Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường
Biên tập bởi:
Hà Ngọc Quý


Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường
Biên tập bởi:
Hà Ngọc Quý
Các tác giả:
Hà Ngọc Quý

Phiên bản trực tuyến:
/>

MỤC LỤC
1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ
2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
3. Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường
4. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
5. Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
6. Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
7. Chỉ tiêu đánh giá
Tham gia đóng góp

1/37

Một số vấn đề về thị trường và thị trường
tiêu thụ
Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ
Khái niệm và phân loại :
Các khái niệm:
* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế.
Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá
là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được
coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến
bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo
nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là
“tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường
là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và
lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu
thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan
điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không
phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung
lượng hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và
người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số
lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết
định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất
cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn,
làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn
bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.
* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần
thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của
2/37


mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế,
doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu
tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ
điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách hàng với
các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm
năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách
hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian
nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá,
dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác
động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là
các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương
tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất
lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh
giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh
giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy
điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng
và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Phân loại và phân đoạn thị trường:
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại và phân đoạn

thị trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được
xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết.
• Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thị
trường đầu ra
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu vào bao
gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ. Thông qua việc
mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc
3/37


trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ
khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh
doanh đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường
này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất
bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp
hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :
- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng
- Thị trường sức lao động
- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường thuê mua
tài chính)
- Thị trường tiền tệ
- Thị trường dịch vụ
- Thị trường chất xám
+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :
- Thị trường chung

- Thị trường sản phẩm
- Thị trường thích hợp
- Thị trường trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều
người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người
bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường.
- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá

4/37


- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người
sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên
thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước
nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông.
- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao
gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như:
Indonêxia, Thái Lan.
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả
các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một
địa phương nào đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:
- Thị trường chính.
- Thị trường bổ xung.
• Phân đoạn thị trường:
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh
doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta đã biết, thị trường rất

đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập,
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng
rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có
những chính sách riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để
doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn
lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai
thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

5/37


Vai trò và chức năng của thị trường đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp:
Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục tiêu
của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh
hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thị
trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ.
Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở
rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự
do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và
người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất
lượng cao, văn minh và hiện đại.

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở các
khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân
ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi những công việc
không tên trong gia đình.
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn
định đời sống của nhân dân.
Các chức năng của thị trường:
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán được hay không
phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp.
Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại
6/37


mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu
hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận.
Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để
từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù
hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời
gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc
bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền còn
người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá
cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán
sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích
thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại,

hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo
nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược
lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm
khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang
hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự
gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các
nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt
hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu
cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản
xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người
quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự
quan tâm của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng.
Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất
kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm
kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn
trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự
xác thực của các thông tin được sử dụng.

7/37


Tầm quan trọng của hoạt động phát triển
thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường
Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế
thị trường
* Khái niệm thị trường tiêu thụ:
Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác

nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của
thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến
lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.
1. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản
phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tuỳ theo mức độ
nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.
1. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa
lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu
vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp:
- Thị trường ngoài nước
- Thị trường trong nước.
1. Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng
mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng
của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế
thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm
khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ
8/37


một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều
cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng
tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng.
Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp có thể chinh phục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường
tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình
phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng
với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều
kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến
thị trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thị
trường trọng điểm như sau:
- Nghiên cứu thị trường rộng
- Phân tích thị trường sản phẩm chung
- Phân tích thị trường sản phẩm
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các nhóm khách hàng
có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản.
- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết quả phân đoạnxác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp
cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số
các phân đoạn thị trường đã xác định được. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị
trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường
thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong
từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và
cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện
nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị trường thành phần
làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị
trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị
trường mục tiêu đã lựa chọn.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các
thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Ghép các thị trường thành phần đã lựa
chọn thành một thị trường tương đối đồng nhất. Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho
thị trường ghép.
9/37

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng
mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục
tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng
hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa
chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ
đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh
doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận,
đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động
mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm
lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong
lưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm. Thị
trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanh
nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu. Trong
nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công
nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng
cũng vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh
cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường
một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá
sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện
ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Do
vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn
ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để
trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được phản
ánh trên thị trường. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị
trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh.

- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất
cái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ
quan của mình mà phải do nhu cầu của người tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất
kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch
vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ luôn
cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, cầu,
giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt được thành công
đều phải thích ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán
ra không đổi...nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh
nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp

10/37


phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút
được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động
mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu
hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường
mới (mở rộng theo chiều rộng).
- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thế
của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong nền kinh tế thị trường ngày
nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các
doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong
nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp
phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng
tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.

11/37


Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp
Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng
trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả
năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát
triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những
yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát
hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều
rộng).
• Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện
những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện
lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại
hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
đưanhững hàng hoá hiện cócủa mình vào những thị trường mới.
3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cáchtăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra
những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
• Phát triển theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho
công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp
dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy

một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình
những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những
hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển
rộng:

12/37


1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những
sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật
hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai
tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách
bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán
những loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao.
2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng
có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng
không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường
hiện có.
• Phát triển hợp nhất:
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những
vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước
hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập
sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự
kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị trường một
cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi
chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách
hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.
• Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải
thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là
yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng
mới được đáp ứng. Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải
là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều này có
thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Từ góc độ khách hàng,
doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu
13/37


quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm
hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới. Trong
trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được
hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới,
hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp
thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm.
• Phát triển khách hàng:
”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang
kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển
thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy
mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường
của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi
doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức
ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu

cầu của khách hàng. Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở
rộng khách hàng hiện có.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu
thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo
khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được
khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn
của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh
hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng
nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách
hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập,
nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do đó khi đưa ra các biện pháp thu
hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này.
• Phát triển phạm vi địa lý:
Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một khu vực địa
lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát triển thị trường thực chất
là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm
lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình
ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị trường
nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đưa ra các
biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp
cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy
mô) kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp

14/37


với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực
hiện chiến lược kinh doanh.
• Đa dạng hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưng

cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt
động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán
bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh
còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình. Đa dạng
hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào
nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanh
nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quan
trọng của chính doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát triển đúng
đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực
hiện một cách có hiệu quả hơn.

15/37


Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được
các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn. Công tác
phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường
của doanh nghiệp. Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm
theo quy trình sau:
Nghiên cứu thị trường:
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh
trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp,
trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặc
biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang
lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị
thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền
thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu

thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi
mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các
đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp
sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh
hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng
và phát triển thị trường một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến
hành như sau:
- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu
doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu.
Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu.
Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành
viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các
đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin.
Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành
thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài
chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông
tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một
cơ quan cá nhân nào. Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng.

16/37


Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này,
phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị
trường. Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo.
Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông
tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp
hàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý
thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá
cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc
xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu
sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết
định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thông tin
doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như
sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các
quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định phù
hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc
đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi
thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp
khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát
triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên
cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường
của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh
có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh).
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại
hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một
khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường.
Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng,
số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ. Thông qua
nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh
doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và
cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là
thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó
trên địa bàn từng thời gian.

17/37


Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong
một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng
số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao
nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá
cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua
nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển
thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh
cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc
cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung
nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để
đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động
thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu
đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá
và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị
trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng?
Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường
phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh
doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh
nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của
doanh nghiệp mình.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như

sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng
là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí
quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê
và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh,
sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu
cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại
bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến
tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập
các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn
hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan,

18/37


phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển
lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường
một cách sinh động, thực tế, hiện thực.
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự báo thị
trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường có ba loại dự báo:
dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phương pháp thu thập
thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương
pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi
hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh
nghiệp.
Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và
đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng

điểm xác định.
Mô hình mạng marketing – Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

19/37


Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm
cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến.
? Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục
tiêu.
Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất
những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất
lượng, giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường. Về chất
lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng
về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán. Đưa
một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của
chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển
khai sản phẩm mới.
- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc
điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh
nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý
tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh.
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm
của sản phẩm dự kiến phát triển. Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển,
phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát
triển từ các ý tưởng ban đầu. Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí
sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ,

khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước
pháp luật.
- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ
thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản
phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về
việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng
yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết
mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng
thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm
tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua

20/37


đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản
phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu
thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác
như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai
đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hoà) và thị
trường suy giảm.
- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm không có tính cạnh tranh.
Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá. Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng
hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản
phẩm. Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi
phí xúc tiến cao.
- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của

chiến lược phát triển sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng
sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại. Chi phí xúc tiến
giảm. Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến
điểm cực đại. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự
quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”
- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời
kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ
cạnh tranh với sản phẩm tương tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh,
bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc
tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong
giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc
lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số
và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh
và chi phí tăng cao. Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng
sản phẩm mới.
? Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán
hàng. Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ
trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển
từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế nào.

21/37


? Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá
Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ
sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự vận
động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào
đó được giải quyết thông qua mức giá.

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh
nghiệp. Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng.
Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị
trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận. Nhằm hướng tới
những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu
quả trong kinh doanh. Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử dụng mức
giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá hay giá linh hoạt.
- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm. Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm
nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới).
Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp
dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế.
- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh
nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố
một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh
trong một khu vực thị trường.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các điều kiện
tiêu chuẩn đã định trước. Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các
trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước. Do vậy
cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá. Cơ sở để nghiên cứu sự điều
chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá
theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn
thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá
mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh
lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng.
? Xúc tiến thương mại:
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt
động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc

đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương
22/37


mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước. Doanh nghiệp sẽ
có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những hướng
đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới. Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thông qua xúc
tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ
của mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến
thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing
hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có
những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc
xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Kết quả việc phân tích các tham số
trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường. Trong
các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham
số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát
triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing.
Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần
phải được tổ chức thành 5 bước như sau:

Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng:
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển của
doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng. Bởi với bất kì doanh
nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần

phải chú trọng đến thị trường đầu ra. Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy. Doanh nghiệp
phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu
khách hàng. Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát
hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh
phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Một kênh phân phối có
thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa

23/37