Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước rạng đông đến năm 202

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động phân phối sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước
Rạng Đông đến năm 2020”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình từ các tập thể, cá nhân trong và ngoài Trường
Đại học Lạc Hồng.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn:
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến TS. NGÔ QUANG HUÂN người
trực tiếp đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Phòng sau đại học - Trường Đại
học Lạc Hồng đã quan tâm và tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập
và thực hiện khoá luận này.
Cuối cùng, tác giả cũng xin cảm ơn quý thành viên của Công ty cổ phần
Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông đã cung cấp những số liệu cần thiết và tạo điều
kiện thuận lợi để giúp tác giả thực thiện đề tài nghiên cứu.
Biên Hòa, ngày

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ánh Nguyệt


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

Biên Hòa, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ánh Nguyệt


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học
kỹ thuật, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt nam nói riêng
gặp được nhiều cơ hội cũng như không ít thách thức. Chính vì vậy, để có thể tồn tại
và phát triển, doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển hợp lý về hoạt động sản
xuất kinh doanh, nắm bắt được các nguồn lực nội bộ bên trong, đánh giá đúng được
các cơ hội, thách thức từ bên ngoài, từ đó hoạch định ra các chiến lược tốt nhất
nhằm giúp công ty có những bước đi vững chắc trong tương lai. Để thực hiện được
những mục tiêu này đòi hỏi công ty phải thực hiện đúng hướng các giải pháp hoạt
động phân phối sản phẩm..
Mục đích của đề tài là nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ
bản về hoạt động phân phối sản phẩm thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh
hưởng và thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn
Phích Nước Rạng Đông. Sử dụng những cơ sở lý luận đã được đề cập và kết quả
đánh giá thực trạng hoạt động phân phối tại công ty để từ đó đưa ra một số giải
pháp hoàn thiện hơn hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Bóng Đèn
Phích Nước Rạng Đông.
Qua đề tài, tác giả hy vọng sẽ giúp công ty khai thác thêm được các thế mạnh
về hoạt động phân phối nhằm giúp công ty có thể phát triển bền vững và đạt được
những mục tiêu to lớn trong tương lai.

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...............................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................2
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.3
CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................3
1.1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP ...................................................................................................3
1.1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm ............3
1.1.1.1 Khái niệm về hoạt động phân phối sản phẩm .....................................3
1.1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm ...........................4
1.1.2 Các chức năng của hoạt động phân phối sản phẩm....................................5
1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP. .......................................................................5
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..............................................................5
1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp.....................7
1.2.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối ......................................................7
1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm ..............................................14
1.3 CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ...........................................................................................................15
1.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................15

1.3.1.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh .................15


1.3.1.2 Chiến lược định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh .......................16
1.3.1.3 Chiến lược mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm và việc quản lý kênh
.........................................................................................................................16
1.3.2 Chiến lược giá ..........................................................................................17
1.3.2.1 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm .......................................17
1.3.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá .................................................................17
1.3.2.3 Chiến lược thay đổi giá ......................................................................18
1.3.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới ....................................................18
1.3.2.5 Chiến lược định giá theo tâm lý .........................................................18
1.3.3 Chiến lược chiêu thị .................................................................................18
1.4 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM...19
1.4.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ........................................................19
1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...................................................19
1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ..................................................21
1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................23
1.5 CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP .....................24
1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ ( IFE) ..............................................................24
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ..........................................24
1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................25
1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp .................................25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG .................27
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH
NƯỚC RẠNG ĐÔNG ...........................................................................................27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................27
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề sản xuất kinh doanh ......................28

2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................28
2.1.2.2 Nhiệm vụ ............................................................................................28
2.1.2.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh .......................................................29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................29


2.1.4 Thị trường mục tiêu của công ty ..............................................................31
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 .............................32
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI THỊ
TRƯỜNG ĐÔNG NAM BỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH
NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA .............................................35
2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ........................35
2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường Đông Nam
Bộ .......................................................................................................................36
2.2.2.1 Các thành viên trong kênh phân phối ................................................36
2.2.2.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối...................................................36
2.2.2.3 Hành vi trong kênh phân phối ............................................................40
2.2.2.4 Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối .........................................41
2.2.3 Thực trạng về tổ chức quá trình phân phối sản phẩm ..............................46
2.2.3.1 Hoạt động mua bán hàng hóa trong kênh phân phối .........................46
2.2.3.2 Hoạt động vận chuyển hàng hóa trong kênh phân phối .....................48
2.2.3.3 Hoạt động dự trữ trong kênh phân phối ............................................49
2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối của công ty ....................50
2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm..........................................................................50
2.2.4.2 Chiến lược và chính sách giá .............................................................51
2.2.4.3 Các chương trình truyền thông tích hợp và xúc tiến bán hàng ..........52
2.2.5 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty
............................................................................................................................53
2.2.5.1 Những mặt đạt được..........................................................................53
2.2.5.2 Những hạn chế ...................................................................................54

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY ..............................................................................................................56
2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................56
2.3.1.1 Nguồn nhân lực .................................................................................56
2.3.1.2 Năng lực tài chính .............................................................................57
2.3.1.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...................................................58
2.3.1.4 Hệ thống thông tin ............................................................................59


2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .........................................................59
2.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .............................................................59
2.3.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ...................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................70
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC
RẠNG ĐÔNG ..........................................................................................................71
3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNGTY ĐẾN NĂM
2020 .......................................................................................................................71
3.1.1 Sứ mệnh công ty .......................................................................................71
3.1.2 Mục tiêu công ty đến năm 2020 ...............................................................71
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM BỘ ..................................................................72
3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT .......................................72
3.2.2 Nội dung cụ thể các giải pháp lựa chọn ...................................................73
3.2.2.1 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ................................73
3.2.2.2 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ........................................................75
3.2.2.3 Giải pháp về giá sản phẩm .................................................................77
3.2.2.4 Giải pháp truyền thông và xúc tiến bán hàng ....................................79
3.2.2.5 Giải pháp hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................81

3.2.2.6 Giải pháp quản trị kênh phân phối .....................................................83
3.3 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................86
3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước ......................................................................86
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty .........................................................................87
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................88
KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, các công ty điều có xu hướng
cung cấp sản phẩm của mình qua người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo
được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộng khắp,
đưa hàng hóa đến với thị trường mục tiêu một cách nhanh chống đáp ứng được nhu
cầu khách hàng. Đồng thời thông qua một chính sách phân phối phù hợp, công ty sẽ
đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh
tranh hiện nay các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế
trong ngắn hạn. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển một hệ
thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ
thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp
có được những thành công trong kinh doanh. Xuất phát từ nhu cầu thực tế và thực
trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần Bóng Đèn Phích Nước
Rạng Đông em xin chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối
sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông đến năm
2020” làm đề tài luận văn cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công
Ty Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông đến năm 2020 dựa trên:
Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm
Kết quả phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động phân phối sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước
Rạng Đông.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Môi trường sản xuất, kinh doanh và thị trường tiêu thụ các
mặt hàng thiết bị chiếu sáng của công ty tại khu vực Đông Nam Bộ.
Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập từ năm
2011 - 2013.


2

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn chuyên gia
Thu thập các thông tin thứ cấp từ các báo, đài, internet, tạp chí, webside, các
báo cáo tài chính, nhân sự, Marketing của công ty từ các phòng ban.
Thu thập các thông tin sơ cấp có liên quan đến hoạt động phân phối tại công
ty bằng quan sát trực tiếp, phỏng vấn các chuyên gia, những nhà quản lý công ty.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích,
đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty.
Các công cụ sử dụng phân tích
Sử dụng các công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (EFE), ma trận
đánh giá các yếu tố bên ngoài (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT
để xây dựng một số giải pháp mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty.
Hướng xử lý kết quả điều tra

Xử lý bằng phần mềm EXCEL để lượng hóa các điểm quan trọng từ đó xác
định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ liệu
đã thu thập.
Đi từ cơ sở lý thuyết phân tích thực trạng, sử dụng kết quả phân tích để từ đó
đưa ra giải pháp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công Ty Cổ Phần Bóng
Đèn Phích Nước Rạng Đông.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công Ty
Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông.


3

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm về hoạt động phân phối sản phẩm
 Khái niệm của PHILIP KOTLER
Trong Marketing phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
đạt hiểu quả kinh tế cao. [Philip Kotler (1996) ]
 Khái niệm của Nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ
Chí Minh

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là
sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thường phân tán theo địa lý và có
những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó
các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có người phân phối để
đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu. [ThS. Đinh Tiên
Minh (2012), tr.118]
Hoạt động phân phối sản phẩm là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu
thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Đó cũng là những dòng chuyển quyền sở hữu
hàng hóa qua các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng.

Đứng trên quan điểm của các nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm
là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ.


4

Cũng có khái niệm cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động
lưu thông hàng hóa trong xã hội.
Mặc dù được định nghĩa từ những gốc độ quan điểm khác nhau nhưng các
định nghĩa về hoạt động phân phối đều hội tụ một điểm chung là: hoạt động phân
phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng một cách tốt nhất.
1.1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm
Vai trò của hoạt động phân phối sản phẩm là đưa sản phẩm đến thị trường

mục tiêu. Những quyết định của phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác
của Marketing.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng
nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian
để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ,
doanh nghiệp mới sẽ có nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng được
những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn.
Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối
mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy chiến lược phân
phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông
thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Hiện nay có nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ
được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố
giành chiếm trước các mối quan hệ với các trung gian. Song song đó, họ còn phải
tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và
các khách hàng.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh
phân phối. Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang
trải hết các khoản chi phí và đổi lại phải thu hết phần lợi nhuận. Khi doanh nghiệp
sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian
cũng phải hưởng phần đóng góp của họ. Mặc khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi


5

nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do
công ty tự phân phối.
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số
lượng, vị trí, khả năng xâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch
Marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ

làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng, đồng thời phải
tăng cường giám sát kênh.
1.1.2 Các chức năng của hoạt động phân phối sản phẩm
Hoạt động phân phối sản phẩm giúp hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian,
địa điểm, quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ mới với những người tham gia hệ
thống. Hoạt động phân phối bao gồm các chức năng sau:
Nghiên cứ thị trường thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng.
Phát triển sản phẩm làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu khách hàng.
Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu.
Tổ chức lưu thông hàng hóa - vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí cho các hoạt
động của hệ thống.
1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP.
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân
phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản
phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường
một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là việc xác định
nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co giãn của cầu theo
giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và


6

nguyên nhân dẫn đến xu hướng thay đổi đó. Chính vì vậy nghiên cứu thị trường có
vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: Xác định nhu cầu
của thị trường, nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối.


Xác định cầu của thị trường
Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tượng

nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường doanh nghiệp
có thể dùng các phương pháp khác như thông qua các tổ chức phân phối trung gian,
điều tra thị trường, sử dụng các số liệu thống kê để phân tích và cần làm rõ các nội
dung sau:
-

Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ

tuổi, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp…
-

Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ, theo cơ cấu dân cư là cơ sở

để xác lập phương thức phân phối của doanh nghiệp.
-

Phản ứng của khách hàng trước những thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.

Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.



Xác định cung trên thị trường
Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh

nghiệp, bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn
đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp
không thể xây dựng được cho mình một chiến lược hợp lý.
Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà đối thủ có thể cung
cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản xuất. Đặc biệt
là hình thức và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả,
phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách dịch vụ hậu mãi.
Ngoài ra khi nghiên cứu cung cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ
mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời
trước những thay đổi của đối thủ này.


Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp


7

Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau, bởi vì
các doanh nghiệp khác nhau về đối tượng khách hàng, qui mô, dẫn tới sự khác nhau
về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì
công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh
nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó
có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lưới phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu, nhược điểm của từng dạng

kênh phân phối, nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả
năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối của mình.
Các vấn đề cần làm rõ trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm:
- Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường.
- Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
- Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó
đem lại cho doanh nghiệp.
1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối
o

Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối

-

Nhà sản xuất
Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành nghề kinh doanh

khác nhau nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm
cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận
cho họ. Muốn vậy sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa
nhà sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường dự
định của họ theo những cách nào? Tuy nhiên các nhà sản xuất đã không ở trong vị
trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng.
Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công
việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ đến người sử dụng cuối cùng. Do vậy
họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm.
-

Các trung gian phân phối

Gồm có nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người môi giới


8

Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc
cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và
những nhà bán sỉ khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán buôn giữ vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong
quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu là:
Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những
địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn,
đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.
Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày
và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho
Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa điều đặn cho những nhà bán
lẻ hay các nhà sản xuất khác.
Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán
sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn
cuối cùng trong kênh phân phối. Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu sau:
Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu
phong phú và đa dạng của khách hàng.
Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản

hồi cho những thành viên khác trong kênh.
Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị
sẳn sàng sản phẩm bán ra.
Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm
đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách
hàng.


9

Đại lý: Là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là các cá nhân hoặc doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện
cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không phải là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại
lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ chấp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và
được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất
cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ
không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán
diễn ra nhanh hơn và hiệu quả hơn. Đại lý và người môi giới giống nhau ở điểm
không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.
-

Người tiêu dùng cuối cùng
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu

dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là

người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênh và là nhân
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
o

Cấu trúc kênh phân phối
Để phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối ta căn cứ vào ba yếu tố cơ bản:
- Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có

mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như
tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Theo chiều rộng của kênh có ba phương thức phân phối chủ
yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.


10

Căn cứ vào số tầng trung gian hay độ dài của một kênh mà ta chia các dạng
kênh phân phối thành hai nhóm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng không thông qua các trung gian thương mại. Ưu điểm của việc sử dụng kênh
này là doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để hiểu và đáp ứng nhu
cầu của họ, đồng thời có thể kiểm soát tốt quá trình bán hàng. Tuy nhiên, để sử
dụng kênh phân phối trực tiếp một cách có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải phát
triển mạnh lực lượng bán hàng, việc này đòi hỏi doanh nghiệp tốn nhiều chi phí và
doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hóa.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối có một hoặc nhiều cấp trung

gian. Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp là giải phóng cho nhà sản xuất khỏi
chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình.
Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của kênh này là dễ xảy ra mâu thuẩn nội bộ do các
thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt khác nếu doanh nghiệp
không tổ chức tốt hoạt động của kênh sẽ dể dẫn tới không kiểm soát được các thành
viên trong kênh và không nhận được những phản hồi hữu ích từ phía người tiêu
dùng.
o

Hành vi trong kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các

mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp
các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy
kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ
thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội
khác.
Các hành vi cơ bản trong kênh phân phối là: hợp tác, cạnh tranh, xung đột,
quyền lực, vai trò và thông tin.
- Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối
trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường.
Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia điều xác định trách nhiệm và


11

quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh
gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
- Cạnh tranh: Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành
viên của kênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm

vi toàn thế giới. Trong các kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh sau:
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại: Là sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh như
những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau. Do các hệ thống này đang ngày càng
phát triển nên hình thức cạnh tranh này ngày càng mở rộng.
- Xung đột: Là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả
kênh phân phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành
vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên,
tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống có
những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác.
Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh. Những
nguyên nhân đó có thể là sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa
chức năng và mục tiêu của các thành viên kênh không hợp lý, hoặc rơi vào quá trình
làm quyết định trùng với khu vực làm quyết định của những người khác. Những đề
nghị khác nhau về các mục tiêu kinh tế và sự khác nhau về tư tưởng giữa các thành
viên của kênh cũng là nguyên nhân của xung đột.
o

Các nội dung chủ yếu của hoạt động quản trị kênh phân phối
- Tuyển chọn các thành viên của kênh: Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác

nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Ngược lại
cũng có những nhà sản xuất khó tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích một số yêu cầu

12

mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó cụ thể là yêu cầu
bao phủ thị trường của hệ thống, mức độ điều khiển kênh mong muốn, tổng chi phí
phân phối thấp nhất, đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
- Khuyến khích các thành viên hoạt động: Các trung gian phải được thường
xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với
các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc
tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất.
- Đánh giá các thành viên kênh: Định kỳ hoặc có thể đột xuất nhà quản trị
Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như mức doanh số,
hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và qui trình xử lý
thất thoát hư hỏng.
- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh: Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến
mâu thuẫn trong kênh phân phối nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là xác định rõ
mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trường hợp dẫn đến mâu thuẫn để có
cách xử lý thích hợp. Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thường sử dụng để xử
lý mâu thuẫn hiện nay là : khuyến khách các thành viên chấp nhận mục tiêu chung,
dùng bện pháp thưởng phạt đối với thành viên của kênh, loại những thành viên luôn
gây mâu thuẫn.
o

Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu

Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định
các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh
nghiệp.

- Marketing:
Trong quản trị quan hệ khách hàng chiến lược Marketing trực tiếp đến khách
hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược
này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh
doanh.
Quản trị chiến dịch Marketing: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing như quảng cáo, khuyến mãi,


13

chương trình Marketing khác, đo lường hiệu quả các công cụ Marketing trực tiếp.
Các công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối
tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách
khách hàng người sử dụng nhập vào, các phản hồi và phân tích kết quả thu được
phân phối đến từ trung tâm xử lý.
E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp
khác trên web. Công cụ này costheer gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên
internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
- Bán hàng
Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng: Cho phép xác định cơ hội bán hàng,
những mối liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên quan tới khách
hàng, khả năng thanh toán của khách hàng, quản lý công nợ và hạn mức tín dụng.
Công cụ này cho phép nhà quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự đoán
doanh thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể. Ngoài
ra công cụ này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề xuất hàng bán và
báo giá.
Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán: Công cụ này cho phép người sử dụng

tùy biến những nhóm sản phẩm phức tạp thành các giải pháp sản phẩm có khả năng
đáp ứng được những nhu cầu đặc thù của từng khách hàng cụ thể.
Trung tâm trả lời khách hàng: Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ
khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng
tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc
các hệ thống trao đổi đa kênh
- Dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ:
quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên hệ đa kênh web- email, khi khách hàng
chủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách hàng tự phục vụ.
Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi
điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ.


14

- Cơ sở dữ liệu khách hàng
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: Những dữ liệu cơ
bản như: tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng là các tổ chức
còn có các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức.
Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương
thuyết với khách hàng
Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, qui
mô mỗi lần mua. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có
thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm
nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Ngoài ra còn các các thông tin sau: Thông tin về phản hồi của khách hàng

đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm, thông
tin mô tả..
1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm


Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối
Điều phối hàng hóa là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện

kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh
nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể
của từng kênh trong mối liên hệ với tòan bộ hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp về các yếu tố sau:
- Doanh mục hàng hóa vận động trong kênh.
- Khối lượng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh.
- Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hóa trong kênh
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hóa có thể chỉ là việc
xác định danh mục, khối lượng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự báo trước
của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả năng ảnh hưởng tới
hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên, trong những điều kiện không
bình thường thì nó ít được quan tâm xây dựng hơn. Dù trong trường hợp nào kế


15

hoạch phân phối hàng hóa cũng là cơ sở quan trọng để thỏa mãn đúng mặt hàng,
đúng địa điểm, đúng thời gian của các loại khách hàng.


Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh phân phối

Chức năng vận chuyển hàng hóa trong kênh phân phối được thực hiện hay

không, phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa
chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời gian, địa điểm
và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hóa
đặt trong những yêu cầu chung về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc
nhiều vào các loại phương tiện vận tải hiện có trên thị trường và khả năng khai thác
các phương tiện vận tải đó trong quá trình phân phối sản phẩm.


Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng

nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp
lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng chi phí lưu kho. Phương
án dự trữ phải xác định đúng địa điểm, danh mục, khối lượng. Tùy theo từng điều
kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối có thể dự trữ tập trung hoặc
phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự
trữ nhưng về nguyên tắc nên cố gắn thỏa mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng
trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh
Về bản chất, khác biệt hóa sản phẩm cho thấy nỗ lực của nhà sản xuất để làm
khác biệt một hoặc một số yếu tố hoặc thuộc tính của sản phẩm của họ với các sản
phẩm cạnh tranh khác và do đó tạo ra mong muốn sản phẩm của họ nhiều hơn ngay
cả khi giá bán sản phẩm có thể cao. Khác biệt hóa sản phẩm không nhất thiết phải
dựa trên sự khác biệt về đặc tính vật lý của sản phẩm. Nó có thể là việc đặt tên khác

nhau cho sản phẩm, khác biệt hóa về thương hiệu, đóng gói theo những đạng khác
nhau, sử dụng những quảng cáo, bán chúng thông qua những cửa hiệu khác nhau
hoặc kết hợp một số yếu tố khác. Yếu tố cơ bản thực sự đối với việc tạo ra một sản


16

phẩm khác biệt là làm cho người tiêu dùng thấy được sự khác biệt căn bản trong các
sản phẩm.
Nhiệm vụ truyền đạt sự khác biệt này thường không phải chỉ là nhiệm vụ của
nhà sản xuất. Các thành viên kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về một sản phẩm,
phân biệt các loại cửa hàng tại đó có bán sản phẩm, phương thức sản phẩm được
trưng bày....
Quản lý kênh đối với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, người điều khiển
kênh cần cố gắn lựa chọn và giúp đỡ các thành viên kênh phát triển những người
bán hợp với hình ảnh của sản phẩm. Khi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bị ảnh
hưởng bởi yếu tố làm thế nào để sản phẩm được bán lẻ, người điều khiển kênh cần
cung cấp cho những người bán lẻ những dạng trợ giúp cần thiết để giới thiệu về sản
phẩm một cách chính xác.
1.3.1.2 Chiến lược định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh
Về cơ bản định vị sản phẩm đề cập đến cố gắn của nhà sản xuất làm cho
người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm theo một cách thức cụ thể có liên quan đến các
sản phẩm cạnh tranh. Nếu thực hiện được việc này, sản phẩm khi đó được xác định
vị trí trong tâm trí người tiêu dùng với tư cách là một sản phẩm thay thế cho các sản
phẩm khác mà họ mới sử dụng.
Một chiến lược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố,
trong đó các loại cửa hàng bán sản phẩm và người trưng bày và xúc tiến sản phẩm
như thế nào là rất quan trọng. Trong vấn đề quản lý kênh cần quan tâm đến những
nét chung có thể có giữa chiến lược định vị và nơi bán sản phẩm cho người tiêu
dùng. Cần hỗ trợ cho người bán lẻ về trưng bày đúng quy cách sản phẩm để thực

hiện chiến lược định vị sản phẩm. Ngoài ra cần hỗ trợ cho người bán những khuyến
khích hấp dẫn dưới dạng quảng cáo, trợ cấp tài chính cho hoạt động khuyếch
trương...
1.3.1.3 Chiến lược mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm và việc
quản lý kênh
Tại thời điểm này, hay thời điểm khác, phần lớn các nhà sản xuất đều cảm
thấy cần thiết phải mở rộng hoặc thu hẹp các dòng sản phẩm của mình. Các chiến
lược mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm thường có thể gây nên những khó khăn


17

trong việc giao dịch với các thành viên kênh vì rất khó có thể tìm ra một chủng loại
sản phẩm hoàn hảo trong một dòng sản phẩm sẽ làm thỏa mãn tất cả các thành viên
kênh. Khi dòng sản phẩm được mở rộng sẽ làm tăng chi phí cho hàng hóa lưu kho,
việc bán hàng trở nên phức tạp hơn. Khi dòng sản phẩm bị thu hẹp các thành viên
kênh có thể phàn nàn vì họ mất đi chủng loại sản phẩm mà theo họ vẫn có một số
đông khách hàng. Các nhà sản xuất cần kết hợp quan điểm của mình với quan điểm
của các thành viên kênh , cần cố gắn giải thích cho các thành viên kênh về nguyên
lý căn bản của các chiến lược mở rộng hoặc loại bỏ sản phẩm, ngoài ra cần thông
báo trước đầy đủ những thay đổi quan trọng trong dòng sản phẩm cho các thành
viên kênh biết để giúp họ có đầy đủ thời gian để chuẩn bị cho những thay đổi này.
1.3.2 Chiến lược giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị của
sản phẩm và có khả năng cạnh tranh. Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá
theo nhiều cách khác nhau. Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh
trên thị trường ... do đó người ta thường định giá theo nhiều cách khác nhau: định
giá dựa vào chi phí, định giá theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.
1.3.2.1 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản
phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho
những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến
những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác
nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ
điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như
thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh
giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu


18

thụ,…đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác
nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau.
1.3.2.3 Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp
như: Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với
những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ
không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán
hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng
có tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm
giảm dần biên tế lợi nhuận, lượng cầu quá lớn.
1.3.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản

phẩm theo hai cách:
Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định
giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng
mua đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định
giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ
chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế
tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh
thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.
1.3.2.5 Chiến lược định giá theo tâm lý
Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng
dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý,
nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh
kinh tế. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người
mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với
họ nghĩa là chất lượng cao.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị