Đề tài giải pháp marketing mix cho công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể
thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy
tín và vị thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các
hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ
vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt
hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing mix. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác
này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra
những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thị
trường bánh kẹo, thực phẩm chế biến.
1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh từ đó đưa ra các giải
pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
2. Kết cấu của bài tiểu luận
Ngoài Lời mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 2 phần
-

Phần 1: Phân tích các nhân tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của Kinh Đô

-

Phần 2: Các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc.


2

1.2.2. Các yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo
1.2.2.1.

Vốn

Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức
khá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cả
yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhằm đảm bảo tính an toàn
của hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác. Do đó, đa số các doanh
nghiệp trong đó có các doanh nghiệp sản xuất bán kẹo đều rơi vào tình trạng thiếu
vốn. Vì thế các doanh nghiệp có tiềm năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ trụ vững
và vượt qua giai đoạn khó khăn này, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh
nghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ có nguy cơ bị đào thải.
1.2.2.2.

Công nghệ

Công nghệ là yếu tố then chốt quyết định chất lượng cũng như sản lượng của
các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam. Hiện nay, dây chuyền công nghệ sản xuất
bánh kẹo của hầu hết các doanh nghiệp lớn khá hiện đại và đồng đều, được nhập
khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ
socola (Hàn Quốc), công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật), công nghệ sản
xuất bánh Cracker, bánh mì… Còn các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thủ công, doanh
nghiệp nhỏ thì dây chuyền sản xuất còn thiếu thốn và lạc hậu, không đảm bảo sản

lượng, chất lượng đồng đều cũng như ATTP cho các mặt hàng bánh kẹo sản xuất ra.
1.2.2.3.

Nhân sự

Nhân sự trong ngành bánh kẹo được chia làm hai nhóm như sau:
Nhóm thứ nhất là công nhân (lao động đơn giản): Nhóm này chiếm số lượng lớn
trong doanh nghiệp, đây đa phần là lao động thủ công, không yêu cầu trình độ cao.
Do vậy, doanh nghiệp bánh kẹo trong nước dễ thu hút được một nguồn nhân công
dồi dào với chi phí nhân công thấp trung bình mức lương của nhóm này hiện tại từ


3

1,8 đến 2,5 triệu đồng/tháng. Chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm
tùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất. Và số
lượng nhân công nhóm này cũng thay đổi theo mùa vụ. Nhu cầu của các doanh
nghiệp về nhóm này vào mùa vụ Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán là rất lớn, do
đó việc cạnh tranh thu hút lao động trong những giai đoạn này diễn ra rất quyết liệt.
Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm số
lượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đây
là nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao. Do đó các
doanh nghiệp thường mong muốn giữ chân họ và mức lương trả cho nhóm này cao
hơn nhiều so với công nhân, thường từ 4 đến 10 triệu đồng/ tháng đối với lao động
kỹ thuật và nhân viên, còn quản lý cấp cao thường từ 20 triệu đồng/ tháng trở lên.
Số lượng nhóm này thường được duy trì ổn định, việc cạnh tranh, thu hút thâm chí
lôi kéo lao động nhóm này thường xuyên diễn ra giữa các doanh nghiệp lớn.
1.2.2.4.

Trình độ quản lý

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp nào có trình độ
quản lý cao sẽ tồn tại và phát triển, doanh nghiệp quản lý yếu kém sẽ tụt lùi và đào
thải. Hiện nay, các doanh nghiệp đều hiểu rõ vấn đề này và tìm cách thu hút nhân
tài đặc biệt là các vị trí quản lý cao cấp bằng mức lương và chế độ đãi ngộ hậu hĩnh.
Nhiều vị trí quan trọng được giao cho các nhân sự đến từ nước ngoài, có các bằng
cấp và kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn đa quốc gia. Ngoài ra, các Công ty
cũng chú trọng đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng các quy trình
quản lý nhân sự, kỹ thuật của các nước tiên tiến để nâng cao năng lực cho chính
doanh nghiệp mình.

1.2.3. Các yếu tố môi trường kinh doanh
1.1.3.1.

Chính trị, luật pháp

Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm Bộ công thương
phát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên
58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây con số này chỉ
dừng ở mức khoảng trên 23% (theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ)1. Điều này
1

Công ty TV Plus, Điều tra xu hướng tiêu dùng sau cuộc phát động Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt, 2008.


4

cho thấy những chính sách khuyến khích của Nhà nước đối với các doanh nghiệp đã
có tác dụng tốt. Người tiêu dùng trong nước đã dần nhận thức đúng đắn về khả năng

sản xuất, kinh doanh của Công ty Việt Nam. Tâm lý sính ngoại của một bộ phận
người tiêu dùng đã có sự thay đổi, phong cách tiêu dùng mới từng bước được hình
thành. Điều này cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn
đến sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp trong nước.
Các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh An toàn thực phẩm cũng ảnh
hưởng rất lớn tới các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo, bị ảnh hưởng
nhiều nhất là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, doanh nghiệp nhỏ vì công nghệ, trang thiết
bị của nhóm này thường lạc hậu, thiếu thốn và nhóm này hầu như không áp dụng
được các tiêu chuẩn ISO, TQM vào sản xuất.
Ngoài ra, các quy định về kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, bao bì nhãn mác,
các quy định về xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, hạn ngạch… cũng tác động đến
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
1.1.3.2.

Thuế

Thuế là yếu tố tác động lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Việc tăng hay giảm thuế ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm.
Thuế VAT, thuế xuất nhập khẩu…làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
1.1.3.3.

Giá nguyên vật liệu

Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷ
trọng. Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường,
còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải
nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (một phần), hương liệu và 1 số
chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của
giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá

thành của bánh kẹo.
1.2.3.4. Cạnh tranh
- Chất lượng: Chất lượng bánh kẹo trong nước hiện nay không hề thua kém
so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí có mùi vị thơm ngon, hợp khẩu vị với
người tiêu dùng trong nước hơn. Các doanh nghiệp cũng trang bị dây chuyền


5

thiết bị hiện đại nhập từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhập
khẩu từ New Zealand, Đan Mạch, Hà Lan… Đồng thời các doanh nghiệp còn áp
dụng hầu hết các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010, TQM vào
quá trình sản xuất nên đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cho thị trường
trong nước và xuất khẩu.
- Chủng loại: Các sản phẩm bánh kẹo trên thị trường hiện nay rất phong
phú, đa dạng, có thể phân chia thành các nhóm chính: Bánh tươi, Bánh bông lan,
Bánh qui ròn (Cracker), Bánh quế, Bánh Snack, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo có
nhân. Mỗi nhóm lại bao gồm rất nhiều sản phẩm với trọng lượng, mẫu mã, mùi
vị khác nhau đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong nước và nước ngoài.
Trên thị trường việc chạy đua về chủng loại sản phẩm giữa các doanh nghiệp
diễn ra rất nhanh, khi doanh nghiệp này ra dòng sản phẩm mới thì ngay lập tức
doanh nghiệp khác cũng cho ra dòng sản phẩm mới tương tự. Các sản phẩm
cũng được phân theo cơ cấu mùa vụ: Bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày, Sản
phẩm phục vụ Tết Trung Thu, Sản phẩm phục vụ Tết Nguyên Đán. Ngoài ra còn
có sản phẩm phục vụ theo lứa tuổi: Sản phẩm bánh kẹo cho trẻ em, người lớn...
- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có
giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% - 20%.2.
Giá cả bánh kẹo phụ thuộc tới 70% vào giá nguyên vật liệu, bao gồm các
nguyên liệu chính là bột mì và đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật
liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu chủ yếu là bột mì và đường

chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành nên sự biến động giá hai mặt hàng này
trên thị trường thế giới cùng sự biến động tỷ giá đồng đô la Mỹ sẽ có những tác
động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.

1.2.3.5.

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sản
phẩm và mỗi doanh nghiệp. Khách hàng của ngành bánh kẹo được chia ra nhiều
nhóm đối tượng như: Độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, mức thu nhập…Do đó các

2

Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 2


6

doanh nghiệp cần phải xác định đúng đối tượng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm,
chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức xúc tiến hợp lý nhất.
Các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giá
cả, chất lượng – độ an toàn, hình thức, sự tiện lợi, uy tín thương hiệu.
Hiện nay, vấn đề lạm phát khiến người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu, và điều
này có ảnh hưởng khá lớn tới việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo. Bánh, kẹo nội
không thua kém hàng nhập ngoại về kiểu dáng bao bì lẫn chất lượng, nhưng có giá
rẻ hơn từ 15 - 20% nên được khách hàng lựa chọn. Nhiều khảo sát thị trường tại các
kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, đại lý... cho thấy bánh, kẹo nội hiện đang
chiếm tỷ lệ áp đảo.
Bên cạnh đó, nhiều trường hợp cơ quan chức năng phát hiện ra các hóa chất độc

hại trong thực phẩm, bánh kẹo cũng khiến người dân gia tăng tâm lý e ngại sử dụng
bánh kẹo ngoại không rõ nguồn gốc, nhất là bánh, kẹo của Trung Quốc. Điều này
buộc các nhà kinh doanh bánh, kẹo phải thay đổi, chuyển sang đầu tư kinh doanh
bánh kẹo có nguồn gốc rõ ràng, từ các thương hiệu bánh kẹo có uy tín lâu năm trên
thị trường để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua bánh kẹo,
đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết như Trung thu, Tết nguyên đán.
Nắm được tâm lý này, các công ty thường tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thay
đổi mẫu mã bao bì, kích thước đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhu
cầu biếu tặng của người dân.
Ngoài ra, sự thuận tiện trong việc mua hàng đồng nghĩa với mật độ hàng hóa
trong kênh phân phối, sự hiện diện của sản phẩm trên quầy kệ…cũng là yếu tố
quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Cuối cùng, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng và giá
bán là những yếu tố chính ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với các
sản phẩm hay nhãn hiệu bánh kẹo.

1.2.4. Vài nét về các công ty bánh kẹo lớn tại Việt Nam
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo có tên tuổi, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường là


7

Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt Nam. Sau đây là sơ lược tình hình
sản xuất kinh doanh tại các công ty này.

1.2.4.1. Hải Hà
Bánh kẹo Hải Hà được thành lập năm 1960, với tiền thân là xưởng sản xuất
nước mắm và magi. Cho đến nay, Hải Hà đã trở thành một trong những doanh

nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với sản lượng trung bình hàng năm
trên 15.000 tấn.
Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực của Hải Hà trong nhiều năm, với doanh
thu chiếm khoảng 76% trong cơ cấu doanh thu của cả Công ty. Cho đến nay, Hải
Hà chiếm 6,5% thị phần cả nước tính theo doanh thu, sau Kinh Đô và Bibica; và là
doanh nghiệp sản xuất kẹo lớn thứ 2 Việt nam, chiếm 14% thị phần kẹo cả nước,
chỉ sau Bibica. Ngoài ra, bánh kem xốp, bánh quy & cracker cũng là những sản
phẩm truyền thống của Hải Hà, với tỷ trọng đóng góp vào trong cơ cấu doanh thu
trung bình các năm là khoảng 22%. 3
Các sản phẩm khẳng định thương hiệu Hải Hà trên thị trường bao gồm: kẹo
CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộn
MINIWAF, bánh mềm cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake,
Hi-pie, và Lolie.

1.2.4.2.

Hữu Nghị

Hữu Nghị, một thương hiệu nổi tiếng được biết đến từ những năm 50 của thế
kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHIFOOD) hiện là một
trong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các
loại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm.
Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với
hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ4. Công ty đã thiết lập quan hệ

3

Công ty CP Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo ngành bánh kẹo, 2010, Tr 4

4

Website công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị,


8

kinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh,
Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v...
Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu
Nghị. Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: Bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp,
mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,
v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka).
1.2.4.3.

Kinh Đô miền Bắc

Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miền
Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty
TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm 60% vốn cổ phần tại thời
điểm thành lập). Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc tập trung
vào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh
cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công ty
bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker,
Bánh bông lan, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng,
kẹo mềm.
Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 50
nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm
lĩnh được 30% thị phần Miền Bắc5.

1.2.4.4.

Bibica

Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, chính thức đổi tên thành Công
ty Cổ Phần Bibica vào năm 2007. Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, sau
Kinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân
sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm
chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong đó,
bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica, và
5

Website Tập đoàn Kinh Đô />

9

giành được khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc. Bánh Hura đang chiếm
khoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc6.
1.2.4.5.

Orion Việt Nam

Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc
thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây
dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài
của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie. Hiện trên thị
trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và
giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt
Nam.

1.3. MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH
DOANH BÁNH KẸO
1.3.1. Các quyết định về sản phẩm
Bánh kẹo là sản phẩm thuộc nhóm hàng không bền do chúng thường bị tiêu hao
sau một lần hoặc một vài lần sử dụng. Do tiêu hao nhanh, nên chiến lược thích hợp
là phải đảm bảo có thể tìm kiếm chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, thực hiện
nhiều hoạt động xúc tiến hấp dẫn để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Bánh kẹo nằm trong nhóm mặt hàng tiêu dùng thuận tiện. Đây là nhóm hàng mà
người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi
mua hàng. Do vậy, nó có thể được mua thường xuyên (các sản phẩm bánh mỳ, bánh
Cookies, Cracker cho bữa phụ...), được mua ngẫu hứng khi được khách hàng bắt
gặp ở khắp nơi (kẹo mút , kẹo cao su) hay được mua khi có nhu cầu cấp bách (bánh
gato, bánh Trung Thu, bánh hộp cao cấp để biếu trong dịp sinh nhật, lễ Tết).
Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving
Consumer Goods, viết tắt là FMCG). Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhóm
hàng này do các tiêu chí sau7:

6

Website Công ty Cổ phần Bibica,

7

, Định nghĩa của Wikipeidia về FMCG


10

-

Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.

-

Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.

-

Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô
lớn.

-

Thời gian sử dụng ngắn.

-

Giá từng sản phẩm thấp.

-

Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.
FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.

Trong số những quyết định về sản phẩm ở các công ty bánh kẹo thì quyết
định về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu. Hải Hà có
danh mục sản phẩm gồm 6 ngành hàng chính là bánh, kẹo, cà phê, bánh trung
thu và bánh ngọt, hơn 20 nhãn hàng với các sản phẩm nổi bật như bánh kem
xốp, bánh mềm, kẹo Chew, bánh kẹo hộp, mứt tết... Trong đó, nhãn kẹo Chew

được công ty tập trung phát triển chiến lược với 12 công thức nhân khác nhau.
Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu,
bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánh
nướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snack
mimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chip
khủng long, …
Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng rất được các công ty quan
tâm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Năm 2009, Hải Hà sản xuất 4
loại bánh mềm với tên hiệu khác nhau (Long cake, Lolie, Hi-pie, Long-pie).
Bibica tái định vị các sản phẩm bánh kẹo sang phục vụ phân khúc cao cấp hơn.
Năm 2009, Công ty này cho ra mắt kẹo sữa cao cấp Exkool và bánh bông lan Hura
Deli trong quý 3/2009 và bánh cao cấp Chocopie Lotte vào đầu năm 2010. Doanh
nghiệp này cũng thường xuyên có những cải tiến chất lượng dòng bánh Trung
Thu. Năm 2010, công ty nghiên cứu dòng sản phẩm bánh trung thu dinh dưỡng
được bổ sung những hoạt chất thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe như: chất EGCG
chống lão hóa, Lycopen ngăn ngừa mỡ máu cao, xơ vữa động mạch; sử dụng đường
chức năng Isomalt là loại đường tự nhiên, có chỉ số đường huyết thấp, dành cho
người đái tháo đường.


11

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng thường xuyên loại
bỏ những chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, không còn phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng. Bibica cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo hướng ngừng
sản xuất những dòng sản phẩm có giá bán và tỷ suất lợi nhuận thấp như snack, bột
giải khát, kẹo giá thấp, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Năm
2008, Bibica mạnh dạn bỏ 10% số sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp khiến tỷ suất
lợi nhuận này đã tăng từ 6,9% lên 10,5% năm 2009.
Đa số các công ty bánh kẹo lớn trên thị trường đều đã có sự đầu tư về bao bì,

nhãn hiệu của sản phẩm. Chức năng của bao bì trong sản phẩm bánh kẹo hiện nay
không chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà còn để cạnh tranh với các sản phẩm
bánh kẹo ngoại. Bao bì ngoài việc in thông tin về sản phẩm, còn được thiết kế bắt
mắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng. Bao bì bánh kẹo
Bibica được thiết kế đẹp trên các chất liệu cao cấp như hộp thiếc, hộp giấy cứng
thỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Bao bì sản phẩm bánh Aero của Hải
Hà được tạo hình dưới dạng chiếc cốc giấy xinh xắn, hướng tới đối tượng khách
hàng là trẻ em. Vấn đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được đa số chú trọng qua
việc xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng mặt hàng. Nhãn hiệu thường thỏa mãn các
tiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu (kẹo Chew –
Hải Hà, bánh Staff – Hữu Nghị…).

1.3.2. Các quyết định về giá
Giá thành sản phẩm bánh kẹo thường được xác định dựa vào công thức sản
phẩm (BOM - Bul of Material) và chu trình sản xuất (Routing).
BOM bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp và bao bì. BOM cho phép khai
báo nhiều tầng theo hình cây. BOM phải được khai báo đến mức chi tiết cuối cùng
là các đơn vị nguyên vật liệu đã được khai báo trong phân hệ Kho hoặc các đơn vị
lao động đã được khai báo trong phần khai báo của phân hệ sản xuất. Routing bao
gồm chi phí nhân công, chi phí khấu hao, chi phí điện, chi phí dầu ga, và định phí
sản xuất (FOH).


12

Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộ
phận R&D khai báo trên hệ thống. Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo
(các yếu tố chi phí nhân công, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất).
* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty.
Quy trình thông thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trên

các chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công, nhà xưởng, khấu hao
máy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng...cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưa
ra biểu giá và khung giá nhất định. Ví dụ Giá thành sản phẩm bánh mỳ Staff – Hữu
Nghị được tính trên căn cứ chi phí nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, sữa,
ruốc, dầu thực vật và một số phụ gia khác, bao bì...chi phí luơng nhân công sản
xuất, luơng cho nhân viên thuộc khối quản lý, khối kinh doanh, khối hỗ trợ văn
phòng...; chi phí bán hàng gồm chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối, chi phí cho
hoạt động xúc tiến (khuyến mại trên kênh, quảng cáo...); chi phí nhà xưởng, khấu
hao máy móc, kho bãi.
Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với những
biến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ,
ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn kho
quá nhiều, hạn sử dụng còn ngắn. Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiết
khấu, giảm giá cho người tiêu dùng. Sản phẩm bánh xốp nhân kem của Hải Hà năm
2009 đã tăng chiết khấu cho khách hàng thêm 5% nhằm chiếm quầy kệ ngăn chặn
đối thủ mới sắp tung dòng sản phẩm cạnh tranh. Hữu Nghị phải giảm bán 15% sản
phẩm Fairy vì lượng tồn kho lớn sau dịp tết và hạn sử dụng còn ngắn.
Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khả
thi hay không.
Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt. Thông thường trong ngành bánh
kẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tăng
giá bán hoặc giảm giá khuyến mại). Tháng 4/2009 khi Bibica tăng giá sản phẩm
Biscuits thêm 10%, đã làm giảm sản lượng nhập vào làm cho sản lượng tiêu thụ
giảm 20% so với tháng trước đó. Còn Orion khi khuyến mại giảm giá sản phẩm


13

Chocopie 12% cho khách hàng tại BigC tháng 8/2010 sản lượng bán đã tăng lên
30% so với tháng trước.

Giá phân biệt thường áp dụng theo phẩm cấp, chủng loại, hình ảnh sản phẩm.
Bánh Trung thu của Hải Hà được định giá theo chất lượng bánh nướng 1 trứng,
bánh nướng 2 trứng, sản phẩm bánh nướng, dẻo thông thường phục vụ đại trà và
sản phẩm bánh cao cấp Phú quý phục vụ phân khúc quà biếu cao cấp.
1.3.3. Các quyết định về phân phối
Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngành
hàng tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), vớ i y ê u cầu
QSSFDC8:
+ Q – Quality: Chất lượng.
+ S – Speed: tốc độ.
+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc.
+ F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo.
+ D – Dependability: đáng tin cậy.
+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.
Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhất
với nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Ví dụ, khách hàng sẽ hài
lòng nếu một cửa hàng bánh kẹo gần nhà có bán bánh mì cho bữa sáng hàng ngày
của gia đình, bánh quy cao cấp cho nhu cầu biếu tặng hay thậm chí cả bánh ga-to
cho dịp sinh nhật của con cái họ...
Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên các
công ty cần có hệ thống nhà phân phối và đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủ
hàng tới các điểm bán lẻ. Sản phẩm bánh kẹo cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, do
vậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí đòi hỏi những kênh giảm tối thiểu cự ly
vận chuyển.

8

Tài liệu đào tạo nội bộ công ty Kinh Đô do GS. Patric Ho – Giảng viên đại học

NUS của Singapore biên soạn.

14

Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩm
của các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùng
ngành. Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống,
mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp
kinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà
phân phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm
cũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.
Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
kênh phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo. Nó giải quyết được mâu thuẫn:
sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi
phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp
để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
kẹo:

Hệ
thống
các siêu
thị

Kênh
Siêu thị

Bibica
Kênh
truyền

thống

Nhà
Phân
Phối

Cửa
hàng
Chợ

Đại lý
bán sỉ

Người tiêu dùng

Sau đây là mô hình kênh phân phối của một số công ty lớn trong ngành bánh

Khác

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica

Hữu
Nghị

Cửa hàng
Bakery

Kênh
truyền

Nhà
Phân
Phối

Cửa
hàng
Chợ

Người tiêu dùng

Hệ thống
các siêu
thị

Kênh
Siêu thị


15

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Hữu Nghị
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC,
Fivimart...), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất
khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩm
tiêu thụ. Bibica hiện có trên 40.000 điểm bán lẻ và có kế hoạch gia tăng số lượng
điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.
Hữu Nghị cung cấp sản phẩm qua kênh phân phối bán lẻ, siêu thị, Metro, cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp.
Để quản lý cũng như khuyến khích kênh phân phối, Hữu Nghị thường áp
dụng các hình thức như chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, thưởng hoàn thành chỉ

tiêu… Bibica thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà Phân phối, thưởng
hàng, tặng chuyến du lịch…

1.3.4. Các quyết định về xúc tiến
Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trong
việc thông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo. Quảng cáo
bánh Orion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ.
Quảng cáo bánh Trung Thu Bibica lại gửi thông điệp về một loại bánh ít ngọt, được
bổ sung những chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe mà ngay cả người bị tiểu
đường, béo phì cũng sử dụng được. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanh
nghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho đa dạng những chủng loại sản phẩm của
mình mà thường cân nhắc sử dụng công cụ này đối với các sản phẩm mới hoặc sản
phẩm trọng điểm tại những khoảng thời gian có lượng tiêu thụ sản phẩm lớn như
Tết Nguyên Đán, Tết Trung thu.


16

Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng thường
được các doanh nghiệp bánh kẹo sử dụng. Để thúc đấy doanh số sản phẩm mới là
kẹo Hattrick, mùa World Cup 2002, Bibica tung ra chiến dịch khuyến mãi vui cùng
World Cup cho hai sản phẩm kẹo Hattrick và bánh bông lan Hura dành cho nhóm
khách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup. Chương trình khuyến mãi
này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu may
mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải
cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến
để tham dự bốc thăm. 9 Khác với Bibica, Orion không đưa ra các chương trình
khuyến mại dành cho người tiêu dùng mà hướng tới các đại lý với hình thức chiết
giá hoặc hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán.
Đối với công cụ hội chợ - triển lãm, các doanh nghiệp bánh kẹo thường tham

gia các hội chợ thực phẩm, thương mại tại các thời điểm nguời tiêu dùng có nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm mạnh như dịp Noel, Tết Nguyên đán. Các hội chợ nổi tiếng được
tố chức thường niên tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh như Hội chợ Thực phẩm và Đồ
uống, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển làm quốc tế về Thực phẩm và Đồ uống.
Về hoạt động bán hàng cá nhân, đa số các công ty bánh kẹo lớn đều tổ chức
các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán
hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng, có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm
sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Theo số liệu tới năm 2010, đội ngũ
nhân viên bán hàng của Bibica đã mở được 55.000 điểm bán với 108 nhà phân
phối10;
Hoạt động quan hệ công chúng tuy còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh
nghiệp, nhưng trong ngành bánh kẹo, công cụ này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Chương
trình Hành trình kết nối trái tim trên kênh truyền hình HTV7 do nhãn hàng kẹo cao
su Doublemint (Wrigley) và bánh Hura (Bibica) tài trợ là một chương trình thực tế
hấp dẫn, thu hút nhiều bạn trẻ tham gia. Ngoài ra, có thể kể đến chương trình “Rung
Chuông Vàng” trên kênh VTV3 mà Orion là nhà tài trợ độc quyền 5 năm liền đã tạo

9

Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 33.2005
Công ty Chứng khoán Trí Việt, Báo cáo Ngành Bánh kẹo, 2010

10


17

nên hình ảnh Orion- công ty quan tâm đến tri thức trẻ Việt Nam, theo Giám đốc
Marketing của Orion Vina chia sẻ: “Orion luôn quan tâm đến giáo dục và sự phát
triển của thế hệ trẻ Việt Nam. Hi vọng trong tương lai, Orion sẽ tiếp tục nhận đuợc

sự tin yêu để luôn là nguời bạn đồng hành cùng các bạn sinh viên trên khắp đất
nước, thông qua chương trình Rung chuông vàng cũng như các hoạt động cộng
đồng mang tính giáo dục khác tại Việt Nam”.
Bên cạnh những hoạt động trên, trong những năm trở lại đây hoạt động
marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bánh kẹo quan tâm đáng kể. Đa số các
công ty đều có website giới thiệu sản phẩm và tổ chức việc bán hàng qua website.
Năm 2009, Bibica triển khai chương trình bán hàng qua mạng “Cùng Bibica – Niềm
vui nhân 3”. Theo đó, khi khách hàng mua hàng tại website của công ty từ 100.000
đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5%, được hưởng dịch vụ gói quà và giao hàng miễn
phí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên. 11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ
MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ
MIỀN BẮC
2.1.1. Sự hình thành và phát triển
2.1.1.1.

11

Tổng quan

Website Công ty Bibica, www.bibica.com.vn


18

Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (gọi
tắt là Kinh Đô Miền Bắc).

Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint Stock Company (North
Kinh Do Food JSC).

Logo:
Trụ sở chính: Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh
Hưng Yên.
Điện thoại: +84 3213 942 128

fax: + 84 3213 943 146

Website: www.kinhdo.vn
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Hoạt động chính của Công ty là sản xuất và
chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghiệp và bánh cao cấp các loại, mua bán
lương thực, thực phẩm, rượu bia các loại, sản xuất trong nước và cho thuê xưởng. 12
2.1.1.2.

Sự hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Công ty
TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (được thành lập năm 1993 tại
TP.Hồ Chí Minh, gọi tắt là KDC) xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có
tiềm năng lớn. KDC đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm
Kinh Đô miền Bắc (gọi tắt là NKD) vào ngày 28/01/2000. Góp vốn vào NKD còn
có các thành viên sáng lập của KDC, trong đó bản thân KDC nắm giữ 60% vốn cổ
phần tại thời điểm thành lập.
Ngày 19 tháng 8 năm 1999, Công ty Cổ phẩn Chế biến Thực phẩm Kinh Đô
miền Bắc ( gọi tắt là NKD) được thành lập theo Quyết định số 139/QĐ-UB của Ủy
Ban Nhân dân tỉnh Hưng Yên và Giấy Chứng nhận kinh doanh số 050300001 ngày
28 tháng 1 năm 2000 của sở Kế Hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên.

Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp
đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây
12

Phòng Kế toán công ty Kinh Đô miền Bắc, Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, 2001.


19

dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến
hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. NKD chính thức hoạt
động kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001.
Tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000 đồng Việt Nam. Công ty đã
qua 8 lần điều chỉnh và tăng vốn, đến thời điểm hiện tại vốn điều lệ Công ty đạt
122.967.320.000 đồng Việt Nam.
Công ty có trụ sở chính tại Km22, Quốc lộ 5, Thị trấn Bần Yên Nhân, Mỹ
Hào, Hưng Yên và một chi nhánh tại 200 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội.
Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 40
nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm
lĩnh được 30% thị phần miền Bắc.13
Công ty đã đầu tư mạnh vào dây chuyền sản xuất hiện đại, nhân sự cùng với
việc áp dụng hệ thống iso vào sản xuất đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bánh
kẹo trong nước. Cho đến nay, NKD là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại miền Bắc.
Tháng 12/2004, NKD chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã
chứng khoán: NKD).
Năm 2010 doanh thu của NKD đã đạt con số 1020 tỷ đồng, cùng với KDC
chiếm 28% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam.
NKD hướng tới mục tiêu là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cả về quy mô,
chất lượng, doanh thu tại miền Bắc về sản xuất kinh doanh thực phẩm đặc biệt là

các sản phẩm bánh kẹo.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động của Công ty Kinh Đô
Miền Bắc
2.1.2.1.

13

Cơ cấu tổ chức

BMI, Báo cáo Vietnam Food and Drink Report, Q3-2010


20

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Kinh Đô miền Bắc (NKD)14
Công ty có cơ cấu tổ chức hiện đại, phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh
chiến lược SBU (Strategic Business Unit) và các phòng ban chức năng hỗ trợ theo
cấu trúc hình mạng. Các SBU của NKD bao gồm ngành Bánh mì, Bông lan,
Cracker, Cookies, Kẹo Chocolate, Snack, Bánh phủ Socolate, Bakery. Mỗi SBU
bao gồm nhiều nhãn hàng SKU (Stock Keeping Unit) và trong mỗi nhãn hàng lại
chứa nhiều các chủng loại được phân theo khối lượng, mùi vị hay kiểu đóng gói.
Các đơn vị có nhiệm vụ hỗ trợ cho toàn bộ các SBU, bao gồm khối Kinh doanh
(phòng Bán hàng và phòng Marketing), khối Sản xuất (Phòng nghiên cứu phát triển
sản phẩm R&D, phòng Sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng QA và phòng Kỹ
thuật); khối Hỗ trợ (phòng Quản lý đơn hàng, phòng Hành chính nhân sự, phòng IT
và phòng Kế toán).

14

Phòng nhân sự Kinh Đô miền Bắc


21

Với cấu trúc này, công ty có thể dễ dạng mở rộng hoạt động và phát triển các
SBU mới nhờ việc tận dụng các hệ thống và nguồn lực sẵn có.
2.1.2.2.

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Hoạt động sản xuất kinh doanh của NKD tập trung vào các mảng chính: Sản
xuất chế biến thực phẩm, Thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại; Mua bán
lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của Công ty thuộc 8 ngành chính như:
Bánh mì (Aloha, Scotti); Bông lan (Sophie, Solite); Cracker (Cosy, AFC); Cookies
(Korento, Ido, Good Choice, Story); Bánh Quế (Minity, Finery); Snack (Slide,
Sachi, Jevi); Bánh trung thu, Kẹo và Socola (Koko, Mikandu, Crundy).

2.1.3.

Các nguồn lực chính của Công ty

2.1.3.1.

Vốn

Tài chính nói chung và vốn nói riêng là nguồn lực quan trọng mà Công ty
rất quan tâm. Bảng 2.1 dưới đây minh họa tình hình vốn đầu tư của Công ty qua các
năm:
Bảng 2.1: Tình hình vốn của công ty qua các năm15

Qua bảng trên ta thấy vốn điều lệ của Công ty liên tục được tăng thêm, khi
mới thành lập là 13 tỷ, sau khi qua các lần điều chỉnh đến năm 2008 vốn điều lệ là
gần 123 tỷ tăng gần 9,5 lần so với năm 2000. Đến năm 2010 tổng vốn điều lệ Công
ty Kinh Đô miền Bắc là 147,553 tỷ.

15

Số liệu Phòng kế toán Kinh Đô


22

Ngoài tiềm lực vốn tự có, công ty còn có mối quan hệ tốt với các tổ chức tín
dụng và nhà đầu tư, giúp cho công ty dễ dàng huy động vốn từ bên ngoài. Cụ thể,
năm 2004, NKD chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán (mã
chứng khoán: NKD). Tháng 12/2005, Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch
chứng khoán (mã chứng khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớn
như: Vietnam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited,
VinaCaptital, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value
Investment Ltd. …Tháng 02/2007, Kinh Đô và Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt
Nam - Eximbank (mã chứng khoán: EIB) đã ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác
chiến lược.16
2.1.3.2.

Nhân sự

Theo số liệu của phòng Nhân sự NKD, hiện tại Công ty có khoảng 1800 nhân
sự thuộc khối Sản xuất - chiếm 65%, khối Hỗ trợ có - chiếm 5%, khối Kinh doanh chiếm 30%. Trong đó, 20% nhân sự có trình độ Đại học và trên đại học, 40% nhân
sự có trình độ Trung cấp, Cao đẳng. Tỷ lệ giới tính nam là 70%, nữ là 30% với độ

tuổi từ 20 – 30 chiếm 60%, từ 30- 40 chiếm 30%.
Lãnh đạo của NKD luôn xác định con người là yếu tố quan trọng hàng đầu,
quyết định đến sự phát triển và tồn tại của Công ty: “Chúng tôi luôn ươm mầm và
tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát
huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên”. Do đó, công tác
tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân sự chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu phát triển của
công ty luôn được chú trọng.
Công ty xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc trên tinh thần “Together, we
win” và “Winning team – Winning culture” (cùng ta cùng thắng, nhóm cùng thắng văn hóa cùng thắng) nhằm xây dựng Kinh Đô với nền tảng một đội ngũ nhân sự có
chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng tới khách hàng, thúc đẩy Kinh Đô
sang giai đoạn chuyển tiếp và phát triển mới. Các thành viên được tạo điều kiện học
tập, đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức. Công ty thường xuyên tổ
chức các lớp học giúp nâng cao kỹ năng làm việc, kỹ năng sống như: Nâng cao kỹ
năng quản lý giám sát, kỹ năng thuyết trình đàm phán, kỹ năng làm việc nhóm,
16

Website www.kinhdo.vn


23

nâng cao năng lực quản lý cấp trung… Học tập, rèn luyện không ngừng để đổi mới
và thích nghi là trách nhiệm chung của Công ty và của mỗi thành viên NKD.
Năm 2010 là năm đánh dấu sự thay đổi căn bản về tổ chức và nhân sự của
công ty mẹ KDC nói chung và NKD nói riêng. Để vận hành những qui trình mới,
KDC đã mời về những nhân tài từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và
ngoài nước như Unilever, Wrigley, Dumex, Vinamilk, VBL (Vietnam Brewery
Limited), ACNielsen v.v… đến hợp tác, nắm giữ các vị trí quản lý cấp cao và cấp
trung. Cùng phối kết hợp với các thành viên kỳ cựu của công ty, chung sức xây
dựng một Kinh Đô mang diện mạo mới, tầm cao mới. Trong năm qua, các giám

đốc, phó giám đốc mới của bộ phận Marketing với phong cách làm việc chuyên
nghiệp, năng động, sáng tạo đã thổi luồng sinh khí mới vào công việc Marketing,
đem lại kết quả cao hơn cho tổ chức.
2.1.3.3.

Công nghệ

Công nghệ là vấn đề được Công ty rất quan tâm, ngay từ khi xây dựng nhà
máy. Nhà máy sản xuất của công ty tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên có
diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ, với 4 phân xưởng và hàng chục
dây chuyền sản xuất hiện đại của Châu Âu, áp dụng tiêu chuẩn ISO vào quản lý và
sản xuất.

Nhà máy sản xuất của Công ty tại tỉnh Hưng Yên
Tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận
hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002. Tháng 04/2001, NKD được đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo
cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD,
công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Tháng 06/2001, Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn


24

Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ, là một trong số các dây chuyền
sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Năm 2002, Kinh Đô được BVQI chứng
nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000.

2.1.3.4.

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị vật chất, tinh thần quy định vị trí, thái
độ và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức. Đây chính là nét đẹp mà Kinh
Đô cũng như NKD đã xây dựng và duy trì từ khi mới thành lập. Ngay từ khi bước
chân vào công ty, các thành viên được giới thiệu, cung cấp thông tin về hoạt động
của công ty, con người cũng như phong cách ứng xử trong doanh nghiệp để có thể
hòa đồng một cách nhanh chóng. Các giá trị cốt lõi được xác định như “tính sáng
tạo – cách tân, tính năng động, tính tiên phong, tính chất lượng, tính tin tưởng và có
tầm nhìn”.
Bản tin Kinh Đô được phát hành thường niên, không chỉ thông tin về các
chương trình, hoạt động nổi bật, định hướng hoạt động của công ty mà còn truyền
tải những thông điệp gắn kết như “Chúng ta – tập thể CBCNV Kinh Đô hãy cùng
nhau tiếp tục nỗ lực, phấn đấu, nổ lực cống hiến để hoàn thành nhiệm vụ mà ban
lãnh đạo đặt ra cho năm 2011 này...” 17 tới các thành viên của Công ty, giúp họ
thêm tự hào vì được đóng góp sức mình trong những thành tích chung của công ty.
Các hoạt động nội bộ được duy trì và nhận được sự tham gia nhiệt tình của
tất cả các thành viên trong Công ty. Các hoạt động ngoại khóa như thăm quan, du
lịch, vui chơi tập thể đã trở thành những hoạt động thường niên của công ty. Đội
văn nghệ và đội bóng đá được thành lập, được duy trì hoạt động thường xuyên với
mong muốn tạo sân chơi bổ ích giúp các thành viên công ty thư giãn sau những giờ
làm việc căng thẳng. Công ty còn lập quỹ học bổng nhằm khuyến khích, động viên
con em của CBCNV trong việc học tập.
Bên cạnh những hoạt động nội bộ, NKD còn rất quan tâm tới các hoạt động
xã hội, các hoạt động tri ân hướng tới cộng đồng như: Tổ chức thăm khám bệnh và
phát thuốc cho các cụ cao tuổi; trao tặng học bổng cho các em học sinh có thành
tích suất sắc trong học tập; trao học bổng cho học sinh nghèo ở vùng sâu vùng xa,
17

Bản tin Kinh Đô 2011

25

các hoạt động từ thiện tri ân tới những người có công với cách mạng, các Bà mẹ
Việt Nam Anh hùng; vận động quyên góp, ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung…

2.1.3.5.

Những kết quả kinh doanh chủ yếu của Công ty trong thời gian qua
(giai đoạn 2008 - 2010).

a. Doanh thu và cơ cấu tài sản
Doanh thu và cơ cấu tài sản là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo hai bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh và phân bổ cơ cấu tài sản của Công ty ở phụ lục 1 ta thấy, doanh thu và lợi
nhuận của NKD tăng lên rõ rệt qua các năm. Năm 2008 và 2009 là hai năm khó
khăn đối với đa số các doanh nghiệp sản xuất nhưng tại NKD, doanh thu năm 2008
là 691 tỷ đồng, năm 2009 là 771 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2008. Lợi nhuận
năm 2008 là 978 triệu, năm 2009 là 79 tỷ tăng gần 80 lần so với năm 2008. Điều
này chứng tỏ hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

b. Thị phần và năng lực cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh
nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ước tính
có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một
số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường. Các doanh
nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh
Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam
ước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.