng là một yếu tố quan
trọng cho sự thành công lâu dài. Để phát triển, hãng hàng không cần có ngân quỹ
đầy đủ. Các nhà đầu tư bị hấp dẫn bởi các hãng hàng không phải tăng vốn chủ sở
hữu theo thời gian. Quản lý tài chính tốt cho biết sự thành công của hãng.
3. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh:
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu đi lại bằng phương tiện hàng không ngày
càng nhiều cũng như đòi hỏi về chất lượng, sự an toàn cũng như chi phí của khách
hàng ngày càng cao thì sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không trên thế giới nói

chung và ở trong nước Mỹ nói riêng sẽ ngày càng quyết liệt hơn. Ở nước Mỹ,
ngành công nghiệp hàng không – ngành có vai trò quan trọng trong sự phát triển
nền kinh tế của Mỹ- thực sự đang có cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng hàng
không trong nước lẫn nước ngoài. Thị trường chính của South West là thị trường
nội địa với những chuyến bay ngắn và giá rẻ Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của South West có thể kể đến như United Airlines, Delta Airlines, America West
Airlines, trong đó United Airlines và Delta Airlineslà 2 hãng hàng không lớn ở
Mỹ, có thương hiệu mạnh trên thị trường. Ngay cả khi America West Airlines là
đối thủ cạnh tranh không đáng kể của SouthWest nhưng bây giờ công ty này đã
sáp nhập với US Airways trở nên lớn mạnh hơn trên thị trường, và hãng này có
cùng đặc điểm là giá thấp-chất lượng dịch vụ cao. Ngoài việc nâng cao chất lượng
dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì những hãng cạnh tranh chính của
South West còn có những chiến cạnh tranh như tập trung vào quảng cáo, xúc tiến
bán và nâng cao chất lượng dịch vụ phụ khác. Điều này tạo ra cuộc cạnh tranh
quyết liệt giữa South West và các hãng khác trong ngành công nghiệp hàng không.
3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối với ngành hàng không, chi phí gia nhập ngành rất cao. Hơn nữa, các
công ty nhập ngành nói riêng và ngành hàng không nói chung sẽ khó khăn để xây
dựng lòng tin ở khách hàng, có nghĩa là công ty này sẽ phải nỗ lực hết mình để
vượt qua được lòng trung thành những thương hiệu hiện có ở khách hàng và xây
dựng hình ảnh thương hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, trong ngành hàng không,
với sự tăng trưởng của nhu cầu hiện tại thì vai trò của thương hiệu không còn như
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 22


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

truyền thống. Những yếu tố thực tế như giá cả, hành trình bay và thời gian bay
luôn là những mối quan tâm hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua vé của
khách hàng. Với nhiều sự lựa chọn trên thị trường, những ranh giới giữa các hãng
hàng không và những thương hiệu thật sự đang trở nên mờ nhạt dần. Đây cũng là
cơ hội cho các hãng hàng không mới gia nhập ngành. Tuy nhiên, với việc nhận
thức được sức mạnh của thương hiệu thì các hãng truyền thống có ưu thế hơn.
Những đối thủ mới có thể ảnh hưởng tới thị trường, các thiết bị được cải thiện để
nâng cao dịch vụ, giá cả có thể thấp hơn, nhưng duy nhất một điều mà các đối thủ
mới không thể làm được, đó là sức mạnh của thương hiệu. Những hãng hàng
không mới có thể phát triển thành những thương hiệu thật sự, nhưng điều này phải
cần nhiều thới gian. Do vậy, vai trò của thương hiệu thì rất quan trọng trong
nghành công nghiệp hàng không, và còn rất nhiều cơ hội cho các hãng. Trong
nhiều thương hiệu hàng không, cần có sự hiểu biết sâu rộng về sức mạnh của
những thứ không nhìn thấy được. Bằng việc nhận ra được sức mạnh tiềm tàng của
những thứ này, các thương hiệu này có thể vượt ra khỏi tầng mây và bay lên bầu
trời cao. Vai trò của thương hiệu thì tạo sự bền vững cho các hãng, nhưng thử
thách thật sự là làm sao các hãng vẫn giữ được sự khác biệt trong một lĩnh vực
đang phát triển nhanh chóng của các thương hiệu hàng không. Để làm được điều
đó, DN phải đưa ra kế hoạch để nâng cao chất lượng sản phẩm-dịch vụ để khách
hàng nhận thấy nếu họ tìm đến những nhà cung cấp mới-những rủi ro có thể xảy
ra, các nhà cung cấp mới sẽ ít được tin cậy hơn so với những nhà cung cấp hiện
tại.
Một vấn đề sẽ gây khó khăn cho cho một hãng muốn gia nhập hàng không
là phải chịu sự quy định nghiêm ngặt của chính phủ bởi đây là ngành chiếm vị thế
cao ở Hoa Kỳ.
3.3. Năng lực thương lượng của người mua
Sự thành công trong kinh doanh liên quan đến năng lực thương lượng của
người mua. Khi ngành kinh doanh hàng không ngày càng có nhiều đối thủ cạnh
tranh thì khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mình. Những hãng hàng không

được khách hàng lựa chọn sử dụng là những hãng đem đến cho khách hàng sự
thuận lợi, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao đồng thời chi phí thấp. Đây chính là
năng lực thương lượng của người mua. Nó có thể làm giảm sút lợi nhuận cho các
hãng hàng không, hoặc nó cũng có thể mạng đến cho các hãng ngày càng nhiều
khách hàng hơn nữa.
Khi mô hình hãng hàng không giá rẻ của South West Airlines được cách
hãng hàng không khác sao chép và trở nên phổ biến, đồng thời các hãng hàng
Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 23


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

không truyền thống ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hoá hoạt động
thì cuộc cạnh tranh giữa các hãng hàng không trong ngành ngày càng khốc liệt. Đi
kèm đó thì khách hàng sẽ có nhiều cơ hội để sử dụng, lựa chọn những hãng hàng
không. Đây chính là năng lực thương lượng của khách hàng.
3.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp quan trọng nhất cho South West Airlines chính là Boeing với
sản phảm máy bay Boeing 737. Đây là máy bay duy nhất được South West sử
dụng trong các chuyến bay của mình và Boeing 737 là một phần quan trọng trong
chiến lược của South West. Vì vậy hãng sản xuất máy bay Boeing hoàn toàn có
khả năng áp đặt giá trong các cuộc thương lượng về việc cung cấp máy bay
Boeing 737.
Xăng dầu cũng là những nguyên liệu đầu vào quan trọng của South West
Airlines và giá xăng dầu có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của hãng. Do đó, các
hãng cung cấp xăng dầu có năng lực mạnh mẽ đối hoạt động kinh doanh của South

West.
3.5. Các sản phẩm thay thế
Chúng ta đang chứng kiến ngành công nghiệp hàng không đang phát triển
mạnh mẽ, con người cảm thấy tiện lợi khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không, sự
tiện nghi với một phương tiện lưu thông đường dài trong quãng thời gian ngắn, giá
rẻ. Tuy nhiên trong nền công nghệ tiên tiến, con người cũng chế tạo nên nhiều
phương tiện vận chuyển có thể tiện nghi như máy bay. Chẳng hạn như tàu cao tốc
cũng là một phương tiện vận chuyển công cộng có thể đưa mọi người đến nơi
mong muốn một cách nhanh chóng và dịch vụ trên các tàu cao tốc cũng rất tốt. Vì
thế, đây cũng là một mối đe dọa đối với công nghiệp hàng không. Bên cạnh đó,
trong tương lai gần, chắc chắn con người sẽ cải tiến tạo ra xe hơi không những
chạy nhanh trên đường mà còn có thể bay và một khi có loại xe này phát triển
mạnh, nó sẽ là mối đe dọa đối với công nghiệp hàng không.
III. Phân tích môi trường bên trong
1. Chiến lược hiện tại:
SouthWest sử dụng chiến lược duy trì lợi thế chi phí thấp trong ngành hàng
không. Hình thức bay theo chặng của SouthWest không đem lại hiệu quả về mặt
chi phí nhưng SouthWest đã sử dụng các biện pháp khác để đem lại hiệu quả về
mặt chi phí. Một trong những biện pháp được sử dụng đó là chiến lược quay vòng
nhanh. Chiến lược quay vòng nhanh về cơ bản khác với các hãng hàng không lớn
khác của Hoa Kỳ. SouthWest có một mạng lưới chuyến bay theo chặng thay vì

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 24


Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

mạng lưới trục nan hoa, những chuyến bay quay vòng nhanh được cho là thích
hợp với SouthWest hơn các đối thủ của nó.
* Chiến lược bay theo chặng:
SouthWest nổi tiếng với trọng tâm phục vụ là các chuyến bay tuyến ngắn
và hiện nay là hãng hàng không chi phí thấp hàng đầu tại Hoa Kỳ, công chúng có
khuynh hướng nghĩ rằng hoạt động của các chuyến bay đường ngắn rẻ hơn so với
các chuyến bay đường dài. Nhưng sự thật lại khác hẳn, tính theo dặm đường bay,
chuyến bay ngắn vốn tốn kém hơn chuyến bay dài. Tuyến bay ngắn đắt hơn nhiều
vì máy bay nằm trên mặt đất nhiều hơn thời gian bay, điều này làm giảm hiệu suất
máy bay. Thời gian ở trên mặt đất cũng đòi sử dụng lao động nhiều hơn việc phục
vụ máy bay và giải quyết các nhu cầu của hành khách. Các chuyến bay đường
ngắn tốn chi phí nhiều hơn các chuyến bay đường dài tính theo mỗi dặm đường, vì
nhiều chi phí tổ chức sản xuất (đưa hành khách, hành lý, hàng hóa lên máy bay,
nhiên liệu, bảo trì, lau dọn) đều phải chịu dù là cho chuyến bay ngắn hay dài,
nhưng với chuyến bay ngắn, những chi phí tổ chức sản xuất này được trang trải
đều cho số dặm bay ngắn hơn.Xem xét các hãng hàng không quan trọng của Hoa
Kỳ ngoại trừ SouthWest thì độ dài chuyến bay tỷ lệ nghịch với chi phí trên một
dặm/chỗ ngồi-tuyến bay càng ngắn chi phí càng cao. Tương tự như vậy, độ dài
chuyến bay tỷ lệ thuận với hiệu suất máy bay và hiệu suất lao động-chuyến bay
càng ngắn hiệu suất càng thấp. Tuy nhiên, do nỗ lực đổi mới để làm giảm chi phí
bay đường ngắn của SouthWest, chiều dài chuyến bay bây giờ tỷ lệ thuận với chi
phí cho một dặm/chỗ ngồi-chuyến bay càng ngắn, chi phí càng thấp. Tương tự như
vậy, chiều dài chuyến bay bây giờ tỷ lệ nghịch với hiệu suất máy bay và hiệu suất
lao động- chuyến bay càng ngắn, hiệu quả càng cao.
Biểu đồ: Ảnh hưởng của độ dài chuyến bay trên chi phí và hiệu suất
Độ dài chuyến bay
Không phải
SouthWest
SouthWest

Chi phí cho 1 dặm/chỗ ngồi
-0,18
0,13
Hiệu suất máy bay
0,22
-0,13
Hiệu suất lao động
0,14
-0,24
- Độ dài chuyến bay = tổng chiều dài quãng đường bay có doanh thu trên
một hành trình.
- Chi phí trên 1 dặm/chỗ ngồi = tổng chi phí hoạt động trên 1 dặm/chỗ ngồi.
- Hiệu suất máy bay = tổng số thời gian trên 1 ngày bay.

Nhóm: SouthWest Airlines

Trang: 25