Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu intimex

MỤC LỤC

Lời mở đầu

4

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

6

I. Khái niêm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu

6

I.1. Một số khái niệm cơ bản

6

I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu

7

II. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông marketing xuất khẩu
II.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

8
8

II.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu

15

II.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập

19

II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu

20

II.5. Chính sách giá xuất khẩu

25

II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu

29

II.7. Chính sách khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu

30

II.8. Đánh giá lại

35

III. Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông
sản

36

Chương II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex

38

I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex

38

I.1. Quá trình hình thành và phát triển

38

I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

41

I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

43

I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua

46

II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex

49

II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty
1

50


II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công
ty

55

III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex

64

III.1. Những kết quả đạt được

64

III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân

65

Chương III:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty

69

I. Định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới

69

II. Một số giải pháp và kiến nghị

70

II.1. Giải pháp

70

II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nước

79

Kết luận

85

Phụ lục

86

Tài liệu tham khảo

93

2


LỜI MỞ ĐẦU
I. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của nước ta tới năm 2010
Nghị quyết đại hội Đảng lần IX đã ghi rõ “Phát triển nền kinh tế mở theo
định hướng xuất khẩu nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu kinh tế tối ưu,
phát triển và bảo hộ nền sản xuất trong nước... tạo điều kiện để hội nhập
kinh tế với các nước trong khu vực và thế giới...”. Nghị quyết của Đảng đã
và đang xác lập những yêu cầu trong việc thực hiện quá trình đổi mới tổ
chức và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu
nước ta trên các mặt tổ chức, công nghệ và quản trị... Đặc biệt là triển khai
ứng dụng nguyên lý marketing trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng
trưởng tối đa tỷ trọng đóng góp của marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh
của các công ty kinh doanh XNK.
Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng mặc dù chỉ là lĩnh
vực mới mẻ, được ứng dụng chưa lâu, nhưng đã tạo ra những thành công
bước đầu đáng khích lệ: các công ty kinh doanh có nhiều bạn hàng quốc tế
hơn, hiểu biết sâu hơn về thị trường và bạn hàng nước ngoài. Kim ngạch
của một số mặt hàng xuất khẩu ở nước ta vì thế mà đã đạt được tốc độ tăng
trưởng khá lớn ở thị trường khu vực và thị trường thế giới, kể cả những thị
trường “ khó tính” như thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản...
Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trường chỉ mới trải qua hơn mười năm đổi
mới luôn mang tính hai mặt đã gây không ít khó khăn cho các doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty
xuất nhập khẩu Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận
lợi mà nền kinh tế thị trường mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vượt bậc
công ty từng bước khắc phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh.
Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công
ty, vấn đề: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex”
được chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận
văn sẽ có ích trong thực tiễn.
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
* Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing
xuất khẩu.
3


* Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng
nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những ưu điểm, cũng
như những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó.
* Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty Intimex trong thời gian tới.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối
tượng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất
khẩu của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản
từ năm 1997 tới năm 2001.

4


CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU

I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. Một số khái niệm cơ bản:
I.1.1. Marketing là gì?
Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thường gặp khó khăn

trong việc xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ
sản phẩm.... tức là những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên
quan đến thị trường và sản phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing!
nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mãn
nhu câù nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing quốc tế:
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,
nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thoả mãn
tối đa nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về
sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương để đạt được sự
thích ứng giữa thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu, qua đó mang lại
lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong
điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và
marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không
phải trên thị trường nội địa mà ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này
càng nhấn mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xuất khẩu:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo
đuổi nhiều mục tiêu khác nhau. Nhưng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong
muốn và cố gắng đạt được mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc
nghiên cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu
tư sản xuất.... tại các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm
bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trường hợp chỉ
áp dụng cho các sản phẩm chỉ sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở
thị trường nước ngoài thì đó chính là marketing xuất khẩu.
5

Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất
phát từ sự khác biệt giữa thị trường xuất khẩu với thị trường nội địa, cụ thể:
Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trường xuất khẩu, các doanh
nghiệp xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường xuất khẩu
trọng điểm, đồng thời định hướng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của
thị trường hơn các đối thủ cạnh tranh.
-

Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh
của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên
trường quốc tế.
-

Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác
động tới nhu cầu của thị trường thông qua các hoạt động marketing về sản
phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương.
-

I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu:
Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế với chính các điều kiện đòi
hỏi từ bản thân môi trường. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước
ngoài với thị trường nội địa và giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để
đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện
những chức năng cơ bản:
Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận
biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các

biến động đó.
-

Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
-

Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các
hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về
môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về “văn hoá quản
lý doanh nghiệp”.
-

Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu nhập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao
quát được mọi trường hợp riêng biệt.
-

Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
6


Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ
không phải “vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi
thích nghi theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về
tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ ở đâu cũng tương đồng. Vì vậy, đây là hoạt
động rất khó “nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của
hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm một số bước chính ít thay đổi:

II.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
II.1.1. Nghiên cứu khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi
trường kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy,
việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so
sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh
doanh phù hợp. Môi trường bên ngoài được phân tích, đánh giá từ môi
trường thành phần như môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn
hoá, thể chế, công nghệ...Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm
động, toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu
vực. Thông thường, việc nghiên cứu tổng quát thị trường thường được tiến
hành đối với những thị trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị
trường tiềm năng về cơ bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện và
mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong
việc quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu. Công việc bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường

Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua
các nội dung:
1

Cầu tổng quát của thị trường: tức là số lượng người tiêu thụ, người sử dụng...

2

Cung tổng quát: là khối lượng hiện vật hàng hoá tiêu thụ.

3

Doanh số bán thực tế.

4

Phần thị trường mà công ty có thể tham gia cung ứng.

b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường

Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị
trường đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng
như triển vọng của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh
doanh hiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
7


c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngoài

Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát
sinh nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trường cạnh tranh và
dặc điểm của các thị trường có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích
sách, chiến lược marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay
bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các
công ty nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy
nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề như:
* Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc
công nghiệp:
5

Nền kinh tế tự cấp, tự túc.

6

Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.

7

Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.

8

Nền kinh tế công nghiệp hoá

* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng
cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó.
Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăng
trưởng, sự ổn định kinh tế....
* Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt
các rào chắn thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di
chuyển trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu vào...và các chính
sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi
ích các quốc gia tham gia khối kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng
trong các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh
đối với sản phẩm xuất khẩu.
d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường tài chính quốc tế

Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công
ty, những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập
khẩu nói riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trường ngoại hối là
mối quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh
quốc tế. Ở đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái,
8


thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của
vốn đó là: kiển soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị

Môi trường luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh
doanh quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ
thuận lợi nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có
hệ thống pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngược lại nếu không
đảm bảo sẽ dẫn đến các bất lợi khó lường trước được. Đối với môi trường
này, việc nghiên cứu thường tập trung vào:
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính
phủ có ba nhóm vai trò:
9

Nhóm xúc tiến hoạt động thương mại quốc tế.

10 Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu

bằng nhứng hãng tư nhân.
11 Nhóm ngăn cản.

Hai nhóm đầu thường áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm
thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
12 Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
13 Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
14 Những điều tiết về hối đoái

* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi
hành luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các
công ty thường giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nước nhà
hoặc nước chủ nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất
đồng luật pháp của các bên mang quốc tịch khác nhau như thế nào: Loại
luật nào được vận dụng? Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết
việc kiện tụng?
f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được
cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về
văn hoá - xã hội để đưa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn
đề văn hoá ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của công ty là:
15 Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp, có hai loại:

ngôn ngữ bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu
9


cách...) Am hiểu ngôn ngữ của nước chủ nhà sẽ giảm được sự hiểu lầm phát
sinh không nên có và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
16 Quá trình tư duy nhận thức: thường thì có sự chênh lệch giữa các

quốc gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh
doanh, nhất là đối với các ngành kỹ thuật cao.
17 Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm

sống... được thừa nhận trong dời sống xã hội.

10


g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế:

Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh
doanh trên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động
xuất nhập khẩu nói riêng canh tranh lại càng khốc liệt. Đây là con giao hai
lưỡi, có thể tạo cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do
đó, để thẵng lợi trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần
nắm bắt một số vấn đề:
18 Cơ cấu cạnh tranh
19 Số lượng và loại đói thủ cạnh tranh
20 Nhân tố tác động lên cạnh tranh

II.1.2. Nghiên cứu chi tiết
Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trường nước ngoài mới nào
đó, công việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trường đó. Cũng
có nghĩa công ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó
để tiến hành các hoạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn
vậy, phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng:

Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :

21 Thị trường cần hàng gì?
22 Chất lượng như thế nào?
23 Thời gian và phương thức mua như thế nào?

... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty
phải có nỗ lực và nhất là phương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí
tương xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngoài:

Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầu
động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như
thế nào? Thái độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?....

11


c. Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài:

Công việc này ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty,
bởi từ việc nghiên cứu họ đưa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu
này, công ty phải xác định và đánh giá được tính hợp lý của giá bán buôn,
bán lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng như xu hướng biến
động của giá trên thị trường.
d. Nghiên cứu bạn hàng

Hợp đồng sẽ được thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi
tiến hành quan hệ với một bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết
về họ. Trong một số trường hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan

tâm. Nhưng thường việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:
24 Khả năng thanh toán của bạn hàng
25 Chức năng, quyền hạn của bạn hàng
26 Uy tín trên thị trường
27 Tinh thần thiện chí
28 Quan điểm lợi nhuận.
e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu

Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm được phản
ứng và các hoạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị
trường mới. Nắm được mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty
xác định được: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt
động và vị trí hiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi và chuyển
hướng chiến lược của đối thủ? Để giải quyết vấn đề này các công ty cần
phải nắm được:
 Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:
(1) Các mục tiêu về tài chính
(2) Thái độ đối với rủi ro
(3) Các giá trị của tổ chức
(4) Cơ cấu của tổ chức
(5) Năng lực và trình độ của đội nhũ nhân viên quản lý
(6) Thành phần hội đồng quản trị
(7) Các giao ước và các hợp đồng đã kí
12


(8) Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động của

công ty và đối thủ cạnh tranh
 Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:

Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và những
đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ,
nắm được những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết
các nhận định này, công ty cần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về ưu thế, hạn chế của bản

thân họ và đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của

ngành trong tương lai?
(4) Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh

của chính các đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:

Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ,
nhất là việc xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế
nào?
 Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:

Chúng ta phải hiểu và nắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực
như marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn
nhân lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng
cần xem xét khả năng tăng trưởng và phát triển, khả năng phản ứng thích
nghi của đối thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức
mạnh của M. Porter (M. Porter’ s 5 force Model) mà người đọc có thể tham
khảo ở phần phụ lục.

II.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, và không một cách
thức mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trường hợp. Mỗi một cá thể khi
tiến hành lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng.
Tuy nhiên, là nhà marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách
thức đều dựa trên những lý thuyết làm nền móng cơ bản như:

13


II.2.1. Tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu
Trong khi lựa chọn thị trường nước ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của
mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp
cận chủ động và tiếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:

Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị
trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong
nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoài khởi
xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt
hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những
doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết
lậpbởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nước
và quốc tế.
b. Tiếp cận chủ động:

Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách
thức thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa
chọn cách tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một

kế hoạch được dự kiến trước. Do đó, sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc
chắn và lâu dài vào thị trường mới. ở trường hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao
hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hơn là lợi nhuận
trước mắt.

14


II.2.2. Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu
Để mở rộng thi trường ra nước ngoài, hay nói chách khác, đối với nhà
xuất khẩu để xác định “cái đích” có hai loại chiến lược để theo đuổi:
a. Chiến lược tập trung:

Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu vào một số ít thị trường để dễ tập
trung các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất và
tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí
trên các thị trường diễn ra dễ dàng hơn. Mặt khác, do nguồn lực được tập
trung, doanh nghiệp dễ tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị
trường này. Tuy nhiên, khi tiến hành chiến lược này, người quản trị nên
hiểu mức độ rủi ro kinh doanh là rất lớn và nặng nề, công việc khắc phục
thường khó khăn, đòi hỏi chi phí lớn.
b. Chiến lược phân tán:

Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp
cùng một lúc sang nhiều thị trường nước nghoài khác nhau. Chiến lược tạo
nên tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân
tán nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm
nhập sâu và thị trường và đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi
hoat động quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường

Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhà
marketing phải xác định thị trường hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả
việc lựa chọn thường dựa trên một số thủ tục và phương pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:

Đây là thủ tục dựa vào sự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thị
trườn nước ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng
thị trường của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương
đồng cao nhất với thị trường quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn này
bắt buộc nhà quản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật
lọc lõi để đảm bảo thành công.

15


b. Thủ tục thu hẹp:

Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài
bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc khu vực liên kết hiện có.
Thủ tục này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo tỷ lệ bỏ
sót cơ hội thị trường cuả doanh nghiệp là nhỏ nhất, thủ tục được tiến hành
tuần tự qua các bước:
29 Đánh giá tổng quát thị trường.
30 Phân tích khả năng của doanh nghiệp.
31 Lựa chọn thị trường nước ngoài.
32 Phân đoạn thị trường.
c. Thủ tục phân chia:

Trong thủ tục này, người ta dựa vào những tiêu thức đã xác định để phân
chia toàn bộ các thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với những tiêu

thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó và từng đoạn thị trường. Thủ tục này
đòi hỏi phải chọn ra tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
d.

Thủ tục tập hợp:

Người ta lập thành từng nhóm một các thị trường riêng lẻ trong tổng
toàn bộ thị trường mục tiêu theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và
thị hiếu để hình thành các thị trường riêng biệt. ở đây, các chỉ tiêu cơ cấu
giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.
* So sánh, lựa chọn thị trường:
Việc so sánh lựa chọn thị trường được thực hiện trên cơ sở phân tích
đánh giá các thông tin cần thiết. Do vậy, để có thể lựa chọn, trước hết công
ty phải trả lời các câu hỏi sau:
(1) Công ty có nhu cầu thu thập thông tin hay không?
(2) Thông tin nào và thông tin gì là cần thiết nhất?
(3) Thông tin thu thập từ nguồn nào?

Thực ra, để trả lời các câu hỏi này, chúng ta đã tiến hành trước ở bước
nghiên cứu thị trường rồi. Với các thông tin thu nhận được công ty có thể
áp dụng các phương pháp khác nhau để so sánh lựa chọn thị trường. Sau
đây là một số phương pháp phổ biến:

16


a. Phương pháp lưới:
Đây là công cụ quan trọng trong nghiệp vụ so sánh, lựa chọn thị trường
của công ty. Phương pháp này cho phép xác định những điều kiện có thể

chấp thuận hoặc không thể chấp thuận đượccủa một công ty tại một thị
trường nhất định. Theo phương pháp này, các thị trường được xếp theo giá
trị của một số chỉ tiêu chủ yếu. Các chỉ tiêu và giá trị các chỉ tiêu thay đổi
bởi các sản phẩm, bởi mỗi công ty, phụ thuộc vào tình hình bên ngoài và
mục đích của công ty. Để hiểu rõ hơn người đọc có thể tham khảo ở phần
phụ lục.
b. Ma trận cơ hội - rủi ro:
Với một ma trận cơ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá được từng
quốc gia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia và có thể dự đoán sự
vận động của các hoạt động đó trong tương lai. Để hiểu rõ hơn về ma trận
này người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
c. Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia- sức mạnh của công ty
Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp
của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trường nào đó. Các
quốc gia được sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này
được đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu như quy mô thị trường, Sự tăng
trưởng của thị trường, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm
phát, cán cân thương mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh
của công ty được phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu như phân chia thị
trường, Sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc
gia, lợi nhuận tối ưu cho một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí,
chất lượng sản phẩm so với chất lượng sản phẩm của các nhà cạnh tranh,
Sự phù hợp các chương trình khuếch trương đối với từng quốc gia... Để
hiểu rõ hơn về ma trận này người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
II.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập:
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn được thị trường sẽ tiến hành hoạt động
kinh doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp cận
thị trường để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thông thường, nhà quản trị
doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức thâm nhập thị
trường bằng con đường xuất khẩu sau:

17


II.3.1. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp, khi mà họ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể
đưa sản phẩm của mình ra nước ngoài, đến tay bên nhập.
Hình thức xuất khẩu này thường được các công ty đã có uy tín trên thị
trường áp dụng. Bởi vì, xuất khẩu theo con đường này sẽ giảm bớt được
các chi phí phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải
chịu sức ép từ phía trung gian nhận uỷ thác.
II.3.2. Xuất khẩu gián tiếp
Khi các doanh nghiêp không tự mình thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu bởi
một lý do nào đó, họ thường tìm đến các trung gian có đầy đủ khả năng
thay họ đưa sản phẩm của mình đi tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Vậy
xuất khẩu gián tiếp là hoạt động diễn ra khi: một doanh nghiệp thực hiện
hành vi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài bằng cách uỷ thác cho các
trung gian (có thể là thể nhân, pháp nhân, tổ chức,...) thay mình thực hiện.
Xuất khẩu gián tiếp thường được các doanh nghiệp mới đi vào hoạt
động trên thị trường quốc tế sử dụng, mục đích của họ là giảm bớt rủi ro
phát sinh do thiếu kinh nghiệm hoặc tiêu thụ được sản phẩm nhờ những
“tên tuổi lớn” mà họ không đủ sức cạnh tranh trên thị trường của họ. Tuy
nhiên, sử dụng cách tiếp cận này doanh nghiệp thường phải chia sẻ phần lợi
nhuận cho bên trung gian, và đó là lý do các doanh nghiệp không thích hình
thức tiếp cận này.
II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
II.4.1. Khái niệm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như vậy, sản phảm xuất

khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng
như các thứ mà khách hàng nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được
như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những cái mà họ mong
muốn và do đó có thể bán được. Với mỗi sản phẩm, Thành phần chất lượng
của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh:
33 Giá trị sử dụng của sản phẩm
34 Đóng gói sản phẩm
35 Các dịch vụ hỗ trợ.

18


Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn được bằng nhiều sản phẩm khác nhau và
ngược lại, mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do
đó khi xây dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản
phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm,
chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có
và phát triển sản phẩm mới.
Sự thành công của chính sách sản phẩm tuỳ thuộc vào sản phẩm thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào, và chúng khác biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh ra sao.
Quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản được mọi
nhà tiếp thị quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm như: kiểu dáng, Nhãn
hiệu, chất lượng... có tác động mạnh đến người tiêu dùng. Những yếu tố có
ảnh hưởng chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm:
a. Đặc điểm vùng, quốc gia:

Môi trường quốc tế và quốc gia buộc đa số các sản phẩm phải thay đổi
xuất phát từ những quy địn của chính phủ (ví dụ: muốn bảo hộ trong nước,

mục tiêu chính trị...). Khi dưa ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải
lưu ý đến hành vi, tập quán, truyền thống của người địa phương để đưa ra
những hình thức hoà nhập thích ứng.
b. Đặc điểm sản phẩm:

Liên quan đến nhãn hiệu tạo ra ấn tượng cho sản phẩm, bao bì đóng gói
phù hợp với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phương tiện vận
chuyển, bao bì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn...
c. Xem xét nguồn lực trong công ty:

Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm.
Tuỳ thuộc vào khả nâưng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh... mà
doanh nghiệp có quyết định đầu tư đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm.

19


II.4.2. Nội dung
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm

Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing-mix:
36 Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công

ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được
bán trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu.
37 Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích

ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài chu kỳ sống của nó. Một
công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía
sản phẩm.

38 Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì

nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cân đối và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
b. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu

Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định
về bề rộng, bề sâu, của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị
trường nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi
các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
c. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu

Bao gồm các quyết định.
39 Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm
dần chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan
giữa mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
40 Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm

không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giơí thiệu
sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt
giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
41 Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn
có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để cónhững thay đổi phù
hợp.
20

d. Quyết định về bao bỳ và nhãn mác hàng xuất khẩu

* Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm
chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing
coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi
nó là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu
cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các
chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng
với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với
điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ
đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng.
* Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh,
một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng
thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết, Song trong
điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản
phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng
khác là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ
nhãn hiệu quốc tế.
e. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ

Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều
kiện giao hàng, thanh toán. Các công ty thành công thường sử dụng tốt các
dịch vụ này.
f. Quyết định về chuẩn hoá và thích nghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu

* Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc
công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc
đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu
chuẩn của người tiêu dùng.
* Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự
thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích
nghi hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều
hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.

21


II.5. Chính sách giá xuất khẩu
II.5.1. Khái niệm:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản
phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định. Về thực chất thì
chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách Maketting quốc
tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi
nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết
quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản
xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
Trên thị trường thế giới khi xác định giá cả cần phảu xem xét các nhân
tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả, đó là các nhân tố như chi phí cho
sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, luật pháp và chính trị. Tuỳ theo
từng giai đoạn trong chu kỳ vận động của sản phẩm và tình hình cạnh tranh
của từng nước, mà doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu giá khác nhau.
II.5.2. Nội dung chính sách
Chiến lược định giá trong môi trường quốc tế thì phức tạp hơn nhiều so
với chiến lược định giá trong thị trường nội địa do bị tác động của chính

phủ; sự biến động của tỷ giá hối đoái; chi phí vận chuyển, bảo quản.Trong
Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau
đây:
 Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp tại mỗi thị

trường nước ngoài dựa trên chi phí cụ thể trên từng thị trường và các điều
kiện đặc thù của thị trường đó.
 Phân biệt các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường đó vào

các thời điểm khác nhau và theo đối tượng mua khác nhau.
 Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài.
 Xác định mối quan hệ giữa giá cả các sản phẩm cá biệt trong một

chủng loại sản phẩm.
 Xác định chính sách giá trong điều kiện địa lý khác nhau, đồng tiền

thanh toán khác nhau, phương thức thanh toán khác nhau v.v...
a. Có 4 chiến lược tiếp cận giá trên thị trường:

Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng. Những chiến lược
đó bao gồm: chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thẩm thấu thị trường,
chiến lược giá giữ thị trường và chiến lược giá cộng chi phí:
22


 Chiến lược giá hớt váng: Chiến lược giá này nhằm vào phân khúc

sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm. Trong những trường hợp này đòi hỏi sản
phẩm phải đáp ứng giá trị sử dụng cao cho người mua. Chiến lược này
thường áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, tức là khi

quy mô sản xuất và sức cạnh tranh của sản phẩm còn bị hạn chế và sau khi
đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở
rộng dần sang các đoạn thị trường khác... Mục tiêu của chiến lược này là tối
đa hoá doanh thu khi số lượng sản phẩm cung ứng còn có hạn. Mục tiêu
khác là củng cố duy trì và gia tăng khách hàng nhờ công dụng của sản
phẩm. Chính sách giá “ hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu:
42 Lướt nhanh qua thị trường: Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận

cao trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trường.
43 Trượt xuống theo đường cầu: Cũng giống như trên chỉ khác là doanh

nghiệp giảm giá nhanh hơn nhằm thích ứng với tốc độ gia tăng của cầu để
đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
 Chiến lược giá thẩm thấu: Chiến lược này sử dụng nhằm để chiếm vị

thế trên thương trường. Nhà kinh doanh mới xuất khẩu thì không nên áp
dụng chính sách giá này (vì sử dụng chiến lược này sản phẩm phải bán ở
giá thấp trong một thời gian nhất định và do đó doanh nghiệp bị lỗ. Điều
khó khăn nhất là họ không có bộ phận tiếp thị tại chỗ (vận chuyển, phân
phối, tổ chức bán hàng) Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là :
44 Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách
hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu
cầu theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
45 Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ

cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho
một đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
46 Giá tiêu diệt : Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí

thấp sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hoưn ra

khỏi ngành sản xuất đó. Nó tạo sự độc quyền trên thị trường.
 Chiến lược giá để duy trì và giữ vũng thị trường: Các doanh nghiệp

áp dụng chiến lược này để giữ vững thị phần. Đối với việc tiếp thị, chiến
lược này thường liên quan đến việc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược giá cộng chi phí (tức sự leo thang giá): Giá công thêm

các chi phí cần thiết như vận chuyển, phần trăm lợi nhuận để đưa sản phẩm
tới tận tay người tiêu dùng.
23


Sự leo thang về giá chính là sự tăng giá sản phẩm do có chi phí vận
chuyển, thuế, phần lãi của nhà phân phối muốn cộng thêm vào giá xuất
xưởng, do đó giá cả cuối cùng người tiêu dùng phải chịu sẽ tăng lên đáng
kể nếu đường vận chuyển dài.
Trong quá trình áp dụng các chiến lược giá tròng kinh doanh, các doanh
nghiệp cần đề phòng hoặc không nên áp dụng các biện pháp cạnh tranh
không lành mạnh, trong đó đặc biệt lưu ý việc bán phá giá. Việc bán phá
giá này tác động xấu đến cả nước xuất khẩu và nước nhập khẩu. Chính vì
vậy, một số quốc gia đã sử dụng luật chống phá giá như là một công cụ
pháp lý đẻ bảo vệ công ty nội địa không bị tổn hại do những thực tiễn đặt
giá của công ty nước ngoài. Một số quốc gia khác lại áp dụng các công cụ
bảo hộ mậu dịch để hạn chế cạnh tranh của các công ty nước ngoài.
b. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.

 Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu: Trong sự tương quan
giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết
định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên căn cứ :

Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ
hai là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí
thấp hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản
xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không
nên tính cac chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên cơ sở là
chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng đáng kể, chi phí
bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có
sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa : Chính sách này áp dụng giá
nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người
xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị
trường nước ngoài.
 Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài:

Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường
đó. Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay
đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
 Giá chu chuyển nội bộ.
24


Khi công ty mở rộng số lượng các chi nhánh ở nước ngoài thông qua
việc thiết lập các công ty con, liên doanh thì việc xác định các mức giá đối
với các vệ tinh ở nước ngoài có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trong điều
kiện này, việc đưa ra một hệ thống giá nội bộ hợp lý có vai trò quan trọng,
nó đảm bảo lợi nhuận ở mọi cấp trong công ty. Khi đưa ra quyết định về
các mức giá cho các công ty con, công ty mẹ phải xem xét các điều kiện
thị trường, khả năng mua săm sản phẩm của công ty bởi khách hàng; luật lệ

chuyển giao lợi nhuận; chính sách của chính phủ đối với nhập khẩu.
Có 4 hình thức giá nội bộ:
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp.
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp cộng thêm chi phí gián tiếp và lợi
nhuận.
+ Bán theo giá thương lượng.
+ Cho giá nằm trong một khoảng nào đó.
Mục đích tổng quát của hệ thống giá nội bộ giữa các công ty là:
+ Tối đa hoá lợi nhuận toàn thể công ty.
+ Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá.
Tuy nhiên, nêu đưa giá cho bộ phận sản phẩm quá thấp sẽ làm cho kết
quả tổng thể rất yếu, nhưng nếu giá quá cao sẽ làm cho hoạt động quốc tế
của công ty khó khăn và hạn chế tính hiệu quả của kinh doanh ở nước
ngoài. Như vậy, chính sách giá không hợp lý có thể làm cho sản phẩm khó
thành công trên thị trường mặc dù nó có thể manh lại cho công ty một
khoản lợi nhuận đáng kể.
II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu:
II.6.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
a. Khái niệm:

Kênh phân phối là một tập cấu trúc có chủ đích mục tiêu giữa công ty
thương mại (với tư cách là trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà
sản xuất, các trung gian phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng. Nói
cách khác họ là cầu nối, vận động hàng hoá hợp lý nhất tới khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp
Trung gian phân phối có thể là thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp
thức, họ đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng,
mang danh nghĩa hoặc trực tiếp tham gia vào các giao dịch thương mại và
nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí hoặc những rủi
25