CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.

Khái niệm về marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”.
Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
1.2.

Vai trò của marketing
− Đối với doanh nghiệp

Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm
năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường, giúp
doanh nghiệp định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái
thị trường cần, đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Có thể nói, hoạt động marketing gắn liền với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc tiêu thuh sản
phẩm. Do đó nó đóng vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị
trường.
− Đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích
cho người tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng

bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phí tổn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm.
Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng marketing để
nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người... Cụ thể, bằng việc
nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều
loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong
muốn đó. Từ đó có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng.
Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu việc
giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần... của họ khi mua và sử dụng sản
phẩm, điển hình là hoạt động phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp có hệ thống phân
phối tốt sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức tìm mua sản phẩm đó.
1


1.3.

Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn.
Là tập hợp những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng tác động
của nó lên doanh nghiệp lại rất lớn, điều đó khiến doanh nghiệp luôn phải suy tính các
phương hướng để phù hợp với những biến động đó. Mục đích của việc nghiên cứu môi
trường vĩ mô là để theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm
thích ứng với sự thay đổi. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhân tố chính: nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa xã hội.
Môi trƣờng nhân khẩu: Môi trường này rất quan trọng mà bất kì nhà marketing
nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Môi trường
này bao gồm: quy mô, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số, lứa tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp… các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường và cơ cấu nhu cầu
tiêu dùng. Tác động của tất cả các yếu tố này sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường thành

các thị trường nhỏ khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống. Mỗi
nhóm có các sở thích rõ rệt và các đặc điểm tiêu dùng riêng. Nắm rõ được những điều
này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định thị trường mục tiêu và phục
vụ khách hàng tốt hơn.
Môi trƣờng kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của
tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực
tiếp, những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và
thách thức khác nhau đối với từng doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hầu hết các chiến
lược của doanh nghiệp. Nếu nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo
nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
đồng thời, các chiến lược marketing cũng được đẩy mạnh do tác động của nền kinh tế
khởi sắc.
Môi trƣờng tự nhiên: Môi trường này bao gồm: tài nguyên, khí hậu, địa hình và
các yếu tố tự nhiên khác. Hiện nay, điều kiện tự nhiên ngày càng xấu đi và đã trở
thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp. Những người làm
marketing cần phải nhạy bén với các mối đe dọa cũng như cơ hội gắn liền với các yếu
tố tự nhiên như: thiếu hụt nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm môi trường và các chính sách
nhà nước về bảo vệ môi trường. Những doanh nghiệp nào nhanh nhẹn chủ động
chuyển hướng theo bảo vệ môi trường sẽ tạo ra những cơ hội kinh doanh và tạo dựng
được những niềm tin trong lòng công chúng.
Môi trƣờng khoa học công nghệ: Môi trường này đã làm thay đổi đời sống con
người một cách nhanh chóng. Các phát minh, tiến bộ về khoa học kĩ thuật đã tạo nên
2

Thang Long University Library


điều kì diệu trong cuộc sống của con người. Việc khoa học công nghệ ngày càng phát
triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự tư vấn của các chuyên gia về việc áp dụng
được những công nghệ tiên tiến nhất để tạo ra sản phẩm mới, đẩy nhanh quá trình sản

xuất, giảm thiểu sức lao động của con người và gia tăng năng lực cạnh tranh của họ
trên thị trường.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính. Môi trường
luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định. Các yếu tố thuộc môi
trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường này giúp doanh nghiệp
thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị.
Môi trƣờng văn hóa xã hội: Môi trường này chính là bản sắc văn hóa của con
người trong xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm
khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Nó bao gồm: thể chế xã hội, dân tộc, tôn giáo,
chuẩn mực hành vi, cách sống... Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội là tìm cách
để giải bài toán về tâm lý, xu hướng tiêu dùng, nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng tại khu vực doanh nghiệp muốn phát triển, để có thể đưa ra những sản phẩm phù
hợp với từng nền văn hóa khác nhau.
Sáu yếu tố trên thuộc môi trường vĩ mô, nó tác động tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp rất phức tạp, đa dạng và nhiều mức độ. Những biến đổi của các yếu tố
này đôi khi rất nhanh chóng nhưng cũng có thể rất từ từ. Các doanh nghiệp và nhất là
bộ phận marketing của doanh nghiệp cần linh hoạt theo dõi, phân tích, phán đoán và
xử lí đối với sự biến đổi của các yếu tố này.
1.3.2.

Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hoạt động của các doanh nghiệp, những yếu tố đó bao gồm: chính bản thân doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng và
công chúng. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vi mô là để tìm ra các biện
pháp cải thiện, tạo ra các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có sự liên kết chặt chẽ và đồng bộ với những

yếu tố này thì mới có khả năng tiếp cận cũng như đáp ứng được những mong muốn
của thị trường mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đang nhắm tới.
Doanh nghiệp: Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố nền tảng nhất chính là bản thân
doanh nghiệp hay nói các khác, đó chính là các bộ phận bên trong doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp đều phân chia các bộ phận theo các chức năng như: bộ phận tài chính –
kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực… Mỗi bộ phận này đều
3


theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ. Nếu ví doanh
nghiệp như một cỗ máy thì để cả cỗ máy hoạt động tốt cần đảm bảo các bộ phận đều
phải hoạt động trơn chu và thống nhất. Mỗi trục trặc xảy ra trong doanh nghiệp đều có
nguy cơ đe dọa đến sự thành công của các quyết định marketing.
Nhà cung cấp: Yếu tố thứ hai trong môi trường marketing vi mô chính là nhà
cung cấp. Để tiến hành sản xuất hàng hóa hay dịch vụ thì bất cứ doanh nghiệp nào
cũng cần có những yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, phụ tùng, thiết bị… hay cần
thuê: lao động, mặt bằng, vốn vay…
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như: số lượng, chất lượng,
giá cả, cơ cấu…luôn luôn tác động một cách trực tiếp với các mức độ khác nhau tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự thay đổi đó có thể tạo điều kiện thuận
lợi, cũng có thể trở thành bất lợi của doanh nghiệp. Như vậy, ta có thể thấy, từ phía các
nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe dọa tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù chỉ là một đoạn thị trường
duy nhất, nếu không phải là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm độc quyền thì
chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp phải đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh không chỉ
những doanh nghiệp cùng sản xuất những loại hàng hóa và dịch vụ giống nhau mà còn
có thể là các doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau nhưng cùng thỏa
mãn được một nhu cầu của người tiêu dùng. Quy mô thị trường có hạn, túi tiền của
người tiêu dùng cũng có hạn, để có thể tiếp tục duy trì và phát triển, các đối thủ cạnh

tranh phải luôn luôn đưa ra những sự khác biệt, sự nổi bật để giành khách hàng. Mỗi
đối thủ đều có những điểm mạnh yếu khác nhau vì vậy việc đưa ra sự khác biệt trong
sản phẩm cũng khác nhau. Những sự thay đổi về chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh đều có thể là nguy cơ đối với quyết định marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh cũng như theo dõi và
phải ứng kịp thời với các diễn biến từ đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần
phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên
quan đến sự thay đổi trong quyết định marketing của từng đối thủ cạnh tranh để có thể
có được chiến lược marketing tốt nhất cho mình.
Trung gian marketing: Yếu tố thứ tư trong môi trường vi mô chính là những
trung gian marketing gồm: các tổ chức môi giới thương mại bán buôn bán lẻ, các công
ty vận tải, các tổ chức tài chính – tín dụng và các công ty cung ứng dịch vụ marketing.
Đây là những tổ chức trợ giúp và phối hợp cùng với doanh nghiệp trong tất cả các
khâu từ khi sản xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Số lượng, chất lượng,
thời gian cung ứng, giá cả…của các trung gian này đều có thể tác động đến hoạt động
4

Thang Long University Library


marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc trong việc tự cung cấp những
dịch vụ này hay thuê ngoài, và nếu thuê ngoài thì cần làm như thế nào để tạo ra một
môi trường hợp tác tốt nhất cho bản thân doanh nghiệp.
Công chúng: Công chúng cũng là một yếu tố trong môi trường vi mô mà doanh
nghiệp không thể bỏ qua. Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm hoặc có sức ảnh
hưởng tới khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Họ có thể hỗ trợ, tạo thuận
lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực
marketing để đáp ứng thị trường.
Người ta thường xếp công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo ba mức độ:
công chúng tích cực – những người quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí,

công chúng tìm kiếm – những người chưa quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm
sự quan tâm từ họ và công chúng không mong muốn – những người có thể tẩy chay
doanh nghiệp.
Ngoài ra, công chúng còn có thể là các tổ chức như: giới tài chính, các phương
tiện thông tin đại chúng, các tổ chức quần chúng hay các cơ quan nhà nước.
Khách hàng: Yếu tố cuối cùng trong môi trường vi mô và cũng là yếu tố quan
trọng nhất đối với doanh nghiệp chính là khách hàng. Họ là thị trường của doanh
nghiệp, cũng là yếu tố chi phối mang tính quyết định với các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều
buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Doanh nghiệp
phải tìm hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn
tại được trên thương trường. Tuy nhiên, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã khó
nhưng giữ chân được khách hàng và có được khách hàng trung thành lại còn khó hơn.
Doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm để chăm sóc, cung cấp dịch vụ thì
mới tạo ra được lượng khách hàng trung thành nhất định.
Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiêp

1.4.
1.4.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần
thiết về toàn cảnh thị trường trước công ty, là thu thập, tập hợp, phân tích và báo cáo
kết quả về các thông tin đó và phục vụ cho các quyết định marketing.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013)
Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước như sau:
Bƣớc 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.

5


Trong giai đoạn đầu tiên này, người quản lý cần phải xác định chính xác vấn đề
và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm
tham số khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần phải tiếp cận trực tiếp đến các vấn đề ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và cần được giải quyết. Nếu vấn đề không
rõ ràng thì chi phí nghiên cứu tốn kém mà kết quả thu lại không dùng được. “Vấn đề
được xác định tốt – coi như nó đã được giải quyết một nửa”.
Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này cần phải xác định được loại thông tin làm cho người quản lý phải
quan tâm và những biện pháp thu thập sao cho có hiệu quả nhất.
Thứ nhất là lựa chọn nguồn thông tin. Nguồn thông tin bao gồm thông tin thứ cấp
hoặc sơ cấp. Các thông tin thứ cấp là những thông tin mà đã có, tức là thông tin đã
được nghiên cứu từ trước ví dụ: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước, các ấn phẩm nhà nước, sách chuyên ngành… Các thông tin
sơ cấp là các thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể và đa số các
cuộc nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin sơ cấp.
Thứ hai là các phương pháp nghiên cứu. Tùy vào loại thông tin muốn thu thập
mà các doanh nghiệp có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Thông
thường có ba phương pháp nghiên cứu để thu thập thông tin là quan sát, thực nghiệm
và điều tra.
Thứ ba là các công cụ nghiên cứu. Khi thu thập các thông tin sơ cấp, những
người nghiên cứu thường sử dụng hai công cụ cơ bản là phiếu điều tra – bảng câu hỏi
hoặc các thiết bị máy móc.
Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu. Do nhân lực và chi phí dành cho nghiên cứu thị
trường có hạn vì vậy doanh nghiệp không thể nghiên cứu toàn bộ thị trường, thay vào đó
doanh nghiệp sẽ lựa chọn nghiên cứu trong mẫu. Mẫu là đoạn người tiêu dùng tiêu biểu
có thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng nói chung. Người nghiên cứu cần phải lựa
chọn kỹ lưỡng mẫu mà thông tin thu thập được có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra.

Thứ năm là phương thức tiếp xúc. Khi đã có công cụ nghiên cứu và lựa chọn
được mẫu, doanh nghiệp cần một phương thức tiếp cận hợp lý. Người nghiên cứu có
thể lựa chọn một trong các phương thức tiếp xúc cơ bản sau: qua điện thoại, qua bưu
điện, trao đổi trực tiếp, phỏng vấn nhóm tập trung.
Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Thu thập thông tin là bước quan trọng nhất, tốn kém nhất và cũng rất dễ sai lầm
nhất. Thu thập thông tin thường gặp những trở ngại như người được hỏi đi vắng, từ
chối tham gia hay rất có thể họ trả lời không thành thật… Vì vậy, ở bước này người
6

Thang Long University Library


nghiên cứu cần chuẩn bị kỹ lưỡng về kiến thức và kỹ năng sao cho thu thập được
những thông tin chính xác nhất.
Bƣớc 4: Xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu
Ở bước này, các thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua các phần mềm,
các phép toán… để cho ra kết quả của cuộc nghiên cứu. Các kết quả này sẽ được tổng
hợp vào các bảng. Trên cơ sở đó xem xét sự phân bổ của các thông tin: mật độ cao,
trung bình, thấp dựa vào bảng đã được tổng hợp.
Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các kết quả nghiên cứu được đưa ra một cách tóm tắt
nhất để người quản lý biết được và có thể dựa vào đó để đưa ra các quyết định chính
xác.
1.4.2.

Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp các chính sách marketing của doanh nghiệp.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 109)
Trong thực tế người nghiên cứu thị trường thường sử dụng bốn cở sở chính để
phân đoạn thị trường bao gồm:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý:
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố
lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường.
Phân đoạn thị trƣờng yếu tố nhân khẩu học:
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì:
thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân
7


khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết
cho nhiều mục đích khác nhau.
Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân
đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có
một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học:
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua

sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị
trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của
họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.
Các khách hàng thường giành sự chú ý cho những sản phẩm có các đặc tính gắn
với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao,
dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi:
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ.... Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được
phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: Lý do mua, lợi ích của sản phẩm,
số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu.
Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàng
mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, sử dụng
lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…
Thông thường doanh nghiệp hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những
căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên
quan tới nhau và mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định, kết hợp các tiêu
chí lại giúp trung hòa các ưu nhược điểm của chúng.
1.4.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có
cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 127)

8

Thang Long University Library


Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn. Để doanh nghiệp có
thể quyết định chính xác trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm marketing
cần đánh giá được sự hấp dẫn của các đoạn thị trường và lựa chọn được đoạn thị
trường phù hợp với doanh nghiệp. Mức độ hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông
qua ba chỉ tiêu sau:
Một là quy mô và sự tăng trưởng. Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của thị
trường thì doanh nghiệp cần phân tích các chỉ số cần thiết như: doanh số bán, mức lãi
suất, các nhân tố có thể làm thay đổi lượng cầu... Doanh nghiệp nên lựa chọn một thị
trường có qui mô lớn nhất và sự tăng trưởng tốt mà tiềm lực của doanh nghiệp có thể
đáp ứng được bởi tại đoạn thị trường đó hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong
tương lai.
Hai là mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường. Theo Micheal Porter, thị trường có
năm lực lượng cạnh tranh quyết định đến mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường mà doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ. Đó là: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng và các sản phẩm thay thế. Các nhà quản lý đang tìm
kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm lực lượng
này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.
Ba là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Tiêu chính đánh giá cuối cùng khi
lựa chọn thị trường mục tiêu chính là sự phù hợp với doanh nghiệp. Đoạn thị trường
đó cần ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Tránh trường hợp
doanh nghiệp phải gồng mình để theo đuổi sức hấp dẫn của một đoạn thị trường vượt
quá khả năng, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có nhiều cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo Gs.Ts Trần
Minh Đạo, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường. Ở phương án này,
doanh nghiệp sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực cho một đoạn thị trường duy nhất. Việc
tập trung nguồn lực vào một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu
và mong muốn của khác hàng từ đó thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó tốt hơn. Mặt
khác, nó còn làm cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa
và chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối
mặt với những bất lợi khi cầu thay đổi đột ngột và khó mở rộng qui mô sản xuất.
Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.
Thứ hai, doanh nghiệp chuyên môn hóa tuyển chọn (theo khả năng). Tùy thuộc
vào khả năng của mình mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
để theo đuổi. Ở phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội kinh doanh và
giảm thiểu rủi ro khi một đoạn thị trường bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt. Tuy
9


nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cần phải có nguồn lực kinh doanh
tương đối lớn và năng lực quán lý tốt. Phương án này phù hợp với các doanh nghiệp
có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường.
Thứ ba, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ
tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Việc áp dụng phương án này giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, rủi ro lớn
nhất mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt đó là sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
có tính ưu việt hơn.
Thứ tư, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Doanh nghiệp có
thể chọn một nhóm khách hàng thích hợp làm thị trường mục tiêu. Với phương án này,
doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng danh tiếng của mình trong nhóm khách hàng đó
và sẽ thuận lợi hơn khi phát triển danh mục sản phẩm mới của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi ngành kinh doanh trong
trường hợp sức mua thị trường biến động.

Thứ năm, doanh nghiệp bao phủ toàn bộ thị trường. Ở đây là doanh nghiệp sẽ
đáp ứng tất cả nhu cầu, mong muốn của mọi khách hàng về chủng loại sản phẩm. Tuy
nhiên, công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng do nhu cầu thị
trường đa dạng.
1.4.4.

Chiến lược định vị

Định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so
với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty
có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn
hơn so với đối thủ do giá thấp hơn, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn,
doanh nghiệp có uy tín hơn, đáng tin cậy hơn.
Vì vậy, muốn định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải hiểu rõ: Khách hàng đánh giá về
sản phẩm như thế nào, các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng, doanh
nghiệp có lợi thế gì để tạo ra các đặc tính đó.
1.4.5.

Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
10

Thang Long University Library

1.4.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn,
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hoặc tiêu dùng.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 181)
Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà
thôi. Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu
tố vật chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình. Và thậm chí, theo quan điểm
Marketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình như một ý tưởng, một giải pháp kinh doanh,
một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan
điểm Marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng.
Có những quyết định sau liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp:
− Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 188)
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các
hàng hoá khác nhau?
Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù...) đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.
Các quyết định liên quan đến việc đặt nhãn hiệu:
Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị

trường trong những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được
phần lớn các doanh nghiệp chú ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số hàng hóa được bán
trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng.
Chủ sở hữu nhãn hiệu: Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình chính là
chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý
do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Ví dụ
11


như một số nhãn hàng có thể hợp tác với Big C, sản xuất ra những sản phẩm: nước
ngọt, gia vị rồi gắn tên Big C và bày bán trên hệ thống siêu thị này nhằm tăng doanh
số bán.
Tên nhãn hiệu: Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm ra thị
trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho
nhãn hiệu sản phẩm như thế nào. Nhưng dù đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào thì phải
đảm bảo được 4 yêu cầu: Tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa, về chất
lượng của sản phẩm, tên phải dễ đọc, dễ nhận viết, dễ nhớ và khác biệt hẳn với những
tên khác.
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu: Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu là sử dụng tên một nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay
một mặt hàng hóa mới để đưa ra thị trường.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng: Nhiều doanh nghiệp đối với cùng một mặt hàng có các sản
phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu. Nhưng cũng có những doanh
nghiệp, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu.
− Bao bì sản phẩm
Bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc
và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục
tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản

phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản
phẩm trên bao bì.
Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản
phẩm?
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân doanh nghiệp.

12

Thang Long University Library


Quyết định về các thông tin trên bao bì: Trên bao bì thường được các doanh
nghiệp đưa các thông tin về tên sản phẩm, xuất xứ, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành
phần, địa chỉ doanh nghiệp…
− Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm
Dịch vụ của sản phẩm là những sự trợ giúp mà người sản xuất hoặc nhà phân
phối cung cấp để giúp đỡ khách hàng trong việc mua bán hoặc sử dụng sản phẩm
nhằm giúp việc tiêu dùng sản phẩm hiệu quả hơn.
Các quyết định liên quan đến dịch vụ của sản phẩm: Quyết định về các loại dịch
vụ, quyết định về mức độ dịch vụ, quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ.
− Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm được đa dạng hóa từ sản phẩm ban
đầu cùng thỏa mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên vật liệu chế tạo và quy

trình công nghệ.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013)
Việc đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến các
quyết định phân đoạn thị trường và các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng thị trường hàng chiến lược không phân đoạn
thì có thể chỉ cần cung cấp cho cả thị trường bằng một loại sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đưa ra số chủng loại quá lớn vì phân đoạn thị trường quá nhỏ
hoặc có một số chủng loại có mức lợi nhuận thu được thấp thì họ sẽ thu hẹp chủng loại
sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh và ổn định thị trường.
1.4.5.2. Chính sách giá cả
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo
ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá
cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ
thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 217)
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở
hữu sản phẩm. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng: giá càng cao
chất lượng càng tốt và ngược lại.
Đối với doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định cầu của thị trường đối với sản
phẩm đó. Do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi
13


nhuận của doanh nghiệp. Mặt khác, giá cả là một công cụ marketing mix có tác động
nhanh nhất đến thị trường so với các công cụ khác.
Chính sách giá cả
Chính sách “hớt váng”
Theo chính sách này, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị

trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh
nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Đặt giá
hớt váng giúp cho doanh nghiệp sớm thu hồi vốn đầu tư để tiếp tục mở rộng quy mô.
Tuy nhiên, muốn áp dụng chính sách giá hớt váng, doanh nghiệp phải thoả mãn
một số điều kiện nhất định như sau: Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không
nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao, giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm
cao cấp.
Chính sách giá xâm nhập thị trường
Để đạt được sản lượng bán cao, doanh nghiệp thường sử dụng chính sách định
giá xâm nhập thị trường. Chính sách này đặt giá thấp để lôi kéo thị trường số lớn.
Chính sách này thích hợp với các điều kiện sau: Thị trường nhạy cảm về giá, thị
trường tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô (chi phí sản xuất và phân phối trên 1
đơn vị sản phẩm giảm khi số lượng đơn vị sản phẩm bán tăng), thị trường có quy mô
lớn..
Phƣơng pháp định giá
Các phương pháp định giá cơ bản bao gồm định giá dựa trên cơ sở chi phí, định
giá trên cơ sở khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành.
Định giá trên cơ sở chi phí
Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ
và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn. Phương pháp định
giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn. Phương pháp này có
ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường;
công bằng hơn đối với cả người mua và người bán do người bán có được một mức lợi
nhuận hợp lý còn người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của người
bán. Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng
phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. Nhược điểm của phương
pháp là dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không
hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến
phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ
vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường

14

Thang Long University Library


mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu cả
doanh nghiệp có thể tăng giá.
Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán. Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá
bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ
ra như phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải
xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua,
giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để áp dụng phương phá này
công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật kĩ thị trường mục tiêu
để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này đó là doanh nghiệp khó lòng đánh giá chính
xác nhận thức của khách hàng mục tiêu về giá trị sản phẩm để định giá phù hợp. Tuy
nhiên, việc sử dụng phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao
Định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm
cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo
loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao
hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản, dễ thực
hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi
phí các loại, giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với
khách hàng, với công ty, không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả
đũa. Tuy nhiên cũng lại có nhược điểm là các công ty khác nhau có các cấu trúc chi
phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.

Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây: Định
giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh, định giá thấp hơn so
với giá của các đối thủ cạnh tranh (phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm
vào những khách hàng nhạy cảm về giá) và định giá cao hơn so với với giá của các đối
thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể được áp dụng trong trường hợp sản
phẩm có chất lượng cao.
1.4.5.3. Chính sách phân phối
Khái niệm
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn
nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
15


(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 249)
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng để họ mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không
qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực
tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một
nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân phối
tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của
khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn người
tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản
phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng
thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.

Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Người sử dụng cuối cùng

Nhà sản xuất

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của
mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà
bán lẻ). Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng
hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối gián tiếp

Nhà sản xuất

Trung gian

Người sử dụng cuối cùng

Kênh phân phối hỗn hợp
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử
dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp
vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế
trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

16

Thang Long University Library


Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối hỗn hợp
Người

Nhà sản xuất

tiêu dùng
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

1.4.5.4. Chính sách xúc tiến
Theo Philip Kotler, xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt
động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Các công cụ xúc tiến
Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định ngân sách quảng cáo: Cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định
ngân sách. Ngân sách quảng cáo cũng cần được phân phối hợp lý cho các loại sản
phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
Quyết định nội dung truyền đạt: Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa
trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên
những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm.

Quyết định phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại
chúng như: tivi, phát thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tin thông dụng như pa nô
áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời..
Đánh giá chương trình quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo
là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh
giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên
17


bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu lần. Phương pháp đánh giá là so
sánh khối lượng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động truyền thông có mục tiêu kích thích doanh số bán trong
ngắn hạn nhờ tạo ra các lợi ích vật chất bổ sung thêm cho khách hàng. Khuyến mại có khả
năng kích thích sức mua tăng lên nhanh chóng.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 296)
Các hoạt động khuyến mại chủ yếu được dùng là:
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông
báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến
mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự
các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc
mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho
khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng
thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng
hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các
chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và
có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm
giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua
18

Thang Long University Library


sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm
giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
Hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các chương trình khác nhau như tài trợ, tổ chức các sự
kiện, làm từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, họp báo, vận động hành
lang,…được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp cụ thể
hay một sản phẩm.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 297)
Theo Philip Kotler, quan hệ công chúng bao gồm một số hình thức có thể được
phân loại theo các chữ viết tắt của từ PENCILS:
P - Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp: tài liệu quảng cáo,

báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp...
E - Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến
doanh nghiệp nhiều hơn: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc
các sự kiện vui chơi giải trí...
N - News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính
tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
C - Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương:
Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa
phương...
I - Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp: văn
phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...
L - Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với
chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận
lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền.
S - Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt,
trách nhiệm xã hội tốt cho doanh nghiệp như ủng hộ cho hộ nghèo, học sinh nghèo
vượt khó, cho nạn nhân chất độc màu da cam…
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó
người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc
tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lai.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 610)
19


Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món
hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu
cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để giữ chân

khách hàng. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng cá
nhân, họ là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,
thể hiện tính ưu việt của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2012, trang 611)
Các hình thức marketing trực tiếp
Marketing qua catalog là hình thức doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng
tiềm năng qua đường bưu điện. Dựa vào những mẫu sản phẩm có trong catalog, khách
hàng có thể đặt hàng với doanh nghiệp thông qua điện thoại hoặc bưu điện.
Marketing qua thư trực tiếp là hình thức doanh nghiệp gửi thư, mẫu quảng cáo
nhỏ, mẫu dùng thử… qua bưu điện hoặc qua hệ thống email tới khách hàng tiềm năng.
Marketing qua điện thoại: là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và
đang được sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại
miễn phí để đặt mua hàng.
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
Marketing tận nhà là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực
phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra các khái niệm liên quan đến marketing. Chương 1 cũng chỉ
rõ hoạt động marketing trong một doanh nghiệp được thực hiện thông qua hoạt động
nghiên cứu thị trường, phân đoạn, định vị thị trường và thông qua việc thực hiện các
chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Những nội dung lý thuyết
chương 1 sẽ là cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần
Veetex ở chương 2.

20

Thang Long University Library


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX
Tổng quan về Công ty Cổ phần Veetex

2.1.

 Tên Công ty : Công ty cổ phần Veetex
 Địa chỉ : số 16, ngõ 44, Hàm Tử Quan, Hà Nội
 E-mail :
 Điện thoại : 0438286050
 Hotline : 0904 182278
 Fax : 0439289376
 Website : và
 Showroom 1: 26 Quán Sứ - Hà Nội
 Showroom 2: E20-K300 Cộng Hoà, phường 12, quận Tân Bình, Tp.Hồ Chí
Minh
 Mã số thuế: 0101953633
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Veetex

Công ty Cổ phần Veetex được thành lập vào ngày 21/5/2006. Công ty đã trở
thành một trong số ít doanh nghiệp ở Hà Nội chuyên phân phối loại đồ chơi gỗ phát
triển trí tuệ cho trẻ. Công ty quyết tâm trở thành thương hiệu hàng đầu tại thị trường
Việt Nam cung cấp đồ chơi gỗ - đồ chơi giáo dục - đồ chơi trí tuệ cũng như các mặt
hàng và dịch vụ cho trẻ em.

Ngày 05/08/2009 tại Tp.HCM, VEETEX khởi công xây dựng xưởng sản xuất đồ
chơi gỗ VEETOYS tại xã Đông Thạnh, huyện Hóc Môn phục vụ chiến lược tự sản
xuất của Veetex.
Tháng 11/2010: Bắt đầu dự án khôi phục đồ chơi truyền thống kết hợp với một
số viện bảo tàng, các nhà nghiên cứu và các nghệ nhân các làng nghề nhằm bảo tồn và
phát huy những giá trị văn hóa của đồ chơi truyền thống.
Tháng 6 năm 2012: cửa hàng với tên gọi Tuticare – chuyên phân phối sản phẩm,
đồ chơi, đồ dùng cho mẹ và bé đầu tiên của công ty ra đời, nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao về chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng.
Hiện tại VEETEX đã có trên 500 dòng sản phẩm với nhiều tính năng và mẫu mã
đa dạng, trở thành Công ty hàng đầu Việt Nam chuyên sản xuất và phân phối các sản
phẩm đồ chơi giáo dục, đồ chơi trí tuệ cho bé với hệ thống đại lý bán hàng tại nhiều
tỉnh, thành phố trên cả nước.
21


2.1.2.

Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex
Công ty cổ phần Veetex là doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các loại

đồ chơi trẻ em: đồ chơi gỗ, đồ chơi giáo dục, đồ chơi thông minh, đồ chơi phát triển trí
tuệ cho trẻ em. Ngoài ra, hiện tại, Công ty còn có hệ thống siêu thị Tuticare chuyên
cung cấp các mặt hàng khác như: thực phẩm ăn dặm, sữa, máy hâm sữa, máy hút sữa,
đồ cho mẹ... Công ty cũng cung cấp thời trang cao cấp dành cho trẻ em...
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Veetex
Do đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nên bộ máy quản lý của
Công ty được tổ chức theo mô hình tập trung. Đứng đầu Công ty là Tổng giám đốc sau
đó là Phó tổng giám đốc, các phòng ban…
Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban cụ thể như sau:

Tổng giám đốc: là người đại diện, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty trước pháp luật.
Phó tổng giám đốc: có trách nhiệm hỗ trợ giám đốc điều hành và quản lý các
phòng ban, đồng thời chịu sự phân công ủy nhiệm của Tổng giám đốc và chịu trách
nhiệm trước giám đốc.
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần Veetex

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc
Thương
mại điện
tử

Kế toán Tài chính

Hành
chính Nhân sự

Kinh
doanh

PR –
Marketing

Văn phòng
Sài Gòn

Kho và
vận

chuyển

Showroom,
hệ thống
siêu thị

( Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự )
Phòng Thƣơng mại điện tử
Phòng Thương mại điện tử có chức năng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của Công
ty. Phòng này có nhiệm vụ: thực hiện kinh doanh phân phối sản phẩm bằng phương thức
bán hàng qua mạng Internet và các dịch vụ sau bán hàng. Tập hợp và báo cáo Tổng Giám
đốc các ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung ứng,
qua đó Ban lãnh đạo Công ty nghiên cứu và xây dựng các chiến lược cụ thể nhằm cung
cấp tới khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đáng tin cậy nhất.
22

Thang Long University Library


Phòng Kế toán – Tài chính
Phòng Kế toán – Tài chính có chức năng tư vấn cho Tổng Giám đốc những vấn
đề liên quan đến tài chính và kế toán, có trách nhiệm tổ chức và thực hiện công tác kế
toán của Công ty.
Phòng Hành chính – Nhân sự
Phòng Hành chính – Nhân sự có chức năng tư vấn cho Tổng giám đốc về quản lý
nhân sự và quản lý hành chính, có trách nhiệm về công tác tổ chức hành chính của
Công ty.
Phòng PR – Marketing có chức năng nghiên cứu thị trường đồ chơi, đồ dùng trẻ
em; tìm hiểu thông tin về đối tác kinh doanh, các nhà phân phối đồ chơi, các đối thủ
cạnh tranh; đề xuất các giải pháp để khuếch trương hình ảnh của Công ty trên thương

trường, đề xuất các chính sách thương mại để khuyến khích bán hàng, gia tăng doanh
số và thu hút thêm các đại lý.
Phòng Kinh doanh
Phòng Kinh doanh có chức năng tư vấn cho Tổng Giám đốc về các kế hoạch dự
án phát triển phân phối và sản xuất, tổ chức thực hiện kinh doanh, phân phối sản phẩm
đồ chơi, đồ dùng trẻ em, tạo doanh thu cho Công ty.
Văn phòng Sài Gòn
Văn phòng Sài Gòn có chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch
vụ của Công ty.
Nhiệm vụ: nghiên cứu thị trường thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng
dịch vụ, lập kế hoạch và thực hiện các dự án, hợp đồng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh.
Bộ phận Kho và Vận chuyển
Bộ phận Kho và Vận chuyển có chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh của
Công ty, ngoài ra còn quản lý hàng tồn kho, theo dõi quá trình nhập kho và xuất kho
đảm bảo hàng hóa không bị thất thoát. Vận chuyển hàng hóa khi nhập hàng về kho hay
cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng.
Showroom, hệ thống siêu thị
Showroom, hệ thống siêu thị chịu trách nhiệm trưng bày và giới thiệu các sản
phẩm, đồ dùng, đồ chơi trẻ em, hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa và cung cấp dịch vụ.
Tại các showroom, các nhân viên bán hàng có trách nhiệm bán hàng, giới thiệu
trực tiếp sản phẩm của công ty tới khách hàng.
Nhận xét: Trong các phòng ban của Veesano, phòng PR-Marketing là phòng
trực tiếp đảm nhận công tác Marketing như thực hiện công tác nghiên cứu thị trường;
23


tìm hiểu thông tin về đối tác kinh doanh,các đối thủ cạnh tranh; đề xuất các giải pháp
để khuếch trương hình ảnh của Công ty trên thương trường, đề xuất các chính sách
thương mại để khuyến khích bán hàng, gia tăng doanh số. Phòng này chịu trách nhiệm
tư vấn các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Veesano với các quản lý,

giám đốc cấp cao.
Các phòng ban còn lại có trách nhiệm hợp tác với phòng PR-Marketing để thực
hiện các chương trình, kế hoạch marketing (đã được phê duyệt bởi Tổng giám đốc).
Nhìn chung, việc phối kết hợp giữa các phòng ban này tương đối hiệu quả, góp phần
gia tăng kết quả các hoạt động marketing của công ty.
2.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn
2012 – 2014
Bảng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty
Đơn vị tính: VNĐ
Năm 2014 so với
năm 2013

Năm 2013 so với
năm 2012

20.214.581.997

24.559.166.705

19.854.769.781

40.020.741.194

20.209.995.592

24.598.886.129

19.810.745.602

8.891.160

48.610.584

4.586.405

(39.719.424)

44.024.179

Tổng chi phí

64.423.875.594

39.912.461.886

20.170.801.455

24.511.413.708

19.741.660.431

Giá vốn hàng bán

54.458.496.658

33.109.971.679

17.302.688.785

21.348.524.979

15.807.282.894

46.266.998

202.320.268

62.844.080

(156.053.270)

139.476.188

9.919.111.938

6.600.169.939

2.805.268.590

3.318.941.999

3.794.901.349

170.342.762

117.667.419

32.835.407

52.675.343

84.832.012

Năm 2014

Năm 2013

Năm 2012

Tổng doanh thu

64.628.518.483

40.069.351.778

Doanh thu thuần bán
hàng

64.619.627.323

Doanh thu hoạt động
tài chính

Chi phí tài chính
Chi phí quản lý
doanh nghiệp
Tổng lợi nhuận

(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính)
Tổng doanh thu: Doanh thu của Công ty Cổ phần Veetex chủ yếu đến từ doanh
thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu tài chính chỉ chiếm khoảng 0,01% trong
tổng doanh thu. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2012 ở mức
20.209.995.592 VNĐ, đến năm 2013, khoản mục này tăng thêm 19.819.306.779 VNĐ,
tương đương tăng 98,07% so với năm 2012. Năm 2014, khoản mục này tiếp tục tăng
24.598.886.129 VNĐ, tương đương tăng 61,43%. Với những nỗ lực mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh, cùng với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,
tìm kiếm khách hàng và liên tục có những chương trình marketing hiệu quả đã thu hút
24

Thang Long University Library


được một số lượng khá lớn khách hàng đến với mình, đây chính là nguyên nhân làm
cho doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty Veetex có mức tăng trưởng
ấn tượng trong giai đoạn 2012-2014. Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động
kể trên để tăng doanh thu trong thời gian tới.
Tổng chi phí: Chiếm phần lớn trong tổng chi phí là giá vốn hàng bán. Cùng với
việc tăng lên của doanh thu bán hàng thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo. Cụ thể, giá
vốn hàng bán năm 2013 tăng 15.807.282.894 VNĐ, tương đương tăng 91,36 so với
năm 2013. Giá vốn hàng bán năm 2014 tiếp tục tăng 21.348.524.979 VNĐ, tương
đương tăng 64,48% so với năm 2013. Việc tăng giá vốn qua các năm trong giai đoạn
2012-2014 của Công ty là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào là chiếm đa số. Đồng
thời một số yếu tố đầu vào như: điện, nước, chi phí nhân công cũng tăng đáng kể.
Nguyên nhân giá vốn hàng bán có xu hướng ngày càng tăng là do phần lớn Công ty
nhập khẩu các nguyên vật liệu sản xuất từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore nên giá cả
phụ thuộc thị trường Thế giới, vận chuyển quốc tế và sự biến động của tình hình xăng
dầu như hiện nay. Vì thế Công ty không thể kiểm soát được chặt chẽ khoản chi phí
này. Công ty tiến hành nhập khẩu nguyên vật liệu đầu vào sau đó tiến hành lắp ráp vì

vậy không cần đến máy móc sản xuất có giá trị lớn.
Một khoản mục khá lớn trong tổng chi phí là chi phí quản lý kinh doanh. Chi phí
này liên tục tăng trong giai đoạn 2012-2014. Năm 2013, chi phí này tăng
3.794.901.349 VNĐ, tương đương tăng 135,28% so với năm 2012. Đến năm 2014,
khoản mục này vẫn tiếp tục gia tăng, tăng 3.318.941.999 VNĐ, tương đương tăng
50,29% so với năm 2013. Sự tăng chi phí quản lý là do Công ty đầu tư nâng cao chất
lượng quản lý như: cử cán bộ - công nhân viên tham gia các chương trình đào tạo, bồi
dưỡng kiến thức và nâng cao tay nghề. Ngoài ra, công ty liên tục mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh, nhiều văn phòng mới được mở ra, phát sinh thêm lương thưởng
cho nhân viên, chi phí giao dịch, gặp mặt khách hàng… khiến cho khoản mục chi phí
quản lý doanh nghiệp tăng. Thêm vào đó, việc đẩy mạnh hoạt động marketing để giới
thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng cũng khiến khoản chi phí này tăng lên.
Chi phí quản lý kinh doanh, giá vốn hàng bán tăng cao sẽ làm giảm lợi nhuận của
công ty, vì vậy trong thời điểm mà việc tăng doanh thu là không dễ dàng thì công ty cần
chú trọng tiết kiệm các khoản chi phí, mỗi khoản tiết kiệm nhỏ sẽ góp phần tạo nên kết
quả kinh doanh tốt hơn.
Tổng lợi nhuận: Năm 2013, lợi nhuận sau thuế tăng 84.832.012 VNĐ so với
năm 2012. Đến năm 2014 lợi nhuận sau thuế là 170.342.762 VNĐ, tương đương tăng
52.675.343 VNĐ, tương ứng tăng 44,77% so với năm 2013. Qua giai đoạn năm 2012,
2013 và 2014 giá trị lợi nhuận sau thuế mà Công ty thu được về gia tăng nhanh, điều
25