Marketing chiến lược phân phối sản phẩm

Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian. Có
thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.

Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa
quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của
doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang
rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp. Hoặn
khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới
phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.

Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những
bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.

Trông bài tiểu luận nhóm chúng tôi xin đưa ra và phân tích chiến lược thành
công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học
hỏi và ghi nhớ

2

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
A)
I)

LÝ THUYẾT
Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối
1)

2)

Khái niệm phân phối
•

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển
và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao
gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc
hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng
nhận được sản phẩm.

•

Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân
có tư cách(hoặc tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữu
hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩm
hoặc dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sản

xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.

Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của
một kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian.

II)

•

Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng
theo nhiều cách

•

Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng

•

Kênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian

•

Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với
nhiều cấp trung gian

Bản chất của các kênh phân phối
1)

Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?

Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các
nhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:
3

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

2)

•

Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán
hàng..) để phân phối trực tiếp.

•

Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn.

•

Tập trung đầu tư chuyên môn

Chức năng phân phối
ϖ
•

Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu

tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian
các hoạt động mua bán

•

Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
ϖ

3)

Hai chức năng cơ bản là:

Các chức năng trên có 3 điểm chung là;

•

Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm

•

Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.

•

Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện
(nhà sản xuất hay người trung gian)

Vai trò của người trung gian
ϖ

Nhà bán lẻ

•

Chia cắt nhỏ lô hàng

•

Địa điểm thuận tiện mua hàng

•

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
ϖ

Nhà buôn

•

Lượng hàng lớn

•

Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau

•

Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp
4

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
III)

Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
1)

Bán lẻ
Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mô và hình thức:

2)

IV)

•

Khối lượng phục vụ

•

Mặt hàng bán (tùy theo quy mô về bề rộng và bề sau sản phẩm
được bán)

•

Giá bán

•

Nơi giao dịch

•

Hình thức sở hữu

•

Quy tụ các cửa hàng về dạng chính

Bán buôn hay bán sỉ
•

Bán buôn thương nghiệp

•

Môi gới và đại lí

•

Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ

•

Các nhà bán sỉ hỗn hợp

Thiết kế kênh phân phối

1)

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Qua 5 tiêu thức:
•

Khối lượng hàng mà người mu among muốn cho một làn mua

•

Thời hạn giao hàng

•

Địa điểm giao hàng

•

Khả năng lựa chọn

•

Dịch vụ
5

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

2)

3)

Xác định mục tiêu và những ràng buộc của kênh
•

Đặc điểm về người tiêu thụ

•

Đặc tính sản phẩm

•

Đặc điểm của trung gian

•

Đặc điểm về cạnh tranh

•

Đặc điểm về công ty

•

Đặc điểm của môi trường

Xác lập giải pháp

Thường bao gồm 3 yếu tố:

4)

•

Bản chất các trung gian

•

Số lượng trung gian

•

Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối

Đánh giá giải pháp
Tiêu chuẩn đánh giá;

B)

•

Chi phí

•

Mức độ kiểm soát

•

Mức độ linh hoạt của giải pháp

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI

Sơ lược về công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo. PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới
1)

6
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và
PepsiCo International (PI). Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ
USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là
khoảng 185000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại
lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain
Dew hay nước khoáng Aquafina.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
• Nước giải khát (Pepsi-Cola)

• Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
• Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1. Nhóm kinh doanh nước giải khát
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola
là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng
(Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng
trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing
để mở rộng hoạt động
Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh
số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ
trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của
Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này
còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho
các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ
uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có
lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm
tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên
một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng
trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung
cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
7
Chiến lược phân phối sản phẩm

Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức
20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp
nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát
Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã
giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.
Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ
16%-23%. Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với
doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay. Chỉ tính trong 5 năm trở lại
đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá
cổ phiếu của Coke lại giảm 30%. Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không
thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo
thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần.
Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp
sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước
Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Không dừng trước thắng lợi đó, năm
2000. Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà
phê đóng chai.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao
hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn
nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc
đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa
ít chất béo hoặc không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các
trường tiểu học. Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng
thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động
thể thao. Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất

máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện. Tuy nhiên, doanh số
tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong
doanh số bán hàng của Pepsi-Cola. Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ
thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại
lợi nhuận khổng lồ cho hãng.
• PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực
kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập
nhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh
nghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua các
cửa hàng của mình. Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễ
dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phí
cùng công sức. Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho
8
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới với
số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận
và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không
ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, số
lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao
hơn.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với
các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho
hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân
chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý. Trên thế giới
Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong

những khu vực đó.
• đây là một chiến lược khá hợp lí của Pepsi, vừa giúp cty giảm thiểu chi phí,
vừa có khả năng tập trung phát triển ở một khu vực nhất định do thị trường
đã được chia nhỏ ra để quản lí. Chiến lược phân phối chọn lọc của pepsi đã
lựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không
cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán nên giành được thị phần cần
thiết và sự kiểm soát khá chặt chẽ.
Ngoài ra, pepsiCo còn dựa vào những nhà hàng của mình, để đem sản phẩm
nước giải khát pepsi đến với người tiêu dùng, các nhà hàng này thường là địa điểm
phân phối độc quyền các sản phẩm của pepsi, góp một phần không nhỏ trong việc
tăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này.
lược phân phối độc quyền đã đem lại cho
• Chiến
PepsiCo khá nhiều lợi nhuận, dựa vào sự bành
của các cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu dùng
trướng
tăng
vọt của nước ngọt pepsi. Điều này, một phần
cũng nhờ vào nguồn vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng
bán đồ ăn nhanh đã khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng.
Đối thủ cạnh tranh của Pepsi là Coca-cola, đây là tập đoàn nước giải khát lớn
nhất trên thế giới Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng
9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập
đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD
tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất,
tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực. Các sản
phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009).
Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại
lý tại Việt Nam. Hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi và Cocacola vẫn từng bước giành giật thị phần của nhau trên tinh thần “hợp tác”.
9

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trường
toàn cầu:

Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh
am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng
đắn hơn. Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi
làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu
Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý
của người Việt). Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến
thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh
nghiệm
để
luôn
“đề
cao
cảnh
giác”.
Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của
mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán
dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi
có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).
Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với
giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5
ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng

vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị
“khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong
hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng
10
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Coca.
Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình
ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương
hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại
thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè
phố và trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc
chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân
quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt...
Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên
nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư
hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng
kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần
với Pepsi tại Việt Nam.
◊ Hệ thống phân phối dày đặc đòi hỏi Pepsi phải có một đội ngũ nhân viên bán
hàng khá lớn, đủ bản lĩnh và kinh nghiệm. Với đội quân bán hàng lên tới hang
ngàn người ở khắp cả nước, Pepsico Việt Nam (Pepsico) có những nguyên tắc nào
để quản lý hiệu quả?
Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiến
lược phát triển của hệ thống phân phối từ Nam ra Bắc, từ thành thị đến nông thôn.
Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh

doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá
công việc rất rõ ràng.
◊Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật. Luôn
luôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên. Đây là yếu tố quan trọng nhất.
Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager). Nếu người quản lý không huấn
luyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng, không hiệu quả.
Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng thành viên trong
nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen thưởng,
nhắc nhở. Họ cũng quan tâm nhiều đến nguồn lực bên ngoài để làm mới mình.
Kênh phân phối của Việt Nam được minh họa bằng hình ảnh các nhân viên phân
phối chở các loại nước giải khát của Pepsi trên ghe xuồng len qua các kênh rạch ở
vùng sông nước miền Tây, hay những chồng két nước ngọt được cột chặt trên chiếc
xe gắn máy len lỏi vào từng con hẻm nhỏ ở Sài Gòn, họ nhiệt huyết và đầy tinh
thần trách nhiệm.
11
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức
20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp
nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát
Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã
giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.

2. Nhóm kinh doanh nhà hàng
Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là:
Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC.

Chiến lược chuyển hướng kinh doanh của Steve Reinemund đã đem lại 60%
thị phần đồ ăn nhanh ở Mỹ về cho Pepsi. Pepsi giờ không còn là hãng nước giải
khát, trên thực tế Pepsi đã chuyển mình thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống.
Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới năm
1990.
• Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở
rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị
ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn
nhất của Mỹ. Hiện KFC đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC. Có thể
nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường
Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh
thu năm qua của KFC tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối
thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp). Hãng mở rộng việc phân phối qua các
phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực
khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.
•

Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza
lớn nhất thế giới, Trong suốt những năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà
hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh nhất thế giới. Trong mạng
lưới toàn cầu, Pizza Hut là công ty kinh doanh nhà hàng pizza lớn nhất thế
giới. Có tới 12000 chi nhánh ở 90 quốc gia và hơn 300.000 nhân viên.
a) NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ PIZZA HUT
- Khoảng 23% dân số Anh ăn Pizza Hut trong 12 tuần qua.
- Trong 30 năm qua, Pizza Hut (Anh) đã bán ra 700 triệu bánh pizza.
- Pizza Hut phục vụ hơn 1,7 triệu bánh pizza mỗi ngày, xấp xỉ 4 triệu
thực khách trên thế giới.
12

Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

•

- Pizza Hut sử dụng tương đương 525 triệu pounds khoai tây mỗi năm và
hơn 700 triệu pounds pepperoni một năm để làm pizza.
- Những fan nổi tiếng của Pizza Hut gồm có David và Victoria Beckham
– mới đây Victoria Beckham đã đến Enfield Pizza Hut cùng các con trai
của mình (tháng 1-2006).
Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế giới trong phân khúc
thực phẩm Mexico, với rất ít các đối thủ cạnh tranh. PepsiCo tiếp tục mở
rộng Taco Bell ra thế giới thông qua việc tiếp tục đầu tư.

Đây là một minh chứng cho sự thành công của chiến lược phân phối
rộng rãi của PepsiCo, nhờ biết tận dụng tối đa nguồn vốn lớn và khả năng
quản lí chuyên nghiệp, tập đoàn đã phát triển các cửa hàng bán thức ăn nhanh
thành một chuỗi nhượng quyền thương mại siêu lợi nhuận, giúp mở rộng thị
trường hoạt động của các nhà hàng này, đồng thời tăng doanh thu cho
PepsiCo. Những dây chuyền nhà hàng thức ăn nhanh của PepsiCo được mở
ra với số lượng ngày càng nhiều, vươn rộng ra toàn thế giới, khiến nó có mặt
ở mọi nơi và len lỏi sâu vào tâm trí khách hàng, đáp ứng mọi nhu cầu của
khách một cách tiện lợi và hiệu quả nhất nên đã làm cho doanh thu của hãng
tăng
vượt
bậc.

3. Nhóm kinh doanh thực phẩm nhẹ (Snack food)
PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi
tiếng trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos. Công ty
không phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong
khu vực, đặc biệt về giá cả. Sản phẩm của Frito Lay đã chiếm tới 58% thị phần về
các loại bánh mặn, chíp khoai tây.
• Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. Ví dụ khoai tây rán được
đóng trong hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng.
• Frito-Lay phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối của
mình với hơn 10.000 nhân viên bán hàng.
• Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của
mình, cho phép tiết kiệm chi phí trong hoạt động lưu kho bãi.
Ngoài ra, PepsiCo đã có những bước tiến sáng suốt trong việc phân phối Snack
food tới những địa phương ở Việt Nam :
PepsiCo trước đây cũng chỉ tập trung phân phối tại các thành phố lớn nhưng
gần đây đã bắt đầu hướng về thị trường nông thôn. Sau các chương trình bán hàng
trực tiếp, chỉ cần tổ chức một vài đại lý tại địa phương để phân phối thì coi như
hàng hóa của doanh nghiệp đã có thêm điểm bán mới mà không tốn quá nhiều
công sức, chi phí.
13
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Theo kinh nghiệm “nông thôn tiến” của một số doanh nghiệp, muốn thành công
lâu dài thì phải có chính sách uyển chuyển và phải nghiên cứu kỹ thị hiếu, nhu cầu
thị trường. Kinh nghiệm của PepsiCo là thay đổi chính sách phân phối ưu tiên cho
nhà bán sỉ.

Cụ thể, ở nông thôn, khu vực mà Poca nhắm đến là các thị trấn trên cả nước.
Phát triển sản phẩm cho thị trường nông thôn chắc chắn có những điểm khác biệt
so với thành thị mà nhà kinh doanh phải lưu tâm.
Ở nông thôn cũng như thành thị, quan trọng nhất là chính sách bán hàng và
phân phối. Vì trong ngành snack, phần lớn quyết định mua hàng của người tiêu
dùng diễn ra tại điểm bán. Chính sách phân phối bất hợp lý sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng.
Nhưng điểm khác biệt giữa thành thị và nông thôn chính là sự phân bố các
điểm bán lẻ. Ở các đô thị lớn, các điểm bán lẻ có mặt với mật độ dày đặc, nên sự
hiện diện của Poca cũng dày tương ứng. Vì thế, PepsiCo phải đầu tư một đội ngũ
nhân sự khá lớn chuyên đi chào hàng tại khắp các điểm bán. Còn ở nông thôn là
một bài toán khác. Các điểm bán hàng cách xa nhau hàng cây số và văn hóa tiêu
dùng còn mang nhiều nét đặc trưng của địa phương. Chẳng hạn nếu muốn bán
được nhiều hàng ở miền Tây Nam Bộ, vốn là khu vực sông nước, sản phẩm không
thể vắng mặt trên các kênh phân phối thuộc đường sông.
Vì thế, thay vì tổ chức đội ngũ nhân sự phân phối đông đảo phủ khắp các
điểm bán lẻ như ở đô thị, Poca đang tập trung vào các điểm bán sỉ. Các nhà bán sỉ
ở nông thôn đóng vai trò như nhà phân phối lớn, được nhận mức chiết khấu cao
hơn các đại lý ở thành thị, có thể giúp Poca tiến sâu hơn vào nông thôn thông qua
những điểm phân phối nhỏ và mang nét đặc thù của địa phương. Ngược lại, Poca
sẽ hỗ trợ huấn luyện cách bán hàng cho nhân viên của các điểm bán sỉ này và thực
hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm để hỗ trợ đầu ra cho nhà bán sỉ.
Bên cạnh đó, mô hình điểm bán sỉ này còn phù hợp với nhà kinh doanh bước
đầu thâm nhập thị trường nông thôn. Tại các đô thị, do nhu cầu tiêu thụ lớn, snack
được vận chuyển riêng với khối lượng lớn. Chi phí đóng gói, vận chuyển sản phẩm
này đến các đại lý không nhỏ. Nhưng với doanh số bán được sản phẩm lớn thì chi
phí này là hợp lý. Tuy nhiên, ở khu vực nông thôn, sản lượng snack tiêu thụ còn
hạn chế, nên Poca phải được phân phối kèm với các sản phẩm khác như mì gói,
dầu ăn tại các cửa hàng tổng hợp, vốn rất phổ biến ở khu vực nông thôn.
◊Chiến lược phân phối chọn lọc là một bước tiến khá khôn ngoan của PepsiCo,

với việc lựa chọn các đại lý bán sỉ, cty đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí, bên
cạnh đó, việc kiểm soát các địa điểm phân phối sản phẩm cũng trở nên đơn giản và
hiệu quả lên rất nhiều. PepsiCo đã điều tra khu vực nông thôn khá kĩ lưỡng, từ đó
14
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

đã rút ra được hướng chiến lược đúng đắn nhằm giành được thị phần này, tất cả là
nhờ vào kinh nghiệm quản lý cùng đội ngũ nghiên cứu thị trường có năng lực.
¬ Pepsi đã tài tình đưa ra một kế hoạch phát triển kênh phân phối đó là kết hợp

với Kinh đô, trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và hơn 5.000 tiệm bánh
Kinh Đô đang thực sự là kênh phân phối hấp dẫn cho cả hai đại gia. Nhiều
người cho rằng, mối liên kết giữa Pepsi - một đại gia của thế giới, với Kinh
Đô - một đại gia Việt Nam, không tương xứng, và phần lợi có vẻ nghiêng về
Kinh Đô nhiều hơn. Tuy nhiên, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Tổng giám đốc
Pepsi-IBC, không nghĩ như vậy. Ông giải thích trong buổi công bố chương
trình hợp tác rằng, chương trình này đều mang lại lợi ích cho cả hai, và hoàn
toàn tương xứng. Đối với Pepsi, bên cạnh việc tăng tiêu thụ tại những điểm
bán hàng của Kinh Đô, có lẽ ích lợi nhất là khống chế được nhãn hiệu cạnh
tranh khác "len" vào trong hệ thống phân phối của đối tác này - một DN
đang phát triển với tốc độ cao nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, Ngược
lại, Kinh Đô gia tăng được kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ
thông qua "hôn ước" với Pepsi. Nhưng trên hết, cái mà Kinh Đô đạt được
chính là sự gia tăng thương hiệu. Thương hiệu Kinh Đô được "sánh duyên"
với thương hiệu Pepsi thì quả là một "mối lương duyên" tuyệt vời!
Trong chương trình hợp tác của Pepsi-IBC và Kinh Đô, các nhà lãnh đạo dự

đoán, thị phần cũng như sản lượng tiêu thụ của hai công ty này sẽ tăng cao. Theo
đó, năm nay Kinh Đô dự kiến tăng trưởng 30% và PepsiCo dự kiến tăng sản lượng
20%. Chương trình hợp tác cùng gia tăng tiêu thụ của hai đại gia này còn thể hiện
dưới các hình thức khuyến mại như quà khuyến mại của công ty này là sản phẩm
của công ty kia và ngược lại
b) CUỘC CHIẾN GIỮA PEPSI
VÀ COCACOLA
Năm 1886, John
Pemberton định làm một
loại hương liệu đem lại cảm
giác khỏe khoắn, tươi mới từ
lá coca và chiết xuất của hạt
cola tại nhà mình ở Atlanta.
Ngẫu nhiên, hỗn hợp của
ông đã được trộn với
cácbonát thay vì nước đơn
thuần. Cocacola ra đời từ
đó. Sáu năm sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern,
Bắc Caroline, đã đăng ký nhãn hiệu Pepsi
15
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm giảm chứng
khó tiêu của loại đồ uống này.
Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy khá âm thầm lúc ban đầu. Năm
1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa Candler đã chọn Massengale ở Atlanta làm

công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên của mình. Các thông điệp quảng cáo của
Massengale nói chung là quá dài và công ty Cocacola đã hạn chế điều này bằng
cách thuê thêm hãng W.C. D'Arcy đảm trách một phần công việc này. Cả hai hãng
quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung ra các quảng cáo chứng thực
(testimonial advertising). Cuối cùng thì hãng Massengale đã bị hăt cẳng và đến
năm 1908, D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbs đã ấp ủ giác
mơ xây dựng biểu tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Nhờ thành công rực rỡ
này của D’Arcy, năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáo Mỹ bầu
chọn danh hiệu “Hãng có quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu 761.981,
35 đô la vào quảng cáo. Trong khi đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhà sáng
chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang mê mải với những tuyên bố về Pepsi
Cola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh lực” “hạn chế chứng khó tiêu”
và “Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”.
Đến năm 1909 thì Pepsi cũng có được giấy chứng nhận của mình. Cocacola
và D’Arcy đáp lại Pepsi bằng cách thêm vào những cụm từ như “Duy nhất”
“Không có kẻ thay thế” trong các quảng cáo của mình. Các đối thủ của Cocacola
liên tiếp thất bại.
Sau Chiến tranh thế giới lần thứ nhất, doanh thu của loại nước ngọt cácbonát
giảm xuống. Pepsi thì hoàn toàn chìm lấp trong bóng của Cocacola và phá sản lần
thứ nhất.
Công ty Pepsi Cola dần dần hồi phục sau vụ phá sản năm 1921. Vào giữa thế
kỷ XX, Roy Megargel, một nhân vật của phố Wall đã mua công ty và dùng tiền túi
để bù đắp các thua lỗ. Tuy vậy, Pepsi vẫn bị phá sản lần nữa vào năm 1931.
Megargel không từ bỏ. Ông đã gặp được một doanh nhân sắc sảo và thú vị có tên
Edward Guth, người sở hữu một loạt các cửa hàng kẹo khắp đất nước. Hai người
đàn ông bắt tay nhau và Guth đã thay toàn bộ các máy Cocacola trong hệ thống
cửa hàng kẹo của ông ta bằng Pepsi. Việc kinh doanh vẫn tiếp tục thất bại cho đến
khi Guth viện đến phương cách cuối cùng: đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán
với 1 nickel (5 xu) để cạnh tranh với chai Coca 6 ounce có giá tới 10 xu. Doanh thu
của Pepsi đã tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng gặp được một

đối
thủ
xứng
tầm.
Vào đầu những năm 30, Cocacola liên tiếp sử dụng những quảng cáo xuất
hiện các nhân vật nổi tiếng như Greta Garbo và thật hài hước cả Joan Crawford,
người mà sau đó đã kết hôn với chủ tịch của Pepsi Cola. Trước tình hình doanh thu
16
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

của Pepsi tăng lên vùn vụt, D’Arcy bắt đầu tìm kiếm các phương thức để hãng của
ông ta có thể sử dụng phương tiện truyền thông mới – radio vào quảng cáo cho
Cocacola. Nhưng bất chấp các nỗ lực của D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola
một đòn đau khi có được đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên dài 15 giây trên radio năm
1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các máy hát tự động và
được phát miễn phí trên sóng phát thanh.
Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, Cuộc chiến giữa 2 hãng
nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến
giảm đi vì sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những
thành công của công ty trong cuộc chiến Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm
cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”.
Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất
nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ (price shopper).
Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi chỉ còn
lại hình ảnh của một công ty cấp thấp vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay
vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.

Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự
biến đổi của các quảng cáo. Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Coke. Với nỗ
lực để vượt qua “khu vực cử tri”của Pepsi, Coca đã sử dụng một loạt các quảng
cáo trên tạp chí thể hiện những người trưởng thành có khả năng thăng tiến trong
những nơi đẹp đẽ và đắt đỏ.Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ Mỹ trẻ - những
người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để hấp dẫn
những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26
ounce.
Doanh thu của Pepsi vẫn vượt trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới
cùng với loại chai nhỏ hơn cho các máy bán nước ngọt.
Những năm 1970 các công ty nước giải khát trở nên có tính đòan thể hơn và bắt
đầu mở rộng ra toàn cầu. Năm 1975, được khích lệ bằng kết quả nghiên cứu thị
trường qua các cuộc kiểm tra hương vị cho thấy Pepsi được ưa thích hơn Coke,
giám đốc khu vực của Pepsi đã quyết định thành lập các quầy Pepsi “Challenge
Booths” trong các cửa hàng. Doanh thu của Pepsi lập tức tăng vọt và mô hình
Challenge được nhân rộng ra tòan quốc.
Những năm 1980, ti vi là phương tiện truyền thông chủ yếu cho các quảng
cáo nước ngọt. Những nhân vật của chiến dịch quảng cáo “You got the right one
Baby? Uh-huh” (Bạn đã mua Pepsi rồi chứ? ) đã tạo nên cơn sốt khắp nước Mỹ.
Các ngôi sao của Coke bao gồm Micheal Jordan, New kids on the Block và Paula
Abdul, Elton John thì quảng cáo cho Diet Coke. Diet Pepsi cũng không vừa bằng
17
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

các quảng cáo với Micheal J. Fox, Joe Montana và Billy Crystal.
Loạt quảng cáo "You are what your hero drinks" (Đó là loại đồ uống mà thần

tượng của bạn lựa chọn) trở thành xu thế chính và tỏ ra khá hiệu quả. Mục tiêu đặt
ra là giữ hình ảnh các loại đồ uống không cồn trong tâm trí người tiêu dùng qua
các hoạt động giải trí đơn thuần. Pepsi thì nhằm vào những người trẻ và những
người tân thời trong khi Coke vẫn hướng giữ hình ảnh thứ đồ uống lành mạnh cho
những người Mỹ thực thụ. Pepsi là “sự lựa chọn của thế hệ mới” (“the choice of a
new generation” và Coke thì “Đó chính là Coke” (“Coke is it”). Các quảng cáo đều
tập trung và nhằm vào thị trường của giới trẻ
I) CHIẾN LƯỢC THẤT BẠI CỦA LAZER
Năn 2004, khi Công ty TNHH Tân Hiệp Phát chuẩn bị tung ra thị trường sản
phẩm bia tươi Laser, công ty đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm
(đầu tư khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục
marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản
phẩm lạ (bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN)... Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất
hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng.
Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia , đại lý... tại các tỉnh thành lớn như
TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí
không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước
như Tiger, Heineken, Bivina đã ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không
được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu bia nào khác, đổi lại, họ được nhận một
khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng. Để dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger
đã kiện một quán nhậu ra toà vì “tội” bán bia Laser.
Trường hợp của bia Laser là bài học đáng để các DN khác lưu ý: Thất bại
do DN không chủ động được kênh phân phối. Rõ ràng, không có người bán lẻ thì
dù sản phẩm của DN có hay đến đâu cũng không thể đến tay người tiêu dùng.
Kênh bán của lazer hướng tới thì bị xua đuổi bởi Tiger & Heineken (ràng
buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật
địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải
thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được, Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp
đồng với VBL. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết
được (hãy đặt địa vị của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một

con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn
18
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

không). Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán
đã vi phạm hợp đồng. "
Vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát đã lần đầu tiên lọt vào danh sách 10 công ty có chi
phí dành cho quảng cáo cao nhất trong năm với 4,9 triệu USD. Bia Laser là một
thương hiệu khá nổi tiếng của Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành cho quảng cáo
của riêng nó là 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ 6 trong danh sách các thương hiệu có
chi phí quảng cáo lớn nhất. Vậy Laser đã đạt được kết quả như thế nào sau một loạt
chương trình quảng cáo và truyền thông rầm rộ như vậy ?
Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đều biết đến sản phẩm bia Laser. Họ đã xây
dựng được mức độ thương hiệu gần như tuyệt đối. TVC của họ được người tiêu
dùng, cũng như các chuyên gia về Marketing và quảng cáo đánh giá là hay, thú vị
và mang tính chuyên nghiệp. Nếu bạn biết rằng những đoạn phim quảng cáo này
do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD thì có lẽ bạn
sẽ không ngạc nhiên lắm về chất lượng của nó. Thật tình mà nói, hiếm có doanh
nghiệp Việt Nam nào dám và có khả năng bỏ tiền ra làm một loạt TVC như vậy.
Slogan "Đi trước một bước" của họ cũng được đánh giá khá cao . Chương trình
quảng cáo và truyền thông của Laser có thể nói là thành công mỹ mãn .
Tuy nhiên, có lẽ họ đã thất bại trên một mặt trận khác, và rộng hơn, có lẽ họ
đành chấp nhận là kẻ thua trong cuộc chiến lớn giành thị phần trong thị trường bia
Việt Nam, một thị trường béo bở và có rất nhiều tiềm năng. Sự xuất hiện của Laser
khiến chúng ta vui mừng, mong đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương
hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như

Tiger và Heineken. Thế nhưng thật đáng buồn, sự xuất hiện của họ như một cơn
mưa rào, đến nhanh rồi đi cũng rất nhanh. Thương hiệu Laser rầm rộ một thời gian
rồi dường như cũng chìm dần vào quên lãng, "dân nhậu" thành phố lại quay trở về
với những "món khoái khẩu" ngày xưa. Với một mức độ truyền thông hiệu quả như
vậy, họ lại phải ngậm đắng nuốt cay rút khỏi thị trường, nhường chỗ lại cho các đại
gia tiếp tục chiếm lĩnh và thống trị. Vụ kiện quán Cây Dừa, chiến lược tái định vị
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của bia Tiger có lẽ là những điểm quan trọng không
thể thiếu khi nhắc đến hay phân tích về thất bại của Laser. Vậy thất bại của Laser ở
đây nằm ở chỗ nào?
19
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Tôi nghĩ từng bước đi, từng hoạt động của Laser thu hút được rất nhiều sự
quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam, cũng như những người yêu thích hay
đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing như chúng ta. Qua những chuỗi sự kiện
đã xảy ra, chắc hẳn mọi người đều có những suy nghĩ và nhận định của riêng mình.
Vậy theo bạn, vì sao Laser lại thất bại ngay trên chính sân nhà, cũng như bạn có
suy nghĩ hay nhận định gì về chiến lược Marketing của sản phẩm bia tươi đóng
chai lần đầu tiên tại Việt Nam này.
Sau vụ án quán Cây dừa do ông Hoàng là chủ quán cây Dừa đã vi phạm hợp
đồng tài trợ của Công ty Bia Việt Nam - bia tiger, với số tiền khỏang 170 triệu
đồng và có các điều khoảng như bán độc quyền bia tiger, tổ chức các hoạt động
khuyến mãi, quảng cáo và tiêu thụ cho các sản phẩm của công ty Nhưng chủ Quán
cây dừa đã tự ý bán bia Laser, đồng thời gỡ bảng đèn của bia Tiger xuống và thay
vào đó là Laser. Đó là một vụ án không lấy gì là lạ cả.

Hơn nữa theo mình biết thì Nhân viên thị trường của các hãng bia thường săn lùng
các quán nào sắp mở. Từ đó họ sẽ thâm nhập và chào mời, đặt vấn đề Nhân viên
thị trường của hãng bia tiếp cận với chủ quán bằng nhiều cách để mời chào chương
trình tài trợ độc quyền của hãng mình. Cái giá tài trợ gồm nhiều khoản . Với tiền
mặt, thường từ 30 - 500 triệu đồng/năm, ở các tỉnh thì 10 - 100 triệu đồng/năm. bia
laser làm rất mạnh về lĩnh vực này. Nhưng thật sự chẳng dễ dàng gì vì hiện các chủ
quán luôn coi khách hàng là thượng đế hơn nữa các lão sẽ ăn được 2-3 lâng, nghĩa
là "tài trợ" nhưng không độc quyền...
Quả thật rất khó khi đánh giá chiến lược marketing, nếu mà đánh giá theo
TDCT là quá thiên về P4 thì không được hợp lý lắm, vì bản chất của một chiến
lược marketing theo philip koler thì có 4P - Product, Price, Place, Promotion.
Những không một chiến lược marketing nào mà không có P mũi nhọn, cũng giống
như bia Laser đã chọn mũi nhọn là P4. Cũng có nghĩa là nguồn lược dành cho
chiến lược marketing đó sẽ ưu ái P4 hơn, chi phí nhiều hơn, các P còn lại thì ít chú
trọng hơn P4, nên chắc chắn sẽ dẫn đến một kết quả là nhận biết thương hiệu hiệu
quả nhất, ngừơi tiêu dùng sẽ nhận thức được nhẵn hiệu Bia laser, nhưng từ nhận
biết thương hiệu đi đến thực hiện còn một khoảng cách, vì chắc chắn từ nhận biết
20
Chiến lược phân phối sản phẩm


Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

và tiêu dung người tiêu dùng sẽ do dự và đánh giá vế P1, P2. 2P này sẽ đóng vai
trò là quyết định mua hàng, và nó có trở thành khách hàng địa phương hay không?
Chính vì vậy thất bại của Laser không phải là chất lượng sản phẩm vấn đề là
ở chổ kênh phân phối vì nếu họ đã thử nghiệm l rồi có nghĩa là họ đã cảm nhận
được chất lượng của bia laser, ngon hay không ngon, và họ cũng đã biết giá của nó
là rẻ hay mắc, có phù hợp với túi tiền không? so với các bia khác như Heniken,

Tiger, Saigon beer.. Thì nó đạt được ở mức nào. Và laser không có được nhiều
khách hàng địa phương thì là điều cũng dễ hiểu, theo sự đánh giá thì thị trường bia
của Vn được chia thành 4 đẳng cấp,
* Thứ nhất là hạng bia giành cho giới thượng lưu --- Bia Heineken
* Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung Lưu, như ---Beer Carlberg, beer saigon
* Thứ ba là hạng Bình dân như : Beer tiger, Saigon đỏ, sài gòn xanh, Bia 333, Bia
Laser
* Thứ 4 là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia Bến
thành, tia tươi... Phục vụ cho giới công nhân lao động là chính.
Chính vì vậy, các công ty Beer họ đã phân khúc thị trường và đánh vào
khách hàng mục tiêu của mình như bia bến thành lại phân khúc là giới công nhân ít
tiền, với chiến lược là giá mềm, còn bia Laser thì phân khúc vào thị trường bình
dân - vì chính phân khúc này có thị trường mạnh nhất. Mặt khác người ta nói chổ
nào ngon nhất là nhiều người dành nhất và nhất là những tay mạnh như tiger, bia
Sài Gòn, và theo mình biết thì hiện giờ Heniken cũng đã bắt đầu có chiến lược
đánh vào phân khúc này, Họ không còn độc quyền phục vụ cho lớp thượng lưu,
những ngừơi già, nhiều tiền, muốn khẳng định mình uống Heineken chứng tỏ địa
vị của mình trong khi nồng độ cồn của Heineken quá ít chỉ phù hợp với các bác mà
thôi còn giới trẻ có tiền thì uống không đã, mà mắc nữa nên Heineken đã tung ra
chiến lược phục vụ cả giới trẻ.
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản
xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn
gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các
siêu thị, cửa hàng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân
phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen
21
Chiến lược phân phối sản phẩm

Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho
thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.
Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến
trong ngành bia.Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự
tin ra mắt sản phẩm Leser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”,
với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Tuy nhiên, Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập
vào thị trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là
kênh truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả
dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
◊Bia Laser đã bị “từ chối”... ở nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng. Lý do vì các cơ sở
này đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ
được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”!

22
Chiến lược phân phối sản phẩm