Quản trị chiến lược công ty bluescope steel

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

A. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ BLUESCOPE STEEL
BlueScope Steel là công ty thép hàng đầu ở Úc và New Zealand, đang cung cấp một tỷ lệ
lớn tất cả dòng sản phẩm thép tấm được bán tại các thị trường này. Các sản phẩm của
công ty đóng vai trò lớn trong cuộc sống hàng ngày của người dân, bao gồm thép tấm,
thép cuộn cán nóng, cuộn cán nguội, thép mạ kim loại giá trị gia tăng và thép sơn. Hơn
nữa, xưởng Port Kembla của công ty ở New South Wales là cơ sở sản xuất thép lớn nhất
tại Úc và là một trong các nhà sản xuất thép chi phí thấp nhất thế giới.
Hướng tới tương lai, tập đoàn BlueScope Steel đang tập trung vào việc tăng cường hiệu
suất sản xuất của mình, tiếp tục giảm chi phí, duy trì giá trị trong các doanh nghiệp hiện
tại và theo đuổi các cơ hội tăng trưởng đã được lựa chọn, đặc biệt là tại các thị trường
chính của công ty của Australia, New Zealand và châu Á. BlueScope Steel xếp hạng hàng
đầu trong số các tập đoàn công nghiệp hàng trên Sở giao dịch chứng khoán của Úc –
ASX.
Trụ sở chính của BlueScope Steel đặt tại 120 Collins Street, Melbourne in Victoria,
Australia. Nhà sáng lập: ông Graham Kraehe.
I. Lịch sử hình thành:
BlueScope Steel được thành lập từ việc hợp nhất ba công ty ngành sản xuất thép ở
Australia - đó là: The Broken Hill Proprietary Company Limited, John Lysaght
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

(Australia) Pty Ltd, và Australian Iron & Steel Limited– cùng với việc thâu tóm gần đây 2
công ty là New Zealand Steel và Butler Manufacturing.
Khởi đầu từ sự ra đời của The Broken Hill Proprietary Company Limited (BHP) năm
1885 để khai thác mỏ kim loại bạc, chì và kẽm ở xa phía tây New South Wales. Năm
1915, công ty chuyển hướng sang sản xuất thép, thành lập một xưởng sản xuất ở
Newcastle để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các sản phẩm thép ở Australia.
Nhu cầu này ngày càng gia tăng trong chiến tranh thế giới thứ nhất trong khi sự cung ứng
từ nước ngoài bị cắt đứt. Vì vậy, John Lysaght (Australia) Pty Ltd được thành lập để đáp
ứng cho ngành cấu trúc và xây dựng ở Australia. Thép mạ kẽm từ nhà máy Lysaght đã
định vị trên thị trường là sản phẩm thép xây dựng chất lượng cao được mạ kim loại, và
được bán với 1 thương hiệu nổi tiếng là ORB. Điều đó đã đóng góp cho phong cách kiến
trúc độc đáo ở Úc mà đến nay vẫn còn thống trị nơi vùng quê thôn dã. Lysaght là người đi
tiên phong trong công nghệ hiện đại mạ thép bằng kim loại.
Australian Iron & Steel Limited (AI&S) được thành lập vào năm 1928, vận hành một
xưởng luyện thép ở Port Kembla ở New South Wales. Và Port Kembla đã phát triển để
trở thành một trong những nhà máy thép thành công và hiệu quả nhất trên thế giới; một cơ
sở sản xuất chi phí thấp là một nguồn lực quan trọng cho lợi thế cạnh tranh của tập đoàn
BlueScope Steel hiện đại sau này.
AI&S đã được thâu tóm bởi BHP vào năm 1935, và John Lysaght (Australia) Pty Ltd trở
thành một công ty con thuộc sỡ hữu hoàn toàn của BHP vào năm 1979.
BHP Steel đã phát triển mạng lưới các dòng sản phẩm thép mạ ngoài khắp châu Á kể từ
cuối những năm 1960, với việc sản xuất và phân phối phẩm sản xây dựng LYSAGHT ®
tại Singapore và Malaysia. Ngày nay, Công ty được biết đến là nhà cung cấp chính cho
các khách hàng trong tất cả các thị trường chính ở Châu Á, đặc biệt là các dòng sản phẩm
mạ ngoài hợp kim tại Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Ấn Độ.
Tháng 10.2000, các bộ phận sản xuất lâu đời của công ty thép BHP gồm: Xưởng luyện
thép Whyalla, các nhà máy chế biến – vẫn đang hoạt động ở Newcastle, và các tài sản
phân loại thép khác nhau đã được tách ra khỏi công ty và được niêm yết trên Sàn chứng
khoán Úc với tên OneSteel Co. Limited. Tháng 3.2001, BHP đã công bố 2 quyết định
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

quan trọng: một là nó đang kết hợp với Anglo-African, là công ty khai khoáng đại chúng
Billiton để thành lập công ty “Niêm yết kép” với tên gọi là BHP Billiton; hai là công ty
thép BHP - thì được tách ra thành công ty niêm yết đại chúng độc lập ở Úc.
Công ty BHP Steel được niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Australia-ASX ngày
15.7.2002 và được đổi tên thành BlueScope Steel theo sự phê chuẩn của các cổ đông vào
Đại hội cổ đông hằng năm tháng 11.2003.
Trong tháng 4.2004, BlueScope Steel mua lại Butler Manufacturing của Hoa Kỳ. Được
thành lập vào năm 1901, Butler Manufacturing là các nhà thiết kế và sản xuất hàng đầu
thế giới nhà tiền chế ở Bắc Mỹ và Trung Quốc. Butler có trụ sở tại thành phố Kansas và
bán hàng thông qua khoảng 4.000 đại lý độc lập và các nhà thầu, và thông qua các liên
minh chiến lược với các tập đoàn khác.
Kết thúc tài khóa năm 2009, công ty lỗ ròng kỷ lục 192 triệu AUD. Giám đốc điều hành
BlueScope, Paul O"Malley, cho biết tập đoàn đã phải đối mặt với tình trạng nhu cầu giảm
mạnh trong quý II/09, do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu lên các thị
trường chủ chốt. Ông cũng cho hay năm nay là năm thách thức lớn nhất từ trước đến nay
đối với BlueScope.
Sang năm 2010, khi môi trường kinh doanh đang theo chiều hướng tích cực và phục hồi
sau những chấn động tài chính năm 2009, BlueScope đã đạt được lợi nhuận sau Thuế là
126 triệu AUD. Tổng giám đốc điều hành Paul O’Malley nhận định rằng, sự phát triển
vượt bậc tại châu Á sau khủng hoảng đã đem tới lợi nhuận cho BlueScope Steel, trong đó
phải tính tới các thị trường như Trung Quốc, Indonesia, Malaysia và Việt Nam. Bên cạnh
đó, BlueScope còn đạt được mục tiêu giảm đáng kể chi phí lâu dài cho công ty, nhờ nhu

cầu nội địa và xuất khẩu từ thị trường New Zealand tăng mạnh cộng thêm việc kinh
doanh hiệu quả của các chi nhánh và đối tác liên doanh của công ty tại Mỹ.
Tuy nhiên, BlueScope Steel đã thua lỗ nặng trong 12 tháng tính đến tháng 6.2011, do
đồng AUD tăng giá mạnh và giá nguyên liệu leo thang trong khi giá thép sụt giảm. Mức
thua lỗ 1,18 tỷ AUD cao hơn so với dự báo của giới thị trường. Công ty đã phải đóng cửa
một trong những lò luyện thép tại Port Lakemba ở phía Nam Sydney (tiểu bang New

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

South Wales) và một nhà máy thép gần Melbourne (tiểu bang Victoria). Đồng thời cắt
giảm khoảng 1000 nhân viên.
Và mới đây, ngày 13.8.2012, để giải quyết những khó khăn hiện tại trong kinh doanh,
BlueScope Steel đã công bố một dự án liên doanh trị giá 1,36 tỷ USD với Tập đoàn
Nippon Steel của Nhật Bản.
II.Quá trình phát triển:
Năm 2001: công ty tách ra khỏi tập đoàn BHP
Kể từ khi niêm yết công khai với tên gọi mới vào tháng 11.2003, BlueScope Steel đã mở
rộng hơn nữa vào châu Á và Bắc Mỹ.
Tháng 12.2003, một sự phát triển quan trọng khác xuất hiện. Đó là việc đầu tư của
BlueScope Steel vào các nhà máy chế biến, gồm có dòng sản phẩm sơn mới nhất ở
Indonesia và dòng sản phẩm sơn và mạ ngoài bằng kim loại cho thép tấm ở Việt Nam.
Tháng 4.2004 BlueScope Steel đã hoàn thành việc mua lại Buler cho bước đầu mở rộng
thị trường và giúp công ty trở thành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực nhà thép tiền chế (PEBs)

ở Bắc Mỹ và Trung Quốc. Bulter đã gây dựng được mạng lưới bán hàng và phân phối
khổng lồ ở Trung Quốc, cái mà BlueScope mong muốn có được. Vì vậy, việc thâu tóm
Butler đã giúp BlueScope chiếm được một địa điểm rộng 50 héc-ta ở Tú Châu.
Năm 2005, BlueScope đã quyết tâm vào Ấn Độ, nơi mà nó đã nhìn thấy thị trường xây
dựng đang phát triển nhanh chóng – cung cấp nhiều cơ hội đầu tư sinh lợi. BlueScope đã
khai thác thị trường này thông qua dự án liên doanh với TATA Steel ở Ấn Độ. Đây là 1
công ty thép đa quốc gia có trụ sở chính ở Mumbai, lớn thứ 10 trên thế giới, với công suất
thép thô là 23,5 triệu tấn hàng năm.Với một khoản đầu tư phối hợp gần 200 triệu USD, cả
hai đã sở hữu và quản lý các dự án BlueScope Steel ở Chennai, Pune và New Dehli.
Năm 2006, công ty đã quyết định thay đổi chiến lược từ chiến lược nội địa sang chiến
lược đa nội địa. Hơn nữa, BlueScope còn sử dụng chiến lược tập trung vào khách hàng
hơn là chiến lược tập trung vào sản phẩm mà nó đã sử dụng trước khi chia tách ra. Điều
đó có nghĩa là, công ty xem xét việc đáp ứng nhu cầu của từng thị trường địa phương một
cách riêng lẻ. Thép được lấy từ các nhà cung ứng địa phương bất cứ khi nào có thể, mặc
dù có thể được nhập khẩu trực tiếp từ Úc. BlueScope cũng đã thông qua cấu trúc quản lý
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

từng quốc gia hơn là quản lý từng dòng sản phẩm, và đa số nhân viên được tuyển dụng và
đào tạo tại nước sở tại.
Tháng 8.2007 BlueScope Steel mua lại Smorgon Steel Distribution. Việc thâu tóm này
mang lại cho BlueScope Steel sự cải thiện các kênh phân phối thép ở thị trường Úc và
làm nâng cao khả năng gia tăng giá trị cho các sản phẩm thép cuộn cán nóng và thép tấm
thông qua một mạng lưới quốc gia ngày càng rộng khắp của các trung tâm dịch vụ thép.

Trong tháng 2.2008, công ty đã hoàn thành việc mua lại IMSA Steel Corp, là thương vụ
lớn nhất kể từ khi niêm yết trên ASX. IMSA Steel Corp có 4 doanh nghiệp riêng biệt với
các cơ sở sản xuất trên khắp nước Mỹ và bán hàng trên khắp Bắc Mỹ: Varco Pruden
Buildings Inc, Steelscape Inc, Metl-Span LLC và ASC Profiles Inc. Việc mua lại này làm
tăng hình ảnh của BlueScope Steel đối với các sản phẩm xây dựng ở thị trường Bắc Mỹ
bằng cách mở rộng phạm vi địa lý vượt ra ngoài nền tảng ban đầu.
Tháng 10.2008, Paul O’malley được bổ nhiệm là CEO mới của công ty, thay thế cho
người tiền nhiệm Kirby Adam.
III. Viễn cảnh và sứ mệnh
1. Viễn cảnh
Viễn cảnh của công ty là bản tuyên bố thể hiện những mong muốn cao nhất và khái quát
nhất của công ty. Mô tả những khát khao mà tổ chức muốn đạt được, đồng thời cuốn hút
khuyến khích mọi thành viên theo đuổi đến cùng.
“ We and our customers proudly bring the inspiration, strength and colour to committies
with BlueScope Steel”
Chúng tôi và khách hàng của mình tự hào mang đến nguồn cảm hứng, sự bền vững và
đầy màu sắc đến cộng đồng với thép BlueScope.
1.1 Tư tưởng cốt lõi
a. Giá trị cốt lõi
• Safety(Sự an toàn): Our Commitment to Safety will be the benchmark in the
Industry.
• Trust(Sự tin cậy): Trust will be fundamental in the quality of our products and
services as well as in our delivery commitments.
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

• Human Dignity(Nhân phẩm): We will always uphold Human Values among all
Stakeholders
• Excellence(Sự ưu việt): We will strive to always achieve the highest standards
across our value chain.
The company believes that these core values are important for the long term sustenance
and growth of the organisation and will enable the organisation grow stronger based on
the support of these pillars.
b. Mục đích cốt lõi
Our product and market diversification makes us a different kind of steel company. With
our diverse group of customers, our leading products and brands, and our valuable
network of manufacturing operations, roll-former and service centres, we are ideally
positioned in our region to assist architects, builders, engineers and families realise their
dream in steel.
Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và thị trường làm cho chúng tôi trở thành một công ty
thép khác biệt. Với nhóm khách hàng đa dạng, những sản phẩm và thương hiệu hàng đầu,
với mạng lưới hoạt động sản xuất có giá trị, các trung tâm dịch vụ, chúng tôi được định vị
một cách lý tưởng để hỗ trợ cho các kiến trúc sư, các chủ thầu, các kỹ sư và mọi gia đình
thực hiện ước mơ của họ bằng thép.
1.2 Hình dung tương lai
Our new status as an independent company has enabled us to respond more quickly and
creatively to the needs of our customers, to reinvest the business, and to start
implementing our plans for profitable growth.
We are building on our solid foundation and charting a vibrant future.
Với tư cách là một công ty mới ra đời, chúng tôi có khả năng đáp ứng nhanh chóng hơn
và sáng tạo hơn nhu cầu của khách hàng, tái đầu tư trong kinh doanh và thi hành những
kế hoạch cho mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận.
Chúng tôi đang tạo nên nền tảng vững chắc và phát họa một tương lai xán lạn.
2. Sứ mệnh

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Trước khi BlueScope được niêm yết công khai trên Sở giao dịch chứng khoán Australia,
một nhóm thành viên gồm 200 người đại diện cho tấc cả nhân viên của công ty cùng với
ban lãnh đạo cấp cao đã cùng nhau xây dựng nên bản sứ mệnh này. Đó là bản tuyên bố về
những gì công ty tin tưởng và trân trọng, cung cấp định hướng rõ ràng cho tấc cả các bên
hữu quan về những gì thật sự có ý nghĩa đối với công ty này.

“That BlueScope Steel is a customer focused, market driven manufacturing company. We
are one of the largest listed manufacturing companies in Australia, and one of the largest
exporters of value-added manufactured goods”.
BlueScope Steel là một công ty sản xuất thép dẫn đầu thị trường và định hướng vào
khách hàng. Và hơn nữa, BlueScope Steel là một trong những công ty sản xuất thép
lớn nhất được niêm yết ở Australia, và là một trong những nhà xuất khẩu lớn nhất
các sản phẩm thép giá trị gia tăng.
Bản tuyên bố sứ mệnh này đã diễn tả rõ ràng định nghĩa hoạt động kinh doanh của công
ty, cũng như cung cấp những định hướng cho các quyết định và hành động trong nội bộ
công ty, cũng như mang lại những cam kết cho giới hữu quan bên ngoài.
a. Định nghĩa kinh doanh:
BHP Steel specialises in the production of flat steel products-including slab, coil, plate,
tinplate, and value-added metallic coated and steel products.
BHP Steel supplies around 80 per cent of all flat steel products sold in the Australian and

New Zealand markets.
And we have a strong and growing presence in the markets of Asia.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Our customers who use BHP Steel are primarily in the building and construction,
manufacturing, packaging and automotive industries.
We have an array of channels to market, including direct sales to end-use customers, and
selling through multiple steel distributors.
BHP Steel chuyên sản xuất những sản phẩm thép dẹt, bao gồm thép tấm, thép cuộn cán
nóng, cuộn cán nguội, thép mạ kim loại giá trị gia tăng và các sản phẩm thép khác.
BHP Steel cung cấp đến 80% cho tấc cả dòng sản phẩm thép được bán ra ở thị trường Úc
và New Zealand.
Và chúng tôi có một lực lượng kênh bán hàng bao gồm bán trực tiếp cho khách hàng sử
dụng cuối cùng và tiêu dùng thông qua mạng lưới các nhà phân phối.
b. Triết lý kinh doanh và cam kết với giới hữu quan
-

At BlueScope Steel, our health, safety, environment and community responsibilities

are integral to the way we do business.
-

We will truly succeed when we achieve our health, safety and environmental goals

and are valued by the communities in which we work.
Với chúng tôi, trách nhiệm đối với sức khỏe, sự an toàn, với môi trường và cộng động là
không thể thiếu trong việc kinh doanh của chúng tôi.
BlueScope Steel sẽ thực sự thành công khi chúng tôi thỏa mãn được những mục tiêu về
sức khỏe, sự an toàn, môi trường và được công nhận giá trị bởi các cộng đồng nơi chúng
ta làm việc.
-

We aspire to zero harm to people( healthy and safety). Our fundamental belief is

that all injuries can be prevented. This responsible starts with each one of us.
Chúng tôi khao khát không làm tổn hại đến mọi người( sức khỏe và sự an toàn). Niềm
tin sâu sắc của chúng tôi là mọi sự nguy hại đều có thể được ngăn ngừa. Và đây là trách
nhiệm đầu tiên của mọi thành viên trong chúng tôi.
-

We care for enviroment. We are committed to the efficient use of resources,

reducing and preventing the pollution, and product stewardship.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Chúng tôi bảo vệ môi trường. Chúng tôi cam kết sử dụng có hiệu quả các nguồn lực,
cắt giảm và ngăn chặn sự ô nhiễm, đồng thời có trách nhiệm quản lý danh mục sản phẩm
của mình.
-

We strive to be valued the corporate citizens in our communities. We respect the

values and cultural heritage of local people.
Chúng tôi nỗ lực trở thành những thành viên đáng được quý trọng trong cộng đồng.
Chúng tôi thể hiện sự tôn trọng đến những giá trị và di sản văn hóa của người dân địa
phương.
c. Hệ thống giá trị:

-

Khách hàng là đối tác của chúng tôi:

Sự thành công của chúng tôi phụ thuộc vào khách hàng và các nhà cung cấp. Lợi thế mà
chúng tôi có được từ mối quan hệ thân thiết với họ để tạo ra giá trị và lòng tin cậy, cùng
với những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.
-

Con người chính là sức mạnh của chúng tôi:

Thành công của chúng tôi đến từ những con người. Chúng tôi làm việc cùng nhau trong
một môi trường an toàn và thỏa mãn. Chúng tôi cư xử với nhau bằng sự tin cậy, lòng tôn
trọng và duy trì hài hòa sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống gia đình.
-

Các cổ đông cũng chính là nền tảng của công ty:

Sự thành công của chúng tôi được tạo nên một phần bởi các cổ đông và nhà đầu tư. Vì lẽ
đó, chúng tôi cam kết tiếp tục tạo ra lợi nhuận và sự tăng trưởng giá trị, cùng với việc làm
cho chúng tôi mạnh mẽ hơn nữa.
-

Cộng đồng chính là gia đình của mỗi chúng tôi:

Sự thành công có được dựa vào sự hỗ trợ của cộng đồng đối với các sản phẩm thép và
việc kinh doanh của chúng tôi. Do đó, chúng tôi thể hiện sự trách nhiệm với môi trường,
tạo ra của cải, tôn trọng các giá trị và khuyến khích sự tham gia của mọi
IV. Thành tựu
- BlueScope Steel là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm thép xây dựng mạ kim loại và
thép sơn, và là nhà sản xuất lớn nhất thế giới các tòa nhà thép tiền chế.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

- Danh mục thương hiệu của BlueScope Steel có rất nhiều cái tên nổi tiếng và có uy tín:
Bao gồm: COLORBOND ® và ZINCALUME ® thép, và LYSAGHT ® sản phẩm xây
dựng tại Úc và COLORSTEEL ® ở New Zealand là các thương hiệu được công nhận và
dẫn đầu trong thị trường của mình.
- Thành công của BlueScope Steel được bắt nguồn từ các mối quan hệ uy tín, lâu dài và

bằng cách cung cấp các giải pháp phù hợp đáp ứng các yêu cầu cụ thể, riêng biệt của
khách hàng và thị trường.
- Chúng tôi sử dụng hơn 17.000 người ở 17 quốc gia, với hơn 100 cơ sở sản xuất trên toàn
thế giới.
- BlueScope Steel đã không ngừng hỗ trợ và giúp đỡ cộng đồng. Đồng thời luôn thể hiện
trách nhiệm và nghĩa vụ pháp lí đối với các bên hữu quan:
1. Tài trợ cho nạn nhân trong cơn lốc xoáy của Alabama
2. Hỗ trợ cho các nạn nhân bị lũ lụt tại Thái Lan
3. Tài trợ cho các chương trình giáo dục về an toàn giao thông đường bộ cho các trường
học ở In-đô-nê-xi-a.
4. Tham gia vào chương trình World Vision giúp cho hơn 3000 trẻ em là nạn nhân của
một trận động đất ở Gujarat- Ấn Độ được quay lại trường học.
5. Là thành viên của Hiệp hội thép thế giới, tham gia vào các chương trình hành động về
Khí hậu toàn cầu và sức khỏe cộng đồng.
- Hơn nữa BlueScope Steel cũng đã đạt được rất nhiều giải thưởng quốc gia và thế giới
quan trọng, ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp của một loại thép hàng đầu. Chẳng
hạn:
1. BlueScope Lysaght đã đoạt giải thưởng cho các sáng kiến, cải tiến xuất sắc trong sản
xuất thép thuộc Hiệp hội quốc gia An toàn và Sức khỏe.
2. Giành được giải thưởng An toàn quốc gia cho các giải pháp cải tiến nhằm giảm thiểu
những rủi ro về vận chuyển thép bằng đường bộ.
3. BlueScope Lysaght Malaysia mới đây cũng đã nhận được các tiêu chuẩn ISO 18001
(OHSAS), là tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý an toàn sức khỏe nghề nghiệp, cùng với việc
đạt được chứng chỉ ISO 14001 về Hệ thống quản lý môi trường.
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

4. BlueScope Lysaght Indonexia được Thủ tướng Indonexia trao giải thưởng Nhà nước
cho những thành tựu nổi bật về An toàn lao động và Môi trường.
5. Trung tâm dịch vụ Westen Sydney của BlueScope Steel đã đạt được giải thưởng công
nhận sự vượt trội về Tiêu chuẩn Sức khỏe và An toàn từ Hiệp hội thép Thế giới.
6. New Zealand Steel đã nhận được giải thưởng Merit từ Tổ chức giáo dục các kỹ sư
chuyên nghiệp.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1. Giới thiệu khái quát nước Úc:
- Diện tích : khoảng 7,7 triệu km2.
- Dân số : khoảng 20,6 triệu người (tính đến tháng 11/2006).
- Thủ đô: Canberra.
- Đơn vị tiền tệ : Đôla Úc (Australian Dollar-AUD).

- Australia có 6 tiểu bang và 2 cùng lãnh thổ. Các tiểu bang gồm New South Wales,
Queensland, Nam Úc, Tasmania, Victoria và Tây Úc.

- Dân cư : người gốc Âu (92%), Á (6%), bản địa (2%)
Ngày nay Australia là một đất nước rộng lớn, có xã hội dân chủ, đa văn hoá, đa sắc tộc
và một nền kinh tế vững chắc, là một trong số các quốc gia phát triển bậc nhất trên thế
giới. Là một đất nước nhưng cũng là một châu lục riêng biệt, Australia có diện tích rộng
đáng kể. Hiện Australia là đất nước đứng thứ 6 trên thế giới về diện tích đất đai với 7,69
triệu km2. Tuy vậy quốc gia này chỉ có dân số khá khiêm tốn là 21 triệu dân (bằng ¼
dân số Việt Nam). Australia là miền đất lâu đời, có dân cư sinh sống cách đây 60.000

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

năm tuy nhiên lịch sử của đất nước chỉ thực sự bắt đầu vào thế kỉ 18 khi người châu Âu
bắt đầu di cư sang đây.
Chất lượng cuộc sống của người dân Australia được xếp vào một trong những nước cao
nhất trên thế giới. Môi trường tự nhiên trong lành cùng các dịch vụ y tế, giáo dục và lối
sống năng động đã giúp Australia trở thành một miền đất rất hấp dẫn để sinh sống. Về
khí hậu cũng có 4 mùa rõ rệt với mùa hè ấm áp, mùa đông ôn hòa và thỉnh thoảng cũng
có tuyết. Khí hậu ở Australia về cơ bản là phù hợp với người Việt Nam vì thế các bạn du
học sinh khi sang Australia sẽ không phải lo lắng về khí hậu, thời tiết.
Australia có một nền kinh tế vào hàng mạnh nhất trên thế giới – cạnh tranh, cởi mở và
sôi động. Thành tựu tốt đẹp của kinh tế quốc dân có được là nhờ vào sự quản lý kinh tế
hiệu quá và cải cách cơ cấu không ngừng. GDP hàng năm của Australia đạt trên 1,1 tỷ
Đôla Australia. Mức sống của cư dân Australia thuộc vào diện cao nhất trên thế giới.
Một thông tin thú vị là vào năm 2007, Sydney được bầu chọn là thành phố tốt nhất thế

giới năm thứ hai liên tiếp và trong số 11 thành phố đáng sống nhất thế giới thì Australia
có 5 thành phố.
Australia là một trong những xã hội văn minh và năng động nhất trên thế giới với hơn
200 ngôn ngữ được sử dụng trong đó tiếng Anh là ngôn ngữ chính. Tuy nhiên hiện
Australia đang thiếu rất nhiều công nhân lao động có tay nghề. Đây là một tín hiệu đáng
mừng dành cho tất cả du học sinh quốc tế đến học tập tại Australia. Nếu du học sinh
tham gia đúng chuyên ngành mà xã hội đang cần thì cơ hội được định cư lại Australia để
làm việc là rất cao.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

VICTORIA (VIC) & MELBOURNE

Tuy là tiểu bang nhỏ nhất về diện tích, nhưng Victoria có mật độ dân số cao thứ nhì
nước Úc, chỉ sau bang NSW. Victoria là thủ đô nghệ thuật của Úc, nơi tọa lạc những
viện bảo tàng và những nơi giải trí bậc nhất cả nước. Thủ phủ của Victoria là thành phố
Melbourne, nơi tập trung hơn 70% dân số của tiểu bang.
Theo khảo sát của Tổ chức Tình báo kinh tế (EIU) có trụ sở tại Anh quốc, thành phố
từng là thủ đô của xứ Kangaroo trong những năm từ 1901 đến 1927 đã vươn lên đứng
đầu trong số 140 thành phố được khảo sát với 97,5% số phiếu. Thành phố Vienna của
Áo đứng thứ hai với tỉ lệ sát nút 97,4%. "Thiên đường thế giới" Vancouver khiêm tốn ở
vị trí thứ ba do nhận được 97,3% số người ủng hộ. Tiêu chuẩn đánh giá của EIU được
dựa vào sự ổn định chính trị - xã hội, tỉ lệ tội phạm, chất lượng dịch vụ y tế, sự đa dạng

và chất lượng của các sự kiện văn hóa, môi trường sống, giáo dục và cơ sở hạ tầng, bao
gồm cả lĩnh vực vận tải công cộng.
Là thủ phủ và thành phố lớn nhất bang Victoria, với dân số khoảng gần 4 triệu người,
mật độ cư dân và số tội phạm thấp, Melbourne là nơi có chất lượng sống tốt nhất trên thế
giới. "Dù giá cả sinh hoạt gần đây đắt đỏ hơn cùng với sự tăng giá của đồng đô la,

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

nhưng thành phố này vẫn hội tụ đầy đủ những yếu tố khiến nó trở nên cực kỳ hấp dẫn",
ông Jon Copestake, người chịu trách nhiệm thực hiện cuộc khảo sát.
Nằm bên con vịnh lớn mang tên Port Phillip và trung tâm thành phố ngay cạnh cửa sông
Yarra, Melbourne được thành lập vào năm 1835 nhưng phải hai năm sau đó mới được
mang tên hiện nay theo ý tưởng của Thị trưởng Richard Bourke để tưởng nhớ William
Lamb, Tử tước Melbourne. Đô thị tuyệt vời này chính thức được Nữ hoàng Victoria
công nhận là thành phố từ năm 1847. Trong suốt những năm 1850, thành phố lớn thứ hai
Australia đã phát triển thành một trong những đô thị lớn nhất và giàu có nhất thế giới.
Cho đến nay, nhắc đến Melbourne là nói tới một trung tâm nghệ thuật, thương mại, công
nghiệp, giáo dục, giải trí, thể thao và du lịch. Không chỉ có vậy, sự hài hòa của rất nhiều
cộng đồng nhập cư từ khắp nơi trên hành tinh, những món ăn ngon nhất Australia,
Melbourne lâu nay đã sở hữu một công thức mà nhiều người gọi là thành phố tuyệt vời
nhất Nam bán cầu.
Kết luận:
BlueScope Steel đã có một quyết định chiến lược khôn ngoan khi lựa chọn Melbourne,

bang Victoria là nơi đặt trụ sở chính của công ty. Với việc tận dụng những điểm mạnh
nổi trội, công ty có rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi để tăng trưởng và mở rộng
toàn cầu. Và thực tế ngày nay, công ty không chỉ là công ty ngành thép hàng đầu ở Úc
và New Zealand mà còn phát triển mạnh mẽ ở Bắc Mỹ, châu Á,... Tuy nhiên, do giới
hạn về khả năng nghiê cứu, nhóm sẽ tiến hành phân tích những tác động về sự thay đổi
của môi trường kinh doanh nơi đây đối với các chiến lược của BlueScope Steel.
2.Phân tích môi trường kinh doanh:
a. Giai đoạn 2003-2004
Theo dự báo của Viện nghiên cứu sắt thép quốc tế (IISI), nhu cầu thép toàn cầu trong
năm 2004 sẽ tăng 5,8% so với năm 2003, lên 936 triệu tấn, trong đó, nhu cầu thép của
Trung Quốc vào khoảng 290 triệu tấn, tăng 12,8% so với năm 2003, nhưng vẫn thấp hơn
mức tiêu thụ của năm 2002.
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Trong năm 2004, sản lượng thép thô thế giới sẽ tăng 6% lên 1.017 triệu tấn, trong đó,
Trung Quốc đạt sản lượng 252 triệu tấn, tăng 15% so với năm 2003. Sản lượng thép của
Mỹ ước tính đạt khoảng 90 triệu tấn, giảm so với sản lượng của năm 2002 nhưng vẫn ở
mức sản lượng bình quân của những năm qua. Sản lượng của EU cũng ổn định ở mức
165 triệu tấn, trong khi sản lượng của Nhật Bản tăng lên tới 110 triệu tấn. Sản lượng
thép của Nga và Ucraina cũng tăng lên và đạt tương ứng 52 và 38 triệu tấn.
Nhu cầu nhập khẩu thép của Trung Quốc là yếu tố chủ đạo chi phối thị trường kim loại
thế giới. Để đáp ứng nhu cầu quặng sắt cho ngành sản xuất thép trong nước, trong năm
2003, ước tính Trung Quốc nhập khẩu 150 triệu tấn quặng sắt, tăng 31% so với năm

2002 và lượng nhập khẩu còn có xu hướng tăng lên.
Trong khi đó, nguồn cung quặng sắt đang có xu hướng co hẹp. Mặc dù các công ty khai
mỏ lớn như Vale do Rio Doce của Braxin, Rio Tinto và BHP Billiton của Australia đang
đầu tư rất nhiều nhằm mở rộng các mỏ hiện có, sản lượng tăng dường như vẫn không
đáp ứng nổi nhu cầu thị trường trước cuối năm 2004.


Trong bối cảnh kinh tế như vậy, chiến lược của BlueScope Steel là tăng cường sự

hiện diện của nó trong thị trường như là một công ty về các giải pháp thép.Cùng với
chiến lược này, BlueScope Steel đã bắt tay vào một chương trình tăng trưởng đáng kể.
Danh mục sản phẩm của công ty đang trên đà mở rộng, cung cấp các sản mới có giá trị
cho khách hàng, và thực hiện chiến lược mua lại.Các cơ sở sản xuất mới cũng được xây
dựng, và nâng cấp các nhà máy hiện có. Và đặc biệt vào tháng 4.2004 BlueScope Steel
đã hoàn thành việc mua lại Buler cho bước đầu mở rộng thị trường và giúp công ty trở
thành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực nhà thép tiền chế (PEBs) ở Bắc Mỹ và Trung Quốc.
Bulter đã gây dựng được mạng lưới bán hàng và phân phối khổng lồ ở Trung Quốc, cái
mà BlueScope mong muốn có được. Vì vậy, việc thâu tóm Butler đã giúp BlueScope
chiếm được một thị trường rất rộng lớn và tiềm năng.
b. Giai đoạn 2004-2005

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Xuất khẩu được dự báo tăng trưởng ở mức 4% trong năm 2004-2005 cùng với tỷ giá
trao đổi ngoại tệ tăng (dự đoán sẽ dao động ở mức trung bình trong những tháng gần đây
1A$~70 cent). Theo Chính quyền Liên Bang, tỷ giá ngoại tệ tăng cùng với sự phát triển
của kinh tế trong nước sẽ đảm bảo tăng trưởng nhập khẩu ở mức ổn định 10% trong năm
2004-2005.
Trong khi xuất khẩu có triển vọng tăng trưởng vừa phải thì kinh tế trong nước được dự
đoán phát triển ở mức cao hơn, đạt 4,5% trong năm 2004-2005. Triển vọng tiêu dùng
cũng tiếp tục tăng trưởng trong khi đầu tư dậm chân tại chỗ và không hi vọng tăng trong
năm 2004-2005. Tăng trưởng đầu tư kinh doanh dự kiến vẫn ở mức cao là 7% trong năm
2004-2005.
Thị trường lao động hi vọng vẫn ở mức ổn định trong năm 2004-2005 với tỷ lệ tăng
trưởng đội ngũ lao động là 2% và tỷ lệ thất nghiệp khoảng 5,5%. Lạm phát sẽ giữ ở mức
thấp là 2,25% trong biên độ dự kiến của Ngân hàng Dữ trữ Liên bang Australia, chỉ tăng
nhẹ so với mức 2% trong ngân sách năm 2004-2005 do giá dầu thế giới tăng cao.
Chính quyền Liên bang dự kiến GDP của Australia sẽ tăng trưởng 3,5% trong năm
2005-2006 và trong những năm tiếp theo do có sự phát triển của lĩnh vực ngoại thương
và nhu cầu tiêu dùng trong nước tiếp tục tăng. Tuy nhiên, tăng trưởng nhu cầu chỉ ở mức
vừa phải do tiêu thụ tăng trưởng chậm và các hoạt động đầu tư cũng chững lại. Tăng
trưởng đội ngũ cũng sẽ ổn đinh sau giai đoạn 2004-2005. Điều này góp phần giữ tỷ lệ
thất nghiệp ở mức khoảng 5,5%. Tỷ lệ lạm phát dự kiến sẽ ở mức 2,25% trong năm
2005-2006 và tăng lên 2,5% trong 2 năm tiếp theo.
Vào tháng 10/2004, Chính phủ Liên minh bảo thủ, đứng đầu là Thủ tướng John Howard,
đã trở lại nắm quyền với đa số ghế trong thượng viên. Nhờ số ghế áp đảo, Chính phủ có
thể sẽ đưa ra những biện pháp nhằm cải thiện thị trường lao động và năng cao tính cạnh
tranh của hệ thống thuế Liên bang. Chương trinh cải cách vi mô của Chính phủ đã lại
mang lại lợi ích thiết thực, đặc biệt đối với các nhà xuất khẩu Australia. Theo hệ thống
thuế mới, thuế doanh thu bán sỉ trước đây đã được thay thế bằng thuế hàng hoá - dịch vụ

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

(GST) và các loại thuế thấp hơn bao gồm việc giảm thuế doanh nghiệp từ 36% xuống
30%, một trong những mức thế thấp nhất trong khu vực.
Bên cạnh đó, hàng hoá xuất khẩu của Australia sẽ được miễn giảm thuế GST, tạo cho
các nhà xuất khẩu Australia một lợi thế tương tự so với các đối thủ cạnh tranh nước
ngoài. Việc cải cách hệ thống thuế kinh doanh gần đây, bao gồm hạ thấp thuế doanh
nghiệp, tạo một hệ thống thuế mang tính cạnh tranh toàn cầu cũng như đưa ra những
khuyến khích đối với đầu tư vốn sẽ giúp Australia trở thành địa chỉ hấp dẫn đối với các
nhà đầu tư nước ngoài.
Cạnh tranh trong nước, cam kết cải cách kinh tế vi mô, lực lượng lao động có trình độ,
chính sách tài chính có hiệu quả và môi trường tài canh tranh đã giúp Australia trở thành
một nền kinh tế ổn định với các thành phần kinh tế đa dạng. Những nền tảng kinh tế có
triển vọng cũng góp phần tạo cho Australia ít bị ảnh hưởng bởi những biến động xấu của
thị trường thế giới.
 BlueScope đã thực thi chiến lược đầu tư dài hạn và đạt được bước tiến quan

trọng. Chiến lược này làm cho công ty trở nên khác biệt và biến BlueScope Steel từ 1
công ty thép toàn cầu thành nhà dẫn đạo thế giới về các giải pháp xây dựng thép. Công
ty đầu tư đáng kể vào các thị trường mới nổi, cùng với tập trung nhiều hơn vào các sản
phẩm thép giá trị gia tăng và có thương hiệu. Điều này sẽ tạo nên doanh thu cao hơn cho
BlueScope, đồng thời cho phép công ty đạt được lợi nhuận và mở rộng danh mục sản
phẩm toàn cầu. Trong suốt giai đoạn 2005-2006, công ty thực hiện 7 dự án đầu tư chủ
yếu cho các dòng sản phẩm thép mạ kim loại, thép sơn, thép cuộn cán nóng, nhà thép
tiền chế ở Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ và Pork Kempla. Tổng vốn đầu tư bỏ

ra đạt 816 triệu USD, chiếm khoảng 40% trong số 2 tỷ USD cho chương trình tăng
trưởng. Một số dự án quan trọng khác sẽ được đầu tư trong năm tới. Năm 2005,
BlueScope đã quyết tâm vào Ấn Độ, nơi mà nó đã nhìn thấy thị trường xây dựng đang
phát triển nhanh chóng – cung cấp nhiều cơ hội đầu tư sinh lợi. BlueScope đã khai thác
thị trường này thông qua dự án liên doanh với TATA Steel ở Ấn Độ. Đây là 1 công ty
thép đa quốc gia có trụ sở chính ở Mumbai, lớn thứ 10 trên thế giới, với công suất thép
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

thô là 23,5 triệu tấn hàng năm. Với một khoản đầu tư phối hợp gần 200 triệu USD, cả
hai đã sở hữu và quản lý các dự án thép xây dựng và thép mạ kim loại ở Chennai, Pune ,
New Dehli và Nam Á.
c. Giai đoạn 2007-2008
Nhu cầu thép thế giới vẫn gia tăng mạnh mẽ và giá cả duy trì ở mức cao, điều này góp
phần bù đắp được sự gia tăng của chi phí nguyên liệu đầu vào. Đây là một trong những
mốc phát triển đỉnh cao của ngành thép toàn cầu.
 Tháng 11.2007, sau khi Paul O’Malley- ứng viên thích hợp nhất được bổ nhiệm

làm CEO mới thay thế người tiền nhiệm Kirby Adam vào tháng 8.2007, công ty giới
thiệu chiến lược mới là Bluesprint. Chiến lược này tập trung vào việc tăng cường sức
mạnh của công ty ở Úc và New Zealand; tiếp tục cải thiện công việc kinh doanh ở Bắc
Mỹ và châu Á; tăng trưởng hoặc sỡ hữu mua lại các công ty mới dựa trên những lợi thế
cạnh tranh của BlueScope Steel. Thông qua chiến lược này, công ty một lần nữa nhấn
mạnh sự cam kết vào định hướng khách hàng, hiệu năng sản xuất vượt trội, cho giá trị

cổ đông, sự cải tiến và phát triển bền vững, đồng thời duy tri sự tập trung vào tính an
toàn. Hai hành động nổi bật nhất trong giai đoạn này. Thứ nhất, tháng 8.2007 BlueScope
Steel chính thwusc sỡ hữu Smorgon Steel Distribution. Việc thâu tóm này mang lại cho
BlueScope Steel sự cải thiện các kênh phân phối thép ở thị trường Úc và làm nâng cao
khả năng gia tăng giá trị cho các sản phẩm thép cuộn cán nóng và thép tấm thông qua
một mạng lưới quốc gia ngày càng rộng khắp của các trung tâm dịch vụ thép. Và thứ
hai, trong tháng 2.2008, công ty đã hoàn thành việc mua lại IMSA Steel Corp, là thương
vụ lớn nhất kể từ khi niêm yết trên ASX. IMSA Steel Corp có 4 doanh nghiệp riêng biệt
với các cơ sở sản xuất trên khắp nước Mỹ và bán hàng trên khắp Bắc Mỹ: Varco Pruden
Buildings Inc, Steelscape Inc, Metl-Span LLC và ASC Profiles Inc. Việc mua lại này
làm tăng hình ảnh của BlueScope Steel đối với các sản phẩm xây dựng ở thị trường Bắc
Mỹ bằng cách mở rộng phạm vi địa lý vượt ra ngoài nền tảng ban đầu.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

d. Giai đoạn 2008-2009
Năm vừa qua đã diễn ra đầy biến động cho ngành công nghiệp thép toàn cầu. Thật vậy,
trong sáu tháng đầu năm 2008 đã chứng kiến sự tăng trưởng liên tục trong khoảng thời
gian kéo dài của sản xuất thép toàn cầu, được duy trì chủ yếu bởi mức độ cao của nhu
cầu ở Trung Quốc và Ấn Độ, đồng thời phản ánh sự gia tăng chưa từng có trong giá
quặng sắt và than cốc trên thế giới. Tuy nhiên, trong những tháng gần đây, tác động của
cuộc khủng hoảng kinh tế và khó khăn trong việc đảm bảo dòng tín dụng, kết hợp với
suy thoái kinh tế, và sự sụp đổ của niềm tin của người tiêu dùng đã đánh dấu vận mệnh

của ngành công nghiệp thép chuyển sang một bước ngoặt đáng kể nhưng tồi tệ hơn, với
nhu cầu thép toàn cầu giảm nhanh chóng, giá thép bị sụp đổ, và các công ty thép lần lượt
cắt giảm sản xuất ( ví dụ điển hình là ArcelorMittal, công ty thép lớn nhất thế giới đã cắt
giảm sản xuất thép đến 30-50% cho các sản phẩm thép khác nhau của nó trong quý thứ
4 của năm 2008). Bước sang năm 2009, hoàn cảnh của ngành thép bây giờ đã khác hẳn
so với những năm thịnh vượng 1980. Những tác động của cuộc khủng hoảng tài chính
toàn cầu đã làm sụt giảm nhanh chóng nhu cầu trong tương lai, bất chấp những nỗ lực
của nhà đầu tư và người lao động trong việc duy trì sản xuất và lợi nhuận. Khủng hoảng
kinh tế thế giới đe dọa khả năng tồn tại lâu dài cho ngành công nghiệp này, bởi vì các
nhà sản xuất của ngành phải cạnh tranh khốc liệt, trong một thời gian không xác định và
không chắc chắn, chống lại một loạt sự cung ứng quá mức và rẻ mạt, bao gồm cả Trung
Quốc và Ấn Độ.
Các tác động đối với ngành sản xuất thép là rất rõ ràng. Ở lại và chiến đấu (với sự hỗ trợ
từ chính sách của chính phủ nếu có thể) hay đứng sang một bên, và từ bỏ vị trí là một
nhà sản xuất và xuất khẩu thép hàng đầu.
 Không còn nghi ngờ gì nữa, năm 2008-2009 được ghi nhận là 1 năm đầy biến

động và khó khăn đối với kinh tế toàn cầu. Không một ai thoát khỏi sự ảnh hưởng và
BlueScope cũng vậy. Tuy nhiên những quyết định cần thiết để nhanh chóng khắc phục
những suy thoái và có được sự sẵn sàng tốt nhất cho sự phục hồi. Đối mặt với sự sụt
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

giảm tức thì của nhu cầu thép và giá cả, công ty thực thi hàng loạt các hành động, đó là

bảo vệ bảng cân đối kế toán, cải thiện khả năng thanh toán bằng tiền mặt, quản trị tồn
kho, hạn chế sự hao tổn vốn và chi phí. Công ty nhanh chóng thực hiện sự cắt giảm năng
lực sản xuất và chi phí hết mức có thể. Cắt giảm giờ làm, lương bổng, đóng băng các
khoản thưởng, trợ cấp hay tăng lương...Và kết quả đạt được là đáng khích lệ khi tổng chi
phí tiết kiệm được là 295 triệu USD, vượt mục tiêu là 150 triệu USD.
e.Giai đoạn 2010-2011
Năm 2011 đánh dấu 1 năm tồi tệ nhất của ngành sản xuất thép ở Úc kể từ sau khi khủng
hoảng toàn cầu. Ông Paul Howes- thư ký của Liên minh lao động người Úc đã cảnh báo
rằng, “chúng ta đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn đối với ngành sản xuất
ở Úc và tấc cả mọi thứ đều đang bị áp lực tại thời điểm này”. Ông nói tiếp,” vấn đề
không phải là năng lực sản xuất có hiệu quả hay không mà vấn đề đơn giản là bởi đồng
đôla. Đồng đôla đã giảm trở lại so với các mức cao của nó trong 28 năm qua, tuy nhiên
vẫn còn ở mức 1.06 USD-đã ở trên mức tương đương với đồng đôla Mỹ kể từ tháng 3.
Một trong những biện pháp để giải quyết tình hình là chính phủ cần khuyến khích người
dân dùng sản phẩm do nước Úc sản xuất đồng thời vận động để Trung Quốc thả nổi
đồng Nhân Dân tệ. Nhiều người cho rằng chính phủ Trung Quốc đang thực hiện nhiều
biện pháp để ‘kìm giá’ đồng tiền này để nó thấp một cách ‘giả tạo’ hầu có lợi cho nền
kinh tế Trung Quốc. Ông Howes cho hay: “Chúng tôi muốn chính phủ Úc gia tăng áp
lực lên chính phủ Trung Quốc để nước này công nhận giá trị thực của đồng Nhân Dân
Tệ. Sự giảm giá của đồng bạc này lên tới 40%, là yếu tố quan trọng khiến giá trị của
đồng đô la tăng quá cao”.Trong khi đó Tiến sĩ Emerson thừa nhận lĩnh vực sản xuất bị
"mang gánh nặng" của tỷ giá hối đoái cao, và ông không thể phác thảo bất kỳ phản ứng
cụ thể nào. Điều này đã gây ảnh hưởng nặng nề tới các nỗ lực xuất khẩu của Australia,
đồng thời nó cũng là một nguy cơ khiến một số ngành công nghiệp của Úc có thể bị loại
ra khỏi thị trường vì không thể cạnh tranh với hàng hóa của nước ngoài. Còn Tiến sĩ
Mark Crosby, Phó khoa Kinh tế trường Đại học Melbourne, nhận định rằng, đã tới lúc
chính phủ Australia phải điều chỉnh quan điểm cứng nhắc về việc định giá đồng đô-la
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

Úc, đồng thời đưa ra những sáng kiến mới giúp ổn định tình hình kinh tế tài chính vì
đồng đô la Úc vẫn sẽ tiếp tục tăng giá trong nhiều năm tới. Một khi. đồng đô Úc quay
trở lại giá trị ‘bình thường’, tức giá trị thật, thì những ngành công nghiệp đã bị biến mất
trong thời gian đô Úc cao giá sẽ rất khó hồi sinh. CEO Paul O’Malley nói rằng, với mỗi
1 cent gia tăng của đồng đô-la Úc, công ty sẽ bị lấy đi 7 triệu A$ thu nhập. Riêng với
ngành sản xuất thép ở Úc, đồng đôla tăng mạnh mẽ, chính sách thuế Cac-bon, chi phí
vật liệu tăng cao trong khi nhu cầu thép nội địa giảm cùng với sự suy sụp của thị trường
xuất khẩu khiến cho khó khăn càng thêm chồng chất. Trong bối cảnh đó, vấn đề cắt
giảm nhân viên với số lượng lớn được dự đoán gia tăng thêm nữa.
 BlueScpope quyết định đóng cửa 2 lò luyện thép ở Pork Kembla và Westen Pork
đồng thời cắt giảm 1000 nhân viên nhà máy và 400 nhân viên làm việc cho các nhà thầu
hợp đồng. Giám đốc điều hành Paul O'Malley cho rằng, tái cơ cấu là cần thiết để khôi
phục lại hoạt động kinh doanh. "Đó là quyết định phù hợp cho khả năng tồn tại lâu dài
việc kinh doanh của chúng tôi. Công ty nhận được sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng để
thực hiện việc cơ cấu lại này", ông nói. Và công ty gần như là chính thức thoát khỏi kinh
doanh xuất khẩu thép Úc, tập trung vào thị trường nội địa mà thôi.
Để bảo đảm tương lai của ngành sản xuất thép tại Úc, chính phủ Úc cho biết sẽ cho phép
BlueScope được rút sớm khoản tiền liên quan tới thuế carbon trị giá hàng trăm triệu đôla để giúp công ty này giải quyết vấn đề sa thải công nhân. Ngoài ra, chính phủ Úc sẽ
giúp công nhân BlueScope bị mất việc. Một ngân quỹ trị giá 30 triệu đô-la đã được thiết
lập để giúp các doanh nhân thành lập thêm nhiều doanh nghiệp mới hầu thu hút thêm
người lao động sống trong các khu vực Illawarra và Mornington Peninsula. Công nhân
BlueScope cũng sẽ được tái huấn luyện để họ có thể tìm việc trong những lĩnh vực mới.
Chính phủ cũng trợ giúp tài chính cho những người mất việc để họ và gia đình có thể di
chuyển sang những vùng khác. Các cơ quan tìm kiếm việc làm sẽ được chính phủ tài trợ

10 triệu đô-la để họ huấn luyện các công nhân mất việc và để tìm kiếm công việc mới
cho những người này. Bộ trưởng Công nghiệp Úc Kim Carr cho hay chính phủ sẽ thực
hiện nhiều biện pháp để bảo đảm công nhân mất việc được đối xử một cách công bằng.
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


BLUESCOPE STEEL

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Kết luận: Nhận diện các cơ hội và đe dọa tác động đến công ty từ các khuynh hướng
của môi trường vĩ mô – toàn cầu:
Khuynh hướng
-Nhu cầu thép xây dựng
trên thế giới tăng mạnh,
mà động lực đến từ các thị
trường mới nổi, đặc biệt là
Trung Quốc và Ấn Độ

Cơ hội
• Mở rộng thị trường,

Đe dọa
•Sự biến động về nguồn

gia tăng sự hiện diện

cung nguyên vật liệu

của công ty trên thế

và giá cả

giới
• Ngành công nghiệp

•Năng lực cạnh tranh suy
giảm, sự tấn công của

-Sự cạn kiệt dần của

xây dựng tăng trưởng

các

nguồn tài nguyên thiên

mạnh

ngoài

nhiên

• Thúc đẩy phát triển

công

ty

nước

• Sự kiểm soát chặt chẽ

-Sự biến động lớn của tỷ

công nghệ năng lượng

của

giá hối đoái

mặt trời thân thiện với

những chính sách khắt

-Xu hướng ứng dụng năng

môi trường và sự hỗ trợ

khe hơn về hàm lượng

lượng sạch trong sản xuất

của chính phủ

thép, và hạn chế tác động
của ô nhiễm môi trường và

chính

phủ

với

khí thải cacbon
• Môi trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt

hiệu ứng nhà kính
-Sự bành trướng mạnh mẽ
của các công ty thép Trung
Quốc

II. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
1. Định nghĩa ngành:
Ngành sản xuất thép bao gồm các hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm thép, bao
gồm: thép tấm, thép tráng kim loại, thép cuộn cán nóng, cuộn cán lạnh, thép lợp mái, ốp
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BLUESCOPE STEEL

tường và các sản phẩm khác ; phục vụ chủ yếu cho khách hàng thuộc thị trường công
trình xây dựng và kiến trúc, công nghiệp ô tô.

Ngành thép là một ngành công nghiệp mang tính chiến lược toàn cầu. Nó là một vật liệu
cơ bản được sử dụng trong vô số ứng dụng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
Mỗi doanh nghiệp dù là hoạt động trong môi trường nội địa hay đa quốc gia đều không
tránh khỏi những tác động của môi trường ngành, những tác động đó có thể là tiêu cực
hoặc tích cực. Nếu các doanh nghiệp nhận biết và nắm bắt các cơ hội doanh nghiệp sẽ
đứng vững và phát triển trên thị trường. Ngược lại với những nguy cơ hiện hữu và tiềm ẩn
đòi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu và dự đoán chính xác để tránh rủi ro và có thể
phá sản. Cho đến gần đây, ngành công nghiệp thép trên toàn thế giới được đặc trưng bởi
sự ổn định và khả năng dự báo, BlueScope Steel cũng không ngoại lệ, cần phải phân tích
rõ môi trường ngành của mình để nhận biết, dự báo được những thay đổi trong tương lai
của ngành.
-

Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới

và tỷ giá hối đoái làm cho ngành thép Úc chưa có dấu hiệu phục hồi, quy mô đang thu
hẹp lại khi mà các công ty tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa và rút lui dần khỏi thị
trường xuất khẩu – nơi mà mang lại lợi nhuận đáng kể. Nhiều chuyên gia nhận định rằng,
dù cho tình hình ngành thép trở lại ổn định như trước thì rất khó để các công ty khôi phục
được thời kỳ hoàn kim. Trải qua giai đoạn rất phát triển với quy mô liên tục tăng và tốc
độ tăng trưởng cao những năm 90, ngành thép ngày nay được cảnh báo là đang đối mặt
nguy cơ suy giảm, bất chấp sự tăng trưởng của thép thế giới.
-

Khách hàng: là các đối tượng có nhu cầu trong lĩnh vực xây dựng và kiến trúc,

chẳng hạn nhà ở, công trình, nhà máy, trường học, cầu cống,…và công nghiệp ô tô. Đây
là những ngành mà chiếm đến hơn 50% sản lượng thép được sản xuất.
-

Ranh giới địa lý: Vì đây là một trong những ngành cơ bản tạo nên sự phát triển

nền tảng cho quốc gia nên ngành thép không chỉ bó hẹp trong phạm vi một nước mà mở
rộng ra thị trường xuất khẩu. Ngành thép là ngành mang tính toàn cầu.

GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

-

BLUESCOPE STEEL

Nhà cung cấp: Ngành thép đòi hỏi vốn đầu tư rất cao và chịu sự phụ thuộc rất lớn

và nguồn cung cấp, bao gồm: nguyên vật liệu (than đá, quặng sắt, kim loại…), công nghệ,
máy móc thiết bị, nhân công,…
-

Đối thủ cạnh tranh: các công ty tham gia vào ngành thép xây dựng ở Úc như

Stramit, BlueScope Steel, One Steel, Orrcon….Đây đều là những công ty có thương hiệu
mạnh đối với khách hàng ở nước Úc và cả nước ngoài, có ảnh hưởng trực tiếp đến thị
phần và khả năng cạnh tranh của nhau.
-

Phương thức cạnh tranh: Cạnh tranh bằng giá nhờ dẫn đầu về chi phí thấp và

khác biệt hóa sản phẩm.
Để đánh giá về tính hấp dẫn của ngành công nghiệp thép, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích
dựa trên 3 phương diện. Thứ nhất là mức độ đe dọa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
Thứ 2, thực hiện phân tích nhóm chiến lược và thứ 3, phân tích chu kỳ ngành.
2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
2.1 Nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp.
Thép là một trong những nhân tố quan trọng hàng đầu, tạo nên nền tảng cho công cuộc
công nghiệp hóa cho các quốc gia. Sự tiến bộ của khoa học công nghệ trong sản xuất thép
nửa cuối của thế kỷ 19 đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nền kinh tế hiện đại
dựa trên nền tảng hệ thống đường ray, ô tô, các cây cầu, tòa nhà, công trình và một loạt
các sản phẩm thép khác…Ngày càng có nhiều ứng dụng của thép vào đời sống do sự phát
triển của các ngành công nghiệp liên quan. Chính điều này làm cho các doanh nghiệp mới
muốn gia nhập ngành với mong muốn kiếm được nhiều lợi nhuận trong sự phát triển của
thế giới. Tuy nhiên, để có thể gia nhập ngành một cách thuận lợi, các doanh nghiệp mới
phải đối mặt với các thách thức sau:
• Sự trung thành nhãn hiệu
Các công ty thép hiện tại đã ít nhiều tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng qua
chất lượng cũng như những cải tiến để đem đến những sản phẩm tốt nhất, những chính
sách cho việc nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Các công ty
GVHD:T.s Nguyễn Xuân Lãn- T.s Nguyễn Thanh Liêm

Page 94