Luận án tiến sĩ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG các DỊCH vụ PHỤC vụ SINH VIÊN tại TRƯỜNGĐẠI học cửu LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.57 MB, 124 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
LÊ THANH VŨ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤPHỤC VỤ
SINH VIÊN TẠI TRƯỜNGĐẠI HỌC CỬU LONG
•••
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THANH VŨ
Vĩnh Long, năm
2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤ PHỤC VỤ
SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. ĐỖ PHÚ TRẦN TÌNH
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường Đại học Cửu Long ”
hoàn toàn là do nghiên cứu của bản thân tôi, kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào của
người khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của luận văn này.
Vĩnh Long, ngày 10 tháng 01 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Vĩnh Long, năm
2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
Lê Thanh Vũ
LỜI CẢM ƠN
Bằng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Đỗ Phú Trần Tình,
người hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện Luận văn “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học
Cửu Long”.
Xin cảm ơn quý thầy, cô lãnh đạo trường Đại học Cửu Long, Khoa Quản trị kinh doanh và phòng Quản lý khoa
học, sau đại học và HTQT đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giảng viên giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 1 - trường Đại học
Cửu Long đã giúp đỡ tôi trong chuyên môn cũng như định hướng nghiên cứu cho tôi trong quá trình nghiên cứu.
Xin cảm ơn quý thầy cô phòng Quản lý công tác SV trường Đại học Cửu Long đã giúp đỡ, chia sẽ công việc và tạo
mọi điều kiện để tôi hoàn thành khóa học.
Xin cảm ơn Đoàn trường Đại học Cửu Long, các anh em cán bộ đoàn đã giúp tôi triển khai khảo sát phục vụ cho
nghiên cứu này.
Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã chia sẻ, hỗ trợ, động viên tôi hoàn thành khóa học này.
Xin chân thành cảm ơn!
Vĩnh Long, ngày 10 tháng 01 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Lê Thanh Vũ
Vĩnh Long, năm
2016
DANH MỤC BẢNG
___________________________________________•___________________________________
Bảng 3.1 - Thống kê sô lượng SV của trường năm học 2014 - 2015 35
DANH MỤC HÌNH
_________________________________________________•________________________________________
Hình 3.7
- Bản thiết kế sân bóng đá cỏ nhân tạo của trường
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
6
TỪ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
BGD&ĐT
Bộ Giáo dục và Đào tạo
HĐNCKH
Hoạt động nghiên cứu khoa học
NCKH
Nghiên cứu khoa học
SHL
Sự hài lòng
SV
Sinh viên
NV
Nhân viên
GV.CVHT
Giảng viên và Cố vấn học tập
CSVC
Cơ sở vật chất
QTTT
Quy trình thủ tục
HDNK
Hoạt động ngoại khóa
KTCN
Kỹ thuật công nghệ
CNTT
Công nghệ thông tin
KHNN
Khoa học nông nghiệp
NN-ĐPH
Ngoại ngữ - Đông phương học
NV
Ngữ văn
KT-TCNH
Kế toán - tài chính ngân hàng
QTKD
Quản trị kinh doanh
ĐHCL
Đại học Cửu Long
TÓM TẮT
Đề tài “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường Đại học Cửu
7
Long” được nghiên cứu nhằm xác định các dịch vụ cơ bản phục vụ cho
sinh viên (SV) trường Đại học Cửu Long, đánh giá mức độ hài lòng của SV
về các dịch vụ, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (SHL) của
SV, từ đó đề xuất hệ thống các giải pháp nâng cao chất lượng các dịch
vụ phục vụ cho SV tại trường Đại học Cửu Long. Đề tài được thực hiện
khảo sát với 300 SV của trường là những SV năm thứ hai, thứ ba, thứ tư
bậc đại học và năm thứ hai, thứ ba đối với bậc cao đẳng. Các phương
pháp được sử dụng trong nghiên cứu như: thống kê mô tả, phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy
đa biến và phân tích One - Way Anova. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức
độ hài lòng của SV đối với các dịch vụ lần lược là “Nhân viên” các Khoa,
Phòng; “Hoạt động ngoại khóa”; “Giảng viên và Cố vấn học tập”; “Quy
trình, thủ tục thực hiện dịch vụ” và cuối cùng là “Cơ sở vật chất”.
Chương 1. MỞ ĐẦU
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Chủ trương “Xã hội hoá giáo dục” là một chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước,
thể hiện ở hai nội dung chính: (i) Giáo dục phát triển quy mô, đa dạng loại hình trường lớp,
đa dạng hình thức học để đáp ứng nhu cầu học tập của tất cả trẻ em, của mọi người lao động
và mọi người dân, với nội dung và phương pháp giáo dục đáp ứng những đòi hỏi phát triển
kinh tế xã hội và phục vụ đời sống; (ii) Huy động mọi lực lượng xã hội, mọi người dân tham
gia vào quá trình giáo dục đồng thời đóng góp công sức, vật chất và tiền của cùng nhà nước
chăm lo xây dựng cơ sở vật chất và các điều kiện cho hoạt động giáo dục. Trong xu thế đó,
giáo dục đại học đang được xem là một loại hình dịch vụ, các trường là đơn vị cung cấp
dịch vụ cho đối tượng khách hàng chủ yếu của mình là SV. Một áp lực không thể tránh khỏi
của các trường (đặc biệt là trường ngoài công lập) là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý
chất lượng theo hướng “giáo dục toàn diện và hiện đại... ”. Trong đó, mục tiêu “hướng đến
khách hàng” đang đóng vai trò chủ đạo. Do vậy, SHL của SV là một trong những yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của các trường đại học.
Mặt khác, Luật giáo dục sửa đổi được Quốc hôi thông qua năm 2005, Bộ Giáo dục
và Đào tạo đã bổ sung nội dung “Kiểm định chất lượng giáo dục” nhằm mục đích giúp cho
các nhà quản lý, các trường đại học xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường một cách có
hệ thống để từ đó điều chỉnh hoạt động của nhà trường theo một chuẩn mực nhất định; giúp
cho các trường đại học định hướng và xác định tiêu chuẩn chất lượng đồng thời tạo ra một
cơ chế hoạt động vừa đảm bảo chất lượng, vừa linh hoạt và chặt chẽ thông qua bộ tiêu
chuẩn tự kiểm định, tự đánh giá và đánh giá ngoài. Theo Quyết định số 65/2007/QĐBGDĐT ngày 01/11/2007 được chỉnh sửa, bổ sung theo thông tư số 37/2012/TT-BGDĐT,
ngày 30 tháng 10 năm 2012 của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy định về tiêu chuẩn
đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học tại Điều 9, tiêu chuẩn 6 quy định các vấn đề về
người học; tiêu chuẩn này đưa ra 09 tiêu chí có liên quan đến việc tổ chức cho người học
học tập, rèn luyện, đánh giá các hoạt động học tập, ngoại khóa, các dịch vụ phục vụ người
học... Do vậy, việc xem xét đánh giá của SV về SHL đối với các dịch vụ phục vụ SV là rất
quan trọng, từ đó giúp nhà trường tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ
tốt hơn cho người học, thu hút người học đến trường, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo,
nâng cao điểm số đánh giá của trường khi tham gia kiểm định chất lượng.
Là một cán bộ làm việc tại phòng quản lý công tác SV, thường xuyên lắng nghe tâm
tư, nguyện vọng của SV, tổ chức nhiều hoạt động cho SV... đồng thời muốn giúp cho nhà
trường có những con số tin cậy về mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV, đề
suất những giải pháp giúp nhà trường nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV ngày
càng tốt hơn. tôi chọn đề “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học
Cửu Long” để làm đề tài Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình.
1.2.
Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1.
Mục tiêu chung
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu xác định thực trạng về các dịch vụ phục vụ
SV, đánh giá mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu
Long, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng
các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long nhằm phục vụ tốt hơn cho SV trong
quá trình học tập tại trường, tạo sự tín nhiệm, an tâm cho SV, đồng thời làm cơ sở cho nhà
trường xây dựng chiến lược, định hướng phát triển trường trong giai đoạn xã hội hóa giáo
dục và hội nhập sâu, rộng hiện nay.
1.2.1.2.
Mục tiêu cụ thể
- Giới thiệu hệ thống lý luận về khách hàng, chất lượng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ
trong giáo dục đại học, chất lượng các dịch vụ phục vụ SV, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và SHL của khách hàng.
- Giới thiệu hệ thống lý thuyết thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
- Đo lường mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ tại trường Đại học Cửu Long thông
qua sử dụng thang đo SERVPERF.
- Đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại
trường Đại học Cửu Long trong thời gian tới.
1.2.2. Nội dung nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long
- Đánh giá được mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học
Cửu Long;
- Sử dụng bộ thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng;
- Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ
SV;
- Kiểm nghiệm sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV với các đặc điểm: năm học,
giới tính, ngành học, bậc học.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học
Cửu Long theo hướng thiết thực, phù hợp với điều kiện thực tế của trường.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ hài lòng của SV đối với các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu
Long như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ
SV tại trường Đại học Cửu Long?
- Làm gì để nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV của trường ĐH Cửu Long?
1.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
Khi xác định trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng là
người học mà cụ thể là SV thì các dịch vụ phục vụ gồm: dịch vụ đào tạo, dịch vụ hỗ trợ học
tập, dịch vụ tư vấn hướng nghiệp, dịch vụ phục vụ SV về văn hóa văn nghệ, thể dục thể
thao, rèn luyện kỹ năng, dịch vụ y tế, nhà xe, căn tin, thư viện, dịch vụ hỗ trợ chế độ chính
sách cho SV và các hoạt động ngoại khóa... trong nghiên cứu này tác giả khảo sát mức độ
hài lòng của SV về một số dịch vụ cần thiết và phân tích trọng tâm là mức độ hài lòng về
các dịch vụ hỗ trợ việc học tập và sinh hoạt ngoại khóa như: Cơ sở vật chất; các quy trình,
thủ tục thực hiện các dịch vụ; đội ngũ nhân viên; đội nghũ giảng viên, cố vấn học tập và các
hoạt động ngoại khóa của trường.
- Nhóm giả thuyết về các yếu tố nguồn lực nhà trường:
+ H1: Tình trạng cơ sở vật chất có tương quan với sự hài lòng của SV
+ H2: Quy định, quy trình thực hiện các dịch vụ có mối tương quan với sự hài lòng
của SV
+ H3: Đội ngũ nhân viên phục vụ có mối tương quan với sự hài lòng của SV
+ H4: Mức độ đáp ứng của các dịch vụ có mối tương quan với sự hài lòng của SV
+ H5: Các hoạt động ngoại khóa có mối tương quan với sự hài lòng của SV
- Nhóm giả thuyết về sự khác biệt của sự hài lòng theo các biến đặc điểm cá
nhân (khóa học, ngành học, giới tính, bậc học):
+ H6: Có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo giới tính
+ H7: Có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo khoa
+ H8: Có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo khóa học
+ H9: Có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo bậc học
1.3.
Ý nghĩa của đề tài
1.3.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để khẳng định việc cần thiết phải áp dụng các
mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà trọng tâm là việc
đưa vào các trường, các cơ sở giáo dục để đánh giá mức độ hài lòng của người học đối với
các cơ sở giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng.
1.3.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ
SVtại trường Đại học Cửu Long” sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp tác giả đánh giá
được mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của SV, đồng thời đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm giúp cho nhà trường
điều chỉnh, nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV của trường. Qua đó, giúp nhà
trường từng bước hoàn thiện, nâng cao chất lượng các dịch vụ, nâng cao vị thế của trường,
thu hút sự quan tâm của học sinh và các bậc phụ huynh, góp phần tích cực cho công tác
tuyển sinh của nhà trường.
1.4.
Giới hạn, phạm vi và không gian nghiên cứu
1.4.1. Giới hạn nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng là SV mà chủ yếu là
những SV năm 2, năm 3 đại học, cao đẳng và năm 4 đại học hệ chính quy của trường Đại
học Cửu Long. Vì những SV này đã sử dụng qua hầu hết các dịch vụ của trường, điều này
sẽ làm tăng độ tin cậy trong nghiên cứu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ thực hiện khảo sát các dịch vụ phục
vụ SV cơ bản như: Dịch vụ Thư viện; Dịch vụ Đào tạo như quy trình cung cấp lịch học,
phiếu điểm, lịch thi; quy trình cấp phát hồ sơ, thông tin SV, các chính sách dành cho SV;
hoạt động ngoại khóa như sinh hoạt chính trị, sinh hoạt Câu lạc bộ, các hoạt động văn hóa
văn nghệ, thể dục thể thao, vui chơi giải trí, khu tự học ngoài trời, căn tin, nhà xe, y tế học
đường..dịch vụ thu, nộp phí và dịch vụ hành chính tại các Khoa, Phòng, Trung tâm, Bộ
môn.
1.4.3. Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai thực hiện tại trường Đại học Cửu Long.
1.5.
Bố cục đề tài
Đề tài được xây dựng theo bố cục cụ thể như sau
- Chương 1. Mở đầu
- Chương 2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
- Chương 3. Đề xuất mô hình và thiết kế nghiên cứu
- Chương 4. Kết quả và thảo luận
- Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt Chương 1
Ở nội dung Chương 1, tác giả đã đưa ra những cơ sở để thấy rằng sự cần thiết của
việc nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học
Cửu Long”, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài, nội dung nghiên cứu, giới hạn và phạm vi nghiên
cứu. đồng thời tác giả cũng đưa ra giả thuyết nghiên cứu để làm cơ sở nghiên cứu các nội
dung khác ở các chương tiếp theo.
Chương 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Trong những năm qua, tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của SV,
đánh giá về chất lượng đào tạo, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV... đơn cử một
số nghiên cứu như:
Thứ nhất, Nghiên cứu của Vũ Thị Thanh Thảo với đề tài “Đánh giá các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ hỗ trợ SV - tại trường Đại học Sư phạm kỹ
thuật thành phố Hồ CHí Minh” năm 2013. Tác giả đã xây dựng hệ thống cơ sở lý luận khá
chặt chẻ và cụ thể về chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. trong đó có sử dụng lý thuyết về sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của một dịch vụ hay một sản phẩm của tổ chức,
đó là lý thuyết "Kỳ vọng - Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980); sử dụng các mô
hình đo lường chất lượng dịch vụ: Bộ Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000; Mô hình chất
lượng dịch vụ của Gronroos (1984); Mô hình lý thuyết về chỉ số mức độ hài lòng của khách
hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)... Tác giả đã triển khai khảo sát trên 735
SV/15.000 SV trường Đại học SPKT Tp. Hồ Chí Minh để tìm ra các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của SV về các dịch vụ hỗ trợ SV. Kết quả cho thấy sự hài lòng của SV phần lớn
phụ thuộc vào các yếu tố giảng viên và cố vấn học tập[13]
Thứ hai, Nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang với đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng
của SV với chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẳng" năm 2010;
Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng với số
mẫu là 320, đề tài cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình thông qua: Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, và
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Qua đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của SV cũng như chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
Kết quả thu được cho thấy mức độ hài lòng của SV với chất lượng đào tạo là chưa cao, nhà
trường cần phải tập trung cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng, bao gồm
nhân tố chức năng, nhân tố Chất lượng kỹ thuật và nhân tố hình ảnh [15];
Thứ ba, Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Thái Thị Bích Châu về “
Đánh giá mức độ hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo của Khoa Kinh tế và Quản trị
kinh doanh trường Đại học Cần Thơ giai đoạn 2012 - 2013'’" năm 2013. Số liệu sử dụng
trong nghiên cứu được thu thập từ 155 SV kinh tế theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để
xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 2 nhóm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV, đó là "Tác
phong, năng lực của giảng viên" và "Cơ sở vật chất", nhìn chung SV kinh tế cảm thấy hài
lòng với chất lượng đào tạo của Khoa[6].
Thứ tư, Nghiên cứu của nhóm tác giả: Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn
Huệ Minh với đề tài “ Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ"" năm 2013.
Nhóm nghiên cứu đã giới thiệu 07 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ gồm Mô
hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng, Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Mô
hình tổng hợp về chất lượng dịch vụ, Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả
thực hiện, Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẽ và mô hình giá trị nhận thức, Mô hình tiền đề
và trung gian, Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến. Nhóm đã phân tích
đặc điểm các mô hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào thực tế [1].
Thứ năm, Nghiên cứu của Trần Xuân Kiên “ Đánh giá sự hài lòng của SV về chất
lượng đào tạo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên" đã sử dụng mô
hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách
trong chất lượng dịch vụ, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố: cơ sở vật
chất, khả năng thực hiện cam kết, đội ngủ giảng viên, sự nhiệt tình của cán bộ giảng viên và
sự quan tâm của nhà trường. Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 260 SV, sau đó sử dụng thang
đo SERVQUAL và đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của
SV phụ thuộc vào 05 yếu tố trên là 87.1% [9];
Thứ sáu, Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long tại Đại học An Giang sử dụng thang
đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo. Tác giả đã sử dụng biến thể của thang đo
SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của SV Đại học An
Giang. Trong đó hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách
hàng là SV. Kết quả nghiên cứu cho thấy: thang đo SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự
biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ; kết quả
nghiên cứu cho thấy 03 yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba
yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo [10].
Thứ bảy, Nghiên cứu của Dương Tấn Tân - Đại học Đà Nẵng “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của SV tại trường Đại học kinh tế Đà Nang", tác giả tập trung nghiên cứu
sự hài lòng của 500 SV về các yếu tố như: phòng học, website, căn tin, giảng viên, điều kiện
học tập, phòng đào tạo, phòng tin học, phòng công tác học sinh SV.... Kết quả cho thấy có
08/10 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV [12].
Qua các nghiên cứu cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo hướng SV là
khách hàng, sự hài lòng của SV là khác nhau tùy thuộc vào chất lượng đào tạo, chất lượng
dịch vụ từng nhà trường cung cấp cho SV. Các nghiên cứu lại có điểm chung là đều chịu
ảnh hưởng bởi chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất và các dịch vụ tại
trường; các nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUALvà biến thể của nó là SERVPERF,
phương pháp thang đo Linkert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng đào
tạo, chất lượng các dịch vụ của nhà trường.
Hầu hết các nghiên cứu này đã cho thấy: tác giả đã đưa ra được những cơ sở lý luận
về chất lượng, dịch vụ, xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của đơn
vị chọn nghiên cứu; xác định được mức độ hài lòng, yếu tố ảnh hưởng... kiểm tra sự phù
hợp của các thang đo, mô hình và kết luận vấn đề theo mục đích nghiên cứu. Tuy nhiên, các
đề tài chưa đầu tư sâu về định hướng nâng cao chất lượng cụ thể mà chỉ đưa ra khuyến nghị
chung chung đối với các trường, không có sự so sánh giữa trường đại học được nghiên cứu
với đại học khác lân cận, cùng loại hình để thấy rõ hơn mặt bằng chung của các trường và
mức độ đầu tư về cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo và chất lượng các dịch vụ của từng nhà
trường, từ đó đưa ra được những giải pháp cụ thể, phù hợp đối với từng vấn đề.
Đối với đề tài nghiên cứu này, ngoài hệ thống lý luận chung về chất lượng, dịch vụ,
tác giả sẽ đánh giá thực trạng chất lượng các dịch vụ tại trường, so sánh với thực trạng của
một hoặc hai trường cùng loại hình để thấy được thực trạng chung về các dịch vụ phục vụ
SV tại các trường làm cơ sở để đánh giá độ tin cậy khi khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng
của SV; kiểm định các giả thiết, các mô hình thiết kế nghiên cứu và đưa ra những giải pháp
nâng cao hiệu quả, chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long vừa
phù hợp với quy mô nhà trường, vừa đáp ứng nhu cầu của SV và phù hợp với điều kiện thực
tế của nhà trường.
Đây là Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh đầu tiên của trường Đại học Cửu Long
nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu
Long và đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV
tại trường Đại học Cửu Long. Tác giả mong muốn Luận văn sẽ có ý nghĩa với trường Đại
học Cửu Long trong việc nắm bắt tâm tư, nguyện vọng và sự đóng góp của khách hàng quan
trọng nhất của mình là SV đồng thời giúp cho nhà trường đưa ra những chiến lược phù hợp,
đáp ứng nguyện vọng của SV về chất lượng dịch vụ, phát huy thế mạnh nội bộ gắn với phát
triển thương hiệu, thu hút nguồn đầu vào và tạo ra hướng nghiên cứu mới trong hệ thống
đảm bảo chất lượng giáo dục của nhà trường trong thời gian tới.
2.2.
Cơ sở lý luận
2.2.1. Các khái niệm cơ bản
2.2.1.1.
Khách hàng
Từ “khách hàng” trong trường đại học chưa được dùng thông dụng mà chủ yếu là
dùng từ “người học”, “SV”, “học viên”...; những năm gần đây, từ “khách hàng" được dùng
nhiều hơn và được phân thành 02 dạng khách hàng (1) khách hàng hàng đầu, (2) khách
hàng thứ yếu. Vậy khách hàng hàng đầu là ai? Và khách hàng thứ yếu là ai?
Theo Peter F. Drucker (2008), “Khách hàng hàng đầu là người mà cuộc sống của họ
thay đổi nhờ những gì bạn làm”. “Khách hàng hàng đầu không bao giờ là khách hàng duy
nhất và thoả mãn một khách hàng mà không thoả mãn những khách hàng khác nghĩa là
không có hiệu quả”. Trong trường đại học, khách hàng quan trọng đầu tiên có thể xem là
khách hàng hàng đầu “SV”.
“Khách hàng thứ yếu là tất cả những người có thể nói lời từ chối, những người có
quyền chọn hay bác bỏ những gì bạn đề nghị. Bạn có thể thoả mãn họ bằng cách cung cấp
cho họ cơ hội dịch vụ có ý nghĩa, bằng cách hướng các khoản đóng góp vào những kết quả
mà cả bạn và họ đều tin tưởng, bằng cách gắn kết các lực lượng lại để đáp ứng nhu cầu của
cộng đông”. Trong trường đại học, khách hàng thứ yếu bao gồm: những doanh nghiệp, nhà
tài trợ, phụ huynh SV, giảng viên, nhân viên, tình nguyện viên và những người khác phải
được thoả mãn.
Khách hàng không bao giờ bất biến. Số lượng sẽ tăng lên hoặc giảm đi trong các
nhóm mà ta đã phục vụ. Họ sẽ trở nên đa dạng hơn. Nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng
của họ sẽ thay đổi. Giá trị của khách hàng là những gì thoả mãn nhu cầu của khách hàng (về
thể chất, tâm lý), mong muốn (dịch vụ được cung cấp ở đâu, khi nào và như thế nào) và
nguyện vọng (kết quả dài hạn mong muốn). Có thể khách hàng hoàn toàn mới mà ta đã thoả
mãn đề đạt kết quả và có những khách hàng mà ta nên ngừng phục vụ vì đã thoả mãn nhu
cầu, vì họ có thể được phục vụ tốt hơn ở nơi khác hoặc vì ta không tạo ra kết quả. [18]
Do vậy, chúng ta, các trường đại học cần có sự xác định đối tượng khách hàng của
mình và khi trả lời câu hỏi Khách hàng của chúng ta là ai? Sẽ giúp cung cấp cho chúng ta cơ
sở để xác định những gì mà khách hàng đánh giá cao, vạch rõ kết quả của ta và phát triển kế
hoạch của ta. “Khách hàng luôn là bậc thang phía trước, vì vậy ta cần phải biết khách hàng
của ta hay phải nhanh chóng biết khách hàng của ta” [18].
2.2.1.2.
Dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ
thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ được xem là ngành công
nghiệp không khói. Tổng thu nhập của một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh
nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp góp của dịch vụ [PGS.TS Bùi Tiến Quý,
Phát triển đất nước về kinh tế dịch vụ, Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật Hà Nội. Năm
2000; tr6]. Tuy nhiên, do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay
các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Chẳng hạn:
-
Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu
cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
-
Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương
mại”[32], tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con
người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô
hình và không thể cầm nắm được”. Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển Việt
Nam thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ - dịch vụ là kết tinh
sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình.
-
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô h.nh trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng vàcác nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung
cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
-
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh
tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục
để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển". Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ
đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến
văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý...
-
Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người.
2.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt giúp ta có thể phân biệt với các sản phẩm vật
chất, đó cũng chính là điều mà các nhà quản trị, các doanh nghiệp cần phải nắm vững để có
chiến lược, hành động đúng. Theo (Cao Minh Nghĩa, “Tổng quan lý thuyết về ngành kinh tế
dịch vụ, nhà xuất bản Viện nghiên cứu phát triển TP. HCM. Năm 2014; phần 1”) dịch vụ có
các đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất: Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không hiện hữu sản phẩm dịch vụ không tồn
tại dưới dạng vật chất cụ thể. Sản phẩm mà dịch vụ tạo ra để phục vụ thì không thể xác định
một cách cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Cái mà khách hàng cảm nhận được từ sản
phẩm dịch vụ lại chính là các phương tiện chuyển giao dịch vụ tới khách hàng.
Thứ hai: Dịch vụ có tính không tách riêng. Hay nói cách khác việc cung ứng sản
phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời. Một sản phẩm dịch vụ được tạo ra cũng
chính là lúc đó nó được tiêu dùng. Do vậy thái độ bên ngoài của các nhân viên tiếp xúc, của
yếu tố bên ngoài là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ.
Thứ ba: Dịch vụ không có dự trữ. Đây chính là hệ quả của đặc điểm không tách riêng.
Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên sản phẩm dịch vụ không có dự trữ, không
thể cất trữ trong kho, để làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu của thị trường như
các sản phẩm vật chất khác.
Thứ tư: Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng. Chất lượng dịch vụ
thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ,
người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).
Thứ năm: Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn. Người ta không cần các
nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch
vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua
quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang
thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền
sản xuất đồ sộ. Đối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải
hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò
của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được.
Thứ sáu: Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công
nghệ. Đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ
không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục
những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất
theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số,
hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động
thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi...
Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù để phân biệt ngành dịch vụ với các
ngành khác.
2.2.1.4. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định
nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà
còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Có
rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho
rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ
và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng
dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng
chức năng. Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất
lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các
cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách
hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng [13].
2.2.1.5.
Dịch vụ giáo dục đại học
Theo Nguyễn Khánh Trung - Nghiên cứu viên cao cấp Viện nghiên cứu phát triển
giáo dục, tác giả bài báo khoa học đăng trên Revue de recherche internationale et
comparative en education (Tạp chí Nghiên Cứu Quốc Tế và So Sánh Giáo Dục), số 6/2011.
Giáo dục trước hết là một dịch vụ, sản phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có
thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo, chính bản thân họ là những tác nhân ảnh
hưởng mạnh mẽ trên sự điều tiết của thị trường giáo dục. Hơn nữa, giáo dục có những sứ
mệnh và lý tưởng cao xa hơn thị trường kinh tế, chẳng hạn như vai trò của giáo dục trong
việc đào tạo các công dân tự do, hay cuộc chiến của trường học với sự bất bình đẳng xã hội,
vv.
Trong giáo dục có các tác nhân khác nhau, có cung và cầu, có sự cạnh tranh, có sự lựa
chọn, có cơ chế điều tiết... Những điều này đều thấy trong đa số các nền giáo dục, tuy mức
độ, hình thức, tính logic và cả cách hiểu về chúng có thể khác nhau trong các quốc gia. Ở
đây nếu có dính dáng tới kinh tế, thì thị trường giáo dục cũng được vận hành theo nguyên
tắc “bàn tay vô hình” trong lý thuyết cổ điển của Adam Smith ở chỗ, thị trường tự điều
chỉnh trên nguyên tắc có lợi cho mỗi bên tác nhân tham gia và vì lợi ích của tất cả.
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác
biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa
như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với
sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của
người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong
muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là
sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,
thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực
hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong
đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
2.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm
này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và SHL của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là
vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng
bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và SHL tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ
với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu
trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và
Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên
nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện SHL của họ khi tiêu dùng một
dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch
vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và SHL có mối liên hệ với nhau
nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần
chất lượng dịch vụ đối với SHL, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các
cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng
dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố
chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến SHL của khách hàng. Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao SHL khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau,
trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến SHL của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
SHL của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Hình 2.1 - Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.2.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.4.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị
mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi
sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 03 tiêu chí: (1) chất lượng kỹ
thuật, (2) chất lượng chức năng và (3) hình ảnh (Hình 2.2)
Hình 2.2— Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)[1]
Thứ nhất, chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
Thứ hai, Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
