Marketing xuất khẩu

Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm xuất khẩu của một DN có hoạt động kinh doanh trên thị
trường Việt Nam/thị trường nước ngoài và chứng minh khi chào bán sản phẩm ở một thị
trường địa phương, DN đó phải thích ứng chương trình sản phẩm và sản phẩm của họ để
phù hợp với:
1. Tiêu chuẩn sản phẩm và các quy định về sản phẩm ở địa phương
2. Hệ thống đo lường và kích cỡ ở địa phương
3. Khí hậu và điều kiện sử dụng sản phẩm ở địa phương
4. Phong cách thiết kế và khẩu vị ở địa phương


LỜI MỞ ĐẦU


CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU
1.1. Khái niệm sản phẩm mới
“Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới”
Theo Booz, Allen & Hamilton có 6 loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ
đối với công ty và đối với thị trường:
• Sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường: Những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới. Loại này chiếm khoảng 10%
• Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một
thị trường đã có sẵn lần đầu tiên. Loại này chiếm khoảng 20%
• Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các
chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v…). Loại này
chiếm khoảng 26%
• Cải tiến từ dòng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn
hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. Loại này
chiếm khoảng 26%
• Định vị lại sản phẩm: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường
hay khúc thị trường mới. Loại này chiếm khoảng 7%

• Thiết kế mới: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Công
1.2.

ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này.
Quá trình phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu
Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàng lọc ý;

Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm ra thị
trường.
Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó
nữa không hay huỷ bỏ. Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả năng để cho những ý
tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối.


• GĐ1: Phát triển ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Việc tìm
kiếm không thể là vu vơ, sơ sài. Ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị
trường cần chú trọng. Họ cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới, như tạo lưu kim lớn,
khống chế thị phần hay những mục tiêu khác. Họ cũng phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ
lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá, cải biến những sản phẩm hiện có và làm
nhái sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, các
nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo
tối cao.
• GĐ2: Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục
đích của các giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có
tính thực tiễn. Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn sàng lọc.
Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt. Lý do là
chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp theo. Khi sản

phẩm bước vào những giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy rằng mình đã đầu tư quá nhiều


vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung nó ra bán để gỡ lại một phần vốn đầu tư.
Nhưng như vậy có nghĩa là thả những đồng tiền trong túi mình ra để rồi đuổi bắt những
đồng tiền còn chưa thấy bóng dáng nó ở đâu, nên giải pháp thực tế là không được để cho
những ý tưởng sản phẩm yếu kém được tiếp tục triển khai.
• GĐ3: Phân tích kinh doanh
Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược
Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo cần
chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có
thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản
phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới
thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.
* Ước tính mức tiêu thụ
* Ước tính mức tiêu thụ lần đầu
* Ước tính mức tiêu thụ thay thế
* Ước tính mức tiêu thụ lặp lại
* Ước tính chi phí và lợi nhuận
• GĐ4: Triển khai sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.
Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản
phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin,
thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Trong giai đoạn này, công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng
thương hiệu cụ thể. Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành
các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư
thiết kế và chế tạo. Phòng nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu
vật chất của quan niệm sản phẩm. Họ hy vọng rằng, sẽ tìm được một nguyên mẫu mà người
tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm sản

phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong
phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán.
Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà
còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
Tóm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý
cho khách hàng mục tiêu


• GĐ5: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng
cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là
đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường,
thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Việc thử nghiệm với người tiêu dùng có thể thực hiện theo một số hình thức khác
nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem về
nhà dùng thử. Việc thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến đối với những sản
phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến những thiết bị mới. Khi hãng Du Pont phát triển loại
thảm mới bằng vật liệu tổng hợp, Công ty đã cung cấp thảm miễn phí để trải sàn ở một số
nhà với điều kiện là chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét về những điểm thích và không thích đối
với thảm tổng hợp. Việc trắc nghiệm sở thích của người tiêu dùng sử dụng nhiều phương
pháp khác nhau, như xếp hạng, so sánh từng cặp, và cho điểm, mỗi phương pháp đều có
những ưu điểm và nhược điểm của nó.
• GĐ 6: Tung sản phẩm ra thị trường
Thử nghiệm trên thị trường để cung cấp đủ thông tin cho ban lãnh đạo quyết định
xem xét có tung các sản phẩm mới ra thị trường không. Nếu Công ty tiếp tục thương mại
hoá thì nó phải chịu những chi phí lớn nhất từ trước đến giờ. Công ty sẽ phải ký hợp đồng
sản xuất hay xây dựng hoặc một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng. quy mô của nhà
máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định. Công ty có thể xây dựng một nhà máy
nhỏ hơn so với yêu cầu của dự báo mức tiêu thụ để cho an toàn.
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ CHƯƠNG TRÌNH THÍCH ỨNG SẢN PHẨM CỦA KFC TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1.

Giới thiệu sơ lược về KFC Việt Nam
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến

nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều
việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.


Tại thời điểm KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam, văn hóa thức ăn nhanh vẫn
chưa phổ biến, món gà rán Kentucky vẫn hoàn toàn xa lạ đối với người dân. Có thể nói,
mặc dù không hề lạ lẫm trên thị trường quốc tế như châu Âu, Châu Mỹ và một số các quốc
gia Châu Á như Singapore, Phillipine... nhưng sản phẩm gà rán của KFC là sản phẩm mới
hoàn toàn đối với thị trường Việt Nam.
Về thực đơn: Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị
trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị
người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn …
Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần
làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg
Tart.
2.2.

Chương trình thích ứng sản phẩm của KFC tại thị trường Việt Nam
Đối với sản phẩm thức ăn nhanh gà rán của KFC, yếu tố về văn hóa ẩm thực và thói

quen ăn uống chi phối quan trọng nhất đến chính sách sản phẩm thích ứng hóa của công ty.
Bên cạnh đó, các sản phẩm này còn phải chịu sự quản lí trực tiếp bởi các quy chuẩn đã được
luật hóa trong bộ luật An toàn thực phẩm của Việt Nam.

2.2.1 Hệ thống luật pháp quy định của Việt Nam có liên quan đến ngành nghề kinh
doanh của KFC
Về vấn đề tiêu chuẩn sản phẩm và các quy định về sản phẩm dịch vụ ăn uống ở Việt
Nam mà KFC đang kinh doanh, KFC bắt buộc phải tuân thủ các quy định đã được đề ra
trong Luật An toàn thực phẩm và các văn bản pháp lí khác như các thông tư, nghị định về
vệ sinh an toàn thực phẩm.
Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm
thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm;
thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn
chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy
chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo
dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh
tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.


Đây thực sự là lợi thế của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nơi người
dân thường xuyên ăn uống tại các quán xá vỉa hè không đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm. Công ty đã phát huy lợi thế này bằng việc xây dựng hệ thống các cửa hàng nhượng
quyền với thiết kế đẹp, bắt mắt; hệ thống bếp, quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh chặt chẽ
để đáp ứng các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm mà pháp luật tại Việt Nam đã đề ra.
Đồng thới, đó cũng là lợi thế về sản phẩm để công ty thu hút sự quan tâm của khách hàng.
2.2.2 Chính sách sản phẩm thích ứng với khẩu vị và thói quen ăn uống của người
Việt Nam
Như chúng ta đã biết, chiến lược của KFC là dị biệt hóa sản phẩm trên toàn cầu.
Chiến lược này cũng áp dụng khá thành công ở Việt Nam. Dị biệt hóa sản phẩm tức là tạo
ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình so với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng đối với
thị trường Việt Nam, khi mà người dân đã quá quen với những khẩu vị truyền thống và khá
lạ lẫm với hương vị của món gà rán nói riêng và các món ăn trong thực đơn của KFC nói
chung thì việc đưa ra một chiến lược dị biệt hóa sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Vấn đề ở
đây là phải làm sao kết hợp được văn hóa ẩm thực của Việt Nam với hương vị truyền thống

của KFC?
Với chiến lược “Soul Food,” KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm
thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương.
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới đều được chế biến theo tiêu
chuẩn chung trên toàn thế giới với 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu đặc
biệt. Một trong những chiến lược tiếp thị lớn nhất của Sanders là tạo ra không khí thần bí
xung quanh công thức của mình. Thậm chí cho đến tận ngày nay, công thức ban đầu của
Sanders vẫn được cất giấu an toàn ở Kentucky. Chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt về sản
phẩm gà rán KFC. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam bên cạnh những món ăn truyền thống như
gà rán và hamburger, KFC đã chế biến thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như:
Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải
Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò
mò cho người tiêu dùng trong nước.


Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế Pepsi,
KFC đã tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi
khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ mỗi món gà. Chính sách này để thỏa mãn thói quen
dùng nhiều loại protein khác nhau trong bữa ăn của người Việt Nam. Điều này đã tăng sự
lựa chọn cho khách hàng.
Ngoài ra để phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam như không thích thức ăn
nhiều dầu mỡ, thích ăn rau nhiều hơn ăn thịt hay muốn dùng cơm trong bữa ăn... KFC đã
thực hiện một loạt các thay đổi. Đầu tiên vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà
ít béo ở 5500 tiệm gà trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành tốt
cho tim mạch được dùng thay thế cho dầu rau được cho là có nhiều axit béo hơn. Trong
thực đơn của các cửa hàng KFC tại Việt Nam cũng có thêm nhiều món rau như salad, bắp
cải trộn... ngoài ra các món cơm gà, cơm bò được bổ sung vào thực đơn được khách hàng
rất ưa chuộng vì vừa đáp ứng được thói quen ăn cơm của người Việt Nam nhưng đồng thời
họ vẫn thưởng thức được các món ăn rất đặc trưng của phương Tây.
Khẩu vị và thói quen ăn uống của người dân chính là thước đo vô hình mà KFC đã

vượt qua trong suốt 18 năm có mặt ở thị trường Việt Nam. Điều này đã cho thấy khả năng
thích ứng của KFC trên một thị trường khó tính và KFC đã kiên trì vượt qua khó khăn để
giành được thắng lợi như ngày hôm nay.
2.2.3 Điều chỉnh về bao bì sản phẩm
Kích thước các sản phẩm Hamburger và các suất gà rán cũng được thay đổi, trở nên
nhỏ hơn thích hợp với phong cách ăn uống nhẹ nhàng, từ tốn của người Việt Nam. Bên
cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự
đa dạng trong danh mục thực đơn như: burger phi lê, burger tôm, lipton icetea, nước ngọt...
Ngoài việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu và phát triển bao
bì đóng góp rất lớn vào thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm của KFC tại Việt Nam.
KFC đã sử dụng thùng chứa thức ăn nhanh đầu tiên tại Việt Nam có thể tái sử dụng. Trong
dịp tung sản phẩm gà giòn lá chanh, KFC đã chuyển việc đóng gói bằng các tông sang giấy
gói và các phần ăn cá nhân sang bao giấy. Cách đóng gói mới này được làm từ 100%


nguyên vật liệu có thể làm mới từ các khu rừng ở châu Âu, vật liệu này có thể tái sử dụng
100% và có thể phân hủy.
Sự thay đổi này với những nổ lực theo sau đó nhằm làm giảm việc sử dụng hoang
phí giấy các tông trong năm 2008, khi các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngừng việc sử
dụng các tông để đóng gói cho thực khách đã giúp tiết kiệm khoảng 554 tấn nguyên liệu
này. “Phương pháp đóng gói mới này cho thấy nhiều lợi ích về môi trường trong khi vẫn
giữ được khả năng có thể nhận biết và cảm nhận sản phẩm từ khách hàng của KFC.” Đồng
thời bằng các túi giấy bạc này, KFC có thể giữ nhiệt độ cho miếng gà luôn nóng hổi và giữ
mùi hương của lá chanh nguyên vẹn đặc biệt đối với khách hàng mang về nhà dùng hoặc
đặt hàng giao tận nơi.
2.2.4 KFC góp phần tạo nên phong cách ẩm thực “fastfood” tại Việt Nam
Từ lâu đời, người Việt có truyền thống quây quần bên mâm cơm gia đình hoặc đến
những quán ăn vỉa hè hơn là dùng bữa trong các quán ăn nhanh. Bên cạnh đó, với truyền
thống ẩm thực với thực đơn ưa chuộng rau xanh, đồ tươi mới và cách chế biến cân bằng,
thanh đạm, ít dầu mỡ, người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng

của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC.
Tuy nhiên, ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm
thực. Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền
thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống
ngày càng hối hả hiện tại. Mặc dù là món ăn mang đậm phong cách ẩm thực Mỹ đã nổi
tiếng toàn thế giới với truyền thống lâu năm, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ta,
KFC vẫn là sản phẩm mới hoàn toàn đối với thị trường Việt Nam và điều này mang đến cho
KFC rất nhiều thách thức. Vì vậy, để phát triển tại thị trường giàu tiềm năng này, KFC đã
rất thận trọng trong chiến lược sản phẩm để thích ứng tốt, thậm chí KFC đã dần dần tạo nên
một thói quen ăn uống hoàn toàn mới cho người Việt Nam bằng việc hình thành nên văn
hóa ẩm thực sử dụng “thức ăn nhanh”.
Chính KFC đã làm phong phú thêm phong cách ẩm thực của người Việt Nam. Bắt
nguồn từ việc định vị thị trường khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên – lớp người trẻ
tuổi, dễ dàng tiếp thu và lan tỏa cái mới, cùng với thực đơn đã được “địa phương hóa”, KFC


tập trung phát triển hệ thống phân phối chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện
đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…
Việc đó đã dần dần khiến cho người tiêu dùng chấp nhận một cách dễ dàng hơn. Và rõ ràng
chiến lược này đã có hiệu quả. Sau hơn 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, năm 2006
thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà
người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO