THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING
KHÁCH SẠN
1- Khái niệm Marketing
Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới
mẻ. Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cả
những người quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc
quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của Marketing, nhưng
Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều. Marketing được coi là
chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò
kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định
hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài
chính theo những chiến lược đã định. Theo những quan điểm khác nhau
thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá
và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối
cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu
và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa
học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao
đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy
Marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực
khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động của mình như
chính trị, văn hoá, thể thao...
2- Marketing khách sạn
1

a- Khái niệm về Marketing khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá
trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành
khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục
tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí
đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng
của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công
ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả.
Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản
lí liên tục
- Liên tục nhưng nó bao gồm nhiều bước nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động
Marketing
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận
duy nhất trong
doanh nghiệp mà là của tất cả mọi người.
Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE
OF MARKETING
PLANNING (lập kế hoạch )
RESEARCH (nghiên cứu)
PRICE

IMPLENMENT (thực hiện )
CONTROL (kiểm tra, kiểm soát )
EVALUATION (đánh giá )

2


b-Đặc điểm của Marketing khách sạn
b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm
riêng về kinh tế kỹ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó thì
công việc đầu tiên là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của
ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm
nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn,
hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:
*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các
nhu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”.
Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng. Trong thực
tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi
ích cụ thể và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.
Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất
và dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các
ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và
thường là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch. Hiểu một cách đầy đủ
sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá
trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra
khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là
những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta
có thể xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ :

- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm
và dịch vụ cơ bản cụ thể là :
+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,...
+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản
của khách.

3


Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ
hai” của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong
chính ngôi nhà mình.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm
theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Như ngoài các dịch vụ
cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có
các dịch vụ bổ xung đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu,
thưởng thức ...của khách du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi
tham quan ...
- Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp
dẫn, khác biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với
khách sạn không chỉ hưởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn
muốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa như nhu cầu giao tiếp với cộng
đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi ...
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ
xung và những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Nó
bao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thế
của những người sử dụng mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại.
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò
vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi
nhuận của khách sạn.

* Hệ thống quả trị chất lượng sản phẩm trong khách sạn
Chất lượng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của
khách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế. Các công ty thông
qua việc nghiên cứu thị trường và các thông tin phản hồi để tìm hiểu
các trông đợi của khách hàng.Việc quản trị phải phân tích các thông tin
này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng hoặc đổi mới.
Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải được chuyển thành các tiêu
chuẩn thực hiện. Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảo
rằng các tiêu chuẩn được duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng
trông đợi của khách hàng.
Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lượng trong khách sạn
4


Trông đợi của
khách hàng

Chất lượng

Việc thực hiện
thực tế

Quản trị hoạt
động
Quản trị
Marketing

Quản trị việc
thiết kế chất
lượng

Quản trị phân tích các trông
đợi của khách hàng

Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất
lượng là xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trường
mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có các yêu cầu riêng rẽ mà phải được
thông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân viên. Giá sản phẩm sẽ được
bán tối ưu cho từng đoạn thị trường. Đồng thời sản phẩm nên được
thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt. Giai đoạn
thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng
và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm
trong sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó được
đưa vào các đặc trưng của sản phẩm. Các đặc trưng này bao gồm cách
bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ khác... Thêm vào đó, quy
trình vận hành cần được thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ. Điều
5


này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệ
thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm
và các quy trình hoạt động được quyết định, công việc của các nhà quản
trị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các tiêu chuẩn này. Có hai
chiến lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiến
lược kiểm soát và chiến lược đảm bảo.
- Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kết
quả cần đo lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu
chuẩn xem mức độ đạt được như thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách
tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn.
- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót

không xuất hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có
sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp
xúc này rất khó lấy lại vị trí bình thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tới
việc thoả mãn khách hàng.
Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức
độ thoả mãn các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính
cho vấn đề này đó là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử
dụng đánh giá khách quan của các chuyên gia chất lượng.
* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của
khách sạn
Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản
xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và
trong một thời gian. Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên
du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở khắp mọi nơi. Như vậy, trong
việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu đến với cung
mà không có sự di chuyển ngược lại như một số ngành kinh doanh
khác. Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách
sạn là hết sức quan trọng. Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại
các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn.
Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách du
lịch. Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi,

6


các nguồn cung ứng vật tư hàng hoá phong phú...tạo điều kiện kinh
doanh của khách sạn.
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian
tiêu dùng của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi
thời điểm trong ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng. Do

đó, khách sạn luôn luôn phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với
phương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để
khách đợi”.
b2-Đặc điểm Marketing khách sạn
Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của
mình khác với Marketing du lịch nói chung.
+ Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn được tiến hành thực
hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách
sạn.
+ Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng
mục tiêu.
+ Thị trường về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp,
cục bộ, địa phương.
+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ở
khách sạn lớn. Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về
chính sách sản phẩm, về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo.
II-CHIẾN
MARKETING

LƯỢC

MARKETING

VÀ

MỤC

TIÊU

1-Chiến lược Marketing

Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân
sự, nhưng thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh
tranh có nghĩa là chiến tranh. Thị trường là một cỗ máy luôn vận hành
chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp.
Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bước chân vào thị trường phải luôn
luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở
thế an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan

7


nhượng để tồn tại. Do đó, thuật ngữ “chiến lược” cũng được sử dụng
trong cạnh tranh.
Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt động
tổng quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh
vực hoạt động du lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tích
Marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt được
các mục tiêu Marketing đã định.
a-Chiến lược phát triển tập trung
- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng
khối lượng bán
- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩm
hiện có vào thị trường mới.
- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra
sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.
b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng :
- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan
hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp
mình.
- Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách

hàng thường xuyên của mình.
- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh.

c- Chiến lược đa dạng hoá
Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có
hai quan điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến.
Sản phẩm trong khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không
muốn lập lại sự đơn điệu trong quá trình hưởng thụ sản phẩm họ luôn
luôn khát khao được hưởng những sản phẩm mới với những ý tưởng
mới. Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn như được trở về

8


“ngôi nhà của chính mình”. Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ra
những sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản
phẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách
hàng mới.
2- Mục tiêu Marketing
Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu
Marketing luôn luôn phải có. Mục tiêu này lại được chia làm hai loại:
mục tiêu chiến lược và mụctiêu chiến thuật.
Khi nói đến mục tiêu chiến lược thì cái cốt lõi của nó chính là lợi
nhuận. Mục tiêu chiến lược này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn.
Mỗi một phần một giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến
thuật. Mục tiêu chiến lược có thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20
năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ
vài ba tháng.
Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?
Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể

Nội dung

Mục tiêu chiến thuật

Mục tiêu chiến lược

- Tăng số lượng khách

- Tăng lợi nhuận

- Tăng lợi nhuận

- Tăng số lượng khách

- Doanh nghiệp
khai trương

mới

- Chính vụ

- Doanh nghiệp có uy
- Cạnh tranh mở rộng thị tín trên thị trường
Thời điểm
áp dụng trường
- Doanh nghiệp có
- Trái thời vụ
công suất sử dụng cao
- Mới đưa sản phẩm vào nhưng không muốn mở

rộng quy mô
thị trường
- Quảng cáo khuyếch
- Đầu tư chiều sâu để
trương định giá thấp, đảm nâng cao chất lượng sản
bảo chất lượng, khuyến mãi phẩm
Biện pháp tăng lợi ích kinh tế cho
- Tăng cường các dịch
kênh phân phối.
9


vụ khác
- Tăng giá

10


3-Nội dung của chiến lược Marketing
Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố
cơ bản (4P) của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến
lược thành từng bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Các chính sách của Marketing phải trả lời được câu hỏi sau:
Product :
- Chất lượng của sản phẩm là gì ?
- Sản phẩm có những đặc trưng gì ?
- Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ?
- Có thể cải tiến sản phẩm đó được không ?
Price :
- Mức giá bán bình thường là bao nhiêu ?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán ?
- Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?
- Có thể tiến hành chiết khấu được không ?
Place :
- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ?
- Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm ?
- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?
Promotion :
- Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào?
- Có thể tăng sản lượng bán bằng những cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm như thế
nào?
3.1-Chính sách sản phẩm

11


a- Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách
sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì
chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch
trương ...cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm, tức
là đưa ra thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu cầu hoặc
nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản phẩm không
những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách
sạn.
Sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng dịch vụ là chủ yếu. Do đó

nó mang tính vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở
trong một phòng có đầy đủ tiện nghi sang trọng và được phục vụ các
yêu cầu đưa ra. Sản phẩm của khách sạn lúc này không phải là những
trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản xuất ra chúng, họ
phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp những
thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục
vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ như vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có
quyền sử dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các
dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đã
được qui định. Chính vì đặc trưng sản phẩm của khách sạn chủ yếu là
dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách
và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó được gắn kết chặt chẽ với
các tài nguyên du lịch )
b- Nội dung của chính sách sản phẩm :
* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng và đạt được thị phần nhất định :
Khi doanh nghiệp đưa các sản phẩm ra thị trường, để đáp ứng
được các nhu cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt được thị phần lớn
thì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng
hai chiến lược sau :
12


- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp
đưa ra những sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác. Việc
chạy theo các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không
cao (do sản phẩm đã được thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả
các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt.
- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có

những điểm khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác
của đối thủ, điều này sẽ thu hút được một nhóm khách hàng thuỷ
chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách hàng. Do đó, dẽ dàng
chiếm lĩnh thị trường, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Nhược điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí
Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong
cạnh tranh. Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này
thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta.
* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng
bộ cao thì việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt
nguồn từ thực tiễn :
- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêu
dùng chắc chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản
phẩm này. Những nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về
chất lượng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng.
- Do nhu cầu của con người là vô tận, vốn bản tính của con người
là “được voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải được tiêu
dùng những sản phẩm với những đặc tính mới, ưu điểm mới.
* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ :
Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm ,
khi đã nói tới cải tiến sản phẩm thường là sự thay đổi lớn ở sản phẩm.
* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :
Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó
ảnh hưởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là
một khách sạn gần biển trong mùa hè, khách sạn thường rất đông
13


khách, đôi khi kê thêm giường mà vẫn không đủ kể cả khi chất lượng

phục vụ của khách sạn không cao. Nhưng khi mùa nghỉ biển đi qua, dù
khách sạn có chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lượng khách
cũng rất ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn
đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn.
3.2- Chính sách giá cả :
a- Mục tiêu của chính sách giá cả :
Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự
tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu
được lợi nhuận tối đa có thể. Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề
liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của
chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của hàng hoá tuỳ
điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lượng bán, tối đa hoá doanh thu để
nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác
biệt, có một cái đích để hướng tới nhưng có thể mục tiêu của việc định
giá thường là :
Đảm bảo sống sót :
Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời
kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trước nguy cơ phá sản. Họ sẽ
có sự nhượng bộ về giá với hy vọng người tiêu dùng sẽ đáp ứng lại
bằng những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá sao cho doanh
nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc quan trọng hàng
đầu.
Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt :
Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trường
sản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trường được người tiêu dùng quan
hoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu được lợi nhuận tối đa.
Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu được nhiều lợi nhuận
nhất. Trong trường hợp này chi tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn
chi tiêu lâu dài.
Giành thị phần lớn nhất :

14


Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được thị phần lớn nhất
và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ
nhất và đặt được lợi nhuận lâu dài lớn nhất. Để có được thị phần lớn họ
sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình thấp ở mức tối đa có thể.
Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng hàng hoá :
Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất
lượng cao nhất trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí
hơn cho việc: nghiên cứu chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp
phải định giá cao cho sản phẩm của mình.
Căn cứ xác định chính sách giá :
Chi phí : Trong kinh doanh người ta thường chia các loại chi phí
ra thành hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi
theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra nhưng chi phí biến đổi trên một
đơn vị sản phẩm của sản xuất ra thì thường không thay đổi. Trong
khách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về nguyên vật liệu đầu vào
như xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện thoại, điện
nước... Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổi
theo số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra như chi phí cho hoạt động
Marketing, chi phí lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất ...
Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định
được điểm hoà vốn.
- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng ngàyphòng bán ra nhất định tương ứng với một mức giá xác định thì doanh
thu bằng chi phí.
- Khối lượng hoà vốn: là khối lượng ngày-phòng bán ra để đạt
điểm hoà vốn (với một mức giá xác định).

F
Q =
( p- v )
Q: lượng ngày-phòng bán ra tại điểm hoà vốn
F : Chi phí cố định
15


p : Giá của một ngày-phòng
v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng
*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng nhiều tới
mức giá. Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thường
cao hơn rất nhiều nếu sản phẩm đó được định giá bình thường.
*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trường quyết định, giá tối thiểu
do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng ảnh hưởng nhiều
đến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trường thì buộc
doanh nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộc
doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ
rất khó tiêu thụ.
b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :
* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho
khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn,
ngoài dự kiến.
* Giá liên kết : Thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng
cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản
phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị
trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách

mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể qui định tỉ lệ
% theo giá công bố.
* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối
tuần.
* Giá cho lữ hành : khách sạn đưa ra một mức giá riêng cho các
công ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đưa khách đến khách sạn,
giá này thường ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả
cho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của hai
bên.
16


* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thường thấp hơn giá
công bố và được giảm giá các dịch vụ bổ xung như điện thoại, giặt là ...
c- Một số phương pháp xác định giá
Phương pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị
trường hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì doanh
nghiệp có thể áp dụng phương pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của
thị trường như thế nào.
Phương pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường là khá cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các
đối thủ cạnh tranh của mình. Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc
quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng được người tiêu dùng yêu
thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận.
Phương pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp
dùng giá của đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn
cứ vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm của đối thủ so với của mình,
doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút so với giá của đối thủ.
Khi định giá như vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh có thể giảm
đi.

Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá
thấp hơn rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp
đang cần vốn gấp hoặc khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Tuy nhiên, phương pháp này mang tính mạo hiểm
cao nhất là khi doanh nghiệp không trường vốn.
Phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu tư xây dựng khách
sạn 1000 đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng. Phương pháp này
áp dụng cho khách sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử
dụng từ 60% trở lên. Nó dùng để ước lượng dự đoán giá.
Phương pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phương pháp trên
để tìm ra mức giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tại
của doanh nghiệp mình nhất.
d- Các chiến lược định giá
- Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận
17


+Lợi nhuận tối đa
+Thu hồi vốn nhanh
+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm
- Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán:
+Tối đa doanh số bán
+Tối đa số lượng khách, tối đa số ngày -khách
+Chiếm lĩnh thị phần
+Hướng vào khách mua lần đầu
- Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách
biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:
+Đảm bảo hoà vốn
+Đảm bảo bù đắp chi phí cố định

e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm
Giá cao

Giá

trung

Giá thấp

bình
Chiến lược sản
Chiến
lược
Chiến lược bán
phẩm mong muốn. thâm nhập thị trường tháo vốn nhanh
Chiến lược bán
Chiến
đắt (vượt giá )
chất lượng
bình

lược
Chiến lược bán
trung tháo vốn

Chiến lược bán
Chiến
lược
Chiến lược sản

một lần giá cắt cổ
chất lượng kém
phẩm rẻ tiền

18


f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương
quảng cáo:
Quảng
trương mạnh

cáo

khuyếch

Quảng
trương yếu

cáo

khuyếch

Chiến lược hớt váng sữa
Chiến lược hớt váng sữa
nhanh (giá cao chi phí khuyến chậm (giá cao chi phí khuyến
mại cao )
mại thấp )
Chiến lược thâm nhập
Chiến lược thâm nhập

nhanh (giá thấp chi phí khuyến chậm (giá thấp, chi phí khuyến
mại cao )
mại thấp )
3.3-Chính sách phân phối
a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định
ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lượng hàng
hoá và các biện pháp, các thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
b-Vị trí :
Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không
xác định chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể
bán hết được mà cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán
cho ngày hôm sau. Ví dụ buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn
uống...
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng
của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động
trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản :
+Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+Cung cấp thông tin thị trường cho các nhà phânphối.

19


+Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác.
Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức
nào đó một số lượng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần
biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết được số phòng

đó hay không.
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng
của quá trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao
được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn.
Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để
có thể bán được lượng hàng lớn nhất.
c-Xác định kênh phân phối
Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối
phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận được nhu cầu mong
muốn của khách hàng.
Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối như thế nào?
Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn
K
H
Á
C
H
S
Ạ
N

(1)
(2)
T.O

( 3)
T.A

( 4)
Tổ chức

khác

(5)

Trong đó: T.O: Tour oporator
T.A: Tour agency.

20

K
H
Á
C
H


Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua
kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với
khách sạn
Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để
đón khách
Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung
gian và các đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách
Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp.
d- Nội dung của chính sách phân phối
-Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ
dọc, các mối quan hệ ngang )
+Quan hệ với khách du lịch.
+Quan hệ với hãng du lịch.
+Quan hệ quốc tế, trong nước, ...

-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian
-Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trương
a- Vị trí, vai trò và mục đích
Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng
để thực hiện chiến lược Marketing trong công ty. Xúc tiến , quảng cáo
hay còn gọi là khuyếch trương là tập hợp các công cụ được sử dụng để
lôi kéo cầu. Thực chất của xúc tiến và quảng cáo là giải quyết các vấn
đề về giao tiếp.
Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ
hành để thúc đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của
khách du lịch thì khuyếch trương chủ yếu hướng vào các khách du
lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các sản phẩm của
công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó.
Mục tiêu duy nhất của tất cả các chương trình khuyếch trương là
tạo ra mức tiêu thụ mong muốn.
21


Giao tiếp khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ hơn, đưa
hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý, trong nhiều trường hợp qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh
doanh tạo được các lợi thế về giá cả. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rất
nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhưng chi
phí cho việc làm này không phải là nhỏ.
b-Nội dung : Có 3 nội dung :
b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của
chính sách giao tiếp, khuyếch trương. Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử
trung gian hoặc cho các khách hàng

cuối cùng. Hiệp hội Marketing của Mỹ đưa ra định nghĩa như sau :
“quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để
nhận biết người quảng cáo”.
Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những
thông tin về sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hưởng
tới mọi người bằng cách trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích
thích. Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với
nhau. Điều này cần thiết cho nâng cao chất lượng sản phẩm, tính đa
dạng của sản phẩm.
Trước khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh
nghiệp phải xác định được các nội dung sau :
• Xác định được các mục tiêu quảng cáo :
Có thể có các mục tiêu sau :
- Tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường.

22


• Xác định được đối tượng quảng cáo : suy cho cùng đối tượng
nhận tin là khách hàng. Do đó xác định đối tượng nhận tin
chính là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn.
• Xác định nội dung quảng cáo
- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ
thuật như: bền đẹp, tiện lợi
- Lợi ích mà sản phẩm đem lại

- Mức độ thoả mãn nhu cầu
- Các điều kiện và phương tiện mua bán
• Xây dựng các chương trình quảng các : Khi xây dựng một
chương trình quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chương
trình phải đạt được những nhu cầu nhất định:
- Lượng thông tin về sản phẩm phải lớn.
- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với
tâm lý người nhận tin.
- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo.
- Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tượng với người nhận.
• Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :
- Các phương tiện quảng sử dụng qua vệ tinh như vô tuyến,
đài phát thanh, mạng máy tính Internet.
- Các phương tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm
như các quyển sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên
đề, các áp phích quảng cáo, các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu,
bản đồ lịch, bưu ảnh giới thiệu về công ty, sách giới thiệu chuyên về
quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của và các ấn phẩm
khác.
- Các phương tiện quảng cáo khác như các hội chợ thương mại,
du lịch, các chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ,
túi, ví, các chuyến đi giới thiệu ...

23


Các chương trình quảng cáo khi được làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu
cầu phải đạt. Để có được chương trình quảng cáo hay đi vào lòng người
thì mỗi người làm
chương thì chương trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về

sản phẩm và đối tượng khách hàng của mình. Có thể các chương trình
này rất hay, ấn tượng nhưng chi phí cho nó quá cao, doanh nghiệp
không thể đáp ứng được thì cũng là một chương trình không tối ưu.
Sơ đồ 3: Mô hình AIDA
Attention
(Chú ý)

Interest
(Thích
thú)

Decision
(Quyết định )

Action
(Hành động)

Đây là quy trình về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho
người tiêu dùng đầu tiên là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích
thú nó để đến được quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là
cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo dần dần đã được nâng
lên thành nghệ thuật.
b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu
dùng của khách đối với các sản phẩm của công ty mình. Đây là các
hoạt động bổ xung và đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với
hoạt động kinh doanh của công ty.
b3- Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chính sách sản xuất giá
cả và phân phối đã được khẳng định, được triển khai thực hiện. Do đó

có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng
của hoạt động Marketing. Ở nút này người ta có thể có được khả năng
thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý của các
chính sách giá cả và chính sách phân phối. Qua đó có thể kiểm tra được
nhu cầu của thị trường.
Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua,
xúc tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán
hàng trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách
hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra được các
phương pháp sử dụng như : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay
việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành như các nhãn mác ...

24


Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm
-Nghiên cứu thị trường
-Nghiên cứu người tiêu thụ
-Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo
-Nghiên cứu các phương tiện biểu cảm của
quảng cáo thời gian, không gian, hoạt động
ngân sách, điều kiện khác.

Đầu vào

T/kế kế hoạch
nhiệm vụ của O/C

Mục tiêu quảng cáo

N/dung
hình thức

P/ tiện
quảng cáo

Q/C

Đánh giá thiết kế lựa
chọn phương án tối ưu

Kinh phí
đầu tư

Tu chỉnh thiết kế
quảng cáo

Thực hiện p/án thông qua sản
xuất, phân công.
Hiệu quả chiến
dịch ,lưu trữ

Đầu ra

Ngoài 4 mục tiêu trên, hiện nay các doanh nghiệp trong quá trình
hoạt động kinh doanh của mình còn kết hợp với các chính sách sau :
*Chính sách con người
25