Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng
ồ ạt ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn
thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình. Một sản
phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví
dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hướng đến tập khách
hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng
hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị. sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối
với trẻ em. Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ,
“có một không hai”. Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy
nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân. Khi một sản phẩm
độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó.
Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại
trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc. Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá
biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương
hiệu của mình rất tốt.Vì vậy, nhóm 1 đã thảo luận và đưa ra quyết định lựa chọn đề
tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Trong quá trình làm bài thảo luận, nhóm rất cố gắng để bài thảo luận tốt nhất,
tuy nhiên vẫn không tránh khỏi một vài sai sót mong nhận được sự ý kiến từ giảng
viên và các bạn.


Chương I: Quan điểm tiếp cận thương hiệu
1.1. Khái niệm Thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
1.2. Những quan điểm tiếp cận thương hiệu
Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,

hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ
sung 2009).
Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên
thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa ra
quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu. Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng
hơn nhãn hiệu. Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần
là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng
hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất
lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa 2 khái niệm này xuất phát từ hai từ
tiếng anh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu. Cũng có
người dịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu. Trên thực tế thì Brand
và Trademark cùng tồn tại song song với nhau. Ta thường gặp các cụm từ : “Building
Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”…
Chứ không gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”,
“Trademark Vision”…Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước
Paris, luật Sở hữu trí tuệ các nước …) Brand thường được dùng trong marketing, quản
trị doanh nghiệp…


Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có
thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng
đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry…
Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương
đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét
về nội hàm và chức năng thì chúng khác nhau, như 'Biti's' vừa là nhãn hiệu, vừa là
thương hiệu. Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau

khi được thương mại hoá, bởi khi hãng quyết định đưa một sản phẩm/ dịch vụ
(SP/DV) hoàn toàn mới ra thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó
đó để nhận biết và phân biệt với SP/DV khác trên thị trường và đăng ký bản quyền với
Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại
hoá, ngày càng có nhiều người biết đến SP, DV của hãng, một phần của nhãn hiệu
chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên SP, DV của hãng người ta thường dùng
thuật ngữ thương hiệu.
Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị
trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi
nhà sản xuất. Bitis' là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong
việc xây dựng thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là
tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa
cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ.
Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là
tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi
kèm, chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là
Henniken..vv.
Đôi khi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào
các dấu hiệu như hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng
gói cũng như sự đặc biệt của bao bì. Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu”
còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu.
Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải
dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc
gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ,
nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Năm 2001, tại Nghị định số
06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/NĐ-CP quy định
chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định.

“...Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm,
dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi...”. Quy định
này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt
Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến trong quá trình xây dựng các quy phạm
pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng
nói riêng. Tuy nhiên, Nghị định nêu trên chỉ đưa ra các tiêu chí xác định nhãn hiệu nổi
tiếng. Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng
nhận nhãn hiệu nổi tiếng.
Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ
và đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể
hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký. Nhãn hiệu nổi tiếng lại là một
trong những thành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp
sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi
vùng miền, vì vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo đang là một vấn đề
được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng. Tuy nhiên, điều đó
vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi
tiếng. Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhưng chưa hoặc
không nổi tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được
cho là đã nổi tiếng mà vẫn chưa đăng ký bảo hộ thì có phải chăng nó không phải là
thương hiệu của doanh nghiệp,tổ chức hoặc cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ
cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang
tên gọi khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều 4 Luật Sở hữu trí
tuệ 2005).
Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổ
nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó).

Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ
của hàng hóa, sản phẩm.
Một vấn đề nảy sinh là sẽ xảy ra sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn
hiệu, bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại. Tuy
nhiên đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả.Vì nó gần như đã


bao hàm nhiều vẫn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên
thương mại và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên,ở quan điểm này cũng xuất
hiện một số vấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn
thể hiện là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức và nó còn là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp
những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và
ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm.
Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành
cho hàng hóa.
Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán cho
doanh nghiệp. Ví dụ: Honda, Yamaha…. Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sản
phẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiện một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này.
Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có
thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Trong các hoạt động
của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu
của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng,đồng thời nó cũng chính
là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu xét

đơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thì nhãn hiệu hàng
hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói
đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa. Ví
dụ, chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s. Đặc
biệt,Thương hiệu và nhãn hiệu ĐƯợc dùng ở các ngữ cảnh khác nhau.Không thể
khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho
hàng hóa.
Như vậy trong bốn quan điểm ở trên chúng ta đã thấy đươc một số sai lầm khi
tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải
quyết khi chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu. Sau đây là
định nghĩa mà một số tổ chức đã đưa ra về khái nhiệm thương hiệu:


Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương
mại (TRIPS) của WTO”, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu
hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá
nhân, chữ số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của
các yếu tố đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt
một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm
đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing
thường được người ta sử dụng khi đề cập tới :
- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu
doanh nghiệp).
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Bộ Luật Dân sự đã định nghĩa về "Nhãn hiệu hàng hoá" như sau: "Nhãn hiệu

hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc."
Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về tên thương mại ở Điều 14: Tên thương
mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau :
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
- Có thể phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh
mang tên khác trong lĩnh vực kinh doanh. Về "Tên gọi xuất xứ hàng hoá", điều 786
Bộ luật dân sự quy định: "Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và
ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó".
Tóm lại, từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm
thương hiệu chúng ta có thể hiểu : "Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu


để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng". Thương
hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản
phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hình
cho doanh nghiệp.

Chương II: Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận
với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển

bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm
hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải;
bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa
hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các
yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải
toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó.
Khi truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên
thị trường, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn thương hiệu nhận ra rằng không nên nghĩ
đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính. Thay vào
đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết
theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra. Và
nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông
cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên
thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ
thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát
hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự
khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến
nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao
của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.


Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu
phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng
tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài
liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này
bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau,
nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các
hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính

của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế
hoạch marketing là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều
và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt
hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn
này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu.
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết
lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ
thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu
sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử
dụng trong hàng chục năm.

2.2. Yêu cầu đối với các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng
ngôn ngữ cho nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện
càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp và hấp dẫn
nhưng nhìn chung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có
ý nghĩa nhất định. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây
dựng thương hiệu. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng nhận biết và
dễ phân biệt, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao
hàm được nội dung muốn truyền tải, có thẩm mỹ.
a. Có khả năng nhận biết và dễ phân biệt
Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng nhận biết với các tên khác. Điều đó
là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với
các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo quy định của tất cả các nước, tên


thương hiệu phải không được trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc

không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của
sản phẩm cùng loại.
Tên thương hiệu dễ phân biệt và nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng
nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác. Khách hàng
sẽ đắn đo và phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu gần
giống hoặc tương tự thương hiệu khác.
b. Ngắn gọn và dễ đọc
Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu
dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế
tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu
quả và tốc độ giao tiếp. Khi đó không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của
thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của
thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng lại có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng
ngắn thì xác suất trùng lặp tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp
hoặc thông điệp về hàng hóa cho dù nó dễ nhớ. Sự gượng ép và mong muốn thể hiện ý
tưởng của doanh nghiệp trong tên thương hiệu thường dẫn đến một tên thương hiệu
dài.
Xu hương chung khi đặt tên thương hiệu là La-Tinh hóa ngôn ngữ bản địa để
cho dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường. Một
thương hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng.
c. Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không
nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang các ngôn ngữ
khác mang hàm ý xấu. Thông thường những từ có nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được
chọn làm tên thương hiệu (Dream, Hồng Ngọc, Future, Sao Vàng…). Một tên thương
hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị
trường.
Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến
âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn: Sony được biến

âm từ Soony (êm diu, ủy mị), Hòa Phát (Hòa hợp và phát triển).


Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tình hiếu động của tập
khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Ví dụ, sữa
Ông Thọ và sữa Cô gái Hà Lan đã tạo ra một cái gì đó ngồ ngộ.
Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể
hiện khác lạ những từ thông thường. Ví dụ như: Mobi 4U – đọc lên là Mobi for you
(dành cho bạn)
d. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng
hóa
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên
đó một ý nghĩa nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp,
thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho do người tiêu
dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cùng như tính năng hàng hóa nhằm hấp dẫn người
tiêu dùng.
Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đến các yếu tố thời gian và không gian. Một
tên thương hiệu găn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo
một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng. Sự bó hẹp về không gian thể hiện trong
tên thương hiệu sẽ cản trở doanh nghiệp mở rộng lãnh thổ hoạt động.
2.2.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là
những yếu tố làm cho thương hiệu nơi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo
ra nhưng dấu ấn riêng biệt. Xác suất trùng lập về tên gọi thường cao hơn nhiều so với
biểu trưng và biểu tượng. Biểu trưng đã xuất hiện trong thương hiệu từ rất sớm.
Logo với đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người
nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng
là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gữi với công chúng.

Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
* Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;
* Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp;
* Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;


* Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống;
* Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
a. Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn. Theo quan điểm từ một
chuyên gia cho rằng, logo có 2 màu được coi là đơn giản, càng nhiều màu thì càng
phức tạp. cho dù họa tiết có đơn giản hay đơn điệu. Một logo nhiều màu sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng.
b. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
Một logo hoặc symbol luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào
đó mà người sở hữu nó muốn gủi gắm. Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động
của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu
dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực
dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng. Khi tạo ra một logo hay
symbol cần phải thỏa mãn được tối đa các ý đồ đó.
Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải là sử dụng các hình vẽ cụ thể liên quan
như quyển vở và cái bút thể hiện lĩnh vực giáo dục, cái cân đĩa thể hiện sự cân bằng,
ống khói thể hiện nhà máy… mà quan trọng là sử dụng các hình vẽ trừu tượng. Ý
tưởng có thể được thể hiện dưới dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa.
c. Dễ thể hiện ở các phương tiện và chất liệu khác nhau
Logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác
nhau vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ nhữn vật liệu khác nhau, thương hiệu
cũng được quảng bá trên những phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình,
trên mạng, trên các pano – áp phích ngoài trời.
d. Có tính mỹ thuật cao và phải tao được ấn tượng sâu sắc

Xét ở một góc độ nào đó thì logo là một tác phẩm nghệt thuật nhưng khi gắn
liền với thương hiệu thì nó là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và truyền tải
thông tin, vì vậy, sự tham lam thể hiện giá trị nghệ thuật sẽ dễ vi phạm các yêu cầu
khác của một logo và ngược lại. Một logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn
hóa và phong tục của tập khách hàng và từng khu vực của từng thị trường. Hãy tránh
những họa tiết được coi là cấm kị ở những thị trường khác nhau. Sử dụng hình vẽ đầu
con bò hoặc con lợn để làm logo sẽ là sự lựa chọn thiếu khôn ngoạn tại các nước đạo
Hồi như Ấn Độ hay Afganistan.


2.2.3. Khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu ( slogan/tagline ) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó
chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được
khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiết cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng về logo và tên thương hiệu.
Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể
hết sức cụ thể.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể thay
đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp.
Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là :
* Có nội dung phong, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích
thực của hàng hóa;
* Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác;
* Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán;
* Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
Sự ngắn gọn luôn dễ làm cho người tiêu dùng nhanh chóng ghi nhớ và nhớ lâu.
Một thương hiệu ngắn gọn còn tạo điều kiện thuận lợi trong trang trí bao bì và trong
quảng cáo cũng như thiết kế biển hiệu.
Khi thiết kế khẩu hiệu cần biết rằng, không phải mọi thị trường đều có thể sử
dụng cùng một khẩu hiệu. Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hóa của mỗi khu vực

thị trường sẽ là một trong nhưỡng cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu.
2.2.4. Thương hiệu và bao bì hàng hóa
Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng đó là xác điibgh
yêu cầu đối với bao bì. Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là:
* Phải duy trì và giữ gìn chất lượng hàng hóa ổn định.
* Bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần
cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng.
Chương III. Liên hệ thực tế sản phẩm


- Nước ngọt Cocacola của công ty Cocacola
- Nước uống đóng chai C2 của công ty URC
- Nước tinh khiết Aquatina của công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo
Việt Nam.
3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm
3.1.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm nước ngọt Cocacola
Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola cũng tương tự như lễ tạ ơn của Mỹ.
Nó được biết đến từ năm 1886 và trở thành một biểu tượng gắn với bản sắc của nước
Mỹ, nó ngày một phát triển và được yêu thích trên toàn cầu.
Tuy nhiên, có nhiều người nói logo của Coca Cola vẫn giống như ngày nào,
nhưng trên thực tế, nó đã biến đổi theo thời gian. Phương pháp thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu bằng ngay cả tên công ty ban đầu rất ít được quan tâm như thiết kế
logo hiện nay.
Quá trình phát triển thương hiệu của Coca Cola là từ đầu Coca Cola bằng
những đường nét khá mỏng và không đều nhau, sau đó được sửa lại cho dày hơn và
mỏng lại một chút như logo từ năm 1940. Đến thập niên 60, có dải băng dưới dòng
chữ có vẻ không được phù hợp.
Cùng với thiết kế logo lại thì hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola cũng
thay đổi trong thiết kế chai, tuy ban đầu có nhiều điểm khác nhau nhưng cuối cùng
Coca Cola đã tìm ra cho mình một biểu tượng cho công ty.

Ở một mức độ nào đó, Coca Cola và Pepsi luôn giống nhau ở chỗ có các nhân
vật đại diện trẻ trung và vui nhộn. Pepsi liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và tính
hài hước, trong khi he thong nhan dien thuong hieu Coca Cola luôn hướng về mặt tình
cảm.
Đơn giản hóa trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Samsung.
Đầu năm 2000, Coke đã trải qua quá trình thay đổi thương hiệu. Giống như
Pepsi, Coca Cola cũng thực hiện các dự án thiết kế xây dựng thương hiệu dựa trên sự
đơn hóa các chi tiết.
Là nhà thiết kế logo chuyên nghiệp, bạn có cười khi ai đó được trả tiền cho
việc đơn giản. Tuy nhiên, không dừng lại ở sự đơn giản, Turner Duckworth nhận ra
rằng cốt lõi của một thương hiệu không chỉ có ở biểu tượng mà còn có những yếu tố
hữu hình qua mỗi năm.


Yếu tố hữu hình rất quan trọng, Trước đây chúng ta có các lon, ly giấy hay chai
nhựa Coca Cola nhưng có cái gì đó khiến mọi người nhớ đến những chai thủy tinh cũ.
Họ không chỉ đem lại những cái đơn giản mới cho Coke mà còn làm cho thương hiệu
trở nên thông dụng thông qua những cách thức đầy sáng tạo.
3.1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của nước uống đóng chai C2
a. Giới thiệu chung về công ty URC
URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong
của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất
thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines.
Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ như Đài
Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông. URC hiện đang giữ 30% thị
trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại
Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn tại Hongkong….
Các giai đoạn đưa nước giải khát C2 xâm nhập thị trường và phát triển: song
song với đó là những câu slogan độc đáo và riêng biệt.
2007 – 2008: Lần đầu tiên ra mắt thị trường, nhắm vào đối tượng khách hàng tuổi teen

với thông điệp “tinh khiết và khỏe mạnh”. Tuy nhiên, thông điệp này khá tương đồng
với các nhãn hiệu trà xanh khác, đặc biệt là trà xanh.
2008 – 2009: Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để bảo chứng và mở rộng đối tượng
khách hàng mục tiêu đến những người trẻ với cùng thông điệp để giành lại thị phần.
2009 – 2010: Với mong muốn mạnh mẽ trong việc vượt lên và chiếm lĩnh thị trường,
C2 quyết tâm tạo sự gắn kết với khách hàng mục tiêu thông qua yếu tố “cảm xúc”.
Thông điệp được thay đổi từ “sảng khoái” thành “chia sẻ niềm vui”
2010 – 2012: Thành công trong việc trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường trà xanh
uống liền, C2 muốn khẳng định vị trí số 1 trong nhận thức của người tiêu dùng. Chủ
đề “lan tỏa tình yêu” thể hiện tình yêu dành cho C2 được chia sẻ khắp mọi nơi và đến
tất cả mọi người.
b. Mục tiêu
Mục tiêu của C2 chính là mang thương hiệu đến gần hơn và trở thành một phần
trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng mục tiêu, từ đó trở thành nhãn hiệu được
nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng mỗi khi chọn lựa thức uống.


Trà xanh C2 – Mát Lạnh & Thanh Khiết: Được chế biến từ 100% Trà Xanh
Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ
từ những lá trà tươi non, thanh khiết, giúp mang lại cho bạn cảm giác thật đã khát và
sảng khoái dài lâu.
Điểm khác biệt của C2 so với các loại trà đóng chai khác là:
- Được chắt lọc kỹ từ những Lá Trà Tươi Non của 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự
nhiên.
- Chế biến và đóng chai trong một ngày giúp đảm bảo sự tươi nguyên và thanh khiết
của trà.
- L-THEANINE & CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác
thư giãn sảng khoái.
c. Logo

Logo đơn giản viền xanh: Màu xanh lá cây tượng trưng cho cuộc sống, thiên
nhiên, môi trường, thanh niên, tiền bạc, đổi mới, hy vọng, và quyền lực. Nó là một
màu sắc làm dịu lòng người, làm giảm đau, và làm cho chúng ta cảm thấy an toàn.
Hình lá trà xanh cho ta thấy công ty luôn sản xuất nước từ là trà nguyên chất
với chất lượng tốt nhất. dòng chữ tiếng anh nói đến sự tinh khiết mát lạnh tốt cho sức
khỏe của trà xanh C2.
Quảng cáo độc đáo:
Hàng năm công ty URC cho ra những clip quảng cáo khác nhau và mỗi quảng
cáo đều mang một ý nghĩa riêng: mới đây nhất (2015) là đoạn clip quảng cáo trên nền
nhạc happy: có thể nói nghe nhạc là đã thấy vui đó cũng là thong điệp mà C2 muốn


gửi gắm mong mọi người luôn vui vẻ hạnh phúc khi thưởng thức C2. Năm 2011 là
đoạn quảng cáo với thông điệp “chỉ 1 tình yêu, chỉ 1 C2”
3.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Aquatina
a. Giới thiệu chung về Aquafina
Aquafina là nước uống tinh khiết được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và
Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím, là sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát
Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700
Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, USA, phù hợp với tiêu chuẩn Nước
uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới.
Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina là một trong số những sản phẩm chất lượng
đang được phân phối được khá nhiều người tiêu dùng sử dụng. Các sản phẩm của
công ty được bán rộng rãi trên thị trường cả nước và nhận được chào đón của người
tiêu dùng. Nước uống tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo
về chất lượng và mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng. Với định vị là nước uống
đóng chai cao cấp, đi đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự chiếm
được vị thế cao trong lòng người tiêu dùng.
b. Tên thương hiệu
* Aquafina

b. Biểu trưng – Biểu tượng
Aquafina là thương hiệu nước uống đóng chai vô cùng quen thuộc với người
tiêu dùng trên toàn thế giới, với hơn 20 năm phát triển kể từ khi thành lập Aquafina
vẫn trung thành với hình ảnh nhận diện thương hiệu được in trên nhãn chai sản phẩm.
Mới đây bất ngờ công ty PepsiCo đã hé lộ sự thay đổi bất ngờ với hình ảnh của
Aquafina, đây lần tái thiết kế logo đầu tiên kể từ khi nó chính thức ra mắt vào những
năm 1990. Với thiết kế logo mới của Aquafinanhư một bước đi táo bạo cho một
thương hiệu đã có phần nằm yên trong vòng 20 năm.
Tiếp bước các thương hiệu lớn lần lượt tái thiết logo theo xu hướng thiết kế
phẳng, mẫu thiết kế mới của Aquafina cũng bắt kịp phong cách hiện đại năng động
nhằm làm mới và nâng cao thương hiệu. Mẫu thiết kế mới này được chỉ đạo bởi
Mauro Porcini. Điểm đáng chứ ý nhất của thiết kế này đó là phần chữ, họ đã bỏ đi
mẫu font chữ nhọn, có chân, đổ bóng mà đã từng làm mưa làm gió, thay thế vào đó là
1 font chữ đơn giản không chân và tròn trịa hơn. Nhìn tổng thế mẫu chữ của Aquafina


trở nên hiện đại hơn rất nhiều và bớt phần điệu đà, uốn lượn so với mẫu thiết kế cũ.
Tuy nhiên họ vẫn giữ nguyên hình ảnh 2 chữ "A" ở đầu và ở cuối lớn các chữ còn lại,
bởi đó như là 1 đặc điểm nhận dạng của thương hiệu Aquafina mà không thể nhầm lẫn
được trông tâm trí người tiêu dùng. Màu nền xanh solid đặc cũ đã được thay thế với
họa tiết sóng mờ với 3 sắc thái của màu xanh nhẹ nhàng. Biểu tượng ngọn núi và mặt
trởi phía trên phần logo chữ cũng được thay đổi, ngọn núi cách điệu theo đường nét
kiểu biểu đồ đã không còn, chúng được thiết kế lại theo phong cách mảng miếng
chồng đè, và hình ảnh rõ ràng, đơn giản hơn.
Có thể thấy, thương hiệu đang ngày càng cạnh tranh nhau không chỉ bởi lợi ích
của sản phẩm mà còn rất nhiều liên quan đến hình ảnh của sản phẩm đó trong mắt
công chúng. Thiết kế cũng thay đổi liên tục theo xu hướng, đã có rất nhiều thương
hiệu lớn nhanh tay nắm bắt sự thay đổi đó. Chưa bàn đến việc lùi hay tiến trong việc
thay đổi, nhưng những hình ảnh mới này của thương hiệu đã đem lại sự mới mẻ trong
trải nghiệm của người sử dụng.

c. Slogan
“Aquafina – Phần tinh khiết nhất của bạn”
Đây là một dạng slogan có dạng cấu trúc khẳng định và nếu như xem xét kỹ về
ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp
nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”. Thay vì nói dài
dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn.
Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà
còn là phần tinh khiết của cơ thể con người.
Việc sử dụng những từ nhấn mạnh, Aquafina càng muốn khẳng định chất
lượng mà sản phẩm mang tới cho người tiêu dung không chỉ đơn giản là nước uống
tinh khiết mà còn cả các giá trị con người khác.
3.2. Đánh giá mức độ hiệu quả
3.2.1 Đánh giá mức độ hiệu quả của nước ngọt Cocacola
Tên thương hiệu , logo và slogan:
Cocacola (còn được gọi là coke) được hình thành từ năm 1886 trải qua nhiều
cách đổi tên cũng như kiểu dáng cách điệu font chữ khác nhau, cho đến ngày nay thì
hình ảnh mà chúng ta thấy chính là chữ Coca-Cola font chữ trắng trên nền lon đỏ,
được cách điệu rất là tinh tế. Sản phẩm này không chỉ được ưa chuộng trong nước mà
cả nước ngoài đều rất thích sản phẩm này. Trải qua nhiều năm biến đổi về logo,


slogan, cách thức truyền tải trên các hoạt động marketing cũng được thay đổi nhằm
tiếp cận khách hàng tốt hơn và hướng đen 1 sự đỏi mới, sáng tạo trong việc truyền tải
nội dung và ý nghiã qua từng lần quảng cáo. Cụ thể như:
-“Coca-Cola là thương hiệu đã tạo ra lễ hội Giáng sinh với màu đỏ-trắng chủ đạo, áp
dụng trên nước Mỹ và sau đó là cả thế giới". Ở sự kiện đó, ông già Noel với bộ râu
trắng và bộ quần áo màu đỏ mà chúng ta biết đến ngày hôm nay thực sự được tạo ra
bởi Coca-Cola, nhân vật này xuất hiện lần đầu tiên trong một đoạn quảng cáo giáng
sinh của Coca-Cola vào năm 1931.
-Còn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân

thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng
thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là
khi gia đình được sum vầy”.
-Năm 2015, Coca-cola đã có 1 chiến dịch mới “ Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” do
Việt Nam khởi xướng. Lần đầu tiên, Việt Nam được lựa chọn là nước đầu tiên trong
số hơn 200 quốc gia thuộc hệ thống hoạt động của Coca-Cola để triển khai chiến dịch
“Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”, phối hợp cùng agency MediaCom cùng nền tảng
quảng cáo di động Adtima, với trào lưu sử dụng 41 biểu tượng cảm xúc Coke
Emoticans. Thương hiệu đã tận dụng các công cụ trên các trang mạng xã hội, ứng
dụng phổ biến nhất hiện nay, chẳng hạn như thêm vào hệ thống Emoticans cho điểm
bài báo, tạo ra bộ sticker chính chủ với gương mặt cảm xúc của riêng mình, gây sự
chú ý trên Facebook cùng trào lưu chia sẻ lon có in tên mình kết hợp với biểu tượng
cảm xúc, và cuối cùng là video “Trao cảm xúc, nhận hạnh phúc” trên Youtube đạt
được lượng truy cập 1 triệu lượt chỉ sau 24 giờ.Việc sử dụng biẻu tượng cảm xúc nay
được giới trẻ sử dụng rất nhiều trên các mạng: Facebook, Zalo…. Đây cũng là cách
mà các bạn giới trẻ đang quarng bá sản phẩm coca-cola tơi mọi người nhiều hơn với
nhữn stricker vui nhôn, mang nhiều cảm xúc khác nhau.
Hoạt động marketing và quảng cáo:
Trong nhiều chiến dịch marketing của Coca-Cola, bạn sẽ không thấy nước
ngọt, không thấy bất kỳ sự khơi gợi nào về sản phẩm hay kích thích người dùng mua
nó. Tất cả chỉ là những câu chuyện hoặc thông điệp nào đó về thế giới, văn hóa hay
con người. Thậm chí, quảng cáo của Coca-Cola thị trường Trung Đông còn không
thấy cả logo của hãng nước ngọt trăm năm tuổi này. Một bên lon Coca-Cola được để
trống, phía khác là dải màu trắng mang tính biểu tượng của thương hiệu. Dòng chữ
"Nhãn mác được dành cho lon đồ uống, không phải dành cho mọi người" được in theo
chiều dọc của sản phẩm. Đơn giản đây là chiến dịch của Coca Cola nhằm khuyến
khích mọi người không phán xét người khác, Coca - Cola dường như không còn quan


tâm đến sản phẩm, mà chú trọng đến cảm xúc và cảm giác khi người dùng sản phẩm

đó, tạo nên những thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống ngày càng ý nghĩa hơn.
Coca-Cola còn mạnh tay chi cho việc quảng bá hình ảnh trên các phương tiện
truyền thông như báo, đài, truyền hình và Internet. Những quảng cáo của Coca-Cola
xuất hiện liên tục trên truyền hình và vô cùng mạnh mẽ, ấn tượng. Internet cũng là
một phương tiện tuyệt vời của Coca-Cola. Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola
đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000 người theo dõi trên Twitter và hơn 100 triệu
lượt xem video YouTube trên kênh của Coca-Cola. Những hoạt động quảng cáo trên
mọi phương diện đã góp phần không nhỏ đem lại hình ảnh của Coca-Cola in đậm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm coca-cola:
Ngày nay, khi nhắc đến nước ngọt, nước có ga, nước giải khát, chúng ta chắc
chắn không thể bỏ quên cái tên Coca-Cola. Đây quả thật là một trong những thương
hiệu lớn mạnh và nổi tiếng nhất thế giới. Coca-Cola không chỉ thành công về chất
lượng sản phẩm mà còn thành công về thiết kế bao bì. Coca-Cola (hay còn gọi là
Coke) được bán dưới hình thức rót ra từ vòi giống như bia cho đến năm 1894, khi
người chủ của nó bắt đầu cho đồ uống pha chế này vào chai. Với sự ra đời của chai
thủy tinh, sự sáng tạo cho bao bì của Coca-Cola đã bắt đầu.Sự thay đổi đầu tiên về bao
bì của Coca-Cola không phải cho mục đích bán hàng mà là để chống lại sự giả mạo,
sao chép. Năm 1960, Coke bắt đầu sử dụng thiết kế lon.
Vào năm 1977, Coke cuối cùng cũng đăng ký nhãn hiệu kiểu dáng chai và cái
tên “Coke-Cola và Coke”. Năm 1977 cũng đánh dấu sự ra đời của loại chai 2 lít. Kể từ
đó, Coca-Cola đã cho ra đời rất nhiều mẫu thiết kế bao bì cho thương hiệu của mình.
Trong nhiều dự án quảng cáo, concept chính là hình ảnh thiết kế bao bì Coca-Cola.
Coca-Cola luôn tái thiết kế bao bì của nó và đã sử dụng nhiều chất liệu như thủy tinh,
thiếc, nhựa… và công ty vẫn đang tìm kiếm những cách mới hơn và thân thiện với
môi trường hơn để đóng gói sản phẩm nước giải khát. Họ cũng giới thiệu những mẫu
chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện đặc biệt. Việc sử dụng chai,
lon không chỉ tiện lợi cho người sử dụng mà còn có lợi cho cả công ty trong việc tai
sử dụng nhưng chiếc chai, chiếc lon nhằm đảm bảo về vấn môi trương trong việc xử
lý rác thải.

Thành công đạt được của công ty:
•

Vào ngày 30/10 vừa qua tại lễ trao giải The Smarties Việt Nam, Coca-Cola
Việt Nam đã được Hiệp hội Mobile Marketing Toàn cầu (MMA) vinh danh với


7 giải thưởng quốc tế, tôn vinh những nỗ lực và sáng tạo không ngừng trong
việc dẫn dắt thị trường tiếp thị di động.
- 7 giải thưởng này bao gồm: Giải Vàng trong 3 hạng mục Brand Awareness (Nhận
thức thương hiệu), Cross Media Mobile Integration (Quảng cáo đa màn hình), Most
Engaging Mobile Creative (Chiến dịch di động sáng tạo hấp dẫn nhất), giải Đồng
trong 3 hạng mục Marketing Within A Mobile Gaming Environment (Tiếp thị trong
môi trường game di động), Sáng tạo (Innovation) và Best Brand Experience In Mobile
Rich Media (Trải nghiệm thương hiệu tốt nhất trong truyền thông đa phương tiện) và
giải thưởng ngành Industry Awards - Best in Show.
- Đối tác của Coca-Cola Việt Nam là Zalo cũng nhận giải Publisher/Media Company
of the Year in Mobile (Công cụ truyền thông di động của năm) lần thứ 2 liên tiếp
trong 2 năm qua.
3.2.2 Đánh giá mức độ hiệu quả của nước uống đóng chai C2
Màu sắc nổi bật, gần gũi với người tiêu dùng:
C2 tiếp cận thị trường với màu sắc quen thuộc đối với người dân Việt Nam đó
là màu của trà đá hay trà mạn (chè Thái Nguyên) cùng với sự cam kết chất lượng sản
phẩm “chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên” - địa danh trồng chè nổi tiếng của
Việt Nam, là loại trà ngon số một, bởi hấp thu được dưỡng khí trong lành của đất trời
quanh vùng hồ núi Cốc tạo cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng về chất lượng
cũng như xuất xứ của sản phẩm.
Màu sắc bao bì của C2 cũng khá bắt mắt và nổi bật. Hiện tại, trà xanh C2 đang
có 5 loại hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn đó là hương táo, hương cam, hương
chanh, hương dâu và hương đào với các màu sắc tương ứng là màu đỏ, màu vàng cam,

màu vàng chanh, màu hồng và màu mận giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
hương vị mà mình yêu thích. Sự đa dạng về hương vị chỉ có ở C2 đem đến cho bạn
chọn lựa thú vị theo từng sở thích và cá tính riêng: hương chanh sảng khoái, hương
táo cá tính, hương dâu ngọt ngào và hương cam năng động. Và dù với màu sắc nào thì
chữ C2 – tên sản phẩm được thiết kế với phông màu trắng nằm cân đối giữa thân chai
cũng nổi bật làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm.
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu của C2 là Cool & Clean, nghĩa là mát lạnh và thanh khiết. Khẩu hiệu
này hướng đến tính cách “sành điệu” cùng với hình ảnh thể hiện phong cách “cool”
theo xu hướng giới trẻ hiện nay. “Cool & Clean” là cách gọi quen thuộc của giới trẻ
về những gì tươi mới, lành mạnh, thanh thiết, thư giãn. Họ cũng chọn những thứ này


để mang theo trên hành trình sống của mình, như một tiêu chí mà người trẻ nào cũng
phải có.
Theo đó, uống trà xanh mỗi ngày chính là bí quyết để giữ tinh thần sảng khoái,
giúp cơ thể dẻo dai và trẻ lâu hơn nhưng nếu như ngày trước việc uống trà của các bạn
trẻ gặp khó khăn vì không biết cách hoặc là tốn thời gian pha chế thì bây giờ bạn có
thể dễ dàng thưởng thức trà xanh với phong cách hiện đại và năng động hơn. Đó là lựa
chọn trà xanh đóng chai C2 để tiện lợi thưởng thức mỗi ngày. Thưởng thức trà xanh
C2 là một cách tận hưởng cuộc sống rất cool & clean. Trà xanh C2 được chế biến từ
100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ
được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, chứa hàm lượng L-THEANINE
& CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng
khoái. Do đó trà xanh C2 đang là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ.
Kích thước:
Khác với trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát chỉ có 1 dung tích duy
nhất là 500ml, dung tích này là khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống
hết, trà xanh C2 của URC có 2 mức dung tích khác nhau là 360ml và 500ml để người
tiêu dùng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu cầu của mình. Chai nhỏ dung tích 350ml

được thiết kế khá gọn và tiện lợi để người tiêu dùng dễ dàng bỏ trong túi xách và
mang theo. Do đó, khi tìm mua sản phẩm trà xanh đóng chai để giải khát, người tiêu
dùng sẽ rất dễ có thể nhận ra và chọn mua C2 vì sự nhỏ gọn và tiện dụng của mình.
Các chương trình quảng bá:
Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường trà xanh là Tân Hiệp Phát
Group với sản phẩm trà xanh không độ nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 thị
trường Philipine, nhưng tại thời điểm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi
vào tình thế bị động vì đến sau và Trà xanh không độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ
bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở
này. Để có thể gia tăng thị phần, trà xanh C2 đã chọn phương tiện đẩy mạnh quảng
cáo trên truyền hình. Với các chương trình truyền thông và quảng cáo hiệu quả mà bắt
đầu từ diễn viên điển trai Joony Trí Nguyễn, trà xanh C2 đã dần dần khẳng định mình
trong lĩnh vực nước uống không ga.
Chiến dịch quảng cáo “Chỉ một tình yêu – chỉ một C2” (tháng 10/2011) là đợt
truyền thông rầm rộ bài bản nhất, tiêu tốn nhiều chi phí nhất và có sức lay động lớn
nhất cho sản phẩm trà xanh C2 kể từ khi mới bắt đầu vào thị trường Việt Nam, quảng
cáo dài 46s vui nhộn, hấp dẫn phủ sóng các khung giờ vàng 18h – 23h xen kẽ các bộ
phim truyền hình ăn khách đã tạo một hiệu ứng tích cực về nhận biết sản phẩm. Ca


khúc quảng cáo của C2 – Chỉ một tình yêu do Anna Trương viết lại dựa trên nhạc của
bài hát “Quê hương Việt Nam” nhận được sự yêu thích của giới trẻ. Anna Trương – ca
sĩ tuổi teen tài năng, xinh đẹp cũng chính là đại sứ cho thương hiệu C2 trong chiến
dịch truyền thông C2 – chỉ một tình yêu. Cô ca sĩ này đã có được sự yêu mến của các
bạn trẻ và cả những người lớn tuổi không chỉ bởi vẻ đẹp trong sáng mà còn bởi lối
sống lành mạnh, tích cực vì cộng đồng.
Hình ảnh đẹp của Anna Trương và thông điệp ý nghĩa đã giúp C2 ghi điểm
trong mắt người tiêu dùng. Không dừng lại ở đó, chiến dịch truyền thông “Chỉ một
tình yêu – chỉ một C2” với quảng cáo đủ loại, bài PR ngập các tờ báo lớn, nhạc hiệu
được vang lên ở rất nhiều trung tâm mua sắm,…cũng đã góp phần đem thương hiệu

C2 tiến đến gần hơn đến với người tiêu dùng. Chỉ sau 1 năm triển khai chương trình,
C2 đã củng cố được vị thế trên thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam, thu hẹp
khoảng cách với trà xanh không độ.
Năm 2011, công ty URC đạt tốc độ tăng trưởng 57% tại Việt Nam. Trong đó,
doanh thu mảng đồ uống với chủ lực là C2 tăng trưởng tốt nhất kể từ lúc tham gia thị
trường. Theo khảo sát của AC Nielsen, đến cuối năm 2012, sản lượng C2 bán ra
chiếm khoảng 40% trong danh mục trà uống liền, vượt qua trà xanh không độ và Dr
Thanh, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Như vậy, chỉ trong
vòng 3 năm, C2 đã có bước nhảy vọt về thị phần.
Vào thị trường muộn hơn so với Trà xanh không độ nhưng C2 đã nỗ lực tạo
nhận biết bằng cách gia tăng tối đa truyền thông đại chúng. Hiện nay so với trà xanh
không độ hay các hãng nước giải khát trà xanh khác thì quảng cáo của C2 có tần suất
cao hơn hẳn. C2 cũng đồng thời gia tăng các poster tại nơi công cộng, trường học, khu
mua sắm, quảng cáo trên xe bus,… Mạng xã hội cũng là một kênh truyền thông mà
C2 sử dụng thành công. C2 đã xây dựng trang C2life để quảng bá với rất nhiều các
hoạt động, tiêu biểu như chương trình “Mát lạnh tỏa lan, hè sang rực nắng” nhằm chia
sẻ tới cộng đồng hơn 14.000 chai trà xanh tinh khiết mát lạnh hoàn toàn miễn phí tại
Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng. Biệt đội mát lạnh C2 trẻ trung, tươi tắn trong trang phục
và xe máy màu vàng đã “lan tỏa” trên các tuyến đường phố chính để chia sẻ những ly
trà xanh tinh khiết, mát lạnh giữa trưa hè. Bằng hành động ý nghĩa, C2 đã để lại ấn
tượng trong tâm trí người tiêu dùng qua đó tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu
của mình.
Chương trình “Bức tranh mùa hè” (15/4/2013 – 15/5/2013) để khởi động cho
mùa hè 2013 thu hút đông đảo mọi người tham gia, người tham gia chương trình chia
sẻ với C2 những hình ảnh mùa hè đáng nhớ và phải sử dụng hình ảnh của chương
trình để làm ảnh đại diện và ảnh bìa trên facebook. Thông qua đó, hình ảnh của C2
ngày càng được nhiều người biết đến.


Chương trình “C2 x2 x2, trúng 2 iPhone 6S 64Gb mỗi ngày trong 2 tháng”

đang được diễn ra sôi nổi. Sẽ có 120 chiếc iPhone 6S 64Gb dành tặng cho khách hàng
trong 2 tháng từ ngày 01/04 – 30/05/2016. Chương trình với giải thưởng hấp dẫn thu
hút rất đông người tham gia.
Các chương trình của C2 được tổ chức quy mô, bài bản với những phần
thưởng hấp dẫn đã tạo ra sức ảnh hưởng rất lớn đối với khách hàng, mức độ nhận biết
thương hiệu C2 theo đó cũng tăng lên và tỉ lệ người tiêu dùng chuyển sang sử dụng
sản phẩm C2 là khá cao. Điều này giúp C2 gia tăng thị phần của mình, trực tiếp cạnh
tranh với Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát.
3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu quả của xây dựng bộ nhận diện thương hiệu nước
uống tinh khiết Aquafina
Thêm khẳng định về chất lượng:
Bao bì và kiểu dáng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh
của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát
cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng
và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất
lượng nước. Với phương châm hoạt động “ Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng,
và thứ ba cũng là chất lượng”. Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng
cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất
của bạn” là một slogan “độc”: dễ nhớ mà khó quên. Nhà quản trị cho biết “Chúng tôi
không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả. Cũng không nói
gì về nước bởi nước đã là sự sống của cơ thể. Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho
mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất”. Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi
mát trên nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo, truyền hình) cũng tạo nên một sắc
diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng:
Nước uống tinh khiết Aquafina là sản phẩm của công ty PESICO Việt Nam, một
công ty lớn và được nhiều người biết đến. Các sản phẩm của công ty được bán rộng
rãi trên thị trường cả nước và nhận được chào đón của người tiêu dùng. Nước uống
tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng và
mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng. Với định vị là nước uống đóng chai cao cấp,

đi đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự nhận được chào đón và
chiếm được vị thế cao trong lòng người tiêu dùng.
Có tên thương hiêu Aquafina người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm mà k
bị nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác.


Tác động vào giá trị công ty:
Tên thương hiệu lớn mạnh sẽ tạo niềm tin cho cổ đông, dễ dàng kêu gọi vốn đầu
tư, có nhiều thế mạnh trong nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. xây dựng thương hiệu
Aquafina thành công đã góp phần củng cố danh tiếng và giá trị thêm cho Pepsico. Một
hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu
thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành đối với
Aquafina và làm cho giá trị của Aquafina tăng trưởng một cách bền vững.
Tạo lợi thế cạnh tranh:
Vì Aquafina đã nổi tiếng về nước uống đóng chai, đã tạo dựng được lòng tin của
khách hàng thế nên đây là một lợi thế cạnh tranh đối với đối tủ cạnh tranh.
Giảm chi phí về quảng cáo:
Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm thông qua tính
chuyên nghiệp, thống nhất và sẽ tạo ra môt thương hiệu nước uống đóng chai mạnh
đối với khách hàng và công chúng.
Sau khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng, nhắc đến nước uống đóng
chai là người tiêu dùng lựa chọn Aquafina. Vì thế giảm được đáng kể những chi phí
về quảng cáo và marketing.


Kết luận
Để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, các nhà quản trị cần chú ý đến hệ
thống nhận diên và đối thoại thương hiệu để từ đó đưa ra những lựa chọn cũng như
chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình. Việc đưa ra một lựa chọn thích hợp có thể
làm nên nét riêng biệt, không những gây ấn tượng sâu sắc đến khách hang mà còn tạo

được vị thế nhất định trên thị trường kinh doanh.