hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Minh Hoàng

Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài:
Hoà vào sự phát triển của lịch sử loài người, các hoạt động của nền kinh tế
thế giới đang diễn ra theo quy mô lớn và theo xu hướng quốc tế hoá, khu vực
hoá nền kinh tế thế giới đã tạo nên bước nhảy vọt trong quá trình hội nhập của
các quốc gia.
Nền kinh tế nước ta đã và đang phát triển trên rất nhiều lĩnh vực, đáng kể
đến đó là các ngành nghề sản xuất chế biến các mặt hàng xuất khẩu. Chỉ số xuất
siêu của nước ta ngày càng được gia tăng nhanh chóng. Các mặt hàng về sản
phẩm đá Granite, Basalt và các loại đá tự nhiên khác cũng là một trong những
tâm điểm của lĩnh vực này.
Để hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả thì các doanh nghiệp cần
phải luôn phấn đấu để nâng cao chất lượng sản phẩm, luôn đẩy mạnh công tác
xuất khẩu, tìm kiếm thị trường mới… Đồng thời, sự cạnh tranh giữa các công ty,
các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn cố
gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng
thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, có như
vậy mới tồn tại và phát triển được.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Minh Hoàng cũng gặp rất nhiều khó
khăn để có thể tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh thu của công ty vẫn
tăng với tỷ lệ khá nhưng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Đây là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh và là khâu giúp nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty, giúp Công ty có thể tồn tại và phát
triển trong cơ chế thị trường.
Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, kết

hợp với việc phân tích đánh giá hoạt động sản suất của Công ty và những kiến
thức đã được tích lũy trong quá trình học tập, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

chính sách tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Minh Hoàng” làm đồ án tốt
nghiệp.
Mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Phân tích chính sách tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Minh Hoàng.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Minh Hoàng.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp so sánh, thống kê, phân tích cụ thể để tìm hiểu thực tế, phát
hiện những mặt còn tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty TNHH
Minh Hoàng, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện.
Nội dung đề tài gồm có 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Thực trạng chính sách tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
Phần III: Giải pháp hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Trong quá trình thực tập tại Công ty mặc dù bản thân em đã cố gắng nhiều,
nhưng do kiến thức còn có hạn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Mong
được sự góp ý của thầy cô nhằm giúp em hoàn thiện bài làm của mình. Em xin
chân thành cảm ơn!.

Qui Nhơn, tháng 4 năm 2014
SVTH
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm, vai trò và ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và
kinh doanh cái gì? Sản xuất kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là một vấn đề hết sức quan trọng. Tiêu thụ sản phẩm
là hoạt động quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, để quá trình sản
xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm
của mình đã sản xuất ra.
Quản trị kinh doanh truyền thống: quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau
sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Các doanh nghiệp
quan niệm rằng mình “ bán những cái gì mà mình có” tức là hoạt động tiêu thụ
chỉ được thực hiện sau khi đã sản xuất hoàn thành sản phẩm. [1; 35]

Theo quan điểm hiện đại: thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt động có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá
nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay đổi để phù hợp
với các nhân tố mới xuất hiện. Doanh nghiệp không chỉ bán “cái mình có” mà
còn phải bán ra những sản phẩm mà thị trường cần, điều này có nghĩa là hoạt
động tiêu thụ không chỉ đơn thuần là hoạt động đi sau sản xuất nữa mà một số
nội dung của tiêu thụ còn đi trước hoạt động sản xuất. Trước khi sản xuất mặt
hàng nào đó thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác điều tra, nghiên cứu khả
năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm đó, đây là cơ sở để doanh nghiệp lập
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính
đúng đắn, chính xác của việc điều tra nghiên cứu thị trường. Đây là điều kiện
quan trọng để doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất
có hiệu quả. [1; 37]
Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng và nó quyết
định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng thời
tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho
vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn,
làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu
mã, chất lượng... nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không được lưu thông
trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh
nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu thông trên thị trường và đến tay
người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng,
và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, được người tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi
trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường.
Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ được

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các

thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra
các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh
nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh
nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng
ra các thị trường mới.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh
một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
b. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp
phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn
độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh nghiệp
khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các
nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra
một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động
dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền
kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí
xã hội... từ đó thúc đẩy xã hội phát triển.

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 5

Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản
phẩm hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hướng
dẫn, tư vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để
đưa nó đến được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người tiêu dùng, cũng như xã hội
mới biết được vai trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và
cầu hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cân bằng trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch
nhau quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã
hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn
đó một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.
1.1.3 Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm được vận
động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi
doanh nghiệp là nó được sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện các mục tiêu
hiệu quả đã định trước, đó là:
Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh
doanh của mọi doanh nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng
phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Σ lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí
Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp: Vị thế doanh nghiệp biểu hiện ở phần
trăm doanh số hoặc số lượng hàng hóa được bán ra so với toàn bộ thị trường.

Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu an toàn: Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản
phẩm được sản xuất ra để bán trên thị trường và thu hồi vốn để tái sản xuất, quá
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

trình này phải được diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an toàn cho
doanh nghiệp.
Đảm bảo tái sản xuất liên tục: Tiêu thụ là một bộ phận hữu cơ của quá
trình tái sản xuất. Do đó, nó có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản
xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.
1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
a. Khái niệm
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt
động mua và bán. Thị trường phát triển theo quá trình phát triển của hàng hóa.
Từ chỗ người mua và người bán cần một nơi trao đổi cụ thể dẫn đến chỗ là họ
trao đổi qua các phương tiện thông tin, từ chỗ thị trường chỉ dành cho một hoặc
một số hàng hóa cụ thể nào đó đến việc hình thành thị trường cho những hàng
hóa có giá trị như lao động, chứng khoán, bất động sản…
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu về thị
trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó là một quá

trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động đến thị trường
mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó doanh
nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và
tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
b. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường
Xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa
được.
Giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như
những lý do mà người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính
trội hơn trong việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.
Xác định khả năng thị trường của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị
phần, các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh
doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay tăng cường; thâm
nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trường... Kết quả của việc
nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp một cách
hợp lý.
c. Nội dung nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu cầu về sản phẩm:

Người tiêu dùng là người trả lương cho doanh nghiệp, quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp. Do đó một điều rất quan trọng mà doanh nghiệp phải làm
đầu tiên là xác định chính xác nhu cầu sản phẩm của khách hàng.
Trước khi đi vào nghiên cứu cầu chúng ta cần phân biệt giữa các khái
niệm nhu cầu, mong muốn và cầu. Cầu chính là các mong muốn có kèm theo
điều kiện thanh toán, đây chính là trọng tâm nghiên cứu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cầu về sản phẩm là việc thu thập, xử lí, phân tích, báo cáo các
số liệu về cầu của các đối tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như dự
báo trong khoảng thời gian tương lai xác định nào đó.
Để thuận tiện cho việc nghiên cứu cầu thì người ta thường chia ra thành
hai loại: Cầu về sản phẩm hàng hoá và cầu về dịch vụ. Đối với cầu về sản phẩm
hàng hoá thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất. Cầu về
dịch vụ lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và để nghiên cứu cầu thì phải
tiến hành thông qua đối tượng có cầu, đó có thể là cá nhân, các hộ gia đình, các
doanh nghiệp hoặc các tổ chức xã hội.
Do nhu cầu của con người là luôn thay đổi, nó đòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá cả, thu
nhập, giá cả của hàng hoá thay thế, giá cả của hàng hoá bổ sung, thị hiếu...
Trong đó phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh đối với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu cung về sản phẩm:
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng các đối thủ cạnh tranh, các
nhân tố có ý nghĩa trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là nhân
tố giá cả, chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu cung cũng phải nghiên cứu phản
ứng của doanh nghiệp cạnh tranh trước biện pháp đẩy nhanh tiêu thụ của doanh
nghiệp. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn trong các đối thủ hiện tại mà còn
phải chú ý đến các đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai, các doanh nghiệp có sản
phẩm thay thế thông qua hệ số co dãn chéo.
 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ:
Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, nhanh chóng thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu, tổ chức mạng lưới tiêu thụ cho phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phụ thuộc vào chính sách cũng
như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ
hoặc là kênh phân phối: Đó là tập hợp các công ty tự đảm nhận hay giúp việc
chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho người khác
trên con đường từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng. Nội dung của nghiên
cứu kênh tiêu thụ là phải chỉ ra ưu nhược điểm của từng kênh và các nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động của từng kênh, lượng hoá từng nhân tố đó.
d. Các phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu chung
Nghiên cứu chung bao gồm hai phương pháp sau: nghiên cứu chi tiết thị
trường và nghiên cứu tổng thể thị trường.
 Nghiên cứu chi tiết thị trường: Là việc nghiên cứu cụ thể từng bộ phận
được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức khác nhau. Nghiên cứu chi tiết
giúp cho người làm marketing giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời
điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả hay
không cũng như vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

 Nghiên cứu tổng hợp thị trường: Hình thức nghiên cứu này theo dõi diễn
biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường đối với mỗi loại sản phẩm cụ
thể. Hình thức này giúp cho người nghiên cứu thị trường thấy được cái nhìn toàn
cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời
diễn ra trên thị trường.
 Nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu cụ thể có thể tiến hành theo hai hình thức sau:
 Nghiên cứu trực tiếp: Trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông tin
qua các hình thức: điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát… nghiên cứu trực tiếp
tiến hành qua các bước sau:
+ Xác định đối tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu
trên cơ sở mục đích, nhiệm vụ, ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu.
+ Chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thị trường.
+ Chuẩn bị lực lượng hướng dẫn nghiệp vụ.
+ Triển khai lực lương điều tra.
+ Xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Phương pháp nghiên cứu trực tiếp tốn kém mà lại không đưa ra được các
kết luận đại diện cho thị trường. Phương pháp này được sử dụng để bổ sung cho
phương pháp gián tiếp.
 Nghiên cứu gián tiếp: Việc nghiên cứu gián tiếp có thể dựa trên cơ sở các
dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như: Số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí

kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo
của các bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng… bên cạnh đó còn sử dụng các
dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các
số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội
kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường…
e. Quy trình nghiên cứu thị trường
Quy trình nghiên cứu thị trường có thể chia thành các bước sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu.
- Bước 2: Xác định thông tin cần thiết.
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

- Bước 3: Nhận dạng nguồn dữ liệu.
- Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu.
- Bước 5: Thu thập dữ liệu.
- Bước 6: Phân tích dữ liệu.
- Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
1.2.2 Kế hoạch hóa khâu tiêu thụ
a. Kế hoạch hóa bán hàng
Mục tiêu là nhằm xác định doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hoá
khác nhau trên từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch. Đồng thời chỉ ra được
một số chính sách, các biện pháp để đạt được mục tiêu đó.
Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng:

+ Doanh thu bán hàng của các kỳ trước.
+ Năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
+ Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ.
+ Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các dự báo
có liên quan.
Giữa kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng vì
vậy khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải xem xét kế hoạch sản xuất từ đó
đưa ra các phương án thích hợp nhằm đạt kết quả cao nhất.
Để đưa ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ cho kỳ kế hoạch, doanh
nghiệp cần phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giải pháp đã áp
dụng trong hoạt động tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ thì chính sách và giải
pháp mới phải luôn mang lại hiệu quả cao.
b. Kế hoạch hóa Marketing
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra chương trình
Marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu tạo ra sự hòa hợp
giữa kế hoạch hóa tiêu thụ với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết.
Để kế hoạch hóa Marketing có hiệu quả khi xây dựng cần tuân thủ một số
bước sau:

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

+ Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại của doanh nghiệp.

+ Phân tích cơ may và rủi ro.
+ Xác định mục tiêu Marketing.
+ Thiết lập các chính sách Marketing – mix.
+ Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách.
Quảng cáo là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh
nghiệp.
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng việc tiêu thụ toàn bộ hoặc một
bộ phận sản phẩm của doanh nghiệp. Để quảng cáo đạt được mục tiêu trên,
doanh nghiệp phải xác định một số vấn đề như: Hình thức quảng cáo, nội dung
quảng cáo, chi phí quảng cáo... tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không mang lại giá trị cho sản phẩm. Do
vậy, các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh những chi
phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo. Thông thường hiệu quả
của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho
quảng cáo. Ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đã đặt ra cho
quảng cáo. Việc xác định chi phí cho quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng
trong kế hoạch hoá quảng cáo. Thực tế chi phí quảng cáo thường được xác định
theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố định
phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo mục tiêu
quảng cáo.
c. Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm được hiểu là mọi chi phí về lao động
và những chi phí vật chất xuất hiện gắn liền với hoạt động tiêu thụ như bán
hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển bao gói lưu kho quản lý
tiêu thụ.
Chi phí kinh doanh tiêu thụ được hiểu là một bộ phận quan trọng của tổng
chi phí kinh doanh, chi phí này thường khó quản lý và kiểm soát. Do đó, để
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 12

Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

quản lý tốt loại chi phí này cần tính toán và phân bổ chi phí theo từng điểm chi
phí. Chẳng hạn việc hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho,
quảng cáo, bán hàng, vận chuyển... sự phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu
thụ càng khoa học, sát với thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính
toán và xây dựng chi phí kinh doanh tiêu thụ bấy nhiêu.
1.2.3 Chính sách tiêu thụ
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm hàng hóa có vai trò quan trọng, được coi là xương
sống của chính sách tiêu thụ. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay
gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm hàng hóa càng trở nên quan trọng. Chính
sách sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh
đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở
rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chính sách tiêu thụ sản
phẩm.
Nội dung của chính sách tiêu thụ sản phẩm:
+ Chính sách thiết lập chủng loại: Giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị
trường bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt được. Chính sách này đòi
hỏi doanh nghiệp phải nhận thức được các sản phẩm hiện có tương ứng với khúc
thị trường nào và sản phẩm có phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trường đó
hay không. Nếu đáp ứng được thiết lập chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản

phẩm đó trên khúc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào có
liên quan đến sản phẩm.
+ Chính sách hoàn thiện sản phẩm: Cải tiến các thông số của chất lượng sản
phẩm theo định kỳ, chiến lược này được thực hiện theo các phương án sau:

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

- Cải tiến về chất lượng nhằm làm tăng độ tin cậy, độ bền và các tính năng
khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì,
kết cấu của sản phẩm.
- Cải tiến các tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm tính năng sử dụng của
sản phẩm.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi
doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển
của khoa học kĩ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngã sang cạnh
tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn
thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt
khác, mỗi loại sản phẩm có chu kì sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bước sang
giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm đảm
bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.

b. Chính sách giá
Chính sách giá là đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm hàng hóa,
tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ để bán được nhiều nhất và
lãi cao nhất.
Mức giá doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận nhưng lại
phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thay đổi hợp lí nhất. Mặc dù trên thi trường hiện nay, cạnh
tranh bằng giá đã nhường vị trí cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ
nhưng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất định. Giá cả vẫn còn quan trọng
trong việc xác định lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua. Nếu chính sách
sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chính sách giá cả định hướng cho
việc tiêu thụ.
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm hàng hóa.
Chính sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo
sẽ không đem lại hiêụ quả cao nếu không có chính sách giá hoặc chính sách giá
mang nhiều thiếu sót.
Các doanh nghiệp mới thành lập hay thâm nhập thị trường mới thường áp
dụng chiến lược giá cả để thu hút khách hàng về phía mình để chiếm lĩnh một
phần thị trường. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dân cư còn thấp, yêu cầu

về chất lượng sản phẩm chưa cao thì cạnh tranh bằng chiến lược giá vẫn còn là
vũ khí lợi hại. Tuy nhiên không nên quá lạm dụng vào việc cạnh tranh bằng giá
vì nó có thể phản tác dụng gây tổn hại cho doanh nghiệp.
Giá của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định thu
được từ người mua. Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi
vì nó gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn
mua được nhiều hàng hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền
hơn còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu được nhiều tiền hơn với cùng
một đơn vị hàng hóa. Để dung hoà được lợi ích giữa người mua và người bán
thì doanh nghiệp cần phải xác định xem mức giá như thế nào là hợp lí. Một
mức giá hợp lí sẽ thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người
ta hay sử dụng các phương pháp sau:
+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành
+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi bình quân:
Giá bán ≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm
Trong đó: AVCmin là chi phí biến đổi/sản phẩm.
+ Phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn: giá bán ≥ giá hòa vốn.

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

+ Phương pháp định giá dựa vào người mua: Doanh nghiệp phân chia người
mua ra thành các nhóm khác nhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng
nhóm.
+ Phương pháp định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh.
 Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:
+ Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị
trường mới.
+ Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện
trên thị trường hiện tại và thị trường mới.
+ Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự.
+ Chính sách giá đối với sản phẩm mới hoàn toàn.
 Chính sách giá cả ở các thị trường khác nhau có thể khac nhau:
+ Chính sách giá cả ở thị trường cạnh tranh, độc quyền.
+ Chính sách giá cả đối với sản phẩm mới, thị trường mới.
+ Chính sách giá cả đối với doanh nghiệp đa sản xuất.
c. Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp được coi là hoạt động quan
trọng bao trùm lên các quá trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến
dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Dựa
vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp
xây dựng cho mình mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối
phù hợp với đặc những điểm riêng. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì
trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được
đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.
Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh
phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy
nhất trên một thị trường nhất định.
Phương thức phân phối có chọn lọc là chọn một số sản phẩm tới tận tay
người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một

tập hợp các kênh phân phối với mục đích tiêu thụ sản phẩm.

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia
thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán
thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu
trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới. Theo hình thức này các
doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay
người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ nhu cầu thị trường,
mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thông tin phản hồi
từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy nhiên
theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.
Hình 1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Người tiêu dùng

Nhà SX

Nguồn: Phòng kế hoạch – kĩ thuật.

 Kênh phân phối gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiệp công nghiệp bán sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở
hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian từ
đó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt
bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí quản lý, thời gian
tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ
và khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp
Nhà
sản
xuất
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Người bán
lẻ

Người
tiêu
dùng
Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Người bán
buôn

Đại lý

Người bán
lẻ
Người bán
buôn

Người bán
lẻ
Nguồn: Phòng kế hoạch – kĩ thuật.

Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nên
thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức và quản lý kênh có
hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa
trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu
kinh doanh của doanh ngiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyên
truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua, vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Hoạt
động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
+ Quảng cáo bán hàng.
+ Marketing trực tiếp.
+ Khuyến mãi.
+ Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền.
+ Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư liệu
sản xuất và hàng tiêu dùng.
 Quảng cáo: Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người

tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Mục tiêu của
quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản
phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách
hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Hiện nay các doanh
nghiệp thường sử dụng những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh
doanh và những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương
mại.
Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao
gồm:
+ Biển đề tên cơ sở kinh doanh.
+ Tủ kính quảng cáo.
+ Quảng cáo qua người bán hàng.
+ Quảng cáo trên bao bì hàng hoá.
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh, hệ
thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò quan
trọng. Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh
thương mại bao gồm:

+ Báo.
+ Tạp chí.
+ Internet.
+ Radio.
+ Truyền hình.
+ Quảng cáo bằng Pano, áp phích.
+ Quảng cáo qua bưu điện.
 Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
+ Mục tiêu thông tin.
+ Quảng cáo nhằm để thuyết phục.
+ Quảng cáo nhằm để nhắc nhở.
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 19


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

 Marketing trực tiếp: Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp
cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào.
 Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
+ Marketing bằng catalogue.
+ Marketing bằng thư trực tiếp.
+ Marketing qua điện thoại.
+ Thương mại điện tử.
+ Marketing trực tiếp tổng hợp.

 Khuyến mãi: Là hành vi của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung
ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách dành những lợi
ích nhất định cho khách hàng.
 Khuyến mãi được thực hiện dưới những hình thức:
− Phân phát hàng mẫu.
− Phiếu mua hàng ưu đãi.
− Giảm giá.
− Trả lại một phần tiền.
− Chiết khấu.
− Thi cá cược trò chơi.
− Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên.
− Quà tặng.
− Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
− Dùng thử miễn phí.
− Bảo hành sản phẩm.
− .....
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn
có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác như:
+ Chiết giá: Giảm giá so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trường
hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
+ Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định
Khi tổ chức thực hiện một chương trình khuyến mãi, cần tổ chức theo các nội
dung chủ yếu sau:
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

+ Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại.
+ Xác định ngân sách cho khuyến mãi.
+ Lựa chọn công cụ khuyến mãi.
+ Xây dựng chương trình khuyến mãi.
+ Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả khuyến mãi.
 Mở rộng quan hệ với quần chúng và tuyên truyền: Là một công cụ
marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với
khách hàng, người cung ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ
đông đảo với quần chúng có quan tâm.
Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình.
Mở rộng quan hệ với công chúng bằng nhiều hoạt động khác nhau.
 Bán hàng trực tiếp: Là hành vi thương mại của doanh nghiệp, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người
bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
Doanh nghiệp thương mại sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau: Bán
hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm; bán hàng trao tay; bán hàng qua điện
thoại; bán hàng qua Internet; bán hàng qua siêu thị… Dù bán hàng theo hình
thức nào đi nữa quan hệ giữa người bán và khách hàng là không thể thiếu được.
Người bán hàng dù ở cương vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ
của một nhân viên bán hàng vì:
+ Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.
+ Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp cho công chúng những thông tin
cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng.
+ Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hàng
như giao tiếp, bày bán sản phẩm, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán

hàng là một công việc mà công ty phải dành một sự quan tâm thoả đáng.
Bán hàng trực tiếp là một hoạt động trung gian, nó nằm trong khâu lưu

Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

thông phân phối của quá trình tái sản xuất sản phẩm, nó là hoạt động quan
trọng trong xúc tiến bán hàng, nó là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc
cao. Hoạt động bán hàng trực tiếp thúc đẩy sự tương tác giữa người bán và
người mua để dẫn tới một giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho cả
người mua và người bán. Để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp
cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng từ phía thị trường
và người tiêu dùng.
1.2.4 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và sau tiêu thụ
a. Xác định hệ thống kênh phân phối
Tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trước tiên phải xác định tính chất của
từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải
xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng
hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối
gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp. Với hàng hoá là tư liệu
sản xuất và hàng hoá xa xỉ thì các doanh nghiệp thường tổ chức kênh phân phối
trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thu

nhập thông tin về phía cầu.
Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối, doanh nhiệp phải thực hiện
các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại
hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu
thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo toàn, duy trì được kênh
vừa giải quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải
có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp
với các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ đó tạo ra sự bền
vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp.
b. Tổ chức hoạt động bán hàng
Để tổ chức hoạt động bán hàng tốt cần xác định số trang thiết bị bán hàng
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của
công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc
lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất. Người bán hàng cần
có đầy đủ những điều kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử...
đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương, tiền thưởng và các
chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đòi hỏi có trình độ kỹ thuật và
phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang
thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng.

c. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp, nó bao gồm các hoạt động
chính sau: Lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế
phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên
với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của
khách hàng.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.3.1 Các nhân tố chủ quan
a. Chất lượng sản phẩm
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội
tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so
sánh được, phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện
tại nhất định của xã hội.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả
mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất
lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng
trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt

nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa
đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất
từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của
doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về
mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và
tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh
nghiệp không chỉ bán được hàng, duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở
rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi
nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được
khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú
trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế
vững chắc của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách
hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp.
b. Giá cả hàng hóa
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động
tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường
và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng
đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng,
hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh
nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do
đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình.
Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh,
từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và
kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 24

Chuyên đề tốt nghiệp
Trúc

GVHD: Ths. Lê Thị Thanh

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử
dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người
dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều thì
có thể không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó
phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây
dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc
độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
c. Mạng lưới kênh phân phối
Tổ chức tốt kênh phân phối sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
của các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý
được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường,
tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ.
Doanh nghiệp thường sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau:
Kênh cực ngắn: Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các
cửa hàng bán lẻ của mình.
Kênh ngắn: Là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung gian
là người bán lẻ.
Kênh dài: Là kênh có từ hai người trung gian trở lên trong phân phối.
Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà
doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của
khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh.
Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự,

đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua
hàng. Hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận
hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách
hàng.
d. Chính sách xúc tiến bán hàng
Nguyễn Thị Thu Xiêm

Trang 25