THỰC TIỄN TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH Ở CÔNG TY MCICO

Khoa Khoa häc qu¶n lý

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.
Chương I :
1.1. Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hang.
1.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp.
1.3. Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới phát
triển hàng hoá thị trường.
1.4. Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và
tiềm năng của công ty.
Chương II :
2.1 Bảng góp vốn, tỉ lệ vốn góp lần 1.
2.2 Bảng góp vốn, tỉ lện vốn góp lần 2.
2.3 Bảng phân bố lao dộng ở công ty IMCICO.
2.4. Phân loại sản phẩm và công năng.
2.5. Doanh thu và lợi nhuận trong 4 năm 2003 – 2006.
2.6. Tình hình thực hiện các nghĩa vụ Nhà Nước.
2.7. Cơ cấu tổ chức công ty IMCICO.
2.8. Bảng khối lượng hang hoá giao dịch trong 4 năm từ 2003 –
2006.
2.9. Số lượng và phân bố các nhà bán buôn trên thị trường.
2.10. Số lượng và phân bố các nhà bán lẻ trên thị trường.
2.11. Tình hình sử dụng phương tiện kho bãi.

3

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

Chương III :
3.1 Các kênh phân phối K1 và K2.
3.2. Các bước tiến hành chia sẻ thị trường.

MỤC LỤC
Trang
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ.

3

Mục lục.

4

Mở đầu.

7

Nội dung.
Chương I – Lý luận về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lý phân phối sản
phẩm.

11

I.I. - Khái niệm sản phẩm, vai trò của sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản
trị phân phối sản phẩm - quản trị marketing.

11

I.I.1. Khái niệm:

11

I.I.2. Vai trò của phân phối sản phẩm:

12

I.I.2.1. Làm thích ứng các sản phẩm của công ty với nhu cầu của
thị trường .

12

I.I.2.2. Phân phối và cung ứng sản phẩm.

13

I.I.2.3. Tiêu thụ hàng hoá.

13

I.I.2.4. Kích thích cầu hang hoá.

13

I.I.3. Quản lý phân phối sản phâm:

14

I.I.3.1. Quản lý phân phối sản phẩm là gì ?

14

I.I.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing.

14

I.I.3.3. Quản trị quá trình Marketing.

21

I.II. - Quy trình quản lý hệ thống phân phối sản phẩm.

24

I.II.1. Phân tích khả năng của thị trường:

24

I.II.1.1. Phát hiện thị trường mới.

24

I.II.1.2. Đánh giá khả năng của Marketing.

27

4

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

Khoa Khoa học quản lý

I.II.2. La chn th trng mc tiờu:

30

I.II.2.1. o lng v d bỏo mc cu.

30

I.II.2.2. Phõn khỳc th trng.

31

I.II.2.3. La chn khỳc th trng mc tiờu.

31

I.II.2.4. nh v hng hoỏ trờn th trng.

32

I.II.3. Qun lý h thng phõn phi sn phm:

34

I.II.3.1. Qun lý chiờu th.

34

I.II.3.2. Qun lý phõn phi.

35

I.II.3.3. Cỏc kờnh phõn phi.

36

Chng II - Thc tin tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh, tỡnh hỡnh phõn phi sn phm
cụng ty IMCICO.

37

II.I. - Tng quan v cụng ty IMCICO, tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh, tỡnh hỡnh ti
chớnh, th trng v khỏch hang.

37

II.I.1. S lc v cụng ty IMCICO:

37

II.I.2. Sn phm v dch v cung ng:

40

II.I.3. Tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh v th trng:

41

II.I.3.1. Doanh thu v th trng.

42

II.I.3.2. Tỡnh hỡnh thc hin cỏc ngha v vi nh nc.

42

II.I.4. Mụi trng kinh t v mụ v tỏc ng i vi cụng ty:

44

II.I.4.1. C hi.

44

II.I.4.2. Khú khn thỏch thc.

45

II.I.5. C cu t chc cụng ty IMCICO:

45

II.II. - Thc tin phõn phi sn phm cụng ty IMCICO.
II.II.1. Ngi cung ng:

47
47

II.II.1.1. Cụng ty ng thộp Vit Nam Vinapipe.

48

II.II.1.2. Cụng ty ng thộp 190.

50

II.II.1.3. Cụng ty ng thộp Ho Phỏt.

50

II.II.2. Ngi trung gian:

51

II.II.2.1. Ngi bỏn buụn.

51

II.II.2.2. Ngi bỏn l.

52

II.II.2.3. Ngi tiờu dựng trc tip.

53

II.II.2.4. Cỏc phng tin vn chuyn, ca hang, kho bói.

54

5

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

Chương III - Một số giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện.

56

III.I. Đề xướng, xây dựng và thiết lập các hợp đồng kinh tế chặt chẽ với các đối tác lớn.
56
III.II. Tập hợp các "nhà bán buôn" thành một khối liên kết chia sẻ , hỗ trợ nhau trong
phát triển đặc biệt là chia sẻ thị trường.

58

III.III. Xây dựng mối quan hệ hợp tác toàn diện của công ty với các đại lý bán lẻ nhằm
trở thành nhà cung ứng đầu vào duy nhất cho họ.

58

III.IV. Xây dựng các phương án phân phối sản phẩm đi kèm dịch vụ tốt nhất, tạo
dựng uy tín trong sản xuất kinh doanh.

59

III.V. Cải thiện hệ thống trang thiết bị vật tư, cơ sở vật chất cũng như
trang bị.

59

Kết luận.

61

Tài liệu tham khảo.

62

6

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

MỞ ĐẦU
Sau hơn ba năm học tập, hoàn chỉnh kiến thức tại trường
ĐHKTQD theo yêu cầu học tập, nghiên cứu và quy định của bộ GD
& ĐT, trường ĐHKTQD em, được phân công thực tập tại công ty
TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất ( gọi tắt là
I.M.C.I.CO ) nhằm làm quen với thực tiễn công việc, kiểm nghiệm
những kiến thức đã học chuẩn bị cho quá trình công tác sau khi ra
trường. Hơn ba tháng thực tập được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệt tình
của cô giáo TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ và anh Nguyễn Viết Tới

trưởng phòng kinh doanh công ty IMCICO đợt thực tập của em đã
kết thúc tốt đẹp và những kết quả thu được đã giúp hoàn thành
chuyên đề này và góp phần củng cố những kiến thức đã được học ở
trường, làm tiền đề thực tiễn cho công việc đảm trách sau này.
Qua quá trình thực tập, tìm hiểu ở công ty, đặc biệt là trong quá
trình tìm hiểu hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp. Bản thân em
đã có cái nhìn tuơng đối rõ nét, đầy đủ về công ty TNHH xuất nhập
khẩu vật liệu xây dựng và nội thất ( I.M.C.I.CO ), những ưu điểm,
khuyết điểm, những thế mạnh và yếu kém của công ty, những vấn
đề cấp bách cần giải quyết. Khi lựa chọn dề tài để thực hiện chuyên
đề thực tập tốt nghiệp thực tế tại công ty đã thúc ép em đã lựa chọn
đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở

7

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất" bởi
nhiều lí do dưới đây chỉ là một số lí do tiêu biểu:
1, Lí do lựa chọn đề tài:
Việc lựa chọn một đề tài để viết chuyên đề thực tập thường có
nhiều lí do, chẳng hạn sở thích chủ quan; yêu cầu khách quan; việc
có nhiều tài liệu tham khảo; vấn đề nghiên cứu đang là điểm nóng
hiện nay... và đề tài này cũng vậy. Tuy nhiên những lí do cơ bản dẫn
đến việc lựa chọn đè tài tựu chung ở ba điểm sau:
Thứ nhất, Công ty I.M.C.CO là một công ty trẻ, tuy mới thành
lập nhưng làm ăn kinh doanh có hiệu quả, tạo dược uy tín nhất dịnh

với khách hàng. Tuy nhiên hoạt đống sản xuất kinh doanh còn nhiều
bất cập, thiếu tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm thị trường... Đòi
hỏi cấp thiết là phải xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nhanh
chóng, chuyên nghiệp và có hiệu quả.
Thứ hai, Mục tiêu chiến lược trong tương lai gần là trở thành nhà
phân phối chuyên nghiệp, vượt trội cho khách hàng trong vùng thị
trưòng trọng điểm. Thực hiện mục tiêu này cần có giải pháp cụ thể
và phù hợp. Một giải pháp cụ thể là hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm.
Thứ ba, Thực tiễn em được thấy một mô hình phân phối sản
phẩm cho khách hàng rất có hiệu quả ở công ty TNHH Hoàng Mai.
Bằng những kiến thức đã được học em muốn chọn lọc từ mô hình
đó những ưu điểm đem về vận dụng thật linh hoạt và sáng tạo vào
công ty IMCICO.

8

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa học quản lý

2, Mc tiờu nghiờn cu:
Trong khuụn kh mt chuyờn thc tp tt nghip em ch xem
xột thc t cụng ty, soi sỏng bng nhng lớ lun kinh t hin i v
xuõt mt s gii phỏp nhm hon thin h thng phõn phi sn
phm. Vi phng chõm hiu qu cụng vic l hng u chuyờn
ny ch nhm a ra nhng gii phỏp c th cú tớnh kh thi v sn
sng ỏp dng vo thc t sn xut kinh doanh ca cụng ty IMCICO.
3, Phm vi nghiờn cu:

Chuyờn nghiờn cu nhng vn trc tip cú liờn quan n
ti, n nhng gii phỏp nhm hon thin h thng phõn phi sn
phm cụng ty IMCICO. C th l nhng gii phỏp giỳp cụng ty
phỏt trin cỏc hỡnh thc dch v cung ng hng hoỏ sn phm trong
vựng th trng truyn thng ( tam giỏc kinh t H Ni - Hi Phũng
- Qung Ninh ), to c nim tin cho khỏch hng, chim lnh th
trng.
4, Quan im nghiờn cu:
L mt sinh viờn chuyờn nghnh qun lý, em nghiờn cu ti
ny trờn quan im qun lý lnh vc, c th l qun lý h thng
phõn phi sn phm cụng ty IMCICO. Di quan im ny cỏch
t vỏn , nhỡn nhn vn , xem xột v gii quyt vn u da
trờn nhng nguyờn tc qun lý - qun lý marketing.
5, Phng phỏp nghiờn cu:
Thc hin ti ny, hu ht cỏc phng phỏp nghiờn cu khoa
hc kinh t u c vn dng. c dựng nhiu nht l phng

9

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa học quản lý

phỏp lp lun mang tớnh phõn tớch, tng hp v phõn tớch d liu.
õy l nhng phng phỏp ph thụng tuy nhiờn rt hu ớch v ó t
rừ tỏc dng trong quỏ trỡnh em thc hin ti ny.
6, Ni dung nghiờn cu :
Ni dung xuyờn sut c chuyờn tt nghip ca em l nhm
xut cỏc gii phỏp hon thin, ti u hoỏ h thng phõn phi sn

phm cụng ty IMCICO. Quỏ trỡnh ny c thc hin ch yu
phn ni dung v phõn b nh sau:
Chng I : Lý lun v sn phm, h thng phõn phi sn phm
v qun lý phõn phi sn phm. Chng ny trỡnh by nhng lý
lun c bn v cú liờn quan trc tip n quỏ trỡnh phõn phi sn
phm bao gm cỏc khỏi nim, quan im, h thng cỏc quan im
v sn phm, h thng phõn phi sn phm v qun lý phõn phi
sn phm. Lý lun v quy trỡnh qun lý phõn phi sn phm. Nhng
lý lun khoa hc kinh t c tham kho t hu ht cỏc ti liu
ging dy chuyờn nghnh da trờn quan im nghiờn cu qun lý
hc kinh t ca bn thõn em.
Chng II : Thc tin tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh cụng ty
IMCICO, tỡnh hỡnh phõn phi sn phm cho khỏch hng. Chng
ny cho bit tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh ca cụng ty trong bn
nm gn õy, tỡnh hỡnh thc hin cỏc quy trỡnh phõn phi sn phm,
khỏch hng, th trng, cỏc t chc cung ng u vo, cỏc trung
gian, nhng ngi bỏn l, cỏc loi hỡnh dch v...v phõn tớch trờn

10

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

các vấn đề này nhằm thấy rõ các khuyết điểm cần khắc phục của hệ
thống này.
Chương III : Một só giải pháp đề xuất và phương hướng thực
hiện. Sau khi có cái nhìn đầy đủ cả về lý luận và thực tế ta sẽ đưa ra
các giải pháp cụ thể để áp dụng vào công ty. Khi đưa ra các giải

pháp ta còn phải xem xét các phương hướng thực hiện các giải pháp
đó nữa. Các vấn đề này sẽ được đưa ra giải quyết ở chương này.
Trên đây em đã trình bày tổng quan về đề tài thực tập tốt nghiệp
của mình. Các vấn đề cơ bản của một chuyên đề thực tập, phần nội
dung chi tiết sẽ được trình bày ở các phần sau.
Quá trình thực tập tốt nghiệp ngoài sự cố gắng phấn đấu học hỏi
của bản thân em luôn nhận được sự quan tâm hướng dẫn nhiệt tình
của các cán bộ công nhân viên công ty IMCICO, đặc biệt là anh
Nguyễn Viết Tới và cô giáo TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ. Qua đây
em xin chân thành cảm ơn cô giáo cùng các anh chị cán bộ công
nhân viên công ty đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong thời gian
vừa qua.
Mặc dù hết sức cố gắng và hoàn thành chuyên đề này với nỗ lực
và quyết tâm cao nhất xong do sai lầm chủ quan và do hạn chế trong
trình độ nhận thức đề tài này của em không tránh khỏi những sai
lầm thiếu sót. Chính vì vậy em rât mong nhận được sự đóng góp ý
kiến phản hồi từ thầy cô và bạn đọc để nâng cao tầm hiểu biết tránh
những thiếu sót tương tự. Em xin chân thành cảm ơn!

11

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa học quản lý

NI DUNG

CHNG I : Lí LUN V SN PHM, H THNG PHN
PHI SN PHM V QUN Lí PHN PHI SN PHM

I, KHI NIM SN PHM, VAI TRề CA SN PHM, H
THNG PHN PHI SN PHM V QUN TR PHN PHI
SN PHM - QUN TR MARKETING.
I.I.1, Khỏi nim:
- Khi núi v sn phm, ngi ta thng quy nú v mt hỡnh thc
tn ti vt cht c th v do ú nú ch bao hm nhng thnh phn
hoc yu t cú th quan sỏt c. i vi cỏc chuyờn gia marketing
hng hoỏ sn phm c hiu phm vi rng hn nhiu, c th l :
"Sn phm l tt c nhng cỏi, nhng yu t cú th tho món nhu
cu hay c mun c a ra cho bỏn trờn th trng vi mc
ớch thu hỳt s chỳ ý mua sm, hay s dng".
Theo quan nim ny, sn phm bao hm c nhng vt th hu
hỡnh v vụ hỡnh ( cỏc dch v ) bao hm c nhng yu t vt cht v
phi vt cht. Ngay c nhng hng hoỏ hu hỡnh thỡ cng bao hm c
yu t vụ hỡnh. Trong thc t hng hoỏ sn phm oc xỏc nh
bng n v sn phm.
n v sn phm l mt chnh th riờng bit c c trng bng
kớch thc, giỏ c, hỡnh thc bờn ngoi v cỏc c tớnh khỏc

12

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

- "Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra viẹc lưu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng ở thị trưòng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người
tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất".

Phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm
việc chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện. Các quyết định phân
phối phải đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chát cung cấp lợi ích
và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí hợp lí.
Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí
phân phối và tổng chi phí phân phối và tổng doanh số doanh nghiệp.
Vì vậy nhà quản trị rất quan tâm đén tổng chi phí phân phối, cố
gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những chi phí phân phối vật
chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự
trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hoá, những chi phí hành
chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là công cụ
có tiềm năng để tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt
có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán sản phẩm để thu hút
thêm khách hàng. Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu
không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn. Các doanh nghiệp
cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức lưu
kho, các cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi và của hàng để
giảm chi phí phan phối.
I.I.2. Vai trò của phân phối sản phẩm :

13

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa học quản lý

I.I.2.1. Lm thớch ng sn phm ca cụng ty vi mi nhu cu ca
th trng.
Vai trũ ny núi rng phõn phi sn phm khụng lm cụng vic

ca nh sn xut, nh k thut nhng nú ch ra cho cỏc b phn l
thut v sn xut cn phi sn xut cỏi gỡ? sn xut cho ai? sn xut
nh th no? sn xut ra khi lng bao nhiờu v a ra th trng
khi no.
Ngy nay, khụng mt doanh nghip no bt tay vo kinh doanh
li khụng tỡm mi cỏch gn kinh doanh ca mỡnh vi th trng vỡ
ch cú nh vy doanh nghip mi hi vng tn ti v phỏt trin trong
c ch th trng.
Doanh nghip l mt ch th kinh doanh, mt c th sng ca i
sng kinh t. C th ú cn s trao i cht vi mụi trng bờn
ngoi - th trng. Quỏ trỡng trao i cht ú cng din ra thng
xuyờn, liờn tc, vi quy mụ cng ln thỡ c th ú cng kho mnh.
Ngc li s trao i cht ú din ra yu t thỡ c th ú cú th yu
t thm chớ cht yu.
Mt doanh nghip tn ti thỡ dt khoỏt phi cú cỏc hot ng
chc nng nh : sn xut, ti chớnh, qun tr nhõn lc...Nhng trong
nn kinh t th trng, chc nng qun lý sn xut, chc nng qun
lý ti chớnh, chc nng qun lý nhõn lc cha m bo cho
doanh nghip tn ti, v li cng khụng cú gỡ chc chn cho s
thnh t ca doanh nghip, nu tỏch ri nú khi mt chc nng
khỏc - chc nng kt ni mi hot ng ca doanh nghip vi th

14

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa học quản lý

trng. Chc nng ny thuc mt lnh vc qun lý khỏc - qun lý

marketing.
Marketing ó kt ni cỏc hot ng sn xut ca doanh nghip
vi th trng, cú ngha l m bo cho hot ng kinh doanh ca
doanh nghip hng theo th trng, bit ly th trng - nhu cu v
c mun ca khỏch hng lm ch da vng chc nht cho mi
quyt nh kinh doanh.
I.I.2.2. Phõn phi v cung ng sn phm:
L ton b quỏ trỡnh nhm t chc s vn ng ti u ca sn
phm hng hoỏ t sau khi nú c sn xut cho n khi n tay
ngi tiờu dựng.
I.I.2.3. Vai trũ tiờu th hng hoỏ :
Vai trũ ny cú th túm tt thnh hai ho ng c bn l:
- Kim soỏt giỏ c hng hoỏ.
- Quy nh cỏc nghip v ngh thut bỏn hng.
I.I.2.4. Vai trũ kớch thớch cu hng hoỏ sn phm :
Marketing thc hin cỏc nghip v qung cỏo, xỳc tin bỏn hng
v dch v sn phm.
I.I.3. Qun lý phõn phi sn phm :
I.I.3.1. Qun lý phõn phi sn phm l gỡ ?
trờn ta ó ch ra quỏ trỡnh phõn phi sn phm (marketing) l
mt dng hot ng chc nng c thự ca doanh nghip. Nú bao
gm nhiu hnh vi ca cỏc b phn tỏc nghip khỏc nhau hoc ca
cỏ cụng on hot ng marketing khỏc nhau. Vn l lm sao

15

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa học quản lý

tt c cỏc hot ng tỏc nghip marketing u hng n mt
phng chõm hnh ng: hóy thoó món nhu cu v c mun ca
khỏch hng mt cỏch u th hn i th cnh tranh thc hin
thnh cụng mc tiờu kinh doanh ca doanh nghip. iu ú liờn
quan n hot ng qun tr marketing, vy qun tr marketing l
gỡ?
"Qun tr marketing l phõn tớch, lp k hoch, thc hin v
kim tra vic thi hnh cỏc bin phỏp nhm thit lp, cng c v duy
trỡ nhng cuc trao i cú li vi nhng ngi mua ó c la
chn t c nhng mc tiờu ó nh ca doanh nghip".
Nh vy, qun tr marketing co liờn quan trc tip n vic:
- Gi m v iu ho nhu cu ca khỏch hng :
- Phỏt hin nhng thay i tng hoc gim mc cu :
- Ch ng ra cỏc bin phỏp tỏc ng lờn mc thi gian
v tớnh cht ca nhu cu sao cho doanh nghip cú th t c cỏc
mc tiờu t ra t trc.
- Kim tra vic thc hin cỏc chin lc k hoch v cỏc bin phỏp
marketing.
I.I.3.2. Cỏc quan im qun tr marketing:
Trong thi i ngy nay, Marketing hin i v qun tr kinh
doanh theo quan im marketing l mt phng phỏp ct yu v
ph bin trong qun tr kinh doanh ca cỏc doanh nghip cỏc nc
cú nn kinh t th trng. Phng phỏp qun tr kinh doanh ny
khụng ch gii hn trong khuụn kh ca th trng ni a m cũn

16

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Khoa Khoa häc qu¶n lý

ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế ; không chỉ
kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà còn cả các sản phẩm dịch vụ.
Những nguyên lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả các
hoạt động chính trị xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng
marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống
kinh tế ; mặt khác còn khẳng định tính không thể thay thế được của
phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường.
Tuy có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải từ đầu marketing
đã phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện
nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đày đủ và áp
dụng những lý thuyết này vào trong quản trị kinh doanh ở doanh
nghiệp. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn có thể
tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing.
Thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất :
Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tạp trung vào sản xuất là
một trong những quan điểm chi đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất.
Bởi vì đây là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất. Cho đến
nay quan điểm này vẫn tồn tại. Ở Việt Nam, do bước sang nền kinh
tế thị trường từ một nền kinh tế thiếu hụt nên quan điểm này còn in
đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong nhiều quyết
định kinh doanh.
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng :

17

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

Khoa Khoa häc qu¶n lý

"Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi
với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải
tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu
thụ".
Ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất, quyết định sự thành
công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và
mức giá bán thấp. Thực ra quan điểm này đưa lại thành công cho
doanh nghiệp trong hai trường hợp. Thứ nhất, khi nhu cầu về mua
sắm vuớt quá khả năng cung ứng. Thứ hai, giá thành hay chi phí sản
xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ lợi thế về quy mô. Ngoài
hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho doanh nghiệp sự thành
công khi đi theo quan điểm này.
Thứ hai, Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm :
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn
thiện sản phẩm hiện có. Bởi theo họ :
"Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản
trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi
nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượnghoàn hảo
nhất và thường xuyên cải tién chúng".
Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định
sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về
chất lượng và dặc tính của sản phẩm hiện có.

18

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm
để tăng khả năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt là khi
chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt.
Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính hiện có thì chưa có gì bảo
đảm chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vì nếu chỉ
theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới
thay thế hiệu quả hơn.
Thứ ba, Quan điểm tập trung vào bán hàng :
Một quan điểm xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối
mạnh tới định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là quan điểm
tập trung vào bán hàng.
Quan điểm này khẳng định rằng :
"Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ
ngại ngần, chần chừ trong việc mua sắm hang hoá. Vì vậy, để thành
công, doanh nghiệp cần tập trung huy động mọi nguồn lực và sự cố
gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi".
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của một
doanh nghiệp là tìm mội cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ
đã được sản xuất ra. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu
tư nhiều cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các của hàng
hiện đại, phải huấn luyện được dội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi
kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chónh vuợt qua trở ngại về

19

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

tâm lý bằng bất kì hình thức nào. Đẩy được nhiều hàng và thu được
nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng
và hiệu quả công việc.
Đành rằng quan điểm trên có thể giúp cho doanh nghiệp thành
công trong những trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả
năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có
nhu cầu thụ động, tức là sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc
mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách,
vì chung chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ, ví dụ như kinh
doanh : bảo hiểm, các vở tuồng cổ... Nói chung, bán hàng là hoạt
động quan trọng của kinh doanh, nhưng dù sớm hay muộn hoạt
đọng này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của
doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của
khách hàng
Thứ tư, Quan điểm marketing :
Theo tiến trình lịch sử, quan điểm kinh doanh theo cách thức
marketing là một triêt lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba
quan điểm đã nêu trên. Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện
vào những năm 1950.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định rằng
:
"Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu

và mong muốn của thị trường ( khách hàng ) mục tiêu, từ đó tìm

20

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh".
Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức
marketing với quan điểm tập trung vào bán hang. Nhưng thực chất
hai quan điểm đó rất khác biệt nhau. Có thể hình dung sự khác biệt
đó qua bảng duới đây:
1.1. Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán
hàng:
Điểm
xuất
phát
Bán hàng

Nhà máy

Thị
Marketing trường
mục tiêu

Trung tâm
chú ý

Các biện
pháp

Mục tiêu

Sản phẩm

Kích động
việc mua
sắm

Tăng lợi nhuận
nhờ tăng lượng
bán

Hiểu biết
nhu cầu
khách hàng

Marketing
hỗn hợp

Tăng lợi nhuận
nhờ thoả mãn
tốt hơn nhu cầu

Từ bảng so sánh trên ta thấy marketing hiện đại khác biệt với
marketing bán hàng truyền thống ở 4 điểm :
Một là, marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những

khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi xét về
nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị
trường và thoả mãn một cách ưuthế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu

21

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa học quản lý

cu v mong mun. Do ú, xột v hiu qu thỡ khụng mt cụng ty
no cú th kinh doanh hiu qu trờn mi th trng.
Hai l, hiu bit chớnh xỏc nhu cu ca khỏch hng l vn ct
lừi ca marketing hin i. Bi vỡ khụng hiu bit ỳng nhu cu v
mong mun ca khỏch hng thỡ khụng th thoó món mt cỏch ti u
nhu cu ú. Hn th na phỏt hin chớnh xỏc nhu cu khỏch hng
l mt cụng vic khú ũi hi phi cú chuyờn mụn. Ngoi ra, nu
khụng theo dừi nhn bit s thay i nhu cu ca khỏch hng thỡ
khụng th to ra s trung thnh ca khỏch hng.
Ba l, nõng cao hiu qu hot ng marketing, doanh nghip
phi s dng tng hp v phi hp cỏc bin phỏp ch khụng ch cỏc
bin phỏp liờn quan ti khõu bỏn hng. S dng tng hp v phi
hp cỏc bin phỏp bao hm c vic phi hp cỏc bin phỏp
marketing phỏt hin nhu cu v bin nhu cu ú thnh vic mua
hng hoỏ ca doanh nghip ; cng nh vic phi hp gia hot ng
marketing vi cỏc hot ng khỏc ca doanh nghip to cho mi
hnh vi thuc cỏc b phn khỏc nhau ca doanh nghip hng ti
vỡ s tho món tt hn nhu cu ca khỏch hng. Nh vy, doanh
nghip khụng ch lm tt Marketing i ngoi, Marketing vi khỏch

hng, m phi lm tt c Marketing i ni, tỳc l phi thụng qua
vicvic tuyn dng, hun luyn,quỏn trit v ng viờn ti mi b
phn, mi nhõn viờn ca doanh nghip tt c h cú chung mt ý
chớ hnh ng vỡ s tho món nhu cu khỏch hng tt hn. to ra

22

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

sự thành công cho doanh nghiệp, Marketing đối nội phải đi trước
Marketing đối ngoại.
Bốn là, ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên
phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan tới việc
tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing hiện đại là ở chỗ :
việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing
truyền thống, còn Marketing sử dụng hỗn hợp các biện pháp là
marketing hiện đại.những nguyên lý cơ bản của tài liệu này chỉ tập
trung vào Marketing hiện đại.
Thứ năm, Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp ba lợi ích :
người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội
Quan điểm này còn đươc gọi là quan điểm Marketing đạo đức xã
hội. Nó là quan điểm xuất hiện mợi trong nhữnh năm gần đây. Quan
điểm này xuất hiện từ lập luận là : nếu như trong kinh doanh, các
doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích khách

hàng cả họ thì họ có thể làm tổn hại tới lợi ích của người khác,lợi
ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân
cư khác, tù đó dẫn tới hiện tượng như : huỷ hoại và gây ô nhiễm
môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không cghú ý đến các dịch vụ
xã hội... vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công
ty phải quan tâm tới cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng

23

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

chính là thẻ hiện sự quan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp
và khách hàng của họ.
Xuất phát từ đó quan điểm Markrting đạo đức - xã hội khẳng định
rằng :
"Nhiệm vụ của doanh ngiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó
đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng
cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội".
Theo quan điểm này, các doanh nghiệp mà trực tiếp là những
người làm Marketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích cụ
thể : lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội, trước khi thông qua các
quyết định marketing.
Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào
Việt Nam chỉ những năm gần đây. Trên thực tế còn có rất ít các

doanh nghiệp thực thi mọt cách thành công quan điểm kinh doanh
này. Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lí thuyết còn có nhiều nguyên
nhân, điển hình là : người ta nhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm
quan trọng của lí thuyết này, người ta còn lẫn lộn giữa quan điểm
kinh doanh theo cách thức Marketing hioện đại với các quan điểm
kinh doanh khác, đặc biệt là quan điểm tập trung vào bán hàng...
Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ

24

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

là một trong những nguyên nhân trọng yếu góp phần khắc phục hiện
tượng trên.
I.I.3.3. Quản trị quá trình Marketing
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ
đợi sản phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có
giá trị tiêu dùng. Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
không phải là sự kiện mà là quá trình.
Theo quan điểm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho
người tiêu dùng,nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch
vụ. Đối với doanhy nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng
hoá,còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các nhà
sản xuất khác. Khi dã có sản phẩm rồi, họ phải định giá, thông tin
đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng trong quá trình
này chỉ phù hợp với những nhà kinh doanhỏtong điều kiện thị

trường khan hiếm.Còn đối với nhà quản trị Marketing và đối với
những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được
thực hiện qua ba bước :
Bước 1 : Lựa chọn giá trị.
Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự
kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập
hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ
gì, hàng hoá và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá và

25

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Khoa Khoa học quản lý

dch v ca i th cnh tranh? tr li trn vn cho nhng vn
ú, doanh nghip phi tu thuc vo mụi trng kinh doanh v
kh nng v ngun lc cu mỡnh .
Bc 2 : m bo giỏ tr.
Nhng d tớnh bc trờn phi cú tin bin thnh hin thc,
cú ngha l cụng ty chun b iu kin m bo giỏ tr. Trong
bc ny cụng ty phi phỏt trin sn phm v dch v m iu quan
trong l to ra cỏc c tớnh v tớnh nng ca sn phm hng hoỏ,
hoc xỏc nh rừ cỏc chc nng ú, hoc l t sn xut ; hoc l
i mua t bờn ngoi ; cụng ty phi nh giỏ bỏn cho sn phm, phi
t chc h thng phõn phi v cung ng sn sng phc v khỏch
hng mc tiờu.
Bc 3 : Thụng bỏo v cung ng giỏ tr.

Khi mi iu kin v cung ng giỏ tr ó c chun b, thỡ doanh
nghip phi thụng qua hot ng qung cỏo, khuyn mói v thc
hin bỏn hng cho ngi tiờu dựng.
Trong quỏ trỡnh thc hin cỏc bc trờn, doanh nghip phi luụn
cõn nhc cỏc iu kin bờn trong v bờn ngoi doanh nghip ch
khụng phi quyt nh ch quan c, vỡ nh vy cú th dn doanh
nghip n tht bi do khụng lng c ht nhng yu t khú
lng t bờn ngoi hoc do s thiu kt hp gia b phn marketing
vi cỏc b phn khỏc bờn trong doanh nghip.
Qun tr quỏ trỡnh marketing

26

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Khoa Khoa häc qu¶n lý

Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng, giá trị của doanh
nghiệp thực hành Marketing hiênj đại là quá trình hoạt động
marketing. Như vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp
hướng theo quan điểm marketing hiện đại hoặc là biểu hiện của một
công ty thực hành kinh doanh theo quan điểm Marketing còn ở cả
việc thực hiện các hoạt đọng Marketing theo một trình tự nhất định
gọi là quá trình Marketing ( bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ
dưới ).
1.2. Quá trình marketing của doanh nghiệp:
Phân tích các cơ hội marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập
chiến lược và kế hoạch
marketing

Hoạch định các chương trình
marketing

Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt động
marketing
27

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp