Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo việt vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. QUAN MINH NHỰT

Vĩnh Long, 2016

i

LỜI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Linh


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đƣợc luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám
hiệu trƣờng Đại Học Cửu Long, Khoa đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh
doanh, cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cơ bản và tạo
điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy PGS.TS.Quan Minh
Nhựt đã dành nhiều thời gian trực tiếp tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Công ty Bảo Việt Vĩnh Long và các
khách hàng tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long đã tạo điều kiện thuận lợi,
giúp đỡ, cung cấp số liệu, tƣ liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã

động viên giúp đỡ, tạo điều kiện cả về vật chất lẫn tinh thần cho tôi hoàn thành tốt
khóa học và luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành
luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy và bạn
bè đồng nghiệp. Do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn
nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong
nhận đƣợc sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để luận văn đƣợc
hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Linh


iii

MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cảm ơn .................................................................................................................ii
Mục lục ..................................................................................................................... iii
Danh mục các bảng .................................................................................................vii
Danh mục các hình ................................................................................................ viii
Danh mục các sơ đồ............................................................................................... viii
Tóm tắt ...................................................................................................................... ix
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 3
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ ............................................. 5
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 5
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................ 6
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ ..................................... 7
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................... 7
2.1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................................. 11
2.1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ ............................... 13
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 13


iv

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 15
2.1.5 Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ... 15
2.1.5.1 Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ ................. 15
2.1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................ 17
2.1.5.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................ 19
2.1.6 Khái niệm về bảo hiểm ............................................................................... 20
2.1.6.1 Khái niệm về bảo hiểm, chất lượng dịch vụ bảo hiểm ........................ 20
2.1.6.2 Vai trò và chức năng của bảo hiểm ..................................................... 22
2.1.6.3 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm ...................................................... 23
2.1.6.4 Các nguyên tác cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm ........... 24

2.1.6.5 Đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm .................................................... 26
2.1.7 Bảo hiểm phi nhân thọ ................................................................................ 27
2.1.7.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ ........................................................ 27
2.1.7.2 Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ ......................................................... 27
2.1.7.3 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ................................................... 28
2.1.7.4 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ .... 30
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN .......................................................................................... 30
2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ từ các công ty bảo hiểm trên thị
trƣờng bảo hiểm Việt Nam ....................................................................................... 30
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ từ Bảo hiểm Bảo Việt Việt Nam 32
2.3 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU ................................................ 35
Chƣơng 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ............................................................ 39
3.1.1 Đặc điểm cơ bản tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 39
3.1.2 Giới thiệu tổng quát về Công ty Bảo Việt Vĩnh Long ................................ 41
3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Bảo Việt Vĩnh Long ........... 41
3.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động ........................................ 42
3.1.2.3 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................ 43


v

3.1.2.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 44
3.1.2.5 Lao động và điều kiện lao động .......................................................... 47
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 47
3.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 47
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ........................ 49
3.2.3 Thu thập và xử lý số liệu ............................................................................ 50
3.2.3.1 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................... 50

3.2.3.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................... 51
3.2.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu .......................................................................... 52
3.2.4.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) ....... 53
3.2.4.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA ....................................................... 53
3.2.4.3 Ước lượng phương trình hồi quy ......................................................... 54
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO
VIỆT VĨNH LONG .................................................................................................. 56
4.1.1 Doanh thu và tỷ lệ chi bồi thƣờng ............................................................. 56
4.1.2 Hệ thống kênh phân phối ........................................................................... 57
4.1.3 Ứng dụng khoa học công nghệ .................................................................. 58
4.1.4 Quy trình bồi thƣờng, tổ chức chi bồi thƣờng ........................................... 58
4.1.5 Công tác quan hệ với khách hàng và quan hệ với công chúng ................... 60
4.1.5.1 Công tác quan hệ với khách hàng ....................................................... 60
4.1.5.2 Công tác quan hệ công chúng ............................................................ 61
4.1.6 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......................................................... 61
4.1.7 Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con ngƣời .... 62
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
BẢO VIỆT VĨNH LONG ........................................................................................ 63
4.2.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tạ Bảo Việt
Vĩnh Long ................................................................................................................ 63
4.2.2 Kiểm định sự tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh 65


vi

4.2.2.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo ............................................................. 65
4.2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) ..................................................... 69
4.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 75
4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình .............. 78

4.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự tin cậy ................................ 79
4.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự đáp ứng .............................. 81
4.2.6 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Năng lực phục vụ .................... 82
4.2.7 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự đồng cảm ........................... 83
4.3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY
BẢO VIỆT VĨNH LONG ........................................................................................ 85
4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 85
4.3.2 Nâng cao sự tin cậy và sự đồng cảm của khách hàng ................................. 86
4.3.3 Nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình 87
4.3.4 Các giải pháp khác ...................................................................................... 87
4.3.4.1 Tăng tính linh hoạt của chính sách phí bảo hiểm ................................ 87
4.3.4.2 Đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm ........................................ 88
Chƣơng 5 : KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 91
5.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 93
5.2.1 Kiến nghị đối với các cơ quan nhà nƣớc ............................................................... 93
5.2.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam ................................................... 93
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 94

Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 95
Phục lục 1 : Bảng câu hỏi .......................................................................................... 98
Phục lục 2 : Bảng mã hóa biến ................................................................................ 104
Phục lục 3 : Các kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS ................................................ 106


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
4.1

4.2

4.3

Tên bảng
Tình hình kinh doanh năm 2012 – 2014 của công ty Bảo
Việt Vĩnh Long
Doanh thu phí nghiệp vụ xe cơ giới và con ngƣời giai
đoạn 2012-2014
Những yếu tố quyết định khách hàng sử dụng dịch vụ bảo
hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long

Trang
56

62

64

4.4

Nhóm tuổi của những ngƣời đƣợc khảo sát

65

4.5

Trình độ học vấn của ngƣời đƣợc khảo sát

65

4.6

KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

70

4.7

Phƣơng sai giải thích các biến độc lập

70

4.8

Ma trận xoay các nhân tố

71

4.9

KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc

72

4.10

Phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc

73

4.11

Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc

73

4.12

Bảng hệ số hiệu chỉnh R2

75

4.13

Phân tích phƣơng sai của mô hình hồi qui

76

4.14

Kết quả hồi qui đa biến

76

4.15

4.16

4.17

4.18

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phƣơng tiện
hữu hình đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm
Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phƣơng tiện
hữu hình đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm
Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đáp ứng
đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm
Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực
phục vụ đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm

78

79

81

82


viii

4.19

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm
đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm

83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình
2.1
2.2

Tên hình
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF (Zeithaml,
Parasuraman & Berry,1988)

Trang
17
20

3.1

Mô hình nghiên cứu

50

4.1

Phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm

64

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

3.1

Bộ máy tổ chức của Công ty Bảo Việt Vĩnh Long

45

3.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu

48


ix

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long” đƣợc tiến
hành nghiên cứu các khách hàng có tham gia bảo hiểm tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long,
thời gian nghiên cứu trong năm 2014.
Nghiên cứu cho thấy đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của mình chính là phƣơng thức mà doanh nghiệp tồn tại. Việc quan
tâm đến đánh giá hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho công ty nhằm nhận
ra các vấn đề trong công tác phục vụ khách hàng và trong hoạt động của công ty để
có các động tác quản lý, cải tiến năng lực phục vụ, đảm bảo năng lực cạnh tranh của
mình trong môi trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt hiện nay.

Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF, dẫn
xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Mẫu nghiên cứu đƣợc lấy
thuận tiện từ khách hàng đã và đang tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh
Long trong năm 2014. Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn
khách hàng để thu thập dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần trong thang đo SERVPERF
có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ của
công ty đƣợc đánh giá không cao.
Đề tài tuy còn nhiều hạn chế nhƣng với kết quả đạt đƣợc phần nào giúp
các lãnh đạo của công ty nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và sự kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty Bảo Việt Vĩnh Long.


1

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ:
Trong bối cảnh kinh tế xã hội nƣớc ta có nhiều chuyển biến tích cực, cùng với
việc hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt có thêm
nhiều cơ hội mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, việc hội nhập quốc tế
cũng gây không ít khó khăn cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt do việc các công ty và
tập đoàn bảo hiểm nƣớc ngoài đặt chân vào Việt Nam, cùng với sự ra đời của một
số công ty bảo hiểm khác trong nƣớc.
Bảo hiểm là một thị trƣờng cho mức lợi nhuận cao và là một ngành dịch vụ
không khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không mai mắn gặp rủi ro
về con ngƣời và tài sản. Chính vì thế, bảo hiểm là một phần chỗ dựa tinh thần cho
mọi ngƣời, mọi tổ chức, giúp họ yên tâm trong hoạt động sản xuất. Do vậy, ngành
bảo hiểm Việt Nam đƣợc rất nhiều công ty bảo hiểm trong và ngoài nƣớc khai thác
và phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc sống

ngày càng phát triển, con ngƣời có tâm lý lo sợ về sự an toàn của mình trong tƣơng
lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam thì ngành
Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam cũng phát triển không ngừng, trong đó có Bảo
Việt.
Hiện nay, tại tỉnh Vĩnh Long cùng với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm
khác nhau đã gây không ít khó khăn cho Công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Sự cạnh
tranh gay gắt giữa các công ty bảo hiểm nhƣ Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm PJICO,
Bảo hiểm PVI, Bảo Hiểm Bƣu điện… đã làm cho thị trƣờng bảo hiểm bị chia sẻ
nhiều, phần lớn là do chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng chƣa đạt, làm ảnh
hƣởng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, việc giải
quyết quyền lợi cho khách hàng cũng ảnh hƣớng đến lòng trung thành của họ và uy
tín của công ty đối với khách hàng.
Tính đến 09 tháng đầu năm 2014, thị trƣờng bảo hiểm Bảo Việt chỉ đạt 4.177 tỷ
đồng, đứng thứ 2 về doanh thu phí bảo hiểm gốc, sau công ty bảo hiểm PVI với


2

doanh thu ƣớc đạt 4.611 tỷ đồng. Điều này cho thấy, khách hàng là một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, vì thế cần đặt ra vấn đề khách
hàng lên hàng đầu.
Nhận thức đƣợc điều đó, Bảo Việt Vĩnh Long nói riêng và Tập đoàn Bảo Việt
nói chung trong thời gian qua đã và đang thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao
hiệu quả, trình độ, chuyên môn, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm
phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Để đạt đƣợc mục tiêu quan trọng này, ngoài sự nổ
lực của toàn thể nhân viên trong công ty Bảo Việt Vĩnh Long, thì sự tham gia đóng
góp ý kiến của khách hàng tham gia bảo hiểm là một yếu tố có tính quyết định hiệu
quả phục vụ của công ty.
Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh

Long” làm đề tài nghiên cứu. Với mong muốn góp phần vào việc đánh giá sự hài
lòng của khách hàng, từ đó tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với công ty Bảo Việt Vĩnh Long nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại Công ty
Bảo Việt Vĩnh Long và đánh giá các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm. Trên cơ sở đó đƣa ra đề xuất nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại
công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
- Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh
Long.


3

Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thiết đƣợc đặt ra cho nghiên cứu là:
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Vĩnh
Long nhƣ thế nào?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo
hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long thì cần có những kiến nghị, đề

xuất giải pháp chủ yếu nào?
Giả thiết nghiên cứu:
- Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Vĩnh
Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến của khách hàng phản
ánh về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm, khách hàng chƣa hài lòng về chất lƣợng dịch
vụ khi tham gia bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
- Không có yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
của khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
- Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, địa
bàn tỉnh Vĩnh Long.
- Sự tin cậy, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự
đáp ứng có tƣơng quan với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo
hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bảo
hiểm phi nhân thọ.
- Đối tƣợng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức
nhà nƣớc, những khách hàng đã và đang sử dụng các loại hình dịch vụ bảo hiểm tại


4

công ty Bảo Việt Vĩnh Long.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: thực hiện nghiên cứu ở 02 loại hình dịch vụ bảo hiểm, bao
gồm : bảo hiểm ôtô, nhóm bảo hiểm con ngƣời ( bảo hiểm sức khỏe toàn diện, bảo
hiểm con ngƣời kết hợp).
- Về không gian, thời gian: việc thu thập dữ liệu thông qua điều tra các

khách hàng có tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh
Vĩnh Long trong năm 2014.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho Công ty nắm đƣợc
những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ của công ty, những yếu tố chính của sự phục vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các lãnh đạo công ty có cái nhìn chi tiết về
chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của công ty và mức độ hài lòng của khách hàng tại
thời điểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu còn là cơ sở giúp Công ty nâng cao năng
lực quản lý, phục vụ đối với khách hàng.
Qua đó, có thể xác định những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ bảo hiểm của công ty, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cụ
thể đối với các lãnh đạo công ty để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ
bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng cũng nhƣ thuận lợi cho công ty phát triển.


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều định nghĩa về dịch vụ đƣợc đƣa ra, theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể
hiểu là:
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền

cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Cũng theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Đối với chuyên gia Marketing Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi biện pháp hay
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và
không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và
cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dƣới dạng vật chất của nó”.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích
của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi
Nguyên Hùng, 2004)
Từ các định nghĩa trên cho thấy bảo hiểm cũng là một loại hình dịch vụ phục


6

vụ trực tiếp cho những nhu cầu khác nhau của từng loại khách hàng. Tùy từng thời
điểm, từng loại hình bảo hiểm mà khách hàng tham gia sẽ đƣợc hƣởng các dịch vụ
tƣơng ứng với loại hình sản phẩm đó.
2.1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, rất khó đo lƣờng và mô tả so với sản phẩm hữu
hình. Dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục
vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có những đặc tính nhƣ sau:
- Tính vô hình:
Khác với các sản phẩm cụ thể, dịch vụ mang tính chất vô hình có nghĩa là chúng

ta không thể biết đƣợc hình dáng cụ thể, khó thử đƣợc trƣớc khi mua, khó đánh giá
chất lƣợng. Khi mua sản phẩm là vật chất cụ thể, khách hàng có thể kiểm tra bằng
mắt, bằng tay, sử dụng thử trƣớc khi quyết định mua. Nhƣng đối với dịch vụ thì
khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc thông qua thƣơng hiệu, hoặc thông qua ngƣời
thân từng sử dụng, hay chính bản thân sử dụng qua mới có thể biết đƣợc.
- Tính không đồng nhất:
Dịch vụ khó thực hiện một cách đồng nhất, gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ
với chất lƣợng hoàn toàn giống nhau. Tùy vào thời gian, nhà cung ứng, đối tƣợng
khách hàng, địa điểm, lĩnh vực với cùng một dịch vụ mà có chất lƣợng khác nhau.
Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất
lƣợng. Vì vậy, việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ rất khó vì không thể xác định đƣợc chất
lƣợng dịch vụ tốt hay yếu kém vào một thƣớc đo mà phải xét nhiều yếu tố khác liên
quan trong từng trƣờng hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời:
Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu
ngƣời đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ. Đối với
sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo
ra dịch vụ. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự
tƣơng tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính đặc biệt của


7

marketing dịch vụ.
- Tính không thể cất giữ:
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Chúng ta có thể ƣu tiên
thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó
đem ra sử dụng bởi vì dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa
khác. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những

thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ
luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Berry, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chọ dịch vụ
dựa trên 03 dấu hiệu biểu hiện của nó là:
Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ
đem đến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ
đƣợc cung cấp. Ví dụ: cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ
không?
Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy,
nghe, và ngửi khi dịch vụ đƣợc cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất
của dịch vụ mà còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và
hình thức của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu
của dịch vụ.
Nhân tố con người: biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của ngƣời
cung cấp dịch vụ nhƣ từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng.
Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con ngƣời của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch
vụ đƣợc cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp
ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ:
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình thì và có thể đo lƣờng bởi các tiêu
chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô


8

hình là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và
nhu cầu cá nhân khác nhau thì cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng

dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.
Advardasson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.
Theo Armand Feigenbaum “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng
dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không
đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng
cạnh tranh”.
Juran (1951) cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp khi sử dụng. Định nghĩa chất
lƣợng của Juran là một định nghĩa hƣớng vào khách hàng, chất lƣợng dịch vụ là
chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách
hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu cầu của khách hàng hay không. Định
nghĩa này đƣợc chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lƣợng nhƣ tiêu chuẩn TCVN ISO
8402, 1999 cũng cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc
tính, thông số kỹ thuật phải có của nó.
Crosby (1979) định nghĩa chất lƣợng nhƣ tính nhất quán của sản phẩm với
các thông số kỹ thuật, chất lƣợng nhƣ bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm đƣợc cho
là chất lƣợng tốt nếu nó đáp ứng đƣợc những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó
sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách
hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh
nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh


9

nghiệp. Nhƣ vậy có thể thấy chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng
của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vận
dụng quan điểm của Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức
chất lƣợng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng đƣợc theo kỳ vọng của
khách hàng nhƣ trƣớc khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ đƣợc đáp ứng đúng nhƣ kỳ vọng của
khách hàng trƣớc khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ đƣợc đáp ứng vƣợt qua mức kỳ vọng của
khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lƣợng tốt
phải thỏa mãn các yếu tố nhƣ sau:
Tính đặc trƣng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp
khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không
có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng
dịch vụ trong trƣờng hợp vụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực tiễn, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và các cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại

10

này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Vì thế ta có thể hiểu rằng, chất lƣợng dịch vụ là khả năng đáp ứng dịch vụ
với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi
ích tăng thêm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng
của khách hàng.
Tính thỏa mãn
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng đƣợc nhu cầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ
nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng, trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy, vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không

có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá


11

trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ:
Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, vì vậy đánh giá chất lƣợng phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất
lƣợng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo TCVN và ISO – 9000, thì chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua.
Chất lƣợng dịch vụ là sự tạo nên trừu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc
tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thƣờng xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
- Chất lƣợng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vƣợt quá sự trông đợi của
khách hàng đối với dịch vụ.
- Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức
trông đợi của khách hàng.
- Chất lƣợng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dƣới mức trông đợi của

khách hàng đối với dịch vụ.
Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng đƣợc tạo nên từ bốn nguồn:
- Thông tin truyền miệng.
- Nhu cầu cá nhân
- Kinh nghiệm đã trải qua.


12

- Quảng cáo, khuyếch trƣơng.
Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của
công ty.
Parasuraman và cộng sự (1985) đƣa ra mƣời khía cạnh của chất lƣợng
dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4)
tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách
hàng và (10) phƣơng tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía
cạnh này về 05 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản nhƣ sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ban đầu. Thực hiện dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi
cơ bản của khách hàng.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối
với khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố

- Khách hàng.
- Trình độ, năng lực, kỹ năng, và thái độ làm việc của cán bộ và công
nhân phục vụ.
- Cơ sở vật chất.
- Chất lƣợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ.
- Môi trƣờng hoạt động dịch vụ.
Các nghiên cứu khác đƣa ra các khía cạnh khác nhau để đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ nhƣ Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải


13

đƣợc đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết
quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc dựa
trên hai yếu tố: chất lƣợng chức năng (đó là cách dịch vụ đƣợc cung cấp) và chất
lƣợng kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận đƣợc). Nghiên cứu của Kim và
cộng sự (2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng
các nhân tố nhƣ: (1) chất lƣợng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc
giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và (6) tính thuận tiện.
2.1.2.3. Những đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng của con ngƣời, nó đƣợc biểu hiện thông
qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn.
Chất lƣợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt
ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trƣớc khi tiêu dùng và
đánh giá nó trƣớc khi sử dụng.
Chất lƣợng dịch vụ thay đổi theo ngƣời bán, ngƣời mua và thời điểm
thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lƣợng đồng đều
cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhƣng khách hàng lại có cách đánh giá chất
lƣợng khác nhau nhà cung cấp không giống nhau, thì khách hàng có thể cảm thấy
không hài lòng.

2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đền quan trọng trong các tổ chức
ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức đƣợc xác định
dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung
cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự trung thành của
khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ
của tổ chức. Đồng thời khuyến khích những ngƣời khác mua và chi tiêu nhiều hơn
cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia tăng mua lại sản phẩm làm giảm các
khiếu nại. Các khách hàng hài lòng ít nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít
chịu ảnh hƣởng của các đối thủ và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự,
(2001).


14

Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị TP.HCM:
NXB Thống kê, Tr.351: “Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tùy thuộc
vào công năng của sản phẩm so với những gì ngƣời mua đang kỳ vọng, Ngƣời tiêu
thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm
yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp
với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ
vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng”. Sự kỳ vọng ở đây chính là các
giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất, nó chính là khoảng cách sai biệt
giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng. Tổng giá trị khách
hàng ở đây là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách
hàng nhận đƣợc. Tổng các phí tổn của khách hàng là các phí tổn về tiền bạc, thời
gian, công sức và tinh thần phải có của ngƣời mua.
Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận
hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu

cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này
sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng. Ngƣợc lại khách hàng sẽ không hài
lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt đƣợc. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên.
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lƣợng toàn diện
(TQM). TQM là phƣơng pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các