MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI CƠ SỞ 2
---------  ---------

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH GTVT

MÃ SỐ

: 52.34.01.04.04

Sinh viên thực hiện

: NHÓM NCKH - QTKD GTVT

Khóa

: 53

TPHCM – 2016


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại kinh tế tri thức: nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài

sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của
một doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại diện Sở
hữu trí tuệ Trường Xuân). Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của
WTO, cạnh tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó,
vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
Một doanh nghiệp không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trong
một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Thương hiệu mạnh sẽ
giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ.
Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt
Nam trong những năm gần đây.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc tạo dựng thương
hiệu riêng cho mình nhưng do sự thiếu hiểu biết và kinh nghiệm về thương hiệu, dẫn
đến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả,. Bên cạnh đó, khâu tiếp
thị hình ảnh của doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn chưa được chú trọng đúng
mức. Do vậy việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu đối với các doanh
nghiệp là điều hết sức quan trọng.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thưong hiệu trong
thời đại ngày nay, được sự hỗ trợ của công ty CP TGDĐ và sự giúp đỡ tận tình của
thầy Đặng Văn Ơn, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu Thế Giới Di Động của Công ty Cổ phần Thế Giới Di
Động”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.

2


2.1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động. Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thuơng
hiệu Thế giới di dộng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thuơng hiệu và giá trị thương hiệu.
- Tìm hiểu họat động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thế Giới Di
Động giai đoạn 2013-2015.
- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Thế giới di động của Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thuơng hiệu Thế giới di dộng
trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu.
3.1. Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu
thập tại công ty và quá trình khảo sát thực tế trong thời gian từ năm 2013-2015.
3.2. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Thế giới di
động - Địa chỉ: Tầng 5, Tòa nhà Etowm 2, 364 Cộng Hòa, Q. Tân Bình, TP Hồ Chí
Minh.
3.3. Phạn vi về lĩnh vực: Đề tài nghiên cứu về thương hiệu Thế Giới Di Động
của Công ty Cổ phần Thế Giới Di động.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong công
ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các khóa trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường
* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên cứu.
* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ tuổi 1850, sinh sống tại TP HCM. Tổng mẫu: N= 100.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu quả
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
3


- Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm excel 2007.

V. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu 3 chương:
Chương 1: Cơ sơ lý luận chung về thương hiệu và giá trị thương hiệu của
Doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Thế Giới Di Động tại Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Thế Giới Di Động
Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, chức năng, thành phần va lợi ích thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm
Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm
tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua
các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt đến điều này thì
thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là:
- Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng.
- Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản
phẩm xác định.
Về chức năng quảng cáo, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là

mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó
chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu
có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng
mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc
đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu.
1.1.3. Thành phần của thương hiệu.
Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

5


Hình 1.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố
mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu
tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí thương
hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố
quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân
cách khác nhau.
1.1.4. Lợi ích do thương hiệu đem lại.
- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn.
- Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể làm
người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty
thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn
lâu dài.
- Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng thu

được những khoản lợi nhuận siêu ngạch hàng năm qua hai hình thức kinh doanh phổ
biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu.

6


1.2. Bảo hộ thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm.
Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ nhãn hiệu
và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn
chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng
công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế bảo hộ
thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan bảo hộ
thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15
năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc “first to
file”(ưu tiên cho người đăng ký trước).
1.2.2. Tại sao phải bảo hộ thương hiệu.
Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi với luật lệ hài hòa và thống nhất.
Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang dần bị loại bỏ, hoạt động thương mại quốc
tế đang ngày càng thông thoáng. Do đó, bảo hộ hàng hóa càng giúp tăng cường tính cạnh
tranh của hàng hóa và dịch vụ.
Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn bằng
bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hóa.
Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có hàng
hóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy, nếu một người nào đó sử
dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ lúc nào cũng có thể bị kiện với
tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản trở cho việc đưa mặt hàng vào các thị
trường mới.
Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có vai trò

rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các hàng hóa có
nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt chước hoặc hàng
nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của người tiêu dùng, không
hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng. Như vậy,
người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh nghiệp, hàng hóa không thể tiêu
thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì

7


nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất
nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuất
trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản xuất không thể
tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của mình.
1.3. Quan điểm tiếp cận, các thành tố, phương pháp xác định giá trị thương hiệu.
1.3.1. Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Do
đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm
hai quan điểm chính như sau:
- Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính. Khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
+ J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương
hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các họat động và chương trình kinh doanh thành công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đòan NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự
hiệu qủa về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết qủa của nhưng nỗ lực
Marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó…
- Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
+ Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu
chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đọan thị trường từ
những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường
xuyên.
+ Theo David A. Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương
8


hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với công
ty và khách hàng của công ty.
+ K.L Keller tại Dartmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu ( brand knowledge)
- Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và
phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
+ Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một công ty (Ví dụ: năm 1980 cộng ty Schweppes đã mua lại
hãng Crush từ tập đòan P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu
Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà qủan trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
+ Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hịêu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai- đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng

(custumer- based brand equity).
1.3.2. Các thành tố của giá trị thương hiệu:
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:
a. Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thường mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một
thương hịêu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lựơng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dung, khi mà
mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường họach địng thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
lựa chọn.
Thuộc tính này có thể đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng lọai sản phẩm (top of mind).
+ Nhận biết không nhắc nhở.
9


+ Nhận biết có nhắc nhở.
+ Không nhận biết.
b. Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dung nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ: với các sản phẩm Honda thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của những chiếc xe máy chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định

một chính sách giá cao vì thế sẽ tại ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây
dựng thương hiệu.
c. Sự liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những lien tưởng đặc thù cho một
chủng lọai sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khan trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh
trnh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên tưởng đến công ty vận chuyển nhanh
nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “vận chuyển
nhanh”.
d. Sự trung thành thương hiệu:
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc tiềm
kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ.
10


Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung
thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là khách hàng sẽ giới thiệu và thuyết
phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngòai ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà học bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
qủa mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một

thương hiệu.
e. Những tài sản thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hòan tòan giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày, Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn nhận và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.3.3. Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu.
Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, trước
sau gì cũng sẽ quan tâm. Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanh
nghiệp cổ phần hóa, tham gia thị trường chứng khóan.
Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền. Các chủ
nhân khó tránh khỏi những lúng túng, khó khan trong việc định giá thương hiệu khi có
nhu cầu cổ phần hóa hay góp vốn lien doanh bằng chính thương hiệu. Ngay cả thương
hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khan
và tranh cãi quanh công thức, kết qủa đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thường
mang tính chủ quan. Đây sẽ là thách thức không nhỏ.
Có 5 phương pháp phổ biến tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhận
của khách hàng:
11


Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường.
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin ttưởng vào uy tín và chất lượng của
thương hiệu nào đó, họ sẵn sang trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng
giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Nói cách khác, nếu

không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua
sản phầm cùng lọai trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao
cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng ở các trung tâm thương mại tại
quận 1 là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai
chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu. Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao
hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi
nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm
không có thương hiệu.
Phương pháp 2: Khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường.
Có những lọai sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào
khả năng bán giá cao hơn bình thường (Phương pháp 1) vì giá bán ra khá tuơng
đương, như sản phẩm Bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán
giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu cùng lọai. Vì đặc thù của sản phẩm này
trong một giai đọan cụ thể. Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả
năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hớn là dựa vào sự ưa chuộng của khách. Với
cách tinh này, giá trị thương hiệu là khỏan chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như
phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê
nghiên cứu lien quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa
cân nhắc đến yếu tố tương lai ( khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng,…)
Phương pháp 3: Dựa vài chi phí để xây dựng thương hiệu.
Dựa vài chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví
dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng một sản phẩm, thương hiệu mới tốn khỏang 100
tỷ đồng và xác suất thành công bình thường khỏang 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó.
Trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.
Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ
phải trả khỏang 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thương hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ
đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý.
12

Phương pháp 4: Dựa vào cổ phiếu thị trường chứng khóan.
Với doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khóan, có thể định giá thương
hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các
phương pháp trước. Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là J.Simon và W.
Sullivan đã áp dụng lý thuyết vầ tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính
bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu và
lượng cổ phiếu phát hành, Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi tòan bộ giá
trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn
kho, vốn tiền mặt… sẽ có số dư là tài sản vô hình. Tài sản vô hình này chia làm ba
phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu,
bằng sáng chế,…) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…).
Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm
xuất hiện trên thị trường, cho phí quảng cáo cộng dồn, tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với
tổng chi phí quảng cáo tòan ngành.
Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khóan dao động do ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing
vừa công bố đã ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu. Tháng 7/1982, Coca-Cola
tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt lên 65%
trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu
New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đới thủ cạnh tranh – Pepsi đã
tăng lên 45% cùng thời điểm. Rõ ràng tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị thương hiệu
trên thị trường chứng khóan.
Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường.
Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Trong đó, thu nhập
tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.
Cách thứ nhất dựa vào kế họach dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận
dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là ứơc tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức
mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh.
Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng
lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại. Trong trường hợp này,

người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân. Nếu thu thập hiện tại
13


không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số
bình quân của vài năm trước. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề
có thể khắc phục được), có thể lấy con số tòan ngành để làm chuẩn suy ra.
1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
Bảng 1.1. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

14


Giá trị

Về mặt
pháp
lý

Về mặt
quản lý

Từ
chuyên
Môn

Nhãn hiệu

Thương hiệu

 Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý

 Là một khái niệm trừu tượng,

nghĩa, trang trí

khó xác định giá trị

 Là tài sản hữu hình của một doanh

 Là tài sản vô hình của một

nghiệp

doanh nghiệp

 Là phần xác của doanh nghiệp

 Là phần hồn của doanh nghiệp

 Thể hiện cảm giác phù hợp của khách

 Thể hiện cảm giác trân trọng

hàng
 Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện

của khách hàng
 Thương hiệu không hiện diện

diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên

trên các văn bản pháp lý, nó nói

hệ thống pháp luật quốc gia được doanh

lên chất lượng sản phẩm, uy tín

nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng

và sự tin cậy của khách hàng

bảo hộ.

dành cho sản phẩm trong tâm trí

 Do doanh nghiệp xây dựng trên hệ người tiêu dùng.
thống luật pháp quốc gia.

 Thương hiệu được xây dựng

 Do luật sư bảo vệ

trên hệ thống tổ chức của công ty.
 Do bộ phận chức năng phụ

 Phải đăng ký với cơ quan chức năng,

trách (bộ phận Marketing, thương

để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi

hiệu)

phạm

 Phải xây dựng chiến lược

 Nhãn hiệu hàng hóa

marketing và quảng bá.
 Định vị thương hiệu

 Nhãn hiệu dịch vụ

 Tính cách thương hiệu

 Tên gọi xuất xứ

 Kiến trúc thương hiệu

 Chỉ dẫn địa lý

 Lợi ích sản phẩm

 Tên thương mại

 Hệ thống nhận diện

 Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu

 Tầm nhìn thương hiệu

 Nhãn hiệu (trademark, trade name)

 Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở
thành

thương

hiệu

(trademark=>brand,
tradename=>brandname)
Nguồn: Tài liệu thương hiệu
15


1.5. Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu.
Truyền
thông tĩnh

1.5.1. Khái niệm.

Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng và
thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông
điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang
tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so
với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác
nhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thể, nó luôn bao gồm một

số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
1.5.2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông
marketing thành 2 loại chính:
Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử
dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau. Thường thấy ở các công văn giấy tờ
của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của các nhân
viên công ty…..
Hình 1.2. Truyền Thông Tĩnh

16


Truyền thông
động

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Hình 1.3. Truyền Thông Động
Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của
thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông
mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trang
web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo, hay thông qua
bao bì sản phẩm.
1.6. Công tác xây dựng thương hiệu

1.6.1. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục tác động đến nhận thức của con
người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là
trung thành với thương hiệu.
Nguyên tắc 1: K = Khác biệt
Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu thị
trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn. Khách
17


hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng với
thông điệp đưa ra từ doanh nghiệp hay không.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền móng
vững chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở việc
phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phương thức
tiếp thị độc đáo.
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh rõ
ràng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc tìm
kiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
Nguyên tắc 2: T = Tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi
cũng có thể bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng một
tên thương hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp. Xây dựng
thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng cho thương
hiệu của công ty, hoặc sản phẩm.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ.
Thực tế, những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công
ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triển
theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến với người

tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn.
Nguyên tắc 3: L = Liên tục
Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông
tin, đặc biệt là những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có
xu hướng chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng,
nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng
quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác
trong một môi trường đầy cạnh tranh.
Phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông
đại chúng và trên thị trường. Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực

18


tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức
chương trình với các đối tác chiến lược.
Nguyên tắc 4: N = Nhất quán
Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản
phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thương
hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghiệp
cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương
trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt
động của doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý, khá mơ hồ. Vì
thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ
không thể một sớm một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi
này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục
bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không khả quan trong hoạt động
xây dựng thương hiệu.
1.6.2. Cách thức xây dựng các thành tố thương hiệu.

Việc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là sáng tạo và chuẩn hóa
các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu …
* Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và
cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các
dấu hiệu loại trừ.
Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
19


4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào

đó.
* Logo:
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu
nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

20


- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Các thành tố thương hiệu khác:
* Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá
và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình
xây dựng nhận thức nhãn hiệu.

* Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu
một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản
phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
* Đoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có
muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu
tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó,
hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công
dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp
các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc
lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy
tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.6.3. Các bước xây dựng thương hiệu.
Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng.

21


Để sản xuất được hàng hóa mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu là đánh giá thị trường. Bởi đặc điểm của thị trường hiện
nay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người tiêu dùng mua
những mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn mua những sản

phẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của mình.
Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp
Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng kinh
doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại,
doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải là
hàng độc đáo, mức giá có vừa phải không.
Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường qua
những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng cạnh tranh
của mình.
Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối thủ
cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một
khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị trường
nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ. Việc phân
đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu
tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng
không hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn nào đó,
việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hóa
đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó. Tính
tương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt hàng khác có cùng thương hiệu với nó
có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với quy mô rộng hơn.
Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty lựa
chọn. Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một doanh
nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu có
tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khách hàng hay

22

khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổi
cho phù hợp. Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuỵếch trương.
Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hành trước khi đưa hàng hóa ra thị trường
một thời gian hợp lý để khi hàng hóa có mặt trên thị trường thì doanh nghiệp đã được
cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả trường hợp có thể xảy ra tranh
chấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm trước khi tung sản phẩm
ra thị trường.
Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương nhãn hiệu
Các biện pháp phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm với
các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng tiêu thụ
của khách hàng, kích cầu xã hội.
Trước hết phải xác định mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường là
làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể nhận biết.
Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông. Họ quan
tâm tới các thông tin truyền thông và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu – đây là giai
đoạn tìm hiểu. Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích thú các thành phẩm
của thương hiệu. Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi khách hàng chia sẻ và
tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người xung quanh họ. Cuối cùng là
lúc ghi nhớ, khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ thương hiệu và sẽ truy cập khi có
nhu cầu cần mua sắm.
Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo,
rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút ngắn
thời gian. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính
chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Tần suất
truyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời gian đầu, sau đó giảm
dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với khách hàng. Các kỹ thuật tạo
điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên. Việc lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rất
quan trọng, thương hiệu phải được đặt ở những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài ra
cần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh, chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng

hỗ trợ và tô điểm chứ không làm át đi hình ảnh thương hiệu.
23


Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả một
quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty có thể tồn
tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện. Thương hiệu chỉ
duy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển – làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu, việc
phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Đời sống của người tiêu dùng càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng hóa
cũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nỗ lực không ngừng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu.
1.7.1. Khái niệm.
Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu
định vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác cho công ty.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền
thông. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp xác định phương hướng chính xác cho cả
công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
- Bạn là ai?
- Công việc kinh doanh của bạn là gì?
- Khách hàng của bạn là ai?
- Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?
- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?
1.7.2. Các phương thức định vị.

Doanh nghiệp có thể dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án
định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:
- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định vị
dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá so với các sản
phẩm khác thông qua sơ đồ định vị.
24


- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí
định vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho
thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về
định vị thương hiệu: là những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính
hữu dụng, giá trị tâm lý và bảo hành…).
1.7.3. Các chiến lược định vị.
Hình 1.4. Các Chiến Lược Định Vị
Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi

Tập trung vào nhóm khách

bật của sản phẩm

hàng mục tiêu

Nêu giải pháp điển hình sản

So sánh không trực tiếp với các

phẩm đem lại cho khách hàng

Dịch vụ nổi bật

Các chiến lược
định vị
thương hiệu

sản phẩm khác
Kết hợp các thuộc tính sản
phẩm

Xác định cơ hội sử dụng sản
Phong cách kinh doanh.

phẩm

Nguồn: Điều tra tổng hợp
1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu.
1.8.1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh
cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu
với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ
đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược
thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng
được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc ngang
hàng với bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:

25