Bài giảng Hoạch định chính sách sản phẩm

Chương 7. Hoạch định chính sách sản phẩm
I.
Khái niệm về sản phẩm:
SP là những hàng hóa , dịch vụ với những thuộc tính
và lợi ích nhất định để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. SP có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình
hoặc vô hình.
1. Cấu trúc của SP:
Lợi ích cốt lõi: những lợi ích cơ bản mà KH muốn có
SP chung: SP mang lợi ích bổ sung đến cho KH
SP mong đợi: SP mang những đặc tính và điều kiện mà
KH mong muốn và chấp nhận bỏ tiền mua
SP hoàn thiện: SP kèm theo những dịch vụ và lợi ích
khác
SP tiềm ẩn: SP sẽ hoàn thiện trong tương lai


2. Hệ thống thứ bậc của SP
- Họ nhu cầu: nhu cầu cơ bản
- Họ SP: tất cả SP thỏa mãn một nhu cầu nhất định
- Lớp SP: một nhóm SP gần giống nhau về mặt chức năng
- Loại SP: nhóm SP giống nhau về chức năng, phục vụ cho
cùng một loại KH
- Kiểu SP: hình dạng của SP
- Nhãn hiệu: tên SP
- Mặt hàng: loại hàng phân biệt theo đơn vị trong cùng một
loại SP
II. Phân loại SP:
1. Hàng bền, hàng không bền, hàng dịch vụ:
- Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiều lần

mua thường xuyên
- Dịch vụ: phục vụ nhu cầu con người một cách hợp pháp để
hưởng thù lao. SP dịch vụ là loại SP vô hình, SX tiêu thụ
diễn ra cùng một lúc
2. Hàng tiêu dùng:
- Hàng dễ mua: hàng sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu
hứng, hàng mua bất ngờ
- Hàng mua có chọn lựa: người mua có sự lựa chọn, so sánh,
cân nhắc trước khi quyết định mua
- Hàng đặc hiệu: loại hàng có đặc điểm nổi bật, độc đáo và
khó kiếm
- Hàng mua theo nhu cầu thụ động: người tiêu dùng không
biết và không để ý
3. Hàng tư liệu SX


- Vật tư và các bộ phận rời: nguyên vật liệu và phụ tùng
- Trang thiết bị và máy móc: hàng hóa phục vụ SX
- Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hóa không đi vào thành phẩm
và những dịch vụ khác
III. Quyết định về danh mục SP:
- Chiều rộng danh mục SP: có bao nhiêu loại SP
- Chiều dài: tổng mặt hàng , được tập hợp theo từng loại SP
khác nhau
- Chiều sâu: số lượng những mặt hàng khác nhau của từng
nhãn hiệu của từng loại SP
- Tính đồng nhất: giống nhau về lợi ích sử dụng, công nghệ
SX, hệ thống phân phối, giá cả,..
IV. Quyết định về loại SP:

Là một nhóm SP có cùng một chức năng, được bán cho cùng


một nhóm khách hàng, cùng một mức giá, kênh phân phối,..
1. Quyết định về chiều dài loại SP:
- DN muốn tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường
cao: kéo dài hệ SP
- DN muốn tăng khả năng sinh lợi : rút ngắn chiều dài hệ
SP bằng cách chọn lọc kĩ các mặt hàng
- Loại SP thường kéo dài danh mục theo thời gian vì nhiều
nguyên nhân: nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng
cao, khả năng SX tăng, sự cạnh tranh gay gắt,…
Có 2 cách tăng chiều dài loại SP:
- Kéo dài danh mục loại SP
- Bổ sung danh mục loại SP
2. Quyết định hiện đại hóa SP:
- Thay đổi từng phần hoặc toàn bộ


-

Việc hiện đại hóa SP là việc cần thiết để SP không bị lạc
hậu nhưng vấn đề đặt ra là chọn lụa thời điểm thích hợp
3. Quyết định khuếch trương và loại bỏ SP:
Đẩy mạnh SX, kích thích tiêu thụ các mặt hàng có tiềm
năng, đồng thời loại bỏ những mặt hàng không có khả
năng sinh lời
IV.Quyết định về nhãn hiệu SP:
1. Các khái niệm:
Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp nào đó nhằm xác định
những hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người
bán và phân biệt đối với các đối thủ cạnh tranh ( Hiệp hội
Marketing Mỹ)
- Tên hiệu: phần đọc lên được


-

Nhãn hiệu: Thương hiệu được pháp luật bảo vệ
2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu theo quan điểm
Marketing:
- Thuộc tính ( Nokia)
- Lợi ích
- Giá trị ( Roll Roys, BMW,..)
- Văn hóa (Mc Donald, Coca cola,..)
- Tính cách ( Ferrary,..)
- Người sử dụng
3. Sự cần thiết phải đặt tên nhãn hiệu:
Các câu hỏi: Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào?
Và tốn bao nhiêu?
a. Quan điểm người mua:


- Giúp người mua phân biệt chính xác SP
- Có thể nhờ người khác mua giùm
b. Quan điểm người bán:
- Giúp người bán dễ xử lý các đơn đặt hàng
- Giúp quảng cáo, thu hút và giữ chân khách hàng
- Tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

- Làm tăng uy tín công ty
- Giúp phân đoạn thị trường
c. Quan điểm XH:
- Đặt tên hiệu sẽ yêu cầu chất lượng SP được bảo đảm
- Thúc đẩy sự tăng cường SX, làm đa dạng hóa dòng SP
- Gia tăng hiệu suất mua
4. Quyết định người đứng tên nhãn hiệu


- Tên hiệu của người SX
- Tên hiệu của nhà phân phối
5. Quyết định về chất lượng tên hiệu:
Đặc tính: độ bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ
sữa chữa
Cấp độ: thấp, trung bình, cao, hảo hạng
6. Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty:
- Tên hiệu riêng: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty
- Tên hiệu chung: thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín.
Ngược lại, sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty
7. Quyết định mở rộng tên hiệu
Dùng tên hiệu có sẵn để đặt cho những SP mới hay SP cải
tiến
8. Quyết định đa hiệu
Dùng nhiều nhãn hiệu khác nhau trong cùng một SP. Vd,


8. Quyết định tái định vị tên hiệu:
Tái định vị để khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu và
và lòng trung thành của khách hàng
Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu cầu phải:

- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt
- Có đặc điểm nổi bật
- Dễ dịch ra tiếng nước ngoài
- Có thể đăng kí bản quyền được
- Nói lên lợi ích và chất lượng SP
V. Những quyết định về bao bì
1. Việc tạo bao bì:
- Bao bì lớp đầu
- Bao bì lớp nhì
- Bao bì vận chuyển


2. Triển khai bao bì cho SP mới:
- Nhiệm vụ bao bì: bảo vệ và quảng bá SP
- Kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa, dấu hiệu
trên bao bì. Các yếu này phải hài hòa để làm nổi bật giá trị
SP và hỗ trợ cho việc định vị SP
- Bao bì phải nhất quán đối việc quảng cáo, định giá, phân
phối và các chiến lược khác
3. Quyết định gắn nhãn hiệu trên bao bì:
Thể hiện các thông tin: ai SX? SX ở đâu? Khi nào? Chứa cái
gi? Sử dụng như thế nào?
4. Quyết định về dịch vụ khách hàng:
- Các SP tiêu dùng hằng ngày thường không có dịch vụ đi
kèm
- Các hình thức dịch vụ như: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giao
hàng tận nơi, bảo hành, bán trả góp…


Công nghệ copy ôtô hàng đầu thế

giới của Trung Quốc thể hiện rõ nét
tại triển lãm xe Thượng Hải 2009.
với một loạt các mẫu xe “nhái”.

Geely GE - "ngôi sao nhái"
Geely GE - anh em "từ trên trời rơi
xuống" với xe Phantom danh tiếng


và mô phỏng đến cả
logo


VI. Triển khai SP mới:
1. Thế nào là SP mới?
- Mới so với các SP khác về các chức năng
- Mới về phương diện pháp lý
- Mới theo nhãn quan người tiêu dùng
2. Nguyên nhân các SP mới thất bại:
- Thị trường quá nhỏ
- Sự khác biệt quá nhỏ
- Chất lượng SP chưa đạt yêu cầu mong đợi
- Thông tin giới thiệu SP kém, phân phối tồi, SP không đến
được tay người tiêu dùng
- Chọn thời điểm không chính xác
- Thực hiện các chương trình Marketing-mix tồi


3. Triển khai SP mới:
a. Hình thành ý tưởng: các nguồn nghiên cứu

- Khách hàng
- Những chuyên gia đầu ngành
- Đối thủ cạnh tranh
- Những nhà cung cấp
- Ban lãnh đạo DN
b. Gạn lọc đánh giá:
Phân biệt những ý tưởng hay về SP với những ý tồi, tốn kém
c. Phân tích kinh doanh:
Xác định những số liệu về doanh số, chi phí, lợi nhuận,..xây
dựng chiến lược tiếp thị và dự phòng về tài chính
d. Triển khai SP mới:


Tạo ra SP mẫu và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và đối
với khách hàng
e. Trắc nghiệm SP và chiến lược tiếp thị trên các thị trường
thử nghiệm với quy mô giới hạn
d. Thương mại hóa:
Định vị và tung SP ra thị trường với quy mô lớn
VII. Các chiến lược chu kì sống
Chu kì sống của SP có 4 giai đoạn:
a. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
- Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản
phẩm mới.
- Chưa có doanh thu vì chưa tung sản phẩm ra thị trường
- Công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư
Chiến lược:


-

Mới đối với thế giới
Thêm dòng sản phẩm mới
Bổ sung dòng sản phẩm hiện có
Cải tiến sản phẩm hiện có
Định vị lại
b. Giai đoạn giới thiệu SP mới ra thị trường:
- Bắt đầu khi công ty tiến hành tung sản phẩm mới ra thị
trường
- Doanh thu rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì
chi phí giới thiệu cao
- Một số nguyên nhân: vấn đề kỹ thuật, quy trình sản xuất
chưa hoàn chỉnh, khó thiết lập hệ thống phân phối…
Chiến lược


- Chiến lược hớt ván nhanh
- Chiến lược hớt ván chậm
- Chiến lược thẩm thấu nhanh
- Chiến lược thẩm thấu chậm
c. Giai đoạn tăng trưởng
- Sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh
- Lợi nhuận gia tăng
- Xuất hiện đối thủ cạnh tranh
Chiến lược:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ
sung cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng
- Xâm nhập thị trường mới
- Mở rộng kênh phân phối

- Chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục
tiêu dùng
- Hạ giá thích hợp để kích thích khách hàng
d. Giai đoạn trưởng thành:
- Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanh thu của
ngành đạt cực trị
- Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực trị và giảm dần
- Cạnh tranh quyết liệt
Chiến lược
- Dị biệt hóa
- Dẫn đầu chi phí
- Tập trung


e. Giai đoạn suy thoái:
Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh
Chiến lược:
- Quyết định về dòng sản phẩm:
. Kéo dãn sản phẩm
. Lấp đầy dòng sản phẩm
-Từ bỏ SP.