Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch khởi sự kinh doanh hải sản

Nhóm: Super shiper
Thành viên nhóm:
Vũ Thị Bích 11130436
Nguyễn Thị Hà 11131042
Trần Thị Ngọc 11132917
Mai Thị Hải Linh 11132140
Phạm Huyền Trang 11133991
Phạm Thị Hằng 11131236
Phạm Thị Hằng 11131237
Nguyễn Thủy Trang 11134176
Bùi Huyền Trang 11133985
Dương Lâm Oanh 11133066
Nguyễn Quốc Dũng 11130712
Bùi Huy Hoàn 11131497


KẾ HOẠCH KHỞI SỰ KINH DOANH HẢI SẢN
1. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
1.1 Nhu cầu sản phẩm
1.1.1 Nhu cầu về hải sản tươi sống
Theo bài viết “Hà Nội: Đảm bảo cung cầu hàng hóa, ổn định giá cả năm 2015”
(2015) tại Cổng giao tiếp điện tử thành phố Hà Nội, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm trên
địa bàn Hà Nội tương đối cao, trong đó thủy hải sản tươi, đông lạnh có nhu cầu
khoảng 4500 tấn/tháng. Với số dân là đạt khoảng 7,5 triệu người vào năm 2015 (Niên
giám thống kê 2014), ước tính mỗi người dân thủ đô tiêu thụ hết khoảng 0,6 kg thủy
hải sản/tháng. Con số này không quá cao khi so sánh với lượng tiêu thụ các thực phẩm
khác, tuy nhiên, nếu xem xét yếu tố giá cả của thủy hải sản, đặc biệt là hải sản tươi
sống, luôn từ mức xấp xỉ 200.000 đồng/kg trở lên thì lượng tiêu thụ như vậy là khá
cao.
Tiếp theo là một số đặc điểm chung của nhu cầu về hải sản tươi sống hiện nay
tại Hà Nội (tham khảo thông tin từ một số bài viết trên trang Báo Công thương,

Zing.me,… )
- Do hải sản có tính hàn nên thường được tiêu thụ mạnh vào mùa hè.
- Vào dịp cận Tết, nhu cầu hải sản tăng đột biến do người dân có nhu cầu tích
trữ hải sản trong tủ lạnh để tránh những món ăn dầu mỡ, gây ngán.
- Hải sản cũng là món ăn nhậu được nhiều người yêu thích trong các bữa tiệc,
tụ họp gia đình, bạn bè,…
- Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng có xu hướng
thích hải sản tươi sống hơn hàng đông lạnh. Trước thực trạng mất an toàn thực phẩm
như hiện nay, đặc biệt là tình trạng bảo quản hải sản đông lạnh bằng phân urê, phân
đạm gây ngộ độc và nhiều căn bệnh nguy hiểm, người tiêu dùng càng có nhu cầu cao
hơn về hải sản tươi sống và quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc, xuất xứ cũng như
muốn kiểm chứng được độ tươi sống của hải sản trước khi mua.
- Các loại hải sản được tiêu dùng phổ biến: các loại tôm, cua ghẹ, ngao sò,
mực, bạch tuộc, cá thu, cá ngừ,… ở dạng hộp chế biến sẵn, đông lạnh (không rõ
nguồn gốc thực sự) và các loại đồ ăn khác được chế biến từ hải sản
1.1.2. Nhu cầu về dịch vụ liên quan tới hải sản tươi sống
Theo thông tin thu thập được từ một số trang như vnexpress, zing.me,… , nhu
cầu đặt hàng hải sản tươi sống qua mạng, chuyển phát nhanh sản phẩm này đến tận
tay người mua là rất lớn. Người tiêu dùng ngày càng lo lắng về tình trạng mất an toàn
thực phẩm nên họ mong muốn được tự tay chọn lựa hải sản còn tươi nguyên, còn
sống. Họ có thể đến các chợ hải sản nổi tiếng ở Hà Nội như chợ Long Biên, chợ


Thành Công, hoặc đến các cửa hàng chuyên kinh doanh hải sản để được tự tay chọn
lựa và mua sắm. Tuy nhiên, có một bộ phận đông đảo người tiêu dùng ở Hà Nội
(thường là dân văn phòng, công chức nhà nước, nội trợ kèm kinh doanh tại nhà,…;
nữ, tuổi từ 20 đến 45) rất bận rộn và ngại việc phải đi xa để mua sắm, nhất là nếu các
điểm mua sắm ở cách quá xa, chưa kể hải sản còn là mặt hàng cồng kềnh, ẩm ướt, và
việc họ tự vận chuyển về có thể làm mất đi độ tươi ngon của sản phẩm. Thêm vào đó,
ở Hà Nội, việc sử dụng internet và mạng xã hội đã trở nên rất phổ biến, và bộ phận

người tiêu dùng nói trên (dân văn phòng, công chức nhà nước, nội trợ kèm kinh doanh
tại nhà…) cũng là những người sử dụng internet tích cực trong công việc và cuộc sống
hàng ngày của họ. Việc đặt hàng qua mạng với nhóm người này không còn xa lạ, họ
thường xuyên là khách hàng mua trực tuyến. Do vậy, nhu cầu về đặt hàng hải sản tươi
sống qua mạng ngày càng tăng cao trong thời gian gần đây, biểu hiện qua việc có rất
nhiều doanh nghiệp cũng như cá nhân cung cấp dịch vụ này.
1.2.

Hành vi tiêu dùng hải sản của khách hàng

Phân tích hành vi tiêu dùng hải sản tươi sống của người Hà Nội có vai trò quan
trọng trong phân tích thị trường của ngành hàng này, không những giúp hiểu và phân
chia được các xu hướng hành vi trong tiêu dùng hải sản của khách hàng mà còn giúp
nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Từ đó có cơ sở để phân đoạn thị
trường, chọn thị trường mục tiêu và thiết lập các chiến lược marketing phù hợp cho
một doanh nghiệp có ý định kinh doanh trong lĩnh vực này. Phần phân tích hành vi sau
đây sẽ tập chung vào hai nội dung chính là: Quá trình ra quyết định mua hàng trong
tiêu dùng hải sản và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hải sản.
1.2.1. Quá trình ra quyết định mua trong hành vi tiêu dùng hải sản
Dựa trên phân tích về nhu cầu hải sản ở trên, có thể thấy, đây là một trong
những nhu cầu thực phẩm khá cao cấp. Cũng như nhiều nhu cầu khác của khách hàng,
nhu cầu này có thể được nhận thức rõ ràng và trở thành động cơ mua hàng, một cách
chủ động, trong nhiều trường hợp. Tuy nhiên, cũng có trường hợp nhu cầu này chưa
được nhận thức rõ, khách hàng có thể được nhà cung cấp dẫn dắt qua các bước của
quá trình mua. Dựa trên kết quả nghiên cứu thông tin thứ cấp và phỏng vấn cá nhân
chuyên sâu một số khách hàng của ngành hàng này, có thể thấy rằng, sau bước nhận
thức nhu cầu, các khách hàng có những xu hướng khác nhau để tiếp tục các giai đoạn
trong quá trình mua.
Riêng bước đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng, các khách hàng thường dựa
trên các tiêng chí về:

Hương vị hải sản khi ăn.
Chất lượng dịch vụ hỗ trợ
Phần sau đây tập trung phân tích các xu hướng của hành vi tiêu dùng hải sản ở
ba gia đoạn trọng tâm: tìm hiểu thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua.
Nhóm 1: Có xu hướng chọn mua hải sản theo hình thức đặt hàng online


-

-

-

-

-

Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: Khả năng tiếp cận
internet cao, có thói quen mua sắm các loại sản phẩm tiêu dùng qua kênh online, phổ
biến là nữ giới trong độ tuổi từ 20-45, công việc ổn định với mức thu nhập khá trở lên.
Ở nhóm này, bước 2 và bước 3 trong quy trình mua thường được kết hợp thành một
bước lớn.
Sau khi nhận thức rõ nhu cầu tiêu dùng hải sản, những khách hàng thuộc nhóm
này có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin về các địa chỉ bán hải sản và đưa ra
quyết định thông qua:
Các công cụ tìm kiếm: Google, chrome,...
Tham khảo tại các trang web (VD: webtretho với bài đăng
/>diễn
đàn
(VD:

lamchame
với
bài
đăng
/>thông qua hình thức hỏi đáp, đọc bình luận hoặc bài đăng tư vấn của các thành viên có
kinh nghiệm.
Các trang mua sắm trực tuyến (Adayroi, zapmeta,...)
Trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản của nhóm khách hàng này còn
tiềm ẩn, chưa rõ ràng, nhu cầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua
hàng dưới tác động của các hình thức Marketing trên internet.
Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhóm
khách hàng này thường là:
Khách hàng có quen biết với cửa hàng (ngoài đời hoặc qua mạng xã hội), đặc biệt
là đã có kinh nghiệm mua tại cửa hàng (giai đoạn đầu khách hàng mua thử, mua ủng
hộ người quen với số lượng ít và có sự hài lòng về chất lượng hải sản)
Có thương hiệu gắn với hình ảnh sản phẩm chất lượng (tươi, ngon, an toàn...), được
nhiều người tiêu dùng biết đến, đánh giá cao (thông qua các bình luận, đánh giá của
họ tại các trang mạng xã hôi, diễn đàn,...).
Có cam kết về chất lượng, đổi trả nếu không đáp ứng đúng.
Giá cả phù hợp (thường là bằng hoặc cao hơn giá mua trực tiếp tại cửa hàng, chợ từ
10-20%).
Nhóm 2: Có xu hướng chọn mua hải sản ở các chợ truyền thống
Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: nữ giới nội trợ trong
gia đình, có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn hải sản tươi ngon (tự trải nghiệm,
học hỏi bạn bè, tài liệu, mạng internet), sinh sống tại các khu vực xung quanh, bán
kính khoảng 4-5 km, các khu chợ truyền thống có bán đa dạng các loại hải sản tươi
sống (các chợ đầu mối phía của thành phố, chợ hải sản Kim Liên, Long Biên,...), có
thói quen mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trực tiếp, đặc biệt mua tại các khu chợ. Ở
nhóm này, bước 2, 3, 4 thường được gộp thành một bước lớn.
Sau khi nhận thức rõ nhu cầu tiêu dùng hải sản, những khách hàng thuộc nhóm

này thường đi đến các khu chợ truyền thống (ưu tiên các chợ gần nhà) để tìm kiếm


-

thông tin và chọn mua trực tiếp hải sản tại các sạp bán trong các khu chợ này. Các
thông tin có được chủ yếu thông qua quan sát trực tiếp và hỏi người bán hàng. Trong
trường hợp này, họ thường tìm mua được hải sản ưng ý ngay khi đến khu chợ đầu tiên.
Số ít trường hợp còn lại, các khách hàng thuộc nhóm này di chuyển giữa các khu chợ
(trong khả năng di chuyển) cho đến khi mua được đúng sản phẩm họ mong muốn.
Ngoài ra, trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản còn ở dạng tiềm ẩn, nhu
cầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua hàng khi dưới tác động của
việc bắt gặp sản phẩm tươi ngon bắt mắt, bán hàng cá nhân, quảng cáo tại điểm bán
và một số công cụ truyền thông khác.
Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhóm
khách hàng này thường là:
Hình thức đặc điểm hải sản trùng khớp với các tiêu chí hải sản tươi ngon theo kinh
nghiệm của khách hàng.
Giá cả phù hợp.
Hỗ trợ dịch vụ sơ chế tại chỗ.
Nhóm 3: Có xu hướng chọn mua hải sản ở siêu thị
Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: có thói quen mua sắm
các sản phẩm tiêu dùng tại các siêu thị, kinh nghiệm trong việc lựa chọn hải sản tươi
ngon (tự trải nghiệm, học hỏi bạn bè, tài liệu, mạng internet), thu nhập khá trở lên,
thường sinh sống tại các khu vực gần siêu thị (bán kính 4-5 km).
Hải sản được bán tại các siêu thị thường được nhập trực tiếp từ nguồn cung
ứng, mang thương hiệu của siêu thị. Chính vì thế, quá trình tìm kiếm thông tin về hải
sản và đánh giá lựa chọn điểm cung cấp ở nhóm khách hàng này có thể gộp riêng
thành một bước (TH1) hoặc gộp chung cùng với bước 4 (quyết định mua) (TH2).
Trong trường hợp một, các khách hàng này thường có xu hướng tìm hiểu qua internet,

nhóm tham khảo để có được những thông tin hữu ích, song song trong quá trình đó họ
đánh giá và ra quyết định lựa chọn địa điểm mua hàng phù hợp. Sau đó, họ đi đến siêu
thị đã lựa chọn để tiến hành mua hàng, ở đây, một lần nữa họ kiểm chứng các tiêu chí
và đưa ra lựa chọn với các hải sản cụ thể. Trường hợp 2, phổ biến ở nhóm có thói
quen mua sắm tại một siêu thị cố định (do gần nhà, hài lòng về chất lượng dịch vụ,...),
các khách hàng này thường trải qua ba bước 2,3,4 trong quá trình mua ngay tại địa
điểm mua sắm (là siêu thị), và quyết định chủ yếu được đưa ra là quyết định cụ thể về
khối lượng, chủng loại,... từng hải sản cụ thể.
Ngoài ra, trong trường hợp nhu cầu tiêu dùng hải sản còn ở dạng tiềm ẩn, nhu
cầu này có khả năng bị kích thích trở thành động cơ mua hàng khi dưới tác động của
việc bắt gặp sản phẩm tươi ngon bắt mắt, bán hàng cá nhân, quảng cáo tại điểm bán,
xúc tiến bán và một số công cụ truyền thông khác.
Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhóm
khách hàng này thường là:


-

Thương hiệu siêu thị uy tín, được nhiều người đánh giá cao, đặc biệt gắn với các
tiêu chí liên quan đến chất lượng thực phẩm nói chung, hải sản nói riêng.
Các dịch vụ sơ chế đi kèm có chất lượng.
Giá cả phù hợp.
Nhóm 4: Có thói quen, xu hướng chọn mua hải sản ở cửa hàng chuyên doanh
Những khách hàng thuộc nhóm này thường có đặc điểm: Có kinh nghiệm trong
việc lựa chọn hải sản tươi ngon (tự trải nghiệm, học hỏi bạn bè, tài liệu, mạng
internet), thu nhập khá trở lên.
Nhóm khách hàng này trải qua tuần tự các bước trong quá trình mua, từ nhận
thức nhu cầu đến các đánh giá sau mua.
Trong bước tìm kiếm thông tin, họ có thể có nhiều nguồn khác nhau. Một trong
những nguồn quan trọng là hỏi người thân quen và trực tiếp đến cửa hàng trải nghiệm.

Ngoài ra, một số người cũng có thể tìm kiếm thông tin thông qua internet. Tuy nhiên,
trên thực tế, những cửa hàng bán hải sản trực tiếp có sử dụng marketing trên internet
phần lớn đều cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi, hướng khách hàng của họ đến hành
vi tiêu dùng giống nhóm 1 (các cửa hàng kết hợp bán offline, online, đặt hàng qua
điện thoại để đạt hiệu quả tốt nhất)
Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhóm
khách hàng này thường là:
Thương hiệu siêu thị uy tín, được nhiều người, đặc biệt là nhóm tham khảo của
những khách hàng này, đánh giá cao.
Các dịch vụ đi kèm: sơ chế, giao hàng,...
Giá cả phù hợp
Nhóm 5: Có xu hướng đánh giá các nhóm địa điểm bán khác nhau (online, chợ truyền
thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh)
Không như các nhóm trên, các khách hàng thuộc nhóm này có xu hướng đánh
gia, so sánh tất cả các phương án. Họ có thể là những khách hàng mua lần đầu hoặc
những người theo đuổi chủ nghĩa cầu toàn, luôn cố gắng đưa ra phương án tối ưu nhất
trên cơ sở đánh giá đầy đủ các phương án.
Các tiêu chí là cơ sở trong đánh giá lựa chọn địa chỉ cung cấp hải sản của nhóm
khách hàng này thường là:
Chất lượng hải sản, dịch vụ (qua quan sát trực tiếp, thương hiệu nhà cung ứng,...)
Sự tiện lợi.
Giá cả phù hợp.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hải sản
Hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi mua hải sản tươi sống nói riêng luôn
chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài,
với thực phẩm hải sản tươi sống đây cũng không phải ngoại lệ. Những yếu tố đó được
cụ thể như sau:
* Ảnh hưởng của văn hóa

-

Ở Việt Nam, nền văn hóa chủ đạo chi phối văn hóa quốc gia này là văn hóa phương
Đông. Văn hóa phương Đông sùng bái thiên nhiên nên người tiêu dùng ưa thích thực
phẩm tươi sống nói chung và hải sản tươi sống nói riêng hơn các sản phẩm đông lạnh,
đã qua chế biến
- VH Người VN sống theo tinh thần cộng đồng, nương tựa vào nhau do đó họ cư xử với
nhau hết sức tình cảm. Vì vậy, cư xử mềm dẻo, trọng tình nghĩa là một trong những
nét văn hóa đặc trưng của người VN. Điều này gián tiếp ảnh hưởng đến các tác động
từ nhóm tham khảo.
- Ở Việt Nam, người ta thường kiêng ăn mực vào đầu tháng vì sợ đen đủi
- tại Việt Nam, tiền mặt vẫn được sử dụng phổ biến tại tất cả các địa điểm nhà hàng hải
sản, trung bình trên 90%.
- theo kết quả của cuộc khảo sát “Những ưu tiên trong chi tiêu của người tiêu dùng khu
vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2015”, nhà hàng, quán cà phê tầm trung là những
địa điểm ăn uống ưa thích của người Việt (được 81% những người tham gia khảo sát
lựa chọn)
- Văn hóa ăn buffet của người Việt Nam được xếp vào hạng “thảm họa”, ảnh hưởng tới
phương thức tổ chức của nhà hàng
- Văn hóa phục vụ nhà hàng ở Việt Nam hiện tại còn thiếu nhiệt tình, khiến người tiêu
dùng không an tâm
* Ảnh hưởng của giai tầng xã hội
- Loại nghề nghiệp quyết định đến lối sống, thu nhập, thanh thế, sự ngưỡng mộ của xã
hội,…nên có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm, nhà hàng của người tiêu
dùng
- Tài sản là biểu tượng thể hiện giai tầng xã hội, thể hiện bản chất quyết định mua sắm
tiêu dùng
- Địa vị tạo nên hình mẫu tham khảo, địa vị càng cao khả năng ảnh hưởng càng lớn
* Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, gia đình
- Giá trị hàng hóa càng cao, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo càng lớn vì mọi người

thường thu thập thông tin 1 cách kỹ lưỡng trước khi ra quyết định sử dụng sản phẩm
hải sản này
- Người lãnh đạo nhóm có tầm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định của người tiêu dùng
trong nhóm
- Người VN thường hay hỏi bạn bè, đồng nghiệp,…thông tin, đánh giá về những nhà
hàng, quán ăn họ đã từng đến
- Giá trị hàng hóa càng cao, ảnh hưởng từ gia đình càng lớn. Vì thu nhập của họ hay của
gia đình họ đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm có giá bao nhiêu là
hợp lý nhất, sản phẩm càng đắt tiền thì nhân tố thu nhập càng đóng vai trò quan trọng
- Cá nhân có khả năng độc lập tài chính càng cao thì ảnh hưởng từ gia đình càng giảm
* Ảnh hưởng của động cơ


Động cơ luôn là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Với sản phẩm hải sản tươi sống, động cơ tác động đến hành vi cụ thể
như sau:
- Không riêng gì hải sản mà đối với hầu hết các sản phẩm khác, khách hàng luôn
muốn mua được những sản phẩm với giá rẻ hay thích khuyến mãi, giảm giá.
- Bất cứ người tiêu dùng nào cũng muốn tìm cho mình những thực phẩm an toàn, vì
vậy khi mua hải sản tươi sống khách hàng rất quan tâm đến chất lượng, độ tươi và
nguồn gốc của sản phẩm.
* Ảnh hưởng của trình độ nhận thức
Trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, con người
luôn muốn tìm cho mình những thực phẩm tươi ngon và đảm bảo sức khỏe cho bản
thân và gia đình.
- Hải sản tươi sống là loại thực phẩm cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể,
giúp tăng cường axit béo omega 3 giúp giảm trầm cảm, có tác dụng rất tốt cho mắt,
ngăn nguy cơ mắc bệnh tim mạch, thiếu máu và rất nhiều tác dụng khác nữa.
Chính những tác động tốt này đã tác động không nhỏ đến thói quen tiêu dùng hải
sản tươi sống của họ.

- An toàn thực phẩm là một vấn đề được đề cập rất nhiều hiện nay, rất nhiều loại
thực phẩm khác như thịt lợn, thịt gà, thịt bò,…không có nguồn gốc và không đảm
bảo chất lượng đang được bán trên thị trường làm khách hàng băn khoăn khi chọn
mua và sử dụng. Vì vậy, chính sự hiểu biết và nhận thức về vấn đề này, khách hàng
sẽ tìm đến hải sản tươi sống có nguồn gốc rõ ràng.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
2.1 Các doanh nghiệp kinh doanh hải sản online.
dohaisan.com là cửa hàng kinh doanh hải sản online chuyên cung cấp các loại
hải sản như: tôm, cá, cua, ghẻ….từ bình dân cho đến cao cấp, tươi ngon giao hàng
tận tay khách hàng. Thủy sản và hải sản của cửa hàng được lấy 1 tuần 2 lần vào thứ 3 và
thứ 7 theo đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng. Khách hàng có thể yên tâm về độ tươi
ngon và đảm bảo an toàn của thực phẩm mà chúng tôi cung cấp. Gía cả ở đây tương đối
với nhiều hải sản phong phú. Cửa hàng chỉ bán online nhận đơn đặt hàng và giao hàng tận
nơi.
Cleve’r food: gồm hệ thống 4 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội kết hợp nhận đặt hàng
online và giao hàng tận nơi. Hải sản của leve’r food đa dạng chủng loại: hải sản tươi sống,
hải sản đã qua chế biến, hải sản đông lạnh. ở đây chủ yếu cung cấp các loại tôm, cua, ghẹ ,
cá
đắt
tiền
thuôc
hàng
cao
cấp
như:
tôm
sú,
các thu phú quốc, cá hồi na-uy, ghẹ... Giá cả có vẻ đắt hơn một chút so với thị trường.
Hải sản biển: trụ sở chính của cửa hàng nằm ở sầm sơn Thanh Hóa và đây cũng
cúng là nguồn cung cấp hải sản biển tươi sạch cho cửa hàng. Tại đây, các chủng loại hải

sản đa dạng nhưng gá cả tương đối cao. Và chủ yếu là các loại hải sản cao cấp như: tôm


he, cua gạch, cua thịt, mực câu…. Ngoài việc cung cấp hải sản cho người tiêu dùng nhỏ lẽ
thì cưa hàng còn nhập sĩ cho các nhà hàng, dân buôn.
2.2. Các siêu thị kinh doanh hải sản lớn
Một số siêu thị đã và đang kinh doanh hải sản khá nổi tiếng như Big C, Vinmart,
Fivimart, Lotte Mart. Sau khi quan sát về sản phẩm và giá cả của các loại hản sản được bày
bán tại đây, có thể thấy:
Big C: Các loại hải sản đa dạng, phong phú như cá, mực, nghêu, ốc, ba ba, sò, trai,
hàu, tôm... Đặc biệt Big C có khoảng 20 loại cá khác nhau (cá tróc, cá ngừ, cá nục…).
Hơn nữa, Big C vừa bán cả sản phẩm đông lạnh vừa bán cả sản phẩm tươi sống cho khách
hàng chọn lựa. Khi khách hàng chọn xong, nhân viên Big C sẽ làm hải sản theo yêu cầu.
Mức giá hải sản ở Big C thường thấp hơn giá của các siêu thị khác và đã có một vị trí
vững chắc trên thị trường bán lẻ.
Vinmart: Tuy hệ thống Vinmart, Vinmart+ mới gia nhập vào thị trường vào năm
2014 nhưng đã mở rộng kênh phân phối rất nhanh tại Hà Nội. Đặc biệt những cửa hàng
tiện lợi Vinmart+ len lỏi vào từng khu dân cư và hướng tới nhóm khách hàng là những
người dân sinh sống quanh đấy. Lợi thế của Vinmart chính là ở kênh phân phối rộng khắp
và có ở nhiều nơi, khiến khách hàng dễ dàng tìm đến và mua sắm hơn. Tuy nhiên, tại các
cửa hàng tiện lợi Vinmart+, hải sản chưa được bày bán nhiều. Hải sản chủ yếu được bán
tại các siêu thị lớn Vinmart. Hiện nay, giống như Big C, các siêu thị này cũng đang bán rất
nhiều loại hải sản đa dạng như cá, tôm, mực, ốc, ba ba, cua, ngao, hàu, trai,... Vinmart bán
khoảng 30 loại cá (cá thu, cá trứng, cá chim,...) và còn bán cả ếch và bạch tuộc - 2 sản
phẩm này các siêu thị khác thường không có.
Fivimart: Hải sản tại Fivimart khá đa dạng với các loại tôm, cá, mực… tuy nhiên tất
cả đều là hàng đông lạnh được nhập từ các công ty sản xuất có nhãn mác, thương hiệu rõ
ràng, tại Fivimart không có hải sản tương sống. Mức giá hải sản tại Fivimart tương đương
với các siêu thị khác, một số mặt hàng có mức giá cao hơn một chút ví dụ: cá basa cắt
khúc đông lạnh tại Fivi là 58.000đ/kg, tại BigC là 55.000đ/kg.

Lottemart: Lotte có lượng hải sản tương đối đa dạng bao gồm cả hải sản tươi sống,
hải sản đông lạnh, hải sản khô và hải sản được sơ chế/chế biến thành món ăn sẵn. Hải sản
ở Lotte có nguồn gốc rõ ràng, kể cả hải sản khô và đông lạnh đều được nhập từ những
công ty uy tín. Có thể thấy giá cá hồi của Lotte rẻ hơn Vinmart song lại đắt hơn giá của
Big C. Các mặt hàng khác của Lotte như cá trứng, cá chim trắng, cá diêu hồng, cá thu,
tôm… cũng có giá thấp hơn Vinmart. Tuy vậy, sự đa dạng của hải sản ở Lotte lại không
bằng Big C và Vinmart
Ngoài các siêu thị lớn, có một số chợ lớn cũng là nguồn bán hải sản dồi dào với
lượng khách hàng lớn như chợ Kim Liên, chợ Long Biên… Giá ở các chợ này thường rẻ
hơn trong siêu thị, tuy nhiên khách hàng mua lẻ của các chợ thường bị giới hạn trong khu
vực xung quanh.
2.3. Các cửa hàng bán hải sản trực tiếp


- Nhà hàng Siêu thị Thế Giới Hải Sản: đây là mô hình kết hợp giữa cửa hàng và siêu thị
chuyên kinh doanh hải sản với slogan “Con gì đang bơi chúng tôi đều có”. Hải sản tại đây
rất phong phú, đa dạng. Thế Giới Hải Sản luôn sẵn có 100 loại hải sản khác nhau để thực
khách tha hồ lựa chọn. Điểm đặc biệt của Thế Giới Hải Sản chính là tất cả các loại hải sản
này vẫn còn bơi tung tăng dưới làn nước trong veo, điều hiếm thấy tại bất kì nhà hàng nào ở
Hà Nội. Không chỉ cung cấp nhiều loại thủy hải sản khác nhau, Thế Giới Hải Sản còn xây
dựng mô hình nhà hàng ngay tại chỗ để thực khách có thể thưởng thức ngay các món ngon
từ chính lựa chọn ở bể chứa. Cửa hàng có không gian sang trọng, món ăn hấp dẫn và phong
phú.
=> Mô hình kinh doanh độc đáo, hướng tới thu hút những khách hàng đến ăn tại chỗ hơn là
mua về.
- Hải sản và thực phẩm sạch Sói Biển: chuyên kinh doanh các loại hải sản và thực phẩm
sạch. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng là những người có thu nhập khá trở lên, có kiến
thức một chút, quan tâm nhiều đến chất lượng thực phẩm. Sản phẩm được ưa chuộng nhất
tại cửa hàng này là hải sản. Vì hải sản ở đây được nhập trực tiếp từ Hoàng Sa - Trường Sa,
giúp ngư dân ở đây yên tâm bám biển, bảo vệ chủ quyền nên tạo được ấn tượng tốt đẹp với

khách hàng.
2.4. Nhận xét về đối thủ cạnh tranh bán hàng hình thức trực tiếp
Với thực trạng thực phẩm như hiện tại, con người nảy sinh nhiều nhu cầu mới,
những nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm đa dạng, bổ dưỡng…Kinh tế xã hội phát
triển, kèm theo sự đi lên không ngừng của giao thông vận tải, việc giao lưu, vận chuyển
hàng hóa giữa các vùng miền cũng trở nên dễ dàng hơn. Bởi vậy mà không có gì khó hiểu
nếu hiện nay, tại đất liền vẫn có những nguồn cung hải sản tươi sống phong phú.
Nhìn chung, thị trường hải sản tươi sống đang ngày một sôi động dưới tác động của
cả cung lẫn cầu (cung: phương tiện đánh bắt hiện đại, bảo quản tốt dẫn đến lương hải sản
đánh bắt lớn hơn trước). Tính trên địa bàn Hà Nội nói riêng, hải sản tươi sống xuất hiện ở
hầu hết các siêu thị, quán nhậu, thậm chí chúng còn có mặt ở nhiều chợ lớn nhỏ tại đây.
Chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược giá cho doanh nghiệp.
Hải sản tươi sống gồm nhiều loại, với nhiều mức giá khác nhau giữa các nơi bán.
(có bảng giá, và nơi bán 1 số điểm đính kèm). Nhưng nhìn chung, về phương thức bán
hàng trực tiếp, BigC dẫn đầu về giá với mức giá luôn thấp hơn ở các nơi khác.Tìm hiểu kỹ
hơn về hải sản tươi sống tại BigC và lắng nghe phản hồi của nhiều người tiêu dùng, hải
sản tươi sống của BigC không thật sự “tươi sống” như những gì được quảng cáo. Điều này
gợi ý cho doanh nghiệp về chiến lược tiếp theo của mình khi quyết định giá, định vị cho
sản phẩm của mình.


2.5. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Giá: Giá bán tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội không có sự chênh lệch quá cao,
tuy nhiên tại các cửa hàng bán hải sản thì mức giá có sự chênh lệch cao hơn một chút tùy
vào từng mặt hàng.
Vị trí địa lý: Hải sản tươi sống có mặt ở hầu hết mọi địa điểm tại Hà Nội, nhất là tại
các khu vực tập trung đông dân cư và thuận tiện cho việc di chuyển, khách hàng có thể lựa
chọn việc đến mua trực tiếp hoặc xem và đặt hàng qua internet. Phần lớn các siêu thị
không cung cấp dịch vụ này, nếu có thì cũng chưa được chuyên nghiệp do sự thay đổi về

giá và mặt hàng của các sản phẩm hải sản thường khá nhanh, có khi thay đổi theo ngày, do
đó để có thể cập nhật tên hàng và giá của chúng cần
Chất lượng: Ngoại trừ một vài trường hợp của BigC về hải sản ôi thiu, hiện nay
chưa siêu thị nào gặp phải trường hợp như vậy, tuy nhiên tại siêu thị Fivi mart chỉ có bán
các sản phẩm cá đông lạnh và đã được cắt khúc, đóng gói sẵn, các siêu thị còn lại như
Vinmart, BigC, Lotte có bán các sản phẩm tươi sống và được sơ chế ngay tại chỗ nếu có
yêu cầu.
Nhà cung ứng:
- Giao thông phát triển, vận chuyển dễ dàng, nguồn cung chủ yếu từ Hải Phòng, Vân Đồn,
Hạ Long, …công nghệ đánh bắt, nuôi trồng hiện đại cũng là một lý do dẫn đến nguồn
cung hải sản tươi sống dồi dào.
Sản phẩm thay thế:
Hải sản khô: cũng đáp ứng nhu cầu hải sản, lại có ưu điểm bảo quản được lâu.
Thịt gia cầm gia súc: đáp ứng nhu cầu đạm, lại có ưu điểm rẻ hơn, là thức ăn phổ
biến không dị ứng, dễ mua bán và bảo quản…
BẢNG PHÂN TÍCH SO SÁNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tên ĐTCT

BigC

Khách
hàng mục
tiêu
Nhóm
khách hàng
mục tiêu
tương đối
rộng.
Những
khách hàng

đến
mua
sắm
tại
BigC

Mặt hàng

Giá

Phân phối

Xúc tiến
hỗn hợp

Các loại hải
sản phong
phú,
đa
dạng
như
cá,
tôm,
ghẹ… BigC
vừa bày bán
hải sản tươi
sống, vừa
bán cả hải

Tương đối

rẻ so với
mặt bằng
chung.

Tại Hà Nội,
Big C có 5
địa
điểm
phân phối:
Big
C
Thăng
Long, Big
C
Hồ
Gươm, Big
C Mê Linh,

BigC
thường
xuyên có
những
chương
trình
khuyến
mãi
hấp
dẫn (giảm
giá 20%...)

thường đi sản được sơ
mua sắm chế hay chế
sản phẩm biến sẵn
phục
vụ
cho
nhu
cầu của cả
gia đình.
Họ thường
quan tâm
nhiều đến
giá cả.

Vinmart

Nhóm
khách hàng
Vinmart
hướng đến
là
người
tiêu dùng
có thu nhập
khá trở lên,
không có
thời gian đi
mua sắm
thường

Các
mặt
hàng hải sản
rất
phong
phú với cả
hải sản đông
lạnh và hải
sản
tươi
sống với rất
nhiều
các
sản
phẩm
tôm,
cá,
mực...

Không có
sự
chênh
lệch
quá
cao về giá,
tuy nhiên
một số sản
phẩm có giá
cao hơn so

với các siêu
thị khác

Big C The
Garden, Big
C
Long
Biên. Các
siêu thị Big
C thường có
diện
tích
lớn và bán
nhiều loại
mặt
hàng
nên
số
lượng khách
đến
khá
đông. Big C
Thăng Long
đã tạo được
một dấu ấn
nhất định
trong tâm
trí
khách
hàng về sự

đa dạng của
mặt hàng và
giá cả rẻ,
nhiều
chương
trình
khuyến mãi.
Được phân
phối
chủ
yếu tại các
siêu thị trên
địa
bàn,
khách hàng
có thể đến
quầy
hải
sản
trong
siêu thị để
lựa chọn hải
sản và yêu

Thẻ
Big
Xu mang
lại nhiều
ưu đãi hơn
cho những

khách hàng
mua sắm
nhiều.
Vào mỗi
dịp khuyến
mãi
lớn,
Big
C
thường
phát
catalog đến
nhà
rất
nhiều
người tiêu
dùng
để
thông báo
cho
họ
biết.

Thường
xuyên có
các chương
trình
khuyến
mãi, giảm
giá cho cả

các
sản
phẩm hải
sản đông
lạnh và sản
phẩm hải


xuyên và
những
khách hàng
đã có thẻ
thành viên
của
Vingroup.

Fivimart

Khách
hàng mục
tiêu
của
Fivimart là
sinh viên,
nhân viên
sống xa gia

Số
lượng
mặt

hàng
hải sản tại
Fivimart
khá nhiều
với các mặt
hàng tôm,

Mức
giá
tương
đương với
các siêu thị
khác trên
địa bàn, sự
chênh lệch

cầu
nhân
viên sơ chế.
Tại Hà Nội
đến nay đã
có 8 siêu thị
Vinmart để
khách hàng
có thể dễ
dàng
tìm
đến một địa
chỉ gần nhà.
Tuy nhiên

khách hàng
cũng có thể
mua một số
mặt
hàng
hải sản qua
adayroi với
giá
được
niêm yết rõ
ràng,
cập
nhật.
Adayroi
giao hàng
đến hầu hết
các
quận
trên địa bàn
Hà Nội và
miễn
phí
giao hàng
với hóa đơn
trên
150.000đ
Khách hàng
có thể đến
trực tiếp 13
siêu thị trên

địa bàn Hà
Nội để mua
hàng hoặc

sản
tươi
sống. Tại
các quầy
bán,
giá
các
sản
phẩm
khuyến
mãi được
ghi
rõ
ràng,
dễ
chú ý.

Các
chương
trình
khuyến
mãi, giảm
giá diễn ra
khá nhiều

đình, các
bà nội trợ
trên
địa
bàn Hà Nội

Lottemart

Nhóm
khách hàng
mục tiêu
của
Lottemart
là
người
tiêu dùng ở
khu
vực
quận
Ba
Đình.

cá,
mực, về giá là mua hàng vào cả các
ghẹ… tuy không quá qua mạng ngày lễ và
nhiên
các lớn
internet, tuy ngày
sản
phẩm

nhiên các thường,
này đều là
sản phẩm tuy nhiên
hải sản đông
được đăng các
sản
lạnh
đã
trên trang phẩm này
được
cắt,
web
của thường là
thái và đóng
Fivimart
các
sản
gói do đó
không được phẩm
không còn
cập nhật về không
đảm bảo về
cả mặt hàng được
độ tươi sống
và
giá. khách hàng
của hải sản.
Fivimart đã ưa chuộng.
có hình thức
giao hàng

có
các
khách hàng
online tuy
nhiên còn
khá
đơn
giản
và
chưa
đáp
ứng tối đa
nhu cầu.
- Lottemart: Sự chênh Cung cấp Trên trang
Lotte
có lệch về giá sản phẩm web
của
lượng
hải không quá tại các quầy công
ty,
sản tương lớn nhưng siêu thị và khả năng
đối đa dạng đánh
giá online qua mua hàng
bao gồm cả chung khi trang web của người
hải sản tươi so sánh về của công ty. tiêu dùng
sống,
hải giá
với Hiện nay, khá thấp
sản
đông Vinmart thì trên địa bàn khi trang

lạnh, hải sản giá hải sản Hà Nội chỉ web
của
khô và hải của
có duy nhất công
ty
sản được sơ Lottemart
một địa chỉ chủ
yếu
chế/chế biến tương đối rẻ Lottemart
cung cấp
thành món hơn ở khá tại quận Ba các thông
ăn sẵn. Hải nhiều mặt Đình, do đó tin
về


Thế
giới Đây là mô
hải sản
hình kinh
doanh kết
hợp
nhà
hàng - siêu
thị.
Thế
giới hải sản
không chỉ
bán hải sản
tươi sống
mà còn là

một
nhà
hàng phục
vụ
cho
khách hàng
ngay
tại
chỗ. Thế
giới hải sản
tập trung
hướng tới
những
khách hàng
đến ăn các
món
hải
sản
đã
được chế
biến tại đây
hơn là mua
về.

sản ở Lotte hàng.
có
nguồn
gốc rõ ràng,
kể cả hải
sản khô và

đông lạnh
đều
được
nhập
từ
những công
ty uy tín.
Các loại hải
sản đa dạng,
phong phú,
luôn có sẵn
hơn 100 loại
hải sản cho
khách hàng
lựa
chọn.
Các hải sản
tươi sống,
bơi
trong
làn
nước
trong
veo
được
bày
bán tại cửa
hàng.
Vì đây là
mô hình kết

hợp
nhà
hàng - siêu
thị nên Thế
giới hải sản
có menu đa
dạng về các
món ăn hải
sản đã được
chế
biến
như
tôm
rang
me,
mực xào cần

khả
năng doanh
bao phủ thị nghiệp.
trường kém
hơn so với
các siêu thị
khác

Có 3 địa
điểm phân
phối tại phố
Trần Hưng
Đạo, Dương

Đình Nghệ,
Tòa
nhà
Golden
Place (Từ
Liêm, Hà
Nội)

Các hình
ảnh về hải
sản
trên
trang web
rất đẹp mắt
và hấp dẫn,
có cả clip
quay các
hải
sản
tươi sống
đang bơi
trong
bể
nước
để
thu
hút
khách hàng
hơn. Thỉnh
thoảng,

Thế giới
hải
sản
cũng
có
những
chương
trình
khuyến
mãi và tổ
chức lớp
học cắt tỉa,
trang
trí
món
ăn
miễn phí.


Sói biển

Các khách
hàng có thu
nhập khá
trở nên, có
kiến thức,
quan tâm
nhiều đến
chất lượng
sản phẩm.

tỏi,
ngao
hấp sả ớt...
Các loại hải
sản Sói Biển
đang kinh
doanh gồm
có cá, tôm,
mực, cua,
ốc...
Hải sản ở
Sói Biển rất
được
ưa
chuộng vì
được nhập
trực tiếp từ
Hoàng Sa Trường Sa
nên
chất
lượng đáng
tin cậy hơn.

Sói
Biển
phân phối
sản phẩm
trực tiếp tại
5 địa điểm

ở
phố
Hoàng Văn
Thái, Phan
Huy Chú,
Trần Xuân
Soạn, Trần
Nhân Tông,
Lò
Đúc.
Ngoài
ra,
Sói
Biển
còn áp dụng
hình thức
bán
hàng
trực tuyến.

Trang web
của
Sói
Biển cung
cấp
cho
khách hàng
các thông
tin về sản
phẩm, giá

cả,
các
cách nấu
ăn ngon…
Đặc biệt,
Sói Biển
còn cung
cấp về lịch
nhập hàng
của
các
loại
sản
phẩm.
Hàng
tháng, Sói
Biển
tổ
chức từ 1 2 chương
trình
khuyến
mại, giới
thiệu sản
phẩm, thúc
đẩy
sản
phẩm có
chất lượng
tốt giúp bà
con nông

dân, ngư
dân và các
Start Up
nông


Cleve’r
food

Hướng đến
nhóm
khách hàng
có thu nhập
cao, muốn
sử
dụng
sản phẩm
để ăn hoặc
để thể hiện
địa vị của
mình

Các
sản
phẩm
của
Cleve’r food
có
chất
lượng

tốt
đối với cả
các
sản
phẩm tươi
sống và sản
phẩm đông
lạnh
như
tôm sú, cá

Do
chất
lượng sản
phẩm cũng
như
mặt
hàng cung
cấp và định
vị
của
mình, giá
hải sản tại
Cleve’r
food tương
đối cao hơn

Cleve’r
food
chỉ

bán
qua
kênh online
và
giao
hàng
chứ
không bán
hàng
qua
địa chỉ cụ
thể. Các sản
phẩm được
cung
cấp

nghiệp
đưasản
phẩm ra thị
trường
nhanh nhất
và
hiệu
quả nhất.
Hải
sản
của
Sói
Biển được
nhập

từ
Hoàng Sa Trường Sa
còn giúp
ngư dân ở
đây
yên
tâm bám
biển, bảo
vệ
chủ
quyền đất
nước. Điều
này
đã
giúp Sói
Biển tạo
được thiện
cảm
với
người tiêu
dùng.
Các
chương
trình
khuyến
mãi, giảm
giá ít khi
được
sử
dụng.

Cleve’r
food định
vị là đơn vị
cung cấp


thu
Phú
Quốc, cá hồi
Nauy…
Cleve’r food
nhấn mạnh
vào các sản
phẩm sạch,
an toàn với
sức
khỏe
con người.

các
địa
điểm phân
phối khác
trên địa bàn

giá rõ ràng,
cập
nhật
nếu có sự
thay đổi.

thực phẩm
sạch. Các
nội dung
bài đăng
trên trang
web
và
fanpage
của công
ty
cũng
chủ
yếu
liên quan
đến
các
vấn đề về
phân biệt
thực phẩm
bẩn,
các
thông tin
liên quan
đến thực
phẩm.

3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
3.1. Phân đoạn thi trường, chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở các phân tích về khách hàng, một điều rõ ràng là: cơ hội phát triển

các dịch vụ kèm theo việc cung cấp hải sản cho khách hàng là rất lớn, có thể tạo ra sự
khác biệt và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty mới gia nhập thị trường này. Từ
đó, xác định lĩnh vực kinh doanh công ty chuẩn bị gia nhập là sản phẩm dịch vụ cung
cấp hải sản theo nhu cầu của khách hàng, không đơn thuần là bán hải sản.
Thị trường có nhu cầu về dịch vụ cung cấp hải sản được phân đoạn theo các
tiêu chí chính sau đây: (i) Nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); (ii)
Tâm lý (giá trị theo đuổi, lối sống); (iii) Hành vi (xu hướng lựa chọn điểm bán, lợi ích
tìm kiếm)
Thị trường mục tiêu được lựa chọn là: Nữ giới, tuổi từ 25-45, nghề nghiệp ổn
định với thu nhập cá nhân mức 10 triệu/tháng trở lên ở khu vực nội thành Hà Nội.
Là những người có lối sống hiện đại, thực dụng trong việc tiết kiệm thời gian và
công sức, có xu hướng lựa chọn mua hải sản online với mong muốn được cung
cấp hải sản tươi ngon, an toàn một cách tiện lợi nhất.
3.2. Định vị


Trước khi xây dựng chiến lược định vị cho công ty, cần thấy được bức tranh
toàn cảnh về vị trí của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, từ đó tìm kiếm vị trí phù
hợp cho doanh nghiệp trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng.
Với điều kiện nguồn lực cho dự án, nhóm thực hiện đã tiến hành khảo sát các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành hàng cung cấp hải sản tươi sống, trên cơ sở
các thông tin thu được, thiết lập bản đồ nhóm chiến lược sơ bộ. Bản đồ trình bày ba
nhóm chiến lược chính: (1)Nhóm cung cấp sản phẩm mức giá cao và mức cung ứng
dịch vụ khá cao (gồm: Cleve’r food; Hải sản biển,...) ; (2) nhóm cung cấp sản phẩm
mức giá khá cao và mức cung ứng dịch vụ trung bình khá (gồm: Fivimart,
Lottemar,...) (3) nhóm cung cấp sản phẩm mức giá và mức dịch vụ trung bình (BigC,
Đồ hải sản, chợ truyền thống...). Hai tiêu chí được quan tâm là giá bán (tổng mức giá
gồm cả giá hải sản, giá sơ chế, giao hàng,...) và mức cung ứng dịch vụ ( tổng hợp các
tiêu chí chất lượng hải sản, dịch vụ giao hàng, dịch vụ sơ chế, chế biến). Trong đó,
quy mô của từng nhóm chiến lược chưa được xác định cụ thể, tuy nhiên, trong so sánh

tương đối, theo kết quả nghiên cứu được, nhóm 1 có quy mô nhỏ nhất, sau đó đến
nhóm 2 và nhóm 3. Lý giải cho điều này, rõ ràng thị trường hải sản ở Hà Nội là một
thị trường tiềm năng, phát triển khá lâu trước đây, tuy nhiên, với mức thu nhập bình
quân người dân Hà nội nói riêng, cả nước nói chung còn ở mức trung bình thì đoạn thị
trường ưa chuộng giá cả và mức cung ứng dịch vụ trung bình thu hút được nhiều đối
thủ cạnh tranh trong ngành hơn cả, nhất là khi đoạn thị trường này bao gồm các khu
chợ truyền thống, chiếm tỷ trọng lớn trong số những địa chỉ mua sắm của người Việt
Nam. Nhóm 1 có quy mô nhỏ nhất có thể do hai nguyên nhân chính: (i) dung lượng
thị trường nhỏ nhất, (ii) chỉ có một số lượng nhất định các công ty có khả năng cung
cấp mức dịch vụ cao. Cũng như vậy, nhóm 2 có quy mô trung bình có thể lý giải rằng
đây là các công ty hướng đến phục vụ đoạn thị trường cao cấp (mức giá cao) song do
khả năng nguồn lực của các công ty này hạn chế, phần lớn chỉ tập trung vào cung cấp
hải sản chất lượng cao mà chưa quan tâm nhiều đến các dịch vu đi kèm, điều này dẫn
đến mức dịch vụ cung ứng của nhóm này được đánh giá ở mức trung bình khá, và số
lượng các công ty hoạt động dạng này nhiều hơn các công ty thuộc nhóm 1.


Hình 3.1: Bản đồ nhóm chiến lược ngành hàng hải sản thị trường Hà Nội

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của dự án
Dựa trên quyết định về thị trường mục tiêu, kết hợp với các thông tin về các
nhóm chiến lược hiện có trên thị trường, nhận thấy có cơ hội cho công ty trong việc
gia nhập vào nhóm chiến lược 1, chiếm vị trí có mức giá tầm trung và mức cung ứng
dịch vụ cao trong nhóm chiến lược này. Mặc dù đoạn thị trường mà nhóm này hướng
đến có quy mô hiện tại chưa lớn, song trong hoàn cảnh hiện tại, khi mà thu nhập
trung bình người dân được cải thiện, đặc biệt số lượng người giàu lên ở Hà Nội ngày
một gia tăng. Trong khi đó, mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường này chưa cao, số
lượng doanh nghiệp đủ nguồn lực và đã xây dựng thành công vị trí của mình trong
nhóm này còn thấp. Trong khi đó, nguồn lực của công ty hiện tại là một yếu tố thay
đổi, chưa cố định, chiến lược thiết lập chủ yếu dựa trên phân tích khách hàng và đối

thủ cạnh tranh trong ngành. Chiến lược này sẽ đạt hiệu quả tối ưu trong điều kiện
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu chiến lược đặt ra, điều này nhà
quản trị doanh nghiệp có thể tiếp tục xem xét để đưa ra mức nguồn lực hợp lýt. Quan
sát cụ thể sơ đồ sau đây:


Hình 3.2 Bản đồ định vị

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của dự án
Chú thích:
là vị trí doanh nghiệp hướng đến chiếm lĩnh
Tóm lại, các yếu tố được lựa chọn làm nhân tố quyết định trong định vị của
công ty là: Mức cung ứng dịch vụ hàng đầu (gồm có chất lượng hải sản, chất lượng
dịch vụ giao hàng và sơ chế, chế biến theo nhu cầu) với mức giá tốt (cao hơn các đối
thủ cạnh tranh khác nhóm chiến lược, những chỉ ở mức cao trung bình so với các đối
thủ trong nhóm chiến lược. Lời tuyên bố định vị: “Luôn đi đầu trong chất lượng dịch
vụ cung cấp hải sản theo nhu cầu của khách hàng với một mức giá tốt”
3.3 Chiến lược cạnh tranh
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh theo vị thế người thách thức thị trường. Công
ty xác định vị trí của mình là người tham gia thị trường sau các đối thủ cạnh tranh
đang có vị thế cao trong tâm trí các khách hàng mục tiêu như: Cleve’r food, Hải sản
biển,... Tuy nhiên, công ty hướng đến vượt qua các đối thủ này trong việc xây dựng
một vị trí là công ty có dịch vụ cung cấp hải sản theo nhu cầu của khách hàng tốt nhất
trên thị trường.
Chiến lược tấn công được lựa chọn là: lấy thế mạnh của doanh nghiệp tấn công
vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này sẽ được thực hiện trên nền tảng
và thực hiện song song với chiến lược cải tiến dịch vụ.
4. Chiến lược Marketing mix
4.1. Chiến lược sản phẩm

4.1.1. Sản phẩm cốt lõi
Đặt hàng online và giao hàng đến bất kỳ đâu trong phạm vi miền bắc, lân cận Hà Nội
mà khách hàng yêu cầu với mặt hàng là hải sản tươi sống, hải sản đông lạnh và các
thực phẩm chế biến sẵn từ hải sản (chả, ruốc, hải sản khô,…). Tuy nhiên, trong 3 năm
đầu tiên tập trung vào hải sản tươi sống, sau đó sẽ mở rộng sang hải sản đông lạnh và
các thực phẩm chế biến sẵn khi doanh nghiệp có được uy tín và một lượng khách hàng
trung thành nhất định.
4.1.2. Dịch vụ bổ sung
- (Lưu ý: Khách hàng phải trả tiền thêm để có dịch vụ này) Chế biến hải sản theo yêu
cầu: Sơ chế nguyên liệu hoặc chế biến thành món ăn. Có hai hình thức:
+ Chế biến xong rồi giao hàng: Hải sản được sơ chế hoặc chế biến thành món ăn rồi
giao cho khách hàng
+ Chế biến ngay tại địa điểm giao hàng: Cử đầu bếp đến chế biến ngay tại địa điểm
giao hàng. Ưu điểm so với hình thức trên là hải sản sẽ tươi ngon hơn, tuy nhiên giá sẽ
cao hơn.
- Tư vấn:
+ (Lưu ý: Khách hàng phải trả tiền cước điện thoại, trừ khi là thành viên và có điểm
tích cáo thì được miễn phí) Khách hàng muốn tự tay chế biến hải sản mà không biết
hoăc chưa rõ cách làm => gọi vào đường dây nóng của doanh nghiệp nhờ yêu cầu
giúp đỡ. Sẽ có đầu bếp của doanh nghiệp túc trực để hướng dẫn, giúp đỡ cho khách
hàng.
+ Giải đáp thắc mắc của khách hàng, đưa ra lời khuyên cho khách hàng về cách thức
bảo quản hoặc những lưu ý trong chế biến (từ thứ 2 tới thứ 6: 8h – 20h; thứ 7 và chủ
nhật: 7h tới 22h)
-Thông tin: Khách hàng có thể tìm thấy các thông tin sau đây trên trang web của
doanh nghiệp:
+ Thông tin về tình trạng các loại mặt hàng được cung cấp (có hàng hay không), giá
cả của từng loại, mô tả về hình thức (bằng chữ và hình ảnh), hương vị đặc trưng, một
số cách thức chế biến phổ biến

+ Thông tin về quy trình đăt và giao nhận hàng, thời gian giao hàng dự kiến, cách thức
thanh toán
- Nhận đơn hàng: Có xác nhận đơn hàng ngay sau khi khách hàng đặt hàng thông qua
email và tin nhắn điện thoại, thông báo về mã đơn hàng và ngày giao hàng dự kiến.
- Làm hóa đơn: Khi nhận hàng, khách hàng sẽ được cung cấp hóa đơn. Khách hàng có
thể kiểm tra hàng trước khi nhận hàng về loại mặt hàng, khối lương (có cân mang theo
khi giao hàng).
- Thanh toán: thanh toán tại chỗ bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản
- Ngoại lệ: Nếu phát hiện có vấn đề trong vòng 1h sau khi nhận hàng, khách hàng có
quyền đổi trả hàng. Ngay sau khi phát hiện vấn đề, khách hàng gọi cho công ty, công


ty sẽ xác nhận mã đơn hàng, và cử người đến xác nhận vấn đề và mang hàng về.
Khách hàng có thể nhận bồi thường tiền mặt hoặc đổi trả.
4.1.3. Cấp bậc sản phẩm dịch vụ
Chỉ những khách hàng đăng ký tài khoản thành viên mới được hưởng một số
ưu đãi như miễn phí cước tư vấn gọi cho đầu bếp, nhận được voucher khuyến mãi
hoặc quà tặng, cơ hội bốc thăm trúng thưởng,…
4.2. Chiến lược giá (trong 3 năm)
Với định vị “phục vụ khách hàng theo mức nhu cầu riêng với mức giá tốt nhất”, vị
thế là người thách thức, chiến lược giá được lựa chọn chủ yếu sẽ theo 2 hướng:
(1) Dựa trên chi phí
(2) Dựa vào giá đối thủ cạnh tranh
Tuy vậy, chiến lược giá vẫn cần được xem xét trong mối quan hệ với các mức
giá với giá trị khách hàng cảm nhận. Sau đây là lộ trình chiến lược giá trong 3năm:
Thời gian
Năm 1

Năm 2

Năm 3

-

Chiến lược giá

Mục tiêu
+ Thu hút khách hàng nhằm
xây dựng data khách hàng
+Xác định chu kì kinh doanh
của sản phẩm
+ Đảm bảo thu hồi vốn đầu tư
cho các tài sản cố định
+ Mục tiêu thị phần, mở rộng
thị trườn, duy trì lượng khách
hàng hiện có
+ Nâng cao vị thế cạnh tranh
+ Tiếp tục duy trì thị phần

Bảng giá liên tục được cập nhật theo giá thị trường.

4.2.1. Hoạch định chi phí- Tính giá dựa trên chi phí
Một số loại chi phí:
Những loại chi phí có thể coi là cố định:
+ Chi phí vận chuyển từ điểm cung cấp đến kho chứa (FC1)
+ Chi phí nhân công (nhân viên vận chuyển từ điểm cung cấp đến kho chứa, kiểm kê
hàng xuất- nhập / nhân viên vận hành kho chứa/ nhân viên ship hàng/ nhân viên quản
lý/ nhân viên bán hàng - nhận, check đơn hàng/ nhân viên kế toán) (FC2)
+ Chi phí kho bãi(*)
+ Chi phí phương tiện giao thông(*)

+ Chi phí cho hoạt động truyền thông, quảng cáo (*)
+ Chi phí vận hành: kho chứa, phương tiện giao thông, liên lạc (FC3)


+ Chi phí khác: túi hộp, in ấn hóa đơn, thực đơn… (FC4)
Những loại chi phí biến đổi:
+ Chi phí nhập nguyên liệu hải sản (AC1)
+ Chi phí vận chuyển đến khách hàng (AC2)
Chi phí một số dịch vụ đi kèm: (tính theo đơn hàng) (CDV)
+ Dịch vụ chế biến sẵn trước khi giao hàng
+ Dịch vụ chế biến tại địa điểm giao hàng
Khoản chi phí (*) được bù từ lợi nhuận chưa phân phối (không tính trên đơn vị
sản phẩm bán được)
P/TC (tính trên một đơn vị khối lượng sản phẩm được đưa tới khách hàng) =
∑FC(i=1,4)/Q+AC1(theo lượng hàng bán)+AC2(theo khoảng cách) (công thức 1)khoản chiết khấu(mua nhiều lần/ mua số lượng lớn)+CDV(nếu có)
4.2.2.Tính giá theo đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Pđ: giá cùng loại sản phẩm
K: hệ số
(lợi nhuận chưa phân phối)= (Pđ- P/TC)*K
Nguồn lợi này sử dụng để bù đắp chi phí (*)
è Giá cuối cùng: P= P/TC +
BẢNG HOẠCH ĐỊNH CHI PHÍ
STT
Khoản mục
Thời gian
Mức chi phí
(triệu đồng)
Chi phí cố định
FC1 Chi phí vận chuyển từ
điểm cung cấp đến kho

chứa
FC2
Chi
nhân viên vận
phí
chuyển từ
nhân điểm cung cấp
công đến kho chứa
nhân viên vận
hành kho
chứa/ kiểm kê
hàng xuấtnhập
nhân viên ship
hàng
nhân viên
quản lý
nhân viên bán
hàng - nhận,
check đơn


hàng

FC3

FC4

FC*
FC*
FC*

nhân viên kế
toán
Chi phí vận hành: kho
chứa, phương tiện giao
thông, liên lạc
Chi phí khác: túi hộp,
in ấn hóa đơn, thực
đơn…
Chi phí kho bãi(*)
Chi phí phương tiện
giao thông(*)
Chi phí cho hoạt động
truyền thông, quảng
cáo

4.3. Chiến lược kênh phân phối
4.3.1. Chiến lược phân phối
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn 2 cách thức phân phối: phân phối trực tiếp tại cửa
hàng và phân phối trực tuyến để tối đa hóa hiệu quả phân phối.
4.3.1.1. Phân phối trực tiếp qua cửa hàng
Phân phối trực tiếp tại cửa hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội trưng bày các
sản phẩm và thực hiện một số hoạt động marketing tại điểm bán. Hiện nay, chất lượng
thực phẩm đang được chú trọng hơn bao giờ hết, việc trưng bày hải sản sẽ khiến cho
khách hàng có sự đánh giá tốt hơn về hải sản của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp
muốn nhấn mạnh vào sự tươi sống của hải sản, phân phối trực tiếp qua cửa hàng sẽ
giúp doanh nghiệp thể hiện điều đó rõ hơn, tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng khi
họ được tận mắt nhìn thấy sản phẩm.
Số lượng cửa hàng bán trực tiếp: một cửa hàng. Lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp là dịch vụ cung cấp hải sản theo yêu cầu của khách hàng chứ không đơn

thuần là bán hải sản thông thường. Vì thế, khách hàng sẽ có xu hướng đặt hàng online
nhiều hơn. Cửa hàng bán trực tiếp không cần có nhiều nhưng doanh nghiệp nên có 1
cửa hàng để trưng bày một số hải sản tươi sống để khách hàng có thể đến xem và đánh
giá. Ngoài ra đối với một số khách hàng không có thói quen sử dụng phương thức đặt
hàng qua internet và điện thoại thì có thể đến đặt hàng trực tiếp tại cửa hảng.
Địa điểm: cửa hàng được đặt tại nơi dễ tìm kiếm, các khu vực nơi dân cư có
thu nhập cao, nên đặt gần những khu chung cư cao cấp vì nhóm khách hàng mục tiêu
là những người có thu nhập cao. Tuy nhiên, việc chọn địa điểm cũng tùy thuộc vào
nguồn lực của doanh nghiệp.